Analiza opteg okruenja

PEST(EL) analiza

Political - politiki faktori

Economic ekonomski faktori
Social drutveni faktori
Technological tehnoloki faktori
Environmental faktori ivotnog
okruenja
Legal pravni faktori
+
Ethics etika pitanja
Demographic demografski faktori

Analiza poslovnog/konkurentskog
okruenja
Potencijal
Porterov koncept
faktora ili sila
ni
konkurent
i
konkurentnosti
(pretnja
ulaska
novih
konkurenat
a)

Dobavlja
i
(pregovara
ka mo
dobavljaa)

Konkure
nti
(rivalstvo
izmeu
postojeih
konkurenat
a)

Supstitut
i (pretnja
supstituisan
ja)

Kupci
(pregovara
ka mo
kupaca)

Porterov koncept faktora ili sila

Rivalstvo unutar grane:
konkurentnosti

Visok VS. nizak stepen koncentracije u grani

Kupci kao faktor konkurencije:
Visok VS. nizak stepen koncentracije kupaca
Dobavljai kao faktor konkurencije:
Visok VS. nizak stepen koncentracije dobavljaa
Barijere ulaska kao faktor konkurencije:
Visina inicijalnog kapitala; lojalnost kupaca; trokovi
marketinga (razvijenost brenda)
Supstituti kao faktor konkurencije:
Postojanje supstituta osnovnim proizvodima
Dva generika tipa konkurentske prednosti:
Prednost u trokovima
Prednost u diferenciranosti ponude
Osnovne karakteristike:
Trajnost: barijere imitabilnosti i mobilnosti
Dinaminost
Uoljivost

Analiza internog okruenja Porterov lanac vrednosti

A
R

POMONE
AKTIVNOSTI

A
M

Organizaciona
infrastruktura
Upravljanje ljudskim resursima
Razvoj tehnologije

Usluge

Marketin
gi
prodaja

Izlazna
logistika

Operacije

M
A

OSNOVNE AKTIVNOSTI

Unutranja
logistika

Nabavka

Porterov lanac vrednosti

Unutranju logistiku ine prijem, skladitenje i
unutranja distribuciju svih inputa, odnosno
upravljanje ovim aktivnostima.
Analiza internog okruenja, na bazi lanca
vrednosti, podrazumeva u ovom sluaju, pre svega,
analizu sledeih faktora:
Lokaciju i razmetaj skladinih kapaciteta;
Nain rukovanja ulaznim sirovinama;
Sistem kontrole (evidencije) materijala i zaliha...
Primer: Upravljanje nabavkom JIT (Just In Time)

Porterov lanac vrednosti

Operacije obuhvataju sve aktivnosti u vezi transformacije
inputa u finalne proizvode.
Analiza internog okruenja, na bazi lanca vrednosti,
obuhvata u ovom sluaju, pre svega, analizu sledeih
faktora:
Efikasnost postojeih operacija - da bi se smanjili
trokovi;
Nivo automatizacije i kompjuterizacije proizvodnog
toka;
Raspored pogona, maina, oprema i radnog toka;
Sistem kontrole kvaliteta da bi se smanjio kart i
obezbedio stabilno visok kvalitet proizvoda.

Primer: uvoenje ISO standarda kvaliteta

Porterov lanac vrednosti

Izlazna logistika obuhvata sve aktivnosti vezane za
prikupljanje, skladitenje, transport i distribuciju
finalnih proizvoda i usluga.
Analiza internog okruenja, na bazi lanca vrednosti,
se naroito odnosi na:
Efektivnost naina obavljanja isporuke da bi
se smanjilo vreme i oteenja proizvoda u
isporuci;
Efikasnost skladitenja gotovih proizvoda;
Efikasnost isporuka (velike isporuke, lotovi,
velike distance) da bi se smanjili trokovi
transporta;

Porterov lanac vrednosti

Marketing i prodaja obuhvataju sve aktivnosti
vezane prodaju finalnih proizvoda i usluga,
ukljuujui i aktivnosti na privlaenje kupaca.
Analiza internog okruenja, na bazi lanca
vrednosti, obuhvata pre svega analizu sledeih
faktora:

Da li postoje istraivanja trita;

Ocenu prodajne sile i njenu motivisanost;
Ocenu kanala distribucije;
Ocenu strategije cena;
Ocenu efikasnost i efektivnost promocije...

Porterov lanac vrednosti

Usluge kupcima obuhvataju sve aktivnosti vezane
odravanje vrednosti proizvoda: montaa, servis,
obezbeenje rezervnih delova, prilagoavanje proizvoda
zahtevima kupaca, obuku za rad...
Analiza internog okruenja, na bazi lanca vrednosti, se
naroito odnosi na sledee faktore:

Brzinu odgovora (reagovanja) firme na zahteve

i potrebe kupaca;
Sposobnost
isporuke
rezervnih
delova
u
traenom roku;
Kvalitet osoblja i upravljanja ovim sektorom;
Politiku garancija;
Efektivnost procedura vezane za zahteve kupaca;

Porterov lanac vrednosti

Aktivnosti za podrku - Sastoji se iz 4
generikih aktivnosti podrke, koji pomau
obavljanju primarnih aktivnosti, koje su
bitne za sticanje konkurentske prednosti, u
praktino, svim delatnostima, s tim da one ne
generiu prihode, ve trokove (koje treba
minimizirati):

Nabavka
Tehnoloki razvoj
Upravljanje ljudskim resursima
Infrastruktura firme (opta administracija)

Konkurentske strategije

Porterove generike konkurentske strategije

Opte liderstvo u trokovima

Diferencijacija
Fokus (trokovi ili diferencijacija)
Pozicija zaglavljenosti

Konkurentske strategije

Porterove generike konkurentske strategije

Konkurentska
prednost
Niski trokovi
iroko
Konkurentsko
podruje
Usko

Liderstvo u
trokovima
Fokus
(trokovi)

Diferenciranost
proizvoda/usluga
Diferenciranje
Fokus
(diferenciranje)

Konkurentske strategije
Porterove generike konkurentske strategije

Strategija liderstva u trokovima

Faktori trokova:
Ekonomija obima
Stepen iskorienja kapaciteta; volumen aktivnosti; kriva
iskustva;
Pozitivni vs. negativni efekti (kompleksnost, nefleksibilnost)

Vreme ulaska na trite

Pristup: First mover VS. Follower

Lokacija
Trokovi transporta kao faktor trokova; nove dimenzije sa
globalizacijom poslovanja

Institucionalni faktori
Izbor portfolia poslova; izbor zemlje poslovanja; uticaj na
institucije (lobiranje)

PRIMER: Strategija opteg vostva u

trokova

Konkurentske strategije
Porterove generike konkurentske strategije

Strategija diferenciranja

Izvori i faktori diferenciranja

Kvalitet
Odnosi sa kupcima
Distribucija proizvoda
Tehniko-tehnoloki nivo proizvoda
Stepen vertikalne integrisanosti
Sinergija izmeu proizvoda/usluga
Nain implementacije strategije

PRIMER: Strategija diferenciranja

E. PEST ANALIZA
PEST ANALIZA najei konceptualni okvir za
analizu opteg eksternog okruenja (PEST akronim:
Political, Economic, Socialcultural, Tehnological). PESTLE
Najeee se govori o 5 segmenta analize opteg
okruenja:

P politiko- institucionalno okruenje

E ekonomsko okruenje
S socijalno-kulturoko okruenje
T tehnoloko okruenje
Demografski segment

Postoje biznisi koji su vie (investiciono bankarstvo,

berze ...) i koji su manje osetljivi na promene u optem
okruenju (prehrambena industrija).
Promene u optem okruenju teko je predvideti, jo
tee kontrolisati, jer ih karakterie prisustvo mnotva
heterogenih pojava i faktora.

Osnovne oblasti strategijskog okruenja preduzea

Tehnoloko
okruenje
Ekonomsko
okruenje
Rast drutvenog
proizvoda
Devizni kurs
Stopa rasta proizvodnje

Stepeni razvoja
postojeih tehnologija
Oekivani vlastiti
tehnoloki razvoj
Tehnoloki razvoj
konkurenata

Socio-kulturoloko
okruenje
Promene u sistemu
vrednosti
Promene u stilu ivljenja
Odnos prema radu

Preduzee

Demografsko
okruenje

Politikoinstitucionalno
okruenje

Stopa nataliteta
Starosna struktura
Kvalifikaciona struktura
Distribucija dohotka

Ekonomski sistem
Pravni sistem
Politiki sistem
Ekonomska politika

E. PEST ANALIZA

Sagledavanje demografskog segmenta podrazumeva

analizu i prognozu osnovnih demografskih indikatora, koji
su od strategijskog znaaja:
Broj stanovnika
Starosna i polna struktura stanovnika
Kvalifikaciona struktura stanovnitva
Geografska disperzija stanovnitva
Nivo i distribucija prihoda stanovnitva
Ostali indikatori...
Veliina i promene u demografskim faktorima imaju
snane implikacije obim i strukturu trinog potencijala i
predstavljaju nezaobilazni poetni korak za koncipiranje
veine strategija, a posebno strategija nastupa na trite.
Jedna od znaajnih karakteristika demografskih varijabli
je da se njihove promene mogu prognozirati relativno
visokim stepenom tanosti.

E. PEST ANALIZA

Sagledavnje P politiko-institucionalno okruenja

podrazumeva analizu uticaja politikih i pravnih
parametara, a pre svega:
Pojedinih zakona koji se odnose na jednako na
sva pravna lica - Primer: u Srbiji: Zakon o radu,
Zakon o privatizaciji, Zakon o privrednim drutvima,
Zakon o raunovodstvu, poreski zakoni, zakoni o
zatiti ivotne sredine, itd.;

Posebni propisi koji reguliu pojedine delatnosti.

Primer: propisi NBS o osiguravajuim drutvima,
bankama ili reimi carinske i necarinske zatite
nae zemlje i, u sluaju izvoza, drugih zemalja;
Politikih promena (stabilnost Vlade, izbori i ...)
Primer: strana ulaganja i mogue promene
ekonomske politike;

E. PEST ANALIZA
Politika
stabilnost
i
efikasan,
ne
previe
prohibitivan, pravni sistem su ono to biznis pre
svega trai od politiko-institucionalnog okruenja.
U razvijenim trinim privredama se doskora
insistiralo na ogranienoj ulozi drave u privrednom
ivotu, i na tome da drava treba samo da stvara
"povoljni privredni ambijent ", ali ne i da se "mea u
biznis";
Dominirao je liberalni koncept slobodnog trita i
konkurencije ("nevidljiva ruka trita" prema
sintagmi Adama Smita). Svetska ekonomska kriza je
dovela do preispitivanja ovoga koncepta i svedoci
smo snanog, do skora nezamislivog, uplitanja
drave u privredni ivot (ak i SAD);

E. PEST ANALIZA
S socijalno-kulturoko okruenje podrazumeva
sagledavanje, analizu i prognozu osnovnih socijalnokulturokih indikatora:
Obiaji, verovanja, stavovi, kultura...
Stil ivota i promene u nainu ivota - nain odevanja,
ishrane, broj zaposlenih ena, odlaganje zasnivanja
porodice...
Jaanje svesti o znaaju ekolokih faktora-zatiti
ovekove okoline;
Jaanje svesti o znaaju fizike kondicije stanovnitva.
Ovaj deo okruenja mora stalno biti predmet strategijske
analize, posebno kod preduzea ija je delatnost izloena
snanijem uticaju njegovih promena (moda, turizam,
potrebe za domainstvo...)
Odnos preduzea prema ovom delu okruenja, moe da se
kree od jednostavnog prilagoavanja i korienja sociokulturokih trendova, do aktivnog odnosa kojim se uz
pomo razliitih oblika promotivnih aktivnosti, na njih utie.

E. PEST ANALIZA
T tehnoloki segment podrazumeva sagledavanje,
analizu i prognozu osnovnih tehnolokih parametara:
razvoj novih proizvodnih i informatikih tehnologija,
novih materijala, brzinu zastarevanja tehnologija, brzinu
transfera tehnologija, itd.
U savremenim uslovima posebno bitan brzi razvoj i
primena
novih
informatikih
tehnologija
(neka
istraivanja govore da je polovina profita uzrokovana
rastom produktivnosti koji je determinisan informatikim
tehnologijama) - Nastanak i razvoj postindustrijskog informatikog drutva.
- Na raspolaganju stoji nekoliko razliitih prilaza
praenja i prognoziranja promena. Minimalni nivo bi bio
da se tehnoloki razvoj u konkretnoj oblasti prati na
nivou prikupljanja i obraivanja optih informacija.
Intenzivnije praenje tehnolokog okruenja
podrazumeva
periodinu
realizaciju
strukturiranih
istraivanja uz primenu razvijenih tehnika prognoziranja.

E. PEST ANALIZA
Sagledavnje E ekonomskog okruenja podrazumeva
analizu i prognozu osnovnih makro-ekonomskih indikatora
i parametara:

Kretanje GDP

Tendencije
u
industriji,
poljoprivredi,
graevinarstvu...

Kretanje inflacija (makroekonomska stabilnost)

Kretanje spoljnotrgovinske razmene, promene kursa

valute

Kamatne stope

Promene na finansijskim tritima

Nezaposlenost.

Neohodno imati uvid u fazu poslovnog ciklusa, kao i

promene na globalnom tritu (Primer: svetska finansijska
kriza).
Mnogo je lake poslovati rastuim (i velikim) privredama, s
obzirom da su anse za uspeh i ostvarivanje veeg profita
vee.

A. PRISTUP PROBLEMU
Interna analiza, kao deo strategijskog upravljanja,
je proces evaluacije resursa i sposobnosti
(kapaciteta) kojim organizacija raspolae.
Osnovni
cilj
izvriti
procenu
resursa,
organizacionih kapaciteta i kljunih kompetencija
(sposobnosti) kojima organizacija raspolae ta
je od toga dobro, a ta nedostaje.
ta predstavlja snagu, a ta slabost organizacije.

B. ANALIZA LANCA VREDNOSTI

Koncept razvijen na Harvardskoj poslovnoj koli.

Kljuna knjiga:
Konkurentska prednost (1985),
Majkla Portera.
Ukupan proces poslovne aktivnosti, po ovom
konceptu, se moe i treba, razdvojiti u niz sekvenci
- pojedinanih aktivnosti od kojih se sastoji ukupna
aktivnost preduzea.
U svakoj od ovih sekvenci odvija se proces stvaranja
vrednosti koji se izraava u ostvarenom prihodu, tj.
profitu (razlici izmeu prihoda i trokova odvijanja
ovih aktivnosti).
U osnovi, ideja je da se identifikuju podruja za
sticanje distinktivnih prednosti u odnosu na
konkurenciju, odnosno da se identifikuje kolika se
vrednost stvara u svakoj (vrsti) aktivnosti.

Primarne aktivnosti
Primarne aktivnosti se sastoje iz 5 generikih
aktivnosti, koje direktno utiu na stvaranje
vrednosti i bitne su za sticanje konkurentske
prednosti i vrednosti, u praktino, svim
delatnostima:
Unutranja logistika

Operacije
Spoljna logistika
Marketing i prodaja
Usluge (postprodajne)

Ove aktivnosti se mogu dalje segmentisati na niz

posebnih aktivnosti u zavisnosti od tipa delatnosti
i strukture i strategije firme.

Primarne aktivnosti - Unutranja logistika

ine je: prijem, skladitenje i unutranja distribuciju
inputa, odnosno upravljanje ovim aktivnostima.
Analiza internog okruenja, na bazi lanca vrednosti,
podrazumeva u ovom sluaju pre svega analizu:

Lokaciju skladinih kapaciteta

Raspored skladita i ureaja unutar skladita
(da bi se omoguila efikasnost isporuka)
Sistem kontrole (evidencije) materijala i zaliha

Primer: Upravljanje nabavkom JIT (Just In Time

- razvila Toyota ).

Primarne aktivnosti - Operacije

Obuhvataju sve aktivnosti u vezi transformacije inputa u
finalne proizvode. Proizvodna funkcija je do poetka 30-ih
godina prolog veka bila dominantna poslovna funkcija u
veini preduzea, da bi sa poveanim uticajem eksternog
okruenja postala sve vie uslovljena aktivnou ostalih
funkcija.

Efikasnost postojeih operacija -da bi se smanjili

trokovi
Nivo
automatizacije
i
kompjuterizacije
proizvodnog toka
Raspored pogona, maina, oprema i radnog toka
Sistem kontrole kvaliteta da bi se smanjio kart i
obezbedio stabilno visok kvalitet proizvoda. Primer:
ISO standardi
Voenje rauna o ekolokim zahtevima prilikom

Primarne aktivnosti - Izlazna logistika

Obuhvata sve aktivnosti vezane za prikupljanje,
skladitenje, transport i distribuciju finalnih proizvoda i
usluga. Analiza internog okruenja, na bazi lanca
vrednosti, se naroito odnosi na:
Efektivnost naina obavljanja isporuke da bi
se smanjilo vreme i oteenja proizvoda u isporuci
Efikasnost skladitenja gotovih proizvoda
Efikasnost isporuka (velike isporuke, lotovi,
velike distance) da bi se smanjili trokovi
transporta
Kvalitet opreme i sredstava transporta kako
bi
se
ubrzala
manipulacija
sa
gotovim
proizvodima...

Primarne aktivnosti - Marketing i prodaja

Obuhvataju sve aktivnosti vezane prodaju
finalnih proizvoda i usluga, ukljuujui i
aktivnosti na privlaenje kupaca. Analiza
internog okruenja, na bazi lanca vrednosti,
obuhvata pre svega analizu sledeih faktora:
Motivisanost prodajnog osoblja
Definisanje ciljnih segmenta trita
strategije nastupa na trite
Odabir najpodesnijih kanala distribucije
Efektivnu strategiju cena
Efikasnost i efektivnost promocije
Kljuna aktivnost u savremenim uslovima!

Primarne aktivnosti - Usluge

(postprodajne)
Obuhvataju sve aktivnosti vezane odravanje vrednosti
proizvoda: montaa, servis, obezbeenje rezervnih
delova, prilagoavanje proizvoda zahtevima kupaca,
obuku za rad... Analiza internog okruenja, na bazi
lanca vrednosti, se naroito odnosi na sledee faktore:
Brzinu odgovora (reagovanja) firme na zahteve
i potrebe kupaca
Sposobnost isporuke rezervnih delova u traenom
roku
Kvalitet osoblja i upravljanja ovim sektorom
Politiku garancija
Efektivnost procedura vezane za zahteve kupaca

Primarne aktivnosti - osnovni ciljevi analize

lanca vrednosti
Stalni fokus analize:
Kako se obavljaju pojedine primarne
aktivnosti?
Kako konkurencija obavlja te iste primarne
aktivnosti?
Koja se vrednost stvara u svakoj aktivnosti?
ta se bolje (drugaije) i/ili jeftinije
moe da uradi, posebno u odnosu na
konkurenciju?

Kategorija - pomone aktivnosti

Sastoji se iz 4 generikih aktivnosti podrke,
koji pomau obavljanju primarnih aktivnosti,
koje su bitne za sticanje konkurentske
prednosti, u praktino, svim delatnostima, s
tim da one ne generiu prihode, ve
trrokove (koje treba minimizirati):

Nabavka
Razvoj
Upravljanje ljudskim resursima
Opta administracija

Pomone aktivnosti - Nabavka

Obuhvata sve aktivnosti vezane kupovinu
inputa:
sirovina,
repromaterijala,
ostalu
potronu robu, ali i investicionih dobara.
Analiza internog okruenja, na bazi lanca
vrednosti, obuhvata pre svega:
Nain nabavke da bi se unapredila brzina i
kvalitet nabavke, i time smanjili trokovi
Traenje i odabir pouzdanih dobavljaa da
bi se smanjila zavisnost od samo jednoga
izvora snabdevanja
Saradnju sa dobavljaima: politika svi su
na dobitku
Efektivne procedure: sistema javnih
nabavki je posebno bitan i u Srbiji
predstavlja relativnu novinu, koji je znatno
pojeftinio nabavku
Izbor pravilnih odluka: kupovati/lizing

Pomone aktivnosti - Razvoj

Razvoj obuhvata brojne aktivnosti razvijanja i
primene
novih
proizvodnih
tehnologija,
materijala, novih proizvoda.... Pitanja kojima se u
okviru strategijske analize funkcije I&R, izmeu
ostalog, poklanja posebna panja su:
Pitanja kojima se u okviru strategijske analize,
izmeu ostalog, poklanja posebna panja su:
Znaaj I&R za konkretnu proizvodnju
Identifikacija faze tehnolokog razvoja
Performanse I&R funkcije preduzea

Efikasnost i efektivnost organizacije I&R u

preduzeu

Pomone aktivnosti - Upravljanje ljudskim

resursima
Obuhvata sve aktivnosti vezane za regrutovanje,
zapoljavanje, obuku i razvoj kadova, kao i sistem
nagraivanja zaposlenih. Strategijska analiza HR
treba pre svega da prui odgovore na sledea
pitanja:
Politiku razvoja kadrova, njihovog zapoljavanja,
praenja u razvoju i unapreenja
Stepen strune i radne osposobljenosti zaposlenih
Karakter i kvalitet internih odnosa, posebno
meusobnih odnosa upravljakih struktura i izvrioca
Nain motivacije zaposlenih
Poslovnu klimu
Komparaciju stanja u ovoj oblasti u odnosu na
konkurente

Pomone aktivnosti - Opta

administracija
Obuhvata
sve
brojne
aktivnosti/poslove:
raunovodstva, pravne poslove, informacione
sisteme, planiranje, odravanje..., koji ine
infrastrukturu firme.
Analiza internog okruenja,
vrednosti, obuhvata pre svega:

na

bazi

lanca

Efektivnost sistema planiranja

Efikasnost raunovostvenog sistema
Sposobnost menadmenta da predvidi i
reaguje na promene trendova u okruenju
Efikasnost procedura
Informacione sisteme

Posebna pitanja vezana za primenu lanca

vrednosti
Koncept lanca vrednosti je primenjiv i u uslunim
firmama - zahteva drugaiji nain sistematizacij
primarnih i pomonh aktivnosti (ono to je u jednoj
delatnosti primarna aktivnost, moe u drugoj da bude
pomona).
Primeri:
Maloprodaja: primarne aktivnostri lanca vrednosti
Partnerstvo

Upravljanje i
Kupovina
Voenje
Marketing i
sa
distribucija
robe
prodavnica
prodaja
dobavljaima
zaliha

Inenjerske usluge: primarne aktivnostri lanca vrednosti

Istraivanje
Dizajn i
Inenjering
i razvoj
reenja

Marketing
Usluge
i prodaja