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La estrategia de DUNKIN' DONUTS

Dunkin Donuts, la cadena de tiendas de caf y donuts ms grande del mundo,


se mantiene como lder del mercado e incrementa sus ventas ao tras ao.

Hace ya varios aos que la industria del caf est en crisis en el mundo. La
oferta aumenta, los precios siguen bajos, la calidad se deteriora y el consumo
se mantiene estancado. Sin embargo, en medio de este sombro panorama,
Dunkin Donuts ha mantenido un negocio creciente gracias, precisamente, al
caf. Hoy cuenta con ms de 5.000 almacenes en 32 pases e ingresos
anuales de US$3.000 millones. Cmo lo hace?
El xito de Dunkin Donuts siempre ha estado ligado al caf. La cadena naci en
1946 como un negocio dedicado a la distribucin de caf y refrigerios a clientes
ubicados en las afueras de Boston. La obsesin de su fundador William
Rosenberg de entregarles a sus clientes caf de la mejor calidad posible
diferenciaba a este negocio. Poco a poco, su caf se convirti en una leyenda.
Hoy, Dunkin Donuts mantiene este mismo enfoque de calidad, atencin y
cercana con el cliente. De hecho, la combinacin de estos tres factores le ha
permitido mantenerse como lder en la venta de tazas de caf en el mercado de
Estados Unidos, a pesar de los grandes competidores que, como Starbucks, le
han ido apareciendo.
Con el nimo de conocer ms a fondo la estrategia de esta cadena, Dinero
habl con su vicepresidente de mercadeo, Ken Kimmel, considerado como el
cerebro detrs del continuo xito de la empresa.

Con tanta competencia, cmo logra Dunkin Donuts mantener el


liderazgo en el mercado?
El secreto hoy es el mismo de hace 50 aos. Caf de la mejor calidad posible y
donuts frescos y deliciosos. Es muy sencillo. Un buen caf siempre ha sido y
siempre ser un buen negocio. Estoy convencido de que el caf de buena
calidad es la respuesta a muchos de los problemas que hoy enfrenta la
industria de caf en el mundo.

Para poder mantener y crecer nuestro mercado y nuestra industria hay que
pensar en grande y asegurarse de que la calidad sea una prioridad. Cuando los
consumidores muestran una marcada preferencia por la calidad en cualquier
producto, ignorarla puede ser muy peligroso. Basta con mirar lo que sucedi en
la industria automotriz en Estados Unidos. En una poca, las dueas del
mercado en este pas eran Ford, General Motors y Chrysler. Cualquiera que
comprara uno de sus carros en los 60 tena suerte si funcionaba bien por
50.000 millas. A los 70.000, ya era un carro con demasiadas millas. De pronto
lleg Toyota con carros que duraban entre 100.000 y 200.000 millas y pas lo
que tena que pasar. La gente empez a comprarlos. Detroit se puso muy
nervioso. Si se hubieran dado cuenta de que la gente quera mejor calidad y se
hubieran concentrado en esto, quizs las cosas hoy seran diferentes. En el
ao 2002, los automviles japoneses ocuparon el primero y segundo lugar en
ventas en Estados Unidos. Como este hay mltiples ejemplos.

Cmo hace Dunkin Donuts para mantener la fidelidad de los clientes?


Independientemente de cul sea la posicin de cada uno, hay que lograr que
cada vez que una persona se tome su primera taza de caf, quiera volver por
otra y que hayamos ganado un cliente. Pinselo. Si usted calcula los ingresos
que le deja un cliente fiel durante toda su vida, se dar cuenta del valor tan
grande que tiene ese consumidor y de la importancia de retenerlo. En nuestro
caso, un cliente que va a un almacn tres veces por semana, cada semana por
veinte aos, puede gastar unos US$10.000 solamente en caf. Esto no es para
nada despreciable.
El mercado no se puede subestimar. Hay que alimentarlo. Tenemos que
entregarle un producto de la mejor calidad posible, tcnica y agronmicamente.
La confianza hay que alimentarla. Los gustos y las preferencias de la gente
cambian con el tiempo. Pasa todo el tiempo. A veces, el cambio es lento y sutil,
otras es dramtico.
El cambio ms dramtico en las bebidas en Estados Unidos se inici en
Boston, el lugar de origen de Dunkin Donuts. La gente dej de consumir t y se
pas al caf. Usted me podra decir que esto no le va a pasar al caf. Pero,
alguien hubiera podido imaginar, hace 20 aos, que una botella de agua
podra competir con una taza de caf? Claro que no. Las preferencias de la
gente cambian, no podemos darnos el lujo de ignorarlas.

Cmo se ha ajustado Dunkin Donuts a las preferencias cambiantes de


los consumidores?
A pesar de nuestro nombre, Dunkin Donuts es una compaa de donuts y de
caf. Omos lo que nuestros clientes estn diciendo, nos adaptamos a los
cambios e innovamos con nuevos productos de caf para satisfacer sus
necesidades. Nuestras campaas de publicidad hacen referencia a estas
tendencias cambiantes y a la relevancia que tienen nuestros productos para los
consumidores.
Hablamos de caf y le recordamos a la gente el lugar que ocupa el caf en su
vida. En pocas palabras, mercadeamos activamente la calidad, el gusto y la
relevancia del caf.
El caf helado es un buen ejemplo de una tendencia que lleg y se qued. Las
ventas de caf helado en los almacenes de Dunkin Donuts superan los US$100
millones al ao. Algo similar sucede con otra de nuestras bebidas, Coolatta. Es
tambin helada y divertida. Se vende muy bien entre los ms jvenes. Sus
ventas ya superan los US$100 millones.

Usted habla mucho de la calidad, pero cmo logra mantenerla durante


todo el proceso?
En los cafs especiales, el cliente exige siempre la misma calidad. Para
satisfacerlo es preciso tener una serie de especificaciones de calidad para la
compra del caf, as como inspecciones rigurosas en la finca, en el puerto, en
la tostin y, finalmente, en el almacn.
Por esta razn, nosotros no compramos directamente el caf, sino que
operamos por medio de franquicias que se adecuan a los estndares que les
fijamos. Crame, son estndares muy exigentes.

Qu estn haciendo en el mercado internacional?

En Estados Unidos, Dunkin Donuts es una compaa de donuts y caf y somos


lderes en la venta de tazas de caf. Internacionalmente, sin embargo, solo
entregamos franquicias para la elaboracin de donuts.

Cunto invierten en publicidad?


Mucho, pues estamos convencidos de su importancia para acercarnos a los
clientes y destacar la relevancia de nuestros productos en su vida. De las
regalas que nos pagan las franquicias, que equivalen al 5,9% del total de sus
ventas, un 5% lo dedicamos a publicidad, es decir, unos US$150 millones.

Quin es su competencia?
Nuestra competencia ms directa es Starbucks, aunque nosotros hemos
mantenido el liderazgo en la venta de tazas de caf. Es importante resaltar que
nuestro negocio es ms democrtico que el de ellos y est al alcance de un
mayor nmero de personas.
Nuestros clientes son regulares, tanto que nuestros vendedores ya los conocen
y saben cules son sus gustos, lo que les permite prestarles un servicio rpido.
Esto ha hecho que nuestras tiendas sean catalogadas como mucho ms
rpidas que las dems tiendas de comidas rpidas.

Pasos para abrir una franquicia de Dunkin


Donuts
Es hora de hacer donuts es una frase muy popular alrededor del mundo. Viene
de la corriente comercial de la compaa Dunkin Donuts, un que tiene ms de 60
aos de existencia. Las buenas noticias es que a da de hoy, es posible adquirir
unafranquicia de Dunkin Donuts para empezar nuestro propio negocio.
Cul es el costo de la inversin?

Antes que nada, hay que tener en cuenta que la inversin estimada no incluye lo
relacionado con inmuebles o bienes races. La inversin total se estima que oscila
entre los $250.000 dlares a los $1.670.000. Hay un requisito inicial de $250.000
dlares en efectivo por adelantado por parte del franquiciado. Esta inversin
incluye todos los elementos necesarios para operar desde un lugar, incluyendo la
publicidad, equipos y suministros.

Es posible comprar una ubicacin existente de una franquicia de Dunkin


Donuts?
Publicidad

La compra de una ubicacin existente es posible. Sin embargo, el actual


propietario de esa ubicacin es la persona con quien se debe negociar. La compra
debe ser acordada entre el comprador y el vendedor de la franquicia.Dunkin
Donuts debe dar su consentimiento por escrito para la transaccin. La
corporacin no est abierta a negociar los trminos financieros.

Qu requisitos financieros debe cumplir el interesado en una franquicia de


Dunkin Donuts?
Debe tener un patrimonio neto mnimo de 500.000 dlares. Tambin existe el
requisito de efectivo por adelantado de $ 250,000. Este dinero no puede provenir
de un prstamo o financiacin. En el aspecto personal, un potencial franquiciado
debe tener una pasin por la excelencia, debe ser capaz de motivar la gente y ser
eficaz en la formacin del personal. Dunkin Donutstiene valores esenciales que
un franquiciado debe mantener: Honestidad, transparencia, humildad, integridad,
respeto, justicia y responsabilidad.

Cules son los pasos para acceder a una franquicia de Dunkin Donuts?
Hay cinco pasos para acceder a una franquicia de Dunkin Donuts. El primero es
la aplicacin que se puede completar visitando el sitio web de la compaa. En
segundo lugar est la presentacin de un plan de negocios. Este es un punto
crtico en la fase de aplicacin. En tercer lugar est la revisin financiera. Aqu es
donde Dunkin Donuts determina si el potencial franquiciado puede cumplir con
las obligaciones financieras que se desprenden de la franquicia. La aprobacin es
el cuarto paso del proceso. Luego, una vez que se haya concedido la aprobacin

correspondiente, se proceder a construir y establecer la tienda para preparar su


apertura. Todo este proceso puede tomar alrededor de 15 meses.

Es posible obtener financiamiento?


Como la mayora de las franquicias, la financiacin no est disponible en el nivel
corporativo. Sin embargo, Dunkin Donuts ha establecido relaciones con varios
prestamistas. Estos incluyen la Administracin de Pequeos Negocios (SBA) que
trabaja en varias reas de financiamiento como prstamos para adquisicin de
negocios, prstamos para bienes races, refinanciamientos, equipos y contratos de
arrendamiento y de construccin.
Dunkin Donuts es un negocio a largo plazo que ha elaborado un paquete de
franquicias que funciona bien para los potenciales franquiciados. En trminos de
iniciar un nuevo negocio, es una buena idea considerar una franquicia de Dunkin
Donuts ya que a pesar de sus exigentes condiciones, se trata de un negocio con
una gran clientela y longevidad, adems de ser una marca que goza de gran
popularidad y prestigio a nivel mundial.

Si queremos saber mas informacin de abrir esta franquicia en podemos visitar


Dunkin coffee visita http://www.dunkincoffee.es/franquicias/
Si queremos abrir una franquicia de Dunkin Donuts a nivel mundial podemos
visitar http://www.dunkinfranchising.com/franchisee/en.html