el juego del diseno un acercamiento a sus reglas de interpretacidn creativa Roman EsquedaE| juego del disefio UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACION CREATIVA, Roman Esqueda \ vesionts ) wm Teomiv pracmiceIndice PresentaciOn 0.2... e eevee eee eee ee seeeee - TY Antonio Rivera Agradecimiemtos ...00 cee cee cee cece eens bee T3 Introduccion eee eee eee ee ES El concepto de disefio grafico .. feed EJ problema de ia definicion 17 Disefio grafice y ciencia 18 Disefio grafice y técnica 18 Diseito grafico y arte 19 Hacia una definicin de disefio grafico at El diseiio grafico como juego (techné) oo... eee cee 25 Ef lenguaje: materia prima det disetio grafico 26 El disefio grafico como arte interpretative 27 Las artes interpretativas, el humanismo y el disefio grifico 28 La gramitica y el diseio grafico 29 Primera edicién, 2500 Universidad Autnoma Metropolitana, Unidad Xackumileo- El disefio grafico: reghas (seménticas) del juego interpretativa ....37 Universidad Intercontinental davis Interpretaciones sinecdéquicas 38 Segunda edicién, 2003 La sinécdoque come proceso interpretativa-cognitivo 40 Disefio: Marina Garone Tnterpretaciones metonimicas 46 Diagramas: Carolina Rodriguez La metonimia como proceso interpretativo-cognitivo 50 Interpretaciones metaforicas 52 TSEN 968-5852-00g Modelo basico de interpretacion © Roman Esqueda en la generacién del disefio grafico 60 La sintaxis de los enenciados como generadora D.R, Editorial Designio, sade cv de fa composicion gréfica en el disefio 65 Frontera 49, Tizapén, San Angel, oro90 Mexico, Dz qeelones vf (52 55) 5626 8949 y 6616 S950 Pundamentas de disefio grafico, radian heanauemesom metaforizacién y juegos de lenguaje 606-89 Impreso y hecho en México / Printed ix MexicoLas reglas en funcionamiento: evideneias en el trabajo interprerativo del disefiador grafico profesional ....... 20.006 bocce eth Cartel 7 Calendario 82 Para Hilda, Ans Sofia y Esteban Logotipo ot Ext mtemoria de Thomas Sebeok Diseiio ¢ inferencia 9S Aproximacién cognitiva ss... 0.4. - 101 Qué son as clencias cognitivas rOI Un modeto cognitive de la mente que disefia 203 Conclusiones 6. 6c ec cee eeeceveeeeeee sense eens 11g Bibliograffa ........... bebe cece et ee ees 123Presentacién Jugar depende de una condicion necesaria: que exiscan reglas. En Ef juego del diseito, Roman Esqueda propone bajo qué reglas se juega el disefio grafico. Para ello, empieza por plantear una definicion muy especifica de esta disciplina, abandonando los fugares communes que conciben al diseiio grafico desde perspectivas formalistas, como la de Waucius Wong, o bien desde la teoria de la comunicacién, como lo hace Joan Costa, y asi partir de las humanidades, lo cual le permite definir al disefio grafico como un arte interprerativo. Esta detinicién implica dos cosas: que en tanto arte o techné disefiar implica realizar acciones con conocimiento de causa y bacia fines especificos, y que esto demanda de quien diseda el conocimiento de las reglas de inter- pretacién que permiten al disefiador traducir enunciados lingitisticos en enunciados gréficos. Después de proponernos lo anterior, Esque- da pasa a la demostracion de su definicion y esto constituye el micleo del texto. Las bases de esta argumentacién son las observaciones que el pro- pio Esqueda realiz6 de los comportamientos intuitivos de estudiantes ¥ profesionales del diseiio grafico, El procedimiento que utilizé es muy sencillo y consiste en proponer a los distintes disefiadores obser- vados un enunciade proposicional y registrar sus traducciones @ len- guaje grafico. Como resultado de su anilisis obtiene las reglas que “siguen” los disefiadores, independientemente de su experiencia, de tal suerte que la regla empleada por un estudiante de disefio grafico ¢6 similar a la que guia las acciones graficas de disefiadores de la esta- tura de Joan Costa o Alan Fletcher. Las reglas interpretativas son de tres clases: sinécdoques, metoni- mias y metdforas, y permiten a los disefadores realizar un sinndmero de propuestas grificas, de manera tal que su conocimiento y control alienta la creatividad. Esto ¢s, lejos de ser obstaculo para la exptesion Brifica, las zeglas permiten que ésta se realice y por esto una de las principales aportaciones de Esquede es un mapa generative que da cuenta de los procesos de disefio, @Cual seria la utilidad de conocer estas reglas? Simplemente co- brar conciencia de ellas para impedir que controlen la accién expresi- va del disefador. En efecto, apoyado en la teoria de jos prototipos, Romén Esqueda muestra que cuando el disenador grafico vespondeintuitiva y automaticamente cl resultado grafico es una respuesta prototipica; sin embargo, cuando el diseftador es consciente de fos miiftiples recortidos semdnticos, que son ilustrades en la obra con ayuda del mapa generativo, puede encontrar miiltiples y diversas ma- neras de expresar el enunciade lingitistico que obsiva de la demanda de disefio de su cliente. Y aqui aparece otra nocién central: en tanto usuario de un lenguaje natural, quien disefa aplica reglas de sintaxis y semanticas de las cuales muchas veces no es consciente: no obstan- te, poseer el arte es conocer esas reglas para usarlas oportuna y con- venientemente. Asf, pues, la creatividad se presenta dentro de ese marco normativo de posibles interpretaciones. A diferencia de la primera edicién, aparecida en 2090, ésta posee un capitulo mds. Dos zazones han obligado a Roman Esqueda a mo- dificar la hima paete de su libro, Por un lado, los comentarios reci- bidos por sus ya numerosos lectores, pero, por otro, la neeva argu- mentacién que ahora nos ofrece responde a una razén mucho més foerte: su experiencia laboral realizando estudios de mercado, Esta edician se autre de su experiencia diaria evaluando productos de di seho grafico, escuchanda las jastificaciones que los disefadores grafi- cos de diversas agencias de publicidad hacen de su propio procese creativo y analizando los juicios perceptuales que los consumidores realizan del diseio grafico; se enriquece, por tiltimo, de st andlisis ca- da vez mas profundo de las ciencias cognitivas: Roman Esqueda ha considerado ampliar su cexto enfacdndose de una manera harto inte- resante en Jos procesos memrales que siguen las interpretaciones de Jos diseadores. El trabajo de los editores en esta segunda edicién ha redundado en un mayor cuidado en la correccién gramatical de tos textos y en mo- dificaciones radicales de diseiio que permiten una mayor claridad di- dactica. Invitamos, pues, a los lectores 2 estudiar y criticar la pro- puesta de Roman Esqueda. Antonro RivEra Agradecimientos La lista de personas ¢ instituciones que deberian aparecer aqui con- vertiria a esta pagina en Ja mas grande de las que conforman este li- bro; sin embargo, no quiero dejar pasar la oportunidad de agradecer a quienes, de manera directa o indizecta, a favor o en contra de lo que aqui se presenta, colaboraron con el desarrollo de estas ideas, En orden cronolégico, ageadezco a Tullia Bassani, quien fue directora de la Escuela de Disefto de la Universidad Anahuac Poniente, lugar en el que inicié mi retacién académica con el disefto grafico; al maestra Miguel Mansur y a Felipe Boburg, quienes apoyaron mi trabajo aca~ démico a pesar de ir en contra de muchas de sus convicciones; a la fundacién Fulbright, por haber apoyado un proyecto de investiga- cién doctoral que no existia; a Jean Umikee y Thomas Sebeok, por su amistad y apoyo para exponer mis ideas en foros internacionales, y al desaparecido Centro de Investigaciones para la Semiética y el Len- guaje, de la Universidad de Indiana; a Maria Gonzalez de Cosio de la Universidad de las Américas campus Puebla, por su interés en mi tra- bajo; a Marcela Castro y Cecilia Palacios, por su amistad y apoyo pata publicar la primera edicién de este libro, ambas de la Universi- dad Intercontinental; a Alejandro Tapia de la uam-Xochimilco, por su trabajo y dedicacién para hacer posible esta publicacidn; a Jean Marie Klinkenberg ue la Universidad de Lieja, por su comentario fa- vorable ¢ esta obra y su critica constructiva; a Antonio Rivera, por aber acompafiado y apoyado el desarrollo de estas ideas durante to- do su proceso; 2 todos mis alumnos de le escuela de disefio de las universidades mencionadas, quienes colaboraron activamente —aun- que algunas veces no tanto— en el desarrollo de esta investigacion. Un agradecimiento especial a Marina Garone y Toms Granados Sa- linas, por su excelente trabajo, comentarios y sugerencias para esta segunda edicin. Finalmente, agradezco profundamente a mi espose Hilda, sin cuyos comentarios y entusiasmo hacia la semidtica y la fir losofia de Heidegger no serfan posibles las ideas que aqui se exponen. Las personas mencionadas no son responsables de les muchas limita- Ciones (que el lector atento detectara} que dan forma a este libro; es- Pero que éstas sean criticadas y lo que aqui se presenta sea s6lo una excusa para el desarrollo de nuevos pensamientos ¢ ideas sobre eb di- Sefio grafico.Introduccion Este estudio ¢s un intento por replantear el disetio grafico desde una perspectiva que considera el fenémeno de disefio en el marco de su prictica profesional. Se evitan aqui las referencias a provesos de ges- tién que, si bien son esenciales para la comprensién total del fenéme- no, han recibido suficiente atencién en otros escritos (Chaves, r¢88}. No mencionar tales procesos, tanto de gestién como de metodologia en el sentido heredado del disefio industrial, es un acto consciente producido por la carencia cast total de bibliografia especifica que ha- ga explicita y caracterice el “hacer disetio grifico”. El planteamiento de base consiste en considerar que en la practica profesional roda pracesa de disefio, en sentido estricto, surge de da- tos lingilisticos aportados por un cliente para lograr la conmunicacién con un usuario final por medios graficos. E] lenguaje como origen de todo acto de disefio permite elaborar y desarrollar tematicas que han sido planteadas por otros autores como Bonsiepe (1993), que relacio- na el disefio con el ambito del juicio lingiiistico, y Chaves (1988), que critica el prejuicio visualista que ha operado en y definido al diseiio grafico desde hace ya muchos aiios. EI replanteamiento de! disefio a partir del lenguaje requiere nece- sariamente una redefinicidn de aquél y un cambio de perspectiva ra- dical en su comprensién. De esta manera, el disefiador interesado en esta propuesta se encontrar inmerso en areas teméticas completamen- te distintas a las que sus expectativas y habitos le tienen acostumbra- do. Asi, la recuperacién de elementos tedricos y metodologicos desde Iz Fingitistica, la semiética, la légica ¢ incluso el cognitivismo no debe extratiar a quien desee este cambio de perspectiva, aim cuando haga tal cambio por mera curiosidad. La seleccién de estas alternativas no debe leerse como un capricho tedrico sino como una necesidad pro- pia de las investigaciones que fundamentan este trabajo, Por lo ante- rior, intentaré limitarme a ofrecer la informacion necesaria sobre la disciplina en cuestién en Ia medida en que ésta aclare los procesos de disefio y tenga un cardcter practico para el lector. De ahi que, si bien en este trabajo se perfila una propuesta teérica y alternativa del dise- Bo grafico, uno de sus objetivos sea la utilizacién practica de sus con- tenidos con el fin de que quien sepa aplicarlos logre una mejora cua- litativa en su trabajo profesional. oyDetras de esta propuesta se encuentra la afirmacién de que el dise- ho grafico, por situarse en el ambito del “hacer”, debe contar, més que con una teoria, con una explicitacidn fundada de sus procesos. La dicotomfa entre teoria y préctica resulta entonces insostenible. Dada una explicacién suficientemente poderosa de los procesos que con- forman el “disetar” (graficamente), ésta debe ser operacional y debe Jlevar a una mejoria en cada etapa, Desde esta perspectiva, el lector debers perfilar, mas allé de las explicaciones de esos procesos, ciertos fandamentos y una mayor comprension de los mismos. Como propuesta general, evito detallar el procedimiento on cada género de disefio (cartel, logotipo, etcétera}. Ese trabajo requeriria, por un lado, una elaboracién especifica para cada proceso y, por otro, de un presupuesto conceptual que fundamentara e hiciera expli- citos los procesos generales que se denominan “disefio grafico”. El planteamiento que aqui se hace pretende ser general y no intenta ago- tar todas las posibilidades que, como he mencionado, dependen de las finalidades especificas de cada génera de diseijio. ——— tt El concepto de disefio grafico EL PROBLEMA DE LA DEFINICLON Un primer problema que se plantea para el estudio del disefio grafico es el de su ubicacién dentro de una definicién que permita aclarar su especificidad. Wucius Wong Jo definié como una préctica situada més alla de} embellecimiente de la apariencia exterior de las cosas y lo consider6 un “proceso de creacién visual con un propésita” (Wong, 2992: 9). E] disefio grafico debe transpartar un mensaje especifico, prefijado, a los ojos de un piblico. Esta definicién, situada en la intro- duccién de una obra acerca de los fundamentos del disedio bi y tridi- mensional, plantea ciertos interrogantes que vale la pena explorar. Primero, zqué es un procese de creacin visual? Podemos inferir que Wong se refiere a una creacion que tiene como finalidad un pro- ducto que seri percibido por el sentido de La vista. Sin embargo, esta definicion no establece ninguna diferencia con otros tipos de practi- cas en Jas que intervienen los mismos elementos, pot ejemplo Ja pinrt- ra, el video, el cine 0, en un caso mas extrem, el trabajo de un buen rotulista. Tambiéa podemos decir que por proceso de creacién visual se entiende casi cualquier acto perceptivo, puesto que, al menos des- dz el enfoque fenomenolégico (Merleau Ponty, 1993), todo acto de vision tiene un componente creative, Segundo, iqué entiende Wong por “propdsito”? Basicamente, que el disefio debe “ransportar un mensaje prefijado”. Asimismo esta paste de su definicion corre a misma suerte gue Ia anterior, pues en el caso de, digamos, un anuncio publicitario televisivo, también se parte de un propésito prefijado y el producto se dirige a la vista. De esta manera, podemos plantear que la definicién del disefio gréfico, en cuanto a su género y especie, queda pendiemte en el texto de Wong. Pasar de este vacia a la definicién de una gramitica del len- Buaje visual que fundamente el disefio grafico, come lo hace el texto sefialado, puede ser una de las causas de la esterilidad mas © menos gencralizada en la conceptualizacién del mismo. Para una definicién del disefio grafico, situémoslo respecto de las pedcticas que la tradicién occidental sucle reconocer como sus pro- yectos pedagdgicos. tral18 = el fueso del disefio DISERO GRAFICO ¥ CIENCIA No hace mucho tiempo se debatia en un congreso “el objeto de estu- dio del disefio grafico”. De manera quizé demasiado acritica, en el te- ma del congreso se asumnia que el diseito grafico era una ciencia. $i eb disefio grafico pudiera categorizarse como un quehacer cientifico, de- beria cumplir con ciertos requisitos, el primezo de fos cuales es que fuera una prdctica encaminada a encontrar cierto tipo de verdades. Es evidente que ningia diseiador se ocupa de la busqueda de verda- des ni del avanee del conocimiento cuando intenta resolver un pro- blema de disefio de etiqueta o de cartel. Quizds en sus ratos de ocio se enfrasque en reflexiones de tipo cientifice aun con respecto al dise~ fo grafico, lo cual dista mucho de suponer que éste sea por si mismo una préctica cientitica. Es muy probable que ¢! problema de defi- nicin del disefio sea la fuente de este tipo de confusiones. Parte de dicha confusién puede estar ligada a la relacion que se ha estableci- do, —por ejemplo en Costa (x989)— entre diseiio grafica y comuni- caciéa, suponiendo que ésva de algin modo es considerada una “ciencia” {esta celaci6n sera explorada més adelante}. DISENO GRAFICO ¥ TECNICA En varios paises de Europa, la enseiianza del disefio gréfico se impar- te en institutos y escuelas técnicas, mientras que en algunos otros lu- gares del mismo continente o de América se da en las universidades Pero, équé significa técnica en el contexto de la ensefianza del diseito grifico? Volviendo a Wong (+992: 9}, la respuesta parece ser el do- minio del lenguaje visual al que €] autor toma como “base de la crea- cién det disefio”. Por lo anterior, se entiende por técnica el dominio de la forma, |e repeticién, las estructuras, la similitud, la gradacida, etcétera. Sin embargo, existiria acui una confusién atin mayor que en la definicion inicial, pues Jo anterior implica que el disefio es una ve- tlacin (por lo demas bastante indefinida) del dibujo o ta pintura. Los ejercicios planteados por Wong aparecen como medios para lo- gtar un dominio pléstico que en muchos centros de ensefianza se to- man como ef disefio mismo. Wong no plancea nunca los niveles que deberian establecer sus fundamentos si, como él dice, se propone con elles una “gramérica”. Si los fundamencos de los que habla Wong son una gramdtica, en su planteamiento parece confundir este concepto roméndolo de una manera superficial. :Qué es lo que tealmente 2 —[S=_ ~~) Oo nlontea Wong y. a partic de é, se ensera en los cursos de disefio ba fo o de fundamentos del disefio? Dejemos pendiente la respuesta a cere jnterragante, pero digamos que el sentido de “disefio” que se deriva de lo anterior implica que éste es una practice apenas diferen- ciable del dibujo y de otras asociadas con las artes plasticas, Un pro- lems adicional es el hecho de que, al menos en apariencia, la reali- zacin de muchos de los ejercicios planteados por Wong estan hoy en dia al alcance de todos mediante programas de compatadora cuyo manejo ao requiere del entrenamiento propuesto por el autor. De abi se desprende el que muchos disefiadores se encuentren compitiendo con no disefiadores en muchas ocasiones con personas entrenadas ca el manejo de la computadora— que, a fos ojos de los clientes, les dan tesnltados aceptables y con ua costo muy bajo. Asi, algunas im- prentas sematan sus anuncios impresos con un atractivo “Imprima su logotipo com nosotros y jle regalamos ef disefio!” Si la especificidad del diseito grafico se situaha tradicionalmente en el ambito del domi- nio tecnico de la “forma”, hoy en dia ésta ha sido puesta en entredi- cho por les avances técnicos de la computacién. Este solo hecho de- beria Hevarnos a replantear ta especificidad del disefio grafico y la formacion escolar de los futuros disefiadores, DiseNo GRAFICO Y ARTE Otra concepeién del diseito grafico lo sida en el ambito del arte, en especial de la pintura o las artes plésticas. Desde esta perspectiva, la labor del diseiiador se basa en dos aspectos: primero, en el entrena- imiento técrtico del que ya hemos hecho mencién; segundo, en fa ins- pitacion, Se sapondria que el diseftador no aprende nada en la escue- {a sino que su finuro depende de momentos creativos inexplicables que son tind especie de rapto de fa inspiracién. Quizds es debido a es- ta interpretacién que, en e! trabajo de algunos disefiadores, se obser- 8a con fieciencia cierta inregularidad en cuanto a sus propuestas “cteativas”. Cabe destacar aq que, detras de esta definicién, se en- cuentta Una teorfa del arte ya no muy en boga por los propios artis- tas: Ia teotia del arte comantico, la estética dei genio. En este concepto del disefio grafico como arte se encuentra tal ver, tno de los mayores problemas que la préctica enfrenta actualmente: el de la subjetividad. Subjetividad del disefiador para plantear y gene far sus propuestas, subjetividad del cliente que selecciona aquelia Propuesta que él “czee” la mas adecuada, subjetividad de fos jurados spect lMet uA Si Sing — a 6s aching? aque otorgan los premios en las competencias internacionales a falta del desarrollo de un concepto de disco que permita la critica y sub- jetividad numérica al someter las propuestas de disefio a un jurado compuesto por un piiblico cuyo tnico criterio de evaluacién es una opinion sin fundamentos. En diversos manuales y textos sobre diseiio grafico, es facil encon- trar metdforas que ilustran esta inspiracién subjetiva. Asi, en Costa (1989) se encuentra una descripcion de la practica del disefio grafico desde la perspectiva de la comunicaci6n, Costa sigue a Wong cuando éste considera el disefio grafico como un proceso “creativo” (caracte- ristica poco definitoria desde el momento en que la “creatividad” es compartida por otras actividades humanas, encre ellas el lenguaje}. Esta insistencia en el aspecto creativo del disefio es interpretada por Costa como el momento central del proceso comunicacional. Signiendo el modelo del proceso de la comunicacién de Shannon, Costa distribuye Jos roles sociales del proceso de la comunicacién tal como se presenta en la figura 1. LT og . Producto Medio umidor Emisor Codificador Mensaje Transmisor Receptor FIGURA 1. Esquema del proceso de comunicacion, segin Joan Costa, quien define al disentador como un codificador de mensajes. El disefiador, en tanto que codificador, cumple su funcién al ac- tuar como “intérprete intermediario” (Costa, rg8g: 11) entre empre- say mercado, La caracteristica esencial que Costa asigna al intérpre- te ¢s el “sentido creativo” indispensable para formular los mensajes de discfio. En otro apartado, explica el proceso creative del diseiia- dor y coloca como centro del mismo le que Nama “idea creariva”, que consiste en la “iluminacién, descubrimiento de soluciones origi- nales posibles” (Costa, 1989: 15). Con esta metéfora de la luz, Costa expresa lo inefable del trabajo del disetio grafico, la imposibilidad de que dicho trabajo sea explicado y, por lo tanto, ensefiado. Al parecer, el disefio gréfico se esfuerza en mantener un aiche social que asegute su legitimidad como préctica profesional, Uno de los propésicos de este cexto es demostrar gue el disefio grafico no requiere de tales legi- timaciones. Por el contrario, el diseiiador puede concebirse como un SESE pfesional que domina un “lenguaje” y hace de él um arte —en el Brad que se especifica mas adelante— explicable, repetible y, por jo tanto, ensefiable. HAciA UNA DEFINICION DE DISENO GRAFICO Enel texto de Wong citado més arriba, aparecen dos elementos que vale la pena.rescatar a pesar de que él no los desarrolla. Wong dice ue el disefio gratico debe “transportar un mensaje prefijado” ade- mas de dar la “mejor expresion visual de la esencia de algo” (Wong, 1992: 9). ¢Qué significan estas dos afirmaciones? La primera de ellas parece situar al disefio en una proximidad (peligrosa para la defini- cid) del Ambito de la conmnicacion, en el sentido que ésta tiene de proceso educacional y profesional. Ea la segunda se sittia al disefio como algo cercano al ambito de la filosofia, que tradicional e histéri- camente tiene que ver con la esencia. Wong deja estas dos afirmacio- nes sin desarrollar y podria decirse que acaba por negarlas, pues en sos “fundamentos” nada menciona sobre estas dos. Para interpretar- Jas, plantearé una detinicién de disefio basada en los significados de !as palabras disefio y grdfico. La palabra disefio parece provenir del latin, de ahi pasa al italiano y luego al espafiol. En el Breve diccionario erimoldgico de ta lengua espafiola, de Guido Gémez de Silva, encontramos la palabra definida como “‘traza 0 delineacién de un edificio o de un aparato’; italiano, disegno ‘disegno, dibujo’, de disegnare ‘dibujar; indicar’, del latin de~ signare ‘indicar’ * (Gémez de Silva, 1988: 228). Tomando esta breve descripcién como punto de partida para una definicién etimoldgica de ia palabra, podemos analizar el sentido que tiene en italiano. Se- gin el diccionario Garzanti (1965) de la lengua italiana, la palabra se telaciona con imAgenes, figuras representadas por medio de lineas y signos, y se aclara que el origen de la palabra esta en los vocablos la- tinos de y signare, este iiltimo originado a su vez en signum. Asi, dise- #0 tendria que ver, esencialmente, con el proceso de significar algo. Podemos yer entonces que las dos afirmaciones hechas por Wong Pueden sustentarse en la etimologia de disefio. En ella encontramos que diseiar tiene relacién con “transportar un mensaje”, pues dise- flar se relaciona con saber de “signs” (con los cuales estd elaborado todo mensaje) y que el disefiador utiliza desde el inicio de su trabajo Btifico. Los signos que fuacionan como punto de partida y, por lo fanto, como origen del trabajo de disefio no son “visuales” sino lin- ee eee ee eegliisticos. A esto se refiere la definicién de Wong cuando menciona que el disefio grafico “transporta un mensaje prefijado”, prefijado lingiiisticamente ya sea de manera oral o escrita. El diseito grafico vendria entonces sn razon de set y Sa fundamente en las interpreta- ciones que realiza el diseriador de los mensajes prefijados lingiiistica~ meate por el cliente, Los fundamentos de! disefio no pueden ser esta- blecidos desde las formas graficas como lo ha hecho Wong y toda una tradicién pedagégica. Estos se establecen a partir de lo que Wirt- genstein (1988) lamé “juegos del lenguaje”. El diseiio gratico puede considerarse una forma de juego del lenguaje dado que se origina lin- gilisticamente y tiene una finalidad lingivistica, ya que el usuario final del producto de disefio debe poder interpretar lingitisticamente el mensaje prefijado del que partid el disefiador. Asi, el disefiador grafi- co interpreta las necesidades de comunicacién de su cliente, pasando- fas por un proceso de traduccién que vierte ¢} significado de tos enunciados y palabras de origen en signos grificos y lingiiisticos DisedAar consiste entonces en hacer una traduccién-interpretacién. que, de acuerdo con Jakobson (1984: 69}, podemos Hamar “interse- midtica” 0 transmutacién que se genera, en sentido literal, en las re~ glas y juegos def lenguaie. Asi, la explicacin de los fundamentos del disetio grafice debe pactir de la manera en que se dan estas proceses que se sirven siempre de Ja sintaxis, la semdntica y la pragméatica. Desde esta perspectiva puede plantearse un modelo de practica de) disefio grifico en ¢l que se especifican los procesos que aparecen en la. figura 2. En este modelo debe saltar a la vista, y quizas, incluso causar cier- ta intimidacion, Ja palabra reglss, :Existen reglas para disefiat? Sa existencia, :no limitaria la creatividad? Regresemos al concepto de inego del lengnaje. Segim Wintgenstein, el fenguaje se asemeja af jue- 30 0, atin més, el lenguaje es un juego. Como todo juego, sin embar- 20, el uso Lingiiistico tiene sus reglas y a la vez su nivel de recreacién y disfrute, Cuando observamos a un grupo de personas practicande un juego determinado, lo reconacemos por las acciones que realizai podemos decir que juegan futbol o tenis. De esta misma manera, cuanda vemos a dos persanas conversanda, podemos idensificar una conversacion dado que sus acciones siguen cjertos patrones o reglas. De manera semejante, podemos darnos cuenta de que una persona estd elaborando un proyecto de diserio grafico cuando [a vemos reali- var ciertas acciones que son distintas de las de un pintor, un artista grafico o incluso un rotulista; cada uno de ellos sigue reglas diferen- —_ Producto ; [om _ de disehe [omens | Realiza procesos | | CLogotie, Reglas de Reon de interpreta: envase, cartel, intarpretacion ragmaticas Bhcbece Gon, traduccion, | | eteater2) east) Che demande derivados de las epee lingotstca de reglas de 12 late gino" lengua naturah dle (sintacticas. intr ogmetc) fir uistica del 2 peoducto de Peco de Gisento grafico producto de diseno grafico de diseiio, ext ol que el diseRador interpreta productos de disetto prqura 2, Esquema del proceso fos mensajes lingilisticos para generar sis de eoglamentacién y seriedad pero el disco grifico tiene asimismo una una gran seriedad profesional. BL mejor, és un juego riguroso. tes. Asi, codo juego tiene su do: también de goce. La prdctica di dosis de placer lédico a la vez que disefo es ertonces juego y rigor o, al aneenmen dn Rendin neifirn #99EI disetio grafico como juego (éechné) Entre la seriedad y el placer, el disefio se ha inclinado, al menos en ef imaginario colectivo, hacia el segundo. Los jévenes ingresan a las es- cuelas de disefio grafico muchas veces con la intencidn de estudiar al- go que no sélo les interesa sino que ademés encuentran placentero. Sin embargo, muchos de ellos desertan ante el rigor del juego. Y es que, en efecto, el diseito grafico es un juegos para ser exactos, es un juego de lenguaje que tiene un grado importante de rigor y de reglas. Aun ef juego infantil, el juego ne mediado aparentemente por ceglas es- trictas como las de Jos departes organizados, tiene reglas que se si guen con seriedad. Cuando las reglas de un juego especifico son transgredidas con cierta frecuencia durante la misma sesién, el juego desaparece y lo suplanta la diversién pura o se convierte en una va- riacién del mismo en. que se establecen otras reglas. El juego de len- guaje del diseiio grafico, al que hemos !lamado “traducci6n interse- midtica”, tiene las mismas caracteristicas que estos juegos: sigue unas reglas que indican que uno esta “dentro”, asi como un nivel hidico derivado del dominio de las reglas e incluso de la habilidad para transgredirlas e, incluso asi, lograr puntos a favor La constitucién de las reglas del juego del diseiio viene dada por las reglas gencrales del juego del Jenguaje que pertenecen, por intui- cién, a los hablantes de una comunidad lingiistica. $] disefiador gra- fico puede diseftar gracias a las habilidades de perfeccion técnica ad- quiridas en la prictica y en el dominio de los instrumentos grdficos, y Sracias a su pertenencia a una comunidad lingiiistica especifica, en auestro caso el dialecto del espaiiol que nos corresponde. Sus inter- preiaciones “creativas” fluyen de manera intuitiva ¥ espontdnea de sus conocimientos lingulisticos, de lo que la lingiiistica llama la “com- petencia” del hablante. La descripcién y el conocimiento a profun- didad de dichas teglas del juego permiten al diseiiador grafico dar respuesta a tas demandas de sus clientes, en algunos casos con deci- siones muy acertadas. Dichas reglas se pueden hacer expifcitas a par- tir del andlisis metodoldgico del desempeiio de disefiadores profesio- nales que, generalmente por intuicion, utilizan una serie de procesos cognitivas que han sido muy estudiados por diferentes disciplinas. Por otra parte, al cabo de este devenir se encuentra ei usuario final del disefio, descuidado casi por completo por la bibliografia y por to-da la teadicién educativa del disedo grafico, no por negligencia sino por falta de herramientas tedricas de aproximacion. 7Cémo interpreta un cartel, una etiqueta o un logotipe la persona que los utiliza? Se trare del cliente directo del disefiador grifico o del usuario final de su trabajo —el publico—, estos actores del fendmeno utilizan ciertos procesos de interpretacién que les dan acceso a La lec- tura de aquellos productos y a su disfrute. Los avances recientes en pragméica (Levinson, 1989) y en teorias de la incerpretacion (Eco, 1987: 1992) generan el marco edrico que ha permitido el desarrollo de investigaciones de campo para dar una explicacién genezal del fe- némeno mencionado. EL LENGUAJE: MATERIA PRIMA DEL DISENO CRAFICO 4Con qué signos trabaja el disefiedor? O quizés antes debamos pre- guntar: {qué signos funcionan como materia prima del trabajo del di- seo? Una respuesta inmediata seria que el diseiador trabaja con sig- nos graficos; éstos podrian ser considerados seleccién de un tipa de construcciéns cn el ejemplo, construcciéa hecha con ladrilllos (seleccion de una parte material de! todo que es I construccién, es decir, los ladrillos). En términos técnicos, se trata de dos interpretaciones sinecdéquicas qlie consisten en representar un rodo por una parte, © una parte por an todo. Para simplificar, en el primer caso, la relacion entre “cons- trucciéa” y “construccién de ladrillos” es una relacién entre un todo conceptual y un micmbro de ese todo que lo representa; en este ejem- plo la “construccin hecha de ladrillos® es un miernbro del todo ge- nérico “construccién”. En el segundo, tenemos una relacién entre un todo material (construccién hecha de ladrillos) y una parte material (los ladcillos) que representan a ese todo. A estos dos procedimientos interpretativos los llamo sinécdoques conceptuales y sinécdoques ma- jeriales (sigo aqui los conceptos del Grupo p [1987] ¥ utilizo mas adelante algunas de sus abreviaturas}. La sinécdoque ha sido estudiada desde la antigitedad por la retéri- ca. Asi, ya en Aristételes aparece una descripcién de la sinécdoque que la relaciona, por un lado, con la metafora y, por otro, con el vineu- Jo entre un todo y sus partes. En el caso de la interpretacion que lleva al disefiador a representar la “construccién” por medio de ladrillos, el proceso se cealiza de manera intuitiva. Podemos pensar que el pro- ceso de interpretacién sinecdéquica es espontaneo y que forma parte del repertorio basico de recursos interpretativos con que cuenta el di- x,1 Yo soy — aparicién del nombre en versién lingiiistica escrita (para simplificar la exposicién == abreviaremos “Ling.”) ~ — pigura 3. Ejemplo xytabajador > no fue solucionado graficamente de solucion {lo denotaremos con @, como el simbolo Y¥ SOY TRABAJADOR prototipica a wn para el conjunto vacio); senciilo problema deta = & ' DE LA CONSTRUCCION de imterpretacion seotas det iueso inferprojativo »« 29seflador geiifico. Es interesante mencianar que en casi el $5 por cien- to de las respuestas a este ejercicio, dadas por grupos tanto de disenia- dores camo de no disefiadores, de manera espontanea ¢ intuitiva, la palabra consdruccion es imexpretada con “iadrillos”, La razén para que esto suceda puede hallarse en la formacién visualista de los gru- pos relacionados con el diseito gréfico (estos grapes eran mayoria en estos ejercicios), por no hablar de la fuerza semantica que fa palabra trabajador adquiere at contexiualizar cierto tipo de construccién, Asi, rauchos disefiadores pueden sentitse al menos incémodos cuan- do se les pide que representen una palabra de tipo abstracto. Podemos pensar, entonces, que existe una regla interpretative ge- neral que consiste em un proceso cognitivo-interpretative que permite al disefiador representar palabras de coatenido semantico abstracto (sustantives abstractos) y palabras con teferentes materiales (sustan- tivos concretos) por medio de sinécdoques. LA SINECDOQUE COMO PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO Resulta de gran interés analizar como se da el procesamiento de la in- formacién que permite al disehador grafico interpretar los conteni- dos seménticos de jas palabras que se le plantean ent un problema de disefio. En el ejercicio anterior, padimos comprober que existe una tendencia generalizada 2 procesar los contenidos semanticos de sus~ tantivos abstractos y concretos por medio de sinéedaques. Lo que es- 14 operando aqui es una norma de usa a Ja cual llamaremos regia y que plantea tendencias interprerativas genevalizadas por el uso del lenguaje que hacen los disefiadores gréticos para solucionar los pro- blemas. La primera de estas reglas es la interpretaci6n sineedéquica. La sinéedoque ha sido vista como un proceso de estilistica Hteraria (Grupo p, 1987), pero también como una manera general y esponté- nea de procesamiento cognitivo (Lakoff y Johnson, t99: 74, quienes la clasifican como metonimia). Es evidente que en este texto debemos inclinarnos por la segunda explicacién, dado que los procesas inter- pretativos aqui descritos son todos inwuitivos y espontaneos. Para Lakoff y Johnson, la sinécdoque implica una forma de com- prension, ya que muchas partes de un todo material pueden represen- tarlo acentuando 0, por decirlo graficamente, enfocando un conteni- do seméntico especitico, De esta manera, en el ejercicio planteado vemos que Los ladrillos acenttian o enfocan cierto aspecto de 1a cons tcuecion, por ejemplo, su solidez 0 su firmeza, on. ob dean dol diced Los participantes en el ejercicio que estamos analizando y que in- terpretaton construccién con “ladrillos” realizaron dos pasos inter- pretativos: primero seleccionaron un tipe de construccién y después lo cepresentaron por una de sus partes materiales. Se wata de lo que la sem4ntica estructural ha llamado sinécdogues particularizantes con- ceptuales y materiales, Expliquemos esto con més claridad. Cuando los participantes realizan su primera selecci6n interpreta- tiva, en la cual defiaen comstruccién como “construccidn hecha con Jadrillos” (probablemente “casa”), estan tecurriendo a fo que la se- méntica estructural llama biponinia. Esta puede definirse segin Lyons (1980: 274} como una relacidn de implicaci6n unilateral; por ejemplo, la palabra comprar es un hipénimo de “obtener” dado que “comprar algo” implica “obtener algo”, pero no a la inversa. Esta re- Jacién se puede establecer con la siguiente fornmulacién del mismo Lyons: “x es un tipo dey”. En nuestro ejemplo, “comprar algo es un tipo de obrencidn de algo”. Podemos afirmar que la relacién hiponimica se establece por cual- quiera de Jas siguientes expresiones citadas por Lyons (1980): “x es una clase, un tipo, pertenece al género y”. Se trate de une interpreta ién en la cual una palabra abstracta pierde esta caracteristica al ser particutarizada por un miembro representative del género. Como puede verse en otra de las interpretaciones hechas en este ejercicio (la que utiliza vigas de metal para formar el nombre “Juan), la selec- cién del hipdnima trae como consecuencia una diferenciacién de los dos tipos de consiruccién. Por esta razén, el Grupo p (2987: 167] considera que las rélaciones hiponimicas son mutuamente excluyen- es y ejemplifican esto de fe siguiente manera: “um Arbol particular, individuo cualquiera de la clase ‘arbol’, perteneverd a una u otra sub- clase, Arbol = alamo 0 encina sauce o abedul.” Cada uno de estos tipos de drboles excluye a los otras dado que cada uno de ellos nos presenta ef género “drbol” mas alguna(s} parricularidad(es) que !o distingue de los demas miembros del grupo. El Grupo p lama rela- cin de sursa légica a esta relacion de exclusiéu, por estar basada en fa conjuncion o, (Vale la pena hacer referencia a una serie de andlisis criticos realizedos por Le Guern [1985: 35 ¥ 88] sobre este tema; en este rexto preferimos evadir la discusion teérica para no complicar mas alld de To necesario al lector no cspecializado.) A esta relacida la denotaremos con la letra griega sigma maytiscula, &, y la abreviare- mos de la siguiente manera en nuestto ejemplo:Construccién + construccida de ladrillos: S=p, donde S significa sinécdoque o, en otras palabras, relacién de parte a todo o viceversa; E significa relacién conceptual y p significa particu- larizante, es decir, paso de lo general a lo particular. De ests manera, podemos hacer referencia a la interpretacién que se realiza por medio de fa seleccién de un hipénimo (“edificio” por “construccién”} como wma sinécdoque conceptual particnlarizante abreviada, denotada por SEp, Esta simbologia, tomada del Grupo p (1987), nox permitied abre- viar las descripciones y economizar en explicaciones de procesos de disesio mucho mas complejos que los que se analizan en esta primera parte. En resumen, podemos decir que una primera forma de interpreta- cién intuitiva del contenido semantico de una palabra con el fin de ropresentarla gréficamente, se da mediante el proceso de hiponimia conocido como sinéedaque conceptual particularizante. La segunda interpretacién gue aparece en este primer ejemplo es Ja que procesa a la primera sinéedogue conceptual particularizante (“construccién hecha de ladrillos”) y la interpreta con una de sus partes materiales (los ladrillos). Se trata aquf de un proceso interpre- tativo semejante al primero y al que se ha llamado tradicionalmente singedoque material particularizante. El paso interpretativo que va de “construcciéu hecha de ladyilios™ a “conjunto de fadriflos” consiste en la seleccion de una parte mare- rial del todo para representar ese todo, Al parecer, Jos participantes en el ejercicio decidieron que, una vez seleccionado el tipo de cons- aruccién, ésta puede set reptesentada de manera clara por medio de una de sus pastes materiales. Tomemos el ejemplo de la solucién por medio de vigas. Si seguimos la logica de la exposicién anterior, po- deiamos resumir esta primera seleccion de la siguiente manera: Construccién > S3p (edificio). Una vez que se ha decidido el tipo de constzuccién que se representa- ra, debemos considerar que un “edificio” tiene un gran mimero de pactes materiales que pueden servix para representarlo (puertas, ven- tanas, elevadores...}; sin embargo, el participante ha decidido utilizar vigas. ¢Como se da esta selecci6n y cual es su légica interna? La seméntica estructural puede dar una base para responder a este interrogante. Segiin Lyons (1980: 296), las relaciones Parle-tode pue den establecerse claramence cuando Los contenidos semanticos de ine palabra “son nombres que denoian. objetos lisicos discretos”. En ote palabras, cuando los participantes del ejercicio definen represontar ed, Ficio como una interpeetacién de “consttusci6n”, la palabea edifeia opera como un nombre que se refiere a un objeto fisico en el que se re. conacen partes diferenciables entre si. Estas partes confortnan un com: junto de wnidades diferenciables pero articuladas en el rode, De evte ‘manera, el Gropo i {r987: 166} ilustra esta forma de descomposicion como la de un todo que se descompane en partes coordinadas, Ast, an drbol podria analizarse dela siguiente manera: drbol = “ramas y hojes y tone y raices”. Segtin el Grupo u, las partes de un todo material on fn estructuradas en una relacidn de producto ldgico en las quel peo posicidn “x es un drbol” es equivalente al producto de las peoposicio- nes “x tiene raices” y “x tiene hojas”, ercétera, El Grupa p adopea para la representaciéa ce esta descomposicion material Ia leva srieea oi maytiseula, Th. Ba este-caso, se trata de una télacion perceptiva copniti: va.en que las diferentes partes del érbol o del objeto que se va a repre- Sentar estén cargadas semsinticamente de manera desigual. En nnectro sjemplo, la palabra constraceicn estd representada por su hipénimo “edificio” y ésta a su vez por el elemento figurativo “vigas"; [a selec. cid de la viga dlestaca precisamente el carécter de “construceisn gran de” del edifisio, Esto no habria sucedido si se hubiera elegido oreo ele. mento como “ladrillos”, que bien puede ser parte material de un edificio, pero no representative del mismo. A cesta represemacién de “edificio” por su parte material *viga” la Hamaremos interpretacion por sinéedngue material particularizante La notacién que utilizaremos para todos los casos en que se use esta interpretacién para solucionar ef contenido semantico de una pala- bra seré la siguiente (véase la figura 4) Edificio + SIp (vigas) Asi, podemos dar cuenta de manera econdmica de los procesos inter- Pretativos utilizados par tos diseriadores participantes en este eer Sto con las siguientes representaciones (véanse lus figuras 5 y 6): Yo soy = Liag. (“Juan”) trabajador > dela = @construccion > Sp {construccién hecha de ladzillos) + STIp (ladrillos}. Yo soy > Ling, (“Juan”) trabajador > dela -~ @. constraccién > SEp (editicio) > STIp {vigas). De este par de ejemplos y otros muchos del mismo tipo que se han realizado con los més diversos grupos de disefiadores, podemos con- clair que parece operar una regla del siguiente tipo: x > Sip > STip. La regla anterior indica que cuando el diseiiador selecciona intuitiva- mente las palabras como unidades aisladas de significacién y tas in- terpreta como tales, puede desarrollarse wm proceso interpretativo que consiste en los siguientes pasos: a] Selecci6n de la palabra a interpretar | Cuando le palabra es abstracta (generalmente un aombre} se da un desplazamiento intuitivo de fos hipdnimos de la palabra, por ejemplo construcciét remite a ciertos tipos de consteuccidin: casas, puentes, edificios, etcérera. YO SOY ereuma 4. Salitcin por media de trrtcin Y SOY TRABAJADOR watch DE LA CONSTRUCCION . HI viii fi i tt Y SOY TRABAJADOR DE LA CONSTRUCCION FIGURA 5, Solucidn grifica que agrega a la de la figuera 3 un nuove elemento, el casco, con el que se interpreta ctra variable del problema: el trabajador de la constrs.ccin queda representado por una de sus berramientas. ¢|Una vez seleccionado ¢! hipdnimo que se va a reptesentar (por ejemplo, “edificio”), se procede a la seleccién intuitiva de la parte material que representara a ese todo maverial; del “edificio” se consideran puertas, fachada, ladritios, vigas, etcétera. d|Coando en el texto lingiifstico esté inciuida una palabra cuyo con- tenido sernéntico permite una referencia directa a un objeto cons- tituido por partes articuladas y diferenciables, se aplica de manera directa la siguiente regla: Edificio + STIp. Estos procedimientos inteipretativos son esponténeos ¢ intuitivos. El disefiador recurre tanto a sus procesos cognitives generales como 2 Sus conocimienros lingiiésticos esponténeos. En consecuencia, pode- Mos inferir que estas interpretaciones no son exclusivas de un disewa- dor sino gue se trata mas bien de procesos generales realizados por cvalquier persona que se ve en la necesidad de llevar a cabo interpre- taciones grdficas a parrie de eounciados lingtisticos. La regularidad y Ja frecuencia con que se Hevan a cabo estos provedimientos permite establecer que los procesos de interpretacién sinecdéquica son una Parte esencial de la forma en que jos disefiadazes usan el lenguaje.YO SOY JUAN Y SOY TRABAJADOR DE LA CONSTRUCCION Ficuna 6. Solucién distinta grificamente pero tdéntica conceptatmente a la figura 5; ol trabajador de la construccién es representado por sus herramientas. JNTERPRETACIONES METONIMICAS Al analizar Je figura s, podemos abservar que se ha aitadido un ele: mento a [a intexpretacidn sinecddquica de los “ladrillos”. Este elemen- to ea un casco como 105 que se usar en la construccién. La seleccion vie eate elemento para representar al trabajador de Ja construccién proviene do umn proceso interpretativo cercano a la sinéedogue que la 16 a metoninta , pantes que han dado esta interpretacién w ottas similares (Figura 6) ban establecido una intexpretacidn en la que s¢ considera al conjunto Ge palabras trabajador de la construcci6n como unidad de sentido: se ha pasado de la interpsecacion de los conteniddos semancicas de la pa- labra construccidn a la de un conjunto mas complejo de palabras. De esta manera, el “trabajador de la construccién” aparece repre- sentado a través de la relacidn qule existe entre el instrumento (ea8co) y el usuario (trabajador de la consteuccién). Lo anterior, puede des- cribirse de la siguiente manera (véase la figura 5}5 ‘Trabajador de la construeciéa -> casco (en tanto usuario) + (instrumento) Se wata de una interpretacién metonimica. La metonimia ha side descrita tradicionalmente como figura de retdrica desde Aristételes, Cicerén y Quintiliano, En Ullman (1987: 246], la metonimia se des- crive como una de las variantes del cambio de significado que se de por contigitidad de sentidos y que surge entre palabras ya relacona- das entre si. Habria entonces metonimias originadas por relaciones espaciales, como el caso de la relaci6n existence entre un instrumento y su usuario y relaciones temporales, que serdn comentadas a conti- nuacién. Para Lakoff y Johnson {r99z: 75), la metonimia es un pro- ceso cognitivo que funciona activamente en nuestra cultura y estd lejos de ser sélo un ornamento retérico. Para estos autores, los procesos metonimicos de interpretacién son una de las maneras esponténeas en que pensamos y hablamos, lo que explicatia en alguna medida por qué en el disefio es factible encontrar tales procesos de interpreta- cin, Oras relaciones metonimicas en nuestros ejemplos son las que ve- mos en cl ejemplo 4, en donde hay una mezcla de interpretaciones me- tonimicas de trabajador de la construccién y relaciones sinecdéqui cas de construccién. Estas interpretaciones pueden ser formuladas de la siguiente manera (véanse las figuras 5 y 6): Trabajador de la — Metonimia de instrumento x usuario construceién {lo que denoraremos con M,,,): casco de la construccién Yo soy = Ling, (“Juan”) ‘Trabajador dela = + -M,., (pala, martillo, construccién asco, etcérera} Construccién = S3p (construcci6n de ladrillos) _SIip adrillos). En los ejemplos que se presentan en las figuras 7 a TT, encontramos diferentes interpretaciones metonimicas. En la figura 7 vernos que la palabra piztor ha sido interpretada por una relacion metonimica temporal de causa a efecto, Ast: Pintor + $Xp (pintor de cuadros} > metonimia de efecto x causa, denotada M,...: fitrma (efecto) x pintor (causa). La figura 8 tiene la misma estructura pero la selecciéa sinecdéquica conceptual es mas precisa: Seeeae ~~ La figuca 10 presenta la misma rélaciOn interpretative que Ja ante- rior, aunque con dos versiones de la metonimia de instrumente por usuario; Pintoc > Mj,g (paleta, pincel) + Moxe (firma). Finalmente, ta figura ¢1 tiene una nueva combinacion de los proce- sos interpretativos sinecdoquicos ¥ metonimicos ricuRa 7. Ejemplo . ' de ntorpectucton Pintor > S3p (paisajista) + M,., (cuadro) smetonimica, con da representacion del agente Y SOY PI NTOR por los efectos de sit trabajo. nours 9. Ejemplo de doble nterpretacion de uia variable: YO SOY ai pintor os representado por su firma y por un msiremenio. Y¥ SOY PINTOR FIGURA 8. Segunda versién de fa misona forma de interprotacién: aunque a interpretacion conceptual es idéstica, Ia satida sgfics es distinta, Y SOY PINTOR e1GuRA 10. Otro ejemplo de nuterpretacisn, Adomds de las distintas interpretaciones concopiuales yue puecie seguit Pintor > SEp (de cnadros) + M,.. (Firma) ei disciador, éste puede jugar las dimensiones y colocacisn >My ]). nme YSOY PINTOR eee eho Pintor > S3p (paisajista) > M,.. (cuadro) — STIp (partes) La figura 9 da dos interpretaciones metonimicas a le palabra pistor: oolge Aol ieee dgoryetative:Y SOY PINTOR FIGURA rr. Efemplo de tnterpretaciin sinecdbqnica {un pintor paisajista) y metonimica (cuadro}. LA METONIMIA COMO PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO La descripcién tedrica de la metonimia, al igual que la de todos los procesos que analizamos en este texto, resulta problematica. Se ha hecho esia descripcién desde las mas diversas perspectivas; con el afin de sisnplificar al maximo el argumento central del texto, no en- traré en las polémicas que el rema suscira (remito a los inceresados a la bibliogratia especializada al final del libro). La explicacién de la metonimia como transferencia de nombre por contigiidad (espacial © temporal) de los sentidos ha sido abordada por Ullman y seguida, entre otros autores, por Guiraud (1994: 60}. El Grupo p {1987: 193) reconoce entre las especies de metonimia as siguientes: continente-contenido, productor-producto, materia pri- ma-producto acabado y causa-efecto, entre otras. Lakoff y Johnson (1994: 60} consideran metonimias tomar la parte por ¢l todo (clasifi- cada en este texto como sinécdoque}, el producto por el productor, el objeto por el usuario, el controlador por fo cantrolado, una institu- cién por la gente responsable, un lugar por la insticucidn. Asi, pues, pademos decir que el disenador grafico “interpreta la metonimia” de una palabra, grupo de palabras o incluso de un enunciade completo Este proceso y sti gran ocurrencia generan una segunda regla inter pretativa. La razén por la que se da esta regla de uso del lenguaje entre los disefiadores puede encontrarse en la tearia que desarrolla Le Guern sobre [a metonimia, para quien, siguiende a Fontanier, la metoniznia es “una relacién entre objetos, es decir, entre realidades extralingiiisticas, estd basada en una relacidn existente en la referencia, en el mundo ex- terior” (Le Guera, 1985: 28], De esta manera, vemos que el movimien- to interpretative que eva al disefador a dar una interpretacién meto- nimica del enunciada, lingitistico de origen, puede deberse a que la metonimia permite una version grdfica, “visualizable”, de ese enncia- do. El mismo Le Guern (1985: 121) afirma que la metonimia permite Ja presentacién de imégenes aun en él texto literario 0 poético: “Desig- nar la realeza por ‘el cetro’, ‘la corona’ o ‘el trono’ introduce la imagen del cetro, fa corona o el trono.” Sucede to mismo que con el recurso de Ia sinécdoque conceptual particularizante, que despoja al enunciado lingiifstico (en especial a la palabra o sustantivo abstracto) de su gene- ralidad abstracca y ofrece una version gréfica, Los procesos metonimicos de uso frecuente en la interpretacién que los dischadores graficos hacen de los enunciados lingiiisticos son los si- guientes (més adelante apacecern ejemplificados en casos de disefio): 1, Metonimia de instrumento por usuario, o viceversa, esta tiltima de uso muy poce frecuente (véanse las figuras 5,9 ¥ Toh: Myx. 2. Metonimia de causa por efecto, o de efecto por causa {véanse las figuras 7, 10 9 Tr): Mexee 3 Metonimia de continente por contenido, que consiste en representar a un contenedor por lo que “normalmente” contiene o 2 un conte nido por su contenedor: una copa por el vino, por ejemplo: Me. 4. Metonimia de material por objeto, la cual es una version ampliti- cada de la tradicional meronimia de materia por producto acaba- do, Al disefiar se recurre freenentemente 2 las siguientes interpre- taciones metonimicas donde un aspecto material interpreta a an objezo: + Color por objeto; se utiliza frecuentemente en logetipos y em- paques alimenticios: M,.n. + Forma por objeto; se utiliza tinicamente el contorno del objeto para representarlo y aparece en todos los tipos de abstraccions Mpeoe + Textura por objeto: se utiliza en papelerias y en algunos enva- ses. Su uso es mucho menos frecuente dada la dificultad de in- terpretacidn de una textura aislada del color del objeto o de su forma: M,. 4INTERPRETACIONES METAFORICAS Como €s evidente hasta aqui, no hemos explicado la figura 12. Esto se debe 2 que, de todos los ejemplos presentados, éste resulta el mas simple graticamente pero el mas complejo en cuanto a desczipcion, Los participantes de los grupos de disefiadores que trabajaron en estos ejercicios estuvieron de acuerda en encontrar una relacién se- méntica directa entze las hormigas y e] enunciado “tabajador de la constrnceién”.” Esta solucién fue lograda dando wna interpretacién metaforica al enunciado. La dificultad de lograr una imterpreta- cién metaférica aceptable puede ser percibida cuando nos damos cuen- ta de que s6lo aproximadamente el 6 par ciento de los participantes dio intaicivamente una interpretacién de este tipo, La razn detras de esta situaci6n esta en que eb proceso menial para iograr interpretacio- nes metaforicas es més complejo que los anteriormente descritos En una primera aproximacién, podemos describir el proceso de interpretacién metaférico como to hace Perelman (1989: 6ro y ss), para quien la metafora es “como una analogia condensada” entre dos términos fingiiisticos. Esta descripcién de la metafora est sesgada por el enfoque del autor hacia ta teoria de le argumentaciéa, enfoque que niega la posibilidad de interpretar la metdfora como relacionada con Ja imagen. Esta negacién se refiere evidentemente a la imagen literaria. Sin embargo, la diferenciaciOn tajante entre imagen literaria e imagen grafica puede de momento quedar suspendida, dadas las aproximaciones realizadas por otres autores. Si regresamos a la defi- nicién que Aristételes da de la metdfora en su retdrica, podemos dar- nos cuenta de que ésta tiene un origen “visual”: metaforizar consiste en tener la capacidad de “ver” las semejanzas, razén por la cual es dificil ensediar a alguien a metaforizar. Esta relacién entre Ja meta- fora y el ambito de la imagen resulta de mayor interés dado que el mismo género gue abarca a la metafora, el de las “figuras” retoricas (Riceeur, 1977: 18), se funda en una metaforizacion (paradoja insal- vable que enfrentan las teorias de la met4fora y la misma filosofia). Esta relaci6n metafora-imagen puede ser rastreada en Ja antigtiedad clasica (Acistételes, Cicerén, Quintiliano y Sécrates) en la compara- cién que los diferentes autores hicieron frecuentemente entre retorica y pincura. Es aqui donde podemos comenzar a visiumbrar que e! pro- ceso interpretativo del disetador grafico ene una larga tradicidn de- trés gue lo sitta en prdcticas comunicativas mucho mas generales y nada recientes. En ts interpretacién que hace de! concepto de metafo- ._ Y SOY TRABAJADOR DE LA CONSTRUCCION HIGURA 12. Efemplo de interpretacién metaforica, A pesar de que el ressiltado grafico es muy estereotipado, este recurso fuse uno de los suenos frecuentes en la muestra analizada. rizacién en Aristoteles, Ricceur destaca Ja afirmacién aristotélica de que la metéfora tiene como finalidad hacer que las cosas sean “pues- tas ante tos ojos” o se hagan “visibles” en el discurso. Pace Riccour (1977: 34) es claro que en Aristételes se encuentra ya la idea de que “la metéfora tepresenta lo abstracto en téemines conereros”, de ma- nera que el recurso del disefiador de interpretacién de un enunciado lingiiistico en forma metafarica se deriva de la capacidad propia de la metaforizacion para lograr hacer visible lo invisibic. La dificultad para lograr metaforizar los contenidos semanticos de los enunciados lingiifsticos es mayor que la que se tiene para interpre= tarlos sinecdéquica @ metonimicamente; quizd se encuentra ya en el planteamiento aristotélico de la imposibilidad de “ensefiar a ver se- mejanzas”, La descripeidn técnica de ta regla interpretativa que permite al di- senadar solucionar el problema planteado por un enunciado tingtiis- tico puede hacerse siguiendo (aunque extendiendo los argumentos originales) la descripcin realizada por el Grapo 41, para cuyos miem- bros la metéfora se relaciona con la sinécdogue y se considera una “modificacion del contenido semantico de un término” (Grupo p, 1987: 176). El origen de la metéfora es una interseccién semdantica entre dos términos; en auestro ejemplo, entre frabajador de la cons- regs Beat cone cana daessapmmarene epi’ siltracci6n y hormigas. Esta relaci6n seméntica esvaria dada por una in- tersecciéa eatre los contenidos semadnticos relacionadas con sus ‘Fonimos. Los hiperénimos pueden set encontrado con base eh las re- ‘Tacioines semanticas formuladas como: xes un tipo de y, donde los sustantivos y son hiperénimos de x, signiendo la areumen- tacin de Lyons (1980: 275). Esto podemos verlo en nuestro ejemplo: Un trabajador de la constraccién es un tipo de ser animado. “Ser animado” funciona como un hiperénimo de irabajador de la construccion, Puede verse que estamos considerando un sustantivo, ser, y un adjetivo, animado, siguiendo en esto la clasiticacién de los hiperdnimos propeesta por Lyons, la cual incluye, a diferencia del Grupo p, a los adjetivos en las relaciones semdaticas hiperonimicas. A la vez, dentro de los hiperonimos de hormiga se da la misma relacion: Una hormiga es un tipo de ser animado. En este primer nivel de anilisis, encontramos la interseccién semanti- ca en los hiperdnimos que puede verse en la figura 23. Como el Grupo p, Ilamaremos relaciéa de sinécdoque conceptual generalizante (SEg) a la relacién hiperonimica. De esta manera, pode- mos comprender ahora la metaforizacion hecha en el ejemplo anali- zado. El anilisis completo nas daria la interseccion seméntica {entre las sinécdoques conceptuales generalizantes o hiperdnimos) que pue- den verse en la figura 14. ser animado: Trabajador de { - activo. la construccion | + dinamico + arganizedo FiGuRA 13. Modelo de interseccidn seméntica basado en el andlisis propucsto por ef Grupo yu. Las biperonimos prototipicas de trabajador de la conscruccidn se entazan con ios de hormiga. shipe + sencillo sliness, + simple + abstraccién Ling. (“Juan”) Trabajador dela > metéfora (denotala Met): hormiga construccién Puede establecerse esta formulacién después de haber comprobado due se cumple la estructura metaférica de la interseceién seméntica hiperonimica, La intexpretacién metaférica coincide con mo de los cuatro grupos de metéforas que Ullman describe (1987: 242), el de las metéforas animales. Ullman plantea que existen cuatro grupos principales que aparecen frecuentemente en diversas lenguas ¥ estilos literarios, y que en nuestra interpretacién del diseiio grafico también pueden encontrarse: 1. Metifores antropomérficas, que relacionan objetos inanimados con el sex humano (en especial con partes del euerpo). 2. Metaforas animales, que fueron las que aparecieron en algunos de los ejercicios realizades por los participantes. Por ejemplo, se ine terpreté al trabajador de la construccion por medio de cestores hormigas 0 abejas. : ""3. Metaforas de lo concreto a lo abstracto, por ciemplo, dice Ullman, las metéforas que se basan en la luz como cuando bablamos de que alguien es un hombre “ilustrado”. Estas metafores son poco utilizadas en disefio grafico, 4. Metafocas “sinestéticas”, que consisten en la transposicién de an sentido perceptive a otro. De hecho, Ullman explica que ha for- mado el término a partir del griego syn y aisthesis, por lo que sig- mifica “juntamente + percepcién”. Entre las transposiciones cita- das por Ullman estan las que van del oido a la vista, del tacto al oido, eteétera. Cabe citarlo equi de manera un poco mAs amplia: “Cuando hablamos de una voz cdlida o fria, obramos asi porque percibimes alguna especie de semejanza entye Ia temperatura cdli- da o fria y la cualidad de ciertas voces. De la misma suerte, habla- mos de sonidos penetrantes, de colores chillones, de veces y olores dulces y muchos més” (Ullman, 1987: 244). Estas son las posibilidades que da Ullmen como los émbitos mas fre- cuentes de intezpretacién metafdrica. Sin embargo, podemos afirmar que normalmente las que apazecen con mayor frecuencia de manera YO SOY Hall Y SOY LIGERO Ficuna 15. Ejemplo de metdjora sintestésica, Este tipo de mctdforas se origina ex una semantizacion de las caracteristicas plasticas (trazo, color, etvétera) del elemento grdfico. eh « elinean dol disetin _ inquitiva son las metéforas animales y las sinestéticas que vamos a analizar (esto no excluye por supuésto la posibilidad de meraforizar contenidos seménticos desde tas mas diversas fuentes). En las figuras 15, 16 y x7 tenemos algunas interpretaciones que pueden servir de ejemplo de meraforas sinestéticas. Las figuras 15 y 26 inteepretan el peso, que “literalmente” silo puede predicarse de ob- jetos tridimensionales, mediante una interpretaciéa grafica que con siste en seleccionar una tipografia 0 vn color. Por cllo, establecemos gue el disefio grafico puede ser intezpretado en términos generales como intimamente ligado a los procesos de interpretacién metafori- cos. Debemos cecordar aguf que, para Aristételes, las interpretacio- nes sinecdéquicas y meronimicas son formas de la metaforizacién. Esto se hace evidenie si consideramas les procesos de metaforizacion como lo hacen Lakoff y Johnson (1991: 39), quienes afirman que fa metéfora “impregna la vida cotidiana, no sdlo el Jenguaje sin tam- bién el pensamiento y la accién. Nuestro sistema conceptual ordina- rio, en técminos del cual pensamos y actuamos, es fandamentalmente de naturaleza metaférica.” Para estos autores, “Ie esencia de la meti- fora es entender y experimentar un tipo de cosa en té:minos de otra” (Lakoff y Johnson, 1991: 41). Con base en estas afirmaciones, pode- mos postular que é! disefio gréfico se relaciona necesariamente con los procesos de metaforizacién, dado que todo diseiio se origina en ba interpeetacién o transferencia de enunciados lingiifsticos en enuncia- dos gréficos (que como veremos mas adelante siempre van acompa- fiados de enunciados lingiifsticos, debido a restricciones pragmiticas). YO SOY Y SOY PESADO PIGURA 16. Otro ejemplo de metafora sintestésica, wootee del issoorn jnttorhwotatizie «Por estas razones, encontramos que en las descripciones desarro- lladas en gran parte de los textos que intentan dar cuenta de los fe- némenos relacionados con elementos del diseiic —como la letra, el trazo, la composicién, el color y las texturas—, el recurso de la des- cripcion metaférica (en el sentido expuesto) es ineludible. Arnheim (994: 29) se refiere asi a “fuerzas perceptuales”, entre orras muchas merdforas descriptivas. ¢ incluso se siente obligado a precisar que es- tas descripciones no son “sdlo figuras retéricas” sino que tienen una realidad perceptual y artistica. Sin embargo, desde la perspectiva planteada aqui, esas fuerzas son meraséricas en tanto que, al llamar- las asi, podemos comprender los procesos interpretativos que yan de Io lingilistico a lo grafca, Otros ejemplos de este tipo pueden encon- trarse en Saint Martin, 1990; Dondis, 1976 y Wong, 1993. Deseribir una letra como “pesada”, “agresiva”, “libre”; una com- posicién como “estable”, “dinamica”, “desequilibrada”; una relecién entre colores como “violenta”, “amable”, “tierna”, etcétera, es la tini- ca manera de describir estos elementos graficos. Pero, por otro lado, podemos ver que la generacién de procesos de disefio grafico sigue una regia especifica: la regla descrita con respecto a la metaforizacién general. Asi, pues, los elementos graficos (letra, tipografia, color, composicién, etcétera} funcionan siempre metaforicamente como in- ierseccion de hiperénimos adjetivales. La regla general que describe este tipo de interpretacién seria la que aparece en la figura 18. Los elementos gréficos pueden tomar valores seménticos hiperoni- micos basados en las descripciones intuitivas de aquéllos. En la figura YO SOY JUAN Y SOY AGRESIVO e1GuRA 17. O1ro ejemplo de metifora sintestésica. Enunciade linguistic Gustantivo yo adjetivo) Elemento gistico Gin vator figurative) igus 18. Modelo general de la construccin del significado metaférico de algunos recursos grdficos; éstos equivaldrian a ke que el Grupo u (1993) Hama “sigtos plasticos”. Estos autores plantean In dependencia del contexto para doiar de significado a este tipo de signo; en el caso del diseno esta funcién la tienen principalmente los signos lingtiésticos, 15, la tipografia clegida puede ser descrita como una tipografia “delga- da”, “volaril”, ercétera. De igual manera, en la figura 16, la tipografia puede ser descrita como “suave” 0 “delicada”, y asf sucesivamente con los ejemplos restantes. Ahora bien, todas estas afirmaciones sclamente se validan en tanto que tenemos un conocimiento especifico de los enunciados lingiifsticos qne los participantes han interpretado. Pero, équé pasaria si algien viera cualquiera de estas interpretaciones sin conocer el enunciade lingitistico de origen? ¢Podria darse cuenta de que las hozmigas, formando el nombre “Juan”, representan original- mente “trabajador de Ja construccién™? La respuesta 2 estas preguntas es necesariamente negativa y esto se debe a la forma de operar de la metdfora (en el sentido aristotélico, que abarca a todos los procesos descritos hasta aqui). De esta manera, es necesario que el enunciado lin- gilistico acompatic siempre a la propuesta grafica. Los enunciados lingiisticos que aparecen, casi por regla, como parte integral de los productos de diseio grafico (por ejemplo en logotipos, etiquetas y car teles) funcionan como contexto lingiiistico o “marca” segin ¢l Grupo B, lo que permite al lector interpretar de manera correcta los conteni- dos seménticos de los elementos figuratives y grificos del disefio; sin aqnéllos, los productos de diseno gréfico serian incomprensibles. Por lo tanto, los enunciados lingiiisticos funcionan como “desambiguado- res” de las interpreraciones realizadas por el disefiador En conclusién, los valores metaforizables que se desivan de las in- terptetaciones intuitivas que hacemos de los elementos graficos no figuracivos (levra, tipografia, composicion, etcétera} tienen el valorpotencial de formar metéforas al entrar en contacto con los hiperéni- mos contenidos en una parte o en ta totalidad del enunciado lingiiis- tico de origen. MODELC BASICO DE INTERPRETACION EN LA GENERACION DEL DISERO GRAFICO Si partimos de los ejemplos ameriores (basados en una cansidad con- siderable de variaciones sobre el mismo tema}, podemos definir que los procesos por los cuales se generan las inrerpretaciones de los con- tenidos semanricos de los emunciados lingtisticos, ea vistas a generar un producto de disefio grafico, son los siguientes: r.Interpretaciones por sinécdoques conceptuales particularizantes (S2p}. La candicién para que se generen es que en el enuaciado lingitistico aparezcan palabras con significados generales o abs- tractos que no permitan una representacidn figurativa directa sino que requieran de una ejempliticacion: amor, naturaleza, beliesa, etcétera 2. Interpretaciones por sinécdoques materiales particularizanies (> Sip). La condicién para que se generen es que ef enunciado contenga palabras con referentes tridimensionales. El resultado es siempre un elemento figurative. 3. Interpretaciones por sinécdoques materiales generalizantes (— Stg}, bajo la misma condicién que las STIp. El resultado es siempre un elemento figurative. No han sido ejemplificadas hasta aqui pero son susceptibles de ser desarroiladas, aunque tienen mayor dificul- tad que la interpretacién inversa. 4. Interpretaciones metonimicas de los siguientes tipos: « Interpretacién de Ja causa por el efecto, © viceversa. El resulta- do es siempre un elemento figurativo aunque puede originarse en una palabra abstracta, por ejemplo maldad 0 violencia. + Interpteiacion de! usuario por ef instrumento, o viceversa. La condicién es que el enunciado haga tefezencia a un ser que ten- ga potencialmente capacidad de “hacer” algo y se Je identifique por ello, a menudo de manera figurativa + Inverpreiacién del contenido por el continente, o viceversa. La condicién de posibilidad es que en el enunciado se haga refe- xencia a un ¢spacio fisico capaz de contener “algo”. El resulta~ do es siempre un elemento figurativo. + Interpretacién del referente objetual por una o més de sus ca- racteristicas materiales: color, texture, forma. Las dos ptimeras dan como resultado elementos gréficos sin valor figurative mientras que la tercera es siempre consecuencia de una selec cién anterior, 5-Interpretaciones metaforicas. Estas pueden dar como resultado tanto elementos figurativos como no figurativos: color, letra, com- posicién, ercétera. Estos iiltimas son ineludibles, como veremos mas adelante, pues todo producto de disefio puede ser interpreta- do come elemento “visibie” y, como tal, no puede escapar de ana funcién metaférica. Todas estos procesos interpretativos son metiforas en el sentide que Aristételes dio a esta palabra en su Retérica. Por lo anterior, el pro- ceso de interpretacion que genera y posibilita el acte de disefiar pue- de ser concebido como un proceso de metaforizacién, de “cambio”, “transporte” o “traduccién”. Si considerames con Detrida (1993: 35) que ta metdfora “circula en Ja ciudad, nos transporta como a sus habitantes en todo tipo de trayectos, con enctucijadas, sematoros, di- recciones prohibidas, intersecciones 0 cruces, limitaciones y prescrip- ciones de velocidad”, podemos intentar dar cuenta de los trayectos de circulacion interpretativa por fos cuales el disefiador grafico se desplaza para generar sus propuestas de diseao. La descripcién pro- puesta por Derrida nos permite comprender que ei trayecto de meta- forizacion tiene sus propias reglas de circulacién, sus direcciones, sus altos obligados, etcétera. Recardemas con Wittgenstein (1994: 57} que “el cardcter reglamentado de nuestro lenguaje permea nuestra vi- da”, A partir de esto, podemos proponer un mapa general de circula~ cién que intenta dar cuenta, en términos generates, de los trayectos intuitivos que sigue ef disefiador en sus procesos de diseno (véase la figuea 19). Trataremos aqui de apuntar los posibles recorridos de las acciones interpretativas que generan el diseto. Si consideramos que x denota un enunciade lingilistico, o una par- te del mismo, que es propsesto 2 un disefiador grafico para que gene- re a partir de él un producto de disefio, los procesos de interpretacion que el disefiador sigue intuitivamente pueden ser representados como un mapa de desplazamientos meraféricos Las reglas de desplazamiente interpretative serian expresadas por las siguientes formulas: dalla una variable x, ésta es interpretada por va elemento figurativo 0 grafico ysS¥p (|, donde y se obtiene por la fSrmula: y es un tipo de x. STp {3}, donde'y se abtiene por la formula: y €s parte material de x, xi? SIIg (y), donde y se obtiene por la formula: x es parte material dey. x: Efecto y, donde x es un tipo de causa Jégica de le existencia dey (Meea)™ x: + Efecto x, causa y, donde y representa a x al estar relacionada con ésta por una relacion Logica en !a que y ¢5 un tipo de causa légica de la existencia de x (M...)- usuario de y, donde x es un instrumento de y. instrumento de y, donde y es reconocida como usuatio de x. contenido en y, donde y contiene a x. contiene ay, donde x es un contenedor de y. aspecto material y, donde x es representada por un aspecto material: color, cextura 0 forma. os 9 meréfoca y, donde se (fega a partiendo de las sinécdogues conceptuales generalizantes de x (obtenidas por la férmula x es un tipo de y, SEg, més sus adjetivos, para de ahi pasar a cualquier Ambito de experiencia diferente del de x (como los expuestos por Ullman u otros), buscando la copasticipacién de significadas en las SEg. Segin este mapa, el diseador grafico tendria una serie de opciones de interpretacién sumamente restringidas. Sin embargo, ep el andlisis de algunos productos de disefio vemos con mucha frecuencia que los ele- mentos se encadenan en secuencias interpretativas lineales y légicas. Por ello, es posible encontrar algunos encadenamientos de estos tipos: x > SSp > STp > Me, 95 " Las relaciones de causa-cfecto pueden ser clasificadas de acuerdo con los cuatro tipos de causa reconocidos por Aristételes: materiales, formales, finales y eficientes. Las causas materiales algunas veces pueden considerarse metonimias de matézial por ebjeto; las causas eficientes son las que aparecea con mayor frecuencia en disefio grafico; Jas formales son més faciles de re- presentar como relaciones de forma a objeto; y las causas finales son infre- cuentes como forma de interpretacién. Sin embargo, el conocitmiento y la ex ploracién de ese ripo de causas 6 del mayor interés para Is experimencacioa de alternativas de disefta, El lector inseresado puede consultar la Merafisi- ca de Arisioteles, Lear (1994) y Diiring (gc), entze oxros. Me Sg v N\ » Mio y \ Sty x stp y \ y Moe y N SSp Maree y y FIGURA 19. Mapa generative de los procesos interpretativos (metaféricos) de los contenudos semiiniicos, Este mapa inicamente pretendo indicar las posibilidades de interpretacion generales econ brs ue cuenta ef disehador grifico para proponcr andgenes y diseios que reprasenten soluciones a enunciadas lingifsticos. donde x puede ser la palabra belleza y ésta puede ser representada Por un tipo de belleza, por ejemplo, “una mujer bella”. A su vez, ésta Puede representarse por el “rostro” y de éste podemos tener inica- mente la sifueta. Osro ejemplo similar seria el siguiente: x: > (Met) > STlp > My.o, donde x podria ser “trabajador de ta construccién”; la metéfora po- dria estar dada por una “hormiga” y ésta seta representada por st “cabeza”, A la ver, la cabeza podria ser representada Gnicamente por su silueta, Este mapa sélo apunta algunas de las direcciones generales que pneder seguirse intuitivamente al diseiiar. Las secuencias posibles ca- Si no tienen restricciones y los tecorridos intexpretativas pueden lle- Sar a ser imprevisibles. A pesar de esto, la bipotesis central de este li-bro es que siempre que él disefio grifico pueda ser comprendide ¢ in- terpretado por un usuario, en otzas palabras, siempre que Jos elemen- tos que conforman un producto de disetic grafico sean inrerpretables por tn miembro de ama comunidad especifica para la cual fue disena- do, sce se habré originado por una interpretacién merafirica que implica un desplazamiento a lo largo de los ejes de este mapa. Esta propuesta es un intento de sistemarizacién, desde el diseito grafico, de las interpretaciones de los contenidos semanticos de las palabras, frases y oraciones. Las palabras se sittian aqui como gene- sadoras de imagenes y 20 como simples datos lingiifsticos cuyos con- tenidos estarian concentrados en diccionarios generales o de sinéni- mos. Lejos de esto, vernos que las operaciones interpeetativas del diseiiador grafico tienen que yer con proceses cognitivos de mayor amplitud. De esta manera, podemos apuntar que el uso de ia sinraxis ola semAntica (scan éstas tradicionales, estructurales o de cualquier tipo) es s6lo un recurso de sistematizaci6n del texto y una teoria fun- damentada en alguna de las lineas de investigaciGn mencionadas. Desde ia perspectiva de la gramética cognitiva de Langacker (1990: 35): podemos desir que las intuiciones que Heva a cabo et disefiador en el acto de disefiar se parecen a la propuesta hecha por ese autor en el sentido de que un morfema 0 unidad léxica tiene una variedad de sentidos interrelacionados y que “pueden peasarse como si formaran una red en donde algunos sentidos son prototipicos y otros constitu- yen ya sea extensiones o espacializaciones de un valor prototipico 0 de uno a otro”. El mapa generative de los procesos interpretativos del disefio gréfi- co marca las reglas esenciales de circulacién interpretativa, que san re- glas en tanto son “indicadores de caminos” (Wittgenstein, 1994: 195) Que describen los procesos intwitivos que se siguen para disefar. De este modo se cumple el propésito metodoldgice de descsibir fos proce- sos itituitivos que han generado al disento grafico, el cual, como todas las acciones humenas, est constituido de “costumbres” —usos, insé- ruciones— (Witegenstein, 1994: 201) que reciben ‘s denominacién de “disefio grafico”, en tanto accién de disefiar. Por otra parte, es importante considerar que eo todo proyecto de diseno grafico sedan, al menos, dos niveles de superposicién inter- pretativa: a la primera podemos Ilamarla “interpretacion por setec- cién de elemento(s] figurativo(s]”; a la segunda, “interpretacidn por seleccién de aspecto grafico”. Un producto de diseite grafico siempre tendrd ai menos estos dos niveles de significacién, !o cual genera un | importante nivel de complejidad en los mensajes de diseio. A esto debe aiiaditse el hecho de que las selecciones sntuitivas realizadas por ¢] disefiador se dan normalmente a partir de esiructuras linglifsticas de mayor complejidad de las hasta agui analizadas (véuse cl siguiente capitulo}. Finalmente, cabe recosdar con Eco (1992: 160] que, cuan- do se crata de generar merdforas, Cuanto mas original haya sido la invencién metaforica, tanto mas el re- cotrido de su gencraciéa habra violado cualquier costumbre revériea an- terlot. Bs dificil producir una mecafora inééita basdndose en reglas ya ad- quindas, y cualquier intento de prescribir tas reglas para producirla i titre Nevara a generar una metéfora muerta © excesivamente crivial. Ja propuesta de! mapa de recorridos genezativos que aqui se presen- ta es solamente un indicador del recorrido generativo de fa mezafora, mas no una receta para obtenerla. La SINTAXIS DE LOS ENUNCIADOS COMO GENERADORA DE LA COMPOSICGION GRAFICA EN EL DISENO El disefio grafico y la epideixis Es posible considerar que Jos fundamentos del disefio gréfico se en- cuentran en un ambito mucho mas amplio, el de las acciones interpre- tativas de la taducciéa, Sin embargo, debemos considerar que estas cciones siempre estén orientadas a un fin que yace mas alld det pro- pio diseiador grafico. El disefiador no genera sus juegos ée lenguale para satisfacer sus propias necesidades interpretativas, sino que, por el contratio, debe ajustar sus interpretaciones a las necesidades espect- ficas de su cliente y a las del futaro usuario (intérprete) de su trabajo. Esta relacién plantea un problema complejo: qué clase de informa- ciéa puede comunicar un producto de disefio grafico? Latentemos contestar a partir de los argumentos establecidos hasta aqui. Si las sis planteadas son vélidas, esto es, si han logrado establecer sus pun- 0s firmemente, entonces debemos tratar de encontrar la respuesta ef £808 mismos argumentos. De aqui que sengamos que regresar a la me- télora para explicar el potencial comunicativo del disefio grafico. “Las meviforas —dice Aristételes en la RetGrica—- deben ses deri vadas de io gue es belio ya sea en sonido o significacién, para la vis t4, 0 algiin oro seniido.” Esta afirmecién confirma ta vision de que aha Se coe poe ee SoeJas metdforas en generai tienen un aspecto perceptive que involucta a la yisién aun cuando la metaéfora sea “puramente” verbal. La meta- fora iene entonces el pader de mostrar las cosas en su ser y ponerlas ante los ojos. De la descripcién aristotéiica de la metéfora podemos inferir otra informacién importante sobre sus funciones comunicati- vas y las del dise#o grafico: “La metdfora abarca al simil pero, a dife- rencia de éste, es mas directa dado que el simil debe presentar siem- pre la palabra comparativa [por ejemplo, “Aquiles luché como un edn”, en vez de, parafraseando el cjemplo de Aristoneles, “Aquiles es un leén Iuchando"}, mientras que la metafora nos dice lo que la cosa ‘es’.” Este acto de metaforizacién que hace visibles Jas cosas de ma- nera directa nos lleva a plantear, con Ricur (1977: 34) la caracteris- tica de toda metdfora: “apuntar o mostrar, ‘hacer visible’ ”, El proce- so de interpretacién meraférica propio del disefio estaria entonces relacionado con el discurso retdrico que Avistoteles llamé epidictico. Segtin Liddet y Scott (1958: 629}, los sentidos mas frecuentes para Ja palabra epideixis (0 epideixiz) son “mostrar, hacer conocido, exhi- bicién, demostracién”, de manera que la accidn de disefiar consisti- ria, por su origen metaforico 0, quied mejor, metaforizante, en mos- trar el ser de algo que puede ser considerado on sujeto gramatical, ildmese institucién, corporacién, producto, etcétera, De abi que el emunciado que gencraria los productos de diseiio grafico y la forma de éstos, en tanto que productos de comunicacién, seria la de una oracion atributiva del ipo: KOS Zs Woes donde x puede ser una empresa, un producto, un evento, una pelicu- la, etcétera y los atributos y, z, w,..., pueden ser descripciones del ser de x © adjctivos que califican a x. Segi Ariscételes, la retérica epidictica tiene por objeto la alaban- za o la critica negativa. La finalidad de este tipo de retérica es atei- buiz, en el primer caso, adjetivos favorables, positivos, a alguien o al- go de lo que se predican. Este tipo de discurso tiene un tiempo verbal que le es apropiado: el presente, Los productos de diseiio grafico ne solamente se dan como producto de una interpretacién metaforizan- te de contenidos lingiiisticos sino que también interpretan el ser atri- butivo de un sujeto gramatical. Esta relacién atributiva se da por nie- dio de una requisicidn establecida por el cliente de manera mds 0 menos expliciva. _ De lo anterior también podemos concluir que la estructura sintéc~ tica de las oraciones atributivas del tipo “x es y, z, w,...” hace explici- tas clertas relaciones jerdrquicas encre los miembros de la oracion. E] snjeto es el elemento sintactico més importante dado que gramatical- mente rige a los demés elementos de la oracién y a sus modificadores (recuérdese, por ejemplo, la necesidad de concordancia de género y numero}. Por orra parte, el sujeta es el “tema* sobre el que se est4 di- ciendo algo, por lo que tiene también cierta preeminencia logica. Esta estructura de ordenamiento, esta sintaxis gramatical, sera ceproduci- da en el disefio gratico en tanto que los elementos seleccionados para diseftar sean colocados en ciertas relaciones de arden, esto es, en una conformacién © composicion grifica. De aqui que la sintaxis del di- seiio grafico dependa, necesariamente, de la sintaxis de Jos enuncia- dos lingiifsticos que originan los productos de disetio grafico. Estructura sintdctica de los enunciados que dan origen a las propuestas de disenio grafico La funcién epidictica de gran parte del diseiio grafico hace que su funcién comunicativa se origine en la estructura gramatical de una oracién atributiva del tipo “x es y, % #5...” Esta clase de enunciado plantea las necesidades de organizacién de los elementos del disefio grafico y su jerarquia en el producto final. En otras palabras, puede afirmarse que el orden (la simtaxis) de los elementos del disetio viene dado por el orden sintdctico del enunciado que genera el producto de disefio grafico. Ademés de las interpretaciones intuitivas del conteni- do semantico de los enunciados lingitisticos, el disefiador organiza sus elementos graficos y materiales al aplicar con su intuicién sintdc- tica en dichos enunciados. Si bien los recorrides semanticos que ge- neran los productos de disefio pueden representarse como un mapa con indicadores de desplazamiento, las intuiciones de la estructura sintactica y su interpretacién como proyecciones graficas ordenadas deben describirse a partir de ejemplos que sirvan como modelo. Esto se debe a que las posibilidades de organizacin son abiertas y la mis- ma jerarquizacién del enunciado lingiiistico puede ser representada con fos mas diversos recursos de composicion en disefio grafico. Por lo anterior, se hace necesario recurrir a ejemplos, como haremos dos capitulos mas adelante. cnrebaneFundamentos de disefio grafico, metaforizacion y juegos de lenguaje De acuerdo con Je expuesto hasta aqui, el acto de disefiar es un acto complejo de interpretacién que se origina a partir de enunciados lingiiisticos y genera productos graficos en los que estructuras lin- Bilisticas se enlazan con elementos gréficos, figuratives » materiales que interpretan de manera metaforica el contenide semantico de los enunciados. Estas interpretaciones pueden describirse como trayecto- tias en un mapa de recorridos seménticos, las cuales generan las al- ternativas graficas. Pero, zexiste algiin fundamento que sustente esta vision det diseiio? La extensa hibliografia sobre los procesos de meta- forizacién, que se engatza con waa wadicién de muchos siglos, siem- pre ha relacionade las interpretaciones meraféricas con el Ienguaie y la imagen. Por ello, el mismo concepto de metdfora se considera una “imagen” poética. Si bien algunos autores han teatade de limpiar ala metéfora de sus aspectos “no lingtiisticos” (en un intento por deperar la lingijstica, para dejarla con un objeto de estudio claro y distinro de acwerdo con la tradicién cientificista), hay una larga tadicién que niega esta separacién. Si atendemes al hecho de que la tradicién clé- sica ha dejado constancia de que los ambitas para el estudio de la me- tAfora eran las artes retéricas y la poética, podemos decir con Ken- nedy (7980: 6) que “en Ja antigtiedad la analogia entre retorica y pintura o escultura era repetidamente enunciada” (més adelante reto- maré esta analogia). Kennedy (1980: 120) argumenta también que, al inicio de la era eristiana, las artes (pintura, escultura y miisica) eran. utilizadas de manera retorica. En su anélisis historico, descubre que en Ramus, retérico renacentista, “su manera entera de ver a la dialgctica y la cetérica no era en términos de discurso y debate sino en rérminos de imagenes visuales” (Kennedy, 1980: 212). En el renacimiente, ef argumento aparece constantemente en los tratados de piarura. Sin embargo, la relacién directa entre metdfora y trabajo grafico (no pro- Diameate disefio) se encuentra ilustrada en Vico. Para Vice (1993: 199), el origen de la metéfora, a la que Mame imagen, coincide con e! del lenguaje, A este ultimo, Vico Je Yama “hablas pintadas”, que zs el fundamento de la razin poética y se Te- duce 2 “que Ia fAbula y Ja expresion son una cosa misma, esto es, una metifora comin a poetas y pintores”, Como ejemplo de esta relacionintrinseca, Vico (1993: 201) analiza lo que él lama “la ciencia del blasdin”, arte de pintar escudos que se basa en el uso de escudos, campos, metales, colores, armas, cazonas, etcétera. A esta ciencia, di- riamas hoy, de disedar escudos, Vico la considera una de las “hablas pintadas” cuyo proceso esencial es la interpreracion metafSrica Pero ademas de esta relaci6n entre imagen, pintura, disefio y me- téfora que encontramos en el andlisis historico, podemos ver con Witegenstein que nuestras percepciones “visuales” sélo pueden ser deseritas por juegos de lenguaje que son esencialmente metaféricos. Asimismo, Eco ha planteado ia casi completa imposibilidad de man- tener el estudio de la metéfora como un fenomeno estrictamente lin- gilistico, pues, segtin él, la metafora es, de hecho, un fenomeno semistico permitido para casi todos los sistemas semiéticos. La naturaleza incerna de las metiforas produce un cambio de las explicaciones lingiaisticas hacia mecanismos semisticos que no son caractetisticos de los lenguajes hablados [..,] no se trata de decir que las metéforas visuales también existen, 0 que quiza también existen metéfo- ras olfativas 0 musicales. El problema es que las metsforas verbales fre- cuentemente generan zefereacias a experiencias visuales, orales, tactiles y olfativas (Eco, 1384: 88). En el caso de los procesos interpretatives que generan propuestas de disefio grafico, podemos ver que su origen es necesariamente un jue- g0 de lenguaje en sentido witegensteiniano. Recordemos que Witc- genstein {r988: 25) llama “juego de lenguaje” a “el todo formado por el Jenguaje y las acciones con las que esté entrerejido”. Esto pue- de referirse, entre otras juegos de lenguaje, a dar drdenes, describir objetos, fabricar algo de acuerdo con una descripcidn (dibujo), rela- tar un suceso, actuar, traducir de un lenguaje a otro y, podriamos in- cluit aqui, disedar, accion metaforizante de origen cuyo punto de partida, en tanto proceso historico, se encontraria fuera de la meder- nidad, en las tradiciones humanisticas de la antigitedad clasica. A partir de este planteamiento puede decirse que el disefio grafico tiene su fundamento més all4 de sf mismo (més alld de la grdfica} y éste se encuentra en ef lenguaje, idea que ya aparece en Bonsiepe (1992) pero que agai intentaremos llevar més alld de la mera enun- ciacién, hacia un desarrollo conceptual mas amplio. La funcién de diseftar est ligada al lenguaje en tanto que ambos operan como y desde procesos cognitivos generales y estiin ligados intimamente al _ _ 7 mbito de la comunicaci6n. Por esta raz6n, los procesos interpretaci- yos que permiten y generan el acto de disefiar pertenecen al ambiro de la comunidad lingiiistica especifica que los genera. Bonsiepe afir- ma en consecuencia que “en e! campo de disefio se hacen juicios au- tomiticos insertados en una comunidad lingiiistica con sus estanda- res implicitos de evaluacién” (Bonsiepe, 1992: 24). fundamentos, metatorizacion vy iueoos de lenguaie «~ @ a Las reglas en funcionamiento: evidencias en el trabajo interpretativo del disefiador grafico profesional A continuacién presentamos algunos trabajos que pueden servir co- mo evidencia para demosivar que los procesos descritos, en lo que hemos recorrido hasta aqui, como regles de interpretacién seménti- ca, puedea sustentarse no sdlo en Ja evidencia empirica presentada rasta ahora sino también en las descripciones realizadas intuitiva- mente por disefiadores prafesionales para referirse a sus trabajos. Dado que la bibliogratia de disefio grifico rara vez presenta des- cripciones de los mismos profesionales sobre su trabajo de genera- cién de dise#o, hemos recurrido a muestras de lo mas diversas para lograr nuestro objetivo. CARTEL Los primeros ejemplos que presentamos estan tomados del libro Les Affiches olympiques. The Olympic Posters, publicado por la empresa telefénica que patrocind la coleccida de cacteles ali presentada. Ese libro ofrece una serie de descripciones intezesantes para tos fines de esta investigacién. Cada uno de los disefiadores participantes presen- ta una deseripcién més o menos breve de su trabajo grafico. Intenta- semos demostrar gue estas descripciones son versiones intuitivas de las reglas de interpretacién semdntica presentadas hasta aqui ¥ que ademas contienen intuiciones sobre las inrerpretaciones sintacticas realizadas en el disefio. Eh cartel de la figura 20, realizado por Sausa y Tosaente, nace de! mismo texte, sumameate sexcillo, que da origen 2 codes los dems ejemplos presentados: “Juegos de fa xxv Olimpiada Barcelona 1992” Presentaremos aaora textualmente la explicacién del trabajo de diseio cealizada por los autores del cartel [la traduccién del ingiés es mia) La propuesta grdfica de este cartel esta basada en la contrapesicidn de ritnios lineales en los colores olimpicas, coa el fin de sugerir la idea de ve- lacidad, espiritu compentivo y esfuerzo extemo, inherente al deporte,FiGURA 20. Cartel de Saura y Torrente: las franias ironsversales tienen fos colores de los aros olimprces: el fondo es azul. Barcelon a92. Ar TerETE NTE con un ritmo sinuoso y complejo que, en un rango de azules, hace refe- zencia al Medicercaneo” (Corretjé, comp., 2992: 96), De acuerdo con lo expuesto anteriormente, las reglas de interpreta- cién que se dejan ver en esta descripcién pueden ser formalizadas pa- rafraseando el contenido del enunciado que aparece en el cartel de la siguiente manera: xj: Juegos olimpicos x, XXV x,: Barcelona xg 992 Las variables est4n interpretadas por los siguientes procesos interpre- tativos formalizados: ee _ Simbolo! (aros olimpicos) + M4: colores olimpicos: azul, amarillo, negro, verde, rojo. Met iritmos lineales, complejos). az Juegos olimpicos ~ x Juegos olimpicos xxv > Ling. : Barcelona — Siig {parte del Mediterraneo} + M,.o: azul. 11992 -» Numérico. Vemos como la variable x, recibe dos interpretaciones graficas que, por su tratamiento y lugar preponderante en el plano (ademAs del contraste de color), coloca a “juegos olimpicos” como el elemento compositiva y sintacticamente protagénico. A pesar de que “Barcelo- na ’92” ocupa la parte superior, este elemento se funde con el azul predominate y pasa a segunda posiclén. La primeza interpretacién de x, viene apoyada por la aparicién en el cartel de los aros olimpi- cos. La segunda se forma por una de las llamadas metdforas sinestéti- cas de Ullman y su estructura semantica seria la que se presenta en la figura 21. En este ejemplo obsereamos también cémo la representacién gré- fica de “Barcelona *92” pasa a segundo nivel de importancia dado que el azul utilizado para su presentacin queda relegado por los co- lores olimpicos. = composicion + trazo = direccién Juegos dinamico esforzada. FIGURA 21. Metdforas sinestésicas propuestas por Ulian, para el caso del cartel de las obiripiadas. “Pot simbolo entiendo una metafora “solidificada y gastada” de tal ana- Rera que seria diffeil que una persora muy acostumbrada a establecer una telacién entre “aros olimpicos” y “olimpiada” paciera explicar €l origen Metaférico de dicho simbolo. Lo mismo puede decirse de la antorcha olimpi- £8, entre otras ejemplos. Pore ee De oe BokFIGURA 22 Alosso y Lluis Ayguade. Por otra parte, la metaforizacion elegida para “juegos olimpicos” da al carzel an aspecto “moderna”, “dinamico” que puede ser para- frascado con adjetivos semejanies, de manera que el mensaje comple- to seria —en una de sas mileiples pardfrasis posibles—: “Los juegos climpicos de Barcelona ‘92 (son) dinamicos, modernos, etcécera.” L2 estructura sintéctica de! enunciado lingilistico en este ejemplo opera como generadora de la composicisn grética del producto de di- seiig. Ademés, se confirma que los procesos interpretatives seguidos por cl diseiiador grafico establecen secuencias generadas por el que hemos liamado provisionalmente “mapa generative” de los procesos de interpretacién semantica del diseito grafico (véase la figura x9). El cartel preseatado por Viceng Alonso y Lluis Ayguade (véase la figux 22) va acompatiada por un texto que vale la pena reproducir, pues explica de manera exhaustiva los elementos atilizadas en el cartel Forma: racional. Contraste de formas: con atencién a los estilos y erean- do um lenguaye separado, Formas curvas: reminusceniies del estito compo- Cartel de Viceng SS Barcelona’) tr Sak S ae B . @ sitivo de Gaudi, Color: locat & intemacional. Fondo amarillo con banda azul: sol y mar. Amarillo y rojo: colaces asociados con Cataluia y pata. Verde, azul, rojo y amarillo: fiesta, Banderas nacionales. Conreni- do: eniinentemente olfmpico. Sunbolismo bisico: correder con anrorcha —aros olimpicos— arleta, Barcelona: sol, mar, luz, Gaudi (Corretjé, comp., 1992: 79). $i organizamos la informacién contenida en este parrafo y la estenc- turamos de acuerdo con el enunciado de origen, dejando fuera los factores de redundancia y procedemos * describir las interpretacio- es que genera el cartel al considerar los elementos sintécrica-lin- gilisticos como varichles, obteriemos los siguientes procesos inter- pretativos: xy: Juegos alimpicos > Simbelo (aves olimpicos) + M,., (corredor con antorcha) > My.,, {abstraccién} -» S&p (clavados) > SIIp {clavadista) > Mj. (abstraccion} > Met: (fiesta! uso de calor “alegres”, dindmicos, etcétera. x, Barcelona + M,..,. (Gaudi) + M,,, (formas curves) > SEp {sol y mar) > M,.. (amarillo y azul) > SMg (Cataluiia) > Simbolo (bandera) -> Mya (amarillo, rojo) > Silg (Espaiia) > Simbolo (bandera) > Mo. {amarillo, rojo) %,: 1992. > Numérico. Cabe aclarar que en este andlisis evito con toda intencién describir agueiios elementos que pueden ser juzgados como incongruentes se- nidinticamente, por gjémplo “banderas nacionales”; este tipo de and- lisis seria pertinense en un apartado sobre ef anélisis crisico del disefio grifico, Evito también la descripcién de aquellos elemencos que slo tienen una interpretacion lingiiistica © numérica. Mantenge este cri- terio en todos los andlisis que siguen. En este ejemplo se observa que la disposicion de los elementos so- bre el plano grafico es una reproduccién de Ja estructura sinedctica que lo otigina. Se observa que la represencacién de “juegos olimpi- cos” pcuipa una posicién preponderante, tanto por traslape (corredor con antorcha) como por peso visual derivado del color (rojo) y su co-Figura 23. Cartel de Baric Huguet, quien utiliza al lanzador de jabalina como figura central y los colores del emblema de Barcelona locacién (esquina superior derecha). Los elementos al estilo de Gaudi quedan supeditados a los elementos temiticos mientras que los otros elementos que representan a Barcelona son parte del fonde de la pro- puesta. De esta manera la sintaxis lingilistica actda aqui como gene- radota de la compasicién grafica, ademas de que las deseripciones intuitivas de los autores del cartel coinciden nuevamente con los des- plazamientos interpretativos sobre la matriz generadore del mapa ge- nerativo. El enunciado final que realiza el cartel puede parafrasearse como: “Los juegos olimpicos de Barcelona ‘92. (son) una fiesta, divertidos, etcétera.” Enric Huguet describe de manera concise su propuesta grifica {véase fa figura 23): Los «res colores del emblema olimpico esran representados de manera pictérica, La figura de un lanzador de jabalina est formada por tres tra- 20s. El dinamismo se presenta mediante [2 linea radial (preyectada desde el lado inferior izqyuierdo) y por la diagonal ascendente que alinea e] cex- to (Correjté, comp., 3992: 78). » Siguiendo el procedimienzo de los andlisis anteriores, establezcamos que Jas variables de origen han recibido el siguiente tatamiento in- serpretativo: xx: Juegos olimpicos ~~ S¥p {atlerismo) > SEp (lanzamiento de jabalina) + S{ip (atleta lanzando jabalina) - My... (abstraccién)} + Met (dinamismo} trazo, composicién xz Barcelona ’92 > Emblema > M,., (azul, amarillo, rojo) De mueva, la estructura sintdctica funciona come generadora de la composicién grifica, Resulta interesante ver cémo el elemento que se encuentra en la parte izquierda (de a frase nominal} resulta el de ma- yor peso visual en todos los casos; los demas elementos aparecen siem- pre subordinados a éste. Dicha subordinacién se da principalmente por la preponderancia temético-compositiva dei elemento principal del cartel, El trazo y el color son siempre elementos que dependen directa- mente de un sujeto temético que los subordina, Asi, podemos decit que el trazo con el que se hace un lanzador de jabalina est necesaria y (6- gicamente subordinado al tema del cartel. El mapa genecativo de los Procesos de disefio vuelve a actuar en este ejemplo. El enunciado que Propone este cartel puede ser parafraseado asi: “Los juegos olimpicos de Barcelona ‘92 (son) dindmicos, enérgicos, etcétera.” De manera por demis interesante, encontramos que el cartel pro- Puesto por Josep Guinovart (véase la figura 24} se generd por despla- zamientos casi idénticos sobre el mapa generativo de las interpreta- Giones seménticas que el cartel anterios, Guinavart describe su cartel de la siguiente manera: “Toda la energia convertida en fuerza por el atleta en el momento de hacer su lanzamiento de jabalina est repre- sentada por ua conjunto de pinceladas de gran intensidad artistica y croméatica” (Corretjé, comp., 1992: 126) Siguiendo el método descriptivo que hemos propuesto, podemos establecer: %.: Juegos olimpicos > SEp (atletisme) + Szp (anzamiento de jabalina) -» STIp (atleta lanzando jabalina) > My. (abstraccién) > Met (energia, fuerza, dinamismo} teazo, composicién x, Barcelona ’92 > Ling.Sin entrar en uaa desceipeiéa mags amplia del cartel, vemos cémo, si nos limitamas a las descripeiones realizadas por el autor, éstas pue- den ser reinterpretadas por medio de los mismos desplazamienves in- teepretativos en cl mapa generativo. Este muestra que puede dase el caso de que dos disefiadores, trabajando en el mismo problema de di- sefio, hagen interpreraciones semejantes aunque con “salidas” grafi- cas distinas. De esta manera, nos damos cuenta de que en el Ambiro profesional los procesos interpretatives pueden seguir la misma se- cuencia interpretativa conforme a Jas reglas de generacion del disefio, pero obteniendo resultados distinsos. Carlos Rolaado presenta un cartel (véase la figura 25] que es des- cerita ea los siguientes términos: 4 BARCELONA’92 Barcelona tiene uns excraordinaria coherencia de estilo que, graaas at modernismo, impresiona y deja marca en el visitante. La técnica de mo- saico parece el medio mas apropiado para sinterizar ese estilo, alguna ver uiilvade en Grecia, lugar de nacimiento de las olimpisdas (Corretjé, comp., 3992: 92). FIGURA 25, Una interpretacion sintética en ta qite ef mtsito recttrso plastico, ef pensaico interpreta tanto a Grecia come ¢ Barcelona. FIGURA 24, Cartel de fosep Guinouart, quien utthea los mismos procesos de inlerpretacién que Huguet, aunque con un resultada gpifico muy diferente Las reglas de interpretacsin indican formas de procesammionto conceptial que no limitan ta creatinndad grafica. Esta descripeién pnede ser parafraseada por medio de las siguientes secuencias de interpretacin: xp: Juegos olimpicos + S3p (atletismo) » SSp (corredos) > Myo {silueta) Juegos ofimpicos > Meu2 (Grecia) + STp (mosaico} Juegos olimpicos > Simbolo (arosi Juegos olimpicos > M.., (corona, laurel, triunfador} x1 Barcelona + STIp (arquitectura) ~» SIp (mosaico} xy 1992 + Numérico OE eae bk das revias en functonamienio « 1CALENDARIO A continuacién presento algunos ejemplos tomados de descripciones realizadas por Alan Fletcher (Pérez, 1994: 90-93) acerca de su traba. jo sobre el calendario para los doce paises que entonces formaban la Comunidad Europea. Para hacer fa explicacién més sencilla, coloca. ré las variables (x,, x,,...) seguidas del signo de interpretacion {co. millas dobles: “”) y algunas de las palabras utilizadas por Fletcher, junto a ésras, y entre paréntesis, colocaré la abreviatura de la regia de interpreracién semantica seguida por el autor. La figura 26 corresponde a Francia: x, Francia > “Pensé en [...] utilizar la bandera francesa” (simbolo o STp). x,: Dia de fiesta > Met (composicién, técnica)* La descripeion de Fletcher sefiala tinicamente la seleccién de la ban- dera de Francia, pero es evidente que la colocacién de la frase “dia de fiesta” genera la metaforizacion qne se observa en fa composicin “desordenada” y “alegre” de la propuesta prafica. También resulca iy’ pour de fe < FIGURA 26. Diseito de Fletcher para representar a Francia FI soporte material es parte de la interpretacion canceptual, lo que constituye un buen ejemplo de coma todos los recursos del disero som parte del mensaje. * La interpretaci nes mia, i FIGUKA 27. Disefio de Fletcher para representar a Italia. De nuevo, el recurso phistico se incorpora al mensaje: Ja mancha producida por el gouache semantiza metafdricamente los contenidos seménticos de bisteria. interesante notat que Fletcher pone el texto en francés aludiendo asi, por metonimia, a Francia (M..c¥ Me.,) ¥ decide no mencionar lin- gilisticamente a dicho pais. Es como si la informacién sméntica fue- ra suficienté para dejar claro ef mensaje, y dé hecho lo es. El siguiente pais ¢s Italia (véase la figura 27): :Ttalia + “En Napoles {...} (STIp Népoles [Ling-|) > se ven unas [puestas de soll Eantésticas” (Sp) x,: Fantasticas > “Fantdsticas” (Med: Ling. “Histéricas”) — Merafora en forma y color (brillante, contrastante, exatica, ercetera} x, En este ejemplo resulta por demas interesante el manejo de Ja infor- macién semantica. Dada la poca especificidad de la relacion semanti ca entre “puesta de sol” y “Napoles”, el disefiador decide incluir la palabra Napoles para quitarle lo ambiguo a su mensaje. La metifora lingtiistica “Puesta de sol histérica” (que por lo demas es una proso- popeya, o sea una personificaci6n a nivel linguiistico) queda me zada en el aspecto grafico de la puesta de sol. {uxernburge esta representado en Ia figura 28: buewneleaaweES& UE aes oe Ae ME eid Osea publ, Be ae Woe pictire foe ema ple MGURA 28. Diseia de Fletcher para representar a Luxentburgo. ba falta ce informacion en el recurso visual es corregida recurriendo a informaciér ling xy: Luxemburgo -> “Pais de colinas y valles” (STIp] + Mp... Luxemburgo + “decid buscarlo en la enciclopedia” (M...) “empecé a copiar {as palabras de ella” (M.., Ling,). En este caso, ambas interpretaciones se sintetizan y conforman una unidad grafica de texto-imagen. La poca informacién seméutica so- bre Luxemburgo en el disefio final hace que el tnico medio de des- ambiguacion sea la informacién lingiiistica del texto tomado de La enciclopedia (en él se lee *Luxemburgo, gran ducado ubicado entre Bélgica, Alemania y Francia...”}. E] texto en este caso actiia como explicitador del mensaje gratico y corrige ta escasa informacion se- mantica de la propuesta grafica Veamos ahora el caso de Irlanda, en la figura 29: x,:Irlanda > “Irlanda es muy verde [...] busqué una cinta verde y se la pegué |...] Esto resnelve la tierra” (STIp * Men) Irlanda > “Entre las cintas adhesivas que utilicé para Francia busqué una verde y se la pegné” (My.9} Irlanda » “Irlanda es muy verde porque casi siempre esta Hoviendo ahi” (SMg) > “La lluvia la hice con unos pequeiios golpecillos de la plumilla porque asi llueve ahi? (My.,) > “Para el agua necesitaba unas pequefias cosas blancas* (M,..,) “El agua necesitaba verse como agua, asi que le hice unos arafiazos” (My,,) > “Y si esta loviendo significa que el cielo esta gris” (M...)- FIGURA 29. Diseito de Fletcher para representar i Irland En esta propwesta, Fletcher ha explorado una serie de recursos de in- terpretacién que enfatizan su versién de Irlanda, Fl texto que acom- paiia al disefio [y forma parte de él) desambigua esa informacién gra- fica. Alemania ¢s el origen de la figura 30: x: Alemania > “Le llaman el bosque negro” (STIp Ling.), “Dibujaré el bosque con muchos drboles” (SMp), “Tienen que ser negros porque es un bosque negro” (Mc.o) > “No sé dibujar Arboles, asi es que tamé la plumilla, le puse tinta y cert? los ajos” (My: manchas) + “Como a los alemanes (M....) ere el tet eet f a oes oe seater s de Fletcher para We Cay meet representar a Alem ocanddbece vieisitandcaenaiiatennhdalallles gustan las cosas muy limpias y derechas, puse todo en estructura” (Met) La eleccidn del elemento a representar (que en espafiol Llamamos “la selva Negra”) es una parte material de Alemania. Y su nombre se ba sa en una metonimia de causa (densidad de vegetacién) por efecto {sombra}, de manera que evidentemente Fletcher juega con esta inter pretacién para derivar de ahi stt metonimia de color. El siguiente ejemplo corresponde a Espaia (véase la figura 31): FIGURA 32, Diseito de Fletcher para . we “ representar a Grecia. x,: Espafia > “Era una playa en la costa Brava” (STIp), “ahora voy - a dibujar mucha gente” (M_,.)_>*(Si ya dibujé arboles, voy a q & Summer usar la misma técnica!” (Mj). Fletcher sigue la formula que utilizé en el ejemplo de Napales. Dada En este ejemplo, se repite la formula interpretativa, casi exacta del la poca carga semvdntica de los elementos, el texto necesita una fnerre anterior, La descripcién de Fletcher no incluye el colar de sus suietos, desambiguacién; en otras palabras, la presencia de la palabra griego el café obtenido por metonimia de color por objeto. La figura 33 corresponde a Inglaterra: El caso de Grecia se ve en la figura 32: x,: Inglaterra > “Tenia que ser un paisaje y pensé en hacer ‘los x, Grecia * “Grecia es terriblemence caliente [...] tiene un sol muy acantilados blaneos de Dover’” (S{Ip). “Decidi poner e] mar, el caliente” (M,..) > “zCémo dibujar el sol? Como resulté la acantilado y arriba verde” (STIp > Mj..) + “El problema era el manera de dibujar gente y Arboles, lo voy a hacer asi, lo puse mar [.,.] Derramé tinta en el papel y empecé a barrer la cinta” naranja fosforescente” (M,..), “Es un sol un tanto agresivo” (Myeod (Met) “Y un pedazo de papel café que es una isla griega” (STIp > My.) Holanda es el pais representado en la figura 34 x; Holanda + *Pensé en Mondrian” (M..<), “Un plano de las or calles de la ciudad de Amsterdam” (SIIp) en donde hay muchos Hy phy) Sieh Lit Hes i ue i Sai ine Se We A costa brava achat. diffs of Borer FIGURA 33. Disefto de Fletcher pai representar a laglater FIGURA 3, Disefto de Fletewer para representar a Espanta,ee pee Ce FIGURA Discito HIGURA 34. Diseita de Fletcher para representar a Holanda. En este ejemplo, vemos que fa asociacién semantica “sardina-Portu- gal” no es del todo operativa en México. Diticilmente podriamos es- tablecer esa relacién dada la escasa cantidad de productos importa- canales” (STIp] > “Cuando estuve en Nueva York, en un dos que Megan de aque! pais, De ahi que la desambiguacion del edificio alto, estaba viendo hacia abajo las calles, que en esencia mensaje grafico resulre compleja para quien rip- parecfan el mapa de Manhattan. Asi que pensé vay a hacer algo cién establecida por Fletcher. parecido para Amsterdam” (My.,) > “Le llamé aun amigo y le Bélgica es el penultimo pais europeo de estos ejemplos (véase la pedi de favor que arrancara una pagina del directorio telefonico figura 36): de Amsterdam [...| lo importante de este directorio telefénico son las direcciones, pues son las residencias” (M_,.) azul es el agua” (M,.,)- coiiozca la de: *Y lo x Bélgica > “Se vendian unas flores de color naranja brillante |.. hay campos de estas flores en Flandes, que es parte de Bélgica erse como una secuencia metonimica que va de una metonimia de causa a efecto (Mondrian era originario de Holanda) a wna de efecto por causa (Mondrian hacia pinturas), a una de forma por objeto {las pinturas de Mondrian era, er sentido literal, “cuadros”). La secuen cia interpretativa es compleja, por lo que requiere una desambigua | cién rapida y eficaz: la palabra Amsterdam aparece como facilitado- ra de esta funcién. Portugal es el décimo ejemplo de esta serie (véase la figura 35): Este ejemplo resulta de gran interés. La alusi6n a Mondrian puede le- | 1; Portugal * “Portugal esta asociado con sardinas [...] desde pequefio sabia que las sardinas venian de Portugal” (M...) py FIGURA 36, Disefto — “Empecé a dibujar una sardina [...] utilicé un pincel para los wn. apd de Fletcher para (Mp.o) 7 "Y la plumilla para el agua” (Meo. Mp. representar a Bélgiearicura 37. Disefio de Fletcher para representar a Dinamarca. Donomaek on cen The wmely seg (SIIp} > “Traté de dibvjar unas flores de éstas” {StIp} > “Me gust6 la técnica que utilicé para la Costa Brava. Les puse an tallo y un detalie en el centro” (Mya oh Dinamarca cierra el recorrido {véase la figura 37): x,1 Dinamarca + “Dinemarca es absolutamente plana, lisa y lana, tate que parece una hoja de papel que reposa por ahi [...] la tinea verde de arciba jes Dinamarca!” (Mp. os Meco) > “Dinamarea est arriba del mar del Norte y ahi lo puse” (Slip) > “Pensé en hacer el mar, que son las lineas negras” (Mysos Meno): En este ejemplo, el texto “Dinamarca esté arriba del mar del Norte” permite desambiguar la imagen gue ¢s bastante general En todas estos ejemplos de Fleecher, la deseripcién intuitiva de las selecciones realizadas por el disefiador coincide con algén tipo de desplazamiento de los que prevé el modelo del mapa generative pata las interpretaciones seménticas. Cabe sefialar que estas descripciones permiten comprender meior la seleccién que ha hecho el disefador de tos elementos de diseno. Sin embargo, es evidente que a todas ss propuestas subyace un elemento comin que unitica formalmente ¥> podemos decir, estilisticamente el calendario. La interpretacién 42 amitiva”. Estos conceptos estda representados en el aspecto ge- vi de las propuestas de manera metaiérica. Ast, obtenemos Ia es- metaférica que ya habiamos presentado en la figura 74. fen Jos ejemplos anteriores puede observarse que, aun en proyectos i disefo que se genetan a partic de ana bisqueda personal y libre disefiador, los procesos interpretazivos que éste sigue son exacta- fe los mismos que los que getteran proyectos mas formales. La Ferpretaciéa de Jos conteniclos seradnticos de las palabras que gene- Jos mensajes es la clave que permite una comprensién mayer de creatividad en el disefio. ‘Logonro Finalmente, citaré como evidencia de lo hasta aqui expuesto algunos ‘cemplas tomados del mundo de la grafica corporativa, El disefio de “Tegotipes se genera a partir de los mismos procesos de interpretacion presentados anteriormente. Los siguientes ejemplos estan tomados de “Joan Costa (r992); seguire el mismo procedimiente expositive que en los ejemplos de Fletcher. Ena figura 39 se presenta el !ogotipo de Cajas Rurales, una insti- _ mucién financiera espafola: xy Cajas Rurales ~ Ling. x, Rurales ~ “El simbolo de las tres espigas (STIp) — significa la cosecha (M,,..).” “Los colores corporativos son los del campo (SIT) y la fructificacién.” “Verde (M,..) como la vegeracion GRUPO ASOCIADO LOVIN ON A ot) rigurs 38. Logotspo de Cajae Rurates, dischado por Joan Costin se genera en esre nivel semantic superpuesto puede extraesse de los adjetives que cf propio Fletcher adjudica a su trabajo. De ahi, pode mos extraer entre otros: “soy muy fioja [...] soy una persona un ta" BANCO DE CREDITO AGRICOLA tee vontoe on frncinnauiente « oTFIGURA 39. Logotipo de Aguas de Barcelona, éscndeportesreess, /Nigues de Barcelona (SIp), amazillo como el sol {$TIp > Myvo] y la frura madura (STIp > Mz.,).” x: Grupo asociado > “Evoca la unidad y la unién del grupo” (Met: espigas y composicién), Expansién ~ “El simbolo evoca la unidad y su expansin” (Mee) En este ejemplo, fa fuerza del adjetivo rural tiene una gran fuerza co- mo evocador de imagenes, Esta variable parece predominar sobre la organizacién visual de la solucidn de diserio. El texto lingiiistico des- ambigua y aclara la intencion del mensaje. Veamos ahora el logotipo de Aigiies de Barcelona, la empresa ca- talana de tratamiento de aguas (véase Ia figura 39): xq Aguas > “La nueva simbologia representa el producto agua (SEp) y formas onduladas del elemento liquide” [My.y) (colores azul y blanco, M,...). x,: Servicio -> “La fluidez del servicio de suministro” (Met: agua). x,: Barcelona + “A través de la inicial de la palabra Barcelona” (Ling,}. Este logotipo ¢s una buena muestra del trabajo de inzerpretacién rea- lizedo por el disefador. Las inwiciones semanticas que goneran la propuesta gréfica vienen desarrolladas por una organizacién del pla- ng visual que representa le estructuza sintéctica de manera lineal de izquierda a derecha, al misino tiempo que se trata de una solucidn sintédics en la que todas las variables aparecen unificadas. Bi logotigo del bance Bilbao Bizkaia Kutxa, o en castellano la Ca- ja de Bilbao Vizcaya, aparece en Ya figura 40 x: Bilboo Bizkaia Kutxa > Ling, x Bilbao Bizkaia > “Tiene como base conceptual la lerra K que es uno de los references lingiiisticos caracteristicos de la personalidad diferenciat del euskera. K de Euzkadi y Kutxa (Ling.).” ¢.: Bilbao Bizkaia > “El trazo vigorose de fa letra K es una * Afirmacida de la potencia y dinamismo propios del carcter cemprendedor vasco” (Met). La linea horizontal que subsaya el simbolo sugiere una tercera dimensi6n. dindimica” (Met). Los colores corporatives son los emblematicas del pais vasco, el valor simbélico fundamental de este cromatismo de la imagen corporativa ¢s su identificacién con ta ikkurrifia” (STIp) (Mo..* we ee profesional » “EJ rectangulo que sieve de fondo ala K es una figura geomérrica que evoca la regularidad perfecra one ndmico ~ #E| eolos rojo predominance expresa ba gicalicad de fa institacién. Su energfa, potencia y actividad, E color verde es, en el circulo cromatice, eb comnpemento del rojo, y asi constituye una uniddad contsastada ¥ armonice (Met). HIGURA 40. Logotipo de Bilbao Bizkaia Kita, diseRade por Joan Coste. El color desembena juncrones metonimicas ) nce rien Si eae merafaricas. Bilbao Bizkaia Kutxa fae vandoe on funcionamiento + 9%PF En este ejemplo, la redundancia seméntica lugar de residencia del banco } Farguia en el plano visual info , que recibe la referencia al 9 sitta como el elemento de mayor je. rmative, interé: salar el hecho de queen casllana le palabra sone one ne an bance, deberia tener e mayor peso visual, mienteas que en vascn uctura sintéctica del idioraa hace que el disefiador proyecte « plano visual de acuerda con ella, jevarquizande las palabras Bil. toy Biszkaia sobre Kuta, aunque el resultado final sintetice 2 ias tien , 94 + el juego del diseiio Disefio e inferencia Todo proyecto de disefio grafico est4 necesariamente limitado por os contenidos semdnticos y Ja estructura sintdctica de fos emunciados propuestos por el cliente como necesidades de comunicacién. Asi, el logotipo de un banco deberd representar claramente a na banca y el de un equipo de halompié a una oncena de futbolisias, Los enun- ciados que originan el disefto son, a la vez que limitantes, la fuente que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado de- mostrar aqui, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretati- vas especificas y explicables. Sin embacgo, le pregunta que an esta por responder es en qué lugar del proceso se sittia el piiblice o usua- tio final de una propuesta de disefio. Este tema podria confonnar un tratado completo, que requeriria de una elaboracién independiente, si bien podria derivarse de lo hasta aqui expuesto. He aqui algunas consideraciones elementales al respecto. Cuando un disefador grafico enfrenta un problema de disefio, su trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hipétesis 0 inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su arabi- to cultural y su pitblico objetivo. De esta manera, ¢l profesional de! disefto no deja que su imaginacién corra tan libre y caprichosamemte como algunos profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, di- gamos, siguiendo el espititu de este trabajo, que estas inferencias operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante va- gas © inconscientes. Se. trataria aqui de adivinar los posibles movi- mientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpre- tacion adecuada. Sin embargo, este cardcter no hace que estas reglas sean menos vélidas ni certeras; en la practica, vemos como disefiado- res formados de manera casi autodidacta logran excelentes resulta- dos con una regularidad impactante. Asi, resulta evidente pensar que este tipo de intuiciones obedece mas que a una peculiaridad de la for- macion del disedador a una capacidad general del sec humana en tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aqui reglas pro- pias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas en lo que Habermas ha Iamado “racionatidad comunicativa” o “pragmatica universal” (McCarthy, £987). ; Si bien la pragmatica tuve su origen en la semidtica (Morris, 1985), algunos autores le ban asignado un lugar mucho mas amplio(al menos si se considera 4 la semistica de manera restringida), en la teoria de la acciéa. Entre estos autores cabe destacar a Grice, quien Planted que existen dos tipos de significado: el natural (significade-) y el no fatural (siguificade st) (Levinson, 158); ol que aqui nes in- ieresa €5 cl thio. Ef significado m-n “establece gue In comunicacin eahiss £8 que el ‘destinador” intenta causar que el ‘receptor piense © haga algo van sélo per hacer que el ‘receptor’ reconoase que el ‘des- Sinador” esta tratando de causar ese pensamiento » accey” (Levin Son, 1983: 26). Bn este tipo de significado, el reconocimiente te la intencion leva a identificac ef mensaje 0 significado, Cahe hacer no- Significacion mr es aquel que se origina con una inrencién x, a dife- rencia del significado natural, que no tiene intencion alguna (por clemplo, las nubes grises no tienen intencidn de comunicar Ja posibi- lidad de tormenta), Concebir al significado n-n de esta manera lleva cirectamente af tema de la comunicacion y al de su racionalidad. F] consepio de significado 1 implica, por otra paste, el que toxlo inn tento de significar algo esti dizigido a “alguien” que forma parte in- trinseca del fendmeno de ja significacion. Dado que el destinador de {a significacion s6lo puede originar su mensaje cuando existe la fina- lidacl de que ésre sea interpretado por alguien {de acuerdo con sus in- Tenciones, aunque sea slo de manera Aproximada}, aquél debe con- siderar (y, de hecho, lo hace de manera intuitiva) las posibilidades inverpeetativas del otro. 51 todo praceso de significacion mn se da en el marco de un proce- so de comunicacién, es evidente, y asi lo fae Para Grice, que todo ac- to de significacisn de este tipo esté regide por ciestas inferencias so- bre lo que el otro puede o debe hacer pare captar la intencién del destinador y para que ésta se logre. Por esta razén, Grice propuso haa teorfa de como ja gente atiliza ef lenguaje. Como dice Levinson (1983: 101), Grice sugiere que existe un Conjunto de suposiciones ge- nerales que guian la conducta conversacional y todo tipa de inter: cambio comunicativo, Estas suposiciones generales fueron descritas or Grice como maximas conversacionales que en conjuato expresan un principio cooperativo general; Levinson (1983 101) fas enuncia de esta manera: 96 «= el juego det diseiio El principio cooperative . ; Haga su contribuclén tl eomo se reqniece, en la simaciéa en Is que tiene jugar, a saves del propdsito o direccion aceptados en el intercambio tnablado en el que est comprometide, La maxima de calidad ; Trate de que su coniribuci6n sea verdadera, especificamentes | No diga lo que erea que es falso ii] No diga algo de lo cuel carezca de pruebas adecvadas Lamézima de cantidad : a i] Haga su contribuciéa tan informariva como exigen los propésitos ac: tuales del intercambio | ai] No haga su contribucién mas informativa de lo requerido La maxima de pertinencia Haga contribuciones pertinentes La maxima de manera Sea perspicuo y especifieamente: 3] Evite la oscuridad en la expresion | Evite la amabiguedad iii] Sea breve zu] Sea metddico Estas méximas y el significado nn pueden ser de gran ayuda baa concebir los movimientos intuitivo: interpretarivos que gener manele seiio grafico. Si planteamos que toda accién de disefiar es na a en que se realiza siempre en el marco de una finalidad comun t aD demos decir que esa accién es un intento por extableer wn sign do a-m para alguien (generalmente el cliente y el suaro inal. Resal ta inimaginable pensar en un diserador que enn ree dole ace cliente y el usuario final de su disefio no en ado de lo ue iso transmitir, Asi, podemos suponer que los recorridos q telador realiza sobsee modelo generativo de las inceepesaciones eel diseno grafico estén controlades, en principio, por des factor = mero, los conienidos semanticos de los enunciados ‘ orle as el e gundo, su intencién de lograr establecer un, significa oe canto su cliente como en el usuario final de su ceabajo. ee "man meas operan también las interpretaciones de la estructura sintac : , _ minos de proyecciones sobre el plano grafico. Br este nivel vemos trar en accién Jas maximas de Grice. Como dice Levinson,ximas no son, de hecho, convenciones arbirrarias, sino que deseriben medios racionales para conducir intercambios cooperativos. Si esto €s asi, esperariamos gue gobernaran también aspectos del comport: miento no lingiiistico y, de hecho, parece que lo hacen” (Levinson, 1983: tag}. Si tormamos las maximas en este sentido amplio, podemos daxnos cuenta de que en Jos ejemplos citados como evidencia ce las interpre- raciones semdnticas expuestas antes, aquéllas parecen estar actuan- do. Asi, e! principio cooperativo estaria sigiendo (a nivel global) co- das las decisiones de disefio romadas por los diseitadores. Si bien ta maxima de calidad parece demasiado alejada de los ejempios citados, basta plantar que en ninguno de ellos se nos presentan elementos con el afan estricto de desorientar al usuario utilizando elementos gue podemos considerac “falsos”. Por ejemplo, en los carteles de ta olimpiada de Barcelona, ninguno de los autores intenta repzesentar como significado #-1 a Barcelona con un elemento perteneciente a, digamos, la peninsula de Alaska. Coa respecto a la maxima de canti- dad, podemos decir que los disefiadores presentados intentan que ca- da elemento de su trabajo sea informative y las recundancias tienen generalmente functones comunicativas especificas que en muchos de los casos por ejemplo el logotipe de Bilbaa Bizkaia Kutxa— obe- decen a necesidades de reforzamiento de la estructura sintactica, 10 cual no viola el segundo aspecto de la maxima de canridad. Por dlti- mo y¥ quizd més importantes atin que las anteriores, la maxima de pertinencia y a de manera operan intuitivamente en los trabajos aqui expuestos. La relevancia de los clementos seleccionados en cada caso puede ser comprobada ficilmente en la exposicién que se ha hecho de los procesos imterpretatiyos. Asi, las secuencias de interpretaciones ligadas por medio del simbolo > demuestran la légica interna de las incerpretaciones y su relevaticia para los contemidos semanticos del enanciado de origen, La aplicacién de la maxima de manera se hace evidente a primera vista cuando pensamos en los aspectos relaciona- dos con la brevedad {obligada en e! disefio gréfico) y en el orden que, como hemos intentado demostrar, depende siempre de la estructura sintactica de los enunciados de origen. En cuanto a la oscuridad y la ambigiiedad, éstas dependen siempre del tema a tratar y del contexto de uso del mensaje, Podemos plantear que wna merifora compleja ne resulta oscura para ciertos usuarios sino, por el contrario, su uso ma- nifiesta mejor aquello que se desea comunicar, Podemos plantear que las maximas se encontraban contenidas ya en el precepto retrico de ae . albdmeee del dicatin. . seeao aati: la acleouacién, de donde se desprenderia de nuevo que et disco arash 2 ET nes - a oge relaciona histéricamente y en su practica com las tradicio manisticas. . Seto Si bien las posibilicdades de interpreracion que genera a sie ser representadas como un conjunto finito de reglas, ffico pueder it en ce un mamero infinito de alternatives ¥ roducit con las que pueden produci cro inf naias ¥ gecuencias interpretativas, éstas se ven Nnvinadas siempre pore ne ati ymunicativa. El aspecto marico de su finalidad comur 0 ‘kl dis dado desde el inicio por el hecho de enmarca lel disefio viene nell fe amass Seep von nna actividad productiva de significados 7-7. i rin condiciGn, el dise’o grafico solo se ogra cuando us wsuatio ten prin Sipio hiparetico pero despues real) logra recuperar el senso Ck Oe jpnificado cumpliendose ass fa finalidad caciona ode diac. se fmalidad de} acto de disefiar Logra cumplirse de dos sian" a por fas intwicianes espoptdneas del disenador ioumado en ol on hito de la técnica grifica (que podemos denomiar excue a ac ponalhy ya 20a por fa elaboracidn de propuestas de ciety fandemene dss in ¢ propios procesos cognitivo-interpretativos. pam ee esce pueden osx n le pista Y Togett exlen resultados, podemos supene que oh carictet profesional y universire icernasiva. Si an fel diseio deberia depender siempre de Ia segunda ol 0 § expuesto, enconces ef diseti é tal ¥ desde lo aq expueste 5 > asta se asume come repens of das gratico convierte sug intuiciones (que ae ee ace! 0 de , ‘een el sentido griego de Ie rae el sus procedimientos y genexa propuestas noce ue se autoexplica, co snes vee ver mas acertadas que dejan menor espace a disefio e inferencia * 99Aproximacién cognitiva Hasta aqui se han expuesto las formas de inreepretacién que usa el disefiador para generar sus propuestas de discito. Segin lo dicho, el di sefiador sigue ciertas reglas de interpretacién que pueden ser deseritas { como secuencias légicas que se encadenan y conducen a naa solucton grifica. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuicién de Chomsky, en un cantexto totalmente distinto, de que fas estructuras sintécticas del lenguaje se originan por medio de un conjunro de re~ glas finitas que generan posibilidades infinivas Lo qne intentaremos ahora serd presentar una explicacion posible de estos procesos aborcindolos desde as ciencias cognitivas. La ex- posicién de los capitulos anteriores tiene un enfoque semidtico, el cual, sin embargo, tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no aclara mas que una parte de lo que desea demostear: los procesos mentales que sigue el disefiadoc en. et momento de generar sus pro puestas graficas. A continuacién tataré de ampliar la exposicién si- tuando las reglas en un ambito més amplio, con relevancia cognitiva y asaciéndelo con la generacion de imageacs mentales, Para el desarrolio de este tema me beso en algunos descubrimien- tas de las ciencias cognitivas en ef Ambito de le generacién de imagenes mentales. Estos avances se deben principalmente a Stephen Kosslyn. Establezcamos de inicio qué son las ciencias cognitivas y por aué pueden ser atiles para la explicacién del fendmeno de diserio grafice. QUE SON LAS CLENCIAS COGNITIVAS Las ciencias cognitivas representan un enfoque interdisciplinario pa- ra etescudio de la mente, La mente es considerada como “fo gue ha- ce el cerebro” (Pinker, 1997: 24}, Diseiar, llevar a cabo un conjunto de interpretaciones para lograr una representaci6n grafica de un gru- po de concepios, es una actividad mental —diffcilmente se podeia at- gumeniar que Ja creatividad del disediador grafico puede explicarse faera de la actividad mental—. Parece pertinente, por le tanto, reins terpretar el enfoque semidtico presentado hasta agui para pasar a un enfoque basado en las ciencias cognitivas. Bs necesario plantear algunos conceptos bésicos de fas ciencias cognitivas que permitan al lector seguir fos argumentos que serdnpresentados a continuacién. El conjunto de ciencias que se han enfo- cado en el conacimiento de la mente y su fancionamiento es diverso y, para muchos, posiblemente sorpresivo. Filosofia, lingitistica, psico. logia, antropologia, las cienclas computacionales y neurociencias (Von Eckardt, 1996: 2) han coincidido en cuanto a su interés en el conoci- mienio ce le mente hamana y sus funciones. Para el desarrollo de fo siguiente me basaré principalmente en algunas teorfas originadas des- de la filosofta, la psicologia cognitiva, las neurociencias y la inteligen- cia artificial, Un aspecto muy relevanie para ef planteamiento que se presentard a continuacién es lo que Thagard (1996: 10) considera la hipdtesis certtral de las ciencias cognitivas: la mente puede ser comprendida en términos de representaciones mentales y procedimientos computacio- nales que operan sobre esas represencaciones. De esta hipdtesis se de- riva una analogia central para las clencias cognitivas, la comprensién del funcionamiento de la mente como “representacional-computacio- nal”; suele usarse la sigla CRUM por la expresién en inglés corputa- tonal-representational understanding of the mind, La analogia mente-computadors es itustrada por Thagard en un esquema como el de la figuea 41. Esta analogia ha sido cuestionada desde diversas perspectivas tanto desde fas ciencias cognitivas como desde la filosofia de ja mente y la semiética. Una alternativa que no niega a esta primera analogia ha sido la analogia meme-cerebro. En ella ja relacién se establece tal como se muestra en /a figura 42. Esta segunda analogia no sustituye a la primera si no que puede integrdr- sele. Ast, la hipotesis de trabajo para representar los procesos menta- les —procesos ya nos situa en la analogia computacionai— sera la triple analogia mente-computadora-cerebro. Programa de Cémputo Estructuras de dates Algositenos Mente Representaciones mentales Procedimientes | Memoria asociativa estructura | « Recibe los elementos seleccionados sintactica por | subsistema anterior + Procesa la informacién con representaciones| conceptuates abstractas + Aplica tas reglas de interpretacion sinécdo- ques conceptuales, singcdoques materiales, metonimicas y tos enlaces entre elias + Genera los elementos bésicos (sinecdoques conceptuales genesalizantes) para elaooraciones mataforicas + Una vez seleccionada Ia interpretacion envia la informacién at sistema de Generacién de imagenes mantales FIGURA 44. Modelo de la memoria asociatwa, en la que se genetan las asociaciones que el disenador gréfico wlitica para generar sus Propuestas de disefio; las funciones de la memariay los diferentes dipos do asociaciones no se encuentran en un dvea exclusiva de! cerebro. Sin embargo, los procesos de generaci6n de relaciones iégicas que implican formas de razonamiento complejas, como la meronimia de causa por efecto y la metéfora, parecen involucrar, ademas de proce- sos perceptivos o de categorizacién, operaciones racionales de inferen- cia. Estos procesos, por su parte, se realizarian en el hemisferio cere- bral derecho. Kosslya y Koenig (995: 246) ubican ahi a los procesos de comprensién metaférica Siguiendo el método de exposicién basado en estos autores, pode- mos localizar las reglas del juego det disefio, con base en la memoria asociativa, aunque considerando que los procesos que iraplican infe- rencias logicas complejas deben estar situados en las dreas cerebrales relacionadas con esas formas de procesamiento. Asi, podemos conti- nuar claborando el modelo planteado en le seccién anterior (véase la figura 44). De esta manera, las reglas expuestas en la primera parte de este libro serfan Jas formas de interpretacién que sigue el disefia- dor en Ja memoria asociativa y que le permiten generar las soluciones conceptuales (creativas) 2 sus problemas relacionados con la necesi- dad de represencacion que enfrenta Ahora estamos en condiciones de plantear el funcionamiento de las reglas de manera mas relevante en técminos cognitivos, esto es, de manera mas “realista”. Mas que una secuencia de reglas de proce- samiento lineal y unidireccional, el proceso mental del disefiador de- be entenderse en términos de procesamientos paralelos distribuidos y como redes en constante retroalimentacién. Un ejemplo de este tipo de procesamiento mental serfa wwa computadora capaz de realizar mais de una operacién al mismo tiempo. De ahi que las reglas de in- terpretacidn planteadas en la primera parte de este libro sean enga- 10sa8 por dar la apatiencia de ser procesos nidireccionales, aislados y claramente diferenciados. La representacidn teorica mas adecuada para estos procesos deberfa tener una apariencia semejante a la de las redes neuronales. Este modelo tendria una complejidad grifica bas- tante grande, de manera qué la omitiré; sin embargo, vale la pena te~ tomar uno de los ejemplos presentados hasta aqui para ilustrar lo ex- eel caso del cartel de Josep Guinovarr (véase la figura 24), los procesos de interpretacién pueden darse de manera simulténea en dos 0 més niveles, ral y como lo ilustra el modelo de la figura 45- Se gtin el modelo, la mente del disenador genera una primera seleccil m en el sistema de monitoreo de las estructuras sinticticas; de ahi, la ” formacion es enviada a la memoria asociativa, donde las reelas ° interpretacion generan coatenidos conceptvales que definen los dle mentos a utilizar en el desarrollo de imgeres mentales, En este ¢ las selecciones concepruales son (para cada una de las variables): i 1 | Procesosen | 1 subsistemas ! | previos Sistema de monitoree +x, > Sp (lanzamiento de jabalina) — St Estructura sinté Gilets lanzando jabalina) 14s: Juegos olimpiees Metafora (trazo-composicion vigaros0s, + #a Barcelona TH ainamicos, etcetera) oxy 1992 wg1 — Simbolo (Bandera) > Mc,» (@2ul, amarillo y rojo) | Retroalimentacién permanente Ficura 45. Modelo de fos procesos de interpretacion. Fi recuadro dena devecha iustra ol trabajo de procesantiento del disenador grafico; se tr de interpretaciones a vivel conceptual abroxiniwcion cognitivexq: Juegos olimpicos > “Atleta tanzando jabatina” 4: Juegos olimpicos > “Trazos vigorosos, din4micos™ x,: Barcelona + “Azul, amarillo, rojo” Ep resumen, podemos afirmar que el trabajo creativo del disefiador y las regias de interpretacidm planteadas en ia primera parte de este texto son precesos mentales que operan a nivel puramente concep- tual y de manera totalmente inconsciente, A partir de este proceso, la informacién pasa a nuevas formas de procesamiento que explicaré 2 continuacin. Del procesamiento conceptual a la genevacion de imdgenes mentales Una vex que la mente del disefiador ha elaborado una solucién con~ ceptual hipotética para su problema de zepresentacién, la informacién conceptual pasa a los subsistemas generadores de imagenes mentales {la exposicién de estos procesos debe seguir una secuencia lineal, lo gue no significa que la mente opere de esta manera; sin embargo, ¢s casi imposible pensar en una exposicién discursiva no lineal). Como ya he dicho, uno de los investigadores mas reconocidos en el estudio de Ja imagineria mental es Stephen Kosslyn, cuyas investi- gaciones se centran er. la existencia y explicacién de las imagenes mentales como fenémenos de relevancia cognitiva, Sus investigacio~ nes pueden: dividirse hasta ahora en dos fases. En la primera Kossiyn interpreta los ballazgos de su investigacién desde la perspectiva de la analogia mente-computadora. En Image and Mind (Kosslya, 1980}, corsiderado un ciemplo paradigmético de investigacin en. ciencias cognitivas (Von Eckardt, 1995: 32), Kosslyn intenta dar cuenta del fendmeno “imagineria mental” por medio de recursos experimenta- ies que eran interpretados en cérminos de la analogia mente-compu- tadora. La segunda fase de su investigacién esta presenvada en Image and Brain (Kosslyn, 1994), donde replantea su teoria a partir de ex- perimentos realizados con bases neurocientificas dejando s6lidamen- te establecidos los cimientos para una teoria de ta imagen menral, En el caso de la mente que diseiia productos graticos, la imagen mental juega un papel muy importante. La solucién a un problema de disefio parece llegar a wavés de una imagen mental que “aparece” sépentinamente en la mente para Inego ser desarrollada a través del bocetaje. De ahi la importancia para nosotros de este toma. Segin Kosslyn (1994: 146), una imagen mental se origina o partir de la acti- yacidn de “archivos linerales” que setian parte de la “representacion protanda” de fs imagen mental, La informacion conceptual que con pone estos azchivos fterales genera la rmagen mental propiamente & Eha gue corresponde a in “representacion de superficie”, que es uxo de las grandes componentes de toda imagen mental La “cepresenracin de superficie” es la entided “euasipietoriea” ae 5¢ dia en lz memoria activa y que es ecompanada pos ls experiencia de “ee ner una imagen”. La "zeprevensacioa profunda” ey ls informacion 69 Je Tremoria de largo plazo de Ia que se deriva la imagen de superficie (Kesslyn; x98: 139]- Ge weata entonces de dos tipos de representaciones epenaes po un lado, contenidos conceptuales que son identificados € wee cides sr medio de un nombre y, poe el atzo, contends mentales propose Fonales, Los primeros contienen informacion sobre cme” proves tat la imagen del concepto para generat una imagen mental Kossire {lama a estos archivos codificaciones ticeraes Los segun i formato propositional. eres det, cepecto sel frie anteson, ave output dexivado de Ia aplicacién de las reglas ae inerpretacion cP vepresentacion de profindidad que gencraré las imagenes menialeS del disetadoc, Asi, podemos idenditear los proceses 1 puestos hasta ahora ral como se presenta en Is figura : aos en “Los procesos mentales (interpretatives) que fueron ° xP seston em primera parte del libro serian entonces operaciones so subsistemas generadares de imagenes mentales Representaciones de profundidad Mamoria asociativa «+ Atleva lanzande jabaling J Trazo-composicion: vigorses, cindmicos, etcetera + Azul, amarillo y rojo oxy Sp = Sp + xp: Metéfora 14g Simbolo -* Mea ricuss 46, Modelo de los procesos de interpretacion Sear Koes ta mente humana mene vn aacén: de inagenes POT comrimidas on forma de deseripeiones concaptualess el A108 grafico recupera estas undgenes und ves que ha interpren enunciados lingtiisticas. aproximacion cognitiva * 111reglas que se generan principalinente en fa memoria asociativa. Las Isles gue eigen en estas procesos tendcian Ia forma p ~ 4. ce deci “sip emtonces 4”, donde p es una condicion y g, wna accion? El ann Pat de la aplicaci6n de dichas reglas de procesamiento serian lag te Presentaciones de profundidad de las que habla Kosslgn.? lia informacion conceptual generaca en las representaciones de protundided son el origen de fa generacién de imagenes mentales, fr diseador trabaja, !a mayor parte del tiempo, con la infurinecie que tiene almacenada en la memoria de largo plaza y en algunas ocasio- nes icuando, @ falra de imagenes mentales almacenadas en

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