KORPORATIVNA ODGOVORNOST U LANCIMA

SNABDEVANJA (RSCM)





Predmet: Marketing logistika
Mentor: prof. dr Dragan Vasiljevi
Student: Tamara Troi 241/09/M



Beograd, maj 2013.
2

SADRAJ
Uvod ............................................................................................................................................. 3
Definisanje pojma korporativne odgovornosti u lancima snabdevanja ....................................... 4
Evropski okvir za razvoj koncepta CSR ...................................................................................... 6
Prednosti i izazovi RSCM ........................................................................................................... 8
Model RSCM ............................................................................................................................... 10
Studija sluaja - Coca-Cola Hrvatska .......................................................................................... 12
Zakljuak ...................................................................................................................................... 13
Literatura ...................................................................................................................................... 14















3

UVOD
U uslovima savremenog poslovanja trine prilike se stalno menjaju, a konkurencija je sve
otrija. Kako bi opstala u ovakvim uslovima, multinacionalna preduzea u razvijenim zemljama
pokuavaju da autsorsuju to vie svojih aktivnosti u zemlje sa niom cenom radne snage. Ovom
strategijom kompanije pokuavaju da poboljaju svoju konkurentnost preputanjem dela svog
poslovnog procesa eksternim snabdevaima. Meutim, na taj nain njihovi lanci snabdevanja
postaju sve sloeniji i globalno uslovljeni.
Kompanije i vlade zemalja sa niskim cenama radne snage u Istonoj Evropi, Aziji, Latinoamerici
i Africi postaju sve vie zavisne od ovakve globalizacije u cilju da ostvare ekonomski rast. Trend
autsorsinga i njegova povezanost sa globalizacijom znaajno su uticali na formiranje jedne
specifine strategije, koja ima potencijala da donese prednosti obema stranama strategije
korporativne drutvene odgovornosti u lancima snabdevanja. Kao posledica brige o negativnim
uticajima koje kompanije imaju na drutvo, ali i na ivotnu sredinu, vlade, nevladine organizacije
i druge zainteresovane strane sve vie pridaju znaaj drutvenoj odgovornosti u poslovanju, kao i
slinim konceptima, kao to su poslovna etika i korporativna filantropija.
U ovakvim uslovima poslovanja vodee svetske kompanije su prinuene da sve vie obraaju
panju na ljudska prava i bave se pitanjima kao to su: prinudan i deiji rad, diskriminacija,
nebezbedni i nezdravi uslovi rada, plaanje ispod minimalnih nadnica, radno vreme koje nije
razumno ogranieno i slino. Na osnovu navedenog moemo zakljuiti da drutveno odgovorno
poslovanje ne predstavlja dodatak postojeem procesu upravljanja preduzeem, ve je u pitanju
pristup poslovanju, koji je kao takav integrisan u sve njegove aspekte. Mi emo se u ovom radu
posebno baviti aspektom drutveno odgovornog poslovanja u lancima snabdevanja.







4

DEFINISANJE POJMA KORPORATIVNE ODGOVORNOSTI U LANCIMA
SNABDEVANJA
Korporativna odgovornost u lancima snabdevanja (RSCM - Responsible Supply Chain
Management) zapravo oslikava vezu izmeu drutveno odgovornog poslovanja (CSR - Corporate
Social Responsibility) i upravljanja lancima snabdevanja (Supply Chain Management - SCM).
Kontinuirano poboljanje odrivosti lanca snabdevanja zahteva od kompanija da svoju
posveenost drutveno odgovornom poslovanju proire na svoje lance snabdevanja, poevi od
dobavljaa, preko proizvodnje dobara i usluga, pa sve do isporuke finalnih produkata kupcima.
Na taj nain, korporativna odgornost u lancima snabdevanja postaje kljuna komponenta
drutveno odgovornog poslovanja.
Najpre emo detaljnije pojasniti pojam drutveno odgovornog poslovanja. Koncept drutveno
odgovornog poslovanja odnosi se na meku, dobrovoljnu samoregulaciju koju uvode kompanije
kako bi popravile odreene segmente svog preduzea, koji se mogu odnositi na radnu snagu,
zatitu ivotne sredine ili pitanja ljudskih prava. Uprkos brojnim naporima da se prui jasna i
nedvosmislena definicija drutveno odgovornog poslovanja, jo uvek postoji izvesna konfuzija
oko toga kako bi ga trebalo definisati.
Komisija Evropske zajednice (2002) predlae sledeu optu definiciju: Drutveno odgovorno
poslovanje tie se odgovornosti koje ima preduzee i preduzimanja mera u okviru preduzea koja
prevazilaze njegove pravne obaveze i ekonomske/poslovne ciljeve. Te ire odgovornosti
obuhvataju niz pitanja, ali se obino rezimiraju kao drutvena i ona koja se tiu zatite okoline
drutveno se odnosi ire na drutvo u celini, a ne samo na socijalna pitanja. Ovo moemo nazvati
pristupom tri glavne linije: tj. ekonomske, drutvene i ekoloke.
Shodno analizi sadraja aktuelnih definicija drutveno odgovornog poslovanja, ovaj pojam
uokviren je prisustvom pet najee pominjanih dimenzija:
Ekoloka dimenzija: Preduzea treba da se trude da razvijaju svoje poslovanje na
ekoloki odriv nain.
Drutvena dimenzija: Tie se odnosa preduzea i drutva. Preduzea treba da doprinose
boljem drutvu time to e uzimati drutvene probleme u obzir prilikom svakodnevnog
poslovanja i biti svesna efekta koje njihovo poslovanje ima na zajednice.
5

Ekonomska dimenzija: Tie se razmatranja drutveno odgovornog poslovanja kao
poslovne delatnosti koja ima za cilj da unapredi profitabilnost preduzea.
Dimenzija zainteresovanih strana: Korporacija treba da unapreuje svoju interakciju sa
svim zainteresovanim stranama, a posebno sa zaposlenima, dobavljaima, klijentima i
zajednicama u kojima posluje.
Dobrovoljna dimenzija: Potezi koji svedoe o drutveno odgovornom poslovanju nisu
predvieni zakonom, ve se baziraju na etikim vrednostima i dobrovoljnim potezima
preduzea.
Korporativna odgovornost u lancima snabdevanja se prema Meunarodnoj trgovinskoj komori -
International Chamber of Commerce (2007) moe iroko definisati kao dobrovoljna posveenost
kompanije da upravlja svojim odnosima sa dobavljaima na odgovoran nain. Kao posledica
odnosa koji nastaju prilikom te saradnje, kompanija moe doi do prilike da na konstruktivan
nain utie na socijalne i ekoloke performanse poslovanja svojih dobavljaa. Ovo se moe
postii na nekoliko naina, kao to su informisanje ili obuka, ali i revizija poslovne prakse. Ipak,
najdelotvorniji nain za postizanje odrivog poboljanja tokom vremena jeste razvoj odnosa
dugorone saradnje izmeu kompanija i njihovih dobavljaa. Zahvaljujui takvim odnosima,
odreena kompanija moe ukljuiti svoje dobavljae, shodno njihovim resursima volji, u
kreiranje ciljeva koji se tiu brige o drutvu i ivotnoj sredini.
Prema Globalnom sporazumu Ujedinjenih nacija - United Nations Global Compact (2010)
korporativna odgovornost u lancima snabdevanja se odnosi na upravljanje socijalnim,
ekonomskim i ekolokim uticajima i na podsticanje voenja dobrih praksi u upravljanju ivotnim
ciklusom proizvoda i usluga. Cilj odrivosti lanaca snabdevanja jeste stvaranje, uvanje i
dugoroni rast ekonomskih, socijalnih i ekolokih vrednosti za sve zainteresovane strane uljuene
u proces proizvodnje, odnosno pruanja usluga, i njihovo iznoenje na trite.
Ovo su prilino opte definicije, koje ostavljaju prostora za razliite pristupe. Van Opijnen i
Oldenziel (2011) naglaavaju znaaj dobrovoljnosti i saradnje meu kompanijama, pomenutih u
definiciji datoj od strane Meunarodne trgovinske komore.


6

EVROPSKI OKVIR ZA RAZVOJ KONCEPTA CSR
Pojam drutveno odgovornog poslovanja je dobio znaajan prostor u evropskim okvirima pre
desetak godina. Ovome je doprineo itav niz faktora, ukljuujui i nameru Evropske komisije da
ukljui CSR u evropsku agendu.
Prve inicijative Evropske unije u oblasti CSR su bile usmerene na trite rada i politike
zapoljavanja. Tako je jo 1993. predsednik Evropske komisije ak Delor uputio apel
kompanijama da se ukljue u borbu protiv drutvene iskljuenosti. Ostale oblasti, kao to je
zatita ivotne sredine, su se odvojeno razvijale.
Ve 2000. godine Evropski savet u Lisabonu je poslao poseban poziv kompanijama u pogledu
drutvene odgovornosti i promovisanja dobrih primera organizacije rada, jednakih mogunosti,
drutvene inkluzije i odrivog razvoja. Jedan od rezultata sastanka u Lisabonu je bio CSR zeleni
dokument (CSR green paper) koji je objavila Evropska komisija 2001.godine.
Takoe, razliiti generalni direktorati Evropske komisije se takoe bave konceptom drutveno
odgovornog poslovanja, posebno Generalni direktorat za zapoljavanje, socijalna pitanja i
jednake mogunosti, Generalni direktorat za preduzea i industriju i Generalni direktorat za
zatitu ivotne sredine. Na evropskom nivou, postoji i itav niz mrea koje se bave pitanjima
drutveno odgovornog poslovanja i to: Evropski forum vie aktera o CSR (The European
Multistakeholder on CSR), CSR Evropa (CSR Europe), Evropska alijansa za CSR (The European
Alliance on CSR) itd.
Kljuni aspekt razvoja koncepta drutveno odgovornog poslovanja u meunarodnim okvirima se
temelji na inicijativi Generalnog sekretara UN, Kofi Anana, koji je 1999.godine, na Svetskom
ekonomskom forumu u Davosu pozvao svetske biznis lidere da prihvate i primene principe CSR
u svojoj sferi uticaja i to u sledeim oblastima: ljudska prava, radna prava, zatita ivotne sredine
i antikorupcija.
Meunarodna organizacija za razvoj UN - UNIDO je 2010. krenula u realizaciju projekta
regionalnih CSR mrea u srednjoj, junoj i istonoj Evropi. Mrea ima za cilj neprekidno i
kontinuirano unapreenje zatite ivotne sredine i drutvenih uslova u malim i srednjim
preduzeima, koja deluju u industrijskoj regiji. Iste godine, meunarodna organizacija za
standardizaciju (ISO) je objavila standard ISO 26000:2010 koji nudi smernice preduzeima za
7

implementiranje drutveno odgovornog poslovanja u svoje svakodnevno poslovanje. Ovaj
standard je primenljiv za sve tipove organizacija.
Izvetavanje o drutveno odgovornom poslovanju predstavlja sastavni deo poslovne prakse sve
veeg broja preduzea u Evropi i svetu. U procesu izvetavanja se dominantno koriste smernice
Globalne inicijative za izvetavanje (Global Reporting Initiative- GRI).
Jo neka od znaajnih deavanja koja su poploala put uvoenju korporativne odgovornosti u
lance snabdevanja tokom poslednjih par godina su:
Kontinuirano fokusiranje Ujedinjenih nacija na potovanje ljudskih prava putem
angaovanja specijalnog predstavnika generalnog sekretara Saveta za ljudska prava po
pitanju brige o ljudskim pravima u transnacionalnim kompanijama i uspostavljanje
priznatog okvira za razvoj i sprovoenje drutveno odgovornog poslovanja Protect,
Respect and Remedy: A framework for business and human rights
Procena Evropske komisije o statusu quo ljudskih prava i zatite ivotne sredine
Sve vea svest potroaa o etikim standardima u proizvodnji
Kreiranje brojnih smernica, konvencija i kodeksa na meunarodnom nivou
Razvoj upotrebe zelenih, etikih i odrivih smernica u oblasti javnih nabavki










8

PREDNOSTI I IZAZOVI RSCM
Na osnovu lanaka objavljenih u oblasti korporativne odgovornosti u lancima snabdevanja
(Worthington et al., 2008; Mueller et al., 2009; United Nations Global Compact, 2010; Closs et
al., 2011) izdvajaju se osnovne prednosti ovog koncepta:
Kreiranje odrivih proizvoda Pronalaenje kompromisa izmeu zahteva kompanije i
elja kupaca pri razvoju inovativnih proizvoda koji e zadovoljiti zahteve trita koje se
neprekidno menja.
Poveanje legitimiteta meu zainteresovanim stranama Implementacija standarda
drutvene odgovornosti u lance snabdevanja ima pozitivan uticaj na obezbeenje
legitimiteta meu partnerima u lancu snabdevanja, ali i u odnosu sa drugim akterima.
Zatita korporativne reputacije i brenda Reputacija je veoma osetljiva kategorija.
Problemi sa ugledom odreenoj kompaniji mogu naneti velike probleme i ugroziti njene
konkurentske snage.
Smanjenje rizika Donosei nove kriterijume za evaluaciju dobavljaa, korporativna
odgovornost u upravljanju lancem snabdevanja prua mogunost da se drutveni i
ekoloki problemi prepoznaju i ree jo u poetnim fazama.
Poslovne koristi Odgovornost u lancima snabdevanja moe da povea profit kroz
znaajne operativne efikasnosti, smanjenje otpada i karta i minimiziranje trokova
materijalnih inputa, energije i transporta.
Prednosti za ljude i njihove zajednice Odgovorno poslovanje se, izmeu istalog, zalae i
za globalno prihvatljive uslove rada i usklaivanje sa zakonskim propisima.
Smanjenje zavisnosti od oskudnih prirodnih resursa Smanjenje rasipanja vode i sirovina
obezbeuje dugoronu globalnu odrivost.
Poboljanje performansi dobavljaa Izgradnja odnosa poverenja i posveenosti izmeu
kompanije i njenih dobavljaa moe indirektno dovesti do poveanja produktivnosti i
efikasnosti kroz lanac snabdevanja, mada do poboljanja performansi dobavljaa moe
doi i direktno, kroz samu saradnju.
Stvaranje boljih uslova za mala i srednja preduzea i zemlje u razvoju po pitanju
ekonomskih i socijalnih faktora
9

Konkurentska prednost Ako za kompaniju drutveno odgovorno poslovanje ne
predstavlja samo ukras, ve strategiju sprovedenu na svim organizacionim nivoima, ono
moe da obezbedi opipljive i direktne koristi, to na kraju dovodi do stvaranja
konkurentskih prednosti.
Pozitivan uticaj na ivotnu sredinu
Pozitivan uticaj na drutvo Kompanije imaju priliku da promoviu ljudska prava,
poboljanje uslova rada i etiko ponaanje u poslovanju.
Efikasnost i profitabilnost na dui rok Fokusiranje na ekonomski, socijalni i ekoloki
uinak (profit, ljudi i planeta) e dugorono dovesti do vee efikasnosti i profitabilnosti.
Podrka daljem pivrednom razvoju Ekonomski razvoj ima indirektan uticaj na socio-
ekonomski razvoj i ivotnu sredinu i zbog toga je bitan element odrivosti lanca
snabdevanja.
Sa druge strane, postoje i odreeni izazovi sa kojima se kompanije suoavaju kada razmatraju
primenu koncepta korporativne odgovornosti u svojim lancima snabdevanja. Prvi problem jeste
to svaki lanac snabdevanja ima svoje specifine karakteristike, pa je teko pronai neki opti
pristup koji e biti primenljiv na sve kompanije. Dalje, uspena implementacija korporativne
odgovornosti zavisi od mnogobrojnih uesnika u lancu snabdevanja, budui da velike kompanije
mogu imati hiljade dobavljaa. Ono to dodatno uslonjava situaciju jeste injenica da se
struktura lanca snabdevanja kontinuirano menja tokom vremena, odnosno menjaju se uesnici i
njihov broj. Jedan od nedostataka moe biti i taj to se veina kompanija fokusira samo na
nekoliko osnovnih ljudskih prava o kojima e voditi brigu, dok ostala zanemaruju.
Praksa pokazuje da je proces integrisanja korporativne odgovornosti u lanacima snabdevanja
veoma dug i sloen proces kada kompanija tei da ovaj pristup poslovanju sprovede na svim
organizacionim nivoima. Kompanije na ovom putu nailaze na mnoge prepreke, koje od njih
zahtevaju konstantno usavravanje. Meutim, korporativna odgovornost u lancima snabdevanja
donosi mnoge prednosti, koje zajedno uestvuju u kreiranju konkurentske prednosti za kompanije
koje istraju u prevazilaenju prepreka.



10

MODEL RSCM
Kao to smo ve pomenuli, korporativna odgovornost u lancima snabdevanja (RSCM)
predstavlja integraciju drutvene odgovornosti (CSR) i upravljanja lancima snabdevanja (SCM).
Prema autorima Terje I.Vaaland i Richard Afriyie Owusu (2012) da bi se izgradio model RSCM
potrebno je integrisati dimenzije CSR i SCM. Svaka od ove dve komponente ima po tri
dimenzije. Kao prvo, CSR moe konceptualno i empirijski biti povezana sa najmanje tri
dimenzije:
unutarorganizaciona,
B2B (business to business) - poslovno povezivanje,
B2S (business to society) - povezivanje preduzea sa drutvom.
Drugo, SCM se sastoji iz tri ozbiljne dimenzije ili procesa, koji su pre svega vezani za interna
razmatranja preduzea i odnos sa neposrednim partnerima, ali se mogu primeniti i na ceo lanac
snabdevanja:
Odabir partnera proces identifikacije i sklapanja ugovora izmeu kompanija i njihovih
dobavljaa, kao uesnika u lancima snabdevanja,
Razvijanje odnosa proces odravanja i razvoja meusobnih odnosa izmeu kompanija i
dobavljaa i ostalih aktera u lancu snabdevanja kroz razliite marketinke i aktivnosti
upravljanja,
Praenje i kontrola procesi meu akterima u lancu snabdevanja se prate i kontroliu
kako bi se uspostavile specifikacije i obezbedilo potovanje standarda kvaliteta.
Na osnovu navedenih dimenzija, pomenuti autori daju sledeu definiciju RSCM, koja oslikava
potrebu za sveobuhvatnom odgovornou u dostizanju odrivosti lanca snabdevanja:
Odgovornost u lancu snabdevanja predstavlja vezu izmeu uesnika u poslovnom procesu, koji
zajedniki usvajaju, implementiraju i koordiniraju svoje vrednosti, strategije i taktike u cilju
povezivanja svih nivoa korporativne drutvene odgovornosti sa poslovnim procesima u lancu
snabdevanja.
Iz navedene definicije autori izvode model RSCM, koji se zasniva na tome da ne moraju svi
akteri u lancu snabdevanja da podjednako primene sve tri dimenzije CSR i SCM, ve da se
11

ponaaju to je mogue vie odgovorno u skladu sa resursima kojima raspolau i svojom
pozicijom u lancu. Predloeni konceptualni model podrazumeva postojanje minimalnog praga
odgovornosti svih uesnika u lancu snabdevanja. Taj prag podrazumeva da je svaki akter u
RSCM interno uspostavio CSR vrednosti, kao minimum, pa je u stanju da izbegne saradnju sa
neodgovornim akterima. Meutim, ako su svi uesnici u lancu snabdevanja na ovom pragu, ne
moe se postii RSCM. Potrebno je da najmanje jedan uesnik poseduje sposobnost da povee
sve tri dimenzije CSR sa dimenzijama u lancu snabdevanja putem vrednosti, strategija i taktika.

Slika: Model RSCM
Izvor: Terje I.Vaaland, Richard Afriyie Owusu, What is a responsible supply chain?,
International journal of business and management, 2012, str. 159

Vertikalna osa predstavlja dimenizije CSR, koje se javlja najpre na unutarorganizacionom nivou,
a potom se proiruje na B2B i B2S poslovanje. Horizontalna osa prikazuje osnovne poslovne
procese vezane za CSR. Vrednosti i strategije vezane za odabir odgovornog poslovnog partnera
su minimum, ali se na njega mogu nadovezati proaktivni razvoj unutarorganizacionih odnosa i
aktivnosti vezane za obezbeenje manifestacija CSR kroz praenje i kontrolu SCM. to je vie
aktivnosti u lancu snabdevanja, to je vei znaaj ukljuivanja B2S dimenzija drutveno
odgovornog poslovanja.
12

STUDIJA SLUAJA COCA-COLA HRVATSKA
1. O kompaniji:
Coca-Cola HBC Hrvatska je jedna od najveih kompanija u industriji bezalkoholnih napitaka, a
ujedno je i ovlaena punionica kompanije The Coca Cola Company. Budui da se u Coca-Coli
HBC Hrvatska suoavaju sa sve vie izazova na podruju odrivosti, fokusirani su na sledea
pitanja: ouvanje prirodnih resursa, ouvanje energije i klime, upravljanje ambalanim otpadom i
recikliranjem, zdravlje potroaa, saradnja sa dobavljaima i ulaganje u drutvene zajednice.
2. Naziv projekta:
Akcija zaposlenih u Coca-Coli HBC Hrvatska
3. Ciljevi projekta:
Cilj projekta je promovisanje prakse korporativnog volontiranja meu zaposlenima u kompaniji.
Ovaj projekat predstavlja jedan u nizu projekata koje Coca-Collin volonterski klub realizuje na
itavom podruju Republike Hrvatske. Svojim gestovima ne samo da su doprineli razvoju
korporativnog volontiranja, ve su svojim primerom podstakli i mnoga druga preduzea na
ovakav oblik angaovanja.
4. Opis projekta:
U februaru 2009. godine organizovana je volonterska akcija za 12 zaposlenih Coca-Cole
Hrvatska sa podruja Slavonije i Baranje, koji su jedan ceo dan posvetili deci bez roditeljskog
staranja, koja su smetena u SOS Deijem selu Ladimirevci. Dvanest zaposlenih je svoje redovne
poslove zamenilo etkama, valjcima i bojama za zidove, koje je donirala Coca Cola Hrvatska i
okreilo dve kue u kojima ive deca bez roditeljskog staranja. Svojim volonterskim radom
omoguili su ugodniji boravak za ovu decu u njhovom smetaju i na taj nain pokazali kako
neije malo drugome moe da znai mnogo.
5. Ostvareni rezultati:
Osim to su uredili dve kue i time omoguili ugodniji boravak dece bez roditeljskog staranja,
ova i druge inicijative u oblasti korporativnog volontiranja od strane Coca-Cole Hrvatska
podstakle su i druga preduzea na ovakav oblik angamana u lokalnoj zajednici. Budui da je
Coca-Cola osnovala volonterski klub, ovakve akcije se mogu oekivati i u budunosti.
13

ZAKLJUAK
Na osnovu svega prethodno izloenog, moemo zakljuiti da se postizanje i odravanje RSCM u
odreenoj kompaniji uvek zasniva na njenoj dobroj volji za uvoenjem ovakve strategije, dok su
postignuti rezultati i ukupni doprinos u velikoj povezanosti sa karateristikama kompanije.
Razlika izmeu manje uticajnih malih i srednjih preduzea u poreenju sa velikim i monim
multinacionalnim kompanijama lei u tome u kojoj meri je RSCM strategija usmerena na
unutarorganizacione performanse, ali isto tako i koliko se aktivnosti usmerava na vrenje uticaja
na ponaanje ostalih uesnika u lancu snabdevanja, pri emu velike korporacije svakako imaju
mogunost za iri opseg delovanja.
Postizanje RSCM danas predstavlja pravi izazov. Broj uesnika i njihovih meusobnih
interakcija je velik, konkurenicja i optereenost trokovima sve ozbiljniji, kulturne razlike u
lancima snabdevanja komplikovane za upravljanje, a razmere zahteva zainteresovanih strana
neograniene.
Sve ovo ini RSCM dinaminom i zahtevnom strategijom. Ipak, postaje sve vanije da se nastavi
potraga za novim alatima i metodama za inegrisanje korporativne drutvene odgovornosti u lance
snabdevanja.











14

LITERATURA
[1] Krisztina Szegedi, Kroly Norbert Kerekes, Challenges of Responsible Supply Chain
Management, Club of Economics in Miskolc, 2012.
[2] Terje I. Vaaland, Richard Afriyie Owusu, What is a responsible supply chain?,
International journal of business and management, 2012.
[3] Marjon van Opijnen, Joris Oldenziel, Responsible Supply Chain Management- Potential
success factors and challenges for addressing prevailing human rights and other CRS issues in
supply chains of EU-Based companies, Centre for Research on Multinational Corporations,
2011.
[4] http://www.coca-cola.hr/