Analiza medijskog praenja drutveno odgovornog poslovanja

30. April 2013. godine

U medijskoj arhivi Ebarta, koja datira od 2002 do danas i u kojoj se nalazi preko 3.5 miliona
tekstova, termin drutveno odgovorno poslovanje pominje se prvi put 3. jula 2006. godine.
Drutvo Srbije za odnose s javnou, na godinjem skupu strunjaka za odnose s javnou Prijem
2006, dodelio je nagrade u vie kategorija, ukljuujui i nagradu za drutven...
Poeci prepoznavanja drutveno odgovornog poslovanja (CSR) u medijima
U medijskoj arhivi Ebarta, koja datira od 2002 do danas i u kojoj se nalazi preko 3.5 miliona
tekstova, termin drutveno odgovorno poslovanje pominje se prvi put 3. jula 2006. godine.
Drutvo Srbije za odnose s javnou, na godinjem skupu strunjaka za odnose s javnou Prijem
2006, dodelio je nagrade u vie kategorija, ukljuujui i nagradu za drutveno odgovorno
poslovanje. Ona je pripala kompaniji Lafar, o emu su izvestili Pregled, Kurir i Danas.
Prostor koji CSR projekti zauzimaju u medijima
Od 2006. do 2008. godine broj tekstova o CSR u srpskoj tampi se udvostruavao. 2009. i 2010.
trend rasta usporava i iznosi godinje 10-30%. 2011. godine broj tekstova o drutveno odgovornom
poslovanju neznatno je vei u odnosu na 2010. godinu, a 2012. dolazi do smanjenja broja tekstova
u odnosu na 2011. i to za itavih 15%.
O jednom skupu na ovu temu Danas (jun 2007) je izvetavao na sledei nain:
Korporativna drutvena odgovornost je novi koncept i integralni deo stratekih dokumenata i
planova, kako na svetskom tako i na nivou nacionalnih ekonomija, kompanija, malih i srednjih
preduzea, reeno je jue na konferenciji za novinare povodom meunarodnog skupa o
korporativnoj drutvenoj odgovornosti u malim i srednjim preduzeima i savetodavnim
institucijama u Srbiji koji je odran u Privrednoj komori Srbije.
Na skupu je bilo rei o projektu Razvoj korporativne drutvene odgovornosti o ijem usvajanju u
javnom i privatnom sektoru u Centralnoj i Istonoj Evropi brine Organizacija UN za industrijski
razvoj, koja promovie privredni rast, meunarodnu saradnju, smanjenje siromatva u zemljama u
razvoju i tranziciji, ali i prati unapreenje poslovnih obiaja zasnovanih na korporativnoj
drutvenoj odgovornosti.

Perspective, Apr - May 2013

Veza CSR-a i PR-a u medijima
Uoljiv je trend da se u tekstovima o uspenim kompanijama i poslovnim ljudima sve ee navode
i njihove aktivnosti u sferi drutveno odgovornog poslovanja (bez obzira da li se radi o listama
najuspenijih i najuticajnijih pojedinaca, ili o pojedinanim preduzeima).
Vest sa kraja 2012. godine pokazuje, meutim, i da drutveno odgovorno poslovanje u nekim
sluajevima spada i u domen elja u odnosima sa javnou:
Predstavnici najveih trgovinskih lanaca u Srbiji potpisali su jue Deklaraciju o unapreenju
trgovinskog sektora. (...) Vano je, meutim, zbog javnosti istai da dokument koji su jue
potpisali najvei trgovci zapravo nije nikakva naredba ili obaveza, ve papir koji sadri uglavnom
opta mesta i predvia drutveno odgovorno poslovanje trgovaca i, kako se navodi, bolji odnos
prema potroaima. Tako se, na primer, navodi da e kompanije traiti nain da zajednicu uine
boljim mestom za ivot i rad ili da e pokazati visoke standarde etike u poslovanju... Od
deklaracije kupci e imati malo koristi. (Politika, 27. Decembar 2012)
Mediji nisu uvek vojlni da prenose informacije koje se odnose na CSR aktivnosti kompanija,
posebno posle 2009. godine. Vrlo esto, plasiranje takve vrste informacija tretira se kao
marketinka aktivnost, a medijski prostor se, ak i za drutveno odgovorno poslovanje teko
obezbeuje. Svakako, u prednosti su veliki oglaavai, ije se aktivnosti prate prvenstveno
zahvajujui sredstvima uloenim u marketing.
Privredne grane najaktivnije u domenu CSR-a
U tekstovima u nedeljniku Poslovi 2012. govori se o tome da iako je ovaj koncept potekao
prvenstveno od velikih kompanija, on moe biti veoma primenjiv i koristan i u malim preduzeima.
Takoe se skree panja na znaaj ovakvog koncept za oblast ljudskih resursa.
U 2012. godini Smart Kolektiv inicirao je pravljenje baze podataka o drutveno odgovornom
poslovanju.

U medijima su se pojavljivale izjave i soptenja o CSR od potpuno razliitih ekonomskih aktera, i

po vrsti i po obimu delatnosti. U decembru 2006. godine direktor Toyota Srbija naveo je da je
drutveno odgovorno poslovanje meu ciljevima ove kompanije u predstojeem periodu. Ovaj
koncept pominju iprireivai igara na sreu u smislu uea u prevenciji zavisnosti od igara na
sreu kao dela drutveno odgovornog poslovanja.
U CSR svakako najvie ulau velike korporacije, koje ovaj vid poslovanja neguju dui niz godina,
dok su u tome najaktivniji finansijski i FMCG sektor.
Polja gde CSR najvie ulae
O temi CSR govori se iz perspektive filantropije i veze drutvene zajednice i biznisa. Recimo,
Vreme (2. februar 2012) objavljuje intervju sa menaderkom projekta za filantropiju Balkanskog
fonda za lokalne inicijative (BCIF).
Vee kompanije dobro znaju da se ulaganje u zajednicu isplati. Treba istai da nisu bitna samo
konkretna davanja u vidu novca, materijalnih dobara ili volonterskih usluga, ve je vano da ta
davanja budu strateka. to se tie oblasti u koje se najvie ulae, kompanije se uglavnom
opredeljuju da pomognu reavanje nekih socijalnih pitanja i poloaja marginalizovanih grupa, ali
je veliko interesovanje i za zatitu ivotne sredine. Neke kompanije pak radije ulau u mlade ili
kulturu. Obino su davanja najvea tamo gde drava pokazuje najmanje interesovanje ili je
najmanje u mogunosti da rei neki problem.
Oblasti u koje CSR najvie ulae su svakako briga o deci, zatita ivotne sredine, rad sa ranjivim
grupama generalno. Tako npr. Banca Intesa ima CSR strategiju sa jasno definisinim poljima
interesovanja:
Poetkom 2011. usvojili smo trogodinju CSR strategiju koja ukljuuje jasne ciljeve koje elimo
da postignemo delujui u pet oblasti: trite, drutvena zajednica, radno okruenje, ivotna
sredina, kao i dalji razvoj CSR upravljakog modela. (Vreme, 3. januar 2012)
Prepoznatljivost CSR u medijima
Raspon novinarskih pristupa o drutveno odgovornom poslovanju je relativno veliki: osim ve
pomenutih, ukljuuje i opte tekstove u kojima se ovaj koncept objanjava (sadri izjave
strunjaka ili konkretne sluajeve) npr. pisanje o akciji 2012. godine iji je cilj promovisanje
drutveno odgovornog poslovanja, u okviru koje je ambasadorka SAD uestvovala u farbanju klupa
na Kalemegdanu.
U kontekstu drutveno odgovornog poslovanja pominje se i USAID koji je u novembru 2012.
pokrenuo projekat odrivog lokalnog razvoja. U okviru tog programa drutveno odgovorno
poslovanje oznaeno je kao idealna platforma gde poslovni i javni sektor, uz pomo civilnog
sektora, mogu da prepoznaju inicijative i uspostave veze koje bi unapredili opti kvalitet ivota u
lokalnim zajednicama.
Vreme u tekstu iz jula 2012. sa podnaslovom Drutveno odgovorno poslovanje pie da se
tradicija zadubinarstva u Srbiji nastavlja: Kae se da je nakon itavih sedam decenija,
dodeljena jedna zadubina. Donacija kompanije Delta Holding obezbedila je centar "Sunce", koji
e biti namenjen za dnevni boravak i smetaj dece sa invaliditetom.
Projekti sa najvie odjeka u javnosti
U medijima je zabeleeno vie CSR akcija, a najvie panje u 2012. godini privukle su sledee
aktivnosti: Apatinska pivara je u saradnji sa Ministarstvom unutranjih poslova organizovala

akciju Kad pijem, ne vozim. Elektroprivreda Srbije je u nastojanju da doprinese razvoju

zajednice najavila da e do kraja 2015. godine uloiti 1,2 milijarde evra u zatitu ivotne sredine.
Preduzea se uglavnom orijentiu i na pomo mladima, pa je tako Knjaz Milo donirao domove
za decu u Kragujevcu, Sremici, Niu, Kulini...
U okviru akcije Mesto koje volim, Banka Inteza je izdvojila 30 miliona dinara za obnovu
najmanje tri objekta ili ambijenta od posebnog znaaja za lokalnu zajednicu.
Informacije o CSR aktivnostima na zvaninom dravnom nivou
U 2013. drava se angaovala u sferi drutveno odgovornog poslovanja kroz uvoenje socijalne
korpe. O tome je pisalo vie novina poetkom aprila.
Ministar trgovine Rasim Ljaji izjavio je da uvoenje socijalne korpe nije populistiki potez i da
drava ne regulie cene na tritu, ve da ta akcija pokazuje drutveno odgovorno poslovanje
kompanija. Ovo je pokuaj da u uslovima ekonomske i socijalne krize obezbedimo namirnice po
to pristupanijim cenama, rekao je Ljaji agenciji Beta... (Pregled, 8. april).
Osim drave, zastupljen je i iri, evropski kontekst u kome se govori o CSR. Krajem februara
objavljen je poziv za Evropski konkurs koji promovie i nagrauje partnerstva u oblasti drutveno
odgovornog poslovanja - za kompanije, mala i srednja preduzea koja su svojim primerom
doprinela razvoju zajednice i koja ele da ovakav vid poslovanja i saradnje promoviu na
nacionalnom i evropskom nivou.
Navodi se da je ideja Evropske nagrade za CSR partnerstvo da irom Evrope promovie najbolje
nacionalne primere partnerskih inicijativa - jednog od inspirativnih i inovativnih naina da
kompanije, civilni i javni sektor zajedno rade na odrivoj budunosti zajednice u kojoj posluju i
ive. Smotra najboljih primera CSR partnerskih inicijativa, pobednika nacionalnih takmienja,
kako prenose mediji, bie organizovana 25. juna u Briselu pod pokroviteljstvom Evropske komisije.
(Tekst je objavljen u magazinu Perspective, Amerika privredna komora u Srbiji)
L. Rankovi

http://www.arhiv.rs/vest/16/analiza-medijskog-pracenja-drustveno-odgovornogposlovanja
4.8.