Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
2) Anlise
O cliente:
Nome: Itaipava
Origem: Brasil
Lanamento: 1994
Proprietrio da marca: Cervejaria Petrpolis S.A.
cones: Lata com selo protetor
Slogan: A Cerveja Sem Comparao
O pblico alvo:
que
gnero
pertence?
Nosso
pblico-alvo
principal,
nessa
tratamentos e artifcios. Por outro lado, sabe que com a idade a vem o
amadurecimento, maior conhecimento e que isso faz parte da vida,
sendo funo dela mesma saber aproveitar as vantagens de cada fase
da vida.
Com quais gneros se identifica? As mulheres que buscamos atingir
so aquelas que exploram e demonstram o seu lado mais feminino. No
explorando suas formas femininas de maneiras bvias, mas sim
explorando o que a feminilidade traz para as mulheres: delicadeza,
leveza, sem perder a confiana, a segurana, a fora, a independncia
que seu papel de mulher moderna exps ao mundo. So aquelas
mulheres
que
conseguem
explorar
todos
os
seus
lados,
me,
os
seus
compromissos
sem
exasperar-se.
Lida
com
seus
A concorrncia:
Skol
Origem: Dinamarca
Lanamento: 1964
Proprietrio da Marca: Ambev (no Brasil)
cones: o O redondo do logotipo, slogan antigo (1997) A cerveja que
desce redondo, eventos e festivais (Skol Beats, Skol Sensations),
pioneirismo e inovao
Slogan: Um por todas, todos por uma
Principais pontos em
Brahma
Origem: Brasil
Lanamento: 1888
Proprietrio da marca: Ambev
cones: Campanhas publicitrias, antigo slogan (1991) A No. 1, outros
produtos alm da cerveja, como o chopp.
Slogan: O sabor de ser Brahmeiro
Principais pontos em
Original
Origem: Brasil
Lanamento: 1906
que
compete
com
cliente:
Compete
no
Bohemia
Origem: Brasil
Lanamento: 1853
Proprietrio da Marca: Ambev
cones: Rtulo, concurso Boteco Bohemia, taas e copos, o pioneirismo
Slogan: A Primeira Cerveja do Brasil
Principais pontos em
que
compete
com
cliente:
Compete
escolher
suas
cervejas,
alm
disso
Bohemia
uma
marca
marca
investe
no
conceito
de
harmonizao
concurso
cultural
gastronmico
Boteco
Bohemia,
mdia
de
69,6%
no
terceiro
trimestre.
Aproveitando-se
Anlise SWOT:
A partir de toda a pesquisa feita acima, combinando com os objetivos de
marketing e de comunicao esperados podemos apontar as seguintes
potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaas:
POTENCIALIDADES
FRAGILIDADES
Fora
clssica
publicidade
em
passar outra.
OPORTUNIDADES
AMEAAS
fatia
comparao
apesar
da
mais
grande
nenhuma
os
da
grande
vendida
no
outra
comunicao
nas
hegemonia
Brasil.
marca
foca
mulheres.
sua
Dando
to
segura
com
consumidores
do
mercado
as
marcas
homens
fiis
em
e
ao
ofendidos.
preciso
adequar
mulheres e no de cervejas.
3) Decises
Proposta Secundria
A cerveja Itaipava tem sabor e qualidade j reconhecidos. Mais do que
isso, esse sabor agrada cada vez mais as mulheres, que apreciam
cervejas. A mulher se torna cada vez mais independente e, j est na
hora de poder escolher sua prpria cerveja.
Posicionamento
A cerveja Itaipava quer continuar ressaltando seu sabor, qualidade e
especialidade agora em uma campanha que foca o pblico feminino. A
marca pretende se posicionar como a que percebe as mulheres como
consumidoras do produto e d ateno especial a elas. a marca que
sabe dos desafios da mulher moderna, dos seus problemas, suas
felicidades e desejos. a marca que compreende como pensa e sente
essa mulher independente e se prope como a melhor opo para os
momentos de descontrao e divertimento.
Mix de comunicao
Anncios:
Online
Redes sociais: criao de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver
que tipo de mulher a consumidora e compar-la Itaipava, no mesmo
estilo que o quiz do site para ver que tipo de itaipava combina com voc.
Banners: publicar banners nos trs maiores provedores UOL,
TERRA e G1, nas sees UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra
Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie Claire e Criativa
Outros:
Offline
Rdio: rdio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1:
Spot que mostra a vida agitada da mulher moderna, que por fim pode
relaxar com uma Itaipava gelada, se divertindo com as amigas.
Televiso: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a
vida da mulher moderna e nosso pblico alvo. Na primeira, mostra o dia
atarefado e cheio de compromissos dessa mulher que no para,
explorando as vrias facetas dessa mulher (me, profissional, mulher e
etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar e
encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a
cerveja que tem sabor, qualidade e sua marca preferida, Itaipava.
Impresso: Do mesmo modo que a verso da televiso, o anncio
impresso apresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como
ela realiza vrias tarefas simultaneamente e cumpre vrios papeis no
mesmo momento. Com tudo isso, no tem como no ficar cansada e
aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e independente sabe
que sair pra tomar uma cerveja com as amigas o melhor jeito de
relaxar. Principalmente quando a cerveja gostosa, de qualidade e leve,
como a Itaipava.
Eventos para mulheres: Itaipava - S para elas (10/03): uma
conveno, que relaciona a cerveja a relaxamento e desestresse.
Mulheres
selecionadas
dentro
do
pblico
alvo,
consideradas
Briefing
Produto
A cerveja Itaipava comeou a ser produzida em 1993, mas s em
2001 que comeou a crescer e se espalhar pelo pas. conhecida por
ser uma cerveja de sabor agradvel, pouco fermentada e por isso um
pouco mais adocicada, a partir da o pblico feminino pode ser
atrado. Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rtulo e novas embalagens
para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza, porm seu
slogan A cerveja sem comparao e sua comunicao continuaram os
mesmos.
A Itaipava se diferencia dos seus concorrentes no somente
pelo sabor, mas tambm na comunicao, que conta com grandes
patrocnios esportivos. Alm disso, a empresa tem cervejarias que levam
o nome da marca e parcerias que proporcionam ao consumidor
experincias relacionadas a marca que vo alm do sabor e refrescncia
oferecida pelo produto.
A Itaipava conta com boa relao custo-benefcio, pois seu
preo bastante acessvel sem deixar de ser um produto de qualidade.
Porm, o aspecto do preo j foi um problema para a marca. Por ter
baixo preo o produto no reconhecido por sofisticao, o que o coloca
como
uma
cerveja
popular
no
mercado.
Isso
levou
uma
aspecto
negativo
que
ser
utilizado
enquanto
Mercado
A Itaipava ocupa a 5 posio no market share no segmento de
cervejas no Brasil e o grupo Petrpolis, empresa dona da marca,
alcanou em 2011 a segunda posio no segmento.
No pas, esse segmento tem grande importncia em muitos
sentidos, sendo presente e potencial. A cerveja est sempre presente
nos hbitos de consumo do brasileiro, portanto, o mercado est em
constante crescimento. Por outro lado, o governo est cada vez mais
atento a esse consumo para garantir que esse seja consciente, portanto
criando propagandas de responsabilidade social que, por exemplo,
conscientizem sobre os problemas de combinar bebida com direo ou
de consumir bebidas alcolicas sendo menor de idade.
Os dois primeiros trimestres do ano, a indstria se retraiu em
funo da desacelerao da economia. Mas o governo brasileiro se
antecipou e surpreendeu o mercado com corte nos juros, sinalizando que
quer preservar os investimentos e o consumo. A grande pergunta
como sero os efeitos dessas medidas em 2012.
Publicidade
Nesse segmento do mercado a publicidade pode influenciar
muito, principalmente em relao ao share of mind, por isso
importante que exista identificao do consumidor com o produto. A
publicidade tambm tem importncia na deciso do consumidor no ato
da compra e, nesse caso, o merchandising pode ser muito eficiente.
Sendo a publicidade de grande importncia, necessrio que exista
investimento suficiente em comunicao.
Concorrncia
O cliente considera como concorrncia as seguintes marcas: Skol,
Brahma, Antrtica e Bohemia.
A Skol faz diversas aes de comunicao diferentes para
atingir o seu pblico alvo, aproveitando-se de uma linguagem que
captura a cerveja como saborosa. O antigo slogan (A cerveja que desce
redondo) j se tornou muito conhecido e passou a ser repetido nas ruas.
A Skol investe no consumidor jovem, com campanhas ousadas e
inovadoras, alm do patrocionio a eventos de entretenimento. A marca
se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual,
em um slogan e at mesmo em novos produtos que agradam cada vez
mais ao consumidor, que associa cerveja a diverso com os amigos,
praia, festa, futebol e outros momentos de descontrao.
A Brahma famosa por suas campanhas que so inovadoras e
criativas. O consagrado slogan a N 1, as campanhas para as Copas
do Mundo, com jogadores e o mascote oficial, a tartaruga da Brahama,
Consumidor
Cada produto da marca atinge um tipo de consumidor, mas a
grande maioria jovem que consome pensando no custo-benefcio e na
satisfao ao adquirir o produto.
A maior parte dos consumidores do sexo masculino, porm o
pblico feminino vem aumentando a cada dia. A proposta da campanha
alavancar o consumo entre esse grupo de consumidores.
Objetivos
Atravs da reformulao da comunicao utilizada, atingir efetivamente
o pblico-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse pblico,
como um produto de qualidade e sabor nicos.
Metas
Aumentar o share of mind em 20% no prazo de 6 meses
Tticas
Criao de uma campanha, produo de todo o material. Se necessrio
contratao de agncias especializadas, como de eventos e digital.
Estratgias
Criao de uma campanha publicitria, associada a outras aes de
comunicao de relaes pblicas e promoes, baseando-se na anlise
Approach criativo
Toda a comunicao ser criada respeitando as leis que regulam
publicidade de cerveja.
Anncios:
Online
Redes sociais: criao de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver
que tipo de mulher a consumidora e compar-la Itaipava, no mesmo
estilo que o quiz do site para ver que tipo de itaipava combina com voc.
Banners: publicar banners nos trs maiores provedores UOL,
TERRA e G1, nas sees UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra
Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie Claire e Criativa
Outros:
Offline
Rdio: rdio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1:
Spot que mostra a vida agitada da mulher moderna, que por fim pode
relaxar com uma Itaipava gelada, se divertindo com as amigas.
Televiso: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a
vida da mulher moderna e nosso pblico alvo. Na primeira, mostra o dia
atarefado e cheio de compromissos dessa mulher que no para,
explorando as vrias facetas dessa mulher (me, profissional, mulher e
etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar e
selecionadas
dentro
do
pblico
alvo,
consideradas
R$ 10.000.000,00
Efetivao criativa
Criao
Redes sociais: criao de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que
tipo de mulher a consumidora e compar-la Itaipava, no mesmo
estilo que o quiz do site para ver que tipo de Itaipava combina com voc.
Rdio: rdio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que
mostra a vida agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com
uma Itaipava gelada, se divertindo com as amigas.
Voc que alm de acordar cedo, ainda toma conta da casa, cuida das crianas, e
atura o seu chefe e seus funcionrios o dia todo, tambm merece uma cervejinha
no fim do dia.
LOC. Masculino OFF: Itaipava. A cerveja sem comparao.
Uma mulher aparentando 27 anos sai de casa dirigindo, pra na porta do colgio do
filho, que se despede e sai do carro. Essa mesma mulher chega ao trabalho, senta
em uma mesa com muitos papis e documentos em um escritrio, atende
telefonemas.
A mulher encontra com grupo de pessoas, entre homens e mulheres, em um bar e
senta com eles ento chama o garon e pede uma bebida. O garon traz uma
Itaipava, todos brindam e a mulher degusta com satisfao a cerveja.
O filme conta com trilha sonora que remete ao relaxamento proporcionado pela
Itaipava ao fim de um dia corrido.