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  • La Creación de Valor Compartido

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    Darío Peña Barbosa
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    La creación de valor compartido Habilidades, ingeniero industrial, trabajo universitario. Casos estudios ingeniería industrial

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    El capitalismo esta bajo asedio... La pérdida los lideres politicos tomen medidas que socavan atrapadas en un circulo vicioso... El propdsito LA CREACION DE HBRAL.COM de la confianza en las empresas esta haciendo que el crecimiento econdmico... Las empresas estan de una corporacion debe ser redefinido en torno a VALOR COMPARTIDO Como reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovacién y crecimiento por Michael E. Porter y Mark R. Kramer IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIOO ELSISTEMA CAPITALISTA est bajo asedio. En los dti- ‘mos afos, las empresas han sido vistas cada vez mis ‘como una causa importante de os problemas socia- les, ambientales y econémicos. Hay una percepcion. muy amplia de que las compafias prosperan a costa, del resto dela comunidad, Peor aun, mientras maslas empresashan comen- zadoa adoptar la responsabilidad corporativa, mas selas ha culpado por las fallas de la sociedad. Lale- sitimidad delas empresas ha caidoa niveles néditos en a historia reciente, Esta pérdida de confianza en Jas compaiias eva que los lideres politicos tomen ‘medidas que socavan la competitividad y minan el crecimiento econémico. Las empresas estin atrapa- das enun citulo vicioso. ‘Buena parte del problema se halla en las mis- ‘mas compaftas, las que siguen entrampadas en un. ‘enfoque anticuado de la creaci6n de valor que ha ssurgido alo largo de las décadas pasadas. Siguen te- niendo una visin estrecha de la creacién de valor, ‘optimizando el desempefio inanciero de corto plazo dentro deuna burbuja mientraspasan poraltolasne- cesidades mas importantes de los clientes e ignoran Jas influencias masamplias que determinan su éxito enel largo plazo. .Cémo explicar, sino, que pasaran. poralto el bienestar de sus clientes, la depredacion de los recursos naturales vitales para sus negocios, Ja viabilidad de sus proveedores clave o las pemurias, econémicas de las comunidades donde producen 'y venden? ;Cémo explicar, sino, que las empresas ‘reyeran que limitarse a cambiar ciertasactividades ‘a paises con sueldos cada vez mas bajos era una “so- luci6n® sustentable para los desaffos competitivos? Los gobiemos yla sociedad civila menudo han exa- cerbadoel problemaal ratar deabordarlas debilida- des sociales a costa de las empresas. Los presuntos trade-offs entrelaeficiencia econémicayel progreso social han sido institucionalizados por décadas de politcas pablicas Las empresas deben asumir el liderazgo para volver a unir los negocios con la sociedad. Ya hay empresas mas avanzadas y pensadores lideres que reconocen esta necesidad, y ya estén emergiendo ‘elementos promisorios de un nuevo modelo. Pero todavia falta un marco general para guiar estos es- fuerzos y la mayoria de las empresas sigue pegada cen la mentalidad de la “responsabilidad social” donde los problemas sociales estan en la periferia, noenelcentro, ‘asolucionesta ene principio del valor compar- 134 Harvard Business Review Enero-Febroro 2011 tido, que involucra crear valor econsmico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafios. Las empresas deben reconectar su éxito de negocios cen el pro ‘reso social, El valor compartido no es responsabil- dad social ni filantropia yn siquiera sustentabilidad, sino una nueva forma de éxito econémicc. No esti cen el margen de lo que hacen las empresas, sino en elcentro, Creemos que puede iniciarla préxima gran ‘ansformacién enel pensamiento denegocios. Un creciente nimero de empresas conocidas por ser muy rigurosas en sus negocios ~como GE, Goo- ele, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Wal-Mart- ya se ha embarcado en importantes es- fuerzos por crear valor compartido al recancebirla interseccin entra sociedad y el desempeiio corpo- rativo. Pero recién estamos empezando areconocet, el poder transformador del valor compart Para ‘un reconocimiento pleno se requiere que los lideres ¥yejecutivos desarrollen nuevas habilidades y cono- Cimientos, con una mirada mucho mas profunda de lasnecesidades dela sociedad, una mejor compren- sign delas verdaderasbases de a productividad dela ‘compafifla ylacapacidad de colaborar entrelos entes con sin fines de ucro. Yel gobierno debe aprender a regular de maneras que permitan el valorcompar- tidoen ver de impedint. El capitalismo es un vehiculo inigualable para satisfacer las necesidades humanas, mejorar la efi- ciencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una cconcepcién estrecha del capitalismo ha impedido ‘que las empresas exploten todo su poten:ial para satisfacer las necesidades mas amplias dela socie- dad, Las oportunidades han estado siempreallipero zo han sido percibidas. Las empresas que actian ‘como empresas, no como donantes caritatvos, son Jafuerza mas poderosa para abordat los apremiantes problemas que enfrentamos. Lleg6 el momento de ‘una nueva concepeién de! capitalismo; las recesida- des dela sociedad son grandes y crecientes, mientras ue os clientes, empleados y una nueva gereracion de jovenes estan pdiendo que las empresas den el primer paso para abordarlas. El propésito de la corporacién debe ser redefi- nido: es la creacion de valor compartido, no sélolas utilidades per se. Esto impulsara una nueva oleada de innovaci6n y crecimiento de la productividad cena economia global. También le dara ura nueva forma al capitalismo y su relacién con la sociedad, ‘Ytal vez, lo mas importante, aprender a creat valor HaRAL.COM Pu ELconcepto del valor com: partido -que se enfoca en las Cconexlones entre el progreso intesi Existen tres formas clave en ue las ompresas pueden te- ner oportunidades para crear Todas as empresas de- berian mirar sus deisiones y oportunidades desde ol Un reciente nimero de ‘empresas conacidas por su rigurosa manera de hacer n ‘econdémico y elde la sociedad- gacios ~como Google, IBM, in- valor compartido: Prisma del valor comparido. tiene el poder de detonar ia tel, Johnson & Johnson, Nestlé, - Alreconcebir los productos y Esto llevard a nuevos enfaques préxima oleada de crecimiento Unilever Wal-Mart-seha _mercados ‘que generarn mas innova: cidn y crecimiento para las ‘empresas y también mayores benefcis para la sociedad lanzado a realizar importantes Iniciativas de valor compartido. Pero recién estamos empe- Al redefinir la productividad enla cadena de valor Al permitir et desarrollo de soba. zando a entender el potencial un luster local del valor compart. Las necesidades de la sociedad, y no solo las necesidades econdmicas convencionales, son las que definen los mercados, y los males de la sociedad pueden crear costos internos para las empresas. compartido es nuestra mejor oportunidad para vol- vera legitimar alas empresas. Ir més allé de los trade-offs Las empresas y la sociedad se han venido enften: tando desde hace mucho tiempo. Esto esasien parte porque los economistas han legitimado la idea de {que las empresas deben morigerar su &xito econ6- ‘mico para entregar beneficios ala sociedad. En el pensamientoneoclisico, todo requerimiento de mi jora social -como mas seguridad o la contratacién de discapacitados- impone un limite a la corpora cién, Al agregar una limitacion a una empresa que yaesta maximizando sus utilidades, dice lateoria, inevitablemente suben los costos y se reducen esas utilidades, Unconcepto relacionado, y con la misma conclu- sion, es a nocién de externalidad. Las externalia- ‘des urgen cuando as firmascrean costos sociales de los que no se hacen cargo, como la cantaminacién, Entonces, la sociedad debe imponer impuestos, re gulaciones y sanciones para que la frmas “interna licen” estas externalidades, una creenciaqueinfluye enmuchas polticas gubernamentales. Esta perspectiva también ha moldeado las estra: tegias de las propias empresas, las que por mucho tiempo han excluido las consideraciones sociales y ambientales de sus razonamientos econémicos. Las ‘empresas han tomado el contexto mayor en el que ‘operan comoalgo dado y se han resistidoa los estin dares regulatorios par considerarios siempre contra: ‘los asus intereses. La resolucién de los problemas sociales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG. Los programas de responsabilidad social corpora- tiva una reacci6n ala presion externa- han surgido principalmente para mejorar las reputaciones de las firmas y son tratados como un gasto necesario. (cualquier paso mas allées considerado por muchos ‘como un uso irresponsable del dinero de los accio- nistas, orsu parte, muchas veces los goblemnos han regulado de una manera que dificulta el valor com. partido. Implicitamente, ambos lados han asumido que lacontraparte es un obsticuloen la bisqueda de sus objetivos y han actuado en consecuencia Encambio, el oncepto de valor compartido reco- nnoce quelas necesidades sociales, y no slo las nece- sidades econémicas convencionales, son las que de- finenlos mercados. También reconoce que lesmales las debilidades dela sociedad suelen crear costos Jnternos para las empresas, como energia omaterias primas despilfarradas, accidentes costosos ya ne- cesidad de capacitacién paliativa que compense las Insuficiencias en educacién. ¥ elabordar los dafios y limitaciones de a sociedad no eleva necesariamente los costos para as empresas, porque pueden innovar mediante el uso de tecnologias, métodos operaci ales y enfoques de gestién novedosos, con o que, ‘como resultado, elevarian su productividad yexpan- dirfan sus mercados. Entonces, el valor compartido no se ancla en va- nero-Febrere 20m) Harvard Busines Review 35 IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIOO lores personales. No consiste en “compartc”el valor ‘yacreado porlas firmas mediante alguna formadere- distribucion. Mas bien, consiste en expandirla torta

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