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EL CUERPO
TRANSFIGURADO
Estudio semitico de la belleza femenina
en la publicidad impresa
El Cuerpo Transfigurado
EL CUERPO TRANSFIGURADO.
Estudio semitico de la belleza femenina en la publicidad impresa
ISBN 958-8122-15-5
Primera edicin: marzo de 2003
Ana Luca Jimnez Bonilla, Divisin de Comunicacin Social
2003 Corporacin Universitaria Autnoma de Occidente
Gestin editorial
Direccin de Fomento y Apoyo a la Investigacin
Vicerrectora de Investigaciones y Desarrollo Tecnolgico
Coordinacin de edicin
Martha Cecilia Snchez
Diseo grfico de cartula
Paula Andrea Abada Ruiz
Diagramacin
Henry Quintero
Impresin digital
CARGRAPHICS S.A.
Cali-Colombia
Impreso en Colombia
Printed in Colombia
El Cuerpo Transfigurado
El Cuerpo Transfigurado
TABLA DE CONTENIDO
Introduccin ................................................................................ 7
1.
1.1.
1.3.
2.
2.1.
Presentacin .................................................................. 20
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
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3.
3.1.
3.2.
3.3.
Publicidad de Biotherm.................................................... 49
3.4.
3.4.
Conclusiones ............................................................................. 62
Anexo. Sondeo experimental sobre la percepcin del tema
de la belleza humana .................................................................. 67
Bibliografa ................................................................................ 81
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INTRODUCCIN
La revisin de distintos textos publicitarios corrobora que en el siglo XX, antes de los aos 80, el
hombre no tena mayor aparicin en la publicidad; su
nica funcin era acompaar a la mujer, reina y seora del cosmos publicitario. Hoy ambos sexos aparecen en ella como una respuesta al esfuerzo de las
sociedades postmodernas por reducir las oposiciones de gnero y posibilitar la igualdad entre los sexos,
y tambin la de potenciar, desde una lgica del mercado, el consumo de productos y el posicionamiento
de determinados valores.
La publicidad impresa, en tanto que texto verbal e
icnico, es tericamente un enunciado que se puede
abordar desde dos planos: el de la expresin, como
primera relacin perceptual tangible y el del contenido, conformado por los componentes sintctico y
semntico, en los cuales se encuentran las relaciones
de orientacin y de posicin entre los sujetos y los
objetos, as como, la transferencia de unos valores
que se imponen como estereotipos sociales.
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1. CONSIDERACIONES
SOBRE LA BELLEZA
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canon esttico, los prpados se pintan con colores minerales molidos, las
cejas se alargan y ennegrecen y las pestaas se oscurecen o se depilan,
las mejillas se colorean y la boca se maquilla de rosa carmn; se arreglan
y pintan uas de pies y manos con una tintura que, adems de embellecer, protege contra el polvo del desierto.
En la Grecia antigua, los cuidados de belleza no radican en los adornos
ni aplicacin de aceites, sino en la armona del todo con cada una de sus
partes, lograda mediante la realizacin de ejercicios gimnsticos. En este
canon, las mujeres que se adornan con cosmticos y pintura corporal
destruyen la armona de la naturaleza. Antes de los siglos IV y V a.C., se
valoran la palidez y la piel blanca de la mujer, que permanece en casa y
no recibe los rayos del sol. Durante los siglos III al I a.C., la mujer empieza
a salir de la casa, y los cuidados de la piel empiezan a divulgarse.
En este mismo perodo, Roma establece sus propios rituales, elaborando productos cosmticos inofensivos que embellecen la figura humana. La lavada profunda del cuerpo es seguida de una depilacin de brazos, axilas, piernas y parte superior de los labios. Los dientes se esmaltan, el aliento se perfuma con perejil; los granos y verrugas se disimulan
con lunares postizos; las espaldas se enderezan con almohadillas o tablillas y los talles se estilizan con corss.
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2. MARCO CONCEPTUAL
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2.1. PRESENTACIN
El anterior rastreo histrico permite comprender el proceso que ha
llevado a la mujer a la transformacin gradual de sujeto pasivo (madre,
ama de casa) a sujeto activo (incorporada al proceso de mercado y capaz
de destinar parte de sus ingresos al consumo de productos que le son
especficamente destinados). Para amplios sectores de la industria y el
comercio, la mujer se convierte en una fuente potencial de ganancias. En
esta situacin, la publicidad tiene a su cargo transformar dicha potencialidad en realidad. Proponindole a la mujer que se identifique con una
imagen ideal de s misma, altamente valorizada por los medios de comunicacin, la induce al consumo de dichos productos: si quieres ser as,
debes consumirlos.
La semitica discursiva se ocupa del estudio de los procesos de significacin que tienen lugar en la vida social. La publicidad es uno de dichos
procesos, de creciente desarrollo e importancia en la actualidad. En estas
pginas expondr, de manera sucinta, el marco conceptual que guiar
los anlisis de los textos publicitarios seleccionados.
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enunciador
texto
enunciatario
enunciado
referente
anunciante
texto
publicitario
mujer
producto
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O)}
{S (S
O)}
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O) (S2
O)}
PN2 = { S1 (S2
O) (S2
O)}
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destinador manipulador
sujeto
destinador judicador
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objeto
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En trminos generales, en los textos publicitarios de productos de belleza, el anunciante asume el rol de destinador manipulador, pues su objetivo consiste en motivar a la enunciataria mujer a adquirir el producto
publicitado; por su parte, la mujer asume, de un lado, el rol de sujeto,
llamada a realizar las acciones (compra y consumo del producto) que le
permitirn entrar en conjuncin con el objeto de valor (belleza, esbeltez,
juventud, salud); de otro, la mujer asume tambin el rol de destinadora
judicadora, es decir, de evaluadora, cuando aprueba (evaluacin positiva)
o desaprueba (evaluacin negativa) los resultados prometidos; en ocasiones, este ltimo rol es asumido asimismo por la mirada de los otros, que
aprecian los resultados, visibles en la mujer. Qu rol le corresponde al
producto publicitado? El de la modalidad del poder hacer, que le da a la
mujer la competencia requerida para lograr la conjuncin con el objeto
de valor buscado.
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2.6.1. LA MANIPULACIN
La semitica discursiva concibe la manipulacin como un hacer-hacer: un actante hace que otro actante haga algo. El primer actante se
manipulacin
sancin
accin
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2.6.2. LA ACCIN
La accin comprende a la vez la competencia y la performance, vinculadas por una relacin de presuposicin unilateral, esto es, la performance requiere, como condicin para su realizacin exitosa, de una competencia adecuada, pero no lo inverso, pues un sujeto competente puede
decidir no pasar a la accin.
Existen dos tipos de competencia: cognitiva y potestiva. La competencia cognitiva (saber hacer) se estructura a su vez como competencia
semntica (saber sobre los estados y procesos del mundo enunciado) y
como competencia modal (saber hacer). Por su parte, la competencia
potestiva se estructura sobre el poder hacer. En consecuencia, es competente el sujeto que sabe qu hacer y cmo hacerlo y, adems, puede
hacerlo.
En los textos publicitarios de productos de belleza, el rol de sujeto de
la accin transformadora les corresponde, en trminos generales, a las
mujeres a quienes estn dirigidos: gracias al poder que les confiere el
producto publicitado, adquieren la competencia requerida para alcanzar
el estado de belleza deseado.
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2.6.3. LA SANCIN
La sancin le corresponde al destinador judicador, quien emite un juicio sobre la conformidad de los resultados de la performance con lo convenido en el contrato establecido. En este sentido, la sancin es un hacer
valer, es decir, una atribucin de valor, positivo o negativo.
En los textos publicitarios de productos de belleza, generalmente el rol
de destinador judicador es atribuido a la misma mujer que asume el rol de
sujeto, ya que le corresponde sancionar (positiva o negativamente) la eficacia del producto al observar en su propio cuerpo la excelencia de los
resultados que se le haban propuesto inicialmente. En ocasiones, este rol
aparece asumido tambin por un observador admirativo incluido
icnicamente en el mismo texto.
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En oposicin a lo figurativo, lo temtico debe ser concebido sin ninguna ligazn con el universo del mundo natural: se trata de contenidos, de
significados de los sistemas de representacin, que no tienen un elemento correspondiente en el referente, o mundo natural. Lo figurativo tiene
relacin con el mundo exterior aprehensible por los sentidos. Si lo figurativo se define por la percepcin, lo temtico se caracteriza por su aspecto propiamente conceptual (Courts, 1997:240). El amor, el odio o
la maldad no existen con una representacin perceptual especfica, son
conceptos abstractos. En cambio, lo que depender de los cinco sentidos,
son los gestos de amor o de odio o maldad que adems variarn segn los
universos culturales.
Lo figurativo y lo temtico son opuestos y complementarios: lo figurativo tiene relacin con el mundo exterior aprehensible por los sentidos; lo
temtico concierne al mundo interior, a las construcciones propiamente
mentales con todo el juego de las categoras conceptuales que las constituyen.
Las lenguas naturales estn en condiciones de hacer patente el nivel
temtico sin recurrir, en absoluto, a una representacin figurativa. Es
decir que lo temtico parece bastarse a s mismo, mientras que por definicin, la pintura no puede dejar de ser figurativa, ya que slo es aprehendida como tal recurriendo a la vista
Reconocida la dependencia (relativa) de lo figurativo respecto a lo temtico, y la autonoma de este ltimo, se pueden considerar algunas
relaciones:
Una figura = varios temas: Puede ocurrir que un mismo dato figurativo, o una misma figura corresponda a tematizaciones diferentes. As,
lo figurativo es considerado como una invariante y lo temtico es identificado con una variable contextual.
Varias figuras = un tema: Este es un sentido inverso del precedente, aqu un mismo tema queda ilustrado con datos figurativos diferentes.
En el ejemplo de la madre y la hija, dado anteriormente, la aversin, que
es un tema, queda representada en comer en la cocina, trabajar sin cesar
e ir a sacar agua.
Una figura = un tema. Esta es la estructura del smbolo en sentido
corriente, por ejemplo la balanza, en el plano figurativo, va asociada, en
el nivel temtico con la justicia.
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NUEVO
Contra la celulitis.
ELANCYL
Extreme minceur
Hipoalergnico
14 dosis / 14 das
para empezar a ver resultados.
Fruto de la investigacin cientfica de los laboratorios PIERRE FABRE
DERMOCOSMETIQUE en Francia, se crea EXTREME MINCEUR, el primer
tratamiento anticelultico anti-glicacin, con el cual en 14 das comenzar a ver
verdaderos resultados.
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1. Accin anticelultica:
Por su adecuada concentracin de cafena, pone en marcha la liberacin de
las grasas almacenadas en la clula adiposa.
2. Accin anti-glicacin:
La fraccin flavonoide impide que los azcares provoquen el endurecimiento
de las fibras de colgeno evitando la formacin de la piel de naranja.
3. Accin de drenaje:
El extracto de Ruscus favorece la eliminacin de agua, toxinas y grasas liberadas.
RESULTADOS:
REDUCE LA CELULITIS
ALISA LA PIEL DE NARANJA
Y REAFIRMA.
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14 dosis / 14 das
Para empezar a ver resultados.
El programa narrativo propuesto parte del supuesto que el sujeto lector se encuentra disjunto del objeto de valor: piel sana, y ese estado resulta insatisfactorio para la mujer y por ello procede a la accin. De ah que
el enunciatario competente, identificado como sujeto de estado insatisfe39
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El destinador manipulador propone al destinatario sujeto un programa narrativo para que use el producto y su hacer-hacer (manipulacin)
queda respaldado en los estudios realizados en un laboratorio
dermatolgico y cosmtico, ubicado en un espacio real de la geografa de
Francia, donde se ha creado EXTREME MINCEUR. Si bien la enunciataria
quiz no conoce el laboratorio Pierre Fabre, todo indica que el nombre
francs reiterado con la ubicacin del lugar y con el producto creado:
extreme minceur es una estrategia del destinador manipulador para dejar en claro a la enunciataria, que realmente el producto es francs y esta
es una prueba de garanta postiva. Y la reiteracin del nombre del laboratorio, no slo promueve un fcil recuerdo sino que lo nombra como si
fuera muy conocido en un cierto sector de la industria cosmtica. La
manipulacin del enunciador se basa en el hacer-creer al destinatario
sujeto toda la seriedad del estudio para fabricar el producto.
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1. Accin anticelultica.
Por su adecuada concentracin de cafena, pone en marcha la liberacin
de las grasas almacenadas en la clula adiposa.
2. Accin anti-glicacin:
La fraccin flavonoide impide que los azcares provoquen el endurecimiento de las fibras de colgeno evitando la formacin de la piel de
naranja.
3. Accin de drenaje:
El extracto de Ruscus favorece la eliminacin de agua, toxinas y grasas
liberadas.
Las tres acciones aqu propuestas parten del supuesto que el sujeto
manipulado tiene los atributos necesarios para realizar la accin, mnimo
desea tener una piel lisa (motivacin) y luego esta en condiciones de comprar y usar el producto (competencia) durante el tiempo necesario. La
accin se entiende aqu en dos vas, una es la accin prctica de comprar
el producto y usarlo, otra es la accin benfica del producto que acta
sobre la piel. El proceso ms claro es el primero, llamado accin
anticelultica, pero las acciones 2 y 3 tienen trminos como anti-glicacin,
flavonoide, extracto de Ruscus que refieren un conocimiento cientfico
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Resultados:
Reduce la celulitis
Alisa la piel de naranja
Y reafirma.
Estos resultados quedan confirmados, figurativamente, en la fotografa adjunta de la mujer, que justamente presenta todas estas caractersticas queriendo garantizar que as se ver la mujer que use este producto.
Es decir que, nuevamente, se hace presente una figura que acta como
manipulacin informativa (hacer saber) y que a su vez trabaja sobre el
deseo de la mujer (hacer querer) para alcanzar tal tipo de piel propuesto
por el destinador al destinatario. Puede decirse que la argumentacin se
hace sobre la propuesta del deseo de llegar a ser idntica a la mujer de la
foto. Podra hablarse de una identidad por asimilacin y por identificacin social, dado que la sociedad actual cada da impone ms productos
de belleza para alcanzar una perfeccin fsica que descarte todos los signos de vejez.
Finalmente, el respaldo del registro, la importacin y la distribucin
son presentados con nombre y telfono como una garanta de presencia
del producto en el mercado, imagen reiterada en la finitud de frascos
colocados horizontalmente, al lado de la presentacin vertical de un nico frasco.
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de una imagen a otra, las diferencias son sutiles y poco explicativas del
cambio. La imagen de la dermis busca respaldar una pseudo cientificidad
del proceso interno de la piel, pero su nivel de abstraccin iconogrfico
presenta un proceso ms o menos confuso.
En la tercera parte del anuncio, aparece nuevamente el nombre del
producto, reiterando que acta de adentro hacia fuera, y al frente de la
caja se presentan unas pastas sueltas y otras en su sobre. La caja del
producto resalta el nombre y retoma la misma imagen de la ola delineada en la parte superior. Este ser entonces un elemento identificador
del producto. Finalmente, el texto concluye con la informacin sobre
los lugares de adquisicin, los telfonos, la marca de la empresa que lo
distribuye para Colombia y el logo del laboratorio de Dinamarca que lo
produce.
Comparando la imagen y el texto verbal se puede afirmar que a la
lectora se le muestra una mujer cuyos resultados del proceso son visibles
como un efecto de la toma del medicamento. En cierta medida, parece
decirse que la naturaleza por s sola no hara una piel hermosa, sino que
es necesario el cuidado con ese producto para extender los efectos de la
belleza de la piel.
El texto dice:
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IMEDEEN mejora la hidratacin y firmeza de la piel, devolvindole una apariencia fresca y joven.
IMEDEEN no slo acta en el rostro, tambin en todo el cuerpo.
IMEDEEN rejuvenece tu piel de adentro hacia fuera.
IMEDEEN est disponible en las principales perfumeras y almacenes de cadena del pas. (Fedco, Superley y Almacenes xito, entre otros)
IMEDEEN tambin est disponible en gran parte de las drogueras del pas.
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presenta con una competencia modal potestiva, esto es, tiene la competencia para poder y saber-hacer aquello que la piel necesita al nutrir las
fibras de colgeno y elastina, mejorar la hidratacin y firmeza de la
piel y reducir la visibilidad de las lneas finas, arrugas, vasos sanguneos dilatados y manchas de la edad. Todos estos beneficios son presentados por el sujeto manipulador que mediante un discurso supuestamente cientfico, da a conocer que IMEDEEN es un producto natural
de origen biomarino que nutre la piel de adentro hacia fuera. Al
sealar que se trata de un producto natural se resalta que, en consecuencia, no es daino para el organismo, porque no es un producto sinttico.
La evaluacin de los resultados del producto sobre la piel se reiteran con
la presentacin de una figura de mujer madura que todava conserva su
atractivo porque tiene las propiedades positivas del objeto de valor propuesto. La comprobacin de los efectos del producto en la imagen de la
mujer que acompaa el texto verbal es una accin del sujeto manipulador para que el sujeto judicador evale positivamente los resultados del
producto.
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Conocido el producto y su /poder hacer/ determinado por la naturaleza misma de su conformacin, el producto /no podr no hacer/, es
decir que, necesariamente tendr que producir los resultados que se le
atribuyen. Por ello, la arcilla blanca asume el rol de sujeto de hacer, dado
que posee las propiedades benficas desde su constitucin misma, es
decir que se trata de un sujeto competente que sabe y puede hacer para
mantener la piel limpia. El texto verbal contina:
Un programa bio-equilibrante
Para una piel perfectamente mate, fresca y sana.
(-46% de sebo *) Garamtas Biotherm: no graso,
no comedognico, tolerancia ptima.
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ENCONTRAR
que presenta el producto y la no coherencia con la imagen de madre que
se prefigura en el texto verbal. Este distanciamiento entre lo que se dice y
lo que muestra la fotografa puede entenderse como un llamado a la
nueva imagen de madre, ya no solo dedicada a los hijos sino que tambin
piensa en ella, en su belleza y es ante todo sensual. Adems
SLENDERTONE se propone como el equipo de gimnasia pasiva que se
puede aplicar en casa y mam no tiene que desplazarse al gimnasio y
dejar, a sus hijos y a su esposo ms tiempo solos. Llama la atencin que
el texto inicia proponiendo belleza, pero en el ltimo rengln propone
salud. Es evidente, entonces, que la belleza va de la mano de la salud, y si
bien, la obesidad y la celulitis son llamadas enfermedades, no es as con la
flacidez, pues esta puede aparecer por la falta de ejercicio fsico y el paso
de los aos.
El nombre SLENDERTONE, reitera la idea anterior, dado que
SLENDER en ingls traduce: delgado, tenue. Y la combinacin con TONE,
se refiere al tono de la piel, que puede leerse tambin como tonicidad,
esto es, piel sana y saludable tal y como se puede observar en la mujer
que acompaa el texto publicitario. Finalmente, en la misma tonalidad de
verde que tiene el nombre de SLENDERTONE se presenta la informacin para encontrar el producto, as la lectora se da cuenta que hay dos
sitios en Bogot que se llaman Slendertone Beauty Center y estn al
norte y la zona llamada del Lago. Mientras que en Cali, Barranquilla,
Medelln, San Andrs y Bucaramanga la localizacin slo es posible mediante el nmero telefnico, adems de poseer una lnea gratuita, para
llamar por fuera de Bogot y una lnea de fax. El nombre del almacn en
Bogot, selecciona un cierto pblico que lee ingls y la direccin hace
pensar que ese pblico es de las clases media y alta. Toda la solicitud de
informacin queda abierta para que el pblico llame y consulte precios y
formas de pago.
En cuanto al texto figurativo icnico, se observa una mujer de cabello
hmedo, de paso vigoroso y gil, aparentemente recin salida del bao,
apenas cubriendo el cuerpo con una seda, cuya transparencia permite
ver la figura desnuda que hay debajo. Hay una evidente censura en las
manos cruzadas sobre el pecho, que no slo sostienen la manta sino que
cubre los senos. La iluminacin azul de toda la publicidad da una apariencia espectral, como si la mujer flotara en nubes mientras que su rostro
sensual (mirada y ojos entreabiertos) hace pensar en vida y deseo.
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CENTRO INTERNACIONAL DE
CIRUGA PLSTICA.
Dr. Javier Carranza B.
Miembro Sociedad Colombiana de Ciruga Plstica
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Liposuccin,
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Estiramiento facial:
Cara,
Prpados y cuello,
Senos,
Derriere,
Ciruga de nariz.
Tarjetas de crdito
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manipulacin
sancin
accin
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destinataria prefigurada por el destinador quiere, debe, sabe y puede hacer los cambios que all se le proponen. Por ello, el valor semntico sugerido es el del CUERPO RECONSTRUIDO, esto es, permanecer joven,
moldeando lo que la naturaleza ha dado y corrigiendo, quitando o aumentando en el lugar en que se presenta la frustracin. Es decir que es
una mujer que ha tratado de construir ella misma un criterio esttico
proporcionado, nada exuberante, con caderas y senos proporcionados.
CONCLUSIONES
La preocupacin constante de la mujer a lo largo de toda la historia de
la humanidad ha sido vivir prxima al canon de belleza imperante en
cada poca. Podra decirse que cuando un canon es rutinizado, hay un
movimiento de moda que lleva a transformarlo. Y siempre, la constante
del canon ha sido encontrar estrategias que le permitan a la mujer lucir
diferente de lo que naturalmente es. De ah que, otro rasgo constante del
canon ha sido la artificialidad o el alejamiento de lo natural. En el siglo
XX, los avances econmicos y las aperturas tecnolgica e industrial se
ampliaron a los productos de belleza y gracias, a la publicidad y a los
medios de comunicacin, se difundieron ampliamente, primero entre sectores de clase alta y luego entre otros sectores sociales.
Gilles Lipovetsky afirma que hoy en da, los cuidados estticos difundidos a todas las clases sociales democratizaron la belleza y la llevaron a
instaurar culturalmente el valor de la antiedad, el antipeso, la piel bronceada, el tatuaje permanente, los masajes, el deporte, la alimentacin
balanceada y mltiples tcnicas para el mantenimiento del cuerpo. Esta
transformacin fsica tambin trajo una transformacin en las formas de
pensar de la mujer y del hombre; ella empez a vivir movimientos de
liberacin de opresiones sociales y morales, a compartir las mismas posibilidades de educacin superior, a competir en el campo laboral y a modificar la vida de ama de casa; mientras que los hombres se empezaron a
volver ms dciles y transformaron el machismo facilitando nuevas formas de cortesa en las relaciones.
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ANEXO.
SONDEO EXPERIMENTAL SOBRE
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BELLEZA HUMANA
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SELECCIN DE LA MUESTRA
Para definir los criterios de seleccin de los dos grupos de jvenes que
conforman la muestra, se caracteriz la poblacin a estudiar en trminos
socioeconmicos y culturales. Se tuvo en cuenta la edad, el sexo, la apariencia fsica y la observacin de la forma de vestir. En cuanto al nivel
socioeconmico se trabaj con estudiantes de primero y segundo semestre de Programas acadmicos de la Universidad Autnoma de Occidente.
Es decir que el estrato se determin por la poblacin que tiene acceso a la
educacin superior, en una institucin que flucta entre las clases media y
alta. A nivel cultural, la poblacin seleccionada se distribuy en dos grupos. El grupo A pertenece a tercer semestre del programa de Comunicacin Publicitaria y el grupo B pertenece a primero y segundo semestre
del programa de Comunicacin Social Periodismo.
I D E N T I F I C A C I N D E I N F O R M A N T E S
POTENCIALES
Culturalmente el Grupo A est formado por 5 mujeres y 2 hombres
en edad promedio de 19 aos, todos ellos tienen buena apariencia fsica,
proporcionados en sus formas y no se han practicado ninguna ciruga
esttica. Las mujeres no traen maquillaje, ni pulseras y slo dos llevan
reloj. Todos visten con camiseta y blujeanes, slo que las nias los llevan
ajustados. El grupo B estuvo formado por 4 mujeres de edad promedio
de 17 aos y tres de ellas se han practicado ciruga de lipoescultura e
implante de silicona en los senos. Todas visten con blusa corta ajustada al
cuerpo que pone en relieve la prominencia de los senos y tienen blujeanes
descaderados. Tienen pulseras, cadenas y anillos de plata y slo una lleva
reloj. Como nica rasgo de maquillaje, llevan una lnea negra en los prpados altos y un poco de colorete en los labios.
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