174 Sprachwissenschattlche Forschungsfelder 4.4.3 Intertextualitat ,Intertextualitat” ist eigentlich ein literaturwissenschaftlicher Terminus, der in den sechziger Jahren von der bulgarischen Literaturwissenschaftlerin und Semiotikerin Julia Kristeva auf der Basis von Michail Bachtins Konzept der ,Dialogizitat” eingefiihrt wurde, und zwar um zu einem radikal neuen Literaturverstndnis zu gelangen: Der Autor und der Einzeltext werden zugunsten eines Universums von Texten aufgege- ben, die vielfaltig miteinander verwoben sind. In der Literaturwissenschaft entwickelte sich dann ein moderateres Modell, bei dem Intertextualitat als Bezeichnung fir unter- schiedliche Referenzbeziige zwischen Texten diente. Hort man heute den Fachaus- druck Intertextualitat, ist damit also in der Regel die Frage gemeint, wie ein Autor bzw. Text auf andere Autoren und Texte anspielt, sie zitiert, nachahmt (= plagiiert), par- odiert oder karikiert (zur Theoriegeschichte und den verschiedenen Auslegungen von Intertextualitat siehe ausfiihrlich Linke/NuSbaumer 1997). Da Werbung voller Anspielungen steckt, sei es auf Literatur, Sprichwérter, Liedtitel und -texte oder auf andere Werbetexte, lasst sich der Intertextualitatsbegriff auch fiir die Werbesprachenforschung nutzbar machen (Janich 1997b, Fix 1997). Als methodisch handhabbare Arbeitsdefinition bietet sich folgende an: Intertextualitat ist eine konkret belegbare Eigenschaft von einzelnen Texten und liegt dann vor, wenn yom Autor bewusst und mit einer bestimmten Absicht auf andere, vorliegende einzelne Texte oder ganze Textgattungen/Textsorten durch Anspielung oder Zitat Bezug genommen wird, und zwar unabhangig davon, ob er diese Beztige ausdriick- lich markiert und kenntlich macht oder nicht. Den Bezug nehmenden Text nennen wir ,Phanotext*; der Text, auf den Bezug genommen wird, heift ,Referenztext”. Ohne zu tief in problematische Theorieunterschiede oder Abgrenzungsprobleme einzusteigen, kénnen von der Art ibrer Bezugnahme und ihrer Struktur her folgende Grundformen von Intertextualitat unterschieden werden, die auch miteinander kom- biniert auftreten kénnen”!: Einzeltextreferenz Gattungsreferenz/Textmustermontage 1) (quasi) vollstandige Ubernahme (Zitat) a) markiert’b) unmarkiert 2) Ubernahme der syntaktischen Struktur 3) Ubernahme einzelner lexikalischer Elemente 4) Anspielung auf sprachliche Struktur | 6) Anspielung auf Textsortenmerkmale (Textaufbau, Layout, typische Elemente) 5) bildliche Anspielung 7) Anspiclung mit Bildelementen 21 Die folgende Klassifikation stammt von mir, basiert aber auf den verschiedenen Vor- schlagen, wie sie bei Fix 1997, Holthuis 1993 und Karrer 1985 gemacht werden,Besondere Werbestrategien 175 Zur Veranschaulichung: Zu 1) Eine mehr oder weniger vollstandige Ubernahme von Referenztexten oder de- ren Elementen ist ein Zitat und kann markiert, also mit Anfithrungszeichen oder einer Quellenangabe versehen, oder unmarkiert eingesetzt werden. Beispiele ftir MARKIER- TE ZmTATE bietet eine Anzeigenkampagne fiir Schokoladenpralinen von Merci, bei der iiber der Abbildung des Konfekts ,merci pur” jeweils verschiedene Zitate von Oscar Wilde, Johann Wolfgang von Goethe, Giacomo Leopardi und anderen gestellt sind (.B. ,Es kommt fiir jeden der Augenblick der Wahl und der Entscheidung.” Oscar Wilde). Ein anderes Beispiel sind die schmalen Anzeigenstreifen von Yamaha Hifi, bei denen iiber einer Zeichnung der zitierten Person — ohne Anfiihrungszeichen, aber mit Personen- angabe - ein Zitat steht, das mit Musik zu tun hat (z.B. Was Musik ausspricht ist ewig, unendlich und ideal. Richard Wagner) Beispiele fiir UNMARKIERTE ZITATE sind z.B. die Anzeigen, deren Schlagzeile zum Beispiel Wie es euch gefillt (= deutscher Titel einer Komédie von William Shakespeare) (z.B. bei dem Softwareunternehmen Java oder einer Anzeige fiir die Servicebetriebe am Bahnhof) oder Manche mégen’s hei (= deutscher Titel des Marilyn-Monroe-Films «Some like it hot’) (7.B. fiir die Tabakmarke Schwarzer Krauser No. 1) lautet. ‘Zu 2) Mit UBERNAHME DER SYNTAKTISCHEN STRUKTUR ist gemeint, dass eine Anspie- lung aufgrund des ahnlichen Satzbaus oder einer iibernommenen syntagmatischen Struktur vorliegt, die aber durch lexikalische Substitution unterschiedlich stark ver- fremdet ist, also durch die Ersetzung einzelner Worter durch andere. Ein Beispiel ist die Anzeige fiir den Kia Rocsta: Brave Autos kommen in die Garage. Der Rocsta kommt itherall- hin., das auf den zur Zeit sehr populéren Buchtitel ,Brave Madchen kommen in den Himimel, bse iiberall hin.” von Ute Ehrhardt (1994) anspielt. Um noch ein Beispiel aus 1) aufzugreifen: Auch Manche migen's heif wird gerne vertremdet iibernommen: Man- che mégen’s sicher (VW Polo) oder Manche magen's easy (Software von Markt & Technik). Zu 3) Die UBERNAHME LEXIKALISCHER ELEMENTE sieht dagegen so aus, dass einzeIne markante Worter oder kleinere Wortgruppen iibernommen werden, ohne in die ur- spriingliche Struktur des Referenztextes eingebettet zu bleiben. Beispiele sind Entdeck die Leichtigkeit des Seins in einer Anzeige fiir einen ,Performance-Drink Fit for Fun* (Anspie- lung auf Milan Kunderas Buchtitel ,Die unertragliche Leichtigkeit des Seins”) oder Tag- lich frisch gepreft als Schlagzeile einer Anzeige fiir den Bundesverband Druck (Anspie- lung auf den Werbeslogan von Dittmeyer’s Valensina: ,Schmeckt wie frisch gepresst”).. Zu 4) Sind die Faille 1-3 sehr haufig in der Werbung anzutreffen, so finden sich ANSPIELUNGEN AUF DIE STRUKTUR cher seltener, wahrscheinlich, weil sie weniger leicht zu erkennen und daher nicht so werbewirksam sind. Ein Beispiel ist die Antwort” von Lucky Strike auf die rhetorische Frage von Campari: Campari. Was sonst. - Lucky Strike. Sonst nichts. Zu 5) BILDLICHE ANSPIELUNGEN kommen haufig zu obigen Strategien hinzu, bei- spielsweise in der VW Polo-Anzeige Manche mégen’s sicher, bei der ein Dummy im roten Marilyn-Kleid in der klassischen Pose neben dem Polo steht. Sie bendtigen die Verbin-” dung mit direkten oder verfremdeten Zitaten in der Regel allerdings nicht, um erkannt mu werden. So witbt die Deutsche Bahn AG mit Anzeigen und Plakaten, auf denen die176 Sprachwissenschatliche Forschungsfelder Augsburger Puppenfiguren Jim Knopf und Lukas, der Lokomotivfiihrer, (aus dem Kinderroman von Michael Ende) abgebildet sind: ,, Potzblitz, staunte Lukas, . Sparpreise ab 199 Mark?!” (Schlagzeile). Asterix und Obelix essen in einem Fernschspot begeistert die ,Zauberwaffel” Hanuta, die Comicfamilie Flintstone (deutsch; Fred Feuerstein) testete schon vor cinigen Jahren den neuen Opel Corsa. Die bisherigen Beispiele bezogen sich auf Einzeltextreferenzen, d.h. als Referenztext liegt ein einzelner, identifizierbarer Text Vor. GATTUNGSREFERENZEN, die auch Textmu- stermontagen oder Textmustermischungen genannt werden, sind Anspielungen auf ganze Textgattungen oder Textsorten, aus denen sich nicht mehr ein einzelner Refe- renztext herauslésen lasst. Zu 6) Beliebt sind in der Werbung umfassende NACHAHMUNGEN WERBUNGSFREM- DER TEXTSORTEN, wenn 7.B. eine Whopper-Werbung der Fast-Food-Kette Burger King wie ein Flugblatt der Wablwerbung aufgemacht ist (kurz vor der Bundestagswahl 1998), wenn Anzeigen ein Layout und einen Textaufbau wie Briefe (z.B. eine Anzeige der Miiller Ma8hemden Manufaktur) oder redaktionelle Artikel (z.B. eine Citibank- Anzeige oder viele Kosmetik-Anzeigen) bekommen. Erkennbar ist diese Strategie meist daran, dass in Zeitschriften am Kopf der Anzeige klein die Bezeichnung Anzeige angebracht wird, um Missverstandnisse zu vermeiden und den rechtlichen Vorgaben zu geniigen. In die Anzeige integriert und nur durch Sprachwahl und Interpunktion, nicht aber schon durch das Textlayout erkennbar, wird in der Schlagzeile einer Re- nault-Iwingo-Anzeige auf die Struktur von Kleinanzeigen angespielt: Appartement, ca 6 me, Schlafe,, Gastec., Gr. Abstellraum. Warm, mdbliert und ab sofort. Besonders beliebt sind ‘Textmustermischungen bei der Direktwerbung, die per Post direkt an die Verbraucher geht. So verschickte z.B. die Telekom im Sommer 1999 einen Fiihrerschein ,Lizenz zum Uberholen* als Werbung fiir T-ISDN, zusammen mit einem Fihrerschein-Prii- fungsbogen, bei dem sich alle Multiple-Choice-Fragen auf die ,Datenautobahn* und ISDN bezogen. Zu 7) Die BILDLICHE ANSPIELUNG der Gattungsreferenz unterscheidet sich von 5) nur dadurch, dass die Anspielung allgemeiner ist, dass statt Jim Knopf oder Asterix z.B. eine (nicht naher identifizierte) Prinzessin auftritt (wie z.B. beim Fiat Seicento Young), die auf die Gattung Marchen anspielt, oder ein Frauengespenst in einer schaurigen Burg (wie z.B. beim Schokoriegel Duplo), das auf die Gattung Schauerroman verweist. Eine bildliche Anspielung kann iibrigens ganz entscheidend durch die Musikbeglei- tung unterstiitzt werden, weshalb zu fragen ist, ob sich nicht sogar eine Kategorie .musikalische Anspielung’ aufstellen lieSe: Ein Fernsehspot fiir das Haarférbemittel Poly Brillance von Schwarzkopf zeigt eine Frau vor einem surrealen Hintergrund, der an einen geschliffenen Rubin o.A. erinnert. Zu dem nicht ganz zeitgema8 wirkenden Farben- und Formenspiel wird eine Musik eingespielt, zu der eine Frauenstimme aut Englisch singt und die durch einzelne Motive ganz deutlich an die Filmmusik der James-Bond-Filme erinnert. Durch Musik und die filmische Darstellung wirkt der ganze Spot fast wie ein klassischer Filmvorspann eines etwas alteren James-Bond- Films, der ebenfalls in der Regel Frauengestalten in verfremdeten Bildsequenzen zeigt.Besondere Werbestrategien 177 Mischformen sind jederzeit méglich. Irritierend ist zum Beispiel die Kombination einer strukturellen (also lexikalisch verfremdeten) Ubernahme (2) mit einer Zitatmarkierung (1), wie dies in der Schlagzeile einer Mallebrin-Anzeige (Mitel gegen Halsschmerzen) der Fall ist: Gurgeln oder lutschen, das ist hier die Frage! William Shakespeare. Zitat und lexikalische Ubernahme (1 + 3) sind kombiniert in der oben bereits ange- iihrten Yamaha-Anzeige mit dem Wagner-Zitat. Hier finden sich namlich im FlieBtext weitere Sprachspiele, die auf Wagner-Werke anspielen und somit einen Bezug zum Aufhanger herstellen: Ob Wagner die schénsten Opern schrieb, ist Geschmacksache. Daf sich bei HiFi der Ring erst mit einem guten CD-Spieler schlieBt, ist eine Tatsache. Der CDX-993 ist unser Meistersinger. Dagegen hért sich manch anderer trist an. (Hervothebung N.J.). Die Feststellung, welche Form von Intertextualitat vorliegt, ist jedoch erst ein erster Schritt. Schon bei den Beispielen wird vielleicht aufgefallen sein, dass Intertextualitat unterschiedlich schnell erkennbar und die Bindung an den Referenztext verschieden stark ist. Um diese Unterschiede besser beschreiben zu kénnen, bietet sich der theore- tische Versuch Manfred Pfisters (1985) an, den Grad der Intertextualitat zu bestimmen, Hierzu miissten von Fall zu Fall bzw. von Beispielgruppe zu Beispielgruppe folgende ‘Aspekte naher beleuchtet werden: a) Wie hoch ist der Grad an REFERENTIALITAT, wie auffallig wird ein Referenztext the- matisiert? Auffallig kann entweder heifen, dass unveriindert iibernommen wird (Zitat), dass besonders zentrale Textstellen iibernommen werden oder dass das Uber- nommene als solches markiert wird (durch die Typographie, durch Anfiihrungszei- chen, durch direkte oder indirekte Quellenangaben etc.) b) Je starker die STRUKTURALITAT, desto intensiver die Intertextualitat. Strukturalitat meint den Umfang und die Ahnlichkeit mit der Struktur des Referenztextes. Wird also beispielsweise eine Anzeige in Form eines Briefes gestaltet, mit Briefkopf, An- rede, Texttei] und Gru8 mit Unterschrift, ist der Grad an Strukturalitat extrem hoch. Werden nur einzelne prignante Lexeme tibernommen, ist er sehr niedrig. c) Die SELEKTIVITAT hangt eng mit den ersten beiden Aspekten zusammen: Je pointier- ter und leichter als Zitat erkennbar der Referenztext oder seine Elemente aufgegrif- fen werden, umso intensiver die Intertextualitat. Im Unterschied zur Referentialitat liegt der Schwerpunkt hier auf der Auswahl des Zitierten, weniger auf Umfang oder Markierung, und ist besonders dann interessant, wenn es sich um langere Referenz- texte handelt. d) Die KoMMuNikarivirAt bezieht sich darauf, wie bewusst die Anspielung Produzent und Rezipient wird. Da Werbetexter in der Regel versuchen, Anzeigen und Spots gezielt auf cine bestimmte Wirkung hin zu gestalten, kann man insgesamt davon ausgehen, dass Intertextualitat von ihnen ganz bewusst eingesetzt wird, um Aul- merksamkeit zu wecken, witzige Effekte zu erzielen oder vom Image klassischer Dichter zu profitieren. Hine ganz andere Frage ist, ob die Textproduzenten selbst immer wissen, woher sie ihre Anleihen nehmen, denn Zitate, die zu allgemeinen ,gelliigelten Worten” geworden sind, lassen sich spontan oft nur noch schwer einem bestimmten Autor oder Referenztext zuordnen. Was den Bewusstwerdungs-178 Sprachwissenschaftliche Forschungsfelder prozess beim Rezipienten betrifft, so kommt dies auf die Strategie und den Referenz- text an. Intertextualitat in der Werbung ist prinzipiell nur sinnvoll (im Sinn erfolg- reichen kommunikativen Handelns der Werbetreibenden), wenn sie vom Rezi- pienten erkannt wird. Ob der Werbetexter allerdings versucht, auf die Beziige ausdriicklich hinzuweisen, hangt vom Referenztext ab. So ist es bei dem Ziel, dem Produkt einen poetischen oder seriésen Anstrich zu geben, indem man Klassiker zitiert, angebracht, dies als Zitat kenntlich zu machen und den berithmten Namen sozusagen als Zeugen anzufiihren. Spielt eine Anzeige dagegen auf eine andere Werbung an, um einen witzigen Effekt (z.B. durch Bildbruch/Katachrese) zu erzie- len (wenn zB. der Referenztext Have a break, Have a Kitkat, Slogan von Kitkat- Schokoriegel, fiir eine Sixt-Anzeige zur Autovermietung abgewandelt wird in die Schlagzeile Have a break. Have a Cat, unter der ein Jaguar-Modell abgebildet ist), muss der Rezipient schon selbst auf die Zusammenhange kommen, da ein Hinweis nicht nur wettbewerbsrechtlich problematisch ware, sondern auch die Pointe verderben wiirde, ahnlich einem nicht verstandenen Witz, der seine Witzigkeit beim Erklaren verliert. €) AUTOREFLEXIVITAT meint die Thematisierung und explizite Reflexion der intertex- tuellen Beziige des neu produzierten Textes. Sie kénnte aus oben genannten Griin- den bei manchen Zitaten vielleicht eine Rolle spielen, kommt aber insgesamt fiir Werbung allein schon wegen Platzmangels und dem Bestreben, kurze Texte abzu- fassen, eher selten in Frage. f) Mit DIALOGIZITAT wird die Beziehung zwischen Referenz- und Phanotext auf der inhalllichen und der kommunikativ-intentionalen Ebene beschrieben. Welches Ziel verfolgt der Produzent mit der Anspielung und wie erreicht er dieses durch die Wahl eines ganz bestimmten Referenztextes? Je starker die semantische Spannung zwi- schen Referenz- und Phanotext ist, umso intensiver wirkt auch der intertextuelle Bezug. Sind Form und Grad der Intertextualitat bestimmt, bieten sich fiir die Interpretation verschiedene weiter fiihrende Fragestellungen an: a) Welche Funktion haben intertextuelle Anspielungen in der Werbung? b) Welche Referenztexte werden aus welchem Grund ausgewahlt? c) Bieten sich bestimmte Textgattungen fiir bestimmte Produktgattungen besonders an? d) Welche Annahmen der Werbetreibenden tiber die Verbraucher lassen sich aus der Wahl bestimmter Referenztexte erschlieBen? ) Welcher argumentativen Strategie soll Intertextualitat im jeweils untersuchten Fall dienen? f) Passen die Anspielungen iiberhaupt zu den Produkten oder verselbstandigt sich die Strategie in dem allgemeinen Bemiihen, méglichst originelle und kunstvolle Wer- bung zu produzieren? (Oder passen die Anspielungen — im Gegenteil — nicht, weil sie zu platt und zu einfallstos sind?) g) Welche Teile der Anzeige (des Spots) werden fiir intertextuelle Beziige genutzt (Schlagzeile, Slogan, Text, Bild)?Besondere Werbestrategien 179 h) Werden kombinierte, die ganze Anzeige umfassende Strategien bevorzugt? i) Wie gut ist aus Rezipientensicht die Anspielung auf den Referenztext (bzw. seine Herkunft) erkennbar? j) Wie witken die Anspielungen auf die Rezipienten? Geniigt zum Beispiel eine witzige Anspiclung, damit man sich nicht nur die Anspielung, sondern auch das damit beworbene Produkt merkt? k) Welche Riickwirkungen hat Intertextualitat auf die Referenztexte und ihre Geltung als Textsorte (Fix 1997)? Methodische Schwierigkeiten liegen zum einen in der Textdefinition (bei welchen Anspielun- gen darf man noch von zugrunde liegenden Referenztexten sprechen; wie verhaltes sich zum Beispie! mit Sprichwortern einerseits, mit Kunstobjekten andererseits (Bilder, Statuen w.A.)?), zum anderen in der genauen Bestimmung und Abgrenzung der Formen von Intertextualitt. Dass es diese Schwierigkeiten gibt, iegt miglicherweise auch daran, dass man jegliche Werbe- kommunikation aufgrund ihrer Bezugnahme auf gesellschaftliche Tendenzen als intertextuell ansehen kénnte und man Intertextualitit daher — je nach den eigenen methodischen Ein- schrankungen - unter Umstnden nur schlecht als Einzelstrategie isolieren kann. Ein weiteres Problem ist die Erkennbarkeit: Wenn deridie Untersuchende lange nachforschen muss, um die Quellen fir Anspielungen 2u finden und aufzudecken, kann man dann noch von einer wirksa- men Werbestrategie sprechen? Intertextualitt in der Werbung kénnte — wenn ihr Witz in ihrer méglichst guten Erkennbarkeit liegt - ein Barometer fir gesellschaftiche Trends und ein Indi- kator fir die Bekanntheit von Referenztexten sein. Intertextualitat ist ein fiir die Werbung noch langst nicht erschdpfend behandeltes Gebiet. Da die intertextuellen Bezugnahmen auf andere Werbetexte immer haufiger werden, stellt sich besonders die Frage, wie es mit der wettbewerbsrechtlichen Problematik und dem Ideenschutz aussieht (siehe Janich 1997b). Andererseits kénnten die Beispiele von Werbung-in-Werbung- Intertextualitat als Belege fir die (vorausgesetzte) Bekanntheit von Werbetexten genutzt wer- den, um diber diesen Weg Aussagen auch iiber das Verhaltnis von Werbesprache und Alltags- sprache zu treffen, Zudem ist die Frage noch nicht wirklich diskutiert, ob nicht Werbung an sich ein prinzipiell intertextuelles Phanomen darstellt. Welche Konsequenzen hatte dies fiir den wissenschaftlichen Umgang mit Werbung? Ebenfalls nicht ausreichend diskutiert wurde bis- lang die Frage nach dem Stellenwert von Intertextualitat und ihrer Funktion in der Werbung (KeBler 1998: 281), QD iteraturtipps Allgemein zum Konzept der Intertextualitat siehe die ergiebige Aufsatzsammilung (mit den zitierten Beitragen zur Markierung, dem Grad und Formen der Intertextualitat): BROICH, Ulrich/PFISTER, Manfred (Hsg.) (1985): Intertextualitat. Formen, Funktionen, Anglistische Fallstudien. Tibingen (Niemeyer). (= Konzepte der Sprach- und Literatur- wissenschaft 35). HOLTHUIS, Susanne (1993): Intertextualitat. Aspekte einer rezeptionsoriemtierten Kon- zeption. Tubingen (Stauffenburg). (= Stauffenburg Colloquium 28). -180 Sprachwissenschaltliche Forschungsfelder Beispiele speziell aus der Werbung werden diskutiert bei FLX, Ulla (1997): Kanon und Auflsung des Kanons. Typologische Intertextualitat— ein /postmodernes’ Stilmittel? Eine thesenhafte Darstellung. In: Antos, Gerd/Tietz, Heike (Hsg.): Die Zukunft der Textlinguistik. Traditionen, Transformationen, Trends. Tibin- gen (Niemeyer). (= Rethe Germanistische Linguistik 188). 97-108. JANICH, Nina (1997b): Wenn Werbung mit Werbung Werbung macht ... Ein Beitrag zur Intertextualitat. In: Muttersprache 107, 297-309. KESSLER, Christine (1998): Diskurswechsel als persuasive Texistrategie. In: Hoffmann, ‘Michael/Dies. (Hsg.): Beitrige zur Persuasionsforschung unter besonderer Beriicksich- tigung textlinguistischer und stilistischer Aspekte. Frankfurt am Main waa. (Lang). (= Sprache. System und Tatigkeit 26). 273-291 Zum Nachschlagen der Referenztexte empfehlen sich z.B. BUCHMANN, Georg (321972): Gelliigelte Worte. Der Zitatenschatz des deutschen Vol- kes. 32. Aufl. Vollstandig neubearbeitet von Gunther Haupt und Winfried Hofmann. Berlin (Haude & Spenersche Verlagsbuchhandiung). DUDEN, Zitate und Ausspriiche. Herkunit und aktucller Gebrauch (1993). Bearbeitet von Werner Scholze-Stubenrecht. Mannheim u.a. (Dudenverlag). (= Duden Bd. 12). (48) Geben Sie den Referenztext zu folgenden Phanotexten an und bestimmen Sie jeweils die Form der intertextuellen Anspielung. Diskutieren Sie im Anschluss (wenn maglich in der Grup- pe) die weiter fihrenden Fragen zur Interpretation der intertextuellen Anspielungen (s.0.), also Bekanntheit der Referenztexte, Funktionen von intertextualitat in Abhangigkeit vom Referenz- text und von lexikalischen Substitutionen, die Position der Anspielung in der Anzeige etc. a) Anzeige fur den Renault Twingo (Abb. 1: 28) b) Anzeige fiir United Airlines (Abb. 16: 173) ) Nach Hause telefonieren. Oder gleich hinfahren. (Schlagzeile einer Anzeige fiir den Ford Ka Edition D2-CallYa mit Freisprechanlage; im Bild das Auto auf einer Briicke vor einem riesigen Vollmond) ) Jagermeister. Einer fur alle. (Slogan fiir einen Magenbitter) ) Der Mensch lenkt. Mercedes denkt. (Slogan von Mercedes-Benz) f) Voneiner, die auszog, um geraucht zu werden. (Schlagzeile tiber einem ,leeren” Plakat fiir Lucky-Strike-Zigaretten) g) Der neue Spieler. Fiat Seicento. Es kann nur einen geben. (Schlagzeile) h) Veronika, das Geld ist da. (Schlagzeile der Bausparkasse Schwabisch Hall) i) Was niitzt ein Mann im Haushalt? Machen wir den Praxistest! (In paralleler Bildteilung versucht eine Frau im TV-Spot fiir Spontex-Schwamme, mal mit der Backe eines Mannes — Untertitel Frank —, mal mit einem Kiichenschwamm — Untertitel Spontex— eine Keramikherd- flache zu reinigen. Der Schwamm wird natiirlich fiir besser befunden.) }) Vorsprung durch Fakten (Schlagzeile fir das Nachrichtenmagazin Focus) k) Alle Kameras sind gleich. Eine ist gleicher.(Schlagzeile einer Anzeige fir die Canon EOS 300) I) Ihr Geschmack macht sie so ergiebig. (Schlagzeile fur die Zigarettenmarke West Ultra) m) Nicht ohne meine Coca-Cola. (Slogan) 1) Dusollst begehren Deines Nachsten Marktanteil.(Schlagzeile einer Anzeige fir die Zeit- schrift WiRTSCHAFTSWOCHE) 0) Hier bin ich Mensch, hier kaufich ein. (Slogan fir dm-Markte)Besondere Werbestrategien 181 Wie geftihrlich ist diese Litfafsdule? Faucher, mit. dem. Ra Sle diese Kampagne Die EG-Gesundheitsminister: Rauchen gefahrdet die Gesundheit. Abbildung 17: British American Tobacco182 Sprachwissenschaftliche Forschungsfelder (49) Liegt in der Anzeige von British American Tobacco (Abb. 17:181) Intertextualitit vor? Was lasst sich sagen zu Referentialitat, Kommunikativitat, Autoreflexivitat und Dialogizitat? Disku- tieren Sie den Intertextualitatsbegriff und seine Anwendung auf die Werbung ausfitrlicher an diesem Beispiel (als anregende und unterstitzende Lekttire siehe z.B.Linke/NuBbaumer 1997). Die auBere Form: Interpunktion und Typographie Die Zeichtqsetzung wird in der Forschung tiber Werbesprache zwar immer wieder an- gesprochen, Wenn es um die Syntax in Anzeigen geht, ist als eigenes Thema aber bislang noch kaum in den Blick geriickt. Ein eigenes Kapitel widmet nur Manuela Baumgart der Interpunktion (Baumgart 1992: 100-106), auf deren Ergebnisse im Folgenden Bezug genommen wird, abgh wenn sie zum Teil etwas aktualisiert werden miissen. Das beliebteste Sat?xeichen in den Anzeigen, besonders aber im Slogan, ist zweifel- los der PUNKT. Bei den Stagans zeigt sich geradezu eine Inflation bei der Punktsetzung. Stellte Ruth Romer Ende dey 60er Jahre noch fest, dass Slogans selten von Satzzeichen begleitet wiirden (Rémer 61880: 166), und korrigiert Baumgart dieses Ergebnis mit Blick auf die 80er, dass nach den\Produktnamen oder am Ende des Slogans inzwischen fast immer ein Punkt stehe (Baumgart 1992: 101), so nehmen die Punktsetzungen in derzeitigen Anzeigen (und zum Teil pf Plakaten) so stark zu, dass nicht selten Aussa- geeinheiten durch den Punkt aufgespaiten werden: + ALFA SPIDER. AUF. UND DAVON. (Anzelge fiir Alfa Spider: Schlagzeile; aufgrund der Position im unteren Anzeigenteil zugleich\gls Slogan wirkend.) * Die neue Kraft, Fitr Ihre Sicherheit. Fiir Ihr Vermdyen — The Future. Together. Now. (Anzeige fiir Axa Colonia Versicherung: Schlagzeile und\glogan.) Achim Zielke pladiert aus Sicht des sprachwissenschaftiich geschulten Werbefachmanns dafiir, den Punkt so zu nutzen, dass er nicht der Gramwgatik vollstandiger deutscher Séitze folgt, sondem als Mittel zur Abgrenzung von einzeliten Sinneinheiten und Wer- beaussagen dient, um die Verstandlichkeit und Pragnanz dx Werbeanzeige zu eth- hen (Zielke 1991: 165). Dem wiirde die Anzeige von Axa COlgnia entsprechen; bei dem Alfa-Spider-Beispiel entsteht ebenfalls eine andere Dynantik durch den Punkt hinter auf. aufund davon wird geteilt in zwei eigenstandige Bewegun die Rot-Handle-Kampagne entspricht dieser Forderung, bei diesem Beispiel sind die Rot. Rot. Jekyll Abend. Blonds ‘Name, Lauber. Rot. Rot. Innen. Tabak. Lauber. Blond. Blond. Auer Blond Blond. Hyde. Blau, Rot. Plakat-Werbekampagne fiir die Zigarettenmarke Rot Handle Blond