Del Marketing con causa a la

responsabilidad social de la empresa

Por Ainhoa Marn

Doctora en Ciencias Econmicas y Empresariales. Profesora de Economa Aplicada de la Universidad Antonio de Nebrija.
Coordinadora de la Ctedra Nebrija en Anlisis de la Responsabilidad Social de la Empresa.

De forma creciente, las empresas se han involucrado en actividades de desarrollo social, que trascienden del estricto mbito
de su negocio. Las razones que han llevado a este acercamiento de la empresa a la sociedad son de diferente naturaleza. Las
formas tambin lo son: filantropa, mecenazgo, patrocinio, marketing social o con causa, accin social y finalmente, con una
dimensin de mayor calado y con importantes implicaciones sobre la estrategia de la empresa, la responsabilidad social de la
empresa (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC). La legitimidad de la empresa tradicionalmente basada en trminos
de rentabilidad, comienza a ser completada con criterios sociales de creciente relevancia en el contexto de la RSC.

Palabras clave: tica empresarial, responsabilidad social corporativa, marketing con causa.
Business and society are increasingly interdependent. Companies engage with the society in various forms such as philanthropy,
the so-called marketing with a cause or the corporate social responsibility (CSR). The CSR implies a commitment to behave
responsibly beyond a legal minimum and has growing implications in business strategies. The legitimacy of the corporations,
traditionally based in economic results, is currently being complemented with aspects based in social participation and ethical
values.

Key words: Business ethics, corporate social responsibility, marketing with a cause, corporate ethics, business strategy.

1. EL ACERCAMIENTO DE LA
EMPRESA A LA SOCIEDAD

os diferentes problemas sociales

han sido tradicionalmente objeto de atencin por parte del Estado, la Iglesia o de forma ms reciente por las organizaciones no gubernamentales (ONG). Sin embargo,
con el paso del tiempo, las empresas
se han involucrado progresivamente
en actividades de desarrollo social que
trascienden el estricto mbito de su
negocio. Las razones que han llevado a este acercamiento de la empresa a la sociedad son de diferente naturaleza. Las formas tambin lo son:
filantropa, mecenazgo, patrocinio,
marketing social o con causa, accin
social y finalmente, con una dimen-

sin de mayor calado, la responsabilidad social de la empresa (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC).

2. DE LA FILANTROPA AL
MARKETING CON CAUSA:
DEL GASTO AL INGRESO

Estas actuaciones contribuyen en mayor o menor medida a otorgar a la

empresa un papel de agente impulsor del cambio social. La empresa,
ya sea por la bsqueda de ventajas
competitivas asociadas a la mejora
de la reputacin corporativa (y por
tanto como oportunidad de negocio)
o bien como consecuencia de una
autntica asuncin de la tica como
parte de la excelencia empresarial,
estn reforzando de forma progresiva su papel como protagonistas de
desarrollo social, en un momento en
el cual otros agentes de desarrollo
tienden a debilitarse.

La filantropa o el mecenazgo, por

ejemplo, son algunas de las formas
ms tradicionales de acercamiento
de las corporaciones a los problemas de la sociedad. Generalmente,
las actividades filantrpicas de la
empresa han sido consideradas
como un gasto del que no se espera ningn retorno empresarial. La
mayor parte de estas iniciativas han
sido consideradas como un peaje
social del que no se esperaba ningn beneficio para la compaa.

Del Marketing con causa a la responsabilidad

social de la empresa

48

La aparicin del marketing con causa supuso un cambio de perspectiInvestigacin y Marketing - N 85

va en la colaboracin entre la empresa y la sociedad. Con una evidente bsqueda de unificar los objetivos de beneficio empresarial
y beneficio social, el marketing con
causa supona unificar la campaa de venta a un compromiso de
colaboracin con algn proyecto
social.
Los beneficios del marketing con causa son ms que conocidos: posicionamiento de marca, incremento de
visibilidad, incremento de las ventas,
diferenciacin de la competencia,
fidelizacin de la clientela y acceso
a nuevos clientes. Simultneamente,
el marketing con causa recauda fondos, y puede suponer un instrumento de sensibilizacin de la poblacin.
Su importancia como fuente de financiacin para las ONG no es nada
desdeable y sin embargo, como se
comenta a continuacin, tampoco
exenta de crticas.
La empresa pionera en Espaa del
denominado marketing con causa
fue Lactaria Espaola, propietaria de
la marca RAM. En 1995, Lactaria Espaola vincul las ventas a
donaciones de su producto al Tercer
Mundo en colaboracin con UNICEF.
A esta iniciativa le siguieron otras
muchas, algunas de ellas acogidas
con recelo por las ONG espaolas,
que consideraban una contradiccin
avalar a empresas que con su actividad podan estar perjudicando a los
pases en desarrollo o a los ciudadanos de los pases desarrollados.
En este sentido, la campaa 0,7% de
Fortuna, fue un ejemplo paradigmtico de la posible percepcin del
marketing con causa como un compromiso social contradictorio.
En definitiva, la aparicin del marketing con causa sirvi para integrar
la actividad social con la consecucin de objetivos comerciales
(MARTNEZ et al., 2003). Sin embargo,
el marketing social, la filantropa o
el mecenazgo, son acercamientos de
la empresa a los problemas de la
sociedad desde una perspectiva punInvestigacin y Marketing - N 85

tual. Por el contrario, la responsabilidad social corporativa es un compromiso adquirido por la empresa a
largo plazo y que tiene crecientes
implicaciones en el diseo de la estrategia corporativa.

3. DEL MARKETING CON

CAUSA A LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL:
DEL INGRESO A LA
INVERSIN
Tradicionalmente, la maximizacin del
beneficio era el nico criterio que legitimaba la actividad empresarial y
por tanto la base del diseo de la estrategia corporativa. Actualmente, a
consecuencia de una fuerte influencia del mundo empresarial anglosajn y de un importante cambio de
la demanda social, la legitimidad de
la empresa se fundamenta adems
en planteamientos ticos que trascienden el cumplimiento de las leyes y sitan las responsabilidades de las
empresas ms all del nico objetivo
de obtencin de beneficios defendido por FRIEDMAN (1970).
Como consecuencia de la creciente
vinculacin de la tica al mundo de
los negocios, ha surgido una nueva
concepcin de las entidades como
empresas ciudadanas. Los objetivos tradicionales de obtencin de beneficios y satisfaccin de los accionistas, estn siendo completados con
aspectos relacionados con el respeto medio ambiental y los derechos
humanos, que junto con las actividades filantrpicas constituye en
esencia el ncleo de la denominada
responsabilidad social de la empresa. La responsabilidad social corporativa supone por definicin, la incorporacin de las preocupaciones
medio ambientales, sociales y de respeto de los derechos humanos, en
las actividades y estrategia de la
empresa.
En Espaa, la visibilidad de la importancia otorgada a la RSC empie-

49

za a tomar fuerza a partir del ao

2002, cuando algunas de las grandes empresas espaolas comienzan
a publicar memorias sociales que
bajo diferentes denominaciones, comunican de forma sistemtica sus
resultados y actuaciones en este mbito1. De forma creciente se est generalizando en las grandes empresas espaolas la formalizacin de
los compromisos ticos a travs de
cdigos de conducta, auditorias sociales, comisiones de tica, adhesiones a compromisos internacionales
y a travs de la publicacin de las
memorias sociales y medio ambientales.

4. DE LA FILANTROPA A LA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL:
LA ACCIN SOCIAL
Uno de los aspectos ms visibles de
la responsabilidad social es la denominada accin social de la empresa, que se refiere generalmente a la
participacin de las entidades en actividades de carcter filantrpico. La
tradicional denominacin de las actividades sociales de la empresa
como actividades filantrpicas, deja
paso a un trmino que se est instalando con fuerza actualmente: el de
accin social.
La accin social de la empresa se
define formalmente como la dedicacin de recursos empresariales a proyectos de desarrollo socioeconmico
que
apoyan
a
personas
desfavorecidas, en las reas de integracin social, salud, educacin, formacin profesional y empleo. (FUNDACIN EMPRESA Y S OCIEDAD, 2004). La
accin social puede consistir, por
ejemplo, en donativos en efectivo o
en activos a organizaciones y proyectos sociales de carcter puntual o
de forma peridica, en la compra a
1) Una recopilacin de las diferentes memorias
sociales, de sostenibilidad o de responsabilidad
social de las empresas espaolas, puede
consultarse en http://www.nebrija.com/
responsabilidad-social.

Del Marketing con causa a la responsabilidad

social de la empresa

Centros Especiales de Empleo2, ONG

o empresas de Insercin3, en la promocin del voluntariado social de los
empleados como parte de su jornada laboral, o la donacin o venta a
precios especiales de productos a organizaciones o proyectos sociales.

menor desarrollo humano. En este

sentido y teniendo en cuenta que la
reputacin es resultado del comportamiento corporativo, los aspectos relacionados con la RSC, tienen cada
vez mayor relevancia en las estrategias de las empresas.

El ltimo informe de la FUNDACIN EMSOCIEDAD (2004), seala que

la accin social comienza a ser considerada por algunas empresas no
como un apoyo puntual a una determinada causa social, sino como una
participacin continua en proyectos
sociales que requiere una gestin por
objetivos y que esta nueva orientacin supone una evolucin desde la
filantropa hacia la estrategia corporativa.

Existe un posicionamiento adicional

en torno a las obligaciones que debe
asumir la empresa moderna, que
plantea la existencia de responsabilidades derivadas de su condicin
de agente econmico, y como consecuencia de su interaccin con la
sociedad a travs de diferentes grupos de inters (accionistas, empleados, proveedores entre otros). Estos
planteamientos reclaman un comportamiento responsable de las
empresas motivado por la bsqueda de la excelencia empresarial y
por criterios de legitimidad. Este
planteamiento es el que resulta
estructuralmente ms relevante,
puesto que las opciones anteriores
de la RSC como ventaja competitiva
o como estrategia de seguimiento de
la competencia, estn basados en
estrictos criterios de rentabilidad y
suponen en esencia un retorno a los
planteamientos de Friedman, donde la obtencin de beneficio dentro
de los mrgenes legales era la nica obligacin empresarial.

PRESA Y

5. LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL: CONCIENCIA
SOCIAL O MERCANTILISMO?
La creciente incorporacin de los
planteamientos ticos al mundo empresarial a travs de la triple lnea
de accin (social, medio ambiental y
econmica) de la responsabilidad
corporativa, puede responder a diferentes razones. As por ejemplo, la
incorporacin de la sensibilidad
ecolgica y social puede aparecer
como consecuencia de la bsqueda
de una mayor ventaja competitiva
ante las nuevas demandas de los
consumidores o en otros casos, como
reaccin a la estrategia de los competidores. Adems, la incorporacin
de aspectos sociales y medio ambientales puede ser la respuesta a la necesidad de proyectar una mejor imagen de empresa, tras un deterioro de
la misma por determinadas actuaciones desarrolladas por las corporaciones en mercados de pases de
2) Se consideran centros especiales de empleo las
empresas cuya plantilla de trabajadores est
compuesta por al menos un 70% de personas
con discapacidad.
3) Se consideran empresas de insercin a aquellas
empresas de trnsito hacia el mercado laboral
regular para personas en dificultad o riesgo de
exclusin.

Parece entonces deseable desde el

punto de vista tico, que el comportamiento responsable de la empresa
responda ms a una creencia corporativa que a una bsqueda de rentabilidad. Si no fuera as, podra suceder que una vez que el
comportamiento tico dejara de ser
rentable, el comportamiento responsable desaparecera. Por otro lado,
resulta igualmente peligrosa la introduccin de la conducta empresarial
responsable como elemento innovador frente a la competencia. Tal y
como sealaba Schumpeter, el beneficio extraordinario derivado de la
innovacin desaparece y queda anulado, cuando la innovacin se generaliza. La prdida del carcter innovador de la RSC podra redundar en

Del Marketing con causa a la responsabilidad

social de la empresa

50

una amenaza a medio plazo de su

continuidad.
La clave para la supervivencia de la
responsabilidad social de la empresa reside, por un lado, en la adopcin de una estrategia empresarial
con criterios de RSC, no slo basada en la rentabilidad, sino adems
en criterios de legitimidad social. Por
otro lado, la supervivencia de la responsabilidad social de las empresa
ha de residir en el consumidor, que
debe aprender a premiar a las empresas que considera responsables.
Existen sin embargo algunas limitaciones en este sentido. En primer lugar, el consumidor tiene que introducir nuevos criterios ticos (por
encima de la influencia del precio)
en la seleccin del producto. Adems, ha de seleccionar, y con escasa informacin, a las empresas ms
responsables. En este sentido, es
complejo discernir actualmente entre verdaderas actuaciones responsables y operaciones de marketing
puntuales o actividades filantrpicas
aisladas, Los diferentes ratings
(FTSE4GOOD, ndice Dow Jones de
sostenibilidad, entre otros) pueden
proporcionar algunas referencias en
el cumplimiento de algunos
estndares laborales y medio ambientales, pero se antojan demasiado generalistas y fuera del alcance
participativo de las empresas de pequeo y mediano tamao.
Es evidente que la crisis del Estado
del Bienestar y de la cooperacin internacional, han ampliado las posibilidades de desarrollo del altruismo
en el mbito privado (FONTELA, 2003).
La empresa, en trminos de recursos, puede tener un especial
protagonismo aunque tal y como
seala Fontela, el mecenazgo empresarial no debera responder a la bsqueda de plataformas mediticas,
que nada tengan que ver con un
acercamiento de las entidades de
carcter privado al desarrollo social
y cultural. Tal y como seala
ARGANDOA (2003): la tica no es la
guinda que se pone sobre el pastel
Investigacin y Marketing - N 85

de las empresas con xito. Es otra manera de hacer el pastel.

En definitiva, la RSC brinda numerosas oportunidades para reforzar el
necesario papel de la empresa como
agente impulsor del cambio social.
Si este comportamiento responsable
genera rentabilidad y es valorado de
forma continuada por el consumidor,
el xito sera completo.

BIBLIOGRAFA
ARGANDOA, A. tica de los Empresarios
y Directivos. En Economa tica y
Bienestar Social, Pirmide, Madrid, 2003.
COMISIN EUROPEA, Libro Verde Fomentar
un
Marco
Europeo
para
la
Responsabilidad Social de las Empresas.
Comisin Europea, Bruselas, 2001.

CUESTA, DE LA, M.; VALOR, C.; SANMARTN, S;

B OT I J A . La Responsabilidad Social
Corporativa, una Aplicacin a Espaa.
Universidad Nacional de Educacin a
Distancia, Madrid. 2002.

MARTNEZ, J. L., SIMN, C. Y AGERO, A. La

Accin Social de la Empresa, Prentice Hall,
Madrid, 2003.

FONTELA, E.; GUZMN, J. Economa tica y

Bienestar Social. Pirmide. Madrid, 2003.

PORTER, M. E.; KRAMER, M. R. La Filantropa

Empresarial como Ventaja Competitiva.
Harvard Deusto Business Review, Bilbao,
2003.

FRIEDMAN, M. The Social Responsibility of

Business is to Increase its Profits. The New
York Times Company, Nueva York, 1970.

VILLAFAE, J. La Buena Reputacin. Claves

del Valor Intangible de las Empresas.
Pirmide, Madrid, 2003.

F U N DAC I N E M P R E S A Y S O C I E D A D . La
Responsabilidad Corporativa y la Accin
Social en la Memoria 2003 de Grandes
Empresas Espaolas. Fundacin Empresa
y Sociedad, Madrid, 2004.
L OZANO, J. M. Responsabilidad Social
Corporativa en las Empresas del IBEX-35.
Documentos ESADE, Barcelona, 2003.
LURIE, Y. Humanizing Business through
Emotions: On the Role of Emotions in
Ethics, Journal of Business Ethics, vol. 49,
n. 1, enero, pp. 1-11, 2004.

El prximo ao la
Asamblea Anual
de Socios, se
celebrar en
Barcelona, en
el Hotel AC
Barcelona
Investigacin y Marketing - N 85

51

Del Marketing con causa a la responsabilidad

social de la empresa