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Ante el principio general de llamar la atencin a travs del anuncio,

existe otro, de mayor importancia, como es el de transmitir. Para
lograr esto hay que trazar un proceso elemental, donde el primer
paso ser una faceta creativa, en la que trataremos de realizar un
bombardeo de esquemas o bocetos publicitarios. A continuacin,
realizaremos una encuesta para comprobar si logramos los
fenmenos de induccin deseados y si el mensaje se ha comunicado
bien. Por ltimo, haremos un anlisis en el cual, definitivamente,
elegiremos el anuncio, en virtud de criterios publicitarios y
psicolgicos.
Pero, cmo construir esquemas o bocetos publicitarios?
Esencialmente, seguiremos tres etapas:
1. Expresaremos visualmente el mensaje.
2. Completaremos la visualizacin por medio de elementos verbales
suficientes para evitar confusiones.
3. Llegaremos al ambiente esttico y afectivo.
Gracias a ello habremos conseguido las tres vas de transmisin: va
afectiva, va intelectual y va instintiva.
Para expresar visualmente el anuncio, lo primero que tenemos que
hacer es representar el producto de la siguiente manera:
- Sealando el producto.
- Significando el mensaje. I
Evidentemente, en una comunicacin visual es importante que un
anuncio contenga ciertos elementos que representen el anuncio y
ello, de alguna manera, supone un problema para representar la
parte y no el todo. La forma de lograrlo pudiera ser a travs del
enfoque, de tal forma que si deseamos representar un "ambiente"
determinado, el receptor o consumidor potencial pueda leerlo en
dicha representacin.
Otra forma podra ser a travs del primer plano. Por ejemplo, una
hebilla de cinturn, y no un pantaln con cinturn, nos hace entender
y comprender que anunciamos un cinturn determinado. El gesto
puede ser otro medio de solucionar el problema anteriormente
sealado, siendo, tambin, vlido un smbolo que despierte simpata
y gracia. Otro problema es significar visualmente el mensaje que se
puede conseguir a travs de una expresin de gesto o a travs de un
personaje.

El Brief

De cualquier forma existen procedimientos de comunicacin visual,

tales como hacer trabajar la imaginacin alrededor de un tema; en
este caso, el mensaje que debemos transmitir. De cualquier manera,
los medios de comunicacin son: la expresin mediante un tercero,
demostrndolo, probndolo y simbolizndolo.

La Campaa
Publicitaria

En la expresin a travs de un tercero, como muy bien quiere indicar,

Agradecimientos
por parte de nuestro
lectores y solicitud
de informacin

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se trata de sacar a un personaje a escena, comprometindole en una

accin del mensaje y que exprese ste. Por otro lado, el conseguir
hacer visualmente perceptible un elemento fsico del mensaje, es lo
que denominamos demostrar. En realidad, consiste en representar de
una forma visual la satisfaccin o beneficio que estaba contenido en
el concepto de evocacin.
Muy parecido a lo anteriormente expuesto, es el probar, ya que
mostramos un elemento con capacidad para transmitir el concepto a
la vez que lo demuestra . Cuando no pretendemos obtener una
imagen de naturalidad, sino que de alguna manera la imagen es
puramente artificial, lo que estamos haciendo es simbolizar el
producto, de tal manera que inmediatamente se reconozca. Por lo
tanto, los esquemas de comunicacin visual han de:
- ser especficos para cada producto.
- deben tener un signo diferenciador, que sea un elemento visual
comn a todos los productos que posea la marca.
El elemento secundario en el mensaje es la comunicacin verbal y,
como tal, debe ser secundario en el proceso creador y tiene que ir
condicionada a la creacin visual, como apoyo de la misma. Sus
funciones son: rubricar el mensaje visual, hacerlo ms comprensible y
aadir algo para completar el mensaje.
Si estamos de acuerdo en reconocer que el nombre de la marca tiene
un papel importante en la campaa publicitaria, reconoceremos que
es fundamental, por lo tanto, unir el mensaje emitido con la marca
que lo emite. Luego, en la comunicacin verbal, mencionar o sealar
la marca es, de alguna forma, rubricar o firmar el mensaje.
Existen anuncios donde la comunicacin visual no es clarividente,
donde se producen campos de cierto confusionismo y, entonces, se
hace necesario aclararla o concluirla con una lnea de fuerza o texto.
Es decir, explicar el mensaje visual.
Cul ser la lnea de fuerza o el comentario apropiado? Qu
perseguimos, en definitiva, con ello? La lnea de fuerza estar en
relacin directa con la comunicacin visual, es decir, cuanto ms
explcito sea visualmente el cartel o anuncio, menos necesidad de
comunicacin verbal tendremos o, por el contrario, a una dificultosa
comunicacin visual, tendremos que hacer una mayor comunicacin
verbal. Est claro que debemos una subordinacin a la comunicacin
visual, pero no quiere decir que las lneas sean escritas como si nos
dirigiramos a un posible consumidor no informado, sino que se debe
redactar como si hiciramos una sntesis de su pensamiento o de las
impresiones que recibe.
PARA CONSTRUIR ESQUEMAS O BOCETOS
PUBLICITARIOS:
1. Expresar visualmente el mensaje.
2. Complementar con elementos verbales para evitar confusiones.
3. Llegar al ambiente esttico y efectivo.
El mensaje verbal debe ser sintetizado al mximo. Est demostrado
que el hombre cuando lee, no lee todas las palabras de una frase.
Busca las palabras significativas que le den el sentido de la frase .
No queremos con esto decir que el mensaje debe ser de tipo
telegrfico, pero s con un nmero de palabras reducido y con alto
valor significativo, relacionado con el mensaje inicial. Adems de
todo esto es necesario utilizar un lenguaje que el consumidor
entienda o que l mismo emplee habitualmente.
Otro aspecto a tener en cuenta en la confeccin del anuncio es la
utilizacin de subttulos, de tal forma que leyendo dichos subttulos
se pueda coger el sentido del anuncio . Dicho de otra forma, los

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exito en las ventas

subttulos componen las palabras principales del texto.

Ya poseemos una serie de bocetos del anuncio, con todas las
premisas antes sealadas. Ahora, el segundo paso, es chequearlos
para determinar cul es el ms idneo. Para ello el primer principio
que debe imperar es tener en cuenta que el anuncio definitivo ha de
responder a los gustos y necesidades del pblico y no estar en
relacin con los del anunciante.
Cmo seleccionaremos? Qu criterio seguiremos? Para contestar a
estas preguntas, pensamos que lo mejor es responder con otras
preguntas:
- Se percibe bien el anuncio tanto visual como verbalmente?
- Tienen el sentido que buscamos los elementos y smbolos
empleados?
- Las palabras que utilizamos tienen el sentido deseado?
- La visin de conjunto altera el sentido del anuncio?
Este es el tipo de informacin que nos permitir elegir uno entre
todos los bocetos presentados, junto con la conviccin de que el
elegido es el que ms llama la atencin. Todo ello, como ya es
habitual en publicidad, est basado en ciertos criterios aconsejables
para realizar dicha eleccin: criterios eficaces de psicologa, de
transmisin y de adaptacin. Es decir, psicolgicamente el mensaje
debe ser potente y distintivo, comprendido, integrado (se integra en
las aptitudes de veracidad, importancia y moralidad) y se tiene que
expresar en un ambiente adaptado.
En cuanto a la transmisin se refiere, estar expresado en una sola
percepcin; no tiene que contar, pues, una larga historia, sino que se
tiene que expresar en una sola instantnea. Asimismo para lograr
una buena transmisin el mensaje poseer una gran fuerza grfica.
Dentro de los criterios de adaptacin tiene que imperar un sentido
eminentemente prctico. Finalizado este proceso, nos encontramos
con un nmero concreto de bocetos y ahora hay que tomar la decisin
final y elegir el definitivo. Este es el gran problema y,
desgraciadamente, no existe una regla clsica para solucionarlo.
Interviene el factor humano con todas sus contradicciones y todos
sus aciertos.

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