EL ARTE DE PREGUNTAR

Para que la investigacin de mercado arroje los resultados esperados, deber empezar
por saber exactamente qu preguntar (y cmo hacerlo).

Para poder realizar una investigacin de mercados cuantitativa es necesario aplicar una
encuesta bien realizada. Esto requiere que el cuestionario cuente con caractersticas de
diseo que permitan que la informacin recopilada sea verdica y no tenga ningn
sesgo.
Para disear adecuadamente el cuestionario es necesario considerar los siguientes
aspectos:

El Formato
No existen formatos prediseados o especficos para un cuestionario, sin
embargo es necesario que ste cuente con algunos datos importantes:
Encabezado: Incluye los datos e instrucciones que deber seguir el encuestador al
aplicar la prueba o en su caso el entrevistado, si l mismo la responde. Este
encabezado deber incluir el saludo, la explicacin del cuestionario, el tiempo
aproximado en que se resolver y los datos del encuestado.
Columna de preguntas: Indica el nmero de preguntas, y permite desplazarse a
travs del cuestionario con facilidad.
Texto: Se refiere a las preguntas, respuestas e instrucciones a seguir en cada una de
ellas; este espacio permite disminuir los errores al contestar las preguntas.
Columna de pase: Seala la pregunta que sigue a cada una de las diferentes
respuestas. Permite dar secuencia al cuestionario y obtener slo la informacin que se
requiere.
Despedida y agradecimiento. Este es slo un estilo de formato recomendado,
pueden elaborarse otros, siempre y cuando cumplan con las siguientes funciones:
El formato es claro y ayuda al encuestador y al entrevistado a su fcil respuesta. No
es de letra muy pequea, ni tiene demasiadas secciones.
Cada una de las preguntas se distinguen claramente de las respuestas.
Contiene instrucciones precisas y claras.

Tipos de Preguntas
Las preguntas deben ser diseadas segn la respuesta que se espera de ellas.
As tambin, los diferentes tipos de preguntas brindan la misma informacin,
pero en versiones alternativas.
Preguntas dicotmicas. Son aquellas que tienen nicamente dos respuestas
posibles: "Si" o "No" y permiten identificar claramente la opinin del entrevistado en
cierto tema.
Preguntas de respuesta mltiple. Brindan una serie de opciones al entrevistado.
Permiten identificar preferencias, niveles de consumo, usos y actividades. Por ejemplo:
Qu marca de refresco consume? 1) Coca-Cola 2) Pepsi 3) Fanta 4) Sprite
Preguntas ponderativas. Son aquellas en las que el entrevistado emite un juicio de
valor y sirven para determinar tendencias. Por ejemplo: Cmo califica la calidad del
producto X? 1) Excelente 2) Muy buena 3) Buena 4) Regular 5) Mala
Preguntas filtro. Sirven para determinar si el encuestado es o no parte del segmento
del mercado al que nos dirigimos. Puede ser una pregunta dicotmica o una de
respuesta mltiple. Ejemplo: Utiliza usted enjuague bucal? 1) Si (Continuar con la
encuesta) 2) No (Terminar la encuesta).
Preguntas de evaluacin. Nos permiten verificar la autenticidad de otra respuesta.
Por ejemplo, si se le pregunta a una persona si tiene asegurado su auto y contesta
afirmativamente, luego se le pregunta con qu compaa, para evaluar la autenticidad
de la primera.
Preguntas abiertas. El encuestado expresa libremente su opinin. El inconveniente
es que son muy difciles de tabular. Las preguntas dicotmicas y las preguntas con
respuestas mltiples, resultan ser mas eficaces.

Recomendaciones Finales
No importa qu tipo de cuestionario elabores, siempre toma en cuenta lo
siguiente:
Utiliza un lenguaje claro, que pueda ser entendido por cualquier persona
No emplees preguntas que sugieran la respuesta
Evita hacer preguntas ntimas
S breve
Sigue un orden lgico
Evita las preguntas abiertas
Incluye preguntas de distintas variedades

La Prueba Piloto
Una vez que se ha diseado el cuestionario es necesario, antes de aplicar la
encuesta, aplicar una prueba piloto, que consiste en la realizacin de algunas
encuestas al segmento de inters. Su propsito es verificar si el cuestionario
ha sido correctamente elaborado y si es claro para los entrevistados, los
encuestadores y el tiempo que tomar aplicarlo. En este rengln se sugiere
que el nmero de encuestas sea de cinco a 10.

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