Experiência de compra e visual merchandising

Vania Marques
WORKSHOP DE VISUAL MERCHANDISING II

Criar espaos comerciais e a experincia de
compra
Raf
ael
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by Rafael
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ou,
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hotmail.com,
c=BR
Date: 2014.10.30
00:23:14 -03'00'

A maior parte das decises de compra
so feitas diretamente no ponto de venda,
e, logo, este por excelncia uma
ferramenta de marketing ideal.
Princpios essenciais e estratgias de
design
O visual merchandiser (VM) um estratega de design
Estratgia de design
Plano de ao para chegar a um determinado objectivo retail
- Um design de loja que utiliza os principais princpios e estratgias
do mundo da arte cor, equilbrio, nfase e proporo para criar
um ambiente acolhedor onde os clientes compram bens e
servios.
- O que o VM adiciona ao design bsico um conceito conhecido
como Atmosfera retail
Atmosfera retail
- Ml t i pl os el ement os sensor i ai s de decor ao e l ay- out
estrategicamente utilizados dentro de um espao comercial, com a
nalidade de potenciar o ambiente de compra e construir brand.
- Ferramenta estratgica que quando usada di forma eciente, permite
comunicar a imagem da marca e cria um ambiente comercial que convida
os clientes a entrar, car e comprar.
- Pode ser manipulada inuenciando os 5 sentidos viso, tato, odor,
audio e paladar e pode realmente alterar a percepo de tempo dos
consumidores at no ser mais um ponto a considerar.
CONSUMO HEDONISTA
ARQUITETURA RETAIL + MARKETING + VM TM DE TRABALHAR JUNTOS
design
design
Atmosfera retail

design
Atmosfera retail

Visual Merchandising - SS
O que Visual Merchandising VM ?
Arte de implementar ideias ecientes no design de ambientes, de
forma a aumentar o trfego na loja e volume de vendas.
uma tcnica de merchandising que usa
- comunicao visual
- luz
- cor
- msica
- odor
para estimular a resposta perceptiva e emocional do cliente e
nalmente afectar o comportamento de consumo.
VM no vitrinismo
Vitrinismo apenas um elemento do VM e no equivalente!
VM inclu
- Imagem do espao comercial
- Fachada e vitrines
- Entrada e interior
- Material de exposio
Um VM eciente

- aumenta a taxa de venda por m!
- vende mais produtos de alto valor econmico
- permite diminuir a percentagem aplicada em poca de promoo
Transforma o consumidor em algum que pra, entra e compra em
vez de algum que olha e passa
VM- Perl de cliente o cliente target -1
PORQUE COMPRAMOS? ONDE COMPRAMOS?
Para realizar um plano de VM eciente necessitamos saber para quem projetamos
- Quem o nosso publico alvo?
- Quem comprar isso?
- Qual o ideal da marca em questo?
TEMOS DE CRIAR UMA MUSA
A pessoa que representa o publico CORE do nosso negcio quem gasta a maior
quantidade de dinheiro mais frequentemente
SEM A ELABORAO DE UM PERFIL DE CLIENTE UM PLANO DE VM NUNCA PODE
FUNCIONAR
Visual Merchandising
VM- Perl de cliente o cliente target -2
Aspetos a considerar
- Intervalo de idades
- Prosso - criativo ou acadmico
- Oramento disponvel
- Interesses e vida social
- Estilo de vida
- Atitudes
- Estado civil
- Frias anuais
- Dependentes
- Hbitos alimentares
- Marcas onde compra
- Marcas de desejo
PERFIL DO CLIENTE
O que pode fazer pelo espao comercial?
- Pode-se inuenciar o consumidor precisamente no local
onde faz a maior parte das decises de compra.
- No pode substituir bons vendedores, mas pode guiar
os clientes, dar informaes, entreter e vender produtos
50% das mulheres entrevistadas armam que escolhem os seus
outts atravs de ideias de combino apresentadas na vitrine ou
dentra da loja- nada tem a mesma importncia, nem as passarelas,
catlogos, opinies sociais, publicidade o vendedores - Cotton Inc
Monitor
- Permite a diferenciao da marca no mercado
TIPOS DE VITRINE E CONSTRUO DE VITRINES
2 TIPOS
- Armao da marca vitrine bsica mostrando o stock como se deve usar
- Vitrine de show transporta o cliente para fora do ambiente de venda -
fantasia s para efeitos de vitrine
3 DISPOSIES FSICAS
- Fundo totalmente fechado paredes completas no fundo da vitrine. No se v nada do
interior da loja
- Fundo semi-fechado superfcies que cobrem parcialmente o interior da loja. Podem
ser temporrias ou no.
- Fundo totalmente aberto vitrine sem fundo. Mostra todo o interior da loja. S usar
quando vale a pena mostrar o interior da loja.
Considerar
- 3 nveis de projeto
- nvel elevado
- nvel dos olhos
- nvel baixo
- Tipos de manequins
- realistas
- semi realistas
- abstratos
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes -1
Os percursos dos clientes podem variar em cada espao comercial mas existem
certos esquemas constantes
Entrada Zona de transio
Imediatamente depois da entrada h uma zona de importncia crucial, na qual os
clientes precisam de tempo para se adaptar aos novos estmulos/mudana de
ambiente.
a nica parte do espao comercial onde passam todos os clientes e por isso
pode-se pensar que uma oportunidade nica para a venda
NO os clientes esto to ocupados a adaptar-se ao novo ambiente que no
conseguem processar outras informaes
NO ENTANTO no deve ser deixada de lado porque uma oportunidade nica
para dar uma fantstica primeira impresso e lanar imediatamente as bases
da mensagem que se quer transmitir
Dentro do espao comercial os clientes caminham em sentido anti-
horrio
Os clientes no so todos iguais, mas a
grande maioria vira direita mal entra na
loja e faz um percurso anti-horrio
Tipos de lay-out do espao comercial
Percurso forado fora o cliente a fazer um determinado percurso.
Potencializa o contato com os produtos mas pode irritar o cliente. A
soluo pode ser o uso de atalhos (ex. IKEA)
Grelha os corredores so organizados num esquema rectangular
repetitivo. Muito usado em supermercados e lojas de bricolagem.
Permite a compra rpida e simplica o controlo de inventrio. No
muito bonito esteticamente e pode comprometer a orientao.
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes - 5
Forma livre Os corredores, expositores e prateleiras so dispostas num
esquema livre em vez de usar uma grelha. Melhora a atmosfera da loja e a
experincia de compra, os clientes sentem-se mais livres de explorar toda
a oferta de produtos e ao mesmo tempo tm a sensao de menos pressa
e assim fazem mais compras no planicadas
Os mais usados so:
- Boutique os vrios tipos de produtos so expostos em reas semi
separadas
- Corredores naturais os expositores esto arranjados em grupos
formando naturalmente corredores sem usar qualquer marcao no
solo.
- Minimal semelhante a uma galeria, expe produtos exclusivos em
pequenas quantidades
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes 7
ESTES LAY-OUT PODEM SER COMBINADOS ENTRE ELES PARA CRIAR
ESPAOS FUNCIONAIS ARTICULADOS COM ESPAOS
HEDONSTICOS
Uma department store pode usar um layout minimal na zona de
produtos esclusivos e um percurso forado na zona de roupa jovem
muito importante assinalar o percurso que guia os clientes dentro do espao
comercial.
Pode ser usado com a maior parte de lay-out e pode ser mais ou menos
evidente. NO ENTANTO deve ser bem visvel e comunicar aos clientes que
aquele o melhor percurso a usar para mover-se dentro da loja.
Pode-se denir um percurso:
- Usando uma cor no pavimento
- Usando luzes guia
- Usando materiais diferentes
De todas maneiras os clientes devem-se sentir livres para sair desse
percurso e explorar o resto do espao.
Mas isso no suciente - tem de se usar pontos focais ao longo do
percurso serve para atrair a ateno de um a outro e assim
completar todo o percurso.
Boas prticas para um acesso universal ao espao comercial 1
Uma grande parte dos espaos comerciais ainda esto fora de acesso para muitos consumidores
Isso pode ser resolvido quando as lojas so desenhadas de acordo com os princpios universais de
design recomendados pelo Center for Universal Design da universidade de North Carolina,
USA
No contexto retail os mais importantes so:
- Uso equitativo dos espaos para pessoas com diferentes habilidades
- Desenho de elementos e expositores que permitem uma aproximao, alcance, manipulao e
uso apropriados independentemente do tamanho e postura corporal ou mobilidade.
Esse tipo de design deve ser capaz de
1. Fornecer linhas de viso claras de importantes elementos para qualquer utilizador em p ou
sentados
2. Permitir um alcance confortvel de todos os elementos para qualquer utilizador em p ou
sentado
3. Incluir variaes de pegas e suportes quando necessrio
4. Fornecer espao suciente para uso de elementos de assistncia pessoal ou no
Onde colocar os produtos e como os clientes compram 1
O nvel dos olhos o nvel de compra
Os produtos colocados ao nvel dos olhos vendem muito mais que aqueles colocados em outras posies.
- Nvel de alongamento uma das zonas com menos valor. S produtos muito leves.
Usado para inventario.
- Nvel dos olhos os clientes s podem comprar aquilo que veem.
Esta localizao assegura 35% a mais de ateno.
Usar para produtos de alto lucro.
- Nvel de toque altura da cintura. Ainda uma zona de alto valor.
- Nvel de agachamento- os clientes no gostam de se baixar.
Fora do campo visual.
Usar para produtos de baixo lucro e pesados.
O ciclo retail
- Test os buyers introduzem merchandise novo em pequenas quantidades para
determinar a reao do pblico
- Se corre bem, compram em quantidade e a venda tem de crescer at ao ponto
maximo para estas peas
- Depois a taxa de venda diminui rapidamente estas peas so descontadas e
transferidas na zona de promoo
- Este um aspeto muito importante a considerar quando se determina a localizao
de um determinado produto no lay-out da loja
Os primeiros " do espao comercial so considerados aqueles com maior valor
econmico
- Podem ser usados para apresentar a pre-season ou test merchandise
- Como se pode dividir o espao?- exemplo loja de departamento
Quando a disposio do stock coerente dentro da loja, os clientes seguem as instrues
e leem os expositores exactamente como se pretende.
4 linhas gerais a seguir
1 - Uso nal p.ex. tipos de camisa masculina - formal dia, formal noite, casual dia, casual
noite, etc. Estas diferentes categorias devem ser apresentadas separadamente
2 - Material de fabrico p.ex. Pullover de l ou de caxemira devem ser apresentados
separadamente
3 - Estilo p.ex. Camiseta manga curta ou manga comprida. Devem ser apresentadas
separadamente.
4 - Grupo de cor todos os items podem ser incluidos em um dos 7 grupos de cor. Ex.
Cores vivas e cores pastel da mesma pea devem ser apresentadas separadamente
para obter o maior impato. As cores neutras podem ser apresentadas isoladas ou
combinadas com qualuer outro grupo.
Expositores de loja
- Alta capacidade - apresenta grandes quantidades de produto
normalmente mostrando um s estilo em vrias cores e vrios tamanhos
- Destaque - menos produto e apresento coordenada de outts. Usados
como porta de entrada para cada zona da loja ou espalhados por todo o
espao comercial para agregar valor
- Especiais - elemento unico da loja localizado na zona de entrada que
chama a ateno e reete a imagem de marca
PAREDES
- Mais importante ferramenta de venda dentro da loja paredes com VM eciente caturam
a ateno do cliente quando entra na loja, guiam o seu percurso at vrias reas e
expem a maior quantidade de merchandising possvel
- Para reforar as mensagens expostas nas paredes podem usar-se fotos de lifestyle -
devem ser grandes o suciente e colocadas em pontos altos para poderem ser vistos da
entrada
- As tres paredes mais importantes dentro do espao
comercial so - fundo do espao comercial e aquelas
imediatamente visiveis nos angulos esquerdo e direito.
Iluminao
Dene a imagem de marca da loja
- afeta signicativamente a atmosfera global e a mood da loja inteira
Iluminao
Os equipamentos de iluminao vo mais do que nunca muito alm do funcional.
- Contribuem para a identidade da marca
- Adicionam atmosferas interessantes
- Podem elevar o valor percebido dos produtos iluminados
A luz deve estar longe dos olhos dos clientes e perto dos produtos .
A primeira pergunta deve ser
como queremos que a atmosfera da loja seja? e s depois encontrar estratgias
de iluminao
Iluminao
Cada vez mais se procura a estratgia da eco-iluminao
- Substituir luzes uorescentes por luzes LED de alta
performance - poupana de energia de at 60%
- Usar aberturas de teto para captar luz natural
- Sensores de presena
Iluminao Funes
Luz ambiente
Luz geral de um espao
Deve absolutamente dar aos produtos a melhor renderizao de cor possvel
Luz alvo
Usada para dar enfase a determinadas reas
Cria pontos focais especiais
Luz de trabalho
Usada para iluminar reas onde se necessita luz forte e clara para realizar trabalhos
detalhados caixa, provadores, depsito, escritrios.
Nota importante- luz nos provadores deve ser o mais prximo possivel a uma ilumino de
casa. um lugar intmo e a luz deve aumentar a sensao de privacidade.
Luzes colocadas no teto, em especial se uoresecentes devem ser contrabalanadas com
luzes incandescentes perto dos espelho.
Iluminao inferior deve ser evitada para nao captar sombras desfavorecedoras
Iluminao sistemas
Fluorescentes
- Melhor iluminao ambiente e so as mais econmicas. Usadas como unico tipo de iluminao em
lojas de discount.
- Produzem muito menos calor e vo inuenciar os gastos de manuteno de temperatura do espao.
- No so ecientes para pontos focais e acentuar zonas e produtos
- No criam sombras e os produtos paracem planos e sem volume.
Incandescentes
- Melhor mtodo para pontos focais que mostram produtos realistas
- Pouco eciente energeticamente
- Focos e lampadas de inundao cobrem diferentes reas
- Excelente renderizao de cores
1. Halognios
- Mais parecida com a luz natural
- Muito mais eciente que as tradicionais lampadas incandescentes
- Pontos focais e trabalho e cada vez mais usada como luz ambiente
- Investimento incial caro, mas compensa ao longo do tempo
2. LED
- Favoritas do momento
- Produzem quase tanta luz quanto as uorescentes mas produzem luzes mais direcionadas, no
produzem tanto calor e tem a melhor renderizao possvel.
Novas tendencias de design de espaos comerciais
Muito ligadas ao consumo hedonista
CLIENTE ATUAL NO COMPRA PRODUTOS, COMPRA EXPERINCIAS
- cada vez mais importante gerir a experincia vivida pelo cliente - inclu
publicidade, eventos especiais, imagem na web, servio ao cliente,
embalagens, pessoal de vendas e claro o espao comercial.
- Design de espaos comerciais de experincia - criar experincias de compra
nicas e memorveis - nica forma de competir no mercado atual
Eco notas Design for disassembly
Joy of Puma Store
http://www.publicarchitecture.org/reuse/pdf/Primer-
Online.pdf
Novas tendencias de design de espaos comerciais- TWIK
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Vania Marques
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