MBA DE MERCADEO

Investigacin de Mercados I
Prof. ngel Jos Nez Herrera

Informe completo:
Investigacin Cualitativa de Mercados

REALIZADO POR:
CRISTINA CAMPELO

2 de enero de 2015

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA DE MERCADOS

Objetivo general
Elaborar un plan de marketing para el aumentar la motivacin y la participacin de los
miembros de la Asociacin de Empresarios Gallegos.
Objetivos especficos
Conocer su opinin con respecto a las actividades regulares de la asociacin
Diagnosticar las necesidades e intereses de los miembros
Elaborar una lista de nuevas actividades a realizar

PERFIL DE INFORMANTE CLAVE. NMERO DE INFORMANTES CLAVE QUE UTILIZAR

En un estudio cualitativo de mercado, los informantes (sujetos de la investigacin)
resultan elementos imprescindibles. Ellos aportan la mayor parte de informacin
primaria sobre el problema de investigacin. Son las personas a quienes con ms
frecuencia se observa, pregunta, solicita informacin por escrito se le pide documentos.
Con ellas se obtiene el grueso de la informacin que permite al investigador comprender
el problema y realizar las oportunas interpretaciones.
Los informantes clave son aquellas personas que por sus vivencias, capacidad de
relaciones pueden ayudar al investigador, convirtindose en una fuente importante de
informacin y a la vez les va abriendo el acceso a otras personas y a nuevos escenarios.
A lo largo de todo el proceso se busca establecer una relacin de confianza con los
informantes, el objetivo es buscar una relacin de cordialidad que permita que la
persona se abra y manifieste sus sentimientos internos al investigador fuera de lo que
es la fachada, el exterior.
El informante clave al comienzo del estudio puede ayudar al indagador a tener una idea
clara de los temas pertinentes. Luego, el investigador puede desarrollar preguntas para
discutirlas en grupo, identificar temas, captar algunas observaciones, y as
sucesivamente.
Existen dos tipos de informantes claves:
Segn su grado de participacin en la toma de decisiones.
En realidad, los primeros, pueden participar en el proceso de gestin de lainvestigacin
incluso asumiendo las mismas responsabilidades que el investigadorprincipal. Tratantes
de extraos y porteros no toman decisiones relativas alproceso de investigacin pero s
que orientan y guan al investigador en esecometido. Por ltimo, los informantes-claves
y el resto de los participantes tampoco adoptan decisiones de gestin y, en todo caso,
se limitan a mostrar alinvestigador el modo en que debera comportarse el investigador.

Segn su nivel de aporte de datos.

La informacin ms importante, de carcter confidencial, en relacin con el problema
de investigacin la ofrecen aquellos participantes que tienen mayor conocimiento sobre
el contexto estudiado y un papel ms influyente dentro del grupo, los informantes clave
y/o una implicacin fundamental en la gestin de la investigacin, los participantes
como investigadores. Los informantes, participantes y sujetos de la investigacin
aportan el grueso de la informacin de carcter semipblica, mientras tratantes de
extraos y porteros aportan slo informacin ms general y ms conocida sobre el
escenario objeto de estudio
En Conclusin, un informante clave es aquella persona que cuenta con el conocimiento
suficiente del rea investigada, y su aporte y experiencia resulta valiosa para el tema en
estudio. Para llevar a cabo nuestra investigacin nos haremos valer, como informantes,
de personas relacionadas con nuestra investigacin, que poseen la informacin valiosa
a la que queremos acceder.
En nuestro caso, seleccionaremos un grupo variado de miembros de la asociacin, tanto
hombres como mujeres y de edades variadas, con el objetivo de que este grupo sea
representativo de nuestro mercado, ya que queremos que los resultados obtenidos
puedan aplicarse para el general de los socios. Por otro lado, para la aplicacin de la
tcnica escogida, sern seleccionados 10 informantes clave.

INFORMANTES CLAVE
Para llevar a cabo nuestra investigacin nos haremos valer, como informantes, de
personas relacionadas con nuestra investigacin, que poseen la informacin valiosa a la
que queremos acceder.
En nuestro caso, seleccionamos un grupo variado de miembros de la asociacin, tanto
hombres como mujeres y de edades variadas, con el objetivo de que este grupo sea
representativo de nuestro mercado, ya que queremos que los resultados obtenidos
puedan aplicarse para el general de los socios.
Por otro lado, para la aplicacin de la tcnica escogida, seleccionamos 10 informantes
clave, ya que la asociacin cuanta con un nmero de socios activos de unos 200, es decir
que, esta poblacin representara un 5% de la poblacin total, lo que consideramos es
una representacin suficiente a los fines de nuestra investigacin.
DESCRIPCION
Miembros de la Junta Directiva
Socios activos: Hombres hasta 40 aos
Socios activos: Mujeres de hasta de 40 aos
Socios activos: Hombres ms 41 aos
Socios activos: Mujeres de ms de 41 aos

CANTIDAD
2
2
2
2
2

TCNICA QUE UTILIZAR

Entrevista individual
La entrevista individual, tal como su nombre lo sugiere, no es ms que una conversacin
verbal que se realiza cara a cara con el entrevistado, con el propsito de conocer las
opiniones, ideas y sentimientos que tiene esta persona sobre un tema en particular, que
ser el objeto de la entrevista.
En nuestro caso particular, decidimos elaborar un guion que permita facilitar la
obtencin de la informacin, y nos lleve a encontrar las herramientas que le permitan a
la asociacin aumentar la participacin de los socios y seguir evolucionando
positivamente.
La tcnica de la entrevista tendr como apoyo el instrumento del cuestionario, el cual
ser dirigido a los 10 informantes claves de la empresa con el fin obtener la informacin
requerida para el logro de los objetivos.
Para empezar, seleccionaremos a los posibles sujetos al azahar y realizaremos una
llamada telefnica en la cual les propondremos participar y acordaremos la fecha, hora
y lugar ms conveniente para ellos, e igualmente les solicitaremos que en el lugar
seleccionado dispongan de un espacio privado libre de interrupciones y distracciones.
Se harn las llamadas necesarias hasta completar la seleccin de los 10 informantes de
acuerdo con la tabla establecida previamente.
A continuacin se muestra el instrumento del cuestionario o gua de entrevista, el cual
ser aplicado de forma abierta como medio para recabar la informacin necesaria para
el logro de los objetivos.

GUA DE LA ENTREVISTA
Guion de la Entrevista

Elegir el lugar adecuado para la realizacin.

Crear la situacin adecuada para realizar la entrevista.
Hacer preguntas comprensibles.
Introducir los temas gradualmente.
Dar seguridad y favorecer la locuacidad.
Dejar hablar y saber escuchar.
Dar tiempo pero no perderlo.
Prestar atencin total.
Tener o parecer franco y espontneo.
Tener paciencia y comprensin.

Tratar en trminos de igualdad y respeto.

No dar consejos ni contradecir o discutir.
Hacer registro inmediato, discreto, completo y veraz.

Temas a tratar en la entrevista

A continuacin se presentaran los temas y subtemas que sern cubiertos durante la
entrevista a los miembros de la asociacin de empresarios con el objetivo de establecer
una estrategia de marketing que permita aumentar la participacin de los socios, lo cual
tendr un impacto positivo en la satisfaccin de sus necesidades y el funcionamiento y
evolucin de la asociacin.

Opiniones sobre las actividades que se vienen realizando.

Valoracin de actividades y funcionamiento de la asociacin.
Expectativas personales con respecto a actividades y funcionamiento de la
asociacin.
Importancia de las actividades.
Capacidad y voluntad de participacin.
Sugerencias de nuevas actividades.

DONDE Y CMO REALIZAR LA TCNICA SELECCIONADA PARA LA RECOLECCIN DE LA

INFORMACIN
Dnde: El lugar donde se realicen las entrevistas deben ser espacios que no condicionen
el discurso del entrevistado en relacin a la temtica abordada. El local ser
acondicionado de tal manera de permitir la conversacin, atendiendo a la simbiosis del
lugar, para que no transmita sentidos que podran actuar como una connotacin
implcita. El local deber tener el ambiente apropiado para los participantes, donde no
se sientan incmodos ni extraos, se ajuste a sus hbitos cotidianos y libres de
vinculacin a instituciones reguladoras de su opinin.
Cmo: Preparacin del guion de la entrevista: El guion de la entrevista contiene los
temas y subtemas que deben cubrirse, a partir de los objetivos de la investigacin. Es un
esquema abierto, con puntos a tratar, cuyo orden no tiene que seguirse
necesariamente, que recoge el flujo particular de informacin del entrevistado y que
capta aspectos no previstos en el guion.
A fin de establecer mayor confianza con los participantes y facilitar el encuentro,
inicialmente se indagara sobre el contexto de la empresa, normas y valores. Una vez
seleccionados los informantes clave, se evaluara la disposicin de estos a prestar su
colaboracin as como el momento ms idneo para realizar la entrevista.
Para la recoleccin de la informacin, hemos establecido que lo ms oportuno es
trasladarnos a la oficina u hogar de cada uno de los entrevistados, en un da y a una hora

que sea cmoda para ellos, ya que consideramos que es idneo realizarla exploracin
en el ambiente natural del individuo, sobre todo que los motive a ser ms abiertos a dar
respuestas honestas, debido a que las personas pueden sentirse afectadas por el
entorno.
En la conversacin preliminar en la que agendaremos estas citas, les solicitaremos su
colaboracin para que ellos mismos habiliten un espacio fsico privado donde puedan
sentirse cmodos y libre de las interrupciones cotidianas.

Cuestionario o gua de entrevista

1. Qu opinin le merecen las actividades que se vienen realizando en la
asociacin?
2. Cul es su valoracin de las actividades y funcionamiento de la asociacin?
Actividades:
Funcionamiento general de la asociacin:
3. Cules son sus expectativas personales con respecto a las actividades?
4. Relacione las actividades segn la importancia y prioridad que tienen para usted
5. Cul es su capacidad y voluntad de participacin? (Semanal, quincenal, mensual
Relacione segn el tipo de actividad)
6. Sugerencias de nuevas actividades
7. Algo ms que quisiera agregar (Otras sugerencias en general)

CATEGORIZACIN Y ESTRUCTURACIN
Categorizacin
La categorizacin es una de las tcnicas ms utilizadas para el anlisis en una
investigacin cualitativa de mercados. Esta consiste en la simplificacin o reduccin de
la informacin obtenida, transformndola en segmentos o unidades ms simples, que
resulten relevantes y significativas desde el punto de vista del inters u objetivo de
nuestra investigacin.
La categorizacin se realiza por unidades de registro, es decir, estableciendo una unidad
de sentido en un texto registrado por algn medio, por lo tanto es textual y a la vez
conceptual. La codificacin se realiza asignando unidades de numeracin a los datos
recogidos. Por lo que es numrica o simblica y por consiguiente manipulable segn
reglas matemticas, usualmente, estadsticas.

Estructuracin
La estructuracin es el proceso mediante el cual integraremos categoras menores o ms
especficas en categoras ms generales y comprehensivas, lo cual nos ayudar a
simplificar nuestro anlisis, puesto que transformaremos la informacin recabada en
categoras homogneas, lo que nos permitir compararla y contabilizarla.
Para realizar este proceso la estructura deber considerarse como una gran categora,
ms amplia, ms detallada y ms compleja, como el tronco del rbol que integra y une
todas las ramas. Igualmente, debe considerarse como una ayuda inestimable la
elaboracin frecuente de diseos grficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones, etc.),
ya que permiten integrar y relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas en forma
simultnea.

Entrevista a profundidad
Cliente entrevistado: Jos Miguel Ramos (socio)
1. Qu opinin le merecen las actividades que se vienen realizando en la asociacin?
Muy buenas las actividades que realizan, estoy contento con el trabajo realizado.

2. Cul es su valoracin de las actividades y funcionamiento de la asociacin?

Actividades:
Me parece que las actividades estn bien, me interesa seguir participando en las actividades
recreativas porque entre los socios nos integramos ms y tambin en las actividades ms
empresariales porque son enriquecedoras.
Funcionamiento general de la asociacin:
Creo que funciona bien, las veces que he hecho una consulta me han atendido y ayudado
rpidamente. El servicio que prestan es excelente.

3. Cules son sus expectativas personales con respecto a las actividades?

Dependiendo del tipo de actividad, pero lo ms importante para m son las relaciones entre los
socios, el networking porque as surgen oportunidades de negocio.

4. Relacione las actividades segn la importancia y prioridad que tienen para usted

Actividades de networking
Actividades de mejoramiento empresarial
Actividades ldicas

5. Cul es su capacidad y voluntad de participacin? (Semanal, quincenal, mensual

Relacione segn el tipo de actividad)
En general y por mis otras ocupaciones podra participar mensualmente en una actividad,
independientemente del tipo de actividad.

6. Sugerencias de nuevas actividades

Una actividad interesante que podran implementar son las presentaciones de oportunidades de
negocio, y las tertulias temticas, en las que se haga una breve exposicin de un tema
interesante y actual.

7. Algo ms que quisiera agregar (Otras sugerencias en general)

Creo que sera muy interesante crear alianzas con otras asociaciones y cmaras de comercio
para obtener beneficios mutuos y ampliar nuestra red de contactos.

Interpretacin de los resultados

Frases importantes
Muy buenas las actividades. Pregunta 1
estoy contento con el trabajo. Pregunta 1
las actividades estn bien. Pregunta 2
me interesa seguir participando. Pregunta 2
las actividades ms empresariales porque son enriquecedoras. Pregunta 2
funciona bien. Pregunta 2
me han atendido y ayudado rpidamente. Pregunta 2
El servicio que prestan es excelente. Pregunta 2
lo ms importante para m son las relaciones entre los socios. Pregunta 3
surgen oportunidades de negocio. Pregunta 3
podra participar mensualmente en una actividad. Pregunta 5
presentaciones de oportunidades de negocio. Pregunta 6
tertulias temticas. Pregunta 6
crear alianzas con otras asociaciones y cmaras de comercio. Pregunta 7

 ampliar nuestra red de contactos. Pregunta 7

Categorizacin y estructuracin de la entrevista

Categora
Satisfaccin del cliente

Intereses socios

Capacidad participacin
Oportunidades de
crecimiento

Frase

Ubicacin

Muy buenas las actividades

Pregunta
1
estoy contento con el trabajo
Pregunta
1
las actividades estn bien
Pregunta
2
funciona bien
Pregunta 2
me han atendido y ayudado rpidamente Pregunta 2
El servicio que prestan es excelente
Pregunta 2
me interesa seguir participando
Pregunta 2
las actividades ms empresariales
Pregunta 2
porque son enriquecedoras
surgen oportunidades de negocio
Pregunta 3
lo ms importante para m son las
Pregunta 3
relaciones entre los socios
ampliar nuestra red de contactos
Pregunta 7
podra participar mensualmente en una Pregunta 5
actividad
presentaciones de oportunidades de Pregunta 6
negocio
tertulias temticas
Pregunta 6
crear alianzas con otras asociaciones y Pregunta 7
cmaras de comercio

Triangulacin de los datos

La triangulacin se refiere al uso de varios mtodos (tanto cuantitativos como
cualitativos), de fuentes de datos, de teoras, de investigadores o de ambientes en el
estudio. El trmino triangulacin es tomado de su uso en la medicin de distancias
horizontales durante la elaboracin de mapas de terrenos o levantamiento topogrfico,
donde al conocer un punto de referencia en el espacio, ste slo localiza a la persona en
un lugar de la lnea en direccin a este punto, mientras que al utilizar otro punto de

referencia y colocarse en un tercer punto (formando un tringulo) se puede tener una

orientacin con respecto a los otros dos puntos y localizarse en la interseccin.
El uso de tcnicas de triangulacin de los resultados obtenidos durante la investigacin
cualitativa ha sido considerado de gran importancia en este tipo de investigaciones, pues
una gran parte de los cientficos sociales han considerado que cuanto mayor sea la
variedad de las metodologas, datos e investigadores empleados en el anlisis, mayor
ser la fiabilidad de los resultados finales.
La triangulacin bsica es la triangulacin de los datos que tiene tres tipos de subtipos
los cuales son: tiempo, espacio y persona.
Tiempo: La presente investigacin cualitativa se realiz en un periodo de 7 das hbiles.
Espacio: La aplicacin de la herramienta de recoleccin de la informacin seleccionada
(entrevista) se realiz en la oficina del entrevistado, en un espacio privado seleccionado
a tales efectos.
Personas: El estudio se realiz en un primer momento a los informantes claves de la
asociacin de empresarios.

Anlisis de resultados
Satisfaccin del cliente: El entrevistado manifest encontrarse satisfecho con los
servicios ofrecidos. Afirm que los servicios que presta la asociacin son excelentes, que
le han atendido de forma oportuna y adecuada y que las actividades organizadas son
muy buenas.
Intereses socios: La empresa puede asumir que el entrevistado desea participando en
las actividades y que su mayor inters se centra en ampliar su red de contactos
profesionales, relacionarse con los socios y las oportunidades de negocio.
Capacidad participacin: Se desprende que la capacidad de participacin es de una vez
al mes.
Oportunidades de crecimiento: Se detectan varias oportunidades de crecimiento para
la empresa. La organizacin de nuevas actividades como presentaciones de
oportunidades de negocio y tertulias temticas, as como tambin la posibilidad de crear
alianzas con otras asociaciones y cmaras de comercio.

CONCLUSIN

Consideramos que este anlisis cualitativo de mercado ser sumamente til para que la
asociacin de empresarios pueda conseguir su objetivo de motivar a los socios a
participar en las actividades y seguir evolucionando positivamente.
Esta investigacin cualitativa de mercado le permitir conocer las opiniones de los socios
sobre la asociacin, su funcionamiento en general y las actividades que organiza, y le
permitir elaborar una planificacin de actividades que resulte interesante y atractiva
para los socios, teniendo en cuenta sus intereses, objetivos y disposicin para participar.
La entrevista individual, de forma abierta nos permiti entrar en una conversacin
distendida que fue avanzando segn los propios intereses del entrevistado, quien pudo
expresar sus intereses y opiniones, no solo sobre los temas propuestos sino sobre
cualquier otros temas que de su inters.
Podemos concluir entonces, al hacer un seguimiento minucioso de la metodologa
propuesta, la investigacin cualitativa de mercados nos permitir obtener una
informacin sumamente valiosa, que puede orientarnos en nuestra toma de decisiones
estratgica y nos llevar a conseguir los objetivos propuestos.
En este caso, la empresa objeto de estudio, gracias a la investigacin realizada, pudo
obtener informacin en cuanto a la precepcin que tienen los socios del funcionamiento
de la asociacin as como de las actividades que se vienen organizando.
Al mismo tiempo, la asociacin pudo tener informacin en cuanto a los principales
intereses y objetivos individuales de los socios, lo que ser sumamente beneficioso al
momento de realizar la planificacin de actividades, pudiendo as elaborar una
planificacin que aumente el inters y la participacin de los socios.
De la misma manera, se obtuvo de mano de los informantes, nuevas ideas en cuanto a
oportunidades de crecimiento y nuevas actividades que podran implementarse. Esta
informacin es igualmente til ya que la empresa debe analizar estas sugerencias que
relejan los intereses y deseos de los socios y que permitirn que la empresa contine
creciendo.