Comunicación y Sociedad Parte 2

comunicacin
y sociedad
Comunicacion y
Sociedad Modulo 2
Gua del curso COMU 2020
Perspectivas histricas y sociolgicas sobre los procesos de comunicacin masiva, opinin
pblica y propaganda. La funcin de los medios masivos en sociedad. Los contenidos
mediticos en la formacin del individuo.
Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 0
comunicacin
y sociedad
contenido
Relaciones de Poder y Propaganda ............................................................................................................................2
Estructura social y poder ........................................................................................................................................2
La comunicacin persuasiva ...................................................................................................................................7
Exposicin Selectiva ........................................................................................................................................... 10
Percepcin Selectiva ........................................................................................................................................... 11
La propaganda ..................................................................................................................................................... 13
Transfondo histrico ........................................................................................................................................... 15
Las Guerras Mundiales ........................................................................................................................................ 27
Internet y la libertad de prensa ........................................................................................................................... 38
Anlisis de la propaganda .................................................................................................................................... 44
comunicacin
y sociedad
2
Relaciones de Poder y Propaganda
Estructura social y poder
Como hemos visto, es natural entre los humanos el relacionarse entre s, ya sea personal o
virtualmente y crear grupos que satisfacen sus necesidades. Es la base de toda sociedad.
Pero en la medida en que el grupo social se hace ms complejo, surge la necesidad de
estructurar la forma en que los individuos se relacionan entre s. Lo que llamamos
estructura social es la forma en que est organizada la sociedad en relaciones
predecibles, o sea, no es la relacin espontnea de un encuentro, sino formas pre definidas
de cmo se espera que las instituciones e individuos en la sociedad interaccionen entre s.
La interaccin social es la forma en que nos relacionamos unos con los otros y de esa
relacin aprendemos la realidad social. Nuestra primera interaccin es con nuestra familia
y esta comienza a definir cmo ese grupo est estructurado. Por ejemplo, si es una
familia dentro de una cultura patriarcal, aprenderemos que el padre es el que ostenta el
poder principal, del grupo. As que la forma en que nos relacionamos, y nos
comunicamos entre los miembros del grupo, estar afectada por la estructura social del
grupo.
Reaccionamos segn el significado que damos a las acciones en que nos vemos
involucrados. Las normas y los valores que hemos aprendido de nuestra cultura, unido a
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las experiencias propias, van a afectar dicha interaccin. La realidad social se construye
de las interacciones y esas interacciones, en las cuales la comunicacin es la base, estn
influenciadas por la estructura social.
Tericos como Emilio Durkheim (1858-1917), considerado el padre de la Sociologa,
sostenan que en la medida en que la sociedad crece numricamente, se hace
imprescindible la diversificacin del trabajo para poder atender las necesidades de la
colectividad. Esta diversificacin laboral estratifica a la sociedad acorde a sus funciones.
De esta forma, el poder dentro de esa estructura estara relacionado con la capacidad de
trabajo y la importancia de lo que cada cual pudiera proveer a la sociedad.
Por su parte Max Weber (1864-1920) otro importante socilogo, sostena que la sociedad
en s es una enorme y numerosa trama de relaciones sociales. Consideraba como clases a
las categoras de individuos con ocupaciones afines que se distinguen de otros por ciertos
criterios sobre medios de produccin. Cualificaba el prestigio social ligado a los roles
sociales y el poder poltico ligado a los partidos, lo que puede llevar al poder social, no
necesariamente relacionado al econmico. Weber clasific dentro del sistema capitalista,
las clases sociales de esta forma: alta clase dominante, trabajadores "de cuello blanco
(profesionales), pequea burguesa (pequeos comerciantes y terratenientes) y finalmente
los obreros manuales.
La estructura social se compone de cinco elementos fundamentales, a saber, el estatus,
los roles, los grupos, las redes sociales y las instituciones sociales.
El estatus social es el cmulo de caractersticas que definen quienes somos en relacin a
los dems componentes de la sociedad. El mismo se diferencia entre estatus atribuido y
estatus adquirido. El primero, se asigna desde el nacimiento y recoge aquellas
caractersticas del individuo como lo puede ser la raza, etnia, el gnero y nivel
socioeconmico. Algunos estatus atribuidos pueden resultar en marcaje discriminatorio
que puede afectar el potencial del ciudadano. Por ejemplo, una persona negra en una
sociedad racista donde dominan los blancos, podra tener menos oportunidades de
desarrollarse. Igual ocurre en algunas sociedades donde el estatus de mujer tiene menor
valor al del varn.
El estatus adquirido, como indica su nombre, es el conjunto de otras caractersticas que
puede alcanzar el individuo por su propio esfuerzo. Si tomamos por ejemplo al
Presidente Barack Obama, se trata de un individuo de raza negra, clase media, producto
de un matrimonio interracial, padre africano, negro y musulmn, y madre estadounidense,
blanca y cristiana. Nacido en una poca de conflicto y discriminacin racial, pudo tener
fuertes limitaciones basadas en su estatus atribuido, pero logr superarse y alcanzar
liderato poltico como estatus adquirido.
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El estado de cada persona est relacionado con el otro elemento de la estructura social
que se llama roles sociales. Los roles sociales surgen del estatus del individuo, pues
stos crean expectativas de lo que puede hacer dicho individuo en el grupo social. Son
grupos de expectativas sobre las personas que ocupan un estatus o posicin social. Estos
roles se van formando en el individuo a travs del proceso de socializacin. Por ejemplo,
si tu estatus atribuido es ser mujer, la sociedad define las expectativas que tiene sobre las
actitudes y el comportamiento de la mujer y se espera que en su socializacin, se prepare
a la fmina para cumplir con ello. Por mucho tiempo, los juguetes de las nias las
preparaban como madres y amas de casa, porque la sociedad esperaba que cumplieran
con dicha funcin. Pero como ya sabes, eso puede ir cambiando segn cambian los
tiempos. La educacin sobre perspectiva de gnero trata de hacer equitativo el modelo de
desarrollo entre los roles esperados para varones y hembras en la sociedad.
Como tercer componente estn los grupos sociales, o sea, el conjunto de individuos con
los que nos asociamos para interactuar en temas afines. La mayor parte de nuestro
comportamiento e interaccin social ocurre en grupos. Son la base de la interaccin
social. Dentro de las varias clasificaciones de grupos, se encuentran los grupos de
referencia, que son cualquier grupo que se use como modelo segn aspiraciones. Estos
muchas veces se definen a travs de los medios de comunicacin masiva, estableciendo y
aplicando estndares de conductas y creencias. El grupo de referencia sirve como
estndar para medirse a s mismo y definir modelos de xito. Por ejemplo, la publicidad
utiliza modelos de cuerpos esbeltos como referencia de lo que debe ser la mujer perfecta,
lo que convierte a las modelos publicitarias en la referencia de mujeres aunque no
necesariamente representen su misma realidad. Los grupos de referencia ayudan en el
proceso de socializacin anticipatoria y van cambiando segn vamos evolucionando.
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Los grupos en los que interaccionamos estn usualmente definidos por nuestras redes
sociales, el tercer componente de la estructura social. Mucho antes de que se
popularizara el trmino redes sociales con plataformas como Facebook, el concepto era
definido por los socilogos para definir la serie de relaciones sociales que vinculan
directamente a una persona con otras. Las mismas pueden centrarse en cualquier tipo de
actividad humana. La sociedad postmoderna se enfoca en redes virtuales. Nuestra
interaccin en grupos se motiva por el beneficio que devengamos de dicha interaccin, en
cual puede ser material, emocional o por el valor mismo que le
damos a dicha relacin.
El socilogo cataln Manuel Castells, quien se ha
dedicado al estudio de las redes sociales virtuales y a los
movimientos sociales basados en las mismas, ve las redes
emergentes como fundamentales
para las nuevas
organizaciones y el crecimiento de las existentes. "Lo ms
interesante de cualquier transformacin tecnolgica no es lo
que los ingenieros dicen que va a pasar, sino lo que la gente
hace con ella, dice en su entrevista El lado oscuro del
Internet somos nosotros1. Te recomiendo adems este video:
El Mundo segn Manuel Castells.
http://www.youtube.com/watch?v=fUodIfrX6UE
El quinto componente son las instituciones sociales, que ya habamos visto antes cuando
hablamos de socializacin. Estas se organizan para cumplir con las necesidades del grupo
social. Segn el Modelo Funcionalista, la sociedad debe realizar funciones que permitan
la auto-perpetuacin de la misma y a su vez que sta resulte sostenible para sus
miembros. Esto incluye lograr reemplazo de personas, ya sea por migracin o
nacimientos, la enseanza a los nuevos miembros del grupo social, la produccin de
bienes y servicios para su sustento, la preservacin del orden y el suministro y
mantenimiento de un sentido de propsito. Por lo tanto, la estructura social se fundamenta
en instituciones que ayudan en estos propsitos, por ejemplo, la familia provee nuevos
nacimientos, la escuela facilita la enseanza, el sistema judicial y militar proveen orden,
el sistema econmico aporta produccin, y as, cada una aporta a la estabilidad de la
sociedad.
Sin embargo, el Modelo del Conflicto, fundamentado en la visin marxista, objeta a los
funcionalistas planteando que las instituciones sociales no siempre resultan eficientes y
deseables. Plantean que las principales instituciones sociales lo que hacen es perpetuar los
1
http://www.bbc.co.uk/mundo/participe/2009/11/091118_participe_manuel_castells_mr.shtml
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privilegios de los ms poderosos, por lo que se debe cambiar lo que no funciona, lo que es
injusto o discriminatorio. As sostiene que, por ejemplo, el sistema educativo lo que hace
es educar a ciudadanos obedientes y dciles, que no cuestionen el poder social, poltico y
econmico. Igualmente diran de los medios de comunicacin masiva.
Por su parte, el Modelo Interaccionista mira a las instituciones en la medida en que
afectan nuestro comportamiento diario. Plantean que el comportamiento social es
condicionado por estatus y roles que aceptamos, grupos a los que pertenecemos e
instituciones donde funcionamos.
La estructura social se estratifica segn las relaciones de poder, perpetuando la
desigualdad. Cuando hablamos de desigualdad social, nos referimos a la condicin en
que los miembros de una sociedad tienen cantidades diferentes de riqueza, prestigio y/o
poder. La estratificacin distribuye la riqueza de forma desigual. La desigualdad se puede
transmitir de generacin en generacin. Ciertos grupos se sitan en lo alto de la
estratificacin y controlan los espacios, recursos y el poder, recibiendo un trato
preferencial sobre el resto de la sociedad.
La desigualdad basada en la economa se fundamenta
en los recursos materiales que posee la persona, como
puede ser su ingreso, salario, sueldo, paga por trabajo, o
por servicios. Pero una persona puede tener ingreso y
no tener riqueza. El concepto de riqueza abarca todos
los bienes materiales de una persona, incluyendo su
posesin de la tierra y de espacio, acciones en el mundo
corporativo, y propiedades.
Nuestra sociedad se estratifica mediante un sistema de
clases, que es una jerarqua social basada
principalmente
en
posicin
econmica.
Las
caractersticas obtenidas por el individuo pueden influir
en su movilidad social, o sea, en cambiar de una clase a
otra. Por ejemplo, una persona de clase pobre, puede
llegar a ser rico mediante los estudios y el xito
empresarial o profesional. Pero igualmente un
profesional de clase media alta, puede bajar a pobre si se
queda sin ingresos o no ha sido efectivo en manejar sus finanzas. La clase se adquiere
pero, depende de la familia y factores atribuidos como la raza y origen tnico.
En la actualidad, la clase media es una cambiante por razones econmicas. Cada vez ms
desaparecen las oportunidades para los que no tienen una preparacin acadmica.
Adems, la globalizacin y avances tecnolgicos desplazan a profesionales y hay mayor
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dependencia de mano de obra temporera. Otra tendencia actual es el crecimiento de

plazas de trabajo sin organizar, ni beneficios, con inferior escala salarial.
Los estndares de pobreza son una lnea relativa y flotante. Su definicin puede ser la
base para ayudas de gobierno. Uno de cada 9 vive bajo el nivel de pobreza en los Estados
Unidos.
El que muchos solo tengan ingreso del salario mnimo hace que no puedan contar con
recursos para muchas necesidades. Los grupos ms afectados son los nios, incapacitados
y los ancianos. Hay sectores de la sociedad que se benefician de la pobreza, segn el
enfoque funcionalista. Ayuda a que el trabajo que nadie quiere lo hagan a bajo costo y
crea trabajos para los que atienden a los pobres. Absorben el costo del cambio social y
son el zafacn de los problemas.
Los funcionalistas dicen que las personas tienen oportunidades de vida, para procurarse
bienes materiales y ascender la escala social. Pero los de clases ms baja estn en mayor
riesgo de no satisfacer sus necesidades y ser ms vulnerables. La brecha digital, o sea, la
desigualdad que existe en la sociedad sobre el acceso a la conexin a la Internet y acceso
a las redes digitales, favorece a los de mayores recursos. La riqueza no da felicidad pero
ayuda a comprar lo que te gusta. Y en gran medida, el mundo de la publicidad se basa en
hacer creer que la felicidad se compra con posesiones materiales, estimulando el
consumismo.
La comunicacin persuasiva
Persuadir parece ser parte fundamental de la conducta humana, es ms, parece esencial para
sobrevivir. Pero no todos son iguales de efectivos en la persuasin; en nuestra sociedad
occidental parece que percibimos a los triunfadores como aquellos con mayor capacidad de
persuadir a los dems.
La persuasin es una estrategia de comunicacin para:
Cambiar o neutralizar opiniones hostiles

Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas
Conservar opiniones favorables
Para que esto ocurra, deben considerarse una serie de factores que facilitarn la efectividad de la
comunicacin persuasiva. Estos son:
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1. La audiencia mientras ms conocemos la audiencia, mejor comunicaremos el

mensaje tomando en consideracin los elementos que le interesarn y le
impactarn.
2. La credibilidad de la fuente el emisor del mensaje debe mostrar conocimiento y
experiencia en la materia, sinceridad y tener carisma, no necesariamente en ese
orden de prioridad.
3. El inters propio si el mensaje persuasivo es de inters propio del receptor,
tendr mayores posibilidades de ser efectivo.
4. La claridad del mensaje el mensaje debe componerse de forma clara y sencilla
en trminos, lenguaje y smbolos que sean comprendidos por el receptor en los
mismos trminos en que son emitidos por la fuente.
5. El momento y el contexto las circunstancias en que se comunica el mensaje son
fundamentales en la persuasin pues de ello depende la percepcin del receptor y
el valor que le otorgue a la informacin.
6. La participacin del pblico si el receptor se siente involucrado y se anima a
interactuar en el proceso de la comunicacin, se aumenta la posibilidad de lograr
una persuasin efectiva.
7. Las sugerencias para actuar el que el mensaje incluya elementos que ayuden a
motivar al pblico receptor, se aumenta el poder persuasivo.
8. El contenido y estructura del mensaje la forma en que se presenta el mensaje,
sea dramatizado, con estadsticas y evidencia, con testimonios o recursos
emocionales, afectarn su poder de persuasin.
En general, para lograr persuadir, debemos considerar las necesidades, actitudes y expectativas
de la audiencia, siendo consistentes de codificar un mensaje que estimule al individuo a
motivarse a actuar de la forma en que le proponemos.
Las profesiones de relaciones pblicas y publicidad estn basadas en la comunicacin persuasiva
ya que sus mensajes van encaminados a cambiar, cristalizar o fortalecer la opinin sobre temas
especficos. El publicista busca crear la mejor estrategia de comunicacin para lograr la
aceptacin y la adquisicin sostenida de un servicio o bien de consumo. El relacionista buscar
mantener una imagen y percepcin beneficiosa para su cliente, convenciendo a la audiencia de
que existe genuinamente un inters en ello.
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Sin embargo, lo que hace la diferencia en este tipo de comunicacin persuasiva, de manera que la
misma responda a los mejores intereses de todas las partes involucradas, es lo que llamamos
tica, o sea el concepto moral que se tiene sobre cmo actuar bien o mal. Tratar de convencer
sin reconocer el derecho de cada cual a investigar, indagar, opinar y actuar libremente puede
llevar a estrategias de comunicacin que afecten negativamente, lo que podramos considerar
anti-tico. Ms adelante abordaremos en tema con ms profundidad.
Como cualquier otro comportamiento o conducta humana, la comunicacin persuasiva est sujeta
a los conceptos ticos de los participantes, sobre lo cual podemos identificar los siguientes
asuntos potenciales:
1. Involucra a una persona o grupo tratando de
influenciar en otros mediante la alteracin de sus
creencias, actitudes, valores y acciones.
2. Involucra decisiones conscientes considerando
los fines esperados y la retrica usada para lograr
dichos fines.
3. Necesariamente involucra un juez potencial, ya
sea el receptor, el emisor persuasivo o cualquier
observador independiente.
Lectura complementaria:
Las barreras de la persuasin2
Cada da, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes
persuasivos de muy diferentes ndoles (spots de televisin, vallas publicitarias, interacciones
personales). Si todos ellos tuvieran xito, nuestras actitudes cambiaran constantemente en
funcin de los mensajes de temporada. Las investigaciones nos dicen que las actitudes son
algo ms duradero. Entonces, cmo se explica esto? No todos los mensajes persuasivos llegan
a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teoras clsicas de la persuasin
reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposicin
selectiva, percepcin selectiva y memoria selectiva.
Fuente Wikispaces Classroom http://persuasion-publicitaria.wikispaces.com/Las+Barreras+de+la+Persuasi%C3%B3n
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Exposicin Selectiva
Elegimos qu peridico leemos, al mitn de qu poltico
asistimos, qu programas nos interesan La primera
barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es
encontrarse en un mbito al que el sujeto decida exponerse
voluntariamente. Tanto de forma consciente como
inconsciente tendemos a seleccionar los mbitos en los que
recibimos mensajes para que coincidan con nuestras ideas,
actitudes y conductas previas. Por ejemplo, leemos un cierto
tipo de publicaciones, acudimos a un cierto tipo de actos,
nos relacionamos con un cierto tipo de amigos...
Es cierto que la publicidad y otras tcnicas persuasivas han buscado mtodos para saltarse la
seleccin del sujeto (publicidad de interrupcin en contenidos del agrado del sujeto, vendedores
de enciclopedias personndose en tu casa, SMS dirigidos a nuestros telfonos mviles, spam o
emails masivos no solicitados...). Todas esas tcnicas hacen imposible hoy da seleccionar
completamente el tipo de comunicacin que se desea recibir. Adems, nunca sabes cundo tu
peridico va a publicar una noticia contraria a tu forma de pensar o cuando te vas a encontrar
una valla publicitaria cuyo contenido te disguste. La publicidad es ubicua y la exposicin
selectiva es un mecanismo que tiene una capacidad limitada de protegernos.
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Percepcin Selectiva
Cuando nos exponemos a distintos estmulos, nuestros sentidos (vista, odo, olfato) nos
generan sensaciones. Sin embargo, no todas las sensaciones reciben nuestra atencin y son
elaboradas por nuestra conciencia. Aquellas sensaciones que son elaboradas conscientemente se
convierten en percepciones. La percepcin selectiva es la segunda barrera que un mensaje
persuasivo debe sortear para tener efecto. An expuestos a un estmulo puede darse que no le
prestemos atencin. Un fenmeno relacionado con la percepcin selectiva es la adaptacin. La
adaptacin funciona a nivel sensorial, es decir, nuestros sentidos se "acostumbran" a la
presencia de un estmulo hasta que dejan de percibirlo. Estamos diseados para percibir las
diferencias (diferencias de colores, diferencias de temperatura, diferencias de volumen....), por
lo que la exposicin continua a un tipo de estmulo tiende a hacerlo desaparecer de nuestra
percepcin.
Memoria Selectiva
Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya
duracin es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga algn efecto real, an
tiene que sortear una ltima barrera: tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a
nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la
oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden
definitivamente. Denominamos codificacin (encoding) al proceso por el cual un un
pensamiento, o una idea, pasa de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Que un
determinado pase a la memoria a largo plazo no implica que siempre estar disponible. No
siempre tenemos las mismas posibilidades de recordar las cosas. Gerald Zaltman (2003) ha
recogido los elementos que facilitan el recuerdo de un determinado pensamiento:
Elemento
Tiene significado
personal
Descripcin
El producto o servicio se ajusta al sentido del
yo del consumidor
Pensamiento del consumidor

"Ese vestido es tan mo!"
Es compatible con el
estado de nimo actual
Los estados de nimo alegres (o tristes)

facilitan tanto la fijacin como la
recuperacin de memorias alegres (o tristes)
"Mi abuela siempre nos haca

galletas con trozos de chocolate
Nestl"
Est "etiquetado" con una

emocin
La persona asocia una emocin intensa con el

evento o el producto
"No slo fue mi primer coche, fue el

reconocimiento por parte de mi
padre de que estaba creciendo"
Est orientado a la accin
El producto o evento permite a la persona

tomar una accin determinada
"Promete un alivio inmediato de las

quemaduras solares"
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Es consistente con
conceptos preexistentes
El producto o evento encaja dentro un mapa

de consenso (Zaltman,2003) existente
"Cuando uso Downy, estoy

preocupndome por mis hijos
puesto que estoy cuidando de su
ropa.
Tiene consecuencias
importantes
Si nos equivocamos al leer una etiqueta

podemos sufrir daos
"Tendr graves problemas si

conecto estos cables
incorrectamente"
Es distintivo
El producto o evento genera una primera

experiencia de algo
"Este refresco sabe como fuegos

artificiales en mi boca"
Es sorprendente
El producto o evento cae fuera del rea de

confort de una persona
"La definicin del chef de templado

es mi definicin de ardiendo"
Es capaz de sugerir una

historia
El producto o evento activa otras

asociaciones importantes en la memoria
Es ensayado
frecuentemente
El producto o evento es repetitivo
"Mis hijos estn siempre cantando

sus jingles"
La memoria merecera un estudio aparte. Investigaciones recientes han sealado un proceso

denominado consolidacin de la memoria, que tiene considerables repercusiones para la
publicidad y, especialmente, para el uso de anuncios basados en escenas cotidianas. Al parecer,
el consumo de anuncios de televisin puede contribuir a crear falsas memorias sobre la
experiencia del producto con sorprendente facilidad.
Debemos saber distinguir entre persuasin, que es un ejercicio de comunicacin que estimula lo
intelectual, mediante la evaluacin de argumentos para tomar la decisin de aceptar lo propuesto,
de otros trminos como es la sugestin. En este caso se trata de un estado mental que responde a
la influencia externa que apela a emociones y conclusiones predeterminadas. La sugestin no
busca que se analice los argumentos, sino que la emocin lleve a la persona a aceptar lo
propuesto por una reaccin emocional, sin pensar o evaluar. Esto ltimo puede implicar
violaciones ticas en el sentido de que se manipula emocionalmente al individuo para que acepte
sin cuestionar.
Como veremos en el trasfondo histrico, a travs de la historia de la Humanidad siempre unos
han tratado de convencer a otros... de lo que sea... tanto en el campo interpersonal como en el
pblico. Queremos que otros piensen como nosotros y aspiramos a que la opinin pblica sea la
opinin que nosotros, en nuestro carcter propio, tenemos.
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La propaganda
La propaganda es un tipo de comunicacin
persuasiva.
Toda propaganda es
persuasiva, mas no toda persuasin es
propaganda. Muchos usan el trmino
propaganda como sinnimo de publicidad. El origen de la palabra propaganda surge del latn
propagare o sea propagar o diseminar. En pases de habla portuguesa, por ejemplo, se le dice
propaganda a la publicidad.
La dcima edicin del Diccionario Webster de Colegio define propaganda como ideas, datos o
alegaciones, diseminar intencionalmente para adelantar una causa propia o daar una causa
opositora. Esta sencilla descripcin cuenta con tres claves importantes que nos ayudan a
identificar claramente si un mensaje es propaganda.
1. En la propaganda siempre hay una causa, dogma, sistema de valores o ideologa que se
trata de propagar. Si evaluamos la publicidad pagada contra esta definicin veremos que
el anunciar los beneficios de un producto o servicio no es defender una causa, aun cuando
algunos le atribuyan a toda la actividad publicitaria una carga propagandstica de
defender un sistema altamente consumista.
2. La propaganda siempre es deliberada, o sea, tiene una intencin definida, aunque la
misma no se exprese en el mensaje.
3. La tercera palabra clave en esta definicin es diseminar o divulgar, o si se quiere,
propagar, lo que implica llegar a un pblico amplio, tal vez masivo.
Podemos identificar ms an con las siguientes descripciones que nos pueden simplificar el
difcil proceso de analizar los mensajes propagandsticos.
La propaganda:
1. es ideolgica, trata de vender o empujar un sistema de valores o dogma,
2. usa medios masivos, necesario para propagar al mximo las ideas,
3. circunvala (le da la vuelta, by pass) o esquiva, evitando el anlisis crtico
4. busca uniformidad, de creencias, actitudes y conducta de los receptores del mensaje,
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5. esconde a la audiencia informacin clave como puede ser,

a. la fuente o emisor de la comunicacin
b. la meta u objetivo de dicha fuente
c. la otra cara de la moneda (historia) o visiones alternativas
d. la tcnicas que se utilizan por la fuente para diseminar el mensaje
e. los resultados de la propaganda si fuese efectiva
Otros aspectos a tomar en consideracin son que la propaganda intenta cambiar la mente de las
personas, pero no todo argumento con dicha
intencin puede catalogarse como tal. Un honesto
intercambio de ideas o una discusin grupal, sin
agendas escondidas no es propaganda.
La propaganda siempre est en contra de algo y a
la vez a favor de lo contrario; si no hay
argumentos
alternativos,
no
hay
una
comunicacin propagandstica.
Aun cuando en estados totalitarios se usa el trmino
propaganda como un sinnimo de educacin, estos
trminos no son intercambiables. La educacin le
dice a la gente cmo pensar mientras que la
propaganda le indica qu pensar.
Tampoco podemos decir categricamente que toda comunicacin persuasiva es propaganda. La
propaganda manipula, sugestiona, esconde, evita que el receptor analice y piense de forma crtica
sobre el mensaje. Podemos decir que es una sub categora de la persuasin.
"La propaganda est siempre en contra de algo y a la

misma vez a favor de algo ms la comunicacin no es
propaganda si no hay alternativas.
Charles U. Larson,
autor de Persuasin: Reception and Responsability
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Trasfondo histrico
Dicen que la historia la escriben los triunfadores. Se
refieren a que lo que hemos conocido de la Antigedad,
por los escritos y las representaciones grficas, eran
comisionados por lo gobernantes o los que ostentaban
el poder. O sea, los que controlaban el medio,
controlaban la historia.
La gran mayora de los escritos, grabados, pinturas,
esculturas y arquitectura que hoy nos ayudan a relatar
la historia, fueron realizados por los poderosos.
Sabemos que en el Antiguo Egipto se destruan jeroglficos y otras representaciones de faraones
que caan en desgracia. Tambin que la escritura y lectura era un talento de privilegiados o que
las grandes obras de las artes plsticas fueron comisionadas y dirigidas por los que tenan el
poder para representarlos como ganadores y prepotentes.
Siempre ha habido quin quiera convencer al otro de que haga su voluntad. Y esto no ha
cambiado en nuestras vidas. Aquel que tiene el poder, la habilidad y los medios de controlar la
comunicacin, tendr siempre ventaja. Ante esta necesidad humana expresada a travs de la
comunicacin, hemos aprendido que necesitamos que nos presten atencin y que lo que
queremos que haga el otro, tenga tambin sentido para l, antes de lograr nuestro objetivo.
De lo que se ha documentado de la Historia de la Humanidad, parece ser que los primeros en
ocuparse en estudiar este aspecto de la comunicacin humana fueron los griegos. Ellos le
llamaron retrica al arte de la oratoria que buscaba persuadir. Lo estudiaban en sus academias,
lo usaban en su sistema judicial y lo aplicaron en las primeras democracias del planeta. Veamos
algunos de los protagonistas de esa historia y cmo ha evolucionado el proceso de la propaganda.
Nota: Damos nfasis en la historia de Europa por la fuerte

influencia que tuvo en nuestra cultura, sin menospreciar los
importantes adelantos en todos los campos que se
manifestaron en dichos periodos en la Amrica prehispnica, frica y en el Mediano y Lejano Oriente.
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Grecia (antes de la Era Cristiana)

Pisstrato: (607-527 a.c.) Hijo del filsofo Hipcrates.
Fue un gobernante tirano griego que vivi 600 aos
antes de la Era Cristiana. Utiliz dos poderosas
estrategias para influenciar la opinin pblica:
proyectarse como vctima de la conducta injusta de los
dems hacia l, para lograr el apoyo del pueblo, y
hacerles creer que estaba bajo la proteccin de un dios.
Percles: (495-429 a. c.) Destacado orador griego, catalogado histricamente como el
primer ciudadano de Atenas, cuyos discursos utilizaron impactantes estrategias como
utilizar en su mensaje persuasivo el exaltar y honrar el pasado, a los difuntos y hroes,
creando en el presente un sentido de pertenencia y orgullo en un pblico particular.
Platn: (427-347 a. c.)Uno de los principales filsofos de la Humanidad, fue el primero
que escribi sobre la importancia de usar argumentos persuasivos basados en creencias
preexistentes en la mente de su audiencia que fueran simpticas a sus propsitos.
Aristteles: (384-322 a. c.) Tal vez el ms influyente filsofo de la Humanidad, autor de
la Retrica, fue quin ms profundiz en este campo en su poca, dando base a los
posteriores filsofos y estudiosos de la conducta humana y la comunicacin. Propone
tres elementos bsicos en la comunicacin persuasiva: el ethos, el carcter personal del
orador (emisor); el pathos, alcanzar el estado mental de receptividad adecuada de la
audiencia; y el logos, el propio argumento, sus smbolos y ejemplos apropiados.
Roma
Quinto Tulio Cicern: (102-43 a. c.) Hermano del
famoso orador Marco Tulio Cicern, corri una
campaa para cnsul y gan en el ao 63 AC.
Probablemente el primer director de campaa en
la historia y autor del Manual de Elecciones, con
vigencia en la actualidad.
Entre sus
recomendaciones para su hermano, propuso que
lograra que todos conocieran la cantidad e importancia de sus amigos e influyentes
personas que le estaban apoyando en su campaa y que todos conocieran lo que la gente
importante crea sobre el candidato. Le estimul a cultivar relaciones de influencia y
prestigio. Fue el precursor de lo que hoy conocemos como las avanzadas de los
candidatos ya que deca que las visitas casa-por-casa deban ser en compaa de
seguidores, escoltas y alcahuetes. Tambin recalcaba la importancia de que el poltico
conociera el nombre de la gente.
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y sociedad
Csar Augusto (Octavio): (63 a. c.- 14 d. c.) Sobrino-nieto y sucesor del famoso Julio
Csar, fue ms eficiente y efectivo que ste en su propaganda ya que, entre otras cosas,
cultiv el apoyo de los senadores, los que en el caso de Julio, lo asesinaron. Augusto
utiliz a su favor toda la fama de Julio Csar incluyendo su supuesta conexin divina.
Uno de sus principales logros propagandsticos fue el asociar su nombre e imagen con
cosas valiosas y apreciadas por su pblico, como el acuar su imagen en las monedas.
Primeros Cristianos:
La verdadera propagacin de la fe cristiana se dio

muchos aos despus de la crucifixin de Jess. Su primer propagandista fue
Paulo de Tarso, al convertirse en Pablo, que conoci a Jess a travs de una
experiencia mstica que le convirti, luego de ser un perseguidor de los
cristianos, en su ms eficiente promotor en el Imperio Romano.
Pero su mayor propagandista fue el griego Constantino el Grande que una vez
se convenci de dicha doctrina, que al igual que Pablo ocurri luego de experimentar una
visin divina, la utiliz muy bien a su favor para alcanzar el poder en los antiguos
territorios romanos y bizantinos, y ajust aspectos del cristianismo a las creencias
paganas para facilitar su penetracin ideolgica. El uso de la cruz como icono
representativo de la fe, fue una de las primaras acciones de usar un logo para una
poderosa campaa propagandstica. La Biblia que conocemos hoy, particularmente los
evangelios y el concepto de Cristo como hijo de Dios e hijo de madre virgen, fueron
escogidos entre una multiplicidad de textos antiguos, propuestos por los obispos a
peticin de Constantino en el Concilio de Nicea, unos 300 aos luego de la crucifixin.
Ms tarde, el arte, particularmente el arte pictrico gtico y la arquitectura de las iglesias,
tambin form parte de la propagacin del Cristianismo, como veremos en los prximos
siglos, a partir del ao 1200.
De la Edad Media a La Ilustracin

Fue en la Edad Media (476 - 1492), periodo comprendido entre la cada del Imperio
Romano y el Renacimiento, que se consolid el poder poltico con el religioso. El
principal vehculo de educacin era la Iglesia Cristiana, la cual responda a sus propios
intereses y a los de la monarqua, gobierno dirigido por un rey. La propagacin de las
ideas se haca fundamentalmente a travs de los poetas o trovadores.
Sin embargo, a partir del siglo XII los legistas o filsofos de la ley romana, justificaron la
centralizacin de la monarqua y el poder eclesistico. Fueron excelentes en la persuasin
pues conocan bien la mentalidad del pueblo y se les atribuye ser los primeros en usar
comunicacin
y sociedad
efectivamente los slogans o lemas de campaa. Redactados en lenguaje

simple y repetidos constantemente, se convirtieron eventualmente en la
verdad para el pueblo. En gran medida, basado en los trabajos de los
legistas, el famoso Ncola Maquiavelo (1469-1527) destac la
importancia de las apariencias en la formacin de la opinin pblica,
proyectado en la frase gobernar es hacer creer.
El fundamentalismo religioso, cristiano e islmico, provoc fuertes
confrontaciones polticas por el poder de conquistar territorios y acaparar
naciones. En el caso de los catlicos romanos, impulsados
por el desarrollo y eventual decadencia del imperio que
alcanz a dominar prcticamente toda Europa, excepto los
pases nrdicos, se us la cruz como portaestandarte del
poder. Fueron las pocas de las grandes Cruzadas para
rescatar de los territorios en poder musulmn, las sagradas
reliquias de la fe cristiana.
Durante este periodo, todo aquello que no concordar con
dicha fe o los intereses de sus jerarcas era atribuido al
demonio lo que llev a perseguir a los estudiosos de las
ciencias y a caceras de brujas como de la que fue vctima
la que hoy es la santa patrona de Francia, Juana de Arco.
La conquista del Nuevo Mundo,
luego de los viajes de Cristbal Coln patrocinados

por la monarqua espaola a finales del siglo quince, desat una carrera expansionista de
parte de las potencias europeas, encabezadas por Espaa, Inglaterra, y ms tarde Portugal
y Holanda. Este momento en la historia, que marc el fin de la Edad Media e inicio del
Renacimiento, tambin tuvo su comunicacin propagandstica sobre todo, en las crnicas
de los espaoles, particularmente los del clero, sobre las alegadas barbaridades de los
nativos americanos.
En nuestra propia regin, existen teoras de que la
atribucin de ser canbales a los indios Caribes no era sino
una pieza de propaganda para justificar su matanza y
advertir de supuestos peligros a los conquistadores de
naciones de la competencia.
La intencin de la Iglesia Catlica y la corona espaola era
cristianizar a los brbaros indios de toda Amrica, sin
respetar sus propias costumbres o religin. Los sometieron
a esclavitud y los obligaron por la fuerza, no por el
convencimiento. Las crnicas de estos tiempos son un
comunicacin
y sociedad
ejemplo de propaganda al describir como buenos a los conquistadores y demonizar a los

indgenas rebeldes, solo porque no compartan su visin del mundo.
Pero fue en el siglo diecisiete que por primera vez se us la palabra propaganda de forma
oficial. Para entonces, el Papa Gregorio XV fund la Sagrada Congregacin de
Propagacin de la Fe (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) para promover el
Catolicismo en todo el mundo. Para 1623 era bueno y honorable ser propagandista en los
pases catlicos, ms no as en los protestantes.
En Francia, el monarca Luis XIV (1638-1715)
conocido como el Rey Sol tambin us la estrategia
propagandstica para su largo y poderoso reinado,
destacndose la publicacin de folletos o gacetas para
diseminar noticias a su favor y recoger el sentir del
pueblo. Us la construccin pblica como una forma
de exponer su prestigio y grandiosidad, siendo el
Palacio de Versalles una de las ms conocidas obras
arquitectnicas de su poca.
Mientras esto ocurra en Europa, en Amrica del Norte se forjaba una nueva nacin, en la
cual los emigrantes ingleses que escaparon de la monarqua que les impona creencias
religiosas decidieron refugiarse en lo que hoy es el noreste de los Estados Unidos. Los
primeros colonos estadounidenses eran irnica y fundamentalmente conservadores e
intolerantes en cuanto a sus creencias religiosas lo que desat oscuros episodios en una
nacin que aspiraba a ser justa, pero que linch a ciudadanos comunes por meras
alegaciones de practicar la brujera, como ocurri en los desdichados juicios del pueblo de
Salem, Massachussets (1692).
Si te interesa este tema, puedes ver la pelcula

The Crucible, basada en la obra de teatro de
Arthur Miller, con Winona Ryder como la joven
protagonista de las acusaciones
comunicacin
En
y sociedad
Estados
Unidos,
otro de los usos de

propaganda en los comienzos de esta nacin
americana fue la forma en que se represent
histricamente algunos de los sucesos, como lo fue
la Masacre de Boston (1770) en la cual se
mostraba a los ingleses masacrando a los
ciudadanos colonos, cuando en investigaciones ms
recientes se ha determinado que aparentemente los
soldados ingleses actuaron para repeler la agresin
de un ciudadano.
Un grabado de la poca (al lado), creado por Paul
Revere (el mismo que ms tarde corri a caballo
advirtiendo que venan los ingleses, dando inicio a
la Guerra de Independencia) muestra solo un lado de la historia, a su propia
conveniencia. Este tipo de representacin grfica con fines propagandsticos se har muy
popular con el desarrollo de la prensa ideolgica de esta poca.
El Boston Tea Party, otro de los sucesos de la poca, ocurrido en el Puerto de Boston, en
diciembre del 1773, fue una protesta de los colonos americanos contra Gran Bretaa en el
cual se dramatiz la lucha al destruir el cargamento de t de varios barcos procedentes de
Inglaterra.
El incidente fue clave para
estimular la opinin pblica en las Trece
Colonias y desatar la Guerra por la
Independencia. Abajo vemos una litografa del
1849 que representa el incidente ocurrido unos
73 aos antes, por lo que probablemente el
artista que cre la imagen no fue testigo del
incidente, sin embargo su representacin se
convirti en la foto de portada para la
imaginacin nacional sobre el evento.
En el siglo XVII
la prensa peridica en Europa estaba sujeta a censura, por lo que los

intelectuales buscaron otras formas de diseminar sus pensamientos disidentes. Ya para el
siglo XVIII, autores como Voltaire comenzaron a hacer uso efectivo de folletos para
promover sus ideales anti-monrquicas y liberales. Durante esta poca se desarrollaron
las ideas cientficas y humansticas, retando el poder poltico y religioso.
El siglo XVIII se conocer en la Historia como el Siglo de las Luces (la razn), y fue
cuando se desarroll, principalmente en Inglaterra y Francia, el movimiento cultural
comunicacin
y sociedad
conocido como La Ilustracin. Los pensadores de La Ilustracin sostenan que la razn

humana poda combatir la ignorancia, la supersticin y la tirana, y construir un mundo
mejor. La Ilustracin tuvo una gran influencia en aspectos econmicos, polticos y
sociales de la poca.
Es en este periodo que se gestan los movimientos revolucionarios polticos que darn al
traste con varias de las monarquas europeas y estimularn los movimientos libertarios de
las colonias americanas.
La Revolucin Francesa
(1789-1799) fue el ms importante de estos movimientos. Fue

un periodo de gran convulsin y violencia social que afect tambin a otros pases
europeos y sirvi de inspiracin para las guerras de independencia de las colonias,
incluyendo las inglesas que eventualmente se convirtieron en los Estados Unidos de
Amrica (1776). La revolucin dio fin al absolutismo poltico francs (como repblica,
imperio y monarqua) y permiti el nacimiento de un nuevo gobierno donde la burguesa
o sea, los ciudadanos urbanos, comerciantes y artesanos con capacidad de produccin,
quienes se convertiran en una clase
social dominante y en ciertas
circunstancias, compartiran dicho
poder con las masas populares. La
consigna inspiradora de esta
revolucin
sera
Libertad,
Igualdad, Fraternidad.
La Revolucin Francesa marc un
cambio drstico a nivel mundial,
siendo una de varias revoluciones
que cambiaron la faz del planeta. Su filosofa populista, anti-monrquica tuvo
repercusin y consecuencias en las colonias europeas en Amrica. Los intelectuales
franceses fueron muy eficientes en promover sus ideas para lograr los cambios polticos y
sociales, usando, entre otras, estrategias como la creacin de los clubes de las elites
intelectuales que servan como focos de propaganda. En esta poca, la educacin pas de
ser controlada por la iglesia a ser controlada por el gobierno. Otra de las estrategias usada
por los revolucionarios para promover la unin entre sus simpatizantes era la de
identificar a los enemigos oficiales del pueblo.
comunicacin
y sociedad
La Revolucin Industrial,
contempornea con la francesa, se gestaba en Inglaterra,

pero esta vez era una revolucin tecnolgica y econmica. Cambiara el rumbo de la
Humanidad e impactara el planeta y las sociedades como ninguna otra revolucin previa.
Entre finales del siglo XVIII y principios del XIX, la economa basada en el trabajo
manual fue reemplazada por otra dominada por la industria y la manufactura. La
Revolucin comenz con la mecanizacin de las industrias textiles y el desarrollo de los
procesos del hierro. La expansin del comercio fue
favorecida por la mejora de las rutas de transportes
y posteriormente por el nacimiento del ferrocarril.
Las innovaciones tecnolgicas ms importantes
fueron la mquina de vapor y la denominada
Spinning Jenny, una potente mquina
relacionada con la industria textil. Estas nuevas
mquinas favorecieron enormes incrementos en
la capacidad de produccin. La produccin y
desarrollo de nuevos modelos de maquinaria en
las dos primeras dcadas del siglo XIX facilit
la manufactura en otras industrias e
increment tambin su produccin.
Con esto procesos se logra aumentar la cantidad de productos y se disminuye el
tiempo en el que estos se realizan, dando paso a la produccin en serie, ya que se
simplifican tareas complejas en varias operaciones simples que pueda realizar un obrero
sin necesidad de que sea mano de obra cualificada, y de este modo bajar costos en
produccin y elevar la cantidad de unidades producidas bajo el mismo costo fijo. Esto
ser eventualmente el fundamento para el desarrollo de la publicidad y de la prensa
comercial.
La mecanizacin de los trabajos agrcolas redujo la mano de obra necesaria en las fincas y
produjo una emigracin a las ciudades donde estaban localizadas las fbricas provocando
un aumento significativo en las poblaciones urbanas. Esto provocar otros cambios
sociales entre ellos:
(1) Revolucin agrcola: aumento progresivo de la produccin gracias a la
inversin de los propietarios en nuevas tcnicas y sistemas de cultivo, adems
de la mejora del uso de fertilizantes.
(2) El desarrollo del capital comercial: Las mquinas se aplicaron a los
transportes y a la comunicacin iniciando una enorme transformacin. Ahora
las relaciones entre patronos y trabajadores son nicamente laborales y con el
fin de obtener beneficios.
comunicacin
y sociedad
(3) Cambios demogrfico-sociales: la modernizacin de la agricultura permiti un

crecimiento demogrfico debido a la mejora de la alimentacin. Tambin
hubo adelantos en la medicina y en la higiene, de ah que creciera la
poblacin. Tambin hubo una migracin del campo a la ciudad porque la
ocupacin en labores agrcolas disminuy mientras creca la demanda de
trabajo en las ciudades.
Con el paso del tiempo, ha sido evidente que esta revolucin ha provocado un grave
impacto en la estabilidad de los sistemas ecolgicos del planeta, convirtiendo a las
empresas productoras en vidos depredadores de los recursos naturales del planeta.
En este marco de referencia es que surgen las Ciencias Sociales como una disciplina de
estudio. Poblaciones ms heterogneas y urbanas, con mejores condiciones salubres que
anteriores sociedades, un concepto religioso ms racionalista y nuevas formas de
establecer procesos de produccin sern los escenarios idneos para el desarrollo de
marcos tericos de esta nueva realidad social occidental.
Napolen: maestro de la persuasin

En medio del proceso revolucionario en Francia,
surge la figura del corso Napolen Bonaparte (17691821). Sobre su estilo y filosofa debemos destacar
dos frases que tienen relacin con nuestro tema: el
Gobierno no es nada sin el apoyo de la opinin y la
verdad no es ni la mitad de importante de lo que es lo
que la gente cree que es verdad.
Napolen tambin us una poderosa arma
propagandista al reconocer la importancia de llegar
con el mensaje primordialmente a la juventud sobre quienes deca que difcilmente
pueden evitar el aceptar cualquier versin de los hechos que se les presente. Napolen
tambin usaba el concepto de entretenimiento como forma de divertir el pensamiento del
pueblo, algo as como lo que hizo en Puerto Rico uno de los gobernadores espaoles con
lo del baile, botella y baraja. Tambin usaba las tcnicas de orquestacin de eventos
para impactar la opinin pblica y el diseminar rumores.
comunicacin
y sociedad
En esta pintura de estilo neoclsico

titulada Napolen coronado por el
Tiempo, se puede observar un
momento heroico que, mediante el
uso de smbolos, como en este caso
la personificacin del Tiempo,
ofrecan un mensaje
propagandstico.
Aqu Napolen es representado
como un emperador romano de la
poca de gloria del Imperio,
conquistando los laureles y
coronado por un anciano que puede
interpretarse tanto como el mtico
dios Cronos o como un arcngel,
pues tiene alas.
Finales del Siglo Diecinueve y comienzos del Veinte

La Ilustracin leg a este periodo un gran desarrollo en el pensamiento crtico, las
autonomas polticas y el desarrollo de la Ciencia. Tambin es el comienzo de los medios
de comunicacin masiva como una empresa comercial, con inters lucrativo adems de
ideolgico.
El uso de las estadsticas
para manipular la opinin pblica tuvo sus inicios en este

periodo, destacndose el uso de datos del censo poblacional de los Estados Unidos en
1840 para justificar la alegada inferioridad de los negros. La circulacin masiva de los
peridicos, facilitando la distribucin de informacin para una ms amplia opinin
pblica, tuvo tambin su parte en la Guerra Hispanoamericana y otros eventos que fueron
manipulados al antojo del gobierno de turno y de los intereses econmicos. Medios como
el telgrafo y el telfono facilitaron la rapidez con que se mova la informacin.
Al otro lado del mundo, una convulsionada Rusia zarista pasaba a manos de los
bolcheviques, revolucionarios que convertiran al gigante asitico en la Unin de
Repblicas Soviticas Socialistas, la superpotencia que rivalizara con los Estados
Unidos. Inspirados por los escritos de Karl Marx, la Revolucin Rusa marc el inicio del
Comunismo.
comunicacin
y sociedad
Dirigidos por el abogado y periodista Vladimir Ilich Lenin (1870-1924), su mayor reto
era promover una revolucin que incluyera distintas clases sociales e intereses: desde los
obreros de talleres diversos, intelectuales,
campesinos y aspirantes a burgueses.
Lenin desarroll una estrategia basada en
agitar a las audiencias, llevndole una
educacin poltica para estimular un
sentido de inters comunitario, ms que el
usual inters particular de cada grupo. El
agitador identifica las necesidades ms
apremiantes de cada grupo, las proyecta a
nivel colectivo y las utiliza para estimular el envolvimiento en el mensaje de propaganda.
Basado es esto, incitara a la protesta y al cambio. Esto funcion bien durante el proceso
revolucionario pero al llegar al poder, tuvo que modificar la estrategia (ahora l era el
estado) para convertirla en una propaganda de integracin de toda la ciudadana en apoyo
al nuevo gobierno.
En esos tiempos, el neurlogo y psiquiatra ruso Vladimir Bekhterev desarroll otro
concepto de propaganda que llam reflexologa, el cual describe los tres principales
aspectos que influencian el potencial de sugestionar de los grupos. Estos son:
1. el confinamiento por largos periodos de tiempo, con restricciones de
movimiento hasta alcanzar la fatiga mental
2. saturacin de atencin a un asunto, usualmente al lder, ideologa o
smbolos, hasta limitar la habilidad de concentrarse
3. mtodos demaggicos del lder, con ademanes y gestos uniformes
proyectando emocin en direccin a estimular la accin
Estos mtodos los vemos tanto en la

propaganda Leninista en Rusia como ms
tarde en la Alemania nazi, con Adolf
Hitler.
comunicacin
y sociedad
Ya la preocupacin sobre la propaganda se comenzaba a reflejar en

los peridicos independientes y sobre todo en la literatura. Uno de
los autores ms influyentes fue George Orwell (foto al lado). Ingls
nacido en India en 1903, fue adems de corresponsal de guerra, el
autor de las obras Rebelin en la Granja y 1984. La primera utiliza
los animales tpicos de la granja, como si fuera un cuento de nios,
para representar las relaciones de poder, particularmente contra el
comunismo sovitico de la poca.
Mientras que 1984, utilizada como tema en dicho ao para
el ms famoso comercial de televisin para el lanzamiento
de la Apple Macintosh, presenta una aterradora profeca
sobre el totalitarismo tecnocrtico, donde, para ese ao (la
obra se escribi en la dcada del 1940) profetizaba que
estaramos vigilados por el Big Brother que controlara
nuestras vidas. De ah surge la famosa frase Big Brother
is watching you que con frecuencia se escucha en la
opinin pblica cuando se usan recursos tecnolgicos
como el espionaje ciberntico o las cmaras de seguridad
para que el poder vigile a los ciudadanos.
En aos recientes la
pelcula Minority Report
del director Spillberg, y
protagonizada por Tom
Cruise, utiliza elementos
basados en ese concepto de
vigilancia total y falta de
identidad.
comunicacin
y sociedad
Las Guerras Mundiales

Gracias a la efectividad, extensin y buena documentacin de la
propaganda britnica durante la Primera Guerra Mundial (1914-1919), la
mundialmente famosa Encyclopedia Brittanica incluy por primera vez en
1922 la palabra propaganda. El propio Hitler admiti en una ocasin que
su propaganda se bas en las estrategias usadas por los ingleses en este
periodo.
Adems de usar muchas de las estrategias que hemos visto de pocas
pasadas, los britnicos introdujeron novedosas herramientas de medios
masivos a travs de revistas pictricas, radio, cine y servicios de noticias
telegrficos. Usaron tambin la propaganda personal, logrando mensajes
de personas influyentes en los medios de comunicacin.
Los estudiosos de la propaganda en este periodo han podido identificar varios aspectos
importantes, por ejemplo, el que no solo hubiera propaganda oficialista sino que autores
de la poca haban producido material til para la propagada como parte de su obra
literaria. Tambin se poda diferenciar entre propaganda dirigida a los enemigos y otra
dirigida a distintos niveles de la propia sociedad britnica. El gobierno oficializ sus
esfuerzos propagandsticos en instituciones definidas para este propsito como
eventualmente fue la formacin del Ministerio de Informacin, lo cual copiaran otros
pases en sta y la siguiente Guerra Mundial.
Cuando Estados Unidos entr en la Primera Guerra en abril del 1917, haba muy poca
unidad del pblico en cuanto a la deseabilidad de esta costosa incursin blica, por lo que
el entonces Presidente Woodrow Wilson cre el Comit de Informacin Pblica para
promover el apoyo a la guerra en suelo americano y dar a conocer su participacin. Puso
al mando del comit a un periodista con fama de manipulador llamado George Creel,
quien a su vez reclut para dicho grupo a importantes empresarios, hombres de medios,
acadmicos y artistas.
Uno de los participantes en dicha comisin fue el sobrino
de quien fuera conocido como padre de la psicologa
moderna Sigmund Freud, el propio padre de las relaciones
pblicas Edward Bernays (en la foto). Con gran
conocimiento de estrategias de publicidad y psicologa
social, Creel logr en trminos de propaganda, en un
estado democrtico lo que hasta ahora solo se haba
alcanzado en regmenes totalitarios.
comunicacin
y sociedad
Bernays, a quien ya conoces como el padre de las relaciones

pblicas, dedic en 1928 uno de sus libros al tema de la
propaganda, tema en el cual indiscutiblemente era un
maestro. En el mismo propone su tesis de que personas
invisibles al ojo pblico, construyen el conocimiento y la
propaganda que domina a las masas, creando un monopolio
del poder que moldea los pensamientos, los valores y el
comportamiento ciudadano. Propone que para sostener la
democracia hay que construir el consenso de la poblacin.
Eso fue justo lo que hizo con su estrategia para que la nacin
aceptara ir a la guerra.
En gran medida, esta profesin ha tenido que batallar a lo largo de su historia contra
aquellos que an asocian sus funciones solo con este tipo de comunicacin persuasiva.
En 1939, la aparente paz alcanzada por la firma del Tratado de

Versalles que dio fin a la primera gran guerra, se vio nuevamente
amenazada. El expansionismo de las potencias europeas y asiticas
desestabiliz nuevamente el mundo y explot la Segunda Guerra
Mundial (1939-1945).
Uno de los ms importantes protagonistas de este tiempo, Adolf
Hitler (1889-1945) es probablemente la primera persona que se nos
viene a la mente cuando hablamos de propaganda poltica. Su obra
maestra, en la cual sent las bases de resentimiento para su poltica,
dedic al menos dos captulos a la propaganda. Sin embargo no
menciona en Mein Kampf o Mi Lucha, su estrategia ms poderosa:
la gran mentira. Algunos de los pensamientos expresados por l en
torno a la propaganda son los siguientes:
1. La propaganda consiste en entender las ideas emocionales de las grandes masas y
buscar, a travs de formas psicolgicas correctas, el camino hacia lograr la atencin y
por lo tanto, el corazn de las masas ms amplias.
2. La propaganda no tiene todos grises, es positiva o negativa, amor u odio, bien o mal,
verdad o mentira, nunca se queda a mitad del camino, nunca es parcial.
3. Las masas se mueven lentas y siempre requieren una cantidad de tiempo antes de que
noten algo y solo cuando las simples ideas se repiten miles de veces, las masas las
recordarn.
comunicacin
y sociedad
4. El futuro de un movimiento depende de la militancia, exclusividad, rigidez y

fanatismo con que se presente y es importante un centro geogrfico, como en su
tiempo fue Roma o La Meca. (para Hitler era Nuremberg)
"La propaganda es inefectiva en el momento en que nos damos cuenta de ella
Esta es una clsica frase de otro de los principales

protagonistas de la historia, Josef Goebbels (18971945), Ministro de Propaganda del Partido
Nacionalista-Socialista (Nazi). Criado como catlico,
este doctor en literatura, se uni a Hitler para dirigir
lo que llamaron el Ministerio de Ilustracin Popular
y Propaganda, aun cuando antes haba solicitado la
expulsin del propio Hitler del partido (1922). Lleg
eventualmente a idolatrar a su lder y fue al artfice
de la mayor iniciativa propagandstica en la historia
moderna, logrando el control de todos los medios
masivos y las artes de la que haba sido la principal
potencia cientfica y cultural de Europa en el siglo
anterior. En los das finales de la II Guerra Mundial, al conocer del suicidio de Hitler,
Goebbels y su esposa envenenaron a sus seis hijos y tambin se suicidaron.
Teniendo una slida preparacin acadmica en las Humanidades y conociendo muy bien
la cultura y las artes de persuasin, Goebbels dirigi una de las ms impresionantes
campaas persuasivas de la Historia, utilizando el arte grfico, la msica y la
cinematografa para lograr sus propsitos.
La prensa escrita era un importante medio de informacin, pero recordemos que mucha
gente no saba leer para las primeras dcadas del Siglo XX. La radio no se populariz
como medio masivo hasta los aos 30s y la televisin realmente penetr el mercado en
los 50s, as que los carteles y el cine, mudo en sus principios, era el vehculo principal de
propaganda. Mientras ms simple, sencillo y emotivo el mensaje, mejor.
El arte del cartel para fines propagandsticos tuvo una gran influencia en la opinin
pblica y el desarrollo del arte publicitario como tal. A continuacin algunas muestras de
varios pases, de trabajos basados en la propaganda de las Guerras Mundiales.
comunicacin
y sociedad
Ms carteles y en las transparencias de apoyo y en http://www.worldwar1.com/posters.htm
Durante la Segunda Guerra Mundial el cine estaba condicionado por la propia

circunstancia de la guerra. Esta supondra el gran boom del cine de propaganda, por lo
que durante la guerra el cine se convertira en un instrumento para propagar ideologas
polticas. Este cine tendr distintos destinos; interno y externo. El fin siempre es
patritico, es decir, apoyar el esfuerzo de la guerra, convirtindola en un acto justo. La
retaguardia de las naciones se mantiene en combate, gracias a que el cine afianza la idea
de que su pas est haciendo justicia en el campo de combate. Esto tiene efecto en los
pases neutrales.
La propaganda se pone de manifiesto en pases que no participan en la guerra para
convencerles de que es justo lo que se hace. Por lo tanto, las pelculas de esta poca
tienen dos fines y son de dos tipos; de propaganda y de argumento (con un mensaje
propagandstico de fondo).
comunicacin
y sociedad
Se producir el nuevo xodo de cineastas europeos a Estados Unidos, perjudicando la

industria europea y ensalzando la americana. Los motivos de esta migracin son, o bien
por ser judos, o expulsados del pas. El cine alemn marcar las pautas para la
propaganda. Muchas de las producciones nazis se enfocaban a demonizar a los judos y
otras a engrandecer el podero militar y proyectar a Alemania como una superpotencia
imposible de vencer. Los nazis proyectarn en los cines la ocupacin de Polonia y
Francia. A su vez, en la industria americana florecen directores clsicos como Frank
Capra.
Incluso, las caricaturas animadas creadas para los nios
se convirtieron, particularmente en los Estados Unidos,
en poderosas herramientas propagandsticas. Inclusive,
las empresas de Walt Disney pusieron al servicio de la
propaganda de guerra a sus personajes emblemticos,
como el Pato Donald. Otros estudios
los siguieron con corto metrajes
animados en que aparecan personajes infantiles como el Pato Lucas
(Duffy Duck) interactuando con caricaturas que ridiculizaban a Hitler
(Alemania) o a Hiroito (Japn), principales enemigos identificados.
El florecimiento del cine de propaganda, al menos de forma tan
evidente como el alemn, concluir al terminar el conflicto. Acabada la
guerra en el 1945, luego del lanzamiento de las bombas atmicas contra
Japn y ganando los aliados, Europa qued sumida en una crisis
econmica afect la produccin cinematogrfica. Hay que aadir que, con la aparicin de
la televisin en Estados Unidos en 1947 y en Europa en el 1950), el cine en general sufre
una gran crisis, aunque temporera.
Desparece por este periodo el cine informativo y el de propaganda, por lo menos, el que
era fcil de reconocer, y los documentales se realizan con fines televisivos. La excepcin
comunicacin
y sociedad
es Espaa, en la que el dictador Francisco Franco retrasa la entrada de la televisin hasta

1960, por no considerarla importante. La serie de Televisin Espaola Cuntame cmo
pas, dramatiza de forma muy clara y amena este periodo.
Veremos cmo los smbolos,

como la cruz quebrada o
swastica nazi que vemos en
esta foto en manos de soldados
estadounidenses,
se
convirtieron en poderosos
iconos que siguen teniendo
vigencia hasta el da de hoy.
En los Estados Unidos han
surgido sub culturas neo-nazis
con fuerte contenido racial que
mantienen el uso de esta
iconografa.
La Guerra Fra (1945-2000)

Al concluir la Segunda Guerra Mundial, an con la firma de tratados de paz, el planeta
qued dividido fundamentalmente en dos bloques ideolgicos contrarios que iniciaron un
periodo que se llam la Guerra Fra, pues no se trataba de abrir fuego contra el enemigo
de forma directa, sino de una batalla de comunicacin ideolgica persuasiva.
Se dividi la Humanidad entre el bloque Comunista, capitaneado por la Unin Sovitica y
China comunista por un lado y Estados Unidos y sus aliados organizados en la
Organizacin del Atlntico Norte (OTAN). Ya el planeta haba conocido los efectos de la
bomba atmica, debido al ataque de los Estados Unidos contra Japn que puso fin al
conflicto. La terrible experiencia de la ms grande matanza de civiles ocurrida en un
ataque, qued plasmada en la memoria colectiva gracias a la amplia difusin de los
medios de comunicacin masiva.
Esto provoc el pnico en muchos pases que, temiendo ataques nucleares, patrocinaban
la paz, aunque esto significara que la guerra de informacin continuara. La "guerra fra",
algo que suena contradictorio, no produjo el holocausto atmico pero hasta su fin, en la
dcada de los 90, llev a enfrentamientos que causaron sobre 21 millones de muertos y
amplios despliegues de tropas norteamericanas.
comunicacin
y sociedad
Durante estos aos, los gobiernos en el poder en ambos bandos, estimularon intensamente
el sentimiento de temor e inseguridad para lograr una separacin emocional y fsica de
sus ciudadanos de cualquier intervencin o comunicacin con el bando opuesto. Los
medios de comunicacin masiva ya estaban ms desarrollados y se contaba con la
televisin y el cine comercial entre los principales entretenimientos familiares. El
proceso de globalizacin mediante la tecnologa apenas comenzaba.
El bloque comunista opt por tcticas de limitar la exposicin de sus ciudadanos a los
estilos de vida ms liberales de Occidente. Estados Unidos y sus aliados explotaban en su
propaganda la supuesta falta de libertad de los pases comunistas y reforzaban el temor a
una posible invasin. Pero a pesar de la intensa propaganda del estado, en ambos lados se
desarrollaron disidentes, o sea personas con pensamiento crtico que trataban con muchas
dificultades de llevar un mensaje de mayor apertura. La mayora de estos disidentes
surgieron del campo acadmico y de las artes. Esto provoc en pases como Estados
Unidos una nueva oleada de persecucin, una nueva versin de las antiguas caceras de
brujas pero ahora para castigar a los sealados como comunistas.
Segn en la poca medieval, cualquiera acusado de bruja o hereje era fuertemente
castigado hasta con la muerte por oponerse al mensaje oficialista del poder, durante la
Guerra Fra, los supuestos comunistas eran acusados de alta traicin y muchos fueron
sometidos a crcel y hasta la pena de muerte. Igual que con las brujas, no siempre podra
probarse fuera de toda duda, pero aun as eran castigados.
Uno de los periodos ms oscuros de esta era es el llamado McCarthismo, nombre que se
le dio a la persecucin oficialista contra libre pensadores acusados de comunistas en los
Estados Unidos, derivando su nombre del Senador
Republicano que lo impuls, Joseph McCarthy (en la
foto). Este legislador era abogado y durante la Segunda
Guerra Mundial fue oficial de inteligencia en la Marna.
Una vez acabado el conflicto, se cambi del Partido
Demcrata, y gan la nominacin del Partido
Republicano como Senador por Wisconsin, siendo
reelegido en 1952. Convirti su campaa anticomunista en su misin de vida, creando el
Comit de Actividades Antiamericanas del Senado, desde donde dirigi la mayor
operacin de investigacin, acoso y derribo de polticos, sindicalistas, intelectuales y
artistas que tenan relacin con planteamientos liberales o progresistas. Populista para
unos, charlatn para otros, McCarthy logr manipular los sentimientos ms
ultraconservadores. Su carrera poltica termin en 1954, luego de acusar a miembros de
las fuerzas armadas de antipatriticos.
comunicacin
y sociedad
Tal vez el ms recordado y temidos de los episodios de la Guerra Fra fue la llamada
Crisis de los Misiles, durante la presidencia del
asesinado John F. Kennedy a principios de la
dcada de los 60s. Ya a finales de los 50s, un
joven abogado llamado Fidel Castro haba derrotado
la dictadura en Cuba de Fulgencio Batista y haba
proclamado un nuevo gobierno al mando de los
rebeldes, que poco tiempo despus se aliaron al
temido bloque sovitico comunista. Al gobierno
estadounidense no le hizo gracia el tener a pocas
millas de distancia una virtual base de su principal
enemigo, la Unin Sovitica. Una misin de
observacin (octubre 1962) de la armada americana
pudo evidenciar que ya en suelo cubano se hacan
preparativos para desplegar armas nucleares en suelo
cubano dirigidos hacia Estados Unidos, pas al que
podan alcanzar en pocos minutos. Las gestiones
diplomticas afortunadamente lograron calmar los
nimos y se negoci la cancelacin del operativo, no sin antes exponer a Estados Unidos
a un probable ataque nuclear del cual sus ciudadanos no estuvieron totalmente
informados.
Si te interesa este tema, puedes ver la pelcula Thirteen Days,

2000, con Kevin Costner en la cual se recoge toda la tensin de los
das en que se desarroll esta crisis mundial.
Tambin se recomienda una comedia de bajo presupuesto titulada

The Russians ara Coming producida en los 60s que de forma
muy particular ridiculiza la Guerra Fra cuando narra un episodio
ficticio en el cual un submarino ruso se encalla frente a las costas
americanas en un pequeo y conservador poblado del Oeste.
comunicacin
y sociedad
Propaganda de guerra ms reciente

Desde las guerras napolenicas, el uso de la comunicacin ha sido vital en la
planificacin de las estrategias de los ejrcitos, pero hoy da cobra mayor importancia
porque la principal guerra no es el combate al enemigo, sino la victoria sobre las mentes y
los corazones de la poblacin civil.
El llamado Sndrome de Vietnam, la primera guerra televisada, ha sido el punto de partida
militar que da pie actualmente a las nuevas formas de manipulacin propagandstica por
parte de los ejrcitos estadounidenses y occidentales en la coordinacin de grandes
conflictos ms recientes como las guerras del Golfo. En este y otros escenarios de guerra,
como lo vemos en la jihad, la propaganda es considerada un elemento vital. Y por ello los
altos mandos del ejrcito utilizan diversos tipos de tcnicas de manipulacin pblica
como por ejemplo:
1. La saturacin de informacin tcnica. Se inunda a la audiencia con datos menores
de tipo tcnico sobre las armas, los aviones, los drones, las formas de guerra, los
operativos militares y otros aspectos colaterales, para dejar de lado los temas ms
sustantivos, como lo ideolgico, poltico y econmico.
2. La creacin de grupos de informadores. De este modo Inglaterra impuso una
censura previa en la cobertura de la guerra de las Malvinas (Falkland Islands), luego
utilizada como tcnica por Estados Unidos en el conflicto contra Irak, que permiti la
seleccin de aquellos corresponsales afines a la posicin del gobierno, censurando y
reduciendo el acceso de los propios periodistas a los escenarios de la guerra con el fin
de evitar la grabacin de imgenes o la captacin de testimonios inconvenientes para
la guerra total. Ms reciente hemos visto la estrategia de periodistas embedded, que
algunos satirizan al traducirlo como encamados en la cobertura de la Guerra de
Estados Unidos contra Irak. El surgimiento de los weblogs de periodistas
independientes ha ayudado a combatir
este tipo de propaganda oficialista.
3. La propaganda negra. El objetivo de
este tipo de tcnicas propagandsticas es
confundir al enemigo introduciendo
malestar y preocupacin entre sus filas.
En ella se recurre a medios inesperados de
difusin, sobre acontecimientos brutales,
reprobables y deslegitimadores de la
accin poltico-militar del contrario.
Dependiendo de los acontecimientos y los objetivos de campaa propagandstica, la
comunicacin
y sociedad
propaganda negativa tantea, construye y manipula la informacin retocando hechos

reales susceptibles de ser explotados en la estrategia de guerra de informacin. El
famoso caso de la agencia de relaciones pblicas Hill & Knowlton que se alega
manipul para el Pentgono el operativo del ejrcito de Irak en el rea de encubadoras
en un hospital en Kuwait, durante la invasin que provoc la primera Guerra del
Golfo.
4. La desinformacin. En el extremo de las tcnicas de propaganda tendramos la
desinformacin, muy importante en el conflicto blico. Como luego comprobamos en
la guerra del Golfo, numerosas informaciones luego resultaron falsas pues fueron
filtradas a la prensa para desorientar a la opinin pblica nacional y extranjera. La
invencin de hechos no comprobados o a la puesta en circulacin de medias verdades
es de uso comn en guerras y conflictos. El famoso caso de las afirmaciones de
Estados Unidos antes las Naciones Unidas de que Irak tena armas de destruccin
masiva para justificar la invasin, aun habiendo evidencia de que no era cierto, es un
ejemplo de esta tactica.
5. El maquiavelismo, por el que se reduce y se convierte al adversario en una caricatura
con una fuerte connotacin negativa. De nuevo en la guerra del Golfo, por ejemplo,
Saddam Hussein fue representado como un tirano, traicionero, asesino, peligroso,
loco, y hasta el mismo demonio. En este caso, se trata de deshumanizar al adversario
reforzando el contraste entre buenos y malos, muchas veces usando elementos de
miedo o argumentos que apasionan, relacionados con las creencias religiosas.
Estas tcnicas junto a la utilizacin de la imagen (info-guerra), la guerra psicolgica y la
restriccin de las fuentes de informacin, con el establecimiento incluso de la censura, o
lo que es peor, la autocensura, establecen un marco de manipulacin informativa, en el
que la informacin es propaganda y los medios de comunicacin instrumentos de
persuasin. En la actualidad, en los conflictos, los grupos militares o para militares no
buscan vencer sino convencer. La guerra
moderna de la posguerra fra es antes que
nada una guerra ideolgica, para lo cual la
propaganda, resulta una forma de conquista
de las mentes y los corazones de los
ciudadanos.
Lo vemos casi a diario con las terribles
decapitaciones grabadas y producidas que el
grupo jihadista radical ISIS, distribuye a
travs de Internet.
comunicacin
y sociedad
Los sucesos del 11 de septiembre de 2001, cuando guerrilleros musulmanes secuestraron

varios aviones comerciales y los estrellaron contra las torres del Centro de Comercio
Mundial en Nueva York y el Pentgono en Washington, desataron una reaccin en los
Estados Unidos, particularmente del gobierno, que muchos atribuyen como propaganda.
El propio acto de terrorismo fue una manifestacin con fines propagandsticos, donde la
forma en que se ejecut, utilizaba a los medios masivos de forma extraordinaria.
Por su parte, la inseguridad percibida por la mayora de los ciudadanos luego de estos
sucesos, produjo la rpida aprobacin de una ley que restringa derechos ciudadanos
previamente logrados, pero que ahora eran cedidos, como si fuera una negociacin para
sentirse seguro. La aprobacin del Patriot Act, una ley federal que restringe
significativamente las libertades individuales cuando el gobierno tiene alguna sospecha
del ciudadano y que permite intervenir en su vida privada, fue una de las consecuencias
en la poltica domstica.
Los subsiguientes conflictos blicos en Afganistn e Irak pueden evaluarse con los
criterios que hemos visto a travs de este trasfondo histrico, usando como base los
medios masivos. La globalizacin meditica hacen que en la actualidad, la divulgacin
de diversos puntos de vista sature los medios, particularmente televisin e Internet,
haciendo cada vez ms difcil saber quin dice la verdad, por la cantidad de verdades
que salen a la luz pblica cada da.
La popularidad que alcanzaron emisoras rabes por satlite que ni sabamos que existan,
como las ahora famosas Al Jazeera y Al Arabia, opacaron en momentos a cadenas
norteamericanas como CNN. Los chistes y bromas a travs del Internet fueron tambin
una catarsis pblica y en ocasiones parte de la propaganda de cada bando. Miles de sitios
en la red tambin expusieron imgenes y opiniones distintas a las de los principales
medios masivos.
comunicacin
y sociedad
Internet y la libertad de prensa

En los aos recientes, aquello de que la historia la escriben los vencedores ha cambiado
porque ha cambiado el control de los medios, al menos en parte. Decamos al comienzo
que lo que se documentaba en la antigedad era lo que permitan los gobernantes o
poderosos. An, cuando en la actualidad los medios masivos estn en su mayora
controlados por instituciones de poder, pblicas o privadas, el medio de comunicacin
que constituye la Red o el Internet y la facilidad de producir mensajes de texto o
audiovisuales y transmitirlos en esta va de informacin de forma inmediata, permite que
se creen avenidas alternas de informacin, independientes de los centros de poder.
En el conflicto blico en el Medio Oriente, el papel que jugaron los periodistas
independientes transmitiendo crnicas a travs de lo que conocemos como weblogs, o
bitcoras cibernticas, fue fundamental para que el pblico global tuviera acceso a
diversidad de opiniones y puntos de vista de lo que estaba ocurriendo, muchas veces en
drstico contraste con lo que publicaban los medios controlados por el gobierno o por el
poder econmico.
Estos blogs, ahora tambin con capacidad audiovisual (podcasts o vlogs), estn
disponibles en cualquier momento para cualquiera con acceso a la Red, permitiendo una
distribucin de informacin alterna, lo cual en ocasiones bloquea los intentos
propagandsticos, pero en otros, los puede facilitar, como veremos en varios ejemplos en
clase.
Los movimientos de indignados
y Anonymous, entre 2009 y 2011,
en la Plaza del Sol en Madrid
(Espaa), la Plaza Tahrir en El
Cairo (Egipto) y los que
eventualmente se conoci como
la Primavera rabe y luego en
Estados Unidos los movimientos
Occupy que comenz en Wall
Street (Nueva York), fueron
evidencia del poder de los medios
alternativos de las redes sociales en Internet en conectar sectores y estimular alianzas
poderosas que pueden producir cambios significativos en las estructuras de poder. Ms
adelante ampliaremos sobre el tema.
comunicacin
y sociedad
"Un principio familiar a los propagandistas es que la doctrina que ha de ser

instilada a los miembros del pblico a los que se dirige, no debiera ser
articulada: podra llevarlos a la reflexin, a la interrogacin, y, lo que es muy
probable, al ridculo. El procedimiento apropiado es amaestrarlos,
presuponindolos constantemente, de manera que se conviertan en la
condicin misma para el discurso."
Noam Chomsky
comunicacin
y sociedad
Las tcticas de la propaganda

Muchos estudiosos de la comunicacin propagandista an utilizan como base una
institucin creada en la dcada de los 30, en el siglo pasado: el Instituto de Anlisis de
Propaganda. Comencemos con conocer stas, para luego ampliar con otras que se han
incorporado a medida que avanza le tecnologa y el estudio de la comunicacin.
1. Tipo comn (plain folks) - proyecta que el propagandista es una persona comn,
sin especializacin particular o intencin manipulativa, para facilitar el
involucrarse y ser aceptado por la audiencia como parte de ella.
2. Testimonio (testimonial) - expresin del mensaje como experiencia propia
mediante fuentes confiables para la audiencia como lo son las celebridades,
especialistas o famosos en un campo en particular.
3. Montarse en el tren (bandwagon) - forma de presionar a la audiencia, tratando de
crear urgencia para la accin prouesta, tratar de que coja la guagua a tiempo,
antes de que se le hata tarde y se quede fuera.
4. Sesgo o Pila de cartas (card stacking) - al igual que en un buen juego de cartas,
se muestra solo un lado de la carta o del asunto, escondiendo las versiones
diversas o conflictivas para el mensaje principal del propagandista. Se muestra
solo un lado de la evidencia.
5. Transferencia (transfer) - buscamos asociar el mensaje y/o la fuente con
imgenes, experiencias, individuos u organizacin que ya representen un elemento
emotivo y positivo para la audiencia. Ouede usarse junto al testimonio para
transferirle a un producto o mensaje la carga emotiva y cognocitiva de la
celebridad.
6. Brillantes generalidades (glittering generalities) - lenguaje abstracto, altamente
cargado de emociones o valores culturales le dan fuerza al mensaje
propagandstico o crean un corto circuitoen la mente de la audiencia que les
impide analizar el contenido, deslumbrndose con el mensaje.
7. Sobrenombres (name calling) - contrario a la expresiones deslumbrantes, los
sobrenombres tienen una carga negativa y despectiva sobre el sujeto a que se les
atribuyen.
comunicacin
y sociedad
Otras perspectivas ms recientes, aunque basadas en estrategias antiguas, incluyen3:

1. Estereotipar - crear, usar y fomentar estereotipos
2. Sustitucin de nombres - sustituir nombres por otros con carga emocional, o por
el contrario, neutrales, sujeto al propsito de la propaganda.
3. Repeticin - hasta una gran mentira repetida continuamente ya a parecer verdad,
tanto decirlo hasta que parezca cierto.
4. Sealar el enemigo - seleccionar dentro del grupo aquellos que mejor representen
los elementos ms negativos que queremos resaltar, usualmente se basan en
estereotipos arraigados dentro de la cultura o sociedad.
El telogo y sociopoltico francs Jacques Ellul desarroll una perspectiva, que para muchos
resulta pesimista, que establece que las sociedades sofisticadas tecnolgicamente, como la
nuestra, han perdido el control de su voluntad e identidad en la bsqueda de la comodidad y
eficiencia tecnolgica. Le llama la technique o la tecnocracia. Segn Ellul, nos
preocupamos ms por el medio de llegar que a dnde llegamos, por lo que somos ms
susceptibles a la propaganda, sobre todo considerando la relacin tan directa entre la
sofisticacin tecnolgica y los medios de informacin masiva. Distribuye este tipo de
propaganda en tres reas fundamentales e interdependiente de la sociedad moderna, a saber:
1. tcnicas econmicas = inversiones, capital, ganancia, prdida, inflacin,
impuestos, presupuestos, beneficencias, etc.
2. tcnicas polticas = leyes, procesos electorales, cortes, organizaciones, gobiernos,
administradores, etc.
3. tcnicas humanas = publicidad, relaciones pblicas, opinin pblica,
evangelizacin, encuestas, demografas, etc.
En este enfoque la propaganda resulta aterrorizante, no por los trucos que usa para
manipular o por el poder de los medios masivos modernos, sino porque es penetrante,
persistente y omnipresente a la vez que aparenta ser inofensiva.
Los medios actuales, sobre todo los electrnicos como radio, televisin e internet, estn
presentes de forma constante y en la mayora de las ocasiones, no promueven el
pensamiento crtico sino que divierten la mente en asuntos menos importantes y triviales.
Basada en perspectiva de JAC Brown desarrolladas en la dcada entre 1960-70 y reseada en el libro Persuation, reception and
responsability de Charles U. Larson (Wadsworth-2001)
comunicacin
y sociedad
Basados en los trabajos de Ellul, en 1979, Clifford Christians y Michael Real

desarrollaron ocho caractersticas fundamentales que pueden identificar la propaganda
moderna basada en la tecnocracia.
1. La propaganda est siempre asociada con las sociedades industrializadas en las
cuales la constante bsqueda de la eficiencia tecnolgica supera la interaccin
social humana.
2. La propaganda no es un grupo de trucos independientes sino un continuo y
consistente sistema interrelacionado de mtodos, tecnologas y tcnicas que
penetran la sociedad moderna.
3. La propaganda ocurre inevitablemente en sociedades donde la gente est
despersonalizadas y forzadas sin saberlo hacia las masas mientras se aslan
como individuos. Derivan su identidad de la masa que es unificada por la
propaganda.
4. El propsito de la propaganda moderna no es agitar las masas hacia la accin
sino integrarla a la sociedad. Esto se logra mediante la presin de grupo,
normas sociales y estndares colectivos, usualmente expresados por el lder.
5. La propaganda internacional tiende a venir de bloques propagandsticos como
los Estados Unidos, China., los pases rabes, los israelitas y el tercer mundo.
La propaganda est destinada a consumo interno para calmar, no agitar las
masas y puede venir tanto del gobierno, como de las corporaciones, partidos
polticos o religiones.
6. La propaganda en pases altamente tecnolgicos es totalitaria. Todo el mundo
recibe la infusin de parte del mensaje propagandstico. Observamos banderas
en las iglesias o en los noticieros, canciones patriticas en las escuelas y
actividades sociales, rezos y meditaciones en el trabajo y en el hogar.
7. La propaganda contempornea asla al individuo, estereotipa la opinin
pblica y ofrece respuestas simplistas a complejas interrogantes sociales.
8. La propaganda est dondequiera; hasta el arte y la msica identifican nuestros
valores y creencias.
comunicacin
y sociedad
La publicidad y la propaganda
Algunos estudiosos de la Sociologa establecen que toda publicidad es propaganda porque
trata de envolvernos emocionalmente hacia el consumismo, viendo el fenmeno como un
asunto ideolgico, y no el mrito individual de cada campaa publicitaria. Otros
sostienen que la publicidad en medios es una forma de comunicacin necesaria en nuestro
mundo actual, movido por la economa de la oferta y la demanda.
No obstante esta ltima propuesta, existen crticas que debemos considerar y analizar.
Crticas comunes a la publicidad pagada que podran identificarse con estrategias de
propaganda son las siguientes4.
1. La publicidad en ocasiones desorienta y confunde al ciudadano de los
verdaderos beneficios o la necesidad de utilizar un servicio o producto.
2. La imagen de la mujer en comnmente explotada en los anuncios pagados,
creando estereotipos que pueden afectar, inclusive provocar violencia.
3. Algunos comerciales estimulan la envidia o el deseo apasionado de
obtener algo, aun cuando est fuera de su alcance econmico.
4. La publicidad refuerza en ocasiones conducta anti-social.
5. La publicidad refuerza los estereotipos tnicos.
6. La publicidad estimula una mentalidad de juego (de azar) como ocurre con
los concursos.
7. Los comerciales dirigidos al pblico infantil puede exponer a los nios a
presiones indebidas en su relacin con sus padres.
8. La publicidad presenta a veces imgenes falsas que mediante la repeticin
del anuncio y la asociacin de smbolos o informacin en nuestras mentes,
nos pueden ofrecer informacin que no representa la realidad y nosotros no
darnos cuenta.
Referencia: Marlin, Randal. (2003) Propaganda & the ethics of presuasion. Peterborough: Broadview Press. p.175
comunicacin
y sociedad
9. Algunas formas de anuncios comerciales ponen ms presin en grupos

especficos en cuanto a su conducta social o personal, creando ansiedades
sin fundamento.
10. Muchas actitudes culturales son moldeadas por la publicidad
Anlisis de la propaganda
Usando como referencia el trabajo de los investigadores y acadmicos Garth Jowatt y
Victoria ODonnell en 1992, veamos el proceso de diez pasos que proponen para guiar la
evaluacin de los mensajes de la propaganda.
1. Determinar la ideologa y el propsito de la campaa de propaganda.
2. Examinar el contexto en el que ocurre la propaganda.
3. Identificar al propagandista.
4. Analizar la estructura de la organizacin de la propaganda.
5. Determinar el pblico meta.
6. Identificar las tcnicas para la utilizacin de los medios.
7. Puntualizar las tcnicas especiales usadas para aumentar los efectos.
8. Identificar la predisposicin de la audiencia.
9. Identificar si hay contra-propaganda.
10. Evaluar los efectos.
En el libro Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasin5 sus autores,
psiclogos sociales, enfatizan en el aspecto psicolgico del proceso de la comunicacin
persuasiva con fines propagandsticos y cmo se ha popularizado en nuestra sociedad ese
esquema. Su nfasis es en los siguientes aspectos:
a) El contexto que nos prepara para ser susceptibles a la influencia
propagandstica
b) La credibilidad real o fabricada del comunicador
c) El mensaje y su divulgacin
5
Anthony R. Pratkanis & Elliot Aronson. (2001) Age of Propaganda: The everyday use and abuse of persuasion, New York:
AWH Freeman/Owl Book
comunicacin
y sociedad
d) Los elementos emocionales que apelan los sentimientos y la mente (el miedo y
la culpa)
e) La falla de la informacin adecuada y su impacto en la sociedad
f) Cmo contrarrestar las tcticas de la propaganda
En sus conclusiones finales recomiendan los siguientes pasos para parar la propaganda:
1. Conoce la forma en que opera la persuasin y s consciente de que tu
personalmente puedes ser vctima de la propaganda.
2. Monitorea tus emociones y cuestiona por qu algunas comunicaciones te
emocionan.
3. Explora la motivacin y credibilidad de la fuente de la comunicacin.
4. Piensa de forma racional sobre cualquier propuesta o asunto.
5. Intenta entender el amplio margen de opciones antes de hacer una decisin.
6. No mires los labios de tus lderes, mira sus manos, o sea, no lo evales por lo
que dice sino por lo que hace.
7. Detente a considerar la posibilidad de que cada informacin que recibes puede no
ser totalmente cierta.
8. Si todo el mundo est haciendo algo o sigues escuchando la misma noticia una y
otra vez, evala por qu.
9. Si el trato parece muy bueno, probablemente no lo es. (To good to be true)
10. Siempre busca los argumentos del otro lado.
11. Ensea a tus hijos sobre la propaganda.
12. Apoya los esfuerzos para proteger grupos vulnerables como los nios, de la
explotacin mediante la persuasin.
13. Evita depender de una sola fuente de informacin.
14. Trata de separar en tu mente lo que es noticia de lo que es entretenimiento.
comunicacin
y sociedad
15. Usa el estilo de comunicacin de la persona como uno de los criterios para hacer
tus decisiones y juicios.
16. Apoya la reforma para los donativos de campaas electorales.
17. Aumenta tu envolvimiento en asuntos importantes.
18. Demanda la existencia de foros de consumidores.
19. Escribe a las empresas solicitando prueba de lo que su publicidad reclama.
20. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar la publicidad engaosa.
21. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar prcticas de rotulacin (lables) y
etiquetas engaosas.
22. Promueve las instituciones de la democracia.
a. Comunicacin descentralizada
b. Poder y autoridad balanceados
c. Agendas y metas establecidas por consenso
d. Estructura social flexible
e. Estimula la participacin de minoras
23. Estimula las polticas gubernamentales enfocadas en sostener una clase media
grande.
24. Practica lo que predicas.
comunicacin
y sociedad
referencias
Las siguientes referencias ests disponibles a travs del Centro de Acceso a la Informacin.
1. Bell, David (2007) Cyberculture theorists: Manuel Castells and Donna Haraway
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=3d8d4b17-2092-4596-b15772e42acd68ef%40sessionmgr111&vid=1&hid=127&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%
3d%3d#db=nlebk&AN=178986
2. Brewer, Susan A. (2009) Why America fights: patriotism and war propaganda from the
Philippines to Iraq. http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10317703
3. Castells, Manuel (2010) The power of identity
http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/docDetail.action?docID=10355291
4. Castells, Manuel (2007) Mobile communication and society: a global perspective
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=837ec127-5d01-4cdc-8cd15e478801054c%40sessionmgr111&vid=1&hid=127&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ
%3d%3d#db=nlebk&AN=173424
5. Chomsky, Noam. (2010) Hopes and prospects.
6. Lentz, Richard. (2010) The opinions of mankind: racial issues, press, and propaganda in the
Cold War. http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10554747
7. Linke, Uli. (2009) Cultures of fear: a critical reader
8. Macdonald, Scot. (2007) Propaganda and information warfare in the twenty-first century:
altered images and deception operations.
http://www.netLibrary.com/urlapi.asp?action=summary&v=1&bookid=178961
9. McLaughlin, Greg. (2010) The propaganda of peace: the role of media and culture in the
Northern Ireland peace process http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10421925
10. Moore, Colin. (2010) Propaganda prints.
http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10486574
comunicacin
y sociedad
11. Pizarroso Quintero, Alejandro. (2009) Diplomticos, propagandistas y espas: Estados

Unidos y Espaa en la Segunda Guerra Mundial: informacin y propaganda.
http://site.ebrary.com/lib/interpuertoricosp/Doc?id=10378346
12. Schaefer, Richard T (2012) Sociologa. Mxico: McGraw-Hill Interamericana.
13. Taylor, Philip M. (2003) Munitions of the mind: a history of propaganda from the ancient
world to the present era. http://site.ebrary.com/lib/interfd/Doc?id=10082123

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comunicacin

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dependencia de mano de obra temporera. Otra tendencia actual es el crecimiento de

Cambiar o neutralizar opiniones hostiles

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1. La audiencia mientras ms conocemos la audiencia, mejor comunicaremos el

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Fuente Wikispaces Classroom http://persuasion-publicitaria.wikispaces.com/Las+Barreras+de+la+Persuasi%C3%B3n

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Pensamiento del consumidor

Los estados de nimo alegres (o tristes)

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La persona asocia una emocin intensa con el

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Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 12

5. esconde a la audiencia informacin clave como puede ser,

"La propaganda est siempre en contra de algo y a la

Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 14

Nota: Damos nfasis en la historia de Europa por la fuerte

Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 15

Grecia (antes de la Era Cristiana)

La verdadera propagacin de la fe cristiana se dio

De la Edad Media a La Ilustracin

efectivamente los slogans o lemas de campaa. Redactados en lenguaje

luego de los viajes de Cristbal Coln patrocinados

ejemplo de propaganda al describir como buenos a los conquistadores y demonizar a los

Si te interesa este tema, puedes ver la pelcula

Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 19

otro de los usos de

la prensa peridica en Europa estaba sujeta a censura, por lo que los

conocido como La Ilustracin. Los pensadores de La Ilustracin sostenan que la razn

(1789-1799) fue el ms importante de estos movimientos. Fue

Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 21

contempornea con la francesa, se gestaba en Inglaterra,

(3) Cambios demogrfico-sociales: la modernizacin de la agricultura permiti un

Napolen: maestro de la persuasin

Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 23

En esta pintura de estilo neoclsico

Finales del Siglo Diecinueve y comienzos del Veinte

para manipular la opinin pblica tuvo sus inicios en este

Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 24