MERCADO

UNIDAD 3

EL CONSUMIDOR
consumidor es una persona u organizacin que
demanda bienes o servicios proporcionados por
el productor o el proveedor de bienes o servicios.
Tambin se define como aqul que consume o
compra productos para el consumo.
Persona o conjunto de personas que satisface sus
necesidades mediante el uso de los bienes y
servicios generados en el proceso productivo.

Proceso seguido en la Investigacin de

Mercado
El proceso de la investigacin de mercados es un
conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las
tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados, segn Kotler.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin
del problema y de los objetivos de la investigacin, 2)
diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de
datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5)
interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.

Los pasos para el desarrollo de una investigacin

de mercados son:
Definir el problema a investigar
Seleccionar y establecer el diseo de la
investigacin
Recoleccin de datos y anlisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin *

Fuente Zikmund William

Descubrimiento y definicin del problema.

Diseo de la Investigacin.
Muestra
Recopilacin de Datos.
Anlisis y Procesamiento de datos.
Conclusiones y preparacin del informe.

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente
y est constituido por dos procesos bsicos:
formulacin del problema y establecimiento de
objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una
empresa puede invertir miles de dlares en
investigacin, sin embargo si no se tiene claro el
problema a investigar esos dlares sern un
desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario
formular las preguntas de la investigacin. Cuales son
las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.

Seleccionar y establecer el diseo de

la investigacin
Este paso est constituido por 4 procesos
bsicos:
Seleccionar el diseo de la investigacin
Identificar los tipos de informacin necesaria
y las fuentes.
Determinar los instrumentos de medicin
Recopilacin de Datos.

Seleccionar el diseo de la
investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que
cada investigacin en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseo puede variar,
existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos
de diseo en investigacin son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.

 Exploratoria: se define como la recoleccin de

informacin mediante mecanismos informales y no
estructurados. La investigacin es exploratoria cuando
no utilizas ningn modelo anterior como base de tu
estudio, la razn ms general de usar este
acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y
procedimientos que describen a las variables de
marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las
preguntas bsicas para cada variable, contestando
Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de
estudios puede describir cosas como las actitudes de
los clientes, sus intenciones y comportamientos, al
igual que describir el nmero de competidores y sus
estrategias.

 Causal: se enfoca en controlar varios factores

para determinar cual de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del
problema, al mismo tiempo que entrega un nivel
de conocimiento superior acerca de la variable
que se estudia. Este tipo de estudio es el ms
complejo y por ende costoso.

Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un

proceso mientras se va dando, encuentra el
problema y propone soluciones

Identificar los tipos de informacin

necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de
mercados, la primaria y la secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva
directamente para un propsito especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que
ya existe en algn lugar y se recolect para otro
propsito. Por lo general este tipo de informacin
es menos costosa que la primaria y en ocasiones
basta con la revisin de Internet o con una visita a
la biblioteca local.

Determinar y disear los

instrumentos de medicin
Luego de determinar que tipo de informacin es
la necesaria, se debe determinar el mtodo en
que se lograr obtener dicha informacin. Existen
mltiples mtodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefnicas, las
encuestas por correo o e-mail, encuestas
personales o encuestas en grupo. Por otra parte,
existen dos mtodos bsicos de recoleccin de
informacin; mediante preguntas o mediante
observacin, siendo el instrumento ms comn el
cuestionario.

 Cuando es necesario disear un cuestionario

se deben tener en cuenta los objetivos
especficos de la investigacin y seguir una
secuencia lgica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medicin.
Dichos pasos podran enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en

especificar exactamente lo que se quiere
obtener de cada entrevistado, as como las
caractersticas que tiene la poblacin meta. Al
realizar este paso es necesario analizar los
objetivos de la investigacin, para verificar
que coincidan.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen

tres tipos de formatos para la recoleccin; el
estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas
especficas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opcin mltiple con seleccin
simple o seleccin mltiple. Tambin se
incluyen escalas de referencia y
ordenamientos.

 No Estructurados: son preguntas abiertas, donde

el encuestado puede contestar con sus propias
palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden
usarse conjuntamente con preguntas de
respuesta cerrada para obtener informacin
adicional, de ah que en ocasiones se d el uso de
preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la
opinin expresa del encuestado acerca del tema
que se est tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.

3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras

utilizadas en preguntas particulares pueden tener un
gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las
respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal
motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla,
directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la
respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar
palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser
los suficientemente cortas como para que no
confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas
las personas a quienes se les va a preguntar.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez

establecido el orden y la redaccin de las
preguntas, se crea un cuestionario preliminar
el cual se aplicar a una pequea muestra (15
a 25 personas aproximadamente) que
represente razonablemente a la poblacin
meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de
Prueba Piloto".

5. Correccin de los problemas: es la etapa final

del proceso de diseo de cuestionarios.
Consiste en revisar y rectificar los posibles
errores que se hayan presentado durante la
aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo

Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los
encuestadores, quienes sern los encargados de
contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en
un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la
informacin, con la confirmacin de las escalas,
verificacin del correcto llenado de las encuestas y en
ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas
abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la
informacin, el anlisis como tal puede dar inicio

Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer
deducciones acerca de lo que sucede en el
mercado, lo cual se le conoce como hallazgos.
Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lgica ante las personas encargadas
de tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un
captulo de resumen, el cual ser la gua para las
personas que no conocen de investigacin,
haciendo el informe mucho ms continuo y fcil
de leer.

Proceso de toma de decisiones del

Consumidor

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de la informacin

Procesamiento de la informacin

 Las variables que afectan el proceso son las

diferencias individuales en donde se incluye la
demografa, psicografa, valores y
personalidad, recursos del consumidor,
motivacin, conocimientos y actitudes y las
influencias del entorno donde se encuentra la
cultura, clase social, familia, influencia
personal y la situacin.

Procesamiento de la informacin para la toma

de decisiones del consumidor

 El hecho de que la exposicin de los medios

sea selectiva es la base de la estrategia de
medios. La teora de procesamiento de la
informacin gua una amplia gama de tcnicas
de evaluacin de la publicidad, y la teora de
procesamiento de la informacin constituye la
base para crear etiquetas y carteles de
advertencia.

 Unidades de toma de decisiones (UTD) estn

compuestas por las personas (que
representan las reas funcionales y la
gerencia) dentro de una organizacin que
participan en la toma de decisin de una
compra determinada y funcionan como
centros de compras cuando constan de
personas de varias reas de la empresa y se
renen con el propsito especfico de tomar
una decisin de compra.

 El proceso de decisin organizacional

comprende el reconocimiento del problema,
bsqueda de informacin, evaluacin y
seleccin, realizacin de la compra y
evaluacin posterior a la compra.

 Las organizaciones tienen un estilo o manera de

operar que caracterizamos como cultura
organizacional. La demografa organizacional (las
caractersticas de la organizacin como tamao,
actividades, objetivos, ubicacin y categora
industrial, as como las caractersticas de la
composicin de la organizacin como gnero,
edad, escolaridad y distribucin por ingresos de
los empleados) ejercen influencia en la cultura
organizacional.

 Estilo de vida se define como la manera en

que uno vive. Es una funcin de nuestras
caractersticas individuales inherentes
moldeadas por la interaccin social durante el
paso del tiempo. Es como se expresa el
concepto personal con acciones.

 Ambientacin. Es el proceso que siguen los

gerentes para manipular el ambiente fsico del
establecimiento comercial o servicio para
crear respuestas especficas en el estado de
nimo de los compradores.

 Disonancia posterior a la compra. Reaccin

comn en los consumidores despus de tomar
una decisin difcil y relativamente
permanente.
Falta De uso del producto. Cuando un
consumidor adquiere activamente un
producto que no se usa o se usa slo en raras
ocasiones en relacin con los posibles usos
que pueden drsele

 Eliminacin del producto o de su envase

puede ocurrir antes, durante o despus del
uso del producto.

Proceso de compra industrial

Determinacin del mercado

Segmentacin
Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un
segmento de mercado se define como "un
grupo de consumidores que responden de
forma similar a un conjunto determinado de
esfuerzos de marketing"

 Patricio Bonta y Mario Farber, definen un

segmento de mercado como "aquella parte
del mercado definida por diversas variables
especficas que permiten diferenciarla
claramente de otros segmentos. A medida que
se considera una mayor cantidad de variables
para definir cualquier segmento de mercado,
el tamao del segmento se reduce y las
caractersticas de este son ms homogneas"

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,

define un segmento de mercado como "un
conjunto de individuos o empresas que poseen
caractersticas homogneas y distintas, que
permiten diferenciarlo claramente de los otros
grupos, y que adems, pueden responder a un
programa de actividades de marketing
especficamente diseado para ellos, con
rentabilidad para la empresa que lo practica"

 En sntesis, se puede definir un segmento de

mercado como: "un grupo de personas, empresas
u organizaciones con caractersticas homogneas
en cuanto a deseos, preferencias de compra o
estilo en el uso de productos, pero distintas de las
que tienen otros segmentos que pertenecen al
mismo mercado. Adems, este grupo responde de
forma similar a determinadas acciones de
marketing; las cuales, son realizadas por
empresas que desean obtener una determinada
rentabilidad, crecimiento o participacin en el
mercado".

Mercado meta
El mercado meta es "aquel segmento de
mercado que la empresa decide captar,
satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su
programa de marketing; con la finalidad, de
obtener una determinada utilidad o
beneficio".

Seleccin del mercado meta

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", la determinacin
de mercados meta es el proceso de evaluar qu
tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se
ingresar. En ese sentido, ambos autores
sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor
valor posible para los clientes, de manera
rentable y sostenible a travs del tiempo.

 Los autores Stanton, Etzel y Walker,

consideran que existen cuatro normas que
rigen la manera de determinar si debe elegirse
un segmento como mercado meta:

 Primera Norma.- El mercado meta debe ser

compatible con los objetivos y la imagen de la
empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre
la oportunidad de mercado que presenta el
mercado meta y los recursos de la empresa u
organizacin.

 Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado

que generen un volumen de ventas suficiente y a un
costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado
en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es
nada aconsejable que una empresa entre en un
mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse
clientes de las otras empresas.

Eleccin tica de los mercados meta

Al determinar los mercados meta, la cuestin
no es nicamente decidir a quin se
determina, sino cmo y para qu. Es decir, que
el mercadlogo socialmente responsable
realiza una segmentacin y localizacin de
mercados meta que funcione no solo para los
intereses de la empresa u organizacin, sino
tambin para los intereses de quienes fueron
determinados como mercado meta.

Posicionamiento
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de
un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la
principal diferencia que existe entre sta y su competencia.
Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su
esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el
fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del
consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor;
as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre
en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,
consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy
se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de
propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a
fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms
amplios.

 Posicionamiento es bsicamente un concepto

relacionado con la forma en que usamos
nuestra mente. Es una nocin especialmente
implicada con el proceso de la memoria.

Si Ud. tuviera que comprar entre estos

modelos de reloj, cul elegira?

 Diferentes personas usan diferentes atributos

a la hora de elegir un reloj.
Ahora supongamos que conoce un dato
adicional de cada modelo (ver siguiente
cuadro), con esa nueva informacin, cul
elegira?

 Los relojes son los mismos. Sus caractersticas

funcionales no han cambiado, y sin embargo, su
decisin muy probablemente haya cambiado.
Lo que acaba de pasar es que su mente ha
agregado a cada alternativa una serie de datos
que no estaban presentes, que fueron adquiridos
en el pasado y almacenados en su memoria, y el
disparador fueron las marcas.

 Aunque existen varios modelos para describir

el proceso de la memoria, uno de los ms
reconocidos es el modelo de asociacin el
cual explica nuestra memoria en trminos de
nodos y vnculos.

Administracin de las relaciones con el

cliente (CRM)
La Administracin de las Relaciones con el
Cliente (ms conocido como CRM) le permite
servir a su base actual de clientes y adquirir
nuevos de una manera ms eficiente a travs
de la tecnologa. Le permite ajustarse y
anticiparse a las necesidades especficas de
clientes particulares y lograr un mayor valor
por cliente.

Otra definicin
La gestin de relaciones con el cliente o CRM
(en ingls CRM por Customer Relationship
Management) tiene la intencin de proveer
soluciones tecnolgicas que permitan
fortalecer la comunicacin entre la empresa y
sus clientes para mejorar las relaciones con la
clientela a travs de la automatizacin de los
distintos componentes de la relacin con el
cliente.

Ejemplos
Microsoft Dynamics CRM
Microsoft Dynamics CRM le ayuda a reducir costos y
aumentar la rentabilidad al organizar y automatizar los
procesos comerciales que nutren la satisfaccin y
lealtad de los clientes.
La administracin de las relaciones con el cliente (CRM)
ofrece una visin holstica de cada uno de los clientes,
lo que permite que los empleados que los atienden en
persona puedan tomar decisiones rpidas e informadas
acerca de los esfuerzos estratgicos en las reas de
ventas, marketing y servicio al cliente.

BM Soluctions
El primer sistema para la gestin de prospectos y
clientes diseado especialmente para ayudar a
las empresas a tener un buen control y
seguimiento de su fuerza de ventas.
El sistema est diseado para que sea muy fcil
de usar por los vendedores as como por los
gerentes y tomadores de decisiones. No te la
compliques con sistemas tediosos, difciles de
usar o de dar seguimiento.