UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

Facultad De Ciencias Econmicas Y Administrativas

Carrera De Administracin De Empresas

MATERIA:
MARKETING

TEMA:
Proyecto de Investigacin de Mercado para conocer el Posicionamiento
del Chocolate Manicho de La Universal frente a sus competidores.

PROFESOR:
Ing. Guillermo Viteri Sandoval

ESTUDIANTES:
David Hung
Nickole Villamar N.

PARALELO A

Guayaquil, Ecuador
2013

NDICE
1.

FORMULACIN DEL PROBLEMA............................................................................................ 4

1.1.

DESCUBRIMIENTO ......................................................................................................... 4

MACROENTORNO.................................................................................................................. 4
MICROENTORNO ................................................................................................................... 7
1.2.
2.

DEFINICIN.................................................................................................................. 12

DETERMINACIN DEL DISEO ............................................................................................ 12

2.1.

EXPLORATORIA ............................................................................................................ 13

DATOS INTERNOS ............................................................................................................. 13

DATOS EXTERNOS ............................................................................................................. 14
2.2.
3.

4.

5.

DESCRIPTIVA................................................................................................................ 15

PREPARACIN ..................................................................................................................... 16
3.1

Informacin necesaria ................................................................................................. 16

3.2

Mtodos de obtencin de Informacin ...................................................................... 17

3.3

Diseo del Cuestionario .............................................................................................. 18

3.4

Diseo de la Muestra .................................................................................................. 19

TRABAJO DE CAMPO ........................................................................................................... 20

4.1

PLANIFICACIN............................................................................................................ 20

4.2

PREPARACIN ENTREVISTADORES.............................................................................. 21

4.3

REALIZACIN DE LAS ENTREVISTAS ............................................................................ 21

4.4

CONTROL DE TRABAJO ................................................................................................ 22

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN ............................................................................. 22

5.1

CODIFICACIN ............................................................................................................. 22

5.2

VERIFICACIN .............................................................................................................. 22

6.

TABULACIN Y ANLISIS ..................................................................................................... 23

7.

INFORME ............................................................................................................................ 27

ANEXOS ....................................................................................................................................... 28
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 29

PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

ANTECEDENTES
La Universal es una empresa centenaria fundada en el ao 1889 en la ciudad de
Guayaquil en manos de los seores Emilio Segale y Juan Bautista, ambos eran de
descendencia Italiana. Fue la empresa pionera en la elaboracin de confites en la
ciudad de Guayaquil.
Esta empresa se inici con una planta ubicada en Eloy Alfaro y Gmez Rendn, la cual
originalmente se especializaba en elaborar productos como chocolates, caramelos y
fideos.
En 1911 La Universal comienza a tener posicionamiento en el mercado con marcas
fuertes como Manicho, Huevitos, Cocoa. MANICHO se ha convertido en una de las
marcas ms queridas a nivel nacional e internacional al ubicarse como un producto
tradicional que ha trascendido en el tiempo gracias a su delicioso sabor.
En 1927 Segale toma el mando total de la empresa y empieza a exportar sus productos
a Latinoamerica, pero en el ao 2000 la empresa sufre una crisis financiera y
finalmente sale del mercado.
Despus de 6 aos de la salida de La Universal, Isabel Noboa compra la empresa y hace
la reapertura con todas sus marcas.
En la actualidad La Universal tiene un gran posicionamiento en el mercado y da a da
crece ms con todas sus marcas dentro de los segmentos, brindando innovacin.
La Universal es reconocida es reconocida en todo el Ecuador por sus 124 aos de
Dulce Tradicin.

MISIN
Crear momentos de placer y diversin, a travs de productos confiables y cercanos a
nuestros consumidores.

VISIN
En el 2017, ser una empresa de alimentos con presencia nacional e internacional
destacada por su innovacin, preocupados por la salud de los consumidores, con
procesos eficientes soportados en tecnologa de punta, con talento altamente calificado
y orientado hacia los resultados generando valor para los accionistas, colaboradores y
clientes de La Universal, con responsabilidad social y ambiental.

1. FORMULACIN DEL PROBLEMA

1.1.

DESCUBRIMIENTO

MACROENTORNO
DEMOGRAFA
El Ecuador cuenta actualmente con una poblacin de 14 483 499 personas, segn el censo
realizado por el INEC en el ao de 2010. El cual est conformado por las edades de 0-14
aos: 34.9% (hombres 2430303; mujeres 2351166) 15-64 aos: 60.6% (hombres
4116289; mujeres 4198667), mientras que las personas de la tercer edad es decir de 65
aos en adelante, representa el 4.5%de la poblacin.
La barra de chocolate manicho tiene como mercado todo rango de edades, pero la esta
principalmente enfocado en la poblacin que come ms chocolates, en este caso los nios
en el rango de 0-14 aos.
ECONOMA
La economa ecuatoriana ha presentado un robusto y continuado crecimiento en los
ltimos aos, cultivando varios logros como no haber entrado en recesin durante la crisis
econmica global de 2009, a pesar de no tener moneda propia. Ecuador est ubicado
geogrficamente en la lnea ecuatorial que le da su nombre, lo cual le permite tener un
clima estable casi todos los meses del ao con las consecuencias positivas para el sector
agrcola; posee petrleo en cantidades que si bien no lo ubican como un pas con grandes
reservas, las tiene suficientes para su desarrollo. El pas tiene importantes reservas
ecolgicas y tursticas en cuyo aprovechamiento puede estar el sustento para el progreso.
Flujo del PIB bruto
Country 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ecuador

-8

0,8

4,3

3,3

2,5

5,8

4,7

4,1

6,5

0,4

3,2

7,8

POLTICA
En los ltimos aos, Ecuador ha estado dentro de una revolucin no solo ideolgica, sino
tambin poltica. El actual gobierno ha impulsado cambios en la poltica econmica,
tributaria, penal, jurdica. Provocando un estado no estable y poco atractivo para la
inversin extranjera.
Unos de los puntos importantes que pueden afectar a Manicho, es:
-Incremento del salario mnimo vital
-Polticas tributarias ms estrictas, y un mejor sistema de recoleccin de tributos
-Barreras de importacin de ciertos productos

TECNOLOGA
Actualmente Ecuador es un pas consumista, es decir, no produce ningn tipo de
tecnologa, solo la compra o imita.
Enrique Pelez Director del Centro de Tecnologas de la Informacin (Espol)
Cmo Ecuador se inserta en el campo tecnolgico?
En trminos generales, en el pas est todo por hacer. Eso significa oportunidades para el
desarrollo. En la Espol, por ejemplo, diseamos el concepto de Parque del Conocimiento,
donde existe una relacin directa entre universidad y sector privado, que hace
inversiones, y una sinergia con gobiernos locales.

NATURALEZA
El pas tiene un clima tropical y hmedo, la calidad del aire es muy buena por la presencia
de grandes bosques naturales, parques nacionales y la selva amaznica, el 20% del pas es
reserva ecolgica. Debido a la presencia de la cordillera de los Andes y segn la influencia
del mar, el Ecuador continental se halla climatolgicamente fragmentado en diversos
sectores. Adems, a causa de su ubicacin ecuatorial, cada zona climtica presenta slo
dos estaciones definidas: la hmeda y la seca, llamadas errneamente invierno y
verano respectivamente, al igual que ocurre en otras regiones del globo donde por sus
emplazamientos prximos a la lnea ecuatorial, no ocurren verdaderos inviernos y
veranos.

Tanto en la Costa como en el Oriente del pas, la temperatura oscila entre los 20 C y 33 C,
mientras que en la sierra, esta suele estar entre los 3 C y 26 C por la altura de las
ciudades. La estacin hmeda se extiende entre diciembre y mayo en la costa, entre
noviembre a abril en la sierra y de enero a septiembre en la Amazona. Las islas Galpagos
tienen un clima ms bien templado y su temperatura oscila entre 22 y 32 C,
aproximadamente.
Estas estaciones hmedas y secas causan en cada regin del pas diferentes estaciones
climticas. Son muy variables las temperaturas por la altura de la sierra, la regin
amaznica, la costa del pas y las islas Galpagos.
As, de enero a marzo es principalmente estacin seca, con la mayor temporada de playa
en toda la regin litoral o costa ecuatoriana, as como en la Amazona; en esos mismos
meses en la sierra es temporada hmeda, con la mayora de das nublados y frescos.
Del modo contrario, de julio a septiembre en la Amazona y en la regin costa o litoral, es
temporada hmeda, si bien algunas playas de clima ms moderado siguen siendo
disfrutadas (mayormente en la provincia de Esmeraldas) por los turistas, otras son
claramente fras (como Salinas) en comparacin con otras pocas del ao y tambin
reciben turistas de la sierra y pases vecinos. En la sierra, en esos mismos meses el pas
tiene una estacin seca, con das calurosos y mucho sol.

CULTURA
En la anterioridad el ecuatoriano era conocido por su impuntualidad, incluso se lleg a
establecer algo llamado la hora ecuatoriana la cual consista en que a toda reunin o
compromiso se llegaba con dos horas de atraso. ltimamente esta mala costumbre se ha
ido diluyendo con el pasar del tiempo.
El ecuatoriano es una persona amistosa, que no le importa entablar una pequea
conversacin, son espontneos. Es muy unido a la familia.
El Ecuador es multitnica y pluricultural. Al tener 4 regiones, se tienen diferentes
costumbres y estilos de vida, debido al clima, alimentos, e historia ancestral.

MICROENTORNO
PROVEEDORES
La Universal es una empresa que produce los chocolates con el cacao del Ecuador. Ecuador
es reconocido internacionalmente por su produccin de cacao fino de aroma, llamado
Cacao Arriba o variedad Nacional. La produccin del cacao fino de aroma es fundamental
para la economa del Ecuador al representar el tercer rubro de exportacin agrcola,
teniendo gran demanda en el mercado internacional por su reconocida calidad.
La exquisitez de este cacao lo convierte en ingrediente esencial en la produccin de
chocolates finos y gourmet, siendo para La Universal un recurso de alto valor en la
fabricacin de los chocolates.
DISTRIBUIDORES
Los distribuidores de los productos de La Universal son todos aquellos que pone a
disposicin de los consumidores finales para su consumo directamente a travs de una red
de tiendas.
Los principales distribuidores nacionales de estos productos son Corporacin La Favorita
S.A. y Corporacin El Rosado.
Luego del gran reconocimiento que han recibido las marcas de Universal Sweet Industries
en el mercado nacional, la compaa est adelantando un gran plan de comercializacin
hacia el exterior.
Actualmente atienden los mercados de Espaa y Estados Unidos llevando la calidad y el
sabor a quienes estn lejos de casa.
Adicional a esto, La Universal se encuentra en conversaciones con varios pases en Sur y
Centro Amrica interesados en distribuir las marcas.
CONSUMIDORES
Los productos elaborados por La Universal van dirigidos a todas las personas a nivel
nacional. En el Ecuador, el consumo de chocolate aumenta cada vez ms entre los
habitantes de todas las edades.

COMPETENCIA

HERSHEYS:

Fortalezas
La Marca Hershey goza de gran
reconocimiento y lealtad de marca.
Esta compaa es productora,
distribuidora y comercializadora de
sus productos.
Realiza amplias operaciones en
EEUU
y a nivel mundial.

Oportunidades
Oportunidad de ventas por catalogo
por Internet.
Buen manejo de sus operaciones.
Amplia gama de productos.
Compaa con estrategia de
diversificacin.

Debilidades
Baja oferta de productos de comida
saludable.
Ventas estacionales.

Amenazas
Intensa Competencia en el sector.
Compiten con empresas
trasnacionales, nacionales,
regionales y locales.

CRUNCH DE NESTL
Fortalezas
La Marca Crunch ha chocolateado
los cereales para mejorar su sabor.
Calidad reconocida.
Alta Participacin de Mercado.
Responsabilidad social.

Oportunidades
Gran variedad de productos.
Entrar en mercados extranjeros.
Desarrollo de nuevos empaques
para tener mayor acogida de la
marca.

Debilidades
No hay mucha publicidad del
producto.
Escasez de Promociones del
producto.

Amenazas
Competencia directa con La
Universal debido a que sus
productos son vendidos por los
mismos distribuidores.
La materia prima tambin es
disponible en Ecuador.

FERRERO ROCHER
Fortalezas
Tiene una larga trayectoria en el
mercado conservando tendencias de
crecimiento.
Cuenta con una planificacin
logstica de entrega de productos.
Cumple con todas las obligaciones
frente a proveedores, organismos
del gobierno y empleados, logrando
as un prestigio y seriedad.
Debilidades
Existen zonas geogrficas a las que
todava no han conseguido atender.

Oportunidades
Oportunidad de crecimiento de
mercado con opciones de poder
abrir
oficinas en otras ciudades del pas
de acuerdo a los requerimientos de
ventas.
Crecimiento de nuevos mercados.
Amenazas
Publicidad negativa por parte de la
competencia
Incremento de la competencia.

ECUACOCOA
Fortalezas
Conocimiento amplio de los
procesos industriales.
Conocimiento de gustos y
preferencias de los clientes
potenciales.
Conocimiento del desarrollo de los
mercados.

Oportunidades
Compartir informacin, experiencia,
clientes, incluso llegar a otros
mercados.
Reduccin de costos, crear barreras
de entrada e incrementar las ventas.
Crear un producto con valor
agregado.

Debilidades
La tecnologa de la empresa no es
sofisticada para competir en
mercados internacionales.
Poca publicidad y reconocimiento de
los productos tanto en mercados
nacionales como internacionales.
Empresa pequea para la
competencia internacional.

Amenazas
Falta de publicidad para dar a
conocer sus productos.

DATOS INTERNOS
ORGANIGRAMA DE LA UNIVERSAL S.A.

Presidencia

Gerencia
General

Junta
Directiva

Departamento Departamento Departamento

financienro
de Ventas
de Marketing

Departamento
Departamento Departamento
Departamento
de
de Logstica y
de Recursos
de Produccin Investigacin y
Transporte
Humanos
Desarrollo

Verificadores de
Calidad

Al analizar el organigrama de la Empresa La Universal S.A de abajo hacia arriba,

podemos ver que cuenta con siete diferentes departamentos que son:
Departamento de Investigacin y Desarrollo: La funcin principal de este
departamento consiste en crear nuevos productos de primera calidad para
satisfacer un mercado cada da ms cambiante y exigente.
Este departamento ha adquirido un gran peso especfico en el seno de la compaa,
pues se trata del principal motor para la ideacin y el desarrollo de nuevos
productos junto al Departamento de Marketing.
Departamento de Produccin: Es en el departamento de produccin donde se
solicita y controla el material del que se va a trabajar, se determina la secuencia de
las operaciones, las inspecciones y los mtodos, se piden las herramientas, se
asignan tiempos, se programa, se distribuye y se lleva el control del trabajo y se
logra la satisfaccin del cliente.
Departamento de Recursos Humanos: Generalmente la funcin de Recursos
Humanos est compuesta por reas tales como reclutamiento y seleccin,
contratacin, capacitacin, administracin o gestin del personal durante la
permanencia en la empresa.

Departamento de Logstica y Transporte: La logstica va encaminada a

organizar y gestionar todo lo relativo a la distribucin dentro de la empresa, con el
fin de hacer llegar al cliente el producto final en el tiempo y lugar deseado.
Departamento de Marketing: es el rea encargada del desarrollo de estrategias y
actividades en el campo de la interaccin producto consumidor.
Departamento de Ventas: El departamento de ventas es el que se encarga de la
distribucin y venta de los productos y dar seguimiento da a da para garantizar la
cobertura total y abastecimiento a los locales comerciales.
Departamento Financiero: La funcin de este departamento financiero es
encargarse de la administracin de los recursos financieros que utiliza La
Universal S.A con la finalidad de alcanzar sus objetivos.
La Universal tambin cuenta con una Junta directiva, que es el rgano societario
encargado, por los accionistas para dirigir y controlar la compaa, en funcin de
los intereses de los propietarios y en congruencia con los intereses de los grupos
de inters para asegurar el crecimiento del patrimonio y la sostenibilidad de la
empresa.
Seguido a esto est la Gerencia General, cuyas funciones consisten en realizar
evaluaciones peridicas acerca del cumplimiento de las funciones de los diferentes
departamentos. Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con
objetivos anuales y entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobacin
de los gerentes corporativos y coordinar con las oficinas administrativas para
asegurar que los registros y sus anlisis se estn ejecutando correctamente.
Como Presidenta de la Compaa tenemos a Isabel Noboa, quien es la mxima
autoridad inmediata. La Presidencia se encuentra ubicada entre los niveles ms
altos de la organizacin y sus funciones son: Dirigir y controlar el funcionamiento
de la compaa, tanto la matriz como la sucursal. Representar a la compaa en
todos los negocios y contratos con terceros en relacin con el objeto de la sociedad,
y tambin es la encargada de convocar y presidir las reuniones de la Junta
Directiva.

1.2.

DEFINICIN

Existen varias empresas en el Ecuador dedicadas a la elaboracin de confites pero se

ha llegado a conocer a La Universal como una empresa lder en el mercado debido a la
comercializacin de sus productos, especialmente por los chocolates.
En este proyecto de investigacin, se proceder a identificar el posicionamiento y la
fuerte imagen de MANICHO y su consolidacin como lder del mercado de barras de
chocolate al ser una de las marcas ms reconocidas de La Universal frente a los
productos o marcas competidoras, con la finalidad de conocer los gustos y
preferencias de los consumidores sobre este producto y los productos que
representan una amenaza para el mismo.

2. DETERMINACIN DEL DISEO

Segn Aaker, Kumar & Day (2001) La determinacin del diseo se usa para guiar un
estudio de investigacin hacia sus objetivos. Es por esto, que la eleccin del enfoque
para la investigacin depende de la naturaleza del a misma que se desea realizar,
depende de los tipos de investigacin, los mtodos de recoleccin de datos y los
factores que afectan su eleccin.
Los autores antes mencionados, destacan que la investigacin exploratoria, se emplea
cuando se est buscando un conocimiento ms profundo sobre la naturaleza de un
problema, posibles alternativas de decisin y variables que deben considerarse, las
hiptesis son vagas o mal estructuradas.
Por otro lado, la investigacin concluyente descriptiva comprende una gran parte de la
investigacin de mercados. El propsito de la investigacin descriptiva es proporcionar
una vista instantnea exacta de algn aspecto del ambiente del mercado. Las hiptesis
son especulativas o tentativas.
Y por ltimo, la investigacin causal, se la realiza cuando es necesario mostrar que una
variable causa o determina los valores de otras variables. Las hiptesis son muy
especficas.
En este proyecto se realizar una investigacin exploratoria y descriptiva del mercado.

2.1. EXPLORATORIA
DATOS INTERNOS
Atributos de la Marca
Sabor y calidad: MANICHO brinda al consumidor mayor sabor y calidad por estar
elaborado con cacao Nacional puro de aroma. La fusin del delicioso chocolate y el
sabroso man seleccionado de alta calidad, logran una exquisita combinacin para el
deleite de los paladares ms exigentes.
Empaque llamativo y renovado:

En los ltimos aos ha evolucionado a una

imagen ms rejuvenecida y menos recargada, con mayor destaque en ciertos

elementos como su caracterstica barra con diseo de rombos, dndole una
imponente imagen dentro del empaque. La tipografa de MANICHO se innov a una de
trazos ms sutiles con bordes en color caf.
Precio justo y competitivo: MANICHO tiene un precio de USD 0,35 centavos, que los
consumidores lo pagan con satisfaccin por la calidad y sabor que reciben. Con amplia
presencia en diferentes puntos como tiendas, mayoristas y auto servicios, sus clientes
estn conformes con la calidad y la rentabilidad que perciben por su alta rotacin,
haciendo de su venta un atractivo negocio.

Estos productos constan con diferentes presentaciones y tamaos.

DATOS EXTERNOS

EVOLUCIN DEL LOGOTIPO:

En el 2006, en la fase inicial de su relanzamiento utiliz su logo marca original, sin
ningn cambio. Aqu se mostraban sus caractersticas: tipografa en blanco y negro
acompaados de la imagen de unos manes y su distintivo color naranja y el diseo de
los rombos.
En el ao 2007, El logotipo de MANICHO evolucion hacia una imagen ms
rejuvenecida, modificando ligeramente el tamao de su letra e incorporando una
ilustracin del producto como parte del logo. De igual forma se hicieron retoques en
la aplicacin de los fondos de su caracterstico color naranja y la rejilla en forma de
rombos, elementos bsicos en la identidad de su empaque.
Dos aos ms tarde, MANICHO tuvo una nueva y positiva transformacin de su logo
marca. Evolucion a una imagen rejuvenecida y vanguardista, suavizando los trazos
de su marca. La ilustracin de su barra gan mayor protagonismo para destacar su
sabor.

2.2. DESCRIPTIVA
Los amantes del chocolate en barra aumentan en el Ecuador. En el ltimo ao, se
registr un incremento del 4%, con un consumo total de 9 500 toneladas mtricas,
que mueven ms de $25 millones. (Diario electrnico HOY, 2006)
Campaas Publicitarias
Televisin: La mejor barra del Ecuador Ao: 2006
Fue una campaa publicitaria de relanzamiento de alta recordacin. El mensaje claro
y amigable. MANICHO siempre primero, primero en nuestros corazones... y se
reforz con su claim MANICHO, la mejor barra del Ecuador.

Televisin: Una idea redonda Ao: 2007 2008

Campaa publicitaria del lanzamiento a una nueva extensin de producto Manicho
Bombn. Su mensaje donde se planteaba una redonda y divertida idea para comer la
mejor combinacin del chocolate con man.

Televisin: Mundo de chocolate - MANICHO Ao: 2009 2010

En el 2009 se lanz un comercial que mostraba el producto como el protagonista
principal inmerso en un mundo de chocolate en una situacin de juego de domin
para el deleite del televidente
En la revista abordo posiciona a Manicho en el primer lugar en el sector del
chocolate en cuanto a empresas con mayor capital de marca.

3. PREPARACIN
3.1

Informacin necesaria

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la

secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito

especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se

recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una
visita a la biblioteca local.
En este caso utilizaremos la informacin secundaria para plantear una hiptesis
acerca de la posicin de Manicho, y sus competidores, el top of mind de los
consumidores, y la cantidad de chocolate que comen a la semana.
Con la informacin primaria pretendemos comprobar la hiptesis, en el caso dado,
de que:
H1: Manicho se encuentra en el top of mind de los consumidores

3.1.1 Informacin secundaria

MANICHO se ha convertido en una de las marcas ms queridas a nivel nacional e

internacional al ubicarse como un producto tradicional que ha trascendido en el
tiempo gracias a su delicioso sabor. La legendaria marca MANICHO durante muchos
aos perteneci a La Universal, empresa de los anteriores dueos seores Norero.
Actualmente Universal Sweet Industries es su propietaria, una de las empresas del
Consorcio Nobis, cuya visionaria empresaria seora Isabel Noboa de Loor con
conviccin y fe en el pas, le apost al resurgimiento de esta emblemtica empresa y
sus marcas.

La fuerte imagen de MANICHO y su consolidacin como lder del mercado de barras

de chocolate, se ha sustentado en estrategias claves como la renovacin de sus
empaques y extensiones de producto como Mini Manicho, Manicho 400g., Croqueta
Manicho y Manicho Bombn. Entre los principales aciertos de su estrategia marcaria
se destacan el estricto cuidado a sus estndares de calidad; su relanzamiento en el
empaque original; el apoyo a la marca con una agresiva campaa de comunicacin;
precios adecuados en la cadena de comercializacin; y, niveles ptimos de cobertura
para garantizar la disponibilidad del producto.

3.2 Mtodos de obtencin de Informacin

Cuestionario
La encuesta se realiza siempre en funcin de un cuestionario, siendo ste por tanto,
el documento bsico para obtener la informacin en la gran mayora de las
investigaciones y estudios de mercado. El cuestionario es un documento formado
por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, y
organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada
planificacin, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la
informacin que se precisa.
En nuestro proyecto utilizaremos preguntas mixtas, esto quiere decir, existir
preguntas abiertas y cerradas.
Encuesta
La investigacin por encuesta abarca una amplia variedad de procedimientos y
tcnicas que comparten un objetivo comn: la obtencin de la informacin (Arnau,
1995: 36)
La encuesta es un mtodo de investigacin basado en una serie de preguntas
dirigidas a sujetos que constituyen una muestra representativa de una poblacin
con la finalidad de describir y/o relacionar caractersticas personales, permitiendo
as generalizar las conclusiones (Latorre et al., 1996: 182)

3.3

Diseo del Cuestionario

Listado de posibles preguntas que se podran utilizar en la encuesta a realizarse.

1) Sexo:
Masculino

Femenino

2) Edad:
Menor 15

15-17

18-20

21-23

Mayor 23

3) Cuando piensa en chocolates, Cul de ellos prefiere?.

Manicho

Crunch

Tango

Nutella

M&M

4) Cmo prefiere el chocolate?

En barra

En cereales

En galletas

5) Le gusta comer chocolates?

S

No

6) Con qu frecuencia come chocolates a la semana?

Frecuentemente

Rara vez

Algunas veces

Nunca

7) Ha probado alguna vez la barra de chocolate Manicho?

S

No

8) Ha visto alguna vez, una publicidad de Manicho?

S

No

3.4 Diseo de la Muestra

Se ha escogido a la Universidad Catlica de Santiago de Guayaquil para poder realizar esta
investigacin. Con un total aproximado de 12500 universitarios.
Para obtener el tamao de la muestra utilizamos la siguiente informacin:

El nivel de confianza es del 95%

Las variabilidad positiva se estim como del 25% y la negativa del 75%

El margen de error es del 4%

Aplicando la siguiente frmula:

DATOS:
Nivel de confianza

1.96

Poblacin

12500

Variabilidad positiva

0.25

Variabilidad negativa

0.75

Error

0.04

Tamao de la muestra

n=

9003.75
20.7187

n= 434.5711845

n = 435
El resultado obtenido de la muestra es de 435 estudiantes de la Universidad Catlica de
Santiago de Guayaquil.

4. TRABAJO DE CAMPO
4.1

PLANIFICACIN

Esta investigacin tendr lugar en la Universidad Catlica que est ubicada en la ciudad de
Guayaquil, en la Av. Carlos Julio Arosemena Km. 1 1/2 Va Daule. Se tomar en cuenta una
muestra de 435 estudiantes elegidos al azar.
Se reclutarn alrededor de 15 entrevistadores, quienes tendrn la labor de realizar 29
encuestas cada uno para cubrir la muestra obtenida.
A los encuestadores realizarn sus actividades de lunes a viernes. El primer grupo dividido
realizar las encuestas de 9:00 AM a 12:00 PM, teniendo un receso a las 10:30 AM.
Mientras que el segundo grupo trabajar de corrido desde las 15:00 hasta las 19:00 PM.
Los entrevistadores fueron divididos para poder realizar mejor las encuestas y poder
obtener mejores resultados.
Se utiliz material logstico para realizar las encuestas y se elabor el presupuesto de la
siguiente manera:

Cantidad
1
15
15
15
1
435
15

PRESUPUESTO
Descripcin
Paquete de 500 hojas
lpices
cuadernos
Lunch / Refrigerio
Bus de transportacin
Impresiones
Carn de Identificacin
TOTAL

Precio Total
2,8
2,8
0,5
7,5
1,75 26,25
3
45
10
10
0,03 13,05
7
105
209,6

4.2

PREPARACIN ENTREVISTADORES

Los entrevistadores que sern seleccionados para realizar las encuestas deben de contar
con los siguientes aspectos:

Mayores de 18 aos.

Estudiantes Universitarios que hayan cursado el Segundo Semestre de su carrera.

El entrevistador debe tener disposicin y paciencia para as llevar a cabo con xito
una entrevista.

Debe hablar de manera clara, precisa y en voz entendible.

Es conveniente que el entrevistador hable en voz regulable ya que puede ayudar a

mejorar de alguna u otra manera el resultado de la entrevista.

Debe tener buena y clara letra para que sean entendibles las respuestas del
entrevistado.

Las preguntas debe hacerlas de manera natural para que el entrevistado responda
con sinceridad y se sienta a gusto entrevistndose.

Las preguntas deben ser precisas y deben ser sencillas (cortas), deben ser exactas
a lo que se quiere preguntar, y adecuadas al nivel educativo del entrevistado, y la
entrevista debe ser en el menor tiempo posible, o depende de la disponibilidad de
tiempo de ambas partes.

El entrevistador debe estar seguro de lo que desea preguntar, si es necesario

anotar las preguntas antes de comenzar la entrevista.

El entrevistador debe estar preparado para realizar preguntas improvisadas a

partir de las respuestas.

El entrevistador debe tener informacin sobre la persona la cual entrevistara.

Una vez realizado este proceso de reclutamiento, se proceder a realizar la seleccin de las
personas que cumplan con los aspectos sealados y a continuacin se seleccionarn los
entrevistadores y se los capacitar para el desarrollo de las entrevistas.

4.3

REALIZACIN DE LAS ENTREVISTAS

Las personas que fueron seleccionadas para realizar las entrevistas debern vestir una
camisa celeste con un carn de identificacin que lleve la marca de Manicho para que el
resto de las personas sepan de qu tratar la encuesta al momento de ser escogidas.

4.4

CONTROL DE TRABAJO

Al realizar las encuestas, los entrevistadores sern controlados por un supervisor, habrn
3 supervisores que se encargarn de 5 entrevistadores. Ellos debern controlar que
realicen las entrevistas de una manera correcta para poder obtener un buen resultado.
Los supervisores se reunirn con los entrevistadores al final para poder responder a todas
las interrogantes de duda.

5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
5.1 CODIFICACIN

PREGUNTA 1) Sexo: - Masculino

-Femenino

PREGUNTA 2) Edad: Menor 15

15-17

21-23

18-20

Mayor 23

PREGUNTA 3) Cuando piensa en chocolates, Cul de ellos prefiere?.

PREGUNTA 4) Cmo prefiere el chocolate?
PREGUNTA 5) Le gusta comer chocolates? - SI - NO
PREGUNTA 6) Con qu frecuencia come chocolates a la semana?
Frecuentemente

Rara vez

Algunas veces

Nunca

PREGUNTA 7) Ha probado alguna vez la barra de chocolate Manicho?

No

PREGUNTA 8) Ha visto alguna vez, una publicidad de Manicho?

No

5.2 VERIFICACIN

Las preguntas fueron revisadas y verificadas con su respectiva respuesta, y se analiz cada
una de ellas para saber si fueron hechas de manera correcta.

6. TABULACIN Y ANLISIS
Para realizar el estudio de mercado, se seleccionaron 10 encuestas que constaban con 8
preguntas cada una para luego ser tabuladas con su respectivo anlisis.

PREGUNTAS

1.- Sexo:
8
6
4
2
0
Masculino

Femenino

ANLISIS: La primera pregunta de la encuesta tiene que ver con el sexo de la persona
entrevistada, como se puede ver en los resultados del grfico, 2 de las 10 encuestas
escogidas se refieren al sexo masculino y el resto de entrevistados fueron de sexo
femenino.

2.- Edad:
5
4
3
2
1
0
Menor 15

15-17

18-20

21-23

Mayor 23

ANLISIS: Esta pregunta fue estructurada para conocer la edad de las personas que
fueron entrevistadas, el grfico muestra que no hubo ninguna persona menor de 15 aos
que haya sido entrevistada, pero de las diez encuestas realizadas, dos fueron hechas por
personas entre 15 y 17 aos, tres encuestas fueron respondidas por personas entre 18 y
20 aos, cuatro personas entre 21 y 23 aos y una persona mayor de 23 aos.

3.- Cuando piensa en

chocolates, Cul de ellos
prefiere?
5
4
3
2
1
0
Manicho

Crunch

Tango

Nutella

M&M

ANLISIS: La tercera pregunta de la entrevista fue hecha para conocer las preferencias
que las personas tienen cada vez que piensan en un chocolate. De las 10 encuestas
escogidas, los resultados demostraron que 4 personas prefieren MANICHO, una persona
prefiere CRUNCH, 2 personas prefieren TANGO, 2 personas prefieren NUTELLA y solo una
persona prefiere M&M.

4.- Como prefiere el

chocolate?
8
6
4
2
0
En barra

En cereales

En galletas

ANLISIS: Esta pregunta fue dirigida a las personas para poder conocer como prefieren el
chocolate cada uno de ellos, ya que existen personas que no les gusta comer el chocolate
puro sino con algn acompaado. 7 personas respondieron que prefieren el chocolate en
barra, 1 persona lo prefiere en cereales y tan solo dos personas lo prefieren en galletas.
Con estos resultados se ha llegado a la conclusin que los chocolates en barra son los
preferidos por los consumidores.

5.- Le gusta comer

Chocolates?
10
8
6
4
2
0
SI

NO

ANLISIS: La quinta pregunta fue realizada para conocer a cuantas personas les gusta
consumir chocolates. 8 de cada 10 personas les gusta comer chocolates y 2 personas
prefieren no comerlo, segn los resultados obtenidos.

6.- Con qu frecuencia come

chocolates a la semana?
7
6
5
4
3
2
1
0
Frecuentemente

Algunas veces

Rara vez

Nunca

ANLISIS: En esta pregunta nos podemos dar cuenta que de las 10 encuestas realizadas, 2
personas consumen chocolates frecuentemente, 6 personas consumen chocolate algunas
veces a la semana, 1 persona consume rara vez a la semana y otra persona no consume
nunca chocolates. Con los resultados obtenidos se ha llegado a la conclusin que la
mayora de las personas consumen chocolates algunas veces a la semana.

7.- Ha probado alguna vez la

barra de chocolate Manicho?
12
10
8
6
4
2
0
SI

NO

ANLISIS: Al tabular la pregunta nmero siete de la encuesta, los resultados obtenidos

fueron los siguientes: 9 de cada 10 personas si han probado la barra de chocolate
MANICHO y tan solo una persona no la ha probado, con estos resultados se ha llegado a la
conclusin que la mayora de las personas han consumido esta barra de chocolate
perteneciente a La Universal.

8.- Ha visto alguna vez alguna

publicidad de Manicho?
7
6
5
4
3
2
1
0
SI

NO

ANLISIS: Esta ltima pregunta fue enfocada para conocer cuntas personas han visto
alguna vez alguna publicidad de Manicho. Con los resultados se ha llegado a la conclusin
que tan solo 6 personas han visto alguna publicidad de sta marca y 4 personas no la han
visto, es por esto que es recomendable que la marca no se quede atrs con las publicidades
ya que es de mucha importancia que la gente conozca ms de este producto.

7. INFORME
El objetivo de realizar esta investigacin descriptiva, fue para comprobar la hiptesis
de que Manicho se encontraba en el top of mind de los consumidores, en este caso de
la muestra tomada, de la Universidad Catlica de Guayaquil.
La mayora de las personas encuestadas tuvieron una edad de 21 a 23 aos, por lo que
podemos decir que son jvenes adultos, posiblemente con una fuente de ingreso, es
decir, con un trabajo. Y la muestra est dividida equilibradamente entre ambos sexos,
40% hombres y 60% mujeres.
Nuestra encuesta arroj resultados favorables, un 40% de los encuestados prefiere la
marca Manicho de entre sus competidores, por ejemplo 10% prefiere CRUNCH, 20%
TANGO, 20% prefiere NUTELLA y 10%

prefiere M&M. Esto comprueba nuestra

hiptesis de que Manicho se encuentra en el top of mind de los consumidores, o al

menos en la mayora de ellos.
Adems de saber la preferencia del consumidor, nuestra encuesta tambin estuvo
enfocada en cmo las personas les gusta el chocolate, con qu frecuencia lo consume y
que impacto ha tenido la publicidad de Manicho.
El 70% de los encuestados contest que les gustaba comer el chocolate en barra, esto
quiere decir que el diseo del producto de Manicho es el indicado. Casi a todos les
gusta comer chocolates y el 60% de los encuestados lo consume algunas veces a la
semana.
Ahora un punto importante que se encontr respecto a la publicidad, solo 60% de los
encuestados ha visto o escuchado sobre la publicidad de Manicho. Esto quiere decir
que no ha tenido la difusin necesaria en el medio, y que hay que hacer correcciones y
descubrir por qu no logra el impacto querido.

ANEXOS

REFERENCIAS
Aaker, D., Kumar, V., Day, G. (2001). Investigacin de Mercados, (4ta. ed.). Mexico:
Limusa S.A.

Ekonegocios. (2011). Manicho [formato web]. Recuperado de la pgina:

http://www.ekosnegocios.com/marcas/marcasEcuador.aspx?idMarca=11

Ekonegocios. (2012). Las empresas con mayor capital de marca de Ecuador.

Recuperado de: http://www.ekosnegocios.com/revista/pdfTemas/213.pdf

Merce,
T.
(2004).
Estudio
de
http://diposit.ub.edu/dspace/handle/2445/19822

Universal
Sweet
Industries
http://www.launiversal.com.ec/nosotros.html

Encuesta.

(s.f.)

Recuperado

Recuperado

de:

de:

Diario El Universo. (09 de Febrero de 2004). Cierre de La Universal cambi el

mercado.
Recuperado
el
24
de
Junio
de
2013,
de
http://www.eluniverso.com/2004/02/09/0001/9/CE1D292367E449748473460AE0DD
A16E.html

Diario El Comercio. (01 de Enero de 2013). La tecnologa en Ecuador an tiene una

pobre inversin. Recuperado el 25 de Junio de 2013, de: http://www.elcomercio.com/acuidar-el-planeta/tecnologia-Ecuador-pobre-inversion_0_840516215.html

Nestl Professional. (18 de Enero de 2013). Los retos medioambientales de Nestl.

Recuperado
el
20
de
Junio
de
2012,
de
http://www.nestleprofessional.com/spain/es/OurCompany/Nuestra_responsabilidad/Pa
ges/LosretosmedioambientalesdeNestle.aspx?UrlReferrer=https%3a%2f%2fwww.google.
com.ec%2f