VARIABLES CONTROLABLES E

INCONTROLABLES DE MERCADEO
VARIABLES DE MERCADEO

El producto que se ofrece,

Al mercado que se dirige,

La necesidad que se cubre,

La percepcin que se tiene,

La demanda del productos

La capacidad de oferta que se posee...

TIPOS DE VARIABLES

Variables incontrolables o Externas

Variables controlables o Internas

VARIABLES INCONTROLABLES o EXTERNAS DEL MERCADO

Las variables externas se les conocen como variables incontrolables y son las que
se encuentran en el entorno de la empresa y afectan las acciones de la empresa,
aunque si se tiene bastante informacin, se logra estar prevenido y anticiparse a
los posibles cambios que causen impacto en las acciones de la empresa.

 LEYES Y POLITICAS
Las leyes son factores que la empresa no puede influir y sobre las cuales
solamente debe tener la suficiente informacin para no incurrir en infracciones que
les puedan hacer pagar multas.

CULTURALES
Las costumbres y folklore de las personas son factores que no se pueden cambiar
y se deben respetar para poder satisfacer a nuestros clientes, sin tratar de
cambiar, ya que se necesita grandes inversiones y tiempo para hacerlo.

LA COMPETENCIA
El mercado esta compuesto por diferentes empresas y estos les ofrecen a los
clientes productos y servicios. Nosotros no tenemos control sobre las acciones de
la competencia y stos pueden dar a precios ms bajos, mayores cantidades y
anunciarse y establecerse en cualquier lugar, sin que nosotros podamos obligarlo
a cambiar.

FACTORES CLIMATICOS

Los factores ambientales son incontrolables estos pueden causar estragos en

nuestros cultivos y sobre todo en las condiciones de produccin y ventas. Los
fenmenos climticos son incontrolables, pero con informacin se pueden
disminuir sus efectos. Ejemplo: Lluvia, viento, terremotos, etc.

VARIABLES CONTROLABLES o INTERNAS DEL MERCADEO

Estas variables se encuentran dentro de la empresa y el empresario tiene el 100%

de control sobre ellas. Estas variables son controlables porque pueden
modificarse, pero dichas modificaciones no son ilimitadas.
De la combinacin ms adecuada de estas variables depende el destino de la
empresa,

convirtindose

en

LA

MEZCLA

COMERCIAL.

MEZCLA

DE

MERCADOTECNIA , MARKETING MIX,

Plaza
Producto
Precio
Promocin
El Marketing de Servicios, ha aadido en los ltimos tiempos ms variables a tener
en cuenta, entre ellas destacaremos estas tres:
Personas
Procesos
Evidencia Fsica (Physical Evidence)

1. PLAZA
Es el nicho de mercado al que el empresario ha decidido llegar, el cual depende
100% de la decisin del empresario a quin? , Dnde?, cmo? y cundo? le
quiere vender.

NICHO DEL MERCADO

Es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con
necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad
econmica para realizar la compra o adquisicin.
El empresario decide cual es el Nicho de mercado que desea cubrir y adems
debe asegurarse que ese nicho de mercado sea:
a) MEDIBLE.
b) ACCESIBLE.
c) RENTABLE.

CANALES DE DISTRIBUCION
El empresario decide cuales son los canales de distribucin que utilizar para
hacer llegar sus productos hasta el consumidor final. El empresario debe medir
que un canal de distribucin debe ser:
a) FACTIBLE,
b) ACCESIBLE
c) VIABLE.

TIPOS DE CANALES

Canal directo:
Directo
Fabricante -------------------------------------> Consumidor
Ejm. un peluquero presta el servicio, los bancos y cajas de ahorro. Ejm. de
productos de consumo pueden ser los productos Que se venden a Domicilio.
Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras,
tambin llamado vending.

Canal indirecto:
Corto
Fabricante --------------> Detallista ----> Consumidor

Ejm. Comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en

que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se
comprometen a un mnimo de compras .Ejm. Hipermercados

2. Largo
Fabricante --------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
Ejm. Supermerdos.

3. PRODUCTO
Se define producto o servicio como todo aquel bien que satisface una necesidad
de los consumidores.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Los productos se pueden clasificar segn su naturaleza como:

DE CONVENIENCIA:
Son los productos no duraderos, mostrando el cliente poca o ninguna fidelidad
hacia las marcas y los compran por conveniencia o diferencia mnima,
generalmente, se trata de un artculo de precio normalmente reducido cuya
compra exige muy poco esfuerzo. Por ejemplo, un paquete de chicles. Dado que
el consumidor no est dispuesto a buscar mucho para encontrarlo, est fcilmente
a su alcance.

RUTINARIOS
Se compran regularmente, tienen precios reducidos y se adquieren sin apenas
pensarlo. Por ejemplo, la leche. La estrategia adecuada en este tipo de artculos

es fidelizar al cliente de forma que por inercia siempre elija la misma marca
cuando vaya a comprarlos.

DE SELECCIN o DURADEROS
Son productos duraderos, mostrando el cliente preferencia por ciertas marcas
especficas, evaluando factores tales como: Calidad, precio, garanta y confianza
que le confirmen que est haciendo la compra correcta.
Ejm. Televisores, camas, muebles, ropa, etc.

DE ESPECIALIDAD
Son productos exclusivos, de calidad o prestaciones superiores por los cuales el
consumidor est dispuesto a hacer un esfuerzo adicional y por su naturaleza
escasa, en estos productos el precio no es el problema de venta ya que por ser
exclusivo es alto. Ejm. Productos orgnicos, cuadros de pintura, un mueble de
diseo.

DE COMPARACION
Estos artculos, los clientes estn habituados a visitar varios puntos de venta y
comparar, como hacemos al adquirir ropa o zapatos. Se trata de asegurarte de
que tu producto siempre salga bien valorado en esta comparacin y animar a la
compra.

DE IMPULSO
Esta categora engloba a los artculos que se compran porque al cliente le surge el
deseo de tenerlos cuando los ve Ejm: un helado. Debes intentar presentarlos de
una forma llamativa y asegurarte de que su compra resulte sencilla y rpida.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ETAPA DE INTRODUCCIN
Es la etapa de inicio de vida de un producto, este se lanza en el mercado con una
produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. En esta
etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los
gastos de distribucin y promocin son y presenta las siguientes caractersticas:

1. Ventas bajas.
2. Altos costos de Produccin.
3. El producto no es conocido.
4. Se debe invertir en publicidad.
5. Se deben tomar estrategias de penetracin de mercado.

 ETAPA DE CRECIMIENTO

En sta etapa el producto ha logrado penetrar en el mercado y presenta las

siguientes caractersticas:
1. Incremento en las ventas.
2. Presencia en el mercado.
3. Se invierte en tecnologa.
4. Se debe invertir en publicidad y propaganda.
5. Se debe invertir en estrategias de expansin/mercado.

ETAPA DE MADUREZ
En sta etapa existe presencia total en el mercado y presenta las siguientes
caractersticas:
1. Las ventas alcanzan sus ms altos niveles.
2. La inversin debe ser mayor en publicidad.
3. Se debe invertir en innovacin.
4. Se deben buscar estrategias para llegar a nuevos mercados.

 ETAPA DE DECADENCIA
En sta etapa los productos tienden a desaparecer del mercado y presenta las
siguientes caractersticas:
1. Los niveles de ventas bajan aceleradamente.
2. Se debe aplicar estrategias para la retirada.
3. Se debe buscar una obsolescencia planeada.
4. Se hace necesaria la liquidacin de productos.
5. Se necesita la movilidad a otros mercados.

4. PRECIO
Es el valor monetario o en dinero de un producto

Para el establecimiento de precios se deben tomar en cuenta los siguientes

factores y establecer las polticas de fijacin de precios as:
El costo de fabricacin o compra.
El tipo de cliente.
El lugar de venta.
La poca de venta.
La versin del producto.
La competencia.
La cantidad de venta.
La demanda del producto.

5. PROMOCION
Es la variable controlable que permite informar al cliente las caractersticas de
nuestros productos, se encarga de llevar los mensajes a los clientes de forma
efectiva para impulsar las ventas

Promociones para el consumidor (usuario final)

Distribucin de muestras gratuitas (en los puntos de venta)

Organizacin de concursos entre consumidores (con prueba

Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.)

Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada)

de compra)

Acciones especiales sobre el precio de venta al pblico (2x1, 25% de

contenido gratis, cupones de descuento)

Descuentos al comercio (por introduccin de nuevos productos, por

volumen de compra)

Promociones para el canal de distribucin

Este tipo de promociones pueden ser desarrolladas por: fabricantes (para sus
distribuidores o minoristas), o por distribuidores
Ejm. concursos, sorteos, cupones, programas de acumulacin de puntos, y
mercadera entregada en consignacin.

Promociones realizadas sobre la fuerza de ventas

Sus objetivos pueden ser: desarrollar la venta de determinados productos,
incrementar la venta a ciertos clientes o territorios, aumento de eficacia, obtencin
de informacin.
Estas promociones son utilizadas con frecuencia, y se otorgan premios como
porcentajes, distinciones honorficas y entrega de viajes.

Otras formas de promocin utilizadas son segn los medios

utilizados:

Muestras: Es la entrega de pequeas presentaciones del productos,

degustaciones

Personal: Representante de la marca que se utilizan para promocionar los

productos expuestos..

Tickets: o cupones con el fin de tener descuentos en el precio final de

determinados productos.

2X1: Con la compra de un producto se puede llevar otro de manera gratuita

o el segundo producto con un descuento del diez, veinte, cincuenta por
ciento.

Presentacin: se modifican la presentacin de los productos, como por

ejemplo el embalaje.

Regalos: dentro del embalaje puede haber sorpresas o regalos.

Canjes: su envoltorio o alguna parte del mismo puede ser utilizado para el
intercambio por un producto igual o un regalo

Ofertas y descuentos: Bajar un porcentaje en el precio de venta,

incrementar las unidades por el mismo precio, Unir dos o ms productos en
combo, entregar algn artculo extra.

VENTA PERSONAL
Es la accin de ventas que se hace directamente sin intermediarios, es una de las
ms efectivas y se necesita tener capacitacin en tcnicas que desarrollaremos
ms adelante.

PROPAGANDA
Es la que llama a los clientes, es la comunicacin de boca en boca, sta puede ser
buena o mala, razn por la cual se dice que es la ms efectiva. Adems es
completamente gratis para la empresa.

PUBLICIDAD

Son todos los medios masivos de comunicacin, por ejemplo: La radio, la prensa,
la televisin, los carteles, los afiches, las pancartas, las vallas publicitarias

LAS RELACIONES PBLICAS DEL PRODUCTO

Se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmsfera de simpata
y aceptacin hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales
compradores.
El "bartering" es la denominacin inglesa para significar un intercambio de
servicios de comunicacin entre personas y organizaciones.
El Patrocinio, se trata de ligar los destinos de una personalidad pblica (actor,
deportista, lder formal, etc.)
La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad
concreta, intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la
personalidad real. Pero como hablamos de personalidades ,tambin se corre el
riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que sern igualmente recibidas
por la marca patrocinadora.

LAS 4 "C" EN EL MERCADEO DE SERVICIO

6. PERSONAS
Son todas aquellas que se encuentran implicadas (directa o indirectamente) en el
proceso de la atencin o produccin de un bien o servicio determinado.
Empleados, administradores, obreros, gerentes y hasta los propios
consumidores. Todos ellos agregan valor a lo que finalmente Que es lo que se
quiere ofrecer. No basta con tener el personal idneo, ya que hay que
seleccionarlo en funcin a sus cualidades; luego, hay que capacitarlo y saber
transmitir la misin y visin que comparte la empresa.

7. PROCESOS
Son los procedimientos, rutinas mediante las cuales se crea el servicio.
El proceso de prestacin de los servicios se efecta ante el cliente y est menos
estandarizado que el de produccin de bienes, por lo que est sujeto a variaciones
de la calidad y requiere un mayor control.

8. EVIDENCIA FISICA (Physical Evidence)

Debemos tener en cuenta toda la evidencia fsica de efectividad y eficiencia que
est al alcance del cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaa
a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio. Es todo lo que podamos
percibir por los sentidos al momento que experimentamos el contacto con
proveedores y clientes o simplemente por terceros. Podra ser el color de la tienda,
el aroma del lugar o las personas, los sonidos ambientales y los modales de las
personas con que tratamos.

July Snchez
jcsq65@gmail.com