International Marketing

Chapter 8
Mengembangkan Visi Global
Melalui Riset Pemasaran

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham

Proses Riset

Langkah Proses Riset

1.
2.
3.
4.

Definisikan masalah riset dan tentukan tujuan riset

Tentukan sumber informasi untuk memenuhi tujuan riset
Pertimbangkan biaya dan keuntungan dari upaya riset.
Kumpulkan data yang relevan dari sumber primer atau
sekunder, atau keduanya.
5. Menganalisa, mengintepretasi, dan menyimpulkan hasil
6. Komunikasikan hasil secara efektif kepada pengambil
keputusan

Langkah riset adalah hampir sama untuk semua negara.

Variasi dan masalah dapat terjadi dalam implementasi
Perbedaan dalam kultur dan pembangunan ekonomi
Roy Philip

Mendefinisikan Masalah
dan Menentukan Tujuan Riset

Kesulitanutamaadalahmengubahserangkaian
masalahbisnisyang seringambigumenjadi
tujuanpenelitianyang spesifikdandapat dicapai
Langkahpertama,dan paling krusial
dalampenelitianlebihkritisdipasarluar negeri
karenalingkunganyang kurang
dikenalcenderungmenyebabkan pendefinisian
masalah.
Kesulitan lain dalam riset di pasar asing berasal
dari kegagalan untuk membuat pembatasan
masalah cukup luas untuk memasukkan semua
variable yang relevan
Roy Philip

Masalah Ketersediaan
dan Penggunaan Data Sekunder
Pemerintahan USA menyediakan statistik yang
komprehensif untuk Amerika
Data pemasaran tidak sesuai di negara lain
Kualitas
Kuantitas
Pengecualian adalah Jepang dan beberapa negara
Eropa
Usaha yang berkelanjutan untuk meningkatkan koleksi
data
United Nations
Organization for Economic Cooperation and
Development (OECD)
Roy Philip

Ketersediaan
dan Reliabilitas Data

Kebanyakan negara tidak mempunyai badan pemerintah yang

mengumpulkan secara regular data sekunder seperti yang tersedia
di U.S
Keterampilanbahasaparapenelitimenghalangiakseskein
formasi
Membutuhkan native speaker
Statistik yang resmi terkadang terlalu optimistis, mencerminkan
kebanggaan nasional daripada realitas, sementara struktur pajak
dan ketakutan terhadap pengumpulan pajak sering mempengaruhi
data
Negara yang kurang berkembang rentan terhadap optimisme
Kesalahan disengaja
Adjusted reporting

Roy Philip

Komparabilitas Data

Masalahdengandata(khususnyadinegar
a-negaraberkembang)
- Datatelah ketinggalan beberapatahun
Datadikumpulkanpadajadwalyangtidak
seringdantidak terduga.
Terlalusering,datadilaporkandalamkate
goriyang berbedaataukategoriyang
terlaluluasuntukmendapatkan nilai
spesifik
Roy Philip

Validitas Data Sekunder

Pertanyaanuntukmenilaireliabilitassumberdatasekunder
- Siapa yangmengumpulkandata?
-Adakahalasanuntuksengajamengubah intepretasi terhadap
fakta yang ada ?
-Apatujuandatadikumpulkan?
-Bagaimanadatatersebutdikumpulkan? (metodologi)
-Apakahdata tersebut secarainternalkonsistendanlogisjika
dibandingkan dengan sumberdatayang diketahuiataufaktorfaktorpasar?
Memeriksakonsistensisatusetdatasekunderdengandatalainyang
telah diketahuivaliditasnya
- Carayangefektifdansering digunakanuntukmenilaivaliditas
Ketersediaandankeakuratandatasekunder
yangtercatat,meningkatseiringtingkat perkembanganekonomi

Roy Philip

Mengumpulkan Data Primer

Riset Kuantitatif dan Kualitatif
(1 of 2)

Data Primer
- Datayangdikumpulkansecara
khususuntukproyekrisettertentu yang ditangani
Penelitiankuantitatif
Biasanyasejumlahbesarresponden
Respondenmenjawabpertanyaanlisanatautertulisyang
terstrukturmenggunakanformatjawabantertentu(seper
tiya/tidak)ataumemilihsebuahrespondari
serangkaianpilihan
Tanggapandapatdiringkasdalampersentase,ratarataataustatistiklain
Toto sebuahperusahaanJepangdenganpenelitiankuantitatifpremi
erspa dakamar mandidantechnologi toilet
Roy Philip

Mengumpulkan Data Primer

Riset Kuantitatif dan Kualitatif
(2 of 2)

Penelitiankualitatif
Jikapertanyaan,merekahampirselaluterbukaat
aumendalam
Mencariterstrukturtanggapanyangmencerminka
norangpikirandanperasaanpada subjek
Penelitiankualitatifmenafsirkanorang
orangdalamsampel
Penelitiankualitatifsangatmembantudalam
mengungkapkandampakdarifaktorfaktorsosiokulturalpadapolaperilakudanmen
gembangkanhipotesis penelitian
Roy Philip

Masalah
8
dalam Pengumpulan Data Primer
Bergantung pada kemampuan dari periset untuk
mendapatkan informasi yang tepat dan jujur
yang berkaitan dengan tujuan riset
Masalah dalam riset pemasaran internasional
Timbul dari perbedaan kultural antarnegara
Meliputi ketidakmampuan atau tidak inginnya
responden untuk mengkomunikasikan
pendapatnya
Kurang tepat dalam menerjemahkan kuesioner

Roy Philip

10

Kemampuan Mengomunikasikan
Pendapat

Memformulasikan pendapat mengenai sebuah

produk atau konsep
Bergantung pada kemampuan responden untuk
mengenali kegunaan dari suatu produk atau konsep
Produk atau konsep harus dimengerti dan digunakan
dalam masyarakat.

Semakin kompleks suatu konsep, semakin susah

untuk merancang riset yang akan membantu
responden mengkomunikasikan pendapat dan
reaksi yang berarti

Roy Philip

11

Kesediaan untuk merespon

Perbedaan kultural memberikan penjelasan
terbaik terhadap ketidaksediaan atau
ketidakmampuan banyak orang untuk merespon
survey riset
Peran pria, kepantasan penyelidikan pribadi
yang berbasis gender, dan isu terkait gender
lainnya dapat mempengaruhi kesediaan untuk
merespons
Teknik pengukuran yang tidak langsung atau
metode analisis data nontradisional dapat lebih
tepat digunakan
Roy Philip

12

Pengambilan Sampel dalam8

Survey Lapangan

Masalah dalam pengambilan sampel muncul dari kurangnya data

demografi yang memadai dan tersedianya daftar-daftar tempat
pengambilan sampel yang berarti
Dipengaruhi oleh kurangnya informasi sosial dan ekonomi yang
rinci
- Tidak ada informasi sensus yang secara resmi
diakui
- Tidak ada daftar lain yang dapat berfungsi
sebagai sampling frame
- Daftar telepon yang tidak lengkap dan
ketinggalan jaman
- Tidak ada peta yang akurat dari pusat populasi

Roy Philip

13

Bahasa dan Pemahaman

Masalah yang paling umum dalam riset survey di

negara asing adalah halangan bahasa
Tingkat melek huruf juga menimbulkan masalah
lain
Pemasar menggunakan tiga teknik yang berbeda
untuk mengoreksi kesalahan penerjemahan
Back translation
Parallel translation
Decentering

Roy Philip

14

Memperkirakan
Permintaan Pasar

Dua metode untuk meramalkan permintaan

Pendapat Ahli
Kunci dalam menggunakan pendapat ahli untuk m
embantu dalam perkiraan
permintaan adalah Triangulasi
Analogi
Mengasumsikan bahwa permintaan untuk sebuah
produk, berkembang dalam banyak
cara yang sama di semua Negara
dimana pembangunan ekonomi yang sebanding
terjadi di setiap negara

Roy Philip

15