Pesquisa Qualitativa x Pesquisa

Quantitativa
Prof. Fernanda Alves Rocha Guimares

PESQUISA QUALITATIVA

Tema da Apresentao

3 de fevereiro de 2015

Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa um estudo no-estatstico que
identifica e analisa profundamente dados no-mensurveis
sentimentos,
sensaes,
percepes,
pensamentos,
intenes, comportamentos passados, entendimentos de
razes, significados e motivaes de um determinado grupo
de indivduos em relao a um problema especfico.
O propsito da pesquisa qualitativa descobrir o que
consumidor tem em mente.
a tcnica por excelncia na compreenso em profundidade
do por qu o consumidor faz o que faz, age como age,
pensa como pensa ou sente como sente.
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Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa tem o alcance suficiente para
descobrir variveis no mensurveis que moldam e
ajudam a determinar as escolhas dos consumidores.

Percepes de valor;
Cotidiano.;
Viso de mundo;
Personalidade;
realizaes.;
Frustraes;
sonhos;.

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O uso da metodologia qualitativa

A abordagem qualitativa altamente recomendada quando:
No se dispe de mapeamento anterior em relao a um determinado
problema;
necessrio gerar hipteses sobre opinies, usos, costumes, imagens,
aceitao de produtos, percepes, crenas, experincias, estilo de
vida, comportamentos passados, e presentes e intenes que podero
ser futuramente testadas quantitativamente;
Deseja-se verificar mudanas de valores, hbitos e atitudes do
consumidor;
Pretende-se avaliar reaes a novos produtos ou a mudanas de
produtos;
Pretende-se avaliar motivos de preferncia/rejeio de marcas;
O objetivo qualificar o posicionamento de determinada marca num
segmento de mercado;
O objetivo ajudar a interpretar informao previamente obtida em
pesquisa quantitativa.
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Caractersticas e limitaes da pesquisa

qualitativa
Boa parte da
exploratrio.

pesquisa

qualitativa

tem

carter

A metodologia de coleta de dados dinmica e bastante flexvel,

sendo guiada na quase totalidade das vezes por um roteiro
predeterminado de perguntas e tcnicas.

Necessita de um apuro na anlise, a fim de que se

possa perceber, entre os dados coletados, quais so
relevantes para com os objetivos da pesquisa.
Abordagem interpretativa na tabulao dos dados preparo e
experincia do pesquisador.
Rigor no recrutamento dos entrevistados no pode haver erros
na seleo da amostra.

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Caractersticas e limitaes da pesquisa

qualitativa
Amostras pequenas e selecionadas mediante critrios
subjetivos e arbitrrios do pesquisador.
No necessrio nenhum clculo estatstico para se determinar
o tamanho da amostra.

Os resultados encontrados no podem ser extrapolados

para o universo.
O propsito da pesquisa qualitativa no conferir
representatividade aos resultados, mas garantir que
estes sejam profundos na compreenso do consumidor.
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Caractersticas e limitaes da pesquisa

qualitativa

A escolha da tcnica qualitativa depende dos objetivos

do pesquisador, de seus recursos financeiros, do tempo
disponvel para o estudo e do seu conhecimento na
aplicao.
Algumas tcnicas implicam contratar especialistas para
sua conduo e anlise.

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Caractersticas e limitaes da pesquisa

qualitativa

Na rea de marketing, as tcnicas de pesquisa

qualitativa mais comumente utilizadas so as
entrevistas, grupos de foco, observao, tcnicas
projetivas e a tcnica Delphi.
Cada uma delas adequada a diferentes objetivos de
pesquisas e demanda cuidados especficos por parte do
pesquisador.

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Planejamento da pesquisa qualitativa

O roteiro da pesquisa qualitativa em nada se parece com
um questionrio de pesquisa (instrumento clssico de
coleta de dados utilizado em pesquisas quantitativas).
O roteiro estruturado com perguntas abertas, que
permitem a obteno de respostas em profundidade.
No feito apenas de perguntas.
Tentar fugir do esquema de inqurito perguntas e respostas.
Uso de testes de projeo

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Planejamento da pesquisa qualitativa

Tcnica de projeo forma no estruturada e indireta

de perguntar, que incentiva os entrevistados a
projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou
sensaes a respeito de um problema em estudo.
Interpretao do comportamento de terceiros.
Indiretamente, quando talam de outros, os entrevistados
acabam projetando as suas prprias motivaes,
crenas ou sensaes, fazendo com que suas atitudes
sejam reveladas.

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Planejamento da pesquisa qualitativa

Tipos de tcnicas projetivas:
Associao de palavras: o pesquisador diz uma ou mais
palavras e o entrevistado responde com o que primeiro
lhe vem cabea, de acordo com o contexto que est
sendo abordado na entrevista;
Associao de fotografias: uma srie de fotos de
diferentes situaes, lugares ou pessoas que so
selecionadas para explorar indiretamente alguns tpicos
previstos no roteiro de pesquisa;
Desenhos de clientes: proposto aos entrevistados que
desenhem o que sentem ou como eles percebem um
determinado assunto ou objeto.
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Planejamento da pesquisa qualitativa

Tcnica de terceira pessoa: busca-se levantar os

sentimentos dos entrevistados pedindo a eles que
respondam por terceiros, como seu amigo, colega de
trabalho ou a maioria das pessoas.
Outros tipos de tcnicas: testes de complementao de
frases ou histrias, testes de cartum, contar histrias.

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Roteiro de pesquisa qualitativa

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Recrutamento e seleo de entrevistados

O perfil desejado de pblico-alvo est sendo usado
como parmetro para o recrutamento e a seleo dos
participantes?
A escolha dos entrevistados leva em conta a
homogeneidade
demogrfica
e
socioeconmica
existente entre eles, garantindo similaridade nas
percepes e motivaes de consumo?
Os entrevistados recrutados so capazes de responder
aquilo que se deseja saber?

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Recrutamento e seleo de entrevistados

Respostas adequadas a essas questes so
fundamentais na estruturao de uma adequada
amostra de pesquisa qualitativa.
Qual o perfil desejado para a pesquisa? Mulheres, entre 30 e 35
anos, que trabalham fora, tenham cargo executivo em empresas
e que sejam ao mesmo tempo donas de casa, com filhos
pequenos?
Ou pais com filhos adolescentes, entre 13 e 16 anos, que viajam
de frias pelo menos uma vez por ano ao exterior?
Ou homens e mulheres, entre 25 e 40 anos, casados, sem
filhos, que estejam redecorando o apartamento onde moram?
Ou, quem sabe, diretores de marketing de empresas privadas,
multinacionais americanas, com faturamento acima de 1 bilho
por ano e com mais de 700 funcionrios?
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Recrutamento e seleo de entrevistados

Seja pessoa fsica ou jurdica, o perfil do pblico-alvo

deve estar claro para quem encomenda uma pesquisa e
para quem contratado para entreg-la.

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Recrutamento e seleo de entrevistados

A Associao Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep)

criou o Controle de Qualidade de Recrutamento em
Pesquisas Qualitativas (CRQ).
Desde 1994, o CRQ um sistema de banco de dados,
cujo acesso pode ser feito em qualquer computador
conectado internet, que registra todas as pessoas que
participaram de pesquisas qualitativas no Brasil (todas as
que foram informadas pelos institutos de pesquisa).

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Recrutamento e seleo de entrevistados

O sistema possui dados de participantes das principais

metodologias aplicadas pesquisa qualitativa, entre elas
discusses em grupo, entrevistas individuais em
profundidade e Central Location (uma loja ou sala em local
comercial que serve como centro de pesquisas e para
onde so levados os consumidores contatados
previamente).

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PESQUISA QUANTITATIVA

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Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa um estudo estatstico que se
destina a descrever as caractersticas de uma
determinada
situao
mercadolgica,
medindo
numericamente as hipteses levantadas a respeito de
um problema de pesquisa.
Visa confirmar se os dados mensurveis obtidos numa
amostra so estatisticamente vlidos para o universo do
qual a amostra foi retirada.
O que importa em uma pesquisa quantitativa a
representatividade dos resultados baseada em critrios
probabilsticos de seleo de amostras.

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Pesquisa Quantitativa
Permite o levantamento de um grande volume de dados.
Processo de pesquisa mais formal e estruturado.

A anlise dos dados baseada em estatsticas.

Frequncias, mdias, modas, medianas ou desvios-padro.

As constataes desse tipo de pesquisa so usadas

como instrumental para a tomada de deciso.

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Pesquisa Quantitativa
A metodologia quantitativa frequentemente usada
quando j se dispe, em relao a um determinado
problema, de conhecimento suficiente para a formulao
de hipteses.
Muitas vezes testa hipteses levantas num estudo de carter
qualitativo.
Este tipo de pesquisa adequado para a mensurao das
caractersticas de um determinado mercado ou pblico-alvo,
quando se deseja mensurar questes relacionadas ao marketing
mix e tambm como subsdio para a definio do tamanho e do
potencial de um mercado-alvo.

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Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa
tem carter conclusivo,
necessita de clculo amostral mediante a audio de um
expressivo nmero de pesquisados,
requer apuro na anlise, em especial no cruzamento das
respostas,
basicamente centrada em questionrios.

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Planejamento da Pesquisa Qualitativa

O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve:
Elaborao de questionrio;
Escolha do mtodo de coleta de dados e os procedimentos de
campo;
Definio do mtodo de coleta de dados e os procedimentos de
campo;
Checagem, forma de tabulao e anlise dos dados e a
elaborao do relatrio final da pesquisa com as
recomendaes para a sua apresentao.

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