FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Caso Santa Carolina

Estrategia Financiera

Introduccin
En el siguiente caso desarrollaremos un anlisis sobre la fusin de las filiales Watts y Loncoleche
del holding Santa Carolina S.A.
La decisin de realizar esta la fusin, es principal mente por el ingreso al mercado chileno del
lcteo Parmalat, quien ingreso con una fuerte campaa publicitaria provocando una reduccin de
la demanda y el redimiendo de los lcteos de la filial de este holding. Por lo que se estaba
preocupado por la fuerte competencia y se decidi tomar cartas en el asunto solicitando al gerente
general la presentacin de un plan estratgico para esta rea de negocios del holding.
El gerente general conform un equipo interdisciplinario para elaborar la misin encomendada
proveniente del Directorio, quien tras la realizacin de un anlisis incluyendo estudios de mercado,
anlisis de costo e impacto de la competencia, entre otros aspectos, lleg a la conclusin de que
la estrategias de desarrollo ms adecuada para el sector lcteo es la fusin operativa de las
actividades de Watts y Loncoleche. Esta alternativa muy bien argumentada por este equipo de
trabajo tuvo una buena acogida de parte del Directorio y gerente general, razn por la cual se
implement en forma inmediata.
Segn todo lo mencionado anteriormente en el siguiente informe se tratara la historia de la
empresa y del cmo se llevo a
tomar esta decisin, tambin se realizara planteara el anlisis FODA realizado por Hernn Muoz,
con el fin de ver si la decisin tomara era la correcta, adems de agregar comentarios personales
de esta determinacin basndonos en los balances y tambin las respectivas conclusiones finales.
Resea histrica
A continuacin mostraremos un seguimiento de la empresa con respecto a su evolucin y sus
decisiones a travs del tiempo.
En 1985 fue fundada la Sociedad por Don Luis Pereira Cotapos, destacado empresario, quien
trajo desde Francia las ms notables cepas vinferas y las implant en el Valle Central de Chile,
aprovechando las excelentes condiciones que esta zona presenta para el cultivo. Desde esa
poca y hasta nuestros das, las cepas Cabernet Sauvignon y Cabernet Franc en tinto y
Chardonnay, Semilln y Sauvignon en blanco han sido la base de los vinos Santa Carolina.
En 1963 Via Santa Carolina se transforma en sociedad annima siendo su primer presidente don
Julio Pereira Larran.
Durante 1991 Santa Carolina consolid en forma definitiva su carcter de empresa que orienta su
actividad al sector industrial de la alimentacin; de una via tradicional y familiar se ha
transformado en el tiempo, en un conglomerado alimenticio muy diversificado que a travs de sus
filiales, abarca las industrias del aceite, margarinas y mantecas, mermeladas, dulces, pulpas

concentradas, jugos de fruta, leches, mantequillas, quesos y, lgicamente, vinos y champagne. La

estructura de Empresas Santa Carolina y
sus filiales posee una amplia variedad de productos en los sectores alimenticios y vitivincolas.
1996, Hernn Muoz trat de evaluar esta decisin a travs de un modelo que l haba aprendido
en la Universidad. Para llevar a cabo esta evaluacin elabor una matriz de anlisis FODA.
1997, Hernn Muoz, un amigo suyo que acaba de ingresar a la firma Consultores e Inversiones
RALCO S.A., le comenta a usted que invirti a fines de Enero de este ao en Santa Carolina
Anlisis Estratgico
Hernn Muoz, decidi realizar un anlisis estratgico sobre los pros y contras de esta futura
fusin de las filiales de su holding. Para llevar a cabo esta evaluacin elabor una matriz de
anlisis FODA de donde obtuvo dos estrategias de desarrollo atractivas:
La primera lleva a una fusin operativa para aprovechar economas de escala, por ejemplo a
travs de los canales de distribucin. Y la segunda alternativa implica una alianza estratgica que
aumente las capacidades de la empresa para afrontar la incorporacin de nuevos competidores,
baja rentabilidad, contraccin de la demanda.
En cuanto a las fortalezas podemos decir que estas s son aquellos aspectos positivos de la
organizacin de la empresa que generan ventajas competitivas. Se deben analizar desde dos
dimensiones: la ventaja que representan en relacin con los competidores y la facilidad con que
podra ser copiado por ellos
En cuanto a las debilidades de la empresa son los aspectos criticables de la organizacin de la
empresa, o sea las caractersticas
negativas que le ocasionan desventajas frente a sus competidores y son materia pendiente de
mejoramiento. Su anlisis debe seguir dos dimensiones, las desventajas que representan en
relacin con los principales competidores y la facilidad con la que se podran fortalecer estas
debilidades.
Las oportunidades son las tendencias que pueden repercutir favorablemente sobre los planes
existentes o futuros de la empresa. Su anlisis debe seguir dos dimensiones: el grado de atractivo
que representa y la probabilidad de xito.
Para finalizar las amenazas Las amenazas son tendencias que pueden repercutir
desfavorablemente sobre los planes existentes o futuros de la empresa. Su anlisis se debe hacer
en funcin del grado de seriedad que representan su impacto en la empresa y la probabilidad de
su ocurrencia.
Es muy importante y no debemos dejar de mencionar que este anlisis de las oportunidades y
amenazas se debe orientar hacia el futuro para anticipar los probables escenarios competitivos
que puedan surgir en el entorno externo. Y as tambin el anlisis de fortalezas y debilidades debe
iniciarse hacia el presente en una primera instancia y luego hacia el futuro de la empresa. Es por
esto que se extrajo el cuadro de la matriz foda del caso santa carolina y se mostrara a
continuacin.

En el cuadro anterior muestra la Matriz Foda en donde se encuentran 4 zonas para la elaboracin
de estrategias para la empresa y estas son:
FO: Tomar ventajas de las fortalezas y oportunidades, al poseer una mejor
posicin en costos y a una baja de los insumos internacionales, la empresa podra tratar de
obtener una ventaja competitiva en costos a travs de una fusin operativa tratando de obtener

economas de escala a travs de sus redes de distribucin, mayor poder de negociacin, entre
otros.
DA: Minimizar las debilidades evitando las amenazas, debido a la arremetida de Parmalat y la
fuerte posicin de SOPROLE en el mercado nacional se podra atacar la baja rentabilidad, poco
crecimiento y contraccin de la demanda a travs de una alianza estratgica que incremente las
capacidades que posee Loncoleche y el grupo Santa Carolina S.A.
En las mezclas anteriores no se encontraron alternativas atractivas.
Anlisis de Porter de la Industria
Amenaza de nuevos entrantes:
Cuando nos referimos al mercado de vinos chilenos se debe tener presente que se requiere las
siguientes consideraciones al momento de intentar participar en este.
Requerimientos de capital: para poder ingresar al mercado nacional se necesita una gran
inversin inicial, ya que es un mercado muy regularizado por el Ministerio de Salud, por la ley
sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas y el reglamento sanitario de alimentos.
Constante renovacin tecnolgica en la cadena productiva: Como se mencionaba previamente, al
ser regularizado el mercado este demanda una constante renovacin tanto tecnolgica como
intelectual, con el fin de asegurar un producto saludable para los consumidores. Por otro lado se
debe considerar el conocimiento
del proceso del vino y aspectos como la distribucin y la produccin.

Acceso a sistemas de distribucin: se necesita contar con la tecnologa adecuada para poder dar
abasto con la demanda, es decir, contar con tecnologa de distribucin como los canales cuello de
botella.
Diferenciacindel producto: se necesita una inversin extra para lograr mejorar la imagen del
producto en relacin a sus competidores, como diseos de botella, formas de etiquetas y mltiples
combinaciones de variedades de cepas.

Poder de negociacin de los proveedores

El segmente de mercado es aparentemente atractivo para muchos ya que la propia empresa
siembra sus viedos, pero se debe tener en consideracin que:
La mayora de las vias estn integradas hacia atrs, aunque su propia produccin de uva es
insuficiente.
Existe alto poder de los proveedores de botellas (Cristal Chile, Saint Gobain y Cristales Toro), lo
que se traduce en alto costo de este insumo. Una de estas razones es por la que las empresas
dedicadas a los vinos compran participaciones en empresas fabricantes de botellas, un ejemplo
de esto es Concha y Toro.

Interactan varias representaciones de proveedores de corchos, aunque algunas vias importan

esto directamente desde pases como Portugal.
La tonelera nacional, es decir, las barricas est concentrada en Santiago.
Hay una alta competencia en el mercado de las cubas de acero
Los viveros de plantas estn localizados en la VII Regin.
Intensidad de la rivalidad entre competidores
La industria local goza de una gran competitividad, ya que existe un gran nmero de competidores
a nivel tanto nacional como internacional, y donde los mismos competidores nacionales estn
tambin presente ms all de las fronteras nacionales.
El mercado nacional est altamente concentrada en cuatro empresas que controlan el 71% del
mercado interno, estas son las Via Concha y Toro, Santa Rita, Santa Carolina y Via Undurraga.
A nivel externo existe una alta competencia entre las marcas ms importantes del mundo.
A nivel mundial, la industria se ha estancado en los ltimos aos, con un crecimiento flat, lo que
indica un nivel de maduracin a nivel mundial.
Poder de negociacin de los compradores:
Lo atractivo de este mercado es que las empresas vincolas poseen una variada gama de
productos a ofrecer, lo cual hace que no exista una estandarizacin del producto.
Los demandantes ms importantes de la industria son Inglaterra, Canad, Alemania, Francia,
EE.UU. Mientras que para Santa Carolina son Chile, Canad y Brasil.
El 61% de las exportaciones va a 5 principales pases.
Los consumidores son cada vez ms exigentes en la relacin precio-calidad del vino.
Los consumidores estn crecientemente informados.
Amenaza de sustitutos
Como se trata de un producto genrico, el vino tiene relativamente pocos sustitutos. (Cerveza,
pisco u otras bebidas alcohlicas)
Se puede observar una baja relacin valor-precio de los sustitutos.
Que hace dbil a los Algo
que hace dbil a los sustitutos es el vino est dirigido a cierto segmento de clase alta, de hecho es
considerado como una de las bebidas ms finas, siendo este el que se privilegia a la hora de
acompaar una buena cena
Estrategia adoptada por la Empresa a Nivel Corporativo
La principal estrategia optada por las empresas fue comenzar la fusin comercial entre Watts y
Loncoleche a travs de su red de distribucin, dejando que Loncoleche pudiera utilizar la red de
distribucin de mayor capacidad y tecnologa que se encontraba funcionando en aquellos aos en
las industrias de Watts.

Esto fue considerado debido a que se buscaba, por parte de todos, una racionalizacin de los
costos de ambas compaas para afrontar los costos implcitos que tendra la fusin en su proceso
de acoplo e integracin de las empresas.
Todo esto ya que ambas empresas solo buscaban fusionar algunas actividades, teniendo como
meta el incremento de utilidades y eficiencia, como consecuencia de aprovechar las economas de
escala (Canales de distribucin).
Estrategia de nivel de negocios de la compaa
La Segunda estrategia tomada para enfrentar la nueva fusin de algunas actividades de las
empresas, fue una alianza estratgica que dentro de sus efectos estuviera el aumento de las
capacidades de las empresas Loncoleche y Watts de poder afrontar la incorporacin de nuevos
competidores en un futuro, la baja rentabilidad que podra producirse por las reacciones del
mercado o una contraccin de la demanda por razones
externas a la empresa.
Observaciones en los Estados de Resultados de Santa Carolina S.A
Inmediatamente despus de que la fusin comenzara a operar se pudo observar variaciones en
los estados financieros, como por ejemplo:
En $350 millones que se tuvieron que desembolsar por indemnizaciones.
Un aumento de provisiones por eventuales perdidas y gastos asociados a la centralizacin de las
actividades de Loncoleche.
Un ahorro en los costos por US$ 2,5 millones anuales.
El error de las empresas fue aplicar polticas de ventas restrictivas en el otorgamiento de crditos y
formas de pagos de algunos clientes, lo que provoco una contraccin en las ventas debido a que
la mayor cantidad de consumidores grandes (supermercados) trabajan en la compra por crdito.
Esto provoc prdidas en las ventas por $600 millones de pesos y la eventual cada en los
volmenes de ventas, sumndose el aumento de costo de las materias primas en Watts al
disponer de su red de distribucin.
Como resultados finales del trimestre se obtuvieron resultados negativos tanto para Watts como
para Loncoleche, de los cuales el ms perjudicado fue Loncoleche con $599,4 millones negativos,
comparacin a las ganancias trimestrales del periodo anterior.
Todo esto se puede observar en el Estado de Resultados de la Empresa Santa Carolina S.A, ya
que al consolidar los estados financieros de sus filiales en fusin, obtuvo una prdida de $915
millones. Cuando en el periodo anterior en el mismo momento reciba una ganancia de $841
millones.
Analizamos su Estado de Resultados de forma Horizontal y comprobamos otros factores que
provocaron esta situacin:

Un aumento en los Costos y Mrgenes de explotacin

Aumento de Gastos y Administracin de ventas por $517.076
Una disminucin de $1.718.387 en el Resultado de Explotacin
Una prdida de $971.761 en los Resultados fuera de Explotacin
Disminucin de $9.822 en los ingresos financieros
Una perdida en la Inversin de empresas relacionadas por $10.474 (El periodo anterior fue 0)
Un aumento $41.955 en la amortizacin menor valor de inversiones.
Los Gastos financieros aumentaron $422.358 en relacin a antes de la fusin.
Otros egresos fuera de la explotacin tienen una diferencia de $891.579 en comparacin del ao
anterior donde solo era $47.512.

En resumen:
Debido a varios resultados negativos cuentas como Resultados Antes del Imp. A la renta,
Utilidad (Perdida) antes de inters minoritario, Utilidad (perdida) liquida y Utilidad (perdida) del
ejercicio fueron todas cifras negativas, con diferencias de:
-16.745.456
-973.860
-624.302
-73.735
Respectivamente en las cuentas, esto demostrando que el primer trimestre de la fusin este est
atrayendo ms cifras negativas que utilidades para Santa Carolina.
Un dato a destacar es que la razn de endeudamiento de la matriz baj de 0,14 veces a 0.01,
debido a un prepago de un crdito sindicado bancario por $4.692,6 millones que traer frutos a
futuros.
Evolucin precio de la accin Santa Carolina S.A
Producto de las prdidas que se estaban obteniendo de la fusin de algunas reas de la
produccin de Watts y Loncoleche, el precio de las acciones comenz a disminuir.

Se puede apreciar la tendencia a la baja que lleva ms de un ao, por lo que la fusin que debera
haber cambiado de direccin de la bolsa no logro lo efectuado, es decir, que los problemas en la
bolsa de valores con las acciones de Santa Carolina venan de antes de la fusin o inclusive antes
del anuncio de esta.

Las Acciones de Santa Carolina bajaron desde los 500 por acciones hasta los 250, un 50% menos
de lo inicial en el ao 96. Pero la accin se encuentra en un buen momento para comprar,
sumando a que la fusin entre Watts y Loncoleche se afirme se obtendrn tremendos beneficios y
utilidades para aquellos que inviertan hoy.

Puede que ese periodo entre 1996 y 1997 no fue muy bueno, ni glorioso para la sociedad, los
resultados de la fusin harn elevar el precio a las nubes.
En conclusin con todo lo vivido por la fusin entre Watts y Loncoleche, que se vean reflejadas
en los balances y en el precio de las acciones de Santa Carolina S.A era obvio que el amigo de
Hernn no estuviera contento, pero con los resultados correctos en los prximos trimestres que
eran vitales para esto, los malos momentos se vern opacados por los resultados beneficiosos en
el futuro que traern esta fusin.

Conclusiones y Observaciones
Los resultados obtenidos luego del primer trimestre desde la fusin entre Watts y Loncoleche no
son esperanzadores, con prdidas multimillonarias que se ven reflejadas en los balances y
estados de resultados de Santa Carolina S.A.
Todo esto seran razones ms que suficientes para poder decir que la fusin no cumpli con lo
esperado, pero la verdad es que una decisin tan categrica necesita mayores resultados,
pruebas empricas y observaciones para decir que esto fue un total fracaso, cosas en tan solo un
trimestre no se puede corroborar.
Toda fusin necesita de un tiempo de acople y reestructuracin, estamos hablando de dos
empresas con producciones gigantescas que buscan reducir costos y trabajar en comn unin
para lograr un beneficio mutuo.
Como se apreci en lo analizado anteriormente se logr reducir algunos costos de la compaa en
un 4,8%, a pesar de sufrir un aumento de las Materias primas al consolidar la produccin de
ambas empresas solo en un red de distribucin. Por otro lado el endeudamiento se redujo desde
0,14 veces a un 0,01 al hacer un prepago de un crdito por una cifra elevada, es decir, todas las
cosas estn acomodndose para lograr el resultado esperado.
Esta fusin es como un auto a petrleo, puede que no arranque tan bien y rpido como sus
parientes a bencina, pero una vez que agarra el impulso tiene un mejor rendimiento y es ms
econmico, todo lo mencionado fueron pasos necesarios para convertir este Holding en lo que es
hoy en da.