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MARKETING DE EMOCIONES
La forma para lograr fidelidad
de los clientes
Hernn Daro Cadavid Gmez*

RESUMEN
El artculo analiza los elementos que conforman el marketing y hace
nfasis en la necesidad de involucrar, en el largo plazo, el marketing
emocional y la fidelidad de los clientes como su pilar fundamental, y
como condicin para comprender y atender los mercados de una
manera competitiva y oportuna. Despus, se presenta la propuesta
de definicin formulada por la American Marketing Asociation (AMA),
sobre la cual se fundamenta el desarrollo posterior de este artculo.
PALABRAS CLAVES: Marketing, concepto de marketing, marketing
de emociones, proceso de largo plazo.

ABSTRACT
This article analyzes those elements that conform marketing; and it
emphasizes the needs for involving on the long run, the emotional
marketing and fidelity towards clients as a basic pillar and as a
condition to understand and assist the markets in a competitive and
opportune way. Then it proposes a definition formulated by the
American Marketing Association (AMA), upon which the arguments
of the latter part of this article is based.

204

Semestre Econmico

INTRODUCCIN

Hernn Daro Cadavid Gmez

En este momento, lo que verdaderamente ha motivado la presentacin de este

Hablar del marketing de emociones en el

artculo, que ms que ser concebido como

siglo XXI se ha vuelto una obligacin si se

un edificio finamente acabado, intenta

pretende entender el funcionamiento del

mundo de hoy, competitivo, dado el cre-

apenas ser una aproximacin conceptual

a ese maravilloso y excitante mundo del

ciente nivel de penetracin que ha teni-

marketing de emociones, es el beneficio

do el marketing en todos los estamentos

ha llevado a aquellas organizaciones que

de las organizaciones contemporneas.

Su realidad y presencia ha ganado tal sig-

finalmente se han decidido a aplicarlo sin

reparos. Ms que pretender ser una ver-

nificado que no es extrao encontrar que

sin definitivamente terminada, este do-

los principios y fundamentos del marke-

cumento busca ser considerado como la

ting estn siendo aplicados en las ms

remotas organizaciones sociales y bajo las

base inicial de discusin, un punto de

partida, para que los interesados en el

ms inauditas circunstancias. Atrs han

marketing estimulen el debate y propon-

quedado los tiempos en los cuales el mar-

gan alternativas para su aplicacin.

keting era exclusivo de las altas esferas de

las empresas. En otros tiempos han quedado sembrados los brujos que, recitando las poesas ms reconocidas del marketing, podan obnubilar el pensamiento
modesto de quienes a duras penas tenan
acceso a sus dominios. El marketing, inne-

Este escrito ha sido dividido en diferentes secciones, con las cuales se trat de
hilvanar coherentemente un discurso que
gue al lector hacia la comprensin de los
elementos ms relevantes del marketing de
emociones. Primero, se presenta una

gablemente, ha logrado traspasar muchas

aproximacin al el concepto de marketing

en la que, despus de revisar algunas

barreras tanto en trminos polticos como

implicaciones de los diferentes significa-

culturales. No existe, prcticamente, es-

dos utilizados para hacer referencia a l,

quina alguna en el mundo donde el marketing no haya tocado sus puertas, a ve-

se puntualizan los factores clave de su

definicin, y se desemboca en la propues-

ces miopemente cerradas, ya sea por el

ta conceptual formulada por la AMA

desconocimiento de sus bondades o por

(American Marketing Association) en 1985

el temor del enorme poder que tiene de

y que sirvi de base para todo el planteamiento aqu formulado.

influir en el pensamiento gerencial.

Marketing de emociones. La forma para lograr la fidelidad de los clientes

UNA APROXIMACIN AL CONCEPTO

DE MARKETING

El concepto de marketing significa que

una organizacin concentra todos sus esfuerzos en satisfacer a sus clientes, con

Desde los inicios del presente siglo, cuando el marketing empez a emerger en su
forma contempornea, tericos y practicantes del mismo han discutido ampliamente lo que ste significa.
Durante aos, la aceptacin del marketing
como ptima filosofa de administracin
ha sido casi universal; sin embargo, en
nuestros das an no se dispone de un
definitivo concepto de l; por el contrario, debido al resultado de un gran nmero de investigaciones, pareciera existir
una escena an ms confusa que antes:
el marketing lo es prcticamente todo.

utilidades (McCarthy y Perreault, 1984,

p. 35).
El concepto de marketing... sostiene que la clave para
alcanzar las metas organizacionales consiste en... determinar las necesidades y los deseos de los mercados objetivo (Kotler, 1997).
El concepto de marketing clama por que la mayor parte
de sus esfuerzos se gasten en descubrir los deseos de una
audiencia objetivo para despus crear los bienes y servicios que satisfagan tales deseos. (Kotler y Zaltman,
1971, p. 5).
Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, el precio la promocin y la distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos individuales como los
organizacionales. (AMA Board, 1985).

Mucho se ha discutido en cuanto a su sig-

De este conjunto de aserciones pueden

nificado. Por un lado, las utilidades y la

integracin de los esfuerzos organi-

ser tomadas algunas ideas relevantes para

zacionales dirigidos hacia la consecucin

de estos objetivos han sido el foco principal de discusin cuando se describe el
concepto de marketing. Mientras sta ha
sido la tendencia predominante en el
mundo del mercadeo, pareciera existir un
acuerdo generalmente aceptado de que
este trmino es claro sinnimo de tener
una orientacin al cliente customer. Al

designar una organizacin orientada al

mercado.
La primera es conocer su audiencia, es
decir, consumidores, compradores y clientes, debido a que ellos son quienes estn
demandando ser considerados en todo
tipo de decisin organizacional en la cual
estn involucrados.

respecto se tienen varias acepciones que

Adicionalmente, el proceso de intercambio aparece en el papel central para al-

pueden resumir el gran debate existente

canzar el xito organizacional. Este inter-

en relacin con las diferentes concepciones que del marketing se tienen:

cambio es tan importante que el proceso

de marketing no ocurre, a no ser que exis-

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Semestre Econmico

Hernn Daro Cadavid Gmez

tan, al menos, dos partes, cada una ofreciendo algo que la contraparte perciba

bios que superan aquellos que involucran los bienes y los servicios, como

como un beneficio real.

por ejemplo las ideas, lo que da ori-

En este sentido, el marketing se convierte

en el proceso social que, adems de conocer aquellos beneficios que pueden satisfacer las necesidades del consumidor,
ofrece los productos que debern proveerlas. Este intercambio tiene que ser mutuamente satisfactorio: los beneficios esperados por el consumidor tienen que ser
iguales o superiores al precio que ha pagado; igualmente, se aplica para la organizacin.

gen al denominado marketing social,

practicado generalmente por las organizaciones sin nimo de lucro.

VISIN DE LA AMERICAN
MARKETING ASSOCIA
TION (AMA)
ASSOCIATION
En medio de esta discusin entre acadmicos y practicantes del marketing ha surgido un sinnmero de teoras y aproximaciones conceptuales que intentan, todas
ellas, establecer su propia explicacin de

As, la idea subyacente del concepto de

este fenmeno social ya tan ampliamente

marketing radica en la conviccin de que

si las organizaciones modernas de negocios quieren alcanzar y mantener deter-

difundido en las sociedades modernas,

incluso en las otrora denominadas socialistas. Como consecuencia de ello, y me-

minados niveles de rentabilidad tienen

diando entre la visin instrumentalista y la

que ser guiadas por la satisfaccin de las

perspectiva sociolgica, ha surgido una

cambiantes y, a veces, inesperadas nece-

tendencia concebida y promovida por la

Asociacin Americana de Marketing (AMA),

sidades y deseos del consumidor.

A pesar de la enorme controversia que prevalece en muchos trabajos tericos respecto del papel del marketing, dos conclusiones generalmente aceptadas pueden
emerger:
1. El marketing involucra las relaciones de
intercambio que existen entre una organizacin y su ambiente externo; y

que en su permanente preocupacin por

los aspectos propios del marketing estableci en 1985 su propia orientacin, con la
que logr extender sustancialmente la visin existente hasta ese momento, como
se podr apreciar ms adelante:
Marketing es el proceso de planeacin y
ejecucin del concepto, del precio, de la
promocin y de la distribucin de ideas,

2. Los principios y los procesos del mar-

bienes y servicios para crear intercambios

keting son aplicables a otros intercam-

que satisfagan los objetivos tanto indivi-

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Marketing de emociones. La forma para lograr la fidelidad de los clientes

duales como organizacionales (AMA

Board, 1985).
De esta nueva versin es posible deducir
algunas ideas relevantes que modificaron
profundamente los conceptos anteriores,
incluyendo el propuesto por la misma
AMA, que de manera pionera haba delimitado los alcances del marketing en la
dcada de los sesenta. Entre estas
impactantes ideas se destacan: el inter-

re flores para la casa; usted, nuevamente,

le responde: claro que s, mi princesa, y
mientras continan paseando, usted est
escuchando el clsico futbolero de su ciudad, y ella le dice a usted: mi vida, por
qu no cambias el dial y sintonizas msica?, y usted, de inmediato: claro que
s... y as, sucesivamente, usted concede
todo. Eso es lo que llamamos marketing de
conquista.

cambio; la mutua satisfaccin de los actores involucrados; la necesidad de que

Pero usted se casa, y realiza el paseo nuevamente con ella; al ir en camino, ella se

el proceso adquiera un carcter estratgi-

antoja de fresas con crema; usted de in-

co y planeado; la posibilidad de concebir

mediato le responde: mire cmo est de

los productos en una perspectiva mucho

ms amplia, y el nfasis en la necesidad

gorda, y contina el paseo y pasan cerca

de un vivero y ella quiere flores para la

de involucrar, en el largo plazo, el marke-

casa; usted, nuevamente, le responde:

ting emocional y la fidelidad de los clientes

ms basura para la casa? no, y mientras

como su pilar fundamental y como condicin para comprender y atender los

continan paseando usted est escuchando el clsico futbolero de su ciudad, y ella

mercados de una manera competitiva y

le dice a usted: mi vida, por qu no cam-

oportuna.

bias el dial y sintonizas msica?, y usted

Pero preguntemos cmo desarrollan su

de inmediato le responde que no;... y as,

sucesivamente, usted dice que no.

marketing la mayora de las empresas: Estn ms orientadas a la conquista? O la

retencin? Miremos a manera de ejemplo:
Digamos que usted tiene una novia, y sale
de paseo un da festivo con ella; al ir en
camino, ella se antoja de fresas con cre-

De esa manera es que las empresas hablan y actan con sus clientes, algunos
ejemplos: Las compaas de telefona
celular, las vacaciones compartidas, entre otras.

ma; usted, de inmediato, le responde:

claro que s, mi reina, y contina el pa-

En la actualidad, la importancia del cliente es reconocida por todos, pero de la teo-

seo y pasan cerca de un vivero y ella quie-

ra a la prctica, treinta aos ms tarde

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Semestre Econmico

sigue habiendo diferencias y, en algunas

empresas, muy importantes.

Cuntas empresas que dicen que

estn orientadas al cliente tienen inters real por el cliente y no slo por

to sin precedentes, a travs de la consecucin del corto plazo, pero de manera controlada, de forma inteligente.
El marketing emocional es esencial para

ello no quiero decir que no sea im-

cual es necesario para los beneficios, el

portante conseguir la cifra de ventas,

crecimiento y los xitos empresariales a

largo plazo. Iniciemos por definir la emo-

forma de conseguirla, creando el largo plazo a partir del da a da.

Cuntas empresas que dicen que estn orientadas al cliente, tienen realmente cultura de orientacin al cliente y en cuntas de ellas se escucha

tifique, convierta, retenga y logre su fidelidad, estar construyendo un futuro de xi-

la cifra de ventas inmediata, la de la

semana o la del mes o del ao? Y con

sino que es, adems, importante la

Hernn Daro Cadavid Gmez

entregar valor y crear lealtad del cliente, lo

cin en este contexto. La confianza es la

emocin de la empresa. Para conseguir un
alto nivel de confianza es importante que
toda la organizacin est altamente motivada en las estrategias en la que tanto ella
como sus clientes salgan ganando.

por los corredores, vaya un cliente

ms complicado!, los clientes te

Quizs haya experimentado por s mismo

cmo su corazn le lleva a tomar una deci-

amargan la vida! y cosas peores?

sin en contra de lo que le dice su cabeza.

Cuntas empresas que afirman que

estn orientadas al cliente, realmen-

Ese computador por el que ha pagado ms

te lo estn y no se empean en seguir vendiendo producto en vez de

ofrecer servicio y soluciones?
La diferencia de matiz que existe en los
ltimos treinta aos es que antes, los clientes nuevos, en muchos casos, eran clien-

de lo que tena presupuestado, esas vacaciones que le han costado el salario de tres
meses, ese gimnasio tan caro que prometi mejorar su figura. O, si usted es un estudioso del marketing (comportamiento del
consumidor), tal vez haya observado a sus
clientes actuando diferente de lo que usted esperaba, o comportndose diferente

tes por primera vez y ahora provienen o ya

de como dijeron que se portaran en los

son clientes de otras empresas, es decir,

grupos analizados o en la investigacin de

mercados. En realidad, usted sabe que la

que antes se incorporaban al mercado y

ahora rotan o deambulan por el mismo,
probando suerte; la empresa que les iden-

emocin es la que marca la diferencia. As

pues, cmo explicar este misterioso pa-

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Marketing de emociones. La forma para lograr la fidelidad de los clientes

radigma? Piense en ello. Sus decisiones de

compra se basan en la emocin. Es cierto
que hay un pensamiento racional, pero de
una manera u otra, y que usted valora, est
influenciado por la emocin.
Dice Leonard R. Berry: Los clientes con quienes hay una relacin compran ms, son ms fieles, y a los dems les hablan de la compaa y la
elogian con entusiasmo. Desarrollan un apego a

El marketing emocional
es esencial para entregar
valor y crear lealtad del
cliente, lo cual es
necesario para los
beneficios, el crecimiento
y los xitos
empresariales a largo
plazo.

la compaa. Y sta se convierte en una aliada.

La realidad de que usted est leyendo este
artculo ahora le llevar a la respuesta fundamental del mismo: los seres humanos (s,
incluso los hombres) somos individuos emocionales
con una necesidad, profundamente arraigada, de
relacionarnos entre nosotros y con el mundo que
nos rodea. La emocin da profundidad y sentido a la vida. Nuestras emociones juegan
un papel muy importante en nuestra necesidad de supervivencia, de desarrollarnos
y realizarnos plenamente. Es la que nos
permite navegar a travs de las miles de
decisiones que tomamos diariamente. Es
la que llena el vaco entre nuestras necesidades ms intimas y nuestras acciones diarias para conseguir la satisfaccin.

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sus clientes en sus mejores vendedores?

Eso es lo que muchas organizaciones han
pasado por alto: entregar valores memorables (emocin). Aunque muchos estudiosos e investigadores y expertos en
marketing afirman que estos valores son
ms que el precio, pocas empresas han
intentado conocer cul es la percepcin
que los clientes tienen del valor, y cmo
sta afecta sus deseos de mantenerse fieles. La investigacin y aplicacin de ese
elemento de la emocin que a menudo
es olvidado, malentendido e infrautilizado, dio lugar a la creacin de valor. Miremos algunos ejemplos:
Harley - Davison: El ruido ensordecedor

PONER A FUNCIONAR EL
MARKETING EMOCIONAL

de una marca con estilo de vida. El 13 de

Qu hace que un cliente elija nuestra

mo brillante, ms de cincuenta mil moto-

compaa, producto o servicio y no otro,

cicletas Harley-Davidson avanzaron estre-

una y otra vez? Qu es lo que convierte a

pitosamente hacia al oriente por la carre-

junio de 1998, en medio de un ruido atronador y un torrente de cuero negro y cro-

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Hernn Daro Cadavid Gmez

Semestre Econmico

tera interestatal 94 en direccin a Milwaukee para formar parte de la celebracin de

nado el corazn de sus clientes y por medio de esa estrategia ha construido un

los 95 aos de la compaa. Fue un espec-

mercado que cada vez se nota ms slido.

tculo asombroso, admirable por su tamao y poderoso por su mensaje emocional:

poseer una Harley significa ser miembro
de una comunidad muy exclusiva.
Iams company: Comercializacin de una
misin, replantamiento de una industria.
Clay Mathilde, presidente y Gerente General, vende su concentrado para mascotas con celo misionero y una conviccin
profunda de que la misin de Iams es salvar a los perros y gatos del mundo. Iams
encuentra la forma de proyectar sobre el
mercado su emocin por el producto sin

CONCLUSIN
Algunas empresas son exitosas. Desde el
inicio han entendido al cliente. La emocin forma parte integral de su manera
de obrar. Y las relaciones de largo plazo
con sus clientes y coequiperos (empleados) realzan sus triunfos. El marketing emocional clarifica los principios requeridos
para crear relaciones duraderas y mostrar
inters por los clientes.
El marketing emocional:

necesidad de presupuestos enormes de

publicidad o la gerencia estratgica de la
marca sobre los cuales basan su trabajo
los tradicionales del marketing.

cionar por s sola.

cin basada en las emociones, que los

clientes saben apreciar. Pienso que el crecimiento sobresaliente de la empresa en
los ltimos aos se debe a que se ha ga-

Necesita un compromiso de largo plazo en las relaciones con los clientes.

En Colombia me parece que Almacenes

xito ha creado con su mercado una rela-

No es una estrategia que pueda fun-

Necesita apoyo de los directivos.

Requiere un esfuerzo permanente por

parte de todos los niveles de la organizacin.

NO
NOTTA
*

Profesional en Administracin Universidad de Medelln.

Ingeniera de Produccin, EAFIT.
Maestra en Administracin (M.Sc.) HEC Montreal - EAFIT.
Especialista en Mercadeo Gerencial Universidad de Medelln.

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Marketing de emociones. La forma para lograr la fidelidad de los clientes

International Business Harvard University.

Estrategias dimensionales de liderazgo. Psychological Associates, Inc.
Globalization and Competitiveness San Diego State University.
Profesor de Marketing de la Facultad de Comunicacin y Relaciones Corporativas y Ciencias
Administrativas U. de M.
Consultor y Asesor Empresarial.
Ganador de los premios Target de Mercadeo y Publicidad Versin 1.0. Como mejor Consultor (marketer adjunto) Nacional Adjunto del ao 2000.

BIBLIOGRAFA
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19 March.
CUESTA, Flix (2003). Fidelizacin. McGraw Hill.
HILL, Sam & Rifkin, Glenn (1999). Marketing Radical. Grupo Editorial Norma.
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MCKENNA, Regis (1991). Marketing is everything. Harvard Business Review. January-February.
PRAMO, Dagoberto (1998). Culturas organizacionales orientadas al mercado. Un modelo para
su implementacin. Monografas de Administracin. Facultad de Administracin, Universidad de los Andes.

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