UNIDAD IV. TCNICAS DE MERCADOTECNIA (Mezcla mercadolgica).

4.1 Planeacin estratgica de mercado.

En cualquier proceso administrativo la etapa crucial es la de la planeacin, debido
a que en sta se determinan los objetivos que se pretenden alcanzar a travs de
todo un proceso, y la mercadotecnia no es la excepcin, por ello, es importante
determinar qu estrategias se utilizarn para determinar cosas tan importantes
como son:
El mercado, el producto, la fijacin de precios, etc.
Iniciaremos con el anlisis de las estrategias que se pueden considerar para
determinar el tipo de mercado con el que la mercadotecnia trabajara en nuestras
organizaciones.
Existen tres diferentes estrategias para seleccionar el mercado meta al que se
pretende llegar:
1. Estrategia de agregacin del mercado, conocida tambin como
mercado masivo o del mercado diferenciado.
2. Estrategia de concentracin en un solo segmento del mercado
3. Estrategia de segmentacin mltiple del mercado.

del

1. Estrategia de agregacin del mercado o mercado masivo o mercado

diferenciado.
Esta estrategia maneja al mercado como una sola unidad. La cual, es
considerada un mercado masivo o agregado, cuyas partes se consideran similares
en los aspectos ms importantes, es por ello, que la administracin de
mercadotecnia de las organizaciones que deciden trabajar de esta manera con su
mercado, encaminan su estrategia para poder llegar al mayor nmero de
consumidores posibles.
En esta estrategia, la empresa cuenta con un producto para ofrecer a todo el
mercado como por ejemplo: azcar, Coca-Cola, Sal. y espera con este producto
reunir las caractersticas tales para satisfacer a todo el mercado o a un gran
nmero de ste.
Esta estrategia de mercado, est orientada hacia la produccin, ya que al trabajar
las empresas un solo producto, bajan sus costos de produccin, pues se producen
grandes volmenes del mismo producto, por lo que no es necesario tener una
existencia muy grande en los almacenes, y la transportacin del producto es ms
eficaz.
1

Esta estrategia funciona solo en aquellos productos que satisfacen a un gran

nmero de consumidores, por lo que las ventas son suficientes para alcanzar las
expectativas de ventas y lograr utilidades para la compaa y va por lo general
acompaada de la diferenciacin de los productos.
La diferenciacin del producto, es la estrategia a travs de la cual, la empresa
intenta distinguir o diferenciar su mercado con los de la competencia. Al diferenciar
el producto, se pretende crear la impresin de que ste es el mejor del mercado.
As pues, en algunos de estos hoy cambios en envases, (materiales, colores, etc.)
en los colores de stos, y se anuncia a travs de una campaa publicitaria la
mejora del producto.
2. Estrategia de concentracin de un solo segmento.
Esta se basa en que toda nuestra planeacin de mercadotecnia se dirija a un solo
segmento del mercado, el cual, es un segmento homogneo del mercado total.
Ejemplo:
Automviles Rolls Royce y Ferrari.
Esta estrategia permite a la empresa, introducirse de forma profunda en este
segmento, y as adquirir la reputacin de especialista o experto en l.
El gran riesgo de esta estrategia, est en que tiene todo su futuro puesto a un solo
segmento de mercado, y que si hubieran cambios importantes en este segmento,
la empresa podra desaparecer, en otros casos, debido a que la penetracin del
producto o servicio prestado es tan grande, cuando se pretende llevar a cabo
cambios en estos para abarcar otros segmentos, estos en la mayora de los casos
no funciona.
3. Estrategia de mltiples segmentos o mercados objetivo.
Esta se utiliza cuando se identifican a dos o ms grupos diferentes de posibles
clientes, y posteriormente se desarrollan estrategias de mercadotecnia para cada
uno de estos segmentos.
Como parte de esta estrategia, la empresa desarrollar una variedad diferente del
producto bsico para cada segmento. No obstante, la estrategia de segmentos
mltiples, se puede lograr sin cambios en el producto para cada mercado,
manejando nicamente diferentes programas de mercadotecnia para cada
segmento.

Ejemplos:
Variaciones en productos. (Shampoo, Jabones, Carros, etc.).
Sin variaciones en producto. (Computadoras, algunos cosmticos, jeans).
Por lo general, esta estrategia da como resultado un mayor volumen de ventas
que las de la estrategia de mercado nico, pero tambin los costos de produccin
aumentan y los de comercializacin tambin.
4.2 Planeacin y desarrollo del producto.
Antes de iniciar con la planeacin y desarrollo de un producto, debemos conocer
el concepto que la mercadotecnia tiene del mismo:
PRODUCTO.
Es un grupo de atributos tangibles e intangibles que incluyen el envase, color,
precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor. Este,
puede ser un bien tangible, un bien intangible, un servicio, un lugar, una persona o
una idea.
Por lo tanto, los consumidores compran algo ms que un grupo de atributos
fsicos; adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del
producto.
Existe una clasificacin para los productos, la cual sirve como base para el
programa de mercadotecnia para la planeacin y desarrollo de un producto, dicha
clasificacin es la siguiente:
De acuerdo con su consumo y el comportamiento de compra del consumidor:
Productos de consumo. Se utilizan para uso personal
Productos de negocios. Son los productos que sirven como instrumento, para
producir otros productos o para proporcionar servicios en un negocio.
Adems de esta clasificacin para realizar la planeacin del programa de
mercadotecnia de un producto, se debe definir si se va a trabajar con un producto
de nueva creacin o con una mezcla de productos ya existentes.
En el caso de decidir trabajar con un producto nuevo, se debe determinar cul es
la finalidad que para nosotros tiene la creacin de ese nuevo producto:

Introducir un producto nuevo a una lnea de productos ya existentes, revisar

productos ya existentes para su modificacin, o introducir productos realmente
nuevos en el mercado.
En el caso de pretender desarrollar productos realmente nuevos este es el
proceso que se debe seguir para su creacin. Los primeros tres pasos, se
conocen como PRUEBA DE CONCEPTOS (Esto es, prueba de la idea), los pasos
4 y 5 pertenecen a la PRUEBA DEL PRODUCTO de s mismo en el mercado.
1. Generacin de ideas de nuevos productos. El desarrollo de nuevos
productos se da con una idea. Se debe contar con una entidad dentro de la
organizacin que genere nuevas ideas y tambin estimular a los clientes
para que diseen formas de producir ideas de nuevos productos.
2. Depuracin y evaluacin de las mismas. Se deben evaluar las ideas para
determinar cules de ellas merecen un estudio adicional.
3. Anlisis de negocios. Cuando la idea para un nuevo producto sobrevive
hasta esta etapa, sta se debe ampliar para analizar si puede volverse una
propuesta concreta de negocios.
El rea administrativa debe:
a. Identificar las caractersticas del producto.
b. Estimar la demanda del mercado, la competencia y rentabilidad del
producto; y
c. Asignar la responsabilidad del estudio adicional de la factibilidad del
producto.
4. Desarrollo del producto. La idea del producto sobre el papel, se convierte
en un producto fsico. Se fabrican modelos piloto o cantidades pequeas
del mismo. Se hacen pruebas de laboratorio o reales, para determinar la
factibilidad de produccin o prestacin del mismo.
5. Prueba del mercado. Se llevan a cabo pruebas de mercado, pruebas en
uso y otros experimentos en reas geogrficas limitadas para asegurar la
factibilidad de un programa de mercadotecnia a gran escala. En esta etapa,
en ocasiones, se deben ajustar las variables de diseo y produccin, como
resultado de los hallazgos de las pruebas.
6. Comercializacin. Se planean programas
de produccin
mercadotecnia de gran envergadura y se lanza el producto.

de

A continuacin se presenta este proceso en esquema.

3. Analizar el
negocio

4. Desarrollo
de los
prototipos del
producto

5. Pruebas del
mercado

6. Comercializacin

2. Depurar y
evaluar las
ideas.
Identificar
el
papel estratgico
de los nuevos
productos
y
entonces.

1. Generar las
nuevas ideas
PRUEBA DE
CONCEPTOS

Estrategia de la mezcla de productos.

El manejo de una mezcla1 de productos en una organizacin, no se debe confundir
con lo que se conoce como lnea del producto 2. Sino es en s la mezcla en la
comercializacin de varios productos bajo una misma marca.
Ejemplos
Lnea de relojes
SWATCH

Mezcla de productos no
relacionados

Lnea de ropa

1 Mezcla de productos. Es la lista completa de todos los productos que ofrece una compaa. Su estructura se mide por extensin y
profundidad. La extensin es el nmero de lneas de productos con que cuenta; su profundidad, por la variedad de tamaos, colores y modelos
que ofrece dentro de cada lnea

2 Lnea de productos. Son un extenso grupo de productos que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen
caractersticas fsicas muy parecidas.

Lnea de alimentos
Lnea de ropa de beb
Lnea de accesorios para beb
(Sillas de beb, carriolas, etc.)
Lnea de mamilas, chupones, etc.

GERBER

Mezcla
Mezclade
deproductos
productos
relacionados
relacionados

Esta estrategia basa mucho su trabajo, al posicionamiento 3 en el mercado, y dicho

posicionamiento durar un tiempo y posteriormente el ciclo de vida llegar a su fin,
igual que en los productos nuevos.
CARACTERSTICAS DE UN PRODUCTO.
En orden de importancia estas deben ser:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Marca
Envase
Etiqueta
Empaque
Diseo
Colores
Calidad
Garanta
Servicio

1.- MARCA. Es un nombre, trmino, smbolo, diseo especial o alguna

combinacin de estos elementos, cuya finalidad es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores. Una marca diferencia los
productos y servicios de una compaa a los de otra.
La marca puede constar de:
Un nombre.- Palabras o nmeros y/o
Una caracterstica.- Smbolo, diseo, color o letras distintivas o logotipo.
En nuestro pas el concepto de marca registrada, debe estar debidamente
legalizada (M.R.), as pues, las marcas registradas involucran en sus registros,
logotipo adems de las letras que formen parte de ella.

3 Posicionamiento. Es la imagen que el producto proyecta en relacin con los

productos de la competencia y con otros que son comercializados por la misma
empresa.
6

Las marca, facilitan a los compradores la identificacin del producto, y garantizan

una calidad.
Tener una marca registrada en los productos significa tener que realizar esfuerzos
para favorecer la marca y conservar una calidad constante en la produccin.
Una buena marca debe cumplir con una o algunas de las siguientes
caractersticas:
Debe sugerir algo sobre las caractersticas del producto, beneficios, uso o accin:
Ejemplos. Nutrasweet, Eveready, Everlast.
Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar, de preferencia deben ser nombres
cortos, sencillos y de una o dos slabas. Ejemplos. GAMESA, COCA-COLA,
BARCEL, KLEENEX, KOTEX.
Ser distintiva.
Ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la lnea. Ejemplo.
Kellgs, Ford, Lipton.
Se pueden crear marcas de familia y marcas para un producto. SONY, BLACK
AND DECKER, o manejar disminucin de precios en productos caros, informando,
que esta disminucin de precios se debe a una calidad inferior a la de los
productos acostumbrados.
2.- ENVASE. Es el contenedor del producto.
Este cumple con varios propsitos para el producto, entre ellos, el de dar
seguridad al producto, pero adems se pretende que en la medida de lo posible
sea utilitario.
En cuanto a la seguridad, lo protege en la ruta que el producto sigue desde que es
producido, hasta que llega al consumidor final, y en algunos casos hasta el fin de
su uso.
Este puede formar parte del programa de mercadotecnia, pues ayuda a la
identificacin del producto. Si se manejan en l caractersticas especiales, esto
puede hacerlo ms atractivo para el consumidor, ejemplo: un envase que tenga
una mejor disponibilidad de almacenamiento, envase antiderrames, etc.
Una organizacin puede envasar su producto de forma tal, que este le ayude a
aumentar la utilidad obtenida y el volumen de ventas.
Ejemplos.
Envases para usos de alimentos directos en el microondas.
7

 Manejo de bolsas con cierres o sellados para evitar derrames o alteraciones

en los productos.
Bolsas metalizadas para frituras, y algunas bebidas.
Debido a esto, es importante establecer la estrategia que se utilizar para el uso
del envase, esto es:
Si el envase se cambiarn o no. (Posibles modificaciones al mismo).
Si el envase se har por lneas o de productos ( Esto es el mismo envase para
productos que se relacionan en su uso y son de calidad similar).
Si el envase debe ser reutilizable. (Darle usos extras o crear series de envases
combinables).
O si se utilizan envasados mltiples. (cajas, dulces, envasado de galletas, de
pelotas de tenis, calcetines, y ropa interior).
El diseo y colores deben ser compatibles con el posicionamiento del producto.
Debe ser cmodo para su uso.
Probablemente reciclable, o tener cierres para garantizar la frescura del producto,
de picos fciles para verter, recipientes compactos.
Par el caso de las empresas de servicios, las oficinas o tiendas deben ubicarse en
lugares fciles de encontrar, tener estacionamientos accesibles, el ambiente debe
ser cmodo y satisfacer sus necesidades.
3.- ETIQUETA. Es la parte del producto que contiene informacin sobre el mismo,
y en algunas ocasiones sobre la empresa que lo vende. Esta puede formar parte
del envase o ser una impresin adherida al mismo.
De marca. La simple aplicacin de la marca al producto o al envase
(Frutas)
Etiquetas
Descriptiva o informativa. Proporciona informacin objetiva sobre el
uso, contenido, cuidados, desempeo, ingredientes y otras
caractersticas del producto.
4.- EMPAQUE. En las empresas de produccin el empaque deber tener un
diseo y colores compatibles con el posicionamiento del producto.
5.- DISEO DEL PRODUCTO. Se debe manejar la imagen del producto as como
aplicar la ingeniera para el diseo del mismo, a travs del cual, se logre un
manejo ms fcil del producto, una mejora en la calidad, una mejor apariencia,
adems si es posible, al mismo tiempo reducir los costos de produccin.

6.- COLOR. Una parte importante del producto como el diseo, es tambin el
color que se utilice para el mismo. Entre todo esto, es determinar qu color
favorece ms al objetivo del producto o servicio a proporcionar.
Colores azul y verde para alimentos
Colores rojo y anaranjados para lugares de comida rpida
Colores verdes claros para lugares de descanso, y para artculo de uso visual de
amplio tiempo.
Colores pasteles para lugares de reposo o en donde se deben hacer largos tiempo
de espera.
El color azul se asocia con la pureza
El color verde con la frescura
Colores amarillos se asocian con el sol y con la luz.
7.- CALIDAD DEL PRODUCTO. El manejo de la calidad del producto, debe ser
llevado a cabo con el uso destinado para el mismo, adems de ser adecuada con
respecto al tipo de producto que se pretende vender.
Si el producto ser vendido en un mercado de recursos medio, la calidad del
producto debe corresponder a estas necesidades.
El nivel de calidad del producto, debe ser constante en la produccin del mismo.
Adems de que sta depende del departamento de diseo, produccin,
mercadotecnia y servicio al cliente y no solo depender de las revisiones de
control de calidad del producto que se realicen en el rea de produccin.
8.- GARANTA. Debe dar a los compradores cierta seguridad de que se les
indemnizar en el caso de que el producto no funcione de acuerdo con una
expectativa razonable, y el manejo de sta puede crear posibilidades de
incremento en las ventas. Ejemplo:
Garantas en los productos de 7 aos o 70,000 kilmetros para los productos que
elabora Chrysler.
Garanta de 2 3 aos para aparatos electrodomsticos.
9.- SERVICIOS. Los servicios que se presten posteriores a la venta del producto,
como servicios de mantenimiento y reparaciones pueden ayudar al incremento en
las ventas de los productos que elaboramos. Ejemplo:
Servicios de mantenimiento o preventivos
Servicios de reparaciones.
Los productos tienen un ciclo de vida, por lo cual cuando la vida de este decrece,
es importante para las empresas, contar con nuevos productos que le permitan
sostenerse en el mercado, as como mantener la tasa de crecimiento de dicha
empresa.
9

10

MADUREZ

CRECIMIENTO
DECLINACIN

INTRODUCCIN

MARGEN DE UTILIDADES

Linea azul.- Ciclo de vida del producto.

Linea roja.- Ciclo de vida de las utilidades.
4.3 Fijacin de precios.
Precio.- Valor monetario que se da a un bien o servicio.
El precio asignado para un producto, debe ser:
Compatible con los objetivos de la empresa; y
Variar dependiendo del tipo de meta que la empresa pretenda alcanzar.
Precio base.- Es el precio de una unidad del producto en su punto de produccin
o reventa.

11

Rendimiento objetivo. Pretende lograr %

determinados de:
Rendimiento sobre las ventas o
sobre la inversin. (activos
pasivos)
Ejem. Incrementar 6% sobre ventas
estimadas para cubrir costos y gastos
estimados.
Se aplica un porcentaje directo
sobre la inversin (activos
pasivos= ? + %)
.
METAS ORIENTADAS
HACIA LAS UTILIDADES
Maximizar utilidades. Precios altos para
los productos. (Esto se da al inicio y
posteriormente se normaliza el precio, con
base en la oferta y la demanda).

Aumentar el volumen de ventas.

Est orientada a crear utilidades elevando
el volumen estimado de ventas para un
periodo ms largo del programado de
tiempo, incluso, incluso cuando en un
principio se pueda incurrir en prdidas.
METAS ORIENTADAS HACIA
LAS VENTAS

Mantener o aumentar la participacin

en el mercado.
Se trata de reducir costos y precios para
no perder mercado o para incrementar el
mismo.

12

METAS DE STATU QUO.

Se fijan los precios en base a los de las

empresas lderes en el mercado, cuando
nuestros productos tienen las mismas
caractersticas de los de la competencia,
esto se determina para evitar la guerra de
precios o para estabilizar los precios en el
mercado, cuando tanto la competencia o
nuestra empresa ha disminuido o
incrementado
el
precio
para
el
lanzamiento del producto.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO.

-

Demanda.
Participacin deseada en el mercado.
Reacciones de la competencia.
Otras partes de la mezcla del mercado.
(Canales de distribucin, promocin del producto, etc)

Demanda.
Calcular la demanda del producto con base al precio esperado que los clientes o
distribuidores estaran dispuestos a pagar por l, en algunos casos las empresas
aplican diferentes precios para diferentes mercados y ven la respuesta en cada
uno de los mismos.
Participacin.
La participacin deseada en el mercado depende de la capacidad de produccin
de la empresa, si la capacidad es amplia, podemos manejar un precio agresivo,
con grandes descuentos y muy bajos, si no es as, pero somos los primeros en
lanzar un producto al mercado, este debe tener un precio alto para cuando avance
el ciclo de vida del producto y bajen las utilidades no se tengan prdidas.
Reacciones de la competencia.
Si el producto que lanzamos puede tener grandes rendimientos y es fcil penetrar
en el rea del mismo, la competencia llegar ms rpido y perderemos el carcter
distintivo de nuestro producto.
Ejemplo:
NIKE vs. Adidas

13

Producto.
Las caractersticas del producto facilitaran o complicaran la fijacin del precio de
un producto y se debe tomar en cuenta.
1. Si el producto se arrendar o vender
2. La posibilidad de devolverlo o no al vendedor.
3. El hecho de que intervenga o no el intercambio con otro producto.
Canales de distribucin.
Los canales seleccionados y los tipos de intermediarios afectarn la fijacin
de precios. Ventas mayoreo o menudeo.
Mtodos promocionales.
La determinacin del mtodo de promocin y el grado de promocin se debe
tomar en cuenta a la hora de fijar el precio.
METODOS PARA EL CLCULO DEL PRECIO DE VENTA.
Punto de equilibrio.
Para utilizar este mtodo, se deben conocer:
Los costos totales (Costos fijos + Costos variables).
Costos totales promedio.
Costos fijos (alquiler de instalaciones, sueldos, pagos de impuestos por
propiedades inmuebles, etc.)
Costos variables. (Varan de acuerdo a la produccin, materia prima, mano de
obra, combustibles, etc.)
En el clculo de estos costos, se disminuye el importe que corresponde a cada
producto en cuanto se eleva la produccin.

14

Costos
variables

600

500

Costos e
ingresos totales

400

300
Costos totales

200

Costos

100

CANTIDAD (Unidades a vender)

4.4 Distribucin Fsica del producto (Logstica)

Consiste en llevar a cabo todas las actividades necesarias para mover la cantidad
adecuada de producto al lugar preciso en el tiempo necesario, ya que esto
contribuye a reducir los costos.
Como sistema total, este consiste en el flujo de las materias primas, desde su
fuente de suministro, hasta la lnea de produccin adems del movimiento de los
productos terminados, desde el rea donde se acaban de producir hasta el usuario
final.
TAREAS DE DISTRIBUCIN.
a)
b)
c)
d)
e)

Ubicacin de los inventario y almacenamiento

Manejo de materiales
Control de inventarios
Procesamiento de pedidos
Transportacin.

Esta etapa o rea de la organizacin debe trabajar conjuntamente con el rea de

servicio al cliente.

15

Se deben calcular los costos totales del embarque, almacenaje y manejo de

productos ya que forman un todo que puede aumentar o disminuir costos.
Ejemplo:
Para minimizar los costos de embarque.
Analizar la clasificacin del producto al ser embarcado, ya que en base a dicha
clasificacin se aplica la tarifa de cobro del flete, o
Realizar negociaciones por volumen de fletes.
Es importante que las empresas tomen en cuenta al crear las estrategias de
distribucin situaciones como las siguientes:
1. Definir si los almacenes que se utilizarn realizaran funciones de depsito 4o
almacenamiento5.
2. Decidir si los inventarios se centralizarn o se dispersarn en toda la repblica
con base a las metas de la organizacin.
para ello actualmente algunas empresas estn creando Centros de distribucin,
los cuales se encargan de: tomar pedidos, despacharlos, y entregarlos al cliente.
As la empresa en su centro de produccin recibe la informacin de los pedidos
que existen, los cuales son surtidos de manera inmediata con las existencias en el
almacn de la matriz, y se produce para cubrir las existencias ya surtidas, de
manera constante, al mismo tiempo que los productos terminados estn por llegar
al centro de distribucin, el cual ya estar surtiendo los pedidos con las existencias
con que cuenta ella.
As pues, se manejarn inventarios pequeos, tanto en el centro de produccin,
como en el de distribucin, se da una buena rotacin de los inventarios, se
disminuyen los pagos de fletes, pues estos son usados frecuentemente en
pequeas cantidades, y se pueden negocias dichos fletes por volumen de
transportes, as como al mismo tiempo se manejan buenos programas de
produccin, y lo principal, se da una atencin al cliente muy buena en tiempos de
entrega, adems de la calidad y confianza de nuestro producto.
4.5. Las ventas personalizadas y su administracin.
4.6. Promocin de ventas
4.7. Publicidad
4.8 Relaciones pblicas.
4 Depsito. Conservacin y cuidado del producto desde el momento de su
produccin hasta la venta.
5 Almacenamiento. Funciones de depsito ms: preparar, dividir (eliminar cargas a
granel) y preparar los productos para su reembarque.
16

Para poder dar a conocer o incrementar el volumen de ventas se utiliza la

promocin.
El objeto de dicha promocin se lograr coordinando actividades de la fuerza de
ventas, programas de publicidad, promocin y otros esfuerzos promocionales.
Por lo que analizaremos las siguientes estrategias posibles de promocin:
1.
2.
3.
4.

Ventas personales
Promocin de ventas
Publicidad
Relaciones Pblicas

1. Ventas personales.
La estrategia de mercadotecnia se desarrolla para aumentar las utilidades de las
organizaciones a travs de las ventas.
El trabajo del rea de ventas influye en:
a)
b)
c)
d)

El xito de nuevos productos

Conservar productos actuales en fuerte posicin en el mercado.
Fundar nuevas empresas y mantenerlas en actividad.
Generar pedidos que culminen en el embarque de productos a los clientes
en todo el mundo.

Las ventas se pueden lograr a travs de dos elementos:

-

La publicidad y
Las ventas personalizadas

La venta personal es una comunicacin personal de informacin para persuadir al

posible consumidor de que compre algo (producto, servicio, Ideas, etc.), tienen
como caractersticas:

Son flexibles (las presentaciones se hacen de acuerdo al cliente)

Se centra en los clientes interesados en el producto.
Produce realmente la venta
Tienen un alto costo.

El uso de esta estrategia se determina cuando:

17

La compaa carece de fondos suficientes para realizar un programa de publicidad

adecuado.
El mercado est concentrado.
Se requiere reforzar una venta a travs de un vendedor.
El producto tiene un alto valor unitario
El producto requiere demostracin
Este debe ajustarse a las necesidades individuales del cliente (seguros, acciones.)
Se realiza un intercambio.
Pero cmo se administran las ventas personales?
1. Etapa Planeacin.
Esta se lleva a cabo a travs del establecimiento de las metas y desarrollo de la
planeacin estratgica (elaboracin de pronsticos de ventas, presupuestos,
determinacin de las regiones donde se realizarn las ventas y los pagos que
deben hacerse a los representantes de ventas).
2. Etapa Organizacin e integracin.
Para llevar a cabo la organizacin e integracin de la fuerza de ventas de la
organizacin, se deben aplicar los recursos humanos necesarios para llevar a
cabo los planes establecidos con anterioridad.
Para llevar a cabo la aplicacin de los programas establecidos, se debe
seleccionar al personal ms idneo para ello a travs del proceso de reclutamiento
y seleccin de personal (Anlisis de puestos, reclutamiento, seleccin,
contratacin, induccin con capacitacin) adems de las polticas de sueldo a
pagar (sueldos fijos, pago de comisiones directas o una mezcla de sueldos fijos
ms comisiones).
3. Etapa. Direccin y control.
Dirigir las estrategias planeadas y supervisar los logros obtenidos nicamente se
puede lograr utilizando las evaluaciones al desempeo para ello.
Las evaluaciones se puedes hacer de dos maneras:
Cuantitativas tomando como base los volmenes de ventas, los nmeros de
pedidos realizados, el nmero de cuentas atendidas, etc.
Cualitativamente a travs de evaluar los conocimientos de los vendedores en
cuanto a el producto, la relacin de clientes que maneja, y la apariencia personal y
la salud.

18

PROCESO DE LA VENTA PERSONAL

PREPARACION

PROSPECCION

ACERCAMIENT
O

PRESENTACI
N

PRODUCTO
MERCADO
COMPETENCIA
TECNICAS

PERFILES
PISTAS
ARCHIVOS

INFORMACIN
HBITOS
PREFERENCIA

AIDA
Atencin
Inters
Deseo
Accin

ACTIVIDADES
POSTERIORES
A LA VENTA

SERVICIO
SERVICIO
SERVICIO

Preparacin.- Conocer el producto, el mercado, la competencia, y tcnicas de

ventas.
Prospeccin.- Realizar el perfil del futuro cliente ideal. Analizar los expedientes
para ver las caractersticas de los clientes y realizar listas de los clientes
potenciales ms lgicos. ( o a travs de recomendaciones)
Acercamiento. Investigacin sobre el cliente. Qu productos consume? Qu
opinin tiene de l? Hbitos personales, preferencias del cliente, etc. para
preparar la presentacin especial para cada cliente.
Presentacin.-Captar la atencin del cliente
Mantener el inters y a travs de la presentacin del
producto, motivar el
Deseo de compra
Accin de la venta, intenta cerrarse o concluirse la misma.
Actividades posteriores a la venta.- Se trata de todos los servicios que se prestan
a los clientes posteriores a la venta.
2. Promocin de ventas.
Actividades promocionales (sin publicidad, ventas personalizadas y relaciones
pblicas) que se propone estimular la demanda de los clientes y mejorar el
desempeo mercadolgico de los intermediarios.
Debe hacerse esfuerzo de promocin:
Si el producto rene cualidades importantes que pueden ser juzgadas en el punto
de venta.
Si el producto est muy estandarizado
Si el producto se presta para que el distribuidor lo exhiba.
La administracin de la estrategia de promocin se da de la siguiente manera:

19

1. Etapa Planeacin.
Se determinan los objetivos de dicha estrategia, los cuales se obtienen del
programa general de mercadotecnia, el cual obtiene a la vez los suyos de los
objetivos generales de la organizacin. Ejemplos:
Lograr que los clientes prueben nuevo producto o modelo mejorado de un
producto ya establecido.
Atraer nuevos clientes
Alentar a los clientes a utilizar el producto o servicio en cantidades ms grandes
Combatir la actividad promocional de un competidor.
Se lleva a cabo la planeacin del uso de las estrategias de promocin (jaln o
estirn y las herramientas de promocin (uso de cupones, exhibiciones,
concursos, cursos de capacitacin, etc.)
Y posteriormente se determina a qu mercado meta se pretende llegar:
1. Usuarios finales
2. Intermediarios
3. Fuerza de ventas del fabricante.
USUARIOS FINALES
-

Cupones
(monederos
electrnicos,
promociones de
viajero frecuente).
Reembolsos de
efectivo
Premios y regalos
Muestras gratis
Concursos y rifas
Exhibiciones en los
puntos de compra.
Demostraciones de
los productos.
Exposiciones y
exhibiciones
comerciales.
Especialidades de
publicidad.

INTERMEDIARIO Y SUS FUERZA DE VENTAS DE

FUERZAS DE VENTAS
LOS PRODUCTORES
-

Exhibiciones y
exposiciones
comerciales
Exhibiciones en el
punto de compra
Descuentos de
publicidad
Concurso para
vendedores
Capacitacin de la
fuerza de ventas
de los
intermediarios.
Demostraciones
del producto.
Especialidades en
publicidad

Concurso de
ventas
Manuales de
capacitacin del
personal de
ventas.
Reuniones de los
vendedores.
Paquetes con
materiales
promocionales.
Modelo de
demostracin del
producto.

20

El uso de las herramientas depender de los objetivos que se plantearan en la

planeacin de la mercadotecnia de la organizacin.
Si se busca incrementar el mercado en un % determinado, las metas de
promocin seran buscar nuevos clientes y para ello se utiliza la estrategia
promocional llamada jaln6.
Si se busca conservar la participacin del mercado en donde la competencia es
muy fuerte, la meta de la promocin ser mejorar la eficiencia del detallista y crear
la buena voluntad del distribuidor y para ello se aplica la estrategia de estirn 7.
Algunos de los factores que influyen en la determinacin del uso de las
herramientas promocionales son:
Objetivos promocionales de la organizacin Qu tipo de estrategia queremos
seguir?
El mercado meta de la promocin. A qu mercado estamos dirigiendo la
promocin?
La naturaleza del producto. Se pueden dar muestras gratis?
Costo de la herramienta. Si se dan muestras gratis a un mercado amplio, esto
tiene un costo muy alto.
Las condiciones econmicas del momento. Regalos, reembolsos, cupones de
descuento, monederos electrnicos, son ofertas atractivas en periodos de
inflacin.
3. Publicidad.
La publicidad se debe utilizar cuando:
El mercado del producto est muy disperso
Cuando se desea informar ms rpido a un gran nmero de personas acerca de
nuestro producto.
6 Jaln. Para la aplicacin de esta estrategia se utilizan herramientas como: reembolsos de efectivo, muestras gratis del producto y premios,
pues en sta se aplica el esfuerzo de promocin hacia los usuarios finales.

Estirn. Esta estrategia requiere herramientas como: capacitar la fuerza de ventas de los detallistas, proporcionar buenas exhibiciones en el

punto de compra y conceder rebajas publicitarias, y se aplica cuando la promocin est dirigida hacia los intermediarios inmediatos.

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La publicidad se genera alrededor de una campaa.

Campaa. Una serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno
a un tema sencillo y es diseada para conseguir una meta determinada de
antemano.
La publicidad consta de todas las actividades que se presentan a un grupo a
travs de un mensaje impersonal el cual puede ser verbal o visual, stos pueden
ser patrocinadas y relacionadas con un producto, servicio o idea. Al mensaje que
se transmite a travs de la publicidad se le conoce como anuncio, y pueden ser
transmitidos a travs de uno o ms medios.
Existen dos tipos de publicidad:
La publicidad pagada por patrocinadores y
La publicidad no pagada.
Accin directa.- Busca una respuesta rpida
a sus anuncios.

Del producto
Publicidad

Dan a conocer al mercado

su productos o servicios

Accin indirecta. Se pretende impulsar la

demanda durante un periodo largo de tiempo
Publicidad a favor del patrocinador.
Presenta informacin sobre el negocio
(horarios, nuevas sucursales. Etc.)

Publicidad
institucional
Publicidad de relaciones pblicas. Ayuda a
la imagen del anunciante.

Cuando la publicidad se induce hacia la demanda del producto, se deben

considerar tres tipos de demanda:
Demanda primaria.- Tiene como objeto estimular la demanda de una categora
genrica de productos. (Productos que se anuncian con el consejo de publicidad
para evitar piratera, de caf de leche, de envases tetrapck) se utiliza tambin para
anunciar productos nuevos o para estimular como asociaciones el consumo de un
producto en general.
Demanda selectiva.- Es la publicidad competitiva, comparacin entre marcas.
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Publicidad comparativa. Se enfrenta nuestro producto con los de la competencia y

se resaltan los beneficios de nuestro producto con el de los competidores.
Trazado de metas de
promocin
Decisin de tema central de la
campaa.
Atractivos del producto a
resaltar para incidir en los
hbitos y motivos de compra
Determinacin del
presupuesto promocional
Asignacin de herramientas
de promocin.

PLANEACIN INCIAL
-

CAMPA
A

SELECCIN DE
MEDIOS

Determinar qu medios
utilizar (T.V.,radio, peridico,
revistas, anuncios fuera de la
empresa, anuncios por correo,
volantes, etc.)
Elegir el medio especfico.
(Factores a tomar en cuenta
para elegir el medio).
o Objetivo del anuncio.
Esto es determinar la
finalidad del anuncio y
en general de toda la
campaa.
o Requisitos del
mensaje. El medio
debe corresponder al
mensaje.
o Momento y lugar de la
decisin de compra. Si
el medio pretendemos
que llegue a los
posibles clientes al
momento en que se
tomen las decisiones
de compra.
o Costo de los medios.
Se debe analizar el
costo contra nuestros
presupuestos, y con el
impacto que se tendr
por la circulacin.

4. Relaciones pblicas.
Son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una
organizacin y su finalidad es influir en las actividades de varios grupos ante ella.
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Esta sirve para crear la imagen de la empresa ante su entorno: clientes,

accionistas, gobierno, miembros de comunidades locales, ambientalistas, etc.

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