Segmentacin de Mercado, Seleccin de Mercado Objetivo y

Posicionamiento
Tal como se describi en el Artculo sobre Estrategia de Marketing (HBS No. 598061), despus de la etapa de anlisis de marketing, la siguiente etapa en el proceso de
marketing consiste en los tres siguientes pasos:
Segmentacin de Mercado

Seleccin de Mercado objetivo

Posicionamiento

Estos pasos son los pre-requisitos para disear una estrategia de marketing exitosa.
Ellos permiten a la empresa enfocar sus esfuerzos en los clientes correctos y adems
otorgan la fuerza de organizacin para los elementos de combinacin de marketing. El
posicionamiento de producto, en particular, da la sinergia entre las cuatro P (producto,
precio, plaza? (lugar) y promocin) del plan de marketing.
Este artculo explica cada uno de estos pasos.

Segmentacin de Mercado
La segmentacin de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de (potenciales)
clientes llamados segmentos de mercado con diferentes caractersticas,
comportamientos o necesidades. El objetivo es agrupar a clientes en grupos que
claramente difieren entre ellos pero que muestran una gran homogeneidad dentro del
grupo. Como tal, comparado a un mercado grande y heterogneo, aquellos segmentos
pueden ser atendidos en forma ms eficiente y eficaz con productos que se ajustan a sus
necesidades.
Es importante que los segmentos sean suficientemente diferentes entre ellos. Adems,
es muy importante que la segmentacin se base en una o ms caractersticas del cliente,
relacionadas al esfuerzo de marketing de la empresa.
Un anlisis profundo de los clientes es esencial en ese sentido. Podemos distinguir dos
tipos (relacionados) de segmentacin:
Segmentacin basada en beneficios buscados por los clientes

Segmentacin basada en caractersticas observables de los clientes

En un escenario ideal, los especialistas en marketing generalmente buscan segmentar a

los consumidores basados en los beneficios que buscan en un producto en particular.
Esto es, intentan agrupar a los clientes basados en sus necesidades. Tomemos el ejemplo
de los frmacos para dolor, inflamacin y fiebre, que no necesitan receta mdica.
Investigacin de mercado ha revelado que las personas evalan estos frmacos en dos
dimensiones: efectividad y suavidad. Existen dos segmentos bsicos, cada uno
valorando una de estas dimensiones ms que a la otra. De este modo, existe un
segmento que prefiere un frmaco efectivo aunque tenga efectos colaterales, mientras el
otro segmento prefiere un frmaco menos efectivo mientras sea ms suave, esto es, sin
efectos colaterales. Los dos segmentos representan a segmentos de beneficio en el
sentido de que estn basados en las diferencias de las preferencias o necesidades de los
consumidores.

En la prctica, los especialistas en marketing tienden a delinear segmentos basados en

algunas caractersticas observables. Muchas veces, los especialistas emplean
demografas de consumidor (tales como gnero, edad e ingreso), ubicacin geogrfica
de los consumidores, sus estilos de vida o caractersticas de comportamiento (tales
como ocasiones de uso) para crear segmentos. La motivacin es clara. Es fcil
identificar y dirigir un mensaje de marketing a segmentos creados de tal forma. Es
importante darse cuenta, sin embargo, que tal segmentacin slo funciona en la medida
de que est correlacionada con segmentos de beneficio. En el ejemplo anterior sobre
frmacos sin receta mdica, sucede que las personas mayores tienden a pertenecer al
segmento beneficio que valora la suavidad del frmaco, mientras que los consumidores
ms jvenes prefieren frmacos potentes, aunque tengan efectos colaterales. La edad,
por lo tanto es una buena variable por la cual segmentar el mercado en este caso. Los
grupos de edad son fciles de elaborar como objetivo y, en este caso, la edad
fuertemente se correlaciona con las diferentes preferencias de los consumidores.
En resumen, la segmentacin requiere los siguientes pasos para el
especialista en marketing:
Comprender los beneficios que el cliente busca.

Segmentar el mercado y desarrollar perfiles de clientes prototpicos

basados en los beneficios del consumidor.

Encontrar las variables observables (tales cmo caractersticas

demogrficas) ms probables de discriminar entre los segmentos de
beneficio, para identificar pertenencia en segmentos especficos.

El proceso de segmentacin puede parecer bastante sencillo, pero en la prctica requiere

de bastante experiencia y creatividad. Una complicacin es que puede haber mltiples
esquemas de segmentacin de beneficio aceptables. En general, una segmentacin de
mercado procesable y satisfactoria generalmente requiere mltiples repeticiones y
compromisos informados del especialista.

Seleccin de Mercado Objetivo

La seleccin de mercado objetivo incluye evaluar el atractivo de cada segmento de
mercado y seleccionar uno o ms de los segmentos de mercado a qu entrar. Es el
siguiente paso lgico despus de las segmentacin. Una vez que la empresa comprende
la estructura de la demanda del consumidor, debe decidir qu segmentos quiere atender
y cmo. Adems de una slida comprensin del cliente, anlisis del medio competitivo
y de la compaa son muy importantes para la tarea de seleccin de mercado objetivo.
El objetivo es seleccionar segmentos de tal modo que la empresa maximice su ganancia.
En el caso de los analgsicos sin receta descrito arriba, existen dos tipos bsicos de
frmacos que compiten en el mercado. Uno est basado en aspirina (Ej, Bayer) y el otro
est basado en paracetamol (Ej, Tylenol). Resulta que la aspirina es ms efectiva pero
tiene efectos colaterales que provocan leve irritacin al estmago. De este modo, es
natural que las compaas que producen estos diferentes frmacos se enfoquen en
segmentos que mejor se adapten a sus productos. En este caso, la seleccin de mercado
objetivo es relativamente fcil. En otros casos, se pueden requerir anlisis ms
elaborados para elegir los segmentos apropiados que atender.
La clave de la seleccin de mercado objetivo es comprender la diferenciacin. Involucra
reunir y comparar informacin sobre la compaa y su competencia, para evaluar cul

tiene ms probabilidades de xito al atender cada uno de los segmentos identificados. El

proceso comienza por la recoleccin de informacin de cada compaa en cinco reas:
Habilidad de imaginar y disear
Habilidad de producir (Calidad y cantidad)
Habilidad de comercializar
Habilidad de financiar
Habilidad de administrar/ejecutar
Cada una de estas cinco reas generales puede ser dividida en tems ms concretos. Por
ejemplo, en la categora capacidad de imaginar y disear, el especialista en marketing
podra querer evaluar la capacidad de investigacin y desarrollo (R&D) de la
competencia (reflejada en el tamao y experiencia del grupo de diseo como tambin en
el presupuesto para R&D), patentes y derechos existentes, acceso a nuevas tecnologas a
travs de terceras partes, y as. De forma similar, para evaluar la capacidad de
producir de una empresa, la tecnologa y capacidad de produccin de la competencia
podran necesitar ser evaluadas.
Una vez que la informacin necesaria ha sido recolectada, puede ser sintetizada en las
llamadas matrices de capacidad de la competencia. Se necesita una matriz para cada
segmento. En cada matriz, los tems detallados de las reas de evaluacin son listados
en las filas y las empresas importantes incluyendo tanto la compaa misma como su
competencia son listadas en las columnas. Cada entrada consiste en un rating
(digamos, en una escala de 10 puntos) de la competencia en el tem correspondiente a la
entrada. Este formato permite al especialista en marketing reconocer patrones en el
medio competitivo e identificar el segmento (o segmentos) donde su empresa tiene ms
posibilidades de ser el jugador ms fuerte. Si hay muchos tems en las filas (como a
menudo es el caso), es til repetir la matriz listando slo aquellos tems que representan
factores de xito crticos en la categora de producto. Esto permite una evaluacin ms
parsimoniosa de la situacin.
Es importante reconocer que este anlisis de ventaja diferencial facilita la seleccin de
mercado objetivo al sealar las fortalezas (y debilidades) relativas a la empresa central,
pero no predice las reacciones competitivas que la empresa podra enfrentar si de hecho
decide llegar un segmento. Anticipar tales reacciones generalmente requiere un anlisis
cuidadoso de las estrategias corporativas globales de la competencia y su reputacin o
historia de comportamiento competitivo.

Posicionamiento
En el Artculo sobre Estrategia de marketing (HBS No. 598-061), el posicionamiento
es definido como el esfuerzo del especialista en marketing por identificar una propuesta
de venta nica para el producto.. Es hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y atractivo en relacin a productos de la competencia, en la mente de
consumidores objetivos.

Una buena declaracin de buen posicionamiento responde tres preguntas:

Quines son los consumidores?

Cul es el conjunto de necesidades que el producto satisface?

Por qu es el producto la mejor opcin para satisfacer esas necesidades?

Al encontrar una posicin deseable, la empresa debe considerar, para cada segmento
potencial, cmo enfocara la atencin a ese grupo de clientes y cmo querra ser
percibido por aquellos clientes. Las respuestas deben basarse en una comprensin
profunda del cliente, el medio competitivo, la empresa misma y las condiciones del
mercado en que opera.

Declaracin de Posicionamiento
Generalmente, es til formalizar las consideraciones en una declaracin de
posicionamiento que especifica el lugar que la empresa desea ocupar en las mentes de
sus clientes objetivos. Una forma comnmente empleada es:
Nuestro
_________________________
es
_____________________________________________
(producto/marca)
(frase ms importante)
entre todos los
_____________________________________________
(marco competitivo)
porque
_____________________________________________
(apoyo ms importante)
La declaracin de posicionamiento es principalmente dirigida a clientes potenciales.
Gua el desarrollo del plan de marketing a menudo se dice que solucionar el
problema de posicionamiento permite a la empresa solucionar su problema de
combinacin de marketing. Por ejemplo, si una empresa de computadores encuentra que
un segmento de mercado con restriccin presupuestal prefiere sus productos porque son
significativamente ms baratos que las ofertas de la competencia, podra apuntar a una
lnea de producto sencilla, monitorear cercanamente su ventaja de precio, enfatizar el
precio bajo en su publicidad y emplear una estrategia de canal directa al cliente que
limite el beneficio en sus productos. De igual forma, si una tienda de artculos
deportivos comprende que los clientes en su segmento de mercado deseado compran
productos que los hagan sentir atletas profesionales, podra buscar tales apoyos en
atletas altamente considerados y usarlos en su publicidad, enfatizar productos de
primera calidad innovadores, principalmente utilizar un canal de minoristas de artculos
deportivos de lujo y apuntar a una estrategia de precio ms alto.
De este modo, el posicionamiento deseado por una empresa es la fuerza de organizacin
entre los elementos de combinacin de marketing para asegurar su sinergia. Tambin es
importante para la comunicacin interna de la empresa. Identifica a la firma. Por
ejemplo, la famosa frase de IBM La solucin a su problema es IBM ayud a cambiar

la cultura interna de la empresa al ensear a los empleados a ser solucionadores de

problemas para sus clientes.

Diferenciacin
Como la declaracin de arriba lo indica, un buen posicionamiento refleja una
diferenciacin competitiva. Esa declaracin debe ir ms all de claramente expresar a
los clientes los beneficios que el producto satisface el producto debe adems ser
claramente diferenciado de las ofertas de la competencia. Una empresa no estar
interesada en introducir productos cuyas necesidades ya sean suficientemente atendidas
por la competencia, ya que podra llevar a una competencia de precio intensa y no dejar
ganancias a la empresa. En este sentido, es til considerar los dos tipos extremos de
diferenciacin:
Si todos los compradores estn de acuerdo en que el producto A es mejor que el
B, ellos estn verticalmente diferenciados. Por consiguiente, si los productos A
y B son vendidos al mismo precio, nadie comprar el producto B.
Si los productos A y B se diferencian en formas independientes a los juicios
generales del comprador sobre sus niveles de calidad, ellos estn
horizontalmente diferenciados. Si A y B son vendidos al mismo precio, algunas
personas preferirn uno y otras otro.
Una estrategia de posicionamiento basada en una diferenciacin horizontal emplea el
hecho de que los consumidores difieren en sus gustos. Por ejemplo, en la categora de
autos, a algunos clientes les gustan los autos pequeos, a otros les gustan las minivans,
mientras a otros an les gustan los todoterreno. Cada uno de estos grupos est formado
por un conjunto homogneo de personas con necesidades similares. Una empresa que
busca una estrategia de diferenciacin horizontal debera identificar el (los) grupo (s)
cuyas necesidades no estn suficientemente satisfechas por la competencia.
La diferenciacin vertical adems explota el hecho de que los consumidores son
diferentes pero aprovecha las diferencias de los consumidores en su disposicin a pagar
por calidad. En un mundo verticalmente diferenciado, todos los clientes (y clientes
potenciales) estn de acuerdo en lo importante de la calidad del producto. En el ejemplo
de autos, la calidad puede ser una combinacin de velocidad, comodidad y confianza.
Adems, todos los clientes prefieren ms calidad a menos. Sin embargo, difieren en su
evaluacin de calidad. Siguiendo con el ejemplo de autos, la mayora de los clientes
prefieren un BMW a un Ford, pero slo pocos pueden o estaran dispuestos a pagar el
precio de un BMW. Una empresa que busca una estrategia de diferenciacin vertical
debera posicionar los productos a los clientes con un nivel especfico de disposicin a
pagar por calidad, que no est suficientemente atendida por la competencia.
En la prctica, en la mayora de las categoras de producto, los especialistas en
marketing tiene la opcin de diferenciar sus productos tanto horizontal como
verticalmente. La pericia en marketing y creatividad juega un rol importante. Algunos
especialistas en marketing experimentados pueden descubrir o crear un conjunto de
necesidades entre los clientes an no atendidos o acceder a un segmento de mercado
previamente no visto como un grupo viable de atender. Algunas empresas incluso
cambian completamente el paradigma de diferenciacin en una categora, por ejemplo,
cambiando el enfoque de rendimiento a estilo, como en la redefinicin de Swatch de la
categora relojes.

Cualquier elemento de la combinacin de marketing puede ser instrumento principal de

diferenciacin. Los atributos o caractersticas del Producto a menudo son un
diferenciador clave (piense en la importancia del envase para los consumidores con
conciencia ambiental o verdes, por ejemplo). El Precio puede ser una seal til de
calidad y, de este modo, una herramienta de diferenciacin vertical. El Lugar puede dar
ventajas importantsimas (ejemplos son la distribucin online, donde los consumidores
pueden comprar en la privacidad de su hogar o las mquinas expendedoras, donde los
productos tienen disponibilidad inmediata las 24 horas del da). La Promocin es una
herramienta obvia para los consumidores en la medida y mientras que las dimensiones
del producto sean diferentes a las alternativas.
El Rol de las Marcas
Posicionamiento y branding estn inevitablemente unidos. Las marcas pueden ser
pensadas simplemente como nombres que los especialistas han introducido en el
lenguaje de los consumidores para concretar la diferenciacin de producto. Como
mnimo, quieren afirmar que su oferta no es como la de su competencia. Cuando los
especialistas llaman a un jugo de fruta Snapple, por ejemplo, estn afirmando que
vale la pena notar algunas diferencias entre Snapple y todos los otros jugos de fruta.
Algunas de estas afirmaciones pueden ser vistas como promesas o garantas sobre los
atributos del producto. Otras afirmaciones pueden tener que ver con cmo se
diferencian los consumidores de Snapple de los de Cola, o cmo las ocasiones de
consumo de Snapple se diferencian de las ocasiones de consumo de otras bebidas. Muy
ambiciosamente, una marca puede afirmar que es la categora. Tal vez la meta ms alta
a la que un constructor de marca puede aspirar es tener el nombre que l o ella ha
impuesto para desplazar la palabra del lenguaje natural (como el uso de Kleenex para
denotar toalla facial o hablar de Fedexear un paquete o Xeroxear un documento). Sin
embargo, no todas las marcas logran significar lo que los especialistas pretenden y
muchas marcas luchan por denotar cualquier cosa que el consumidor encuentre que vale
la pena notar.