Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”

Mai, 2009

Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iasi

Facultatea de Filosofie
Specializarea Comunicare si relatii publice

Etica in
publicitate

Proiect realizat de studenta: Blanaru Cristina

An II, grupa 1

1
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Cuprins

I. Publicitatea- notiuni fundamentale pag. 3

II. Etica- notiuni fundamentale pag. 6

III. Legislatia publicitatii din Romania pag. 7

IV. Etica publicitatii pag. 15

- persuasiunea pag. 16
- manipularea pag. 17
- mesajul subliminal pag. 23

V. Concluzii pag. 27

2
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

I. Publicitatea – notiuni fundamentale

 Definitie - publicitatea reprezinta mesaj platit de o companie si

transmis printr-un mijloc de comunicare in masa cu scopul de a creste
vanzarile unui produs sau unei game de servicii.

3
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

 Mesajul publicităţii - nu este unul neutru sau strict informativ;

dimpotriva, un mesaj publicitar se doreste a fi persuasiv, trebuie sa
convinga, sa fie retinut si sa determine in randul segmentului de cumparatori
vizat o actiune efectiva de cumparare. Cu toate acestea, el nu trebuie sa para
ca doreste neaparat sa convinga, deoarece in mintea potentialului
consumator pot apare contraargumente si rezistenta. Intelegerea unui mesaj
publicitar nu inseamna in mod automat acceptarea sa. In plus, chiar exista o
problema din cauza atentiei slabe care i se acorda publicitatii.

 Trei tipuri majore de publicitate:

- Publicitatea de produs este acel gen de publicitate ce încearca sa transmita,
de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs
inexistent pana atunci pe piata;
- Publicitatea de marca sau de brand este un tip de publicitate care este
utilizat atunci cand pe piata exista mai multe marci ale acelui produs.
Mesajul publicitar nu va mai fi conceput în directia crearii unei nevoi
generale vizavi de acel produs, ci în directia diferentierii produsului;
- Publicitate instituţionala este un tip de publicitate orientat către crearea si
mentinerea unui brand de institutie;

 Functiile publicitatii. Plecand de cele trei genuri de publicitate

determinate de varsta produsului putem distinge si o serie de functii
specifice publicitatii (după Philip Kotler).
a. Functia de informare
1. A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
2. A sugera noi utilizari ale unui produs.
3. A face cunoscut pietei o schimbare de pret.

4
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

4. A explica cum functionează produsul.

5. A descrie serviciile disponibile.
6. A corecta impresiile false.
7. A reduce temerile cumparatorilor.
8. A oferi date privind potentialul firmei.

b. Functia de convingere si sustinere a convingerii

1. A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumita marca;

2. A pozitiona un anumit brand;
3. A schimba convingerile potentialilor consumatori cu privire la
calitatile unei marci;
4. A încuraja reorientarea consumatorilor către marca din centru
mesajului publicitar;
5. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului;
6. A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul;
7. A convinge cumparatorii sa primească vizita unui agent de vanzari;

c. Functia de reamintire
1. A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectiva
marca in viitorul apropiat;
2. A reaminti cumparatorului ca produsul care i-a oferit atatea satisfacţii
în trecut se mai găseşte pe piata (vezi ciocolata Rom sau berea Noroc);
3. A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionata marca
preferata;
4. A mentine produsul in atentia cumparatorilor si în afara sezonului.
5. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Canalul media utilizat pentru distribuirea unui produs de publicitate

poate, la randul sau, functiona drept criteriu pentru a distinge între mai multe
tipuri de publicitate. Astfel, vom sesiza urmatoarele genuri de publicitate:
(1) publicitatea realizata prin presa scrisa (ziare, reviste, etc.);
(2) publicitatea prin radio;
(3) publicitatea prin televiziune;
(4) publicitatea prin internet;
(5) publicitatea prin intermediul cinematografelor.

5
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Evident, canalele media nu sunt singurele canale prin intermediul carora un

produs publicitar poate ajunge la publicul ţinta; functie de aceste canale non-
media, distingem alte câteva genuri de publicitate: (1) publicitatea prin
tiparituri (pliante, prospecte, cataloage etc.), (2) publicitatea prin marketing
direct; (3) publicitatea prin posta; (3) publicitatea prin diverse tipuri de
promotii etc.

Publicitatea este considerata cea mai importanta componentă a

strategiei de comunicare de marketing. Este adevarat ca intreprinderile care
incearca sa supravietuiasca fara publicitate nu vor reusi sa se mentina pe
piata.

II. Etica

 Definitie - Etica este definita ca fiind ansamblul principiilor

morale si corecte, stabilite in mod formal de catre societate, avand un rol
deosebit si in domeniul publicitatii ce presupun respectarea anumitor legi si
regulamente de catre publicitari. Este una din principalele ramuri ale
filosofiei ce poate fi numita si stiinta realitatii morale; incearca elucidarea
problemelor morale printr-un demers cognitiv.

Morala are un rol foarte importanta in societate, deoarece ne mediaza

comportamentele si ne ofera o anumita imagine in societate.

6
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Problemele centrale ale moralei sunt urmatoarele:

• Ce ar trebui sa facem (ce ar fi corect, cinstit) ?
• Cum trebuie sa-i tratam pe altii si cat trebuie sa acceptam de la
acestia?
• Cum ar trebui sa ii judecam pe altii si pe noi insine?
• Care este cel mai bun mod de viata?
• Ce fel de persoana ar trebui sa fiu?
• Care este rostul meu si ce scopuri trebuie sa urmez in viata?

Orice morala se centreaza pe componenta normativa. Cu alte cuvinte, ea este

un set de reguli scrise sau nescrise ce trebuiesc urmate. A ceste reguli pot fi
permisii, obligatii sau interdictii.

III. Legislatia publicitatii

Art. 1. - Prezenta lege are drept scop protectia consumatorilor de produse si servicii,
protectia persoanelor care desfasoara o activitate de productie, de comert, presteaza un
serviciu sau practica o meserie ori o profesie, precum si protectia interesului public
general impotriva publicitatii inselatoare, a consecintelor negative ale publicitatii si
stabileste conditiile in care este permisa publicitatea comparativa.

Art. 5. - Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul

responsabilitatii sociale.

7
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Art. 6 - Se interzice publicitatea care:

a) este inselatoare;
b) este subliminala;
c) prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;
d) include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate
etnica sau nationalitate;
e) atenteaza la convingerile religioase sau politice;
f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;
g) exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor;
h) prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;
i) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;
j) favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite
contrar prevederilor legale.

publicitate inselatoare - orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce
sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii
poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza
interesele unui concurent;
publicitate comparativa - orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau
bunurile ori serviciile oferite de acesta;
publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in
mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane;

Publicitate inselatoare si publicitate comparativa

Art. 7. - Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in
considerare toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente

8
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

referitoare la:
a) caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de
executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei sau a aprovizionarii,
masura in care acestea corespund scopului destinat, destinatia, cantitatea, parametrii
tehnico-functionali, producatorul, originea geografica sau comerciala ori rezultatele
testelor si incercarilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se
asteapta de la acestea;
b) pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite
produsele sau sunt prestate serviciile;
c) conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor;
d) natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea produselor sau prestarea
serviciilor;
e) natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate, cum ar fi: identitatea,
capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala, premii si distinctii primite;
f) omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea bunurilor
sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele carora le sunt adresate.

Art. 8. - Publicitatea comparativa este interzisa daca:

a) comparatia este inselatoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) si ale art. 7;
b) se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite;
c) nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante,
verificabile si reprezentative - intre care poate fi inclus si pretul - ale unor bunuri sau
servicii;
d) se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre
marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii
ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent;
e) se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte
semne distinctive, bunuri, servicii sau situatia materiala a unui concurent;
f) nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care au
indicatie geografica;
g) se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea comerciala

9
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs
al unui concurent;
h) se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii
purtand o marca de comert sau o denumire comerciala protejata;
i) se incalca orice alte prevederi ale Legii concurentei nr. 21/1996.
Modificat de Ordonanta nr. 17 din 30/01/2003

Art. 9. - Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si
neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se
refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput
inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii
specifice.

Cap. 3 - Dispozitii speciale privind publicitatea anumitor produse

Art. 10. - Se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun:
a) difuzata in cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune;
b) in presa scrisa, pe prima si pe ultima coperta sau pagina a materialelor tiparite;
c) pe biletele de calatorie pentru transportul public.

Art. 11. - Se interzice publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din
tutun in incinta unitatilor de invatamant si a unitatilor de asistenta medicala sau la o
distanta mai mica de 200 metri de intrarea acestora, masurata pe drum public. Art. 12. -
Publicitatea pentru bauturi alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa in
publicatii destinate in principal minorilor, in salile de spectacole inainte, in timpul si dupa
spectacolele destinate minorilor.

Art. 13. - (1) Publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun nu este
permisa nici in conditiile in care:
a) se adreseaza minorilor;
b) infatiseaza minori consumand aceste produse;
c) sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietati

10
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca pot rezolva probleme personale;
d) da o imagine negativa despre abstinenta;
e) evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii
consumului, sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul;
f) nu contine inscriptii-avertisment, in limba romana, pentru produsele din tutun.
(2) Textul avertismentului si dimensiunile acestuia vor fi stabilite prin ordin al ministrului
sanatatii, in termen de 30 de zile de la publicarea prezentei legi in Monitorul Oficial al
Romaniei, Partea I.
Art. 14. - Se interzice publicitatea substantelor stupefiante si psihotrope
Art. 15. - Se interzice publicitatea, in alte locuri decat cele de comercializare, pentru
orice tip de arme, munitii, explozivi, metode si mijloace pirotehnice, cu exceptia armelor
destinate vanatorii sau sportului si a celor de panoplie.
Art. 16. - Pentru produsele si serviciile destinate minorilor este interzisa publicitatea
care:
a) contine elemente ce dauneaza acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau
psihic;
b) incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitand de lipsa
de experienta sau de credulitatea lor;
c) afecteaza relatiile speciale care exista intre minori, pe de o parte, si parinti sau cadre
didactice, pe de alta parte;
d) prezinta, in mod nejustificat, minori in situatii periculoase.

Art. 17. - Publicitatea este permisa numai pentru produsele medicamentoase care se
elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de
Agentia Nationala a Medicamentului.

Advertorialele sunt puse la zid

Legea publicitatii nr. 148/2000, singura norma generala aplicabila tuturor mediilor, nu
contine prevederi privind publicitatea mascata. In mod hilar, ea se refera doar la
publicitatea subliminala, de altfel invizibila, asa cum o arata si denumirea.

11
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Legea 363/2007 vine insa cu dispozitii exprese in aceasta privinta: „Utilizarea unui
context editorial in mass-media, in vederea promovarii unui produs pentru a carui
reclama comerciantul a platit, fara insa ca aceasta sa se precizeze clar fie in cuprins, fie
prin imagini sau sunete usor de identificat de catre consumator (publicitate mascata)“.

Omisiuni inselatoare si limitarile impuse de media

Legea 363 contine referiri detaliate in legatura cu omisiunea de a mentiona in publicitate
sau alte forme de promovare a unor aspecte esentiale care ar putea influenta decizia de
cumparare. Aceasta este considerata o practica inselatoare.
Asadar, chiar daca toate informatiile din reclama sunt adevarate, reclama poate fi
considerata inselatoare daca s-au omis date relevante pentru consumatori. Ideea este ca
din prezentarea generala a produsului trebuie sa reiasa un mesaj pe baza caruia
cumparatorul sa poata decide corect. Reperul luat in considerare este consumatorul de
inteligenta medie. „O practica comerciala este considerata ca fiind omisiune inselatoare
daca, in contextul prezentarii situatiei de fapt, tinand cont de toate caracteristicile si
circumstantele acesteia, precum si de limitele mijloacelor de comunicare utilizate pentru
transmiterea informatiei, omite o informatie esentiala necesara consumatorului mediu,
tinand cont de context, pentru luarea unei decizii de tranzactionare in cunostinta de cauza
si, prin urmare, determina sau este susceptibila sa determine luarea de catre consumator a
unei decizii de tranzactionare pe care altfel nu ar fi luat-o“, spune legea. Chiar si
ambiguitatile sunt pasibile de pedeapsa: „O practica comerciala este, de asemenea,
considerata ca fiind omisiune inselatoare atunci cand un comerciant ascunde sau ofera
intr-un mod neclar, neinteligibil, ambiguu ori in contratimp o informatie esentiala“.

Totusi, se au in vedere limitarile impuse de media in ceea ce priveste timpul si spatiul

care poate fi alocat acestor informatii relevante. In aceasta situatie, publicitatea trebuie sa
faca trimiteri clare, pentru completarea informatiilor necesare: „In cazul in care
mijloacele de comunicare utilizate pentru transmiterea practicilor comerciale impun
limite in spatiu sau in timp, in momentul determinarii practicii ca fiind sau nu omisiune
inselatoare, se va tine cont de aceste limite, precum si de orice masuri luate de catre

12
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

comerciant in vederea punerii informatiei la dispozitia consumatorului prin alte

mijloace“.

Criterii de apreciere a ilegalitatii

Afisarea unui certificat, a unei marci de calitate sau a unui echivalent fara a fi obtinut
autorizatia necesara este considerata o practica inselatoare. Aceasta dispozitie este demna
de luat in considerare avand in vedere inflatia de insemne de calitate de provenienta
incerta. De asemenea, afirmarea falsa ca un produs nu va fi disponibil decat pentru o
perioada foarte limitata de timp sau ca nu va fi disponibil decat in anumite conditii,
pentru o perioada foarte limitata, in scopul obtinerii unei decizii imediate din partea
consumatorului. Prin urmare, editiile limitate - o alta moda in marketing - trebuie sa fie
chiar limitate.
Prezentarea drepturilor oferite consumatorilor prin lege ca o caracteristica distincta a
ofertei comerciantului a devenit o fapta culpabila. De exemplu, dreptul la returnarea
produsului, in cazul in care consumatorului, pur si simplu, nu-i place. Returnarea, in acest
caz, este intotdeauna o obligatie a comerciantului in cazul vanzarilor online sau prin
posta. Deci vanzatorul nu se poate prevala de acest drept ca fiind o oferta speciala.

Cad sub incidenta legii si exagerarile din reclame cu privire la natura si amploarea
riscului pentru securitatea personala a consumatorului sau a familiei acestuia, in situatia
in care consumatorul nu achizitioneaza produsul.
Toate referintele privind costurile ce revin in sarcina consumatorului trebuie sa fie exacte
si detaliate, ceea ce va da de furca publicitarilor. Descrierea unui produs ca fiind „gratis“,
„fara costuri“ sau intr-un mod similar, in cazul in care consumatorul trebuie sa suporte
alte costuri, in afara de costurile inevitabile ce rezulta din raspunsul la practica
comerciala si din plata pentru livrarea sau ridicarea produsului, este considerata practica
inselatoare in orice situatie. La fel - includerea in materialele publicitare a unei facturi sau
a unui document similar referitor la plata, prin care se da consumatorului impresia ca
acesta a comandat deja produsul promovat, cand, de fapt, nu a facut-o.

13
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Falsa prezentare a calitatii sale de consumator este o alta practica inselatoare. Prin
urmare, atentie la testimoniale si la vedetele care apar in reclamele pentru diferite
produse! Acestea ar putea fi puse in situatia de a-si dovedi calitatea de consumator.

Cod etic la publicitatea pentru copii

Decizia CNA nr. 105/2007, publicata la inceputul anului, aduce modificari in ceea ce
priveste publicitatea adresata copiilor in varsta de pana la 12 ani, adica publicitatea
difuzata in cadrul unui program cu o audienta formata din minimum 70% copii pana la
aceasta varsta. In publicitatea adresata acestora este interzisa folosirea celebritatilor,
personalitatilor sau medicilor (se excepteaza publicitatea la alimentele naturale).

“11 firme româneşti au semnat un cod etic prin care se angajează să nu mai facă reclame
la produsele pentru copii. Printre acestea: Unilever, Coca - Cola şi General Mills.
Kraft, Coca-Cola, Nestle, Unilever, Star Foods, Burger King, Ferrero, General Mills,
Kellogg’s, Mars, PepsiCo se numără printre companiile care au aderat la acest cod.

Totul a început de la un proiect al Comisiei Europene care interzice publicitatea

„mincinoasă“ la alimentele pentru copii ce nu îndeplinesc criterii nutriţionale stricte.

Comisia Europeană a tras un semnal de alarmă în ceea ce priveşte creşterea numărului de

copii supraponderali din ţările UE: 22 de milioane. Dintre aceştia, 5 milioane sunt obezi.
„În România, 20% dintre copiii sub 12 ani au probleme de greutate“, a spus Magor Csibi,
membru al Parlamentului European, cel care a promovat acest proiect, citat de EVZ.

Codul unic semnat de cele 11 firme româneşti prevede ca promovarea în mass-media să

se facă doar la produsele „care îndeplinesc criterii nutriţionale specifice, bazate pe dovezi
ştiinţifice acceptate sau ghiduri internaţionale“. Asta înseamnă ca eticheta produselor
destinate copiilor să cuprindă informaţii despre gust, compoziţie şi calităţi nutritive.

Totodată, semnatarii codului nu vor mai face publicitate stradală la alimentele pentru
copii în apropierea grădiniţelor şi şcolilor primare, fără ca acestea să îndeplinească
anumite criterii nutriţionale, şi nici promovare directă adresată copiilor în cazul în care
aceştia nu sunt însoţiţi de un adult. Codul nu prevede sancţiuni în cazul încălcării
regulamentului, însă compania în culpă poate fi amendată de Autoritatea Naţională pentru
Protecţia Consumatorilor. “ (de Floriana Scânteie, redactor www.iaa.ro)

14
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Inafara de reclamele ce dovedeau iresponsabilitate sociala privind nutritia corecta a

copiilor, mai sunt si alte genuri de reclame ce le pot afecta dezvoltarea, si anume cele cu
o puternica tenta sexuala sau violenta. Ei nu pot face diferenta dintre real si ireal, bine sir
au, si astfel primesc influente negative. In privinta reclamelor la bauturi alcoolice si
produse din tutun legislatia este foarte stricta, deci nu consider ca reprezinta o problema
din acest punct de vedere.

Directiva UE privind serviciile media audiovizuale, adoptata la sfarsitul anului trecut, va

aduce curand modificari importante si in ceea ce priveste legislatia romaneasca. Plasarea
de produse in timpul emisiunilor va intra in legalitate si nu va mai fi considerata
publicitate mascata. Va fi permisa, in mod clar, si utilizarea noilor forme de publicitate de
tip split screen (ecran partajat - pe o parte se deruleaza emisiunea, pe cealalta apare
reclama), virtual advertising (publicitatea realizata digital pe filmari reale) si publicitatea
interactiva. Insa publicitatea adresata copiilor va fi mult mai sever reglementata.

IV. Etica publicitatii

Multi oameni considera publicitatea un fel de “stiinta perversa”, din cauza

puterii ei de a controla masele. Se pune problema daca publicitatea
reprezinta o comunicare onesta si eficienta, deoarece pentru o anumita
categorie de de consumatori reprezinta “o forma rafinata de spalare a
creierului, de castrare sau de lobotomie”, considera H. Seiden.
Modul cum traim, cum mancam, cum muncim sau ne relaxam sau chiar cum
votam poate fi atribuit puterii exceptionale a publicitatii.

Totusi, indiferent de formele folosite in practica, creatorii de reclame trebuie

sa respecte anumite cerinte, cum ar fi:

15
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

• Decenta - mesajele transmise nu trebuie sa contina afirmatii care

incalca principiile morale ale societatii
• Loialitatea - care cere ca actiunile publicitare sa nu profite de
increderea sau lipsa de cunoastere a segmentelor de piata carora se
adreseaza
• Veridicitatea - prin evitarea oricaror exagerari cu privire la
caracteristicile produselor sau serviciilor care fac obiectul actiunilor
publicitare.

Abordarea eticii in publicitate poate fi facuta din mai multe puncte de

vedere printre care educatia copiilor, libertatea individuala de a alege
sau protectia societatii.

A. Persuasiunea

 Definitie- persuasiunea este procesul prin care tu convingi

interlocutorul sa faca ceva. Este o activitate umana care decurge
natural. Fiecare dintre noi convingem sau influentam mai mult sau mai
putin, asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau mai
superficial.

 Cele 10 legi ale persuasiunii sunt caramizile fundamentale cu care

se construieste eficienta in comunicare. Iata o foarte scurta trecere in
revista a acestora:

16
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

1. Legea reciprocitatii se refera la dorinta de a da ceva in schimb, pe

care o simtim atunci cand primim ceva semnificativ pentru noi.
2. Legea contrastului se refera la perceptie: doua obiecte diferite par si
mai diferite daca sunt plasate unul langa celalalt.
3. Legea prietenilor arata ca ne lasam mult mai usor convinsi de cei
care ne demonstreaza ca au in vedere propriile noastre interese (de cei
care se comporta ca niste prieteni adevarati).
4. Legea asteptarilor spune ca avem tendinta sa performam la nivelul
asteptarilor celor pe care ii respectam.
5. Legea asocierii spune ca tindem sa apreciem produse sau servicii
sustinute de oameni pe care ii apreciem (de ce ar fi Nadia Comaneci
invitata sa faca reclama la lapte?).
6. Legea consecventei: cand o persoana sustine un punct de vedere in
scris sau oral, va apara acel punct de vedere chiar in fata unor probe
contrare foarte puternice.
7. Legea penuriei: apreciem la o valoare mai ridicata lucrurile despre
care percepem ca se gasesc in cantitate limitata.
8. Legea conformismului: avem tendinta de a accepta propunerile pe
care majoritatea oamenilor le considera la randul lor acceptabile.
9. Legea puterii: suntem investiti cu putere de catre ceilalti in masura in
care ei percep ca avem autoritate, forta sau experienta.
10. Legea timpului: comportamentele noastre difera in functie de
orientarea preponderenta a atentiei: in trecut, in prezent, respectiv in
viitor.

17
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

B. Manipularea

In ceea ce priveste libertatea individuala de a alege, problema adusa in

discutie de publicitate consta in utilizarea instrumentelor de manipulare.

 Din perspectiva etimologica  Lat. manus= mana + lat. pulare= a misca

 Din perspective psihosociala se desemneaza o tehnica sau un sistem de

tehnici prin care o persoana este determinate sa faca ceea ce nu ar fi
facut in mod firesc.

De cele mai multe ori, manipularea este privita deformat, tendentious, sub
aspectul ei negative, indezirabil. Din aceasta perspective si in
comparative cu procesul educational, manipularea este asociata cu
urmatoarele

 atribute:

Produsul este de obicei dezirabil pentru cel care manipuleaza

Produsul este de obicei indezirabil pentru cel manipulate
Informatia care nu sprijina cauza nu este facuta cunoscuta
Persoana manipulate nu este lasata sa opteze liber

Tipuri de manipulare:

Manipulare constienta sau deliberate- manipulatorul cunoaste exact sensul

actiunilor sale si pentru a le indeplini recurge la tehnici ale caror rezultat
ii este cunoscut.
Inconstienta sau spontana- cand manipulatorul are un scop bine stabilit, dar
el nu cunoaste mecanismul theoretic al tehnicilor de manipulare si se
bazeaza pe intuitie.

 Scopul manipularii :
• A schimba, a neutraliza, a anihila opiniile ostile in legatura cu
produsul/serviciul respective
• A cristaliza opiniile latente si atitudinile positive

18
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

• A conserva, a mentine opiniile favorabile si finalizandu-se in

actiunea de cumparare
Pentru a convinge o persoana sa gandeasca la fel ca tine trebuie sa-ti aliniezi
propria minte la mintea acelei persoane. Solutia consta in a intelege ce-l
motiveaza si il mobilizeaza pe celalalt.
Publicitatea manipulatorie are functia de a determina consumatorii sa creada
ca intreaga lor viata socio-culturala poate fi satisfacuta de consum, astfel
incat aspiratiile indivizilor sunt reduse la lucruri si sunt inchise in lucruri.
Principiul dupa care ar trebui sa se ghideze orice advertiser-pentru a se
mentine in domeniul publicitatii- este de a nu afirma ceea ce nu poate
dovedi. Astfel, trebuie evitate exagerarile.

 Ideile de baza privind intelegerea conceptului de manipulare (“Public

Comunication Campaigns” – D. Wilcox ):
• Apelurile positive sunt , in general, mai de effect decat cele negative
in vederea retinerii mesajului
• Mesajele radio si TV tind sa fie mai persuasive decat ziarul, dar daca
mesajul e mai complex, o intelegere eficienta este asigurata de mediul
scris
• Apelurile la emotii puternice sau la frica sunt mult mai effective cand
audienta tinta are un interes scazut fata de tema
• Apelurile logice, utilizarea faptelor si figurilor sunt indicate audientei
tinta cu grad de educatie mai inalt, decat apelurile bazate pe emotii
puternice.

19
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

• Nevoile personale pot constitui o motivatie puternica, deoarece

oamenii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru recunoastere
sociala.

 Metodele de manipulare utilizate de creatorii de reclame:

 Stimuli verbali- cuvintele nu trebuie sa fie mai mult de 8, pentru ca

mesajul devine foarte greu de receptat; acestea trebuie sa aiba insa o

puternica incarcatura emotionala. Astfel, un text bine ordonat si
structurat, poate avea sanse mai mari de a fi perceput decat un mesaj
sofisticat, incomplete sau ambiguu.
 Muzica- transmite si ea emotii, se muleaza intensitatii actiunii din

reclama; ea are un impact mai mare asupra audientei tinta de cat

limbajul, fiind determinate de folosirea vitezei, ritmului, precum si a
duratei notelor. De asemenea, muzica poate evoca in mintea
consumatorului evenimente, imagini, locuri etc. Poate determina si o
anumita participare din partea acestuia, intrucat el poate fredona
melodia.
 Iconicitatea cu imagini si cuvinte- un exemplu de iconicitatepoate fi

regasit in reclama pentru parfumul “ Passion” promovat de Elizabeth

Taylor, care se prezinta ca o femeie stilata, moderna. G. Cook
considera ca advertiserul, prin intermediul denumirii parfumului
(Passion), si-a permis sa realizeze o iconicitate cu ajutorul cuvantului
pasiune- ce semnifica atat inima, cat si parfumul-, accentuand pe
atractia pe care o pot exercita femeile asupra barbatilor. Totodata,
acest parfum le permite femeilor sa imprumute ceva din aura divei
Elizabeth Taylor. Astfel, pasiunea= inima sticla (in forma de

20
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

inima)=mireasma= “Passion” care invaluie femeia. Asadar, imaginea

sustinuta de cuvintele potrivite, sau viceversa, pot fi adevarate
instrumente de manipulare ale eventualului consummator.
 Grafologia- joaca un rol foarte important, deoarece majoritatea

discursurilor publicitare se caracterizeaza printr-o “armonie” a

sloganului cu marca intreprinderii de produse/servicii. Ca metoda de
manipulare, grafolofia permite creatorilor de reclame sa creeze tipare
de litere, astfel incat determina utilizarea unor mesaje subliminale
accentuate de repetitia unor silabe sau grupuri de silabe.
 Culoarea- joaca un rol important, deoarece influenteaza atentia

audientei tinta asupra unei reclame si au valoare estetica. Diverse

culori sunt percepute inaintea celorlalte, iar valoarea atentiei unei
culori nu depinde neaparat de tonalitatea, saturatia si claritatea ei, ci si
de suprafata pe care o ocupa, culorile invecinate, si mai ales de
nuantele produsului, care trebuie sa iasa in evidenta si nu trebuie sa fie
estompat de mediu. Ele pot evoca fara ambiguitate un grad de
temperature, un sentiment.
Publicitarii trebuie sa tina cont de preferintele de culoare ale audientei
tinta, afirma 0. Moarcas, deoarece sunt influentate de:
o Varsta- la tineri predomina gustul pentru culorile mai tari,
saturate si stralucitoare
o Sex- femeile prefera culori pastelate in limitele unei game de

eleganta, iar barbatii inclina spre culori mai inchise, sobre.

o Zona geografica: in Orient predomina culoare galbena si
culoarea rosie. In tarile cu o clima mai rece, culorile inchise
sunt preferate.

21
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

 Umorul- “umorul este o modalitate de a fi creative, dar nu este

singura, deoarece sunt cateva categorii de branduri, produse sau

servicii pentru care toata lumea stie ca nu este indicat. Pot aminti de
companiile de asigurari ce promoveaza reclame ce accentueaza pe
dezastre, catastrophe pe un ton serios.” ( Dana Hriscu- PR Manager la
Grafitti/ BBDO).
o Reclama nu este amuzanta de dragul de a fi amuzanta, ci
intrebarea hazlie trebuie construita in jurul produsului
o Reclamele care nu functioneaza cu umor, trebuie neaparat sa
functioneze cu inteligenta
o Trebuie sa ne mulam umorul pe gustul publicului tinta

 repetarea constanta a mesajelor- se considera ca invatarea si

aprecierea unui produs de catre consumatori e conditionata de

repetitie. Orice reclama transmisa inoculeaza consumatorilor in mod
repetat si constant avantajele reale sau simbolice ale unui produs sau
serviciu.
 Folosirea anumitor cuvinte precum: “ Noul…” care dobandeste forta

de convingere superioara imperativului “ trebuie sa…”; aceeasi

valoare imperativa o au si constructiile : “Ocazie unica”, “Numai
pentru tine”, “ Atentie!!! Numai pana la data x”, “Ultima sansa”
 Folosirea conotatiilor sexuale- acestea au o foarte mare priza la

public, in special in randul barbatilor. Daca pui o femeie aproape

goala pe un poster de ex., acesta va avea mai mult success decat daca
ai pune un barbat imbracat sumar. Aproape tuturor produselor li se
atribuie conotatii erotice. Orice crema “mangaie si patrunde”,

22
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

sampania Angelli este “preludiul unei aventuri” etc. Consumatoarele

sunt frustrate in cele din urma de marimile perfectiunii (90-60-90) pe
care le au modelele din reclamele de frumusete si de aceea cumpara
produsul. Se produce o manipulare a societatii cu privire la modelele
de frumusete si de tot ceea ce este “cool” ( daca ai adidasi Nike ai
parte de un anumit prestigiu conferit de societate) si de aceea
consumatorii tind sa se integreze in cerintele ei, devenind prizonierii
consumismului.
 Folosirea violentei- violenta este ceva ce atrage atentia, desi este

daunator.
 Exploatarea beneficiilor emotionale ale consumatorului in urma

experientei cu produsul, nu accentuarea caracteristicilor acestuia din

urma.

Manipularea este mai simpla daca mesajul este compatibil cu publicul

tinta si cu dispozitia generala a acestuia.
C. Mesajele subliminale

 Cuvantul “subliminal” vine din latinescul “sub-limen”, adica sub prag

Stimularea subliminala se refera la situatiile in care informatia purtata de o
anumita categorie de stimuli ne poate influenta cognitive. Acesti “stimuli-
masca au menirea de a bloca procesarile secundare ale stimulilor tinta,
lasand in schimb neafectata prelucrarea caracteristicilor fizice si partial
semantice ale acestora.
 Mesajele subliminale se pot intalni sub mai multe forme: imagini
vizuale, tachitoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate,

23
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

suprapunerea perfecta a mesajului subliminal peste alt mesaj, inregistrarea

inverse a mesajelor subliminale pe banda, utilizarea unor simboluri sau
imagini pe fundalul ambalajului sau in planul indepartat al unei imagini.

“De la Freud incoace au existat multe teorii „infratite“ cu publicitatea. Tot

felul de formule perverse, create in laboratoarele de psihologie, ar fi
vinovate de spalarea creierului consumatorului sau de crearea unor false
nevoi pe care acesta le-ar fi respins in conditii normale de luciditate. Dintre
toate insa, numai cea privind perceptia subliminala a picat in „colimatorul“
legii, regasindu-se obsesiv in reglementarile din majoritatea statelor. Aceasta
cu toate ca, de-a lungul celor aproape 50 de ani de existenta in ilegalitate,
niciunul dintre foarte putinele cazuri depistate nu a putut fi transat cu un
verdict clar.
Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea ne-
ar cotrobai prin cele mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne
comportam la magazin precum cainele lui Pavlov sau sa avem tot felul de
pofte ciudate, fara o explicatie rationala. “(autor: Monica Cercelescu, sursa:
Saptamana Financiara)
Interesul pentru efectele mesajelor subliminale a crescut in anul 1957, cand
James Vicary, specialist in marketing, a pretins ca folosind mijloace
subliminale in timp ce rula filmul “Picnicul”- “ Beti Coca-Cola”, “Mancati
floricele!” transmise timp de 1/2000 de secunde a constatat o crestere a
vanzarii de cola si floricele. Aceasta influenta subliminala s-a bazat pe
utilizarea imaginilor tachitoscopice, aparitia intermitenta a mesajului pentru
un timp atat de scurt, incat aceasta cade sub perceptia constienta a
indivizilor.

24
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Exemplu:
In anul 1990 Compania Pepsi si-a retras de pe piata unul dintre modelele “
Cool Can”, dupa ce numeroase voci au protestat impotriva designerilor de la
pepsi care au folosit manipularea subliminala: in momentul cumpararii unui
bax de cutii, cuvantul “sex” apare scris de sus in jos pe doua cutii suprapuse.
“Conf. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca,
inainte de „a acuza“ publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre
povestile care atribuie stimularii subliminale o putere uriasa si ceea ce arata
studiile de specialitate. Sunt dovezi stiintifice ca perceptia subliminala
exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat. In cazul in care
consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi
manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci
comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale.
Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se
reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate
reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapida, pana la un
prag la care nu apuci sa constientizezi ceea ce ai vazut.
Pentru ca astfel de tehnici sa poata influenta comportamentul
cumparatorului, este necesar ca acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in
sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin tehnici subliminale.“

Rats…
Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminala au fost in timpul
campaniei electorale din SUA, in anul 2000. Este vorba de un spot publicitar
al republicanilor care lua in deradere propunerea lui Al Gore,

25
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor

pe baza de prescriptie medicala. In spot aparea o banda pe care scria
„Bureaucrats Decides“. Cei de la canalul Fox News au constatat ca, inainte
sa apara tot sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda, numai literele
din mijloc, respectv „rats“ (sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au
desfasurat spotul cadru cu cadru si au constatat ca, intr-adevar, cuvantul
„rats“ aparea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul. Aceasta ar fi
insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul electoral „Kill the
rat, kill the cat, kill the dirty Democrat“.
(autor: Monica Cercelescu, sursa: Saptamana Financiara)

Marturii ale specialistilor in domeniul publicitatii referitoare la mesajele

subliminale

- Razvan Capanescu, Creative Director Ogilvy& Mather

„Nimeni nu l-a vazut sau simtit, dar toata lumea vorbeste despre el ca si cum ar fi o
experienta de viata. Nu cred ca se ocupa nimeni cu strecurarea unui cadru de mai putin de
jumatate de secunda cu lucruri care ar reprezenta un brand, cand poti brandui toate cele
30 de secunde”

26
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

- Irina Ilie, Client Service Director Tempo, este de parere ca la noi nu exista
publicitate subliminala, ci mai degraba mascata. „In diverse emisiuni sau filmari pe strada
mai scapa cate un panou publicitar sau o prezenta «inocenta» a cate unui produs etc.“.

- Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann/Creative

Services, ironizeaza povestile despre aceste practici: „Nu cred in publicitatea
subliminala pentru ca nu e nevoie de ea. Publicitatea normala, onesta si perfect vizibila,
poate face minuni intr-un marketing mix. Marcile mari n-au nevoie de niciun fel de
trucuri demne de serviciile secrete. Ele promit si livreaza (prin publicitate si prin
experienta produsului) emotii care sunt suficient de persuasive ca sa construiasca
favorabilitate si loialitate“.

V. Concluzii

27
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

In Occident si in state publicitatea starneste de multa vreme reactii de

opozitie, intrucat se considera ca este o patrundere „prin efractie” in spatiul
mental individual. Unele state americane discuta posibilitatea taxarii
publicitatii, considerand acest lucru o modalitate de a compensa invaziunea
mentala a publicului. Protectia societatii este adusa in discutie atunci cand se
vorbeste de publicitate pe de o parte din cauza utilizarii manipularii iar pe de
alta din cauza faptului ca interesele comerciale pot ajunge sa influenteze
puternic ceea ce este difuzat la radio sau TV.
Partizanii publicitatii, afirma F. Brune, vad in publicitate : “ un fenomen care
asigura scurgerea productiei spre cumparatori si atrage atentia asupra noilor
produse/servicii de calitate” si ca receptorul este posesorul telecomenzii
decide daca se lasa sau nu manipulat.
Situatia este oarecum echilibrata. Trebuie sa recunoastem ca avem nevoie de
publicitate pentru a ne descurca in epoca consumista in care traim, si de
asemenea trebuie sa ne aparam o parte din spatiul nostru personal si poate sa
incercam o altfel de viziune, privind publicitatea ca o arta.

28
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

Bibliografie:
1. Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Bucuresti, Editura

fundatiei Romania de maine, 2006

2. Kapferer, Jean Noel, Caile persuasiunii- modul de influentare a

comportamentelor prin mass-media si publicitate, Bucuresti, Editura

Comunicare.ro, 2002
3. Opre Adrian, Inconstientul cognitive, Cluj- Napoca, Editura ASCR,

2002
4. Popa Alin Constantin, Comunicarea si manipularea prin publicitate,

Editura Universitatii Lucian Blaga,2001

5. Speakman James, Persuasiunea mascata- tactici si trucuri psihologice
pentru invingatori,Bucuresti, Editura Meteor Press, 2008

6. http://www.iqads.ro/legislatie_read_5396/lege_privind_publicitatea.html
http://www.iqads.ro/revistapresei_3274/publicitatea_subliminala__un_ozn.html

7. http://facultate.regielive.ro/referate/filosofie-3.html

8. http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Nou-cod-etic-la-publicitatea-pentru-
copii/2161.html

9. cursuri publicitate- Gerard Stan

10. ziarul Saptamana financiara

29
Proiect realizat pentru disciplina “Etica si deontologie”
Mai, 2009

30