Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
ESTRATEGIA DE
OPERACIONES
Y SUMINISTRO
21
El Tao de Timbuk2
22
25
27
28
Medicin de la productividad
Definicin de productividad
30
31
Conclusin
34
Caso: Timbuk2
www.FreeLibros.com
EL TAO DE TIMBUK2
www.FreeLibros.com
22
seccin 1
Global
ESTRATEGIA
La estrategia debe describir el camino que la empresa pretende seguir a efecto de crear valor para sus
accionistas y para sostenerlo. Por lo general, la estrategia se divide en tres elementos bsicos: eficacia de
las operaciones, administracin de los clientes e innovacin de productos. Es importante que la estrategia
de la empresa se ajuste a su misin de servir al cliente. El hecho de que las necesidades de los clientes
cambian con el transcurso del tiempo complica las cosas porque impone la necesidad de aplicar constantemente cambios a la estrategia.
La eficacia de las operaciones se refiere a los procesos centrales de la empresa que se requieren para
su funcionamiento. Los procesos de la empresa abarcan todas las funciones, desde tomar los pedidos
de los clientes, manejar las devoluciones, la produccin y administrar la actualizacin de los sitios Web,
hasta el embarque de los productos. La eficacia de las operaciones se refleja directamente en los costos
asociados al desempeo de las actividades. Las estrategias asociadas a la eficacia de las operaciones,
como las iniciativas para la calidad, el rediseo de los procesos y las inversiones en tecnologa pueden
arrojar resultados rpidamente, a corto plazo (12 a 24 meses).
La administracin de los clientes se refiere a la posibilidad de comprender mejor las relaciones con
los clientes y a aprovecharlas. Por ejemplo, una estrategia que implica la segmentacin de los clientes
tardara un poco ms en realizarse, tal vez de dos a tres aos.
La innovacin de productos implica el desarrollo de nuevos productos, mercados y relaciones para
sostener el crecimiento. Las compaas de servicios tal vez implementen la innovacin de un producto en
slo dos o tres aos, mientras que los fabricantes podran tardar entre tres y cinco aos. Las compaas
farmacuticas quiz tarden hasta 10 aos en cosechar los beneficios de un nuevo producto.
La administracin de operaciones y suministro es importante porque se relaciona con los tres elementos de la estrategia. Una compaa de categora mundial reconoce que su capacidad para competir en los
mercados depende de que formule una estrategia de operaciones y suministro que embone correctamente
con su misin de servir al cliente. La competitividad de una compaa se refiere a la posicin que tiene en
relacin con otras compaas dentro del mercado, ya sea local o global.
En este captulo, se definir primero qu quiere decir estrategia de operaciones y suministro, y cmo
se relaciona con las prioridades competitivas. En la exposicin de las prioridades, se explica que las
prioridades de la compaa cambian con el tiempo. A continuacin, se habla de cmo formular una estrategia de operaciones y suministro en el terreno de la manufactura y los servicios. Se finaliza con una
explicacin de las medidas del desempeo de la productividad.
La estrategia de operaciones y suministro se ocupa de establecer las polticas y los planes generales
para utilizar los recursos de una empresa de modo que apoyen de forma ms conveniente su estrategia
competitiva a largo plazo. La estrategia de operaciones y suministro de una empresa es global porque
est integrada a la estrategia corporativa. La estrategia implica un proceso de largo plazo que debe fomentar un cambio inevitable. Una estrategia de operaciones y suministro involucra decisiones relativas
al diseo de un proceso y a la infraestructura que se necesita para apoyarlo. El diseo del proceso incluye elegir la tecnologa adecuada, determinar el tamao del proceso a lo largo del tiempo, la funcin
del inventario dentro del proceso y la ubicacin del proceso. Las decisiones relativas a la infraestructura
incluyen la lgica asociada a los sistemas de planeacin y control, los enfoques para controlar y asegurar
la calidad, las estructuras para remunerar el trabajo y la organizacin de la funcin de operaciones.
Es preciso sealar que la estrategia de operaciones y suministro forma parte del proceso de planeacin que coordina las metas de las operaciones y las de la organizacin general. Dado que las metas de
la organizacin general cambian con el transcurso del tiempo, la estrategia de las operaciones se debe
disear de modo que anticipe las necesidades futuras. Cabe decir que las capacidades de la empresa para
las operaciones son vistas como el portafolio de opciones ms conveniente para adaptarse a las cambiantes necesidades, tanto del producto y/o del servicio, de los clientes de la empresa.
DIMENSIONES COMPETITIVAS
Dadas las opciones que los clientes tienen hoy en da, cmo deciden cul producto o servicio comprarn? Diferentes atributos atraen a distintos clientes. Algunos clientes se fijan, principalmente, en el costo
de un producto o servicio y, en consecuencia, algunas compaas tratan de posicionarse como las que
ofrecen los precios ms bajos. Algunas de las principales dimensiones que establecen la posicin competitiva de la empresa son:
www.FreeLibros.com
captulo 2
Costo o precio: Fabricar el producto o brindar el servicio a un precio barato En toda industria suele haber un segmento del mercado que compra exclusivamente en razn de un costo bajo. Para
competir con xito en este nicho, la empresa debe ser un productor que tiene costos bajos, a pesar de
que esto no siempre garantice la rentabilidad ni el xito. Los productos y los servicios que se venden
estrictamente en razn del costo suelen ser de tipo mercancas generales; es decir, los clientes no pueden
distinguir el producto o servicio de una empresa de los de otra. Este segmento del mercado con frecuencia es muy grande y el potencial de una utilidad sustantiva atrae a muchas compaas, porque lo asocian
a grandes volmenes de unidades. Sin embargo, por lo mismo, en este segmento hay una competencia
feroz y tambin un elevado ndice de fracasos. Al final de cuentas, slo puede haber un nico productor
que tiene costos bajos y, por lo general, ste establece el precio de venta en el mercado.
Sin embargo, el precio no es el nico elemento para que una empresa compita (aun cuando muchos
economistas al parecer presuponen que lo es!). Otras compaas, como BMW, tratan de atraer a personas
que desean mayor calidad (en trminos de desempeo, presencia o caractersticas) que la que ofrecen
productos y servicios de la competencia, a pesar de ir acompaados de un precio ms elevado.
Calidad: Fabricar un producto o brindar un servicio excelentes
Dos caractersticas de un
producto o servicio definen la calidad: la del diseo y la del proceso. La calidad del diseo se entiende
como el conjunto de caractersticas que contiene el producto o servicio. Es evidente que la calidad de
la primera bicicleta de un nio es ostensiblemente diferente de la de un ciclista de categora mundial.
El uso de aleaciones especiales de aluminio y de cadenas y engranajes ligeros especiales es importante
para el desempeo que requiere un ciclista avanzado. Estos dos tipos de bicicleta son diseados para
satisfacer necesidades diferentes de los clientes. El producto de mayor calidad para el ciclista tiene un
precio ms elevado en el mercado en razn de sus caractersticas especiales. La meta de establecer el
grado correcto de calidad del diseo es concentrarse en los requerimientos del cliente. Los clientes considerarn que los productos con un diseo excesivo y los servicios con caractersticas inapropiadas y en
demasa, son prohibitivamente caros. Por otro lado, los productos y los servicios que tienen muy poco
diseo perdern clientes ante aquellos que cuestan un poco ms pero que se perciben como productos
que ofrecen ms valor.
La calidad del proceso, o la segunda caracterstica de la calidad, resulta crtica porque se relaciona
directamente con la confiabilidad del producto o servicio. No importa si el producto es la primera bicicleta de un nio o la de un ciclista internacional, los clientes quieren obtener productos que no tengan
defectos. Por lo tanto, la meta de la calidad del proceso es producir bienes y servicios que no tengan defectos. Las especificaciones de los productos y los servicios, proporcionadas en ndices de tolerancia de
las dimensiones y/o errores en los servicios, definen cmo se tendr que producir el bien o el servicio. El
cumplimiento de estas especificaciones es fundamental para garantizar la confiabilidad del producto o
servicio al tenor de la definicin del objeto en su uso.
www.FreeLibros.com
23
24
seccin 1
ESTRATEGIA
Las dimensiones
competitivas de Dell
introducen la ltima
tecnologa ms relevante
a mayor velocidad que
las compaas que tienen
canales indirectos de
distribucin y, as, su
rotacin de inventarios es, en
promedio, de poco menos
de cinco das. Casi uno de
cada cinco sistemas de
computadora que se venden
actualmente en el mundo
es Dell.
siones difciles, como despedir a empleados y otras reducciones de activos. La capacidad para manejar
debidamente la demanda dinmica del mercado al largo plazo es un elemento esencial de la estrategia
de operaciones.
Flexibilidad y velocidad para la introduccin de nuevos productos: Cmbielo La flexibilidad, desde una perspectiva estratgica, se refiere a la capacidad de la compaa para ofrecer una
amplia variedad de productos a sus clientes. Un elemento muy importante de la capacidad para ofrecer
diferentes productos es el tiempo que la compaa necesita para desarrollar un nuevo producto y para
transformar sus procesos a efecto de poder ofrecer el nuevo producto.
Otros criterios especficos del producto: Apyelo Las dimensiones competitivas que se han
descrito son, sin lugar a dudas, las ms comunes. No obstante, con frecuencia otras dimensiones se refieren a productos o situaciones especficas. Observe que la mayor parte de las dimensiones enumeradas a
continuacin se refiere a los servicios. Los servicios especiales muchas veces se brindan para aumentar
las ventas de los productos manufacturados.
1. Enlace y apoyo tcnico. Cabe esperar que un proveedor proporcione ayuda tcnica para el desarrollo de un producto, en especial durante las primeras etapas del diseo y la fabricacin.
2. Cumplimiento de la fecha de lanzamiento. Tal vez se requiera que una empresa se coordine
con otras para un proyecto complejo. En tal caso, la fabricacin podra ocurrir mientras no se ha
terminado el trabajo de desarrollo. La coordinacin del trabajo de varias empresas y el trabajar de
forma simultnea en un proyecto disminuir el tiempo total requerido para terminarlo.
3. Apoyo del proveedor despus de la venta. Una dimensin competitiva importante podra ser
la capacidad de la empresa para apoyar su producto despus de la venta. Esto implica la disponibilidad de refacciones y, tal vez, la modificacin de productos ya existentes para que alcancen
nuevos niveles de desempeo. La velocidad de respuesta a estas necesidades despus de la venta
es tambin muy importante.
4. Otras dimensiones. Por lo general, algunas incluyen factores como los colores disponibles, el
tamao, el peso, la ubicacin de la fbrica, la posibilidad de fabricar a la medida y las opciones
para la mezcla del producto.
www.FreeLibros.com
25
captulo 2
necesariamente implica tener menos de otra cosa. Una lnea area puede optar por servir alimentos, lo
cual elevar el costo y disminuir el tiempo restante para abordar, o puede optar por no hacerlo, pero no
puede hacer las dos cosas sin sufrir ineficiencias importantes.
La ambigedad se presenta cuando una compaa pretende acoplar los beneficios de una posicin
exitosa y, al mismo tiempo, mantener otra posicin existente. Suma nuevas caractersticas, servicios o
tecnologas a las actividades que est desempeando. El fallido intento de Continental Airlines cuando
quiso competir con Southwest Airlines demuestra lo muy arriesgado de esta estrategia. Continental,
conservando su posicin como lnea area con todos los servicios, se propuso igualar a Southwest en
una serie de rutas de destino a destino, con un nuevo servicio que llam Continental Lite. En este caso,
elimin las comidas y el servicio de primera clase, increment la frecuencia de las salidas, baj las tarifas y redujo el tiempo para abordar. En otras rutas, Continental sigui siendo una lnea area que ofreca
todos los servicios y, por lo tanto, sigui utilizando a los agentes de viajes y su flotilla mixta de aviones,
as como ofreciendo registro de equipaje y asientos asignados.
Al final de cuentas, los retos vararon a Continental Lite. La lnea area perdi cientos de millones
de dlares y el director general ejecutivo perdi su empleo. Sus aviones salan con demora de los congestionados aeropuertos eje de algunas ciudades o permanecan detenidos en la puerta de transferencia
de equipaje. Las demoras de las salidas y las cancelaciones de vuelos generaban miles de quejas al da.
Continental Lite no tena capacidad para competir en precios y, adems, pagar comisiones a los agentes
de viajes estndar, pero tampoco se poda deshacer de ellos para su parte del negocio que ofreca todos
los servicios. La lnea area lleg a una componenda recortando las comisiones correspondientes a todos
sus vuelos. Por otro lado, no tena capacidad para ofrecer los mismos beneficios de viajero frecuente a
las personas que pagaban precios mucho ms bajos por los boletos del servicio Lite. En este caso, lleg
a una componenda reduciendo los premios de todo su programa de viajero frecuente. El resultado: los
agentes de viajes y los clientes que compraban todos los servicios se molestaron mucho. Continental trat
de competir nadando en dos aguas al mismo tiempo y pag un enorme precio por su posicin ambigua.
Ambigedad
www.FreeLibros.com
Interfuncional
Ganador de pedidos
Calificador de pedidos
Global
26
seccin 1
ESTRATEGIA
ilustracin 2.1
Catlogos,
exhibidores
y letreros
explicativos
Los clientes
transportan
su mercanca
Plaza suburbana
con amplio
estacionamiento
Servicio
limitado
al cliente
Facilidad para
transportar
y armar
Distribucin
de la tienda
para mucho
trfico
Los clientes
eligen solos
Poco personal
de ventas
Abundante
inventario en el
establecimiento
Los clientes
arman
el producto
Mayor
probabilidad
de una compra
futura
Empaque
del producto
desarmable
Diseo
de muebles
modulares
Diseo interno
concentrado
en el costo de
produccin
Gran variedad
con facilidad
de fabricacin
Ms compras
por impulso
Casi todos
los artculos
en inventario
Existencias
todo el ao
Costo
bajo de
produccin
Todos los
suministros
de proveedores
a largo plazo
Los mapas del sistema de actividades, como este de IKEA, muestran la posicin estratgica de la compaa contenida en un conjunto de
actividades a la medida diseadas para realizarlo. En compaas que tienen una posicin estratgica clara, se pueden identificar
algunos temas estratgicos de orden superior (crculos verde oscuro) que se implementarn por medio de racimos de actividades
estrechamente relacionadas (crculos verde claro).
Fuente: M.E. Porter, On Competition (Boston: HBS, 1998), p. 50.
www.FreeLibros.com
27
captulo 2
la fabricacin, IKEA disea sus propios muebles modulares, listos para armarse, que tienen un precio
barato. La mueblera tiene un almacn donde se guardan los productos en cajas listas para su entrega. Los
clientes eligen de entre el inventario y la entrega. Gran parte del bajo costo de operacin se deriva del autoservicio de los clientes, pero IKEA ofrece servicios extra, como cuidado de nios dentro de la tienda y
horarios extendidos. Estos servicios se cien muy bien a las necesidades de sus clientes, que son jvenes,
pero no ricos, y que probablemente tienen hijos y deben comprar dentro de horarios extraordinarios.
La ilustracin 2.1 muestra que IKEA implementa su estrategia por medio de una serie de actividades
diseadas para realizarla. Los mapas de sistemas de actividades, como el de IKEA, muestran cmo la
compaa desarrolla su estrategia por medio de una serie de actividades a la medida. En compaas que
tienen una estrategia clara es posible identificar algunos temas estratgicos de orden superior (crculos
verde oscuro), los cuales se implementan por medio de racimos de actividades estrechamente relacionadas. Este tipo de mapa es muy til para entender si el sistema de actividades embona bien con la estrategia de la compaa. La ventaja competitiva se genera del buen enlace entre las actividades de la empresa
y de cmo unas refuerzan a otras.
Mapas de sistemas
de actividades
Desarrollo de
nuevos productos
Cumplimiento
del pedido y servicio
despus de la venta
Dimensiones
y requerimientos competitivos
Capacidades de la empresa
Capacidades de operaciones
Capacidades de proveedores
IyD
Tecnologa
Personas
Distribucin
Sistemas
Administracin
financiera
Plataforma de apoyo
Administracin
de recursos humanos
Administracin
de informacin
www.FreeLibros.com
ilustracin 2.2
28
seccin 1
Competencias
centrales
ESTRATEGIA
de produccin, as como las operaciones, y las capacidades de recursos de la empresa relacionadas con
ellas y requeridas para satisfacer esas necesidades. Este marco est envuelto por la visin estratgica que
la alta gerencia tiene para la empresa. Esta visin identifica, en trminos generales, el mercado meta, la
lnea de productos de la empresa y las competencias centrales y de operaciones de la empresa.
Suele ser difcil elegir un mercado meta, pero se debe hacer. De hecho, la decisin puede llevar a rechazar negocios, eliminando a un segmento de clientes que simplemente no sera rentable o que sera muy
difcil de servir dadas las capacidades de la empresa. En este caso, un ejemplo seran los fabricantes de
ropa que no tienen medias tallas en sus lneas de vestidos. Las competencias centrales (o competencias)
son aquellas habilidades que distinguen a la empresa de servicios o de manufacturas de sus competidoras.
Probablemente una de las cosas ms difciles para una empresa es dejar a un lado la tradicin. Los
administradores de alto nivel muchas veces se anotan un xito basndose en innovaciones hechas hace
15 o 20 aos. Estos administradores muchas veces estn demasiado cmodos tan slo jugueteando con
el sistema actual. Todas las nuevas tecnologas avanzadas se presentan como un arreglo rpido. Es fcil
utilizar con entusiasmo estas tecnologas para parchar el sistema actual. Esto le resulta emocionante a
los administradores y a los ingenieros que trabajan en la empresa, pero no crea una competencia central
distintiva; es decir, una competencia que ganar a clientes futuros. Lo que deben hacer las compaas
en este mundo de intensa competencia global no es recurrir a ms tcnicas, sino encontrar la manera de
estructurar todo un nuevo sistema para fabricar sus productos mejor y de una manera diferente a la de
sus competidoras.
MEDICIN DE LA PRODUCTIVIDAD
Productividad
La productividad es una medida que suele emplearse para conocer qu tan bien estn utilizando sus recursos (o factores de produccin) un pas, una industria o una unidad de negocios. Dado que la administracin de operaciones y suministro se concentra en hacer el mejor uso posible de los recursos que estn
a disposicin de una empresa, resulta fundamental medir la productividad para conocer el desempeo de
las operaciones. En esta seccin se definen varias medidas de la productividad. A lo largo del libro, se
definirn muchas otras medidas del desempeo relacionadas con el material.
En este sentido amplio, la productividad se define como:
Productividad =
Salidas
Entradas
Para incrementar la productividad, se tratar que la razn de salida a entrada sea lo ms grande posible.
La productividad es lo que se conoce como una medida relativa; es decir, para que tenga significado,
se debe comparar con otra cosa. Por ejemplo, qu dira el hecho de que la semana pasada al operar un
restaurante su productividad fue de 8.4 clientes por hora-hombre? Absolutamente nada!
La productividad se puede comparar en dos sentidos. En primer trmino, una compaa se puede
comparar con operaciones similares de su mismo sector o, si existen, puede utilizar datos del sector
(por ejemplo, comparar la productividad de diferentes establecimientos de una misma franquicia). Otro
enfoque sera medir la productividad de una misma operacin a lo largo del tiempo. En este caso se comparara la productividad registrada en un periodo determinado con la registrada en otro.
La ilustracin 2.3 muestra que la productividad se puede expresar en forma de medidas parciales,
multifactoriales o totales. Si interesa la razn del producto a un nico insumo, se tendr una medida
parcial de la productividad. Si se desea conocer la razn del producto a un grupo de insumos (pero no
todos), se tendr una medida multifactorial de la productividad. Si se desea expresar la razn de todos
los productos a todos los insumos, se utiliza una medida del total de los factores de la productividad para
describir la productividad de la organizacin entera o hasta de un pas.
La ilustracin 2.3 presenta un ejemplo numrico de la productividad. Los datos reflejan algunas
medidas cuantitativas de los insumos y los productos asociados a la generacin de un producto dado.
Advierta que en el caso de la medida parcial y la multifactorial no es necesario utilizar el total de productos como numerador. Muchas veces es aconsejable crear medidas que representen a la productividad
en relacin con un determinado producto que interese. Por ejemplo, como en la ilustracin 2.3, el total
de unidades podra ser el producto que interesa a un gerente de control de produccin, mientras que el
total de productos podra ser lo que ms interese al gerente de la planta. Este proceso de agregacin o
desagregacin de medidas de la productividad ofrece una manera de modificar el nivel del anlisis para
que se ajuste a una serie de medidas de la productividad y a las necesidades de mejorar.
www.FreeLibros.com
captulo 2
ilustracin 2.3
Producto
Trabajo
Medida multifactorial
Producto
o
Trabajo + Capital + Energa
Medida total
Producto
Insumo
Producto
Capital
Producto o
Materiales
Producto
Energa
Producto
Trabajo + Capital + Energa
Producto
Medida total
1. Unidades terminadas
Total producto
13 500
=
= 0.89
Total insumo
15 193
$10 000
2. Trabajo en proceso
2 500
3. Dividendos
1 000
Medidas multifactoriales
4. Bonos
Total producto
13 500
=
= 4.28
Humano + Material
3 153
5. Otros ingresos
Total producto
29
Excel: Medidas
de la productividad
$13 500
Unidades terminadas
10 000
=
= 3.17
Humano + Material
3 153
Insumo
1. Humano
$3 000
2. Material
153
3. Capital
10 000
4. Energa
540
5. Otros egresos
Total insumo
Medidas parciales
Total producto
13 500
=
= 25
Energa
540
Unidades terminadas 10 000
=
= 18.52
Energa
540
1 500
$15 193
ilustracin 2.4
Medidas de la productividad
Restaurante
Establecimiento minorista
Granja avcola
Fbrica de papel
La ilustracin 2.3 presenta todas las unidades en dlares. Sin embargo, la gerencia muchas veces
puede conocer mejor el desempeo de la compaa cuando se utilizan otras unidades en lugar de dlares.
En tal caso, slo se pueden utilizar medidas parciales de la productividad porque es imposible combinar
unidades diferentes como las horas hombre y los kilos de material. La ilustracin 2.4 presenta algunos
ejemplos de medidas parciales que se utilizan con frecuencia. Estas medidas parciales de la productividad proporcionan a los administradores informacin en unidades familiares que les permiten relacionarlas sin dificultad a las operaciones reales.
www.FreeLibros.com
30
seccin 1
ESTRATEGIA
ilustracin 2.5
Toyota
Ford
General
motors
Chrysler
Industria
$40 000
$8 000
$10 000
$8 000
$15 000
$663 000
$535 000
$597 000
$510 000
$568 000
4.0
1.5
1.0
2.2
2.1
Rotacin de inventarios
12.0
11.5
11.7
5.9
11.0
Rotacin de activos
0.8
0.6
0.4
0.8
0.8
www.FreeLibros.com
captulo 2
31
CONCLUSIN
En este captulo se ha subrayado la importancia del enlace entre la administracin de operaciones y suministro y el xito competitivo de la empresa. Los temas del libro incluyen los que todo administrador
debera conocer. Las actividades de las operaciones y el suministro de la empresa deben apoyar, en trminos estratgicos, las prioridades competitivas de la empresa. El proceso integral completo de IKEA,
inclusive el diseo de productos y de empaques, la produccin, la distribucin y los establecimientos
detallistas, est cuidadosamente entrelazada para ofrecer productos innovadores y funcionales al precio
ms bajo posible.
En este captulo se demostr que la estrategia global de la empresa est enlazada con la estrategia de
operaciones y suministro. Algunos conceptos importantes son las dimensiones competitivas de las operaciones, los ganadores y los calificadores de pedidos, y el enlace de la estrategia. Las ideas son aplicables
prcticamente a todo negocio y son fundamentales para la capacidad de la empresa con el fin de sostener una
ventaja competitiva. Para que una empresa no deje de ser competitiva, todas las actividades de operaciones
deben reforzar su estrategia. Los analistas de Wall Street estn siempre vigilando qu tan eficientes son las
compaas desde el punto de vista de las operaciones. Las compaas que son fuertes en trminos de operaciones pueden generar ms utilidad por cada dlar de ventas y, por lo tanto, resultan inversiones atractivas.
VOCABULARIO BSICO
Estrategia de operaciones y suministro Establecer polticas y planes generales para utilizar los recursos de una empresa de modo que
apoyen mejor la estrategia competitiva de la empresa a largo plazo.
Ambigedad Se presenta cuando una empresa pretende igualar
lo que est haciendo un competidor y aade nuevas caractersticas,
servicios o tecnologas a las actividades ya existentes. Esto suele
provocar problemas cuando es necesario establecer ciertas reas de
oportunidad.
Ganador de pedidos Una dimensin que distingue los productos o
los servicios de una empresa de los de otra.
Calificador de pedidos Una dimensin usada para tamizar un producto o servicio que ser candidato a su compra.
Mapas de sistemas de actividades Un diagrama que muestra cmo
se realiza la estrategia de una compaa por medio de una serie de
actividades de apoyo.
Competencias centrales Habilidades que distinguen a una empresa manufacturera o de servicios de sus competidoras.
Productividad Una medida de qu tan bien se utilizan los recursos.
PROBLEMA RESUELTO
Una compaa que fabrica muebles ha proporcionado los datos siguientes. Compare la mano de obra, las
materias primas y los suministros, y la productividad total de 2007 y 2008.
Producto:
Insumo:
2007
2008
$22 000
$35 000
10 000
15 000
8 000
12 500
700
1 200
2 200
4 800
Solucin
2007
2008
Productividades parciales
Mano de obra
2.20
2.33
2.75
2.80
1.05
1.04
Productividad total
www.FreeLibros.com
32
seccin 1
ESTRATEGIA
2. Por qu una organizacin de servicios debera preocuparse por ser de categora mundial si no compite
fuera de sus fronteras nacionales? Qu impacto tiene Internet en este caso?
3. Cules son las prioridades bsicas asociadas a la estrategia de operaciones? Su relacin cmo ha ido
cambiando con el transcurso de los aos?
4. En el caso de cada prioridad de la pregunta 3, describa las caractersticas nicas del nicho de mercado
con el cual es ms compatible.
5. Hace algunos aos, el dlar estaba relativamente dbil ante otras divisas, como el yen, el euro y la libra.
Esto estimul las exportaciones. Por qu sera, en el mejor de los casos, una solucin de corto plazo para
el problema de la competitividad una dependencia de largo plazo en un dlar con bajo valor?
6. Considera usted que las escuelas de administracin tienen prioridades competitivas?
7. Por qu no cesa de cambiar la estrategia correcta de operaciones para las compaas que son competidoras de categora mundial?
8. Qu quieren decir las expresiones ganadores de pedidos y calificadores de pedidos? La ltima vez
que compr un producto o servicio importantes, cul fue su ganador de pedidos?
9. Qu se quiere decir cuando se dice que la productividad es una medida relativa?
PROBLEMAS*
1. Usted es gerente de operaciones y le preocupa poder cumplir con los requisitos de ventas en los meses
entrantes. Le acaban de presentar el siguiente informe de produccin:
Unidades producidas
Ene
Feb
Mar
Abr
2 300
1 800
2 800
3 000
325
200
400
320
Horas-mquina
Nmero de mquinas
1 217
$1 700
Total de horas-hombre
46 672
Tarifa salarial
$12/hora
Total de materiales
$60 000
Total de energa
$4 000
Insumo
50 000 jaulas
Tiempo de produccin
620 horas-hombre
Salarios
$30 000
$15 350
4. En 2008, un fabricante produjo dos clases de autos (Deluxe y Limited). A continuacin se presentan
las cantidades vendidas, el precio por unidad y las horas-hombre. Cul es la productividad de mano de
obra para cada auto? Explique el o los problemas asociados a la productividad de la mano de obra.
Cantidad
$/unidad
Automvil Deluxe
$8 000/auto
Automvil Limited
$9 500/auto
Trabajo-Deluxe
20 000 horas
$12/hora
Trabajo-Limited
30 000 horas
$14/hora
* Nuestro agradecimiento a Bill Ruck, de Arizona State University, por los problemas de esta seccin.
www.FreeLibros.com
33
captulo 2
5. Una compaa manufacturera de Estados Unidos que opera una subsidiaria en un PVD (pas en vas
de desarrollo) presenta los siguientes resultados:
Estados Unidos
Ventas (unidades)
100 000
Trabajo (horas)
PVD
20 000
20 000
15 000
$20 000
FC 20 000
60 000
5 000
a) Calcule las cifras parciales de la productividad de mano de obra y el capital para la matriz y la
subsidiaria. Los resultados pueden llevar a una falsa interpretacin?
b) Calcule las cifras de la productividad multifactorial de mano de obra y el capital juntas. Los resultados estn ms claros?
c) Calcule las cifras de la productividad de las materias primas (unidades/$, donde $1 = FC 10). Explique por qu estas cifras podran ser ms elevadas en la subsidiaria.
6. A continuacin se presentan algunos datos financieros para 2007 y 2008. Calcule la medida de la
productividad total y las medidas parciales de la mano de obra, el capital y las materias primas de la compaa para los dos aos. Qu le dicen de esta compaa estas medidas?
2007
2008
Producto:
Ventas
$200 000
$220 000
Insumo:
Trabajo
30 000
40 000
Materias primas
35 000
45 000
Energa
5 000
6 000
Capital
50 000
50 000
Otros
2 000
3 000
7. Una compaa fabrica por pedido aparatos electrnicos de comunicaciones para las fuerzas armadas.
La compaa acaba de entregar dos pedidos. El pedido con la Marina fue por 2 300 aparatos y se requiri de 25 trabajadores, durante dos semanas (40 horas por semana), para terminarlo. El pedido con
el Ejrcito fue por 5 500 aparatos, los cuales fueron producidos por 35 trabajadores en tres semanas.
En cul pedido fueron ms productivos los trabajadores?
8. Una tienda minorista registr ventas por $45 000 en abril y por $56 000 en mayo. La tienda tiene
ocho empleados de tiempo completo, que trabajan 40 horas a la semana. En abril, la tienda tambin
tuvo siete trabajadores de tiempo parcial, de 10 horas por semana, y en mayo tuvo nueve trabajadores
de tiempo parcial, de 15 horas por semana (suponga que el mes tiene cuatro semanas). Utilizando los
dlares de ventas como medida del producto, cul es el cambio porcentual de la productividad de
abril a mayo?
9. Una compaa de paquetera entreg 103 000 paquetes en 2007, con un promedio de 84 repartidores.
En 2008, la compaa manej 112 000 entregas con 96 repartidores. Cul fue el cambio porcentual
de la productividad de 2007 a 2008?
10. Un restaurante de comida rpida sirve hamburguesas normales, hamburguesas con queso y sandwiches de pollo. El restaurante cuenta una hamburguesa con queso como equivalente a 1.25 hamburguesas normales y un sandwich de pollo como 0.8 hamburguesa normal. Actualmente tiene cinco
empleados de tiempo completo que trabajan 40 horas a la semana. Si el restaurante vendi 700 hamburguesas normales, 900 hamburguesas con queso y 500 sandwiches de pollo en una semana, cul es
su productividad? Cul habra sido su productividad si hubiera vendido el mismo nmero de unidades
(2 100) pero la mezcla fuera de 700 de cada tipo?
www.FreeLibros.com
Internet
34
seccin 1
ESTRATEGIA
CASO:
TIMBUK2
www.FreeLibros.com
PREGUNTAS
1. Piense en las dos categoras de productos que fabrica y vende Timbuk2. En el caso de la mochila de mensajero a la
medida, cules son las dimensiones competitivas fundamentales que estn impulsando las ventas? Sus prioridades
captulo 2
35
BIBLIOGRAFA SELECCIONADA
Blamchard, David, Supply Chain Management Best Practices.
Nueva York: John Wiley & Sons, 2006.
Hayes, Robert; Gary Pisano; David Upton y Steven Wheelwright.
Operations, Strategy, and Technology: Pursuing the Competitive Edge. Nueva York: John Wiley & Sons, 2004.
www.FreeLibros.com