Universidad Nacional de Rosario

Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales

Escuela de Comunicacin Social

Tesina de Grado
Licenciatura en Comunicacin Social

Comunicacin de Campaa en Internet

El caso del Presidente del Senado de la Repblica
de Colombia, Jos David Name Cardozo

Director: Sebastin Castro Rojas

Alumno: Paolo Ezequiel Luca
DNI: 34.103.423
Legajo: L-0993/8
paololuca123@gmail.com

ndice

RESUMEN .............................................................................................................................................................. 2
SITUACIN PROBLEMTICA................................................................................................................................... 3
OBJETIVOS ................................................................................................................................................................3

INTRODUCCIN ..................................................................................................................................................... 4
APARTADO METODOLGICO................................................................................................................................. 8
CAPTULO 1: POLTICA Y NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIN............................................................................ 9
DESDE EL VAMOS. PLANIFICANDO LA COMUNICACIN DE CAMPAA.......................................................................................11
DNDE ESTS? SEGMENTANDO PBLICOS ......................................................................................................................14
ADMINISTRACIN BASE DE DATOS ..................................................................................................................................19
CAPTULO 2: PRESTAME TU MURO: LOS VOLUNTARIOS EN ACCIN .................................................................... 21
PRESTAME TU MURO QUIERE PUBLICAR EN TU NOMBRE .......................................................................................................24
CAPTULO 3: REDES SOCIALES Y LA INTERACCIN CON LOS CIUDADANOS........................................................... 26
COMENTARIOS EN LA RED. CENTRALIZANDO CONVERSACIONES. ............................................................................................30
JOS DAVID NAME ES EL MENSAJE ...................................................................................................................................39
CONCLUSIONES.................................................................................................................................................... 43
BIBLIOGRAFA ...................................................................................................................................................... 47

Resumen
Este trabajo intenta analizar las nuevas formas de comunicacin que se producen en el mbito
poltico a partir de la implementacin de nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin. Especficamente se observa una campaa poltica de un candidato a Senador de la
regin Caribe de la Repblica de Colombia.

Summary
This work seeks to analize the new ways of communication in Politics since the implementation
of new communication and information technologies. It specifically observes a political
campaign of a candidate for Senator in the Caribbean region of the Republic of Colombia.

Situacin Problemtica
Cmo utiliz las Tics el senador Jos David Name en la comunicacin de su campaa al
Congreso de Colombia en las elecciones del 9 de marzo de 2014.

Objetivos
General
. Analizar el uso de Tics en la comunicacin de campaa del senador colombiano Jos David
Name en las elecciones a la Cmara de Senadores para el perodo 2014-2018.

Especficos
. Describir las plataformas digitales que se utilizaron para la comunicacin de la campaa en
Internet.
. Observar la interaccin de los ciudadanos y voluntarios y sus prcticas en los espacios virtuales
del senador Name
. Identificar las estructuras hipertextuales en el sitio web de Jos David Name.

Introduccin
Surgen en nuestros tiempos nuevas tecnologas que modifican nuestras formas de pensar. Nuevas
formas de pensar que modifican las tecnologas. Se produce un reordenamiento de la percepcin,
una reestructuracin de los sentidos que cambia la forma que percibimos nuestro entorno. Es
decir, la configuracin sensorial producida en la interaccin del hombre con sus extensiones
tecnolgicas no slo afecta el orden de la sensibilidad sino tambin las propias estructuras del
pensamiento, esto es, la concepcin que se tiene del mundo y de s mismo. Cada cultura
desarrolla una cierta configuracin sensorial en funcin de los medios imperantes en la misma.
Un sistema de comunicacin como es Internet en el cual los enunciados y no slo los medios se
extienden, revierten, recuperan y vuelven caduca u obsoleta la propia inmediatez de los hechos,
cambi radicalmente la manera de comunicarse de diferentes reas de la sociedad.
Hoy da, la poltica y sus actores estn siendo permanentemente desafiados por los avances
tecnolgicos y la nuevas herramientas que pone a su disposicin la gran Red. Se abre el juego a
la participacin de los ciudadanos que inscriben sus opiniones en las plataformas digitales,
desarrollan acciones colectivas colaborativas con fines solidarios, crean micro-entornos de
debate acerca de diferentes temas de inters, etc.
Pero tambin son los funcionarios los que se ven obligados a ocupar los espacios para tejer lneas
de visibilidad y de enunciacin, iluminando su presencia en el cibermundo multiplicando sus
puntos de contacto.
El objetivo de este trabajo es analizar, identificar y describir el uso de tecnologas web en la
comunicacin poltica del senador colombiano Jos David Name durante la campaa para las
elecciones legislativas de marzo 2014.

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La eleccin de este tema de investigacin est justificada no slo por mi inters en los temas
referentes a comunicacin y tecnologas, sino tambin porque desde hace dos aos formo parte
del equipo de comunicacin del Senador. A partir de esta prctica y motivacin profesional
deseo realizar un estudio de caso teniendo en cuenta en principio la apropiacin que hace Jos
David Name de diversos medios sociales en Internet y su comunicacin legislativa y de campaa
en la web.
Se tendrn en cuenta las acciones desarrolladas con el equipo de comunicacin que fueron
relevantes durante la campaa a la hora de vincularse con los votantes de un modo ms cercano,
directo, inmediato: geolocalizacin en la web, difusin de actividades mediante los perfiles de
Facebook de los cibermiltantes, gestin de contactos con fragmentacin de pblicos y
personalizacin de mensajes, integracin de comentarios sobre las actividades y opiniones del
Senador en un slo lugar.
Se har un anlisis terico de la comunicacin de su campaa en Internet a travs de las
caractersticas de las nuevas formas de comunicacin segn lo describe Carlos Scolari en su libro
Hipermediaciones. Elementos para una Teora de la Comunicacin Digital Interactiva (Scolari;
2008):
Transformacin tecnolgica (digitalizacin).
Configuracin muchos-a-muchos (reticularidad).
Estructuras textuales no secuenciales (hipertextualidad) .
Convergencia de medios y lenguajes (multimedialidad).
Participacin activa de los usuarios (interactividad).

A travs del concepto de digitalizacin, bosquejaremos una introduccin contextual sobre los
cambios en el ecosistema meditico y las nuevas prcticas de los usuarios que reproducen las
nuevas formas de comunicacin. Este proceso ha permitido grandes transformaciones en la
sociedad y concretamente en la produccin meditica.

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La digitalizacin nace con el objetivo de eliminar las distorsiones, ruidos, y prdidas de
informacin que podan observarse en los medios elctricos. Esto ha favorecido la transmisin de
datos, tanto como su edicin, reproduccin, fragmentacin y manipulacin de sus elementos.
Hace unos aos Microsoft lanz una serie de videos en los que muestra cmo ser el mundo
tecnolgico desde su mirada, una perspectiva representativa siendo una empresa dedicada a la
venta de productos relacionados con el universo tecnolgico. Estos videos nos adelantan un
mundo completamente digital hacia 2019, en el que los diarios, las oficinas, las tarjetas de
crdito, los restaurantes estarn incorporados o incorporando nuevos soportes digitales. Por
ejemplo, en el adelanto de Microsoft se muestra a un grupo de nios que se estn comunicando
en un saln de clases, donde escriben y dibujan en un pizarrn digital transparente, o cmo una
persona interacta con un peridico 100% interactivo.
De la caracterstica reticular de la comunicacin puntearemos acciones concretas que se han
realizado con el equipo de Comunicacin del Senador y potenciaron no slo la visibilidad de los
mensajes en las redes, sino tambin la participacin e interaccin de los usuarios. La capacidad
de crear redes es uno de los componentes fundamentales de las nuevas formas de comunicacin
(Scolari; 2008).
Hay interactividad en las comunicaciones sujeto-sujeto pero tambin en los intercambios entre
un sujeto y un dispositivo tecnolgico(Scolari; 2004). En este sentido haremos alusin, no slo
a los comentarios o conversaciones que se generan en los canales sociales producto del debate
poltico (relacin poltico-ciudadano, ciudadano-ciudadano), sino tambin a los intercambios
entre los usuarios y las acciones preprogramadas de los dispositivos tecnolgicos.
Segn Scolari (2004), adems de una gramtica del texto y puesta en pgina, hay una gramtica
de la interaccin que incluye botones e iconos para la navegacin hipertextual, los dispositivos
para la personalizacin de la interfaz, los mecanismos de feedback, las secuencias operativas, y
todas las acciones que el usuario debe ejecutar para obtener un resultado predeterminado.
Uno de los ejemplos que desarrollaremos en este estudio es la herramienta Prestame tu muro
utilizada desde la pgina de Facebook de Jos David Name, que le permita a los seguidores
difundir las actividades o mensajes especficos del Senador en sus propios muros y de manera
automtica.

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Internet es un metamedio que aglutina el audio, el texto y las imgenes. Internet tiene la
inmediatez de la radio, la profundidad de contenidos del peridico y el impacto de la imagen
televisiva (Salaverra; 2000). Los lenguajes de los medios tradicionales han migrado a una
nueva pantalla. Por ejemplo, podemos ver en YouTube la migracin de la televisin a una nueva
plataforma que soporta el lenguaje audiovisual pero que adems lo conecta a la gran Red,
condicin esencial para las nuevas formas de comunicacin. Siguiendo esta lgica comunicativa
de usuarios interactuando a travs de dispositivos mediticos, observamos los canales digitales
del Senador para identificar y describir las estructuras hipertextuales y analizar sus
posibilidades de ampliacin de la lectura (recepcin) y escritura (produccin).
A partir de estas categoras de anlisis se intentar echar luz sobre la utilizacin de los espacios
digitales

en

la

comunicacin

poltica

de

campaa

nivel

legislativo.

Apartado metodolgico
A travs de un estudio de caso utilizando triangulacin metodolgica, se analiza el uso de
herramientas tecnolgicas de comunicacin en la Campaa del Senador Jos David Name para
las elecciones a la Cmara de 2014.
Ser parte del equipo de comunicacin de campaa posibilit realizar una observacin directa del
caso, teniendo acceso a informacin y desarrollo de situaciones internas que permitieron una
visin ms completa para el anlisis.
Se realizaron entrevistas en profundidad con actores clave integrantes de los grupos de trabajo.
Tambin son parte de este estudio las estadsticas obtenidas de la difusin e interaccin con los
usuarios en los perfiles digitales oficiales del Senador en Internet.
A partir de los datos y fuentes recopilados por medio de las tcnicas mencionadas se desarroll
un anlisis interpretativo/especulativo.

Captulo

1:

Poltica

nuevas

formas

de

comunicacin
La radio y el cine no slo modifican la funcin del actor profesional, sino que cambian
tambin la de quienes como los gobernantes, se presentan ante sus mecanismos. (...)
Aspira, bajo determinadas condiciones sociales, a exhibir sus actuaciones de manera
ms comprobable e incluso ms asumible. De lo cual resulta una nueva seleccin, una
seleccin ante esos aparatos, y de ella salen vencedores el dictador y la estrella de cine
Walter Benjamin, La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica.

Hacia finales del siglo XX comenzamos a vivir un acelerado avance de las tecnologas de la
informacin y la comunicacin que fue encontrando lugar en los diferentes mbitos de la vida
individual y social: economa, salud, educacin, recreacin, ciencia, poltica, etc. A medida que
estas tecnologas se incorporaban en esos espacios, fueron experimentando diversos usos que
modificaron no slo las capacidades cognitivas y perceptivas del hombre y sus formas de
organizacin social, sino tambin las propias funcionalidades del medio. El surgimiento de un
nuevo dispositivo genera un fenmeno meditico indito, el cual modifica y complejiza la
manera en que se exteriorizan-materializan los procesos cognitivos de la especie (Vern; 2012).
En relacin a esta expresin, podemos agregar la hiptesis de Pierre Lvy que seala: Las
diferentes concatenaciones de medios, tecnologas intelectuales, lenguas y mtodos de trabajo
disponibles en una poca determinada, condicionan fundamentalmente el modo de pensar y
funcionar en grupo de una sociedad(Lvy; 1992).
McLuhan advirti la posibilidad de comprender el cambio histrico de acuerdo a los modos de
comunicacin que se desarrollan en cada poca, considerando en cada caso las tecnologas. La

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velocidad con la cual circula la informacin representa una de las principales variables a
considerar en el anlisis de las etapas histricas que advierte McLuhan. Cada modo de
comunicacin supone un determinado ritmo informacional.
Esta nueva configuracin sociotcnica ha modificado los modelos de comunicacin que se
conocan hasta el momento. Se pas del modelo lineal del broadcasting (de uno a muchos) a un
modelo de comunicacin de muchos a muchos, lo que Manuel Castells denomina
autocomunicacin de masas. El socilogo espaol seala que las redes de comunicacin
horizontales interactivas creadas en torno a Internet y la comunicacin inalmbrica posibilitan la
autonoma de los sujetos comunicantes convirtindose en emisores y receptores de mensajes. Y
ocurre en la sociedad red del siglo XXI, una estructura social construida alrededor de (pero no
determinada por) las redes digitales de comunicacin (Castells; 2012). En esta sociedad
conviven las plataformas de comunicacin en Internet y los medios tradicionales de
comunicacin (radio, diario, televisin).
Como expresa Vern, la mediatizacin abre nuevas dimensiones al anlisis del discurso
poltico (Vern; 2012). En los soportes de la web los polticos ya no slo estn obligados a
producir textos, tonos y cuerpos sinceros. Estn obligados a ser an ms humanos, a escuchar y
generar espacios reales de participacin, dilogo e interaccin. Necesariamente deben producir
cambios en la comunicacin a partir del uso de los nuevos medios.
Parafraseando y actualizando el epteto utilizado en este captulo del escritor alemn Walter
Benjamin, los medios digitales cambian tambin la funcin de los polticos que se presentan ante
sus mecanismos. Las transformaciones actuales en la comunicacin han generado una
metamorfosis en todo el ecosistema social e influyen tambin en la forma de discurso poltico,
que se vuelve ms inmediato. Los mandatarios pblicos se exhiben de manera ms comprobable
y asumible a travs de las redes sociales.

11

Desde el vamos. Planificando la comunicacin de campaa

La nueva cultura poltica viene motivada por las nuevas tecnologas. La rpida
capacidad de comunicarse y de organizarse en red permite obtener apoyos e ideas de
donde antes era muy complicado. Cualquiera, desde cualquier punto y de manera
asncrona, puede participar.
Antoni Gutirrez-Rub.1

Jos David Name Cardozo es un poltico colombiano miembro del Partido de la U, reelecto
Senador de la Repblica de Colombia en marzo de 2014. Ocupa la Presidencia del Senado en su
pas desde el 20 de julio de ese mismo ao.
En 2006 fue elegido Senador con 82.619 votos, en 2010 fue reelecto con 99.838 votos y en 2014
fue nuevamente elegido para asumir ese cargo sumando 103.215 votos.
Se destac en este ltimo tiempo por trabajar con un fuerte tinte tecnolgico y la mayor parte de
sus tareas situadas en la Nube (Internet), contando con dos equipos de comunicacin separados
por 6000 kms.
La ltima campaa estuvo situada fuera de lo que tradicionalmente se llama Comunicacin
Poltica 2.0. Fuimos mucho ms all con aplicaciones y desarrollos propios que permitieron un
acercamiento personalizado con los distintos pblicos en los diferentes lugares donde se hizo

Twitter en Poltica, entrevista a Antoni Gutirrez Rub. Fuente: http://www.socialmediaymas.es/twitter-en-politica-

entrevista-antoni-gutierrez-rubi/

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nfasis durante la campaa, coment el consultor argentino Juan Jos Larrea, director de
Consultora DIRCOM.
Hemos logrado con el trabajo de nuestros programadores la personalizacin de la pgina web a
travs de geolocalizacin, la fragmentacin de los pblicos en envos masivos de correos
electrnicos y SMS desde plataformas propias, como administracin de base de datos social
online permitiendo al Equipo de Campaa -sin importar donde se encuentren- accionar con un
mensaje a todos sus seguidores.
Una de las herramientas ms poderosas que se utilizaron fue un desarrollo denominado Prestame
tu muro, una aplicacin en la red social Facebook que no tuvo como inters principal
incrementar la cantidad de amigos del Senador, sino que se apoy en el poder de accin de la
cibermilitancia. Con esta aplicacin los militantes prestaban su muro permitiendo multiplicar por
miles los seguidores y la efectividad de la llegada del mensaje.
Toda la poltica se presenta y se representa a travs de un fenmeno comunicacional. La
comunicacin es inherente a la poltica. Comunicar en poltica claramente es una decisin
poltica, sea que consciente y deliberadamente se quiera comunicar, sea inconsciente o por
ignorancia se crea que no comunicar no produce efectos (Riorda; 2012).
Se llev adelante un Plan de Comunicacin Estratgica integrado por un conjunto de modernas
tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin con el uso de las redes
sociales y otras plataformas dentro del ciberespacio.
Se utilizaron herramientas de comunicacin digital de un modo estratgico y funcional. Adems
de contar con perfiles en las redes sociales ms utilizadas en Colombia, se recurri a otros
canales de comunicacin ms personales como el correo electrnico y el reconocimiento del
usuarios segn su ubicacin: la tctica desarrollada a partir de la geolocalizacin fue de gran
utilidad para segmentar y personalizar el mensaje del poltico colombiano durante la campaa
iniciada el 9 de diciembre de 2013.

13

El trabajo fue unificado tanto en la identidad visual (web, blog, plataformas y redes sociales)
como en la difusin de los mensajes (noticias, actividades) logrando una simultaneidad en la
llegada del discurso, no slo en los perfiles sino tambin en su distribucin.

14

Dnde ests? Segmentando pblicos

A medida que se popularizan las tecnologas (...) la clave va a estar en ser capaces de darle
sentido a la informacin mediante agregacin, etiquetado, filtrado y geolocalizacin.
Gaurav Mishra. Los retos de agregar y organizar informacin ciudadana.

El sistema GPS no slo signific un avance tecnolgico sino tambin una evolucin de los
usuarios respecto al uso de nuevas tecnologas y la interaccin a travs de la geolocalizacin. A
partir de su implementacin en los dispositivos mviles y de escritorio, los usuarios han podido
localizarse y compartir su ubicacin (mediante aplicaciones informticas) en las redes sociales.
La geolocalizacin a travs de la web ha permitido maximizar la segmentacin de los pblicos,
seleccionando la informacin ms cercana y local con una mayor relevancia e inters de los
usuarios respecto del mensaje ofrecido que se aproxima a sus necesidades cotidianas.
Existen diversas maneras de geolocalizacin a travs de una computadora de escritorio, porttil o
dispositivos mviles: la identificacin del router al que se conecta el usuario, la red de su
proveedor, su telfono inteligente o directamente por el receptor interno de GPS de su
dispositivo.
En este sentido, fue una gran innovacin en el mundo de las campaas polticas el uso de este
sistema para alcanzar de modo efectivo un contacto personalizado con los votantes/pblicos
objetivos durante ese perodo. Los ciudadanos de los departamentos de Atlntico, Magdalena,
Sucre y Bolivar accedan a un contenido predeterminado cuando ingresaban al sitio web del
Senador.

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Hay interactividad en las comunicaciones sujeto-sujeto pero tambin en los
intercambios entre un sujeto y un dispositivo tecnolgico. [En este ltimo] la
interactividad se desarrolla en la interfaz, que se podra definir como el lugar de la
interaccin.
Carlos Scolari. Hipermediaciones.

El equipo de Sistemas de Consultora DIRCOM SA analiz dos opciones plausibles para

implementar la geolocalizacin del pblico para el sitio web de Jos David Name:
Hoy en da el nuevo lenguaje web HTML5 2 posibilita conocer la ubicacin del
usuario mediante el GPS que tienen los ordenadores.
Pero esta opcin se descart porque implicaba que el usuario previamente deba darle
permiso al navegador para rastrear su ubicacin. Por lo tanto, el usuario si denegaba
el acceso ingresaba a la pgina principal del Senador sin recibir a cambio la
personalizacin

del

mensaje

para

el

departamento

donde

habitara.

La segunda opcin que se tuvo en cuenta y finalmente se utiliz, fue la

geolocalizacin por IP3 variable.

HTML5 (HyperText Markup Language, versin 5) es la quinta revisin importante del lenguaje bsico de la World

Wide Web, HTML. HTML5 especifica dos variantes de sintaxis para HTML: un clsico HTML (text/html), la
variante conocida como HTML5 y una variante XHTML conocida como sintaxis XHTML5 que deber ser servida
como XML.1 2 Esta es la primera vez que HTML y XHTML se han desarrollado en paralelo. Fuente:
http://es.wikipedia.org/wiki/HTML5
3

Una direccin IP es una etiqueta numrica que identifica, de manera lgica y jerrquica, a una inter faz (elemento

de comunicacin/conexin) de un dispositivo (habitualmente una computadora) dentro de una red que utilice el
protocolo

IP

(Internet

Protocol),

que

corresponde

http://es.wikipedia.org/wiki/Direcci%C3%B3n_IP

al

nivel

de

red

del

Modelo

OSI.

Fuente:

16
Mediante este mtodo la ubicacin que se detectaba no era exacta porque se
utilizaban datos que pudieron ser (en su minora) inestables e inexactos, pero a
diferencia de la opcin descartada el usuario no deba dar permiso para ser ubicado
porque la IP de su ordenador ya es pblica. Normalmente los IP de los proveedores de
Internet son variables, pero en las metrpolis o grandes urbes estas direcciones no
varan tanto y son ms precisas.
Los desarrolladores tuvieron en cuenta el rango de IPs segn los departamentos donde
se enfoc la campaa. Se detectaron y contrastaron estos datos con un servicio que
cuenta con una base de datos con todos los IPs del mundo (por ubicacin).
De este modo, de acuerdo a la regin donde se encontrara, el usuario reciba como
resultado una pgina web con contenidos personalizados adecuados a su
departamento.

Los usuarios que visitaban el sitio desde cualquiera de los cuatro departamentos accedan por
geolocalizacin a una pgina interna personalizada. Al tipear www.josedavidname.com no iban a
la pgina de inicio del sitio web, por el contrario, dependiendo el lugar geogrfico donde se
hallaban, el sistema los redireccionaba a una pgina interna en particular. Es decir, por ejemplo,
los ciudadanos de Bolvar accedan a una pgina del sitio con mensajes particulares dirigidos a
los bolivarenses.
De este modo se logr enviar un mensaje adecuado para los distintos usuarios segn su lugar de
residencia con informacin de su inters y las propuestas del Senador para su departamento.
Estas

propuestas

se

presentaron

travs

de

videos

tambin

personalizados

(http://youtu.be/EEKwtSgYZ8M) de Jos David Name en esos lugares dialogando con

ciudadanos y expresando sus propuestas.

17

Se incluy en cada pgina un mensaje personalizado dirigido a los votantes de cada

departamento, la posibilidad de dejar comentarios al Senador y su equipo de campaa y
compartir el sitio web en las principales redes sociales (Facebook, Twitter, Google Plus y
LinkedIn).
Fue importante darle al ciudadano la
posibilidad de suscribirse a las novedades
de la campaa pero relacionadas slo con
sus intereses y recibir en su correo
electrnico las actividades y los discursos
del

Senador,

descartando

as

noticias

destinadas a otros pblicos y evitando su

fastidio con decenas de e-mails.
Todos estos datos eran volcados a una administracin de base de datos y luego eran utilizados
para contactar a los ciudadanos y distribuir peridicamente los mensajes y actividades del
candidato.

18
En sntesis, se brindaba a los usuarios informacin local de su departamento que afectaba de
modo ms cercano su vida cotidiana con la posibilidad de navegar sobre esas temticas pero
siempre dentro de los lmites textuales ofrecidos en la web. Segn Scolari, la interactividad
conformara un nuevo tipo de usuario, mucho ms poderoso. Sin embargo, este sentimiento de
poder textual se opone a los lmites a su libertad que le impone el creador de ese entorno (...)
Incluso en entornos inteligentes el usuario no puede escapar a la dialctica control/libertad (p.
94; 2008).
En cada pgina estaba presente la identidad visual del Senador con su logo, el slogan de campaa
y el nmero de tarjetn que el ciudadano deba recordar al hora de votar: U22.

19

Administracin Base de Datos

Siguiendo con la estrategia de fragmentacin y

personalizacin de los mensajes a la hora de
tomar contacto con los seguidores, se desarroll
y utiliz una estructura online de administracin
de Base de Datos que permita enviar mails y
mensajes de textos (SMS), emitir listados
(planilla

de

clculo)

fragmentados

-por

provincia, ciudad, gnero, con hijos, otros- y

potenciar la difusin de las actividades del Senador a travs de los muros de Facebook de sus
seguidores.
Luego de la suscripcin por parte del ciudadano a las novedades de Jos David Name, la
herramienta enva por correo electrnico la ltima noticia publicada en la web de manera
automtica. Los envos se programan segn horario de conveniencia, respetando las leyes contra
el Spam (Correo no deseado).
A travs de un formulario en el sitio web cualquier persona poda suscribirse a las novedades del
Senador y seguir su campaa por correo electrnico.
Esta plataforma online permiti al Equipo de Prensa desde cualquier PC o dispositivo mvil con
acceso a Internet (con usuario y clave), administrar los contactos, dividirlos por pblicos (con
categoras), hacer envos masivos de correos electrnicos y envos de SMS a celulares, todos
ellos personalizados o no segn la necesidad.
Desde la administracin es posible seleccionar listados de contactos fragmentados como se
desee, por ejemplo, por provincia, ciudad, gnero, hijos, entre otros. De esta forma se trabaj con
grupos o pblicos objetivos, sin molestar a otros con temticas que no eran de su incumbencia y
posibilitando la llegada de forma fragmentada y personalizada a cada ciudadano con las
propuestas que eran realmente de su inters.

20
Esta herramienta tambin permiti fortalecer el vnculo con periodistas a travs de comunicados
especficos, facilitando el acceso a materiales multimedia para su reproduccin en los medios de
comunicacin y la llegada a los diversos Departamentos elegidos con noticias personalizadas y
de inters para los receptores.

21

Captulo 2 - Prestame tu Muro: los voluntarios en

accin

Lo reticular y lo viral son, en la web, del orden de lo ontolgico.

Sandra Valdettaro. Fuego-revolucin-tecnologas. La masa te pasa a buscar.

A partir de la digitalizacin de los procesos de comunicacin, las prcticas y estrategias

comunicativas han cambiado en el plano poltico. No slo para los funcionarios sino tambin
para los voluntarios o militantes que han incorporado a su actividad diaria tecnologas de la
comunicacin para difundir mensajes y actualizar y optimizar sus comunicacin interna de
partido o movimiento.
Las prcticas en la web pueden variar desde actividades o tareas espontneas e individuales hasta
acciones planificadas dentro de un partido o equipo de comunicacin. Pero la caracterstica
sustancial de estas nuevas formas de comunicacin es su capacidad de crear redes.
Uno de los objetivos principales en la primera etapa de trabajo de la campaa fue aumentar la
visibilidad del Senador y ganar presencia en los canales digitales a travs de la difusin de
actividades y mensajes desde los perfiles oficiales. En este sentido, era importante contar con la
participacin de los militantes ofrecindoles todo el material de campaa de forma pblica y
disponible en cualquier momento, con rpido acceso a travs de Internet.
Con el fin de canalizar esa fuerza de propagacin de los cibermilitantes y seguidores del Senador
en el mundo digital, se desarroll y program una aplicacin en la red social Facebook
denominada Prestame tu muro (http://goo.gl/ZeWAEg).

22
Esta herramienta permiti a simpatizantes, voluntarios y seguidores prestar su muro de Facebook
al Senador Name colaborando en la difusin de todas las novedades y actividades con una
importante ventaja: todos los mensajes publicados en los muros de los voluntarios aparecan
como colocados por ellos mismos.
Dicha tctica otorg mayor credibilidad y atencin entre los pblicos logrando incluso
multiplicar por miles (de contactos) la llegada del mensaje. Con esta aplicacin ya no haca falta
tener y/o conseguir amigos en el perfil del candidato, ya que con uno que prestara el Muro se
llegaba a la totalidad de sus contactos, coment Juan Jos Larrea, Director de Consultora
DIRCOM.
El equipo de campaa de Jos David Name logr que aproximadamente 400 personas presten su
Muro. La sumatoria de todos los cibermilitantes que donaron el muro dio como resultado una
llegada potencial a ms de 260 mil personas.

Cuando se publicaba un artculo en la web se replicaba en cada uno de los muros prestados por
los voluntarios, incrementando su difusin y visibilidad. Su alcance se multiplica porque la
noticia es visible para los amigos de los seguidores que prestaron su muro. De esta forma se
involucr a los seguidores del Senador en la campaa y se alcanz una gran difusin de sus
comunicados en la web.

23
Los mensajes se mostraron en los Muros de las personas con su propio nombre, como si ellos
mismos los hubieran publicado. De esta forma se obtuvo jerarqua en las publicaciones, porque
sus pares (amigos) prestan mayor credibilidad que a un tercero.
Como se puede apreciar en la Figura 1, un mismo mensaje enviado a los Muros prestados puede
ser visualizado potencialmente por la cantidad de amigos que tiene cada persona. En el presente
ejemplo, la sumatoria de esos amigos, con solo 3 personas que prestan el muro, se obtienen 2484
contactos.
Los mensajes enviados a los Muros los realizaba el equipo de campaa desde un Panel de control
online donde se ingresaba con usuario y clave. Esto permita que el candidato o integrante
indicado sin importar dnde se encontrara, poda utilizar la herramienta, coment Larrea y
agreg que No hemos visto otra herramienta similar en Amrica Latina. Recuerdo que en 2012
Barack Obama la utiliz en su campaa con la cual, adems, recolectaban datos para sus bases y
mantenan informado a sus seguidores.
Figura 1

A los pocos minutos de publicarse un mensaje se poda observar en el contador de Me gusta

del artculo en la web, la cantidad de personas que interactuaban con el mensaje, no slo

24
visualizando el contenido sino tambin respondiendo positivamente a la publicacin apoyndola
y a la vez compartindola con sus amigos .
El militante no es slo un prodestinatario (Vern; 1983) que recibe los mensajes del lder como
refuerzo de sus ideas y creencias. As como reparte panfletos en la calle, participa de debates y
marchas partidarias, en Internet puede convertirse en un cibermilitante, un usuario que difunde
los mensajes del poltico o del partido que apoya, discute en plataformas sociales con otros
ciudadanos sobre temas de campaa o de gestin y lleva adelante diferentes prcticas
respaldando sus ideas o creencias.

Prestame tu muro quiere publicar en tu nombre

A travs del uso de la aplicacin Prestame tu muro, el cibermilitante contaba con una
herramienta de difusin y se transformaba en un pro-emisor, un propagador automtico de los
mensajes que se difundan en el sitio web y perfiles sociales del Senador.
A partir de los permisos otorgados por los usuarios, la aplicacin hizo uso de sus redes para
difundir los mensajes, potenciando la visibilidad e interaccin con los contenidos compartidos.
Este es uno de los casos donde podemos detectar el carcter reticular de las nuevas formas de
comunicacin.
Sin ser militantes ni seguidores del Senador en las redes sociales, los ciudadanos reciban los
discursos de Jos David Name por medio de un amigo, voluntario de la campaa, que se
transformaba en fuente de informacin de las actividades del candidato.
El mensaje original se desplaza a travs de esta nueva trama en red construida entre y por los
usuarios, superando el tradicional modelo de difusin (de uno a muchos) en los tres niveles de
comunicacin: produccin, circulacin y consumo.
La herramienta potencialmente era capaz de multiplicar las redes de circulacin de los discursos
de un modo transversal, generando una viralizacin no espontnea (como sucede con los

25
memes4) pero s voluntaria gracias a los permisos otorgados en Facebook por los cibermilitantes,
portadores y portavoces del mensaje original.

Un meme es una unidad de informacin en una mente cuya existencia influye en los acontecimientos de tal

manera que ms copias de s mismo se crean en otras mentes. Brodie, Richard (1996). Virus of the Mind: The New
Science of the Meme, Seattle: Integral Press.

26

Captulo 3: Redes sociales y la interaccin con los

ciudadanos
Las redes sociales tejen un dilogo a partir de los enunciados que son replicados por los
seguidores, potenciando la visibilidad sobre una red cada vez ms amplia. Nos encontramos
sumergidos en un nuevo mundo contrado por la electricidad que obliga al compromiso y a la
participacin, a una profunda implicacin.
Como ya hemos sealado, el senador Jos David Name extendi su voz en las diferentes
plataformas digitales para comunicar sus actividades y propuestas para su nueva gestin.
En todos los perfiles sociales del Senador se
mantuvo una identidad visual unificada y en
concordancia con la grfica de la campaa.
Se difundieron sus mensajes -discursos,
actividades, comunicados, menciones en la
prensa tradicional (diario, radio y televisin)en estos espacios teniendo en cuenta los
modos de comunicacin de cada red, que resultan de la negociacin entre las plataformas y sus
usuarios: al mismo tiempo que las redes eran apropiadas por ellos, sus creadores fueron
reconfigurando las funcionalidades (incorporacin de chats, opciones para compartir, creacin de
grupos abiertos o privados, publicaciones multimediales e hipermediales, creacin de contenidos
de modo colaborativo, folksonoma5).

Folksonoma (en contraste con "taxonoma") es una indexacin social, la clasificacin colaborativa por medio de

etiquetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquas ni relaciones de parentesco predeterminadas. Se
trata

de

una

prctica

que

http://es.wikipedia.org/wiki/Folcsonomia

se

produce

en

entornos

de

software

social.

Fuente:

27
Una de las tcticas que se implement en la
campaa en Internet fue la unificacin de
mensajes

en

todos

los

soportes

digitales,

alcanzando una completa integracin de la

comunicacin. Se logr un mismo mensaje en la
pgina web, en las redes sociales (Facebook,
Twitter, Google Plus), en los envos de correos
electrnicos, en los SMS a celulares, entre otros.
Adems de la unificacin de los mensajes en los
diversos espacios fue valiosa la transmisin
simultnea de todos los contenidos. Se lograba as,
que sin importar el lugar de preferencia de los
pblicos en Internet, todos tuvieran el mismo
mensaje seal Juan Jos Larrea.
Con mltiples acciones y tcticas llevadas a cabo peridicamente se potenci la visibilidad de las
actividades y propuestas del Senador a travs de sus perfiles sociales, alentando la participacin
y el dilogo con los ciudadanos, teniendo en cuenta el lenguaje propio y la dinmica de
funcionamiento de cada red social.
Los ciudadanos tenan la posibilidad de compartir los artculos desde la web en sus muros.
Tambin se utilizaron estas plataformas digitales para brindar un fcil acceso al material de
campaa utilizado, de buena calidad, para periodistas y militantes, factible de ser reproducido en
medios de comunicacin. Las redes permitieron al ciudadano ser parte de la campaa.

28
Pgina de Facebook

Twitter

Google Plus

29
YouTube

Flickr

30

Comentarios en la red. Centralizando conversaciones.

Making the web tell a story. Sorting through the noise to find the voices online that
matter6.
Storify

Los sujetos de las redes, mediatizados por estas nuevas plataformas, comienzan a generar
conversaciones en base a temas que surgen en sus comunidades. Estos dilogos pueden
originarse por distintas cuestiones y muchos usuarios tienen ms impacto que otros por sus
posicin en la esfera social (polticos, deportistas, actores, entre otros).
En la web todos estos sujetos conforman una red de usuarios interactuando entre s
mediatizados por documentos compartidos y dispositivos de comunicacin (Scolari; 2008).
Siguiendo esta idea, a travs de una herramienta informtica se intent explotar la interaccin
que se realizaba en torno a los enunciados de Jos David Name, hilvanando los comentarios de
los seguidores para integrarlos al mensaje inicial.
Al final de cada artculo publicado en la web del Senador, los usuarios podan dejar sus
comentarios o inquietudes. Era necesario tener cuidado con los comentarios annimos e
irrespetuosos. En tal sentido, se cre un mdulo para dejar mensajes pero accediendo con un
perfil de redes sociales preferido. Esto es, al momento de publicar, los usuarios deban elegir
iniciar sesin con Facebook, Twitter y otras.

Hacindole contar una historia a la web. Sorteando a travs del ruido para encontrar las voces online que importan.

Fuente: https://storify.com/

31
"El xito no slo se dio en cuidar comentarios irrespetuosos, sino adems, en la difusin extra
que generaba el comentario publicado tanto en la web como en el perfil escogido por el
ciudadano a la vista de todos sus seguidores, explic Larrea (ver imagen 7).

Asimismo se unificaron en la web los comentarios, reacciones y opiniones que los ciudadanos
dejaban en los distintos perfiles sociales (Facebook, Twitter, Google Plus) del Senador, en
relacin a las noticias difundidas en las plataformas digitales. En este sentido, se crearon entradas
multimediales (texto, imagen, audio, video) e hipertextuales: se seleccionaron textos de otros
espacios y de otros productores de sentido que enriquecan el mensaje difundido en la web.
Lo multimedial complejiza positivamente los textos, aadindole recursos de audio, de imagen,
de video, hipertexto, etc.
Aquellos comentarios que estaban dispersos en las redes fueron destacados por el equipo de
prensa y centralizados en un solo lugar a la vista de todos: el sitio web. Por ejemplo, a partir de la

Artculo: Recuperacin del Magdalena y la Ruta de la Prosperidad sueos de Jos Name, que se harn realidad:

Santos (http://www.josedavidname.com/article/recuperacion-del-magdalena-y-la-ruta-de-la-prosperidad-suenos-dejose-name-que-se-haran-realidad-santos/971/). ltima vez consultado el 02/09/2014.

32
difusin de un artculo8 sobre la implementacin de una valla publicitaria iluminada con paneles
solares, se mostraron los mensajes y opiniones de los usuarios generados en las distintas
publicaciones realizadas en sus perfiles sociales (en este caso, Facebook y Twitter):

"Con paneles solares, el Senador Jos David Name genera energas limpias para su campaa publicitaria".

Artculo:

http://www.josedavidname.com/article/con-paneles-solares-el-senador-jose-david-name-genera-energias-

limpias-para-su-campana-publicitaria/1031/

33

34
Por medio de la herramienta web Storify se colocaban debajo de cada artculo las conversaciones
que surgan en las redes y en las diferentes comunidades sobre una accin o un discurso del
Senador.
Tal como expresa el lema de Storify (Making the web tell a story. Sorting through the noise to
find the voices online that matter), el objetivo fue destacar aquellos comentarios que permitan
contar una historia con las voces ms importantes que participaban de la conversacin.
De este modo se fueron tejiendo historias y dilogos que pasaban a tener una mayor visibilidad
y sobre todo una entidad en el hilo conversacional inicial, que en este caso eran los comunicados
y mensajes de Jos David Name en su sitio web, el escenario virtual integral de la campaa.
As es como se construy una estructura de texto no secuencial (no segua el orden real y original
de los comentarios) e hipertextual (eran conversaciones provenientes de la web y de las redes
sociales). Se preconfiguraron constelaciones de sentido -tal como llama a estas secuencias el
periodista Alessandro Baricco- que eran ofrecidas a los usuarios como contenido predigerido.

#TuAvanzas

Desde el da cero de la campaa se planific e implement en las acciones diarias de

comunicacin el hashtag #TuAvanzas, frase que conformaba el slogan de campaa del Senador.

35
El hashtag fue utilizado en la comunicacin online y offline. Estaba presente en las piezas
grficas impresas y en las vallas publicitarias para incentivar de esta manera la conversacin en
la web. Esto fue significativo en tres aspectos:
1.

Brind una identidad con impronta tecnolgica a la campaa del Senador en la

comunicacin.
2.

En las redes sociales se utiliz para clasificar las publicaciones sobre temas

vinculados a Jos David Name.

3.

Funcion como un cdigo de comunicacin en las conversaciones con ciudadanos

y voluntarios.

Facebook

Twitter

36
Instagram

De este modo se aprovech la posibilidad que brindan las principales redes sociales (Facebook,
Twitter, Instagram, Google Plus) para clasificar la informacin y las conversaciones en torno a
una temtica determinada, mediante el uso de lo que hoy se conoce con el trmino hashtag 9.
En relacin a esta accin, el arquitecto de la informacin Vander Wal defini esta nueva lgica
clasificacin como folksonoma.
Folksonomy is the result of personal free tagging of information and objects (anything
with a URL) for one's own retrieval. The tagging is done in a social environment (usually
shared and open to others). Folksonomy is created from the act of tagging by the person
consuming the information (Vander Wal; 2004). 10

Qu son las Etiquetas (Smbolos "#")? https://support.twitter.com/articles/247830-que-son-las-etiquetas-

simbolos
10

La Folksonoma es el resultado del taggeo personal y libre de informacin y objetos (cualquier cosa con una url),

para la propio recuperacin. El taggeo es hecho en un ambiente social (usualmente compartido y abierto a otros). La

37

Sitio web. Contacto y conversaciones permanentes

Consultora DIRCOM cre y desarroll un sitio con diseo exclusivo, con Geolocalizacin,
integrando redes sociales y material multimedia (audio, video, fotos, textos,) donde no slo el
ciudadano (muchas veces creador de contenidos) sino tambin el periodista, sin importar el
pblico, encuentre todas sus propuestas y actividades. La idea era que tanto los comunicadores
sociales, como tambin los ciudadanos (con Blogs, pginas webs o perfiles en redes sociales)
puedan estar informados, y mejor an con herramientas y materiales listos para difundir tanto en
medios grficos soporte papel o digital, seal Juan Jos Larrea, Director de Consultora
DIRCOM (www.consultoradircom.com).

La web www.josedavidname.com es responsive design, esto significa que el contenido del sitio
se reordena y adapta de acuerdo a la pantalla del usuario (monitor de PC, celular o tableta entre

folsksonoma es creada mediante la accin de taggear por la persona que consume la informacin. Fuente:
http://vanderwal.net/folksonomy.html

38
otros). De esta forma brindamos una experiencia ptima al visitante, sin ocasionar fastidios y
logrando una permanencia mayor en el sitio del Senador, coment Larrea y agreg que
tuvimos en cuenta una cantidad de aspectos tcnicos como el SEO (la optimizacin en motores
de bsquedas) que tambin toman en cuenta, a la hora de dar una web como resultado en la
bsqueda de la gente, el tiempo que se navega un sitio. No es lo mismo una web con muchas
visitas y poca permanencia que otra con navegacin interna y bastante tiempo de lectura.
La web ofreca canales de comunicacin digitales tanto con el Senador como con su equipo.
Cualquier persona poda desde la web chatear, enviar correos electrnicos, mensajes de textos,
BBM o WhatsApp.
Los usuarios contaban con la posibilidad de hablar y realizar sus consultas al equipo del Senador
a travs de la web mediante un chat online. El mismo se encontraba en todo el sitio. Era otra
forma de invitar al usuario a compartir sus pensamientos y acercarlo al Senador, agreg Larrea.

Adems, se incorpor una seccin de Contacto que permita a los navegantes realizar consultas
por medio de mensajes directos.
En este sentido, es importante destacar la apertura del Senador para contactarse y dar respuesta a
ciudadanos y seguidores (tanto en apoyo o en desacuerdos).
Poco tiempo antes de iniciarse la campaa para las elecciones de marzo a la Cmara de
Senadores, la revista Soho de Colombia dio a conocer un experimento que realizaron con el
objetivo de observar cuntos senadores respondan un correo electrnico donde los felicitaban

39
por su labor legislativa. De los 98 senadores contactados via email, Jos David Name fue uno de
los que respondi en breve tiempo el mensaje enviado por un miembro del staff de la revista11.
Slo 6 legisladores dieron respuesta al correo recibido.
Este acontecimiento mostr la importancia que el Senador, a travs de sus equipos de Prensa y
Comunicacin, le otorg a su presencia y participacin en la web, tal como describimos en la
Introduccin.

Jos David Name es el mensaje

Instagram. Detrs de escena

Its a new way to see the world.12

Instagram

La red social Instagram creada en el ao 2010 para compartir fotos, se ha vuelto cada vez ms
popular entre los usuarios de redes. A diferencia de las otras plataformas, Instagram ha logrado
una identidad propia por sus caractersticas: adems de los filtros fotogrficos y efectos
particulares, se convirti en el espacio donde los usuarios comparten momentos ms ntimos o
privados, que antes no eran expuestos en otras redes como Facebook o Twitter.

11

Cuntos senadores responden un correo electrnico? (http://www.soho.com.co/experimento/articulo/cuantos-

senadores-responden-un-correo-electronico/33512 )
12

"Una nueva manera de ver el mundo". Fuente: http://instagram.com/

40
Esto ha hecho de Instagram una nueva forma
de ver el mundo a travs de la mirada
contemplativa de los instagramers.
En 2012 tuvo su explosin en el mbito
poltico cuando Barack Obama cre su perfil
en esta red social13. El entonces presidente de
los Estados Unidos se lanz en la red con una
tctica interactiva: pidiendo a los partidarios
que compartan sus fotos de la campaa
electoral

con

la

etiqueta

(hashtag)

#Obama2012.
A partir de la aparicin de esta red social de
imgenes es interesante observar el rol
preponderante que ha tomado el fotgrafo
oficial de la Casa Blanca, Pete Souza, en la nueva forma de comunicacin de esta institucin y
del Presidente norteamericano, que enfoca su mirada donde no tienen acceso los medios
tradicionales.
Se ha presentado una figura ms humana, sensible y espontnea de Obama por medio de las
fotografas publicadas en la red social sobre reuniones atpicas, imgenes emotivas y/o
divertidas, complicidad con los ciudadanos,

y hasta de los perros del Presidente que se

convirtieron pblicamente en los nuevos miembros de la familia presidencial.

Ante la lgica del nuevo medio, se experimentan cambios en la funcin del actor. Aqu es
importante recordar las palabras de Walter Benjamin respecto a la aparicin de los gobernantes
frente a las cmaras, cmo se muestran los polticos en escena. Paradjicamente, hoy se busca

13

Welcome

to

Instagram,

President

Barack

Obama!.

http://blog.instagram.com/post/15270799594/welcome-to-instagram-president-barack-obama

Fuente:

41
lograr el efecto detrs de escena, como si el poltico se enfrentara ingenuamente a la cmara
del mvil, abriendo su vida ntima a todos sus seguidores, sin conocer los efectos reales de esa
toma y de la publicacin.
El Senador Jos David Name tiene una participacin activa y constante en Instagram desde
tiempo previo al inicio de su campaa. Aqu no slo se recurri al uso de hashtags y refuerzo de
sus mensajes manteniendo la identidad y discurso, sino que tambin se busc alcanzar el pblico
presente en este espacio digital.
El Senador se mostr cercano a los ciudadanos y sus compaeros de frmula mediante
fotografas capturadas por l mismo con su celular o utilizando extensores con cmaras, o bien
por el equipo de prensa que lo acompaaba permanentemente en sus actividades diarias.
En este caso, la figura del poltico se suma al relato de comunicacin de campaa, narrando en
primera persona momentos poco formales de sus actividades oficiales, extendiendo su mirada a
travs de las fotografas capturadas desde sus dispositivos.

42
Esto es una muestra de la apropiacin que hace Jos David Name de la tecnologas en todas sus
formas, comprendiendo los nuevos medios de comunicacin para presentarse ante sus pblicos
de un modo ms cercano, humano y a la vez profesional.
Esta humanizacin de los polticos forma parte de una estrategia poltica, pero tambin por la
bsqueda permanente del cuerpo sincero del que habla Eliseo Vern, como exigencia de los
nuevos medios.
Instagram es una de las redes sociales en las que se refleja claramente cmo las nuevas
tecnologas ingresan en diferentes niveles de la vida de una sociedad. La esfera de lo que antes
era privado atraviesa el ojo propio y se comparte en las pantallas de los mviles.
Los propios polticos muestran su cotidianeidad y su intimidad para que miles de personas
puedan verla. Los usuarios de Instagram tienen una pulsin voyeur, una ansiedad por mirar. Es
una nueva manera de ver el mundo, reza el lema de la aplicacin. Una nueva manera de que la
mirada ingrese a lugares que antes parecan privados, cerrados, impenetrables. O mejor dicho, es
una nueva manera de hacer creer que la mirada ingresa a espacios de la vida ntima de un
funcionario que, por definicin, es pblico.

43

Conclusiones

Toda tecnologa es social (...) Toda tecnologa es cognitiva

Carlos Scolari.
Hipermediaciones. Elementos para una Teora de la Comunicacin Digital Interactiva.

Sobre las ventajas y desventajas del uso de las nuevas tecnologas hay mucho escrito y discutido.
La dicotoma apocalpticos e integrados ha sido superada, o mejor dicho, complejizada por
distintos autores como Walter Benjamin que ya en las primeras dcadas del siglo XX se
distanciaba del rechazo que la Escuela de Frankfurt tena hacia los medios y a la cultura de
masas, y compona en sus textos un paisaje mucho ms rico, no slo mostrando ventajas,
desventajas y posibilidades de los nuevos medios (sobre todo a nivel poltico), sino tambin
analizando de qu manera la nueva tcnica modificaba las formas de cognicin y percepcin.
Otro de los escritores que consideramos ha enriquecido este debate -alejndose del dualismo de
Eco- es Alessandro Baricco, que escribe sobre las nuevas formas de la cultura en trminos de
evolucin o revolucin brbara (Baricco; 2008). Segn Baricco, estamos en una constante
mutacin con la tecnologa, avanzando como brbaros sobre la cultura y la historia y creando
nuevas formas de habitar el mundo.
Las formas de comunicacin cambian el modo de adquirir experiencias. A partir de estas nuevas
mediatizaciones, se modifican las organizaciones perceptivas y cognitivas de la sociedad. El
hbitat del nuevo hombre son los sistemas de paso, la construccin de constelaciones de sentido,
de experiencias a travs de ideas que refieren unas a otras en una especie de semiosis ilimitada.
Lo que le importa al mutante -como lo llama Alessandro Baricco- es crear sentido a partir de la
experiencia del hipertexto. Hoy en da, para los mutantes, el conocimiento est por todas partes,

44
disperso en una secuencia, no es algo fijo, inmutable. Como dice Gastn Silberman, Internet es
de paso, ests en trnsito a lo prximo, como en un aeropuerto. Como yendo hacia un lugar pero
indefinido (Silberman, 2010:105).
Oportuno es reflexionar sobre las conversaciones e interacciones de estas nuevas formas de
relacionarnos que nacen y se desarrollan a partir de la digitalizacin.
En este trabajo intentamos posicionarnos en ese lugar de anlisis, en una reflexin que muestre,
desarrolle e identifique las caractersticas de las nuevas tecnologas de comunicacin, los
vnculos que la sociedad crea con ellas y la manera en que stas han modificado y desafiado a
diferentes niveles de la sociedad.
En este sentido y siguiendo la hiptesis del trabajo, la poltica se presenta como un campo donde
se plantean nuevos desafos para sus actores que, en su mayora, an conservan y se comunican
con lgicas mediticas tradicionales y falsas recetas mgicas del marketing poltico. Desde el
gora griega hasta la comunicacin en tiempo real mediatizada por Internet y los nuevos
dispositivos tecnolgicos que hoy conviven con los medios tradicionales, hay una gran distancia
temporal pero sobre todo tecnolgica.
Internet, este nuevo lenguaje, ha reconfigurado en la poltica los lugares de debate y las
conversaciones, la re-presentacin del poltico ante el ciudadano y la militancia. Desde hace
mucho tiempo, los lderes polticos estaban obligados a producir textos sinceros; la radio los
llev a buscar un tono sincero; hoy en da deben construir un cuerpo sincero. Pero la sinceridad
de un candidato, la sinceridad de un presidente, no se elaboran de la misma manera que la
sinceridad de un presentador de noticiario (Vern; 1987).
De a poco los polticos comienzan a saltear los medios tradicionales para tomar la palabra y tener
sus propios nichos de comunicacin en red con sus seguidores. El contenido se produce, circula
y se consume desde los espacios digitales, que se transforman en fuentes de informacin no slo
de los militantes y seguidores sino tambin de los medios en general.
Los enunciados de los polticos en las redes sociales influyen en la agenda de los medios
tradicionales y permiten generar un dilogo directo, intertextual e hipertextual. El 18 de
noviembre de 2013, la presidenta argentina Cristina Fernndez subi un video a YouTube

45
grabado informando su vuelta al trabajo luego de una operacin que haba recibido un mes antes,
agradeciendo a las personas que se preocuparon por su salud y contando cmo haba
experimentado esa situacin: S que muchos esperaban una cadena nacional, pero me pareci
mejor esto14.
Los enunciados de los polticos en las redes sociales influyen en la agenda de los medios
tradicionales y permiten generar un dilogo directo, intertextual e hipertextual. El 18 de
noviembre de 2013, la presidenta argentina Cristina Fernndez subi un video a YouTube
grabado informando su vuelta al trabajo luego de una operacin que haba recibido un mes antes,
agradeciendo a las personas que se preocuparon por su salud y contando cmo haba
experimentado esa situacin: S que muchos esperaban una cadena nacional, pero me pareci
mejor esto15.
Algunos de los interrogantes que se nos plantean son: Existen espacios reales de participacin
en la web? Hay una escucha activa de parte de la clase poltica en las redes sociales? Qu
poder le otorgan las nuevas plataformas a los ciudadanos?

La edad de la ansiedad

Ya McLuhan, en el siglo XX y en oposicin al concepto de modo de produccin, con el cual

segn Marx es factible explicar el cambio histrico a partir de la lucha de clases, advirti la
posibilidad de comprender el cambio histrico de acuerdo a los modos de comunicacin que se
desarrollan en cada poca, considerando en cada caso las tecnologas.

14

Video difundido en el canal oficial de Cristina Fernndez de Kirchner en la red social YouTube. Mensaje de

Cristina del 18 de noviembre de 2013 http://youtu.be/8HPvePOYIKE. ltima vez consultado: 11/12/2013.

15

Video difundido en el canal oficial de Cristina Fernndez de Kirchner en la red social YouTube. Mensaje de

Cristina del 18 de noviembre de 2013 http://youtu.be/8HPvePOYIKE. ltima vez consultado: 11/12/2013.

46
Cada modo de comunicacin supone un determinado ritmo informacional. Con el advenimiento
de la Edad Elctrica la informacin comenz a circular a mayor velocidad. Por eso es
designada por McLuhan como la Edad de la Ansiedad y que nos conduce a su idea de Aldea
Global.
La era de la distraccin, de la ansiedad, de un nuevo experimentar. Nos encontramos sumergidos
en un nuevo mundo contrado por la electricidad que obliga al compromiso y a la participacin, a
una profunda implicacin (McLuhan, op. cit.).
La configuracin sensorial obtenida de la interaccin del hombre con sus extensiones
tecnolgicas no solo afecta el orden de la sensibilidad sino tambin las propias estructuras del
pensamiento, es decir, la concepcin que ste tiene del mundo y de s mismo. Cada cultura
desarrolla una cierta configuracin sensorial en funcin de los medios imperantes en la misma.
En la actualidad, estamos asistiendo a la fusin de los sentidos audio-tctil-visual, una fusin de
todos los sentidos en un mismo soporte. Como asevera el visionario canadiense, ningn medio
hace desaparecer al anterior, sino que lo rearticula e incluso lo fortalece (McLuhan, op. cit.).
Mara Elena Meneses, profesora del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Monterrey (Mxico), seala que The Daily, el primer peridico para tabletas electrnicas como
Ipad de Apple es la convergencia de todos los soportes y sus rasgos comunicativos que
conocemos hasta ahora: Impreso, radio, televisin e Internet. De este modo, podemos
vislumbrar el nacimiento de una nueva sensibilidad que reestructura los sentidos y que
probablemente causa un cambio en nuestra manera de pensar y ver el mundo.

47

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48
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