REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
DE LOS LLANOS OCCIDENTALES
EZEQUIEL ZAMORA

FACILITADOR:
Lcda. Jully

BACHILLERES:
Mara Garca
Mariby Rivero
Yesica Andrade
Xiomara Molina

Ciudad Bolivia, 2015

Saez

INDICE

Indice....................................................................................................................2
Introduccion..........................................................................................................3
Merchandising.......................................................................................................4
Historia Del Merchandising...................................................................................5
Tipos De Merchandising.......................................................................................8
Beneficios Del Merchandising..............................................................................8
Tecnicas Aplicadas En El Merchandising.............................................................9
Elementos Del Merchandising..............................................................................9
Aspecto En Los Que Se Centra El Merchandising.............................................10
Objetos Promocionales.......................................................................................12
Productos Licenciados........................................................................................12
La Arquitectura Del Establecimiento Comercial.................................................12
Gestin Estratgica Del rea Expositiva............................................................17
Otros Aspectos A Considerar En La Aplicacin Del Merchandising...................18
Importancia Del Merchandising..........................................................................21
Conclusion..........................................................................................................22
Bibliografia..........................................................................................................24

INTRODUCCION
El

merchandising

es

una

herramienta

de

la

mezcla

promocional conformada por tcnicas, caractersticas o actividades que se dan

en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como objetivo estimular la
afluencia de pblico o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de
venta.
Hay merchandising, por ejemplo, al exhibir los productos de tal manera
que sean ms atractivos y llamativos para el consumidor, o al obsequiar a los
clientes artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, etc.,
que lleven el logo o la marca de la empresa.
La finalidad de las tcnicas de merchandising son las de poder seguir
argumentando e influir sobre el pblico, de forma constante aunque no se
encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales
de

nivel

medio

medio

alto,

cada

vez

gustan

ms

de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento

de la decisin de la compra.

Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la

argumentacin verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite
que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar,
que el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa.

MERCHANDISING
El merchandising es una tcnica de marketing que se dedica a estudiar
la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son
actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas
zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios e implementacin de
tcnicas comerciales que permiten presentar al producto o servicio de la mejor
manera a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a distintas tcnicas
que harn que el producto o servicio resulte ms atractivo para los
consumidores potenciales.
El merchandising es

una

tcnica

que

incluye

las

actividades

desarrolladas en el punto de venta para modificar la conducta de compra de los

consumidores. Entre sus principales objetivos est llamar la atencin de los
consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los productos que
ms rentabilidad tienen para la empresa.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de
venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los
artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del
merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la accin de compra.
Merchandising es el conjunto de tcnicas basadas principalmente en la
presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de
acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al
precio y en la cantidad ms conveniente.

Buscan seguir argumentando e influyendo de forma constante en los

potenciales clientes para mantener e incrementar las ventas, incluso

incrementando las ventas por impulso o no pensadas antes del momento de la

compra.

HISTORIA DEL MERCHANDISING

Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio

internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la
aplicacin de estas tcnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los
grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender,
a travs de la introduccin de tcnicas de marketing orientadas a la venta
masiva.
Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance
del consumidor y se cree un vnculo mayor, fomentando la compra. El vendedor
pasa a ser un consultor para el cliente provocando que su participacin vaya
disminuyendo cada vez ms. As, surgen las grandes superficies para realizar
la venta en un sistema comercial ms libre.
Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que
vendan sus productos con una menor variedad en la oferta pero a precio ms
reducido. Como el cliente debe escoger su compra desde una estantera, las
empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958
fue el nacimiento del primer supermercado y en el ao 1963 hace lo suyo el
primer hipermercado.
Recordemos que un hipermercado es una importante superficie
comercial, que se diferencia del supermercado en que su tamao es superior a
los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del
popular Carrefour que surgi en Francia en el ao 1963. Los hipermercados
destacan porque ofrecen una amplia variedad de productos, y adems cuentan
con secciones ms destacadas como son los alimentos, la perfumera y el
bazar, entre otros.

Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el

supermercado (o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que
se compran, teniendo en cuenta adems que ms de la mitad de productos que
se compran en los supermercados y un tercio de las que se realizan en otras
tiendas son compras por impulso.
Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto,
aunque tambin es importante tener en cuenta el merchandising en el punto de
venta, y es esto en lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos
que los aspectos relacionados con el producto son tambin muy importantes
para conseguir vender.
MERCHANDISING ESTRATGICO Y OPERACIONAL
El Servicio de Merchandising, est orientado a maximizar los niveles de
exposicin visual de los productos de nuestros clientes.
El Servicio de Merchandising busca lograr una presentacin activa del
producto utilizando una amplia variedad de tcnicas que lo hacen ms
atractivo, como lo son su ubicacin en el punto de venta, su presentacin,
exhibiciones adicionales y una excelente ejecucin en Cross Merchandising, a
fin de garantizar su amplia rotacin.
Consorcio Promoting, se encarga de asumir la administracin

contratacin del personal que ejecuta el servicio, y en adicin proporciona el

entrenamiento al mismo travs de las directrices y requerimientos acordes con
las polticas que el cliente contratante, necesita llevar a cabo en los puntos de
venta.
Este servicio libera a nuestros clientes del esfuerzo que representa
realizar los procesos de seleccin, contratacin y capacitacin del personal a
su servicio, lo que le permite a dicha empresa dedicar un mayor tiempo a la
gestin de core bussines.

De

esta

forma

Consorcio

Promoting

asume

totalmente

la

responsabilidad de administrar la actividad de marketing en el punto de venta.

Ejecuta la estrategia de merchandising y dedica los recursos humanos y fsicos
a promocionar los productos del cliente que ha contratado nuestros servicios.
NUESTRO SERVICIO DE MERCHANDISING SE PRESTA COMO:
MERCHANDISING PROMOCIONAL O ESTRATGICO: Esta actividad
es llevada a cabo por un tiempo determinado, destacando uno o varios
productos en ofertas y/o exhibiciones adicionales, para lograr fuerte presencia
visual, que junto a las ofertas de precio, se traduzcan en un nfasis de venta
especial, y contribuir as a la compra por impulso, no planeada previamente.
MERCHANDISING OPERACIONAL: Este servicio es efectuado en el
anaquel del establecimiento, donde el producto tiene su lugar y espacio de
exhibicin permanente durante todo el ao.
A TRAVS DEL SERVICIO DE MERCHANDISING CONTRATADO
CON CONSORCIO PROMOTING EL CLIENTE LOGRA:
1. Un fuerte impacto visual al consumidor;
2. Crear y/o mantener imagen de marca y calidad frente al consumidor y el
Punto de Venta;
3.Estimular

la

compra

habitual

impulsiva

de

los

productos;

4. Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad en el punto de venta;

5. Maximizar el grado de exposicin visual de los productos en promocin.
RESPONSABLE DEL SERVICIO DE MERCHANDISING
El Mercaderista, tambin llamado Promotor es el responsable de
realizar la ejecucin del servicio, con objeto de aumentar la rentabilidad del
punto de venta.

TIPOS DE MERCHANDISING
El merchandising se divide en dos tipos; el merchandising visual y el
merchandising de gestin.
El merchandising visual Jay y Ellen Diamond (1999), definen al
merchandising visual como la presentacin de una tienda y de su mercanca en
formas que atraigan la atencin de los clientes potenciales y los motiven para
que compren.
Los objetivos del merchandising visual segn Palomares (2001),
son dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos especficos, generar
ventas no previstas, poner los productos al alcance de los consumidores y
disear el establecimiento de una manera cmoda, lgica y ordenada para que
los clientes acudan a realizar sus compras.
El merchandising de gestin: El merchandising de gestin es aqul
que se refiere a la rentabilidad de los espacios, a la rotacin del producto y al
beneficio por familia o categora de productos, por lo que comprende la gestin
del surtido, la promocin y la publicidad, a fin de que los productos cobren vida
en las estanteras (Bastos, 2006:4).
Palomares (2001), afirma que los principales objetivos del
merchandising de gestin son rentabilizar el punto de venta y satisfacer las
necesidades de la clientela clave. Al merchandising de gestin se le asocia con
una estrella de cuatro picos ya que se apoya en cuatro importantes ejes que
son: gestin del lineal, gestin del surtido, estudio de mercado y animacin en
el punto de venta (Dez y Landa, 1996).

BENEFICIOS DEL MERCHANDISING

Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising
para una empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:
9

Mayores ventas

Paso de zonas fras a lugares con vida

Reduccin del tiempo de compra

Mayor cantidad de compras por impulso

Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos

Mayor rotacin de productos

Potenciacin de productos imn

Venta de stocks o productos antes no visibles

Un punto de venta ms atractivo

Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

TECNICAS APLICADAS EN EL MERCHANDISING

Se podra considerar que el merchandising es el resultado de la aplicacin de
una serie de tcnicas cuyo objetivo es la consecucin de una venta o llamar la
atencin del posible cliente. As, esta disciplina bebe de otras tcnicas como:

Gestin del lineal, gestin del espacio

Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente,

competencia y pblico objetivo

Gestin del surtido

Animacin del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio

de compra (incluye PLV)

10

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes
factores para la construccin de un mensaje eficaz. A continuacin se
enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:
Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares
donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y
suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn
desordenados dan sensacin de ganga.
Extensiones

de

lineal.

Disposiciones extensibles

de

las estanteras

destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.

Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos
sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes
anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para
dirigir el trfico y la atencin de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores
de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los
establecimientos

provocar

importantes

incrementos

de

venta.

Las

demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y

las degustaciones para alimentos y bebidas.

11

Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se

celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de
un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana Santa, Vuelta al colegio,
Da de San Valentn, Navidad etc.

ASPECTO EN LOS QUE SE CENTRA EL MERCHANDISING

El merchandising como tcnica pretende utilizar diferentes aspectos del
producto para incentivar la compra o llamar la atencin del consumidor. No se
trata de una ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes caractersticas
para construir un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra
el merchandising son:

En el color

En el grafismo

En valor de la superficie

En situacin de grupo de productos

En situacin de pasillos y puertas

En exposicin del producto

En los elementos decorativos

En la presentacin del producto

En tarjetas comerciales

En etiquetas de productos

En niveles de ventas

12

En los productos que se muestran ms visibles

En los elementos exteriores del negocio, como escaparates

En la iluminacin

En el recorrido general del local

La Publicidad en el lugar de venta (PLV) es una de las principales tcnicas de

publicidad que se hacen en el punto de venta, consistentes en mensajes
publicitarios o promocionales en los propios puntos de venta. Busca ofrecer
informacin sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas, atraer la
atencin sobre productos determinados, animar el punto de venta, dar motivos
para la venta o repetir menajes publicitarios para reforzarlos.
Muchos autores han escrito sobre las tcnicas de merchandising, y es
importante conocer todos los puntos de vista para buscar las tcnicas que
mejor encajen con nuestro tipo de negocio. Queremos recomendar una
bibliografa especializada en este tipo de tcnica que permitir al lector
profundizar en este sector y poder disear la mejor estrategia.

OBJETOS PROMOCIONALES
Otra

acepcin

del merchandising

es

la

de objetos

promocionales tambin llamados reclamos publicitarios. Varan en tamao y

valor, de acuerdo con los objetivos de la campaa de comunicacin.
En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por
innumerables empresas para lograr la atraccin de nuevos clientes y
compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto
y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atencin de los compradores con
productos de merchandinsing innovadores, por as decirlo, fuera de lo comn,
13

gastando as fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a

clientes destacados. Para dar ejemplos especficos de productos de
merchandising podemos citar: lapiceros, llaveros, gorras e innumerables
productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales,
como as tambin vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la
marca de la empresa a la que los mismos representan.

PRODUCTOS LICENCIADOS
Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento
cultural (pelcula, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los
fabricantes o productores ponen en circulacin objetos relacionados con el
mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial
gancho con el pblico infantil y juvenil.
Esta acepcin es de uso popular, pero no acadmico ni tcnico. Las
empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se
trata de: objetos baratos, souvenirs o regalos promocionales.

LA ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

La arquitectura externa del establecimiento
Aunque es dentro del establecimiento comercial dnde los clientes
toman la decisin de compra, deben ser atrados por la imagen exterior que
proyecta el punto de venta. La estructura exterior del establecimiento es la
identidad y personalidad del establecimiento comercial; pues es la imagen con
la cual se posiciona en la mente de los clientes y les permite diferenciar al
negocio de su competencia (Palomares, 2001).
La arquitectura externa del establecimiento comercial la constituyen la
fachada, la entrada, el logo y el rtulo o aviso. Estos elementos tienen una
funcin importante dentro del merchandising pues deben actuar en conjunto
para persuadir al cliente a ingresar al establecimiento comercial; para cumplir

14

con esta funcin Bejos (s./f.), afirma que el exterior de los negocios debe lucir
limpio y en buen estado, sin cables o adornos que disminuyan su visibilidad y
que le resten atractivo. Adems lo ideal es que la arquitectura externa se
adapte a la imagen que se desea proyectar y ser un reflejo del interior del
establecimiento.
Por otro lado, es fundamental la aplicacin de estos elementos
correctamente porque son necesarios para que los clientes identifiquen la
ubicacin de un determinado establecimiento.
La arquitectura interna del establecimiento
Dentro de las tiendas, una de las decisiones importantes a tomar es la
distribucin de los espacios entre las diferentes secciones del establecimiento
comercial, procurando que cada una de las categoras de productos guarde
una relacin lgica y racional de tal manera que se facilite la orientacin y la
compra de los clientes dentro del punto de venta (Del Castillo, 2004).
En la aplicacin del merchandising es fundamental gestionar la imagen
del rea expositiva, para optimizar cada centmetro del establecimiento. A la
arquitectura interna de la tienda corresponde el diseo de los espacios del rea
de ventas de tal manera que faciliten la prestacin del servicio y coadyuven a
incrementar la venta (Lerma, 2001).

Los

elementos

que

componen

la

estructura

interna

establecimiento son:

Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas.

Localizacin de la zona caliente y la zona fra.

Ubicacin de las secciones del establecimiento.

Ubicacin del mobiliario.

15

del

Diseo de los pasillos.

La finalidad de la arquitectura interior consiste en guiar de manera

ordenada y lgica el flujo de clientes inconscientemente por todas las

secciones del establecimiento, para que todas las reas o secciones sean
visitadas y se incremente la rentabilidad del rea de ventas (Palomares, 2001).
Determinacin del punto de acceso: Uno de los elementos que determina el
camino recorrido por el cliente dentro del establecimiento comercial es el punto
de acceso al rea de ventas. Determinarlo contribuir a influir en la direccin
que tomar el flujo de clientes dentro del establecimiento comercial.
Para penetrar en el establecimiento, el punto de acceso se debe
localizar en el extremo derecho de la sala de ventas, ya que de acuerdo a
diversos estudios (Distribucin y Merchandising, citado por Palomares, 2001)
se ha demostrado que los clientes al ingresar a una tienda, muestran la
tendencia a dirigirse hacia el centro y girar en sentido contrario a las manecillas
del reloj. La determinacin del punto de acceso en el lado derecho facilita la
circulacin del cliente por cada una de las secciones, que estn ubicadas
estratgicamente para estimular el deseo de compra (Palomares, 2001).
Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra: Dentro del
establecimiento comercial existen ciertos espacios por los cuales los clientes
circulan ms frecuentemente y otros por donde no transitan tan a menudo; es
por eso que hay una lnea imaginaria que divide el rea de ventas en dos
zonas: la zona fra y la zona caliente.

Las zonas calientes son aquellas por las que el cliente transita
independientemente del producto que busque. En esta zona generalmente se
colocan los productos de menor rotacin o aquellos de los que se quiere
impulsar la venta (Rivera y De Garciln, 2012).
Las zonas fras son de poca circulacin, por lo que es indispensable que
se utilicen ciertos recursos para lograr que los posibles compradores se dirijan

16

hacia stas, colocando productos de compra necesaria en estas secciones

(Rivera y De Garciln, 2012)
Una vez identificadas las diferentes zonas dentro del establecimiento
comercial, los productos debern ser clasificados dependiendo de su nivel de
rotacin, para posteriormente ser ubicados en la zona ms idnea. La lgica
de esta disposicin de los productos es conducir a los clientes hacia el rea
tericamente menos concurrida del comercio (zona fra) en busca de los
productos que necesitan con ms frecuencia, hacindoles recorrer as la mayor
superficie posible del rea expositiva (BIC GALICIA, 2010).
Ubicacin de las diferentes secciones: La ubicacin de las secciones
es uno de los factores ms importantes que contribuyen a una adecuada
aplicacin del merchandising, al maximizar la rentabilidad del punto de venta.
Ubicar las secciones consiste en situar un espacio de ventas que sea el ideal
para distribuir las diferentes categoras de productos (Palomares, 2001).
Esta situacin se refiere a que las secciones del establecimiento deben
guardar una relacin lgica entre ellas, para as ofrecer productos de forma
atractiva.

Los productos de mayor frecuencia de venta deben situarse

distantes entre s, actuando como punto de atraccin y obligando a los clientes

a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento (De Juan, 2005).
Disposicin del mobiliario: La disposicin del mobiliario en el punto de
venta se disea en funcin de su tipologa y dependiendo del objetivo que se
pretende alcanzar a travs de las distribuciones que existen, las cuales se
dividen en:
La disposicin libre, consiste en la colocacin del mobiliario sin seguir
un trazado regular. Su principal caracterstica es que favorece la compra
placentera; sin embargo su implementacin puede ser costosa, ya que por lo
regular se requieren muebles especiales (Fresco, 1999).

17

La disposicin en paralelo; consiste en colocar los muebles en

paralelo con respecto a la circulacin de los clientes. Este tipo de disposicin
permite dirigir a los clientes hacia objetivos concretos de manera lgica y
ordenada, logrando de esta manera que ms secciones de la tienda sean
visitadas o frecuentadas. Adems, su principal ventaja radica en que permite
organizar la tienda de tal forma que los clientes puedan realizar sus compras
de manera ordenada. La adecuada combinacin de este tipo de disposicin y
las secciones de los establecimientos, da resultados favorables al lograr que el
cliente recorra la mayor superficie de ventas; por lo tanto es la ms
recomendable para ser utilizada en tiendas bajo el rgimen de autoservicio
(Palomares, 2001).
La disposicin de espiga o aspirada, consiste en la colocacin del
mobiliario de manera oblicua al flujo de circulacin de los clientes (Palomares,
2001). Tal disposicin permite guiar a los clientes por todo el punto de venta, de
tal manera que ste pueda visualizar varios muebles en forma simultnea,
dando lugar con ello a las ventas no planeadas (Fresco, 1999).
La disposicin del mobiliario deber estar orientada por el merchandising
y la Ergonoma, para facilitar al cliente encontrar, observar y acceder a los
productos; exhibindolos de manera atractiva y agradable a la vista de los
consumidores (Lerma, 2001).
Diseo de los pasillos: Los pasillos son los corredores o espacios por
los que transitan los clientes en el interior del establecimiento comercial y su
principal caracterstica debe ser la de facilitar la circulacin y acceso a todas las
reas de la tienda, presentando la mayor cantidad de productos y estmulos a
los consumidores (Lerma, 2001). En funcin a su anchura los pasillos se
dividen en:
El pasillo de aspiracin o de penetracin; se llama as porque su
misin es la de aspirar a los clientes hasta el fondo de la tienda, viendo la
mxima superficie de ventas posible. Este es el pasillo ms ancho y suele ser
el ms largo. (Palomares, 2001).

18

Los pasillos principales son aquellos que deben estar diseados de tal
manera que permitan circular y/o atravesar la tienda de un lado a otro, pasando
por las principales secciones (Lerma, 2001:25).
Los pasillos de acceso son los ms estrechos y por lo regular son los
menos

profundos. Se encuentran transversalmente sobre los pasillos

principales y su misin consiste en acceder a stos y efectuar la compra; ya

que estos forman las diferentes secciones de los departamentos. (Palomares,
2001).
El surtido: Se define como el conjunto de referencias que ofrece un
establecimiento

comercial

su

clientela

clave

para

satisfacer

unas

determinadas necesidades y deseos (Trillanes, 2010:17). De su valor, rotacin

y composicin depende la rentabilidad del establecimiento.
El surtido constituye

una parte importante de la imagen del

establecimiento comercial, pues al ver el cliente que la tienda cuenta con gran
variedad de productos y que no hay escasez de stos, se sentir seguro de
que encontrar los productos que requiere cuando los necesite.

GESTIN ESTRATGICA DEL REA EXPOSITIVA

Cuando se plantee la distribucin de los productos en el punto de
venta; se debern tomar en cuenta factores como: la naturaleza del envase,
volumen y la facilidad de la legibilidad, entre otros atributos fsicos, que
determinarn la forma en la que los productos pueden ser exhibidos
adecuadamente (Merinero, 1997).
Existen dos formas en las cuales se pueden exponer los productos en el
rea de ventas: la exposicin en niveles y la exposicin en zonas.
Exposicin en niveles
Los niveles de exposicin son los espacios fsicos o lineales que se
destinarn a la exhibicin de los productos que se presentan en los anaqueles,

19

permitiendo que los clientes puedan acceder a stos y localizarlos con gran
facilidad.
Exposicin en zonas
Las zonas son los espacios fsicos destinados a la exposicin de
productos que poseen ciertos atributos o caractersticas, que requieren
exhibidores especiales para su adecuada presentacin (Palomares, 2001).
La ubicacin de los productos en las diferentes zonas y niveles
depender, adems, de los atributos fsicos, de la rotacin del producto, del
margen comercial, de la seguridad y comodidad para el consumidor y del
producto lder.

OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA APLICACIN DEL

MERCHANDISING
Adems de los elementos del merchandising ya mencionados
anteriormente existen otros aspectos que tienen como principal funcin crear
ambientes adecuados al interior del punto de venta, con la finalidad de
proporcionar a los clientes una atmsfera agradable y motivar el acto de
compra. Entre estos elementos se encuentran los que se describen a
continuacin:
La iluminacin
Este elemento ha ido adquiriendo importancia al interior de los
comercios por su utilidad para mejorar la presentacin comercial de cualquier
producto. Una buena iluminacin al interior del establecimiento comercial crea
el ambiente propicio para que el cliente se sienta a gusto. Sin embargo hay que
tener cuidado de no caer en exageraciones, pues una iluminacin excesiva
incomoda a los clientes y lejos de motivarlos a estar dentro del negocio, los
orilla a abandonar el lugar rpidamente. La funcin de la luz dentro de una
tienda implica mucho ms que la correcta iluminacin de los productos y
espacios, pues en la actualidad el principal objetivo que persigue es crear
20

ambientes, despertar emociones, influir en las decisiones de compra y ofrecer a

los clientes comodidad mientras las realizan (Bejos, s./f.).
La msica
La msica tambin es una poderosa herramienta mercadolgica que
favorece a la creacin de ambientes, por esta razn puede ser empleada en los
establecimientos comerciales con la finalidad de brindar a los clientes una
experiencia de compra agradable y cmoda. Esto puede lograrse por medio de
una seleccin adecuada de la msica dentro del punto de venta, que debe
tener como funcin bsica calmar los sentidos a travs de un volumen
moderado (Bejos, s./f.).
Adems, este elemento puede emplearse para moderar el flujo de los
clientes. Cuando hay una gran afluencia de clientes y se desea que
permanezcan por un menor tiempo en el establecimiento para evitar cuellos de
botella, se puede emplear una msica con un ritmo ms acelerado, que los
motive a realizar sus compras ms rpidamente. En cambio cuando hay pocos
clientes dentro del establecimiento y se desea incrementar su tiempo de
permanencia se aconseja poner msica relajada y con un ritmo lento, esto
permitir que durante el tiempo adicional que el cliente permanezca dentro del
punto de venta realice compras que no tena previstas (Beiro, s/f.).
Los olores
Otro elemento que recientemente ha cobrado importancia en la
creacin de ambientes agradables dentro del punto de venta est relacionado
con los olores o aromas que se perciben al interior de stos. Se puede optar
por elegir un aromatizante para ambientar el rea de ventas, pero se debe
tener cuidado con el uso que se hace de ste, ya que se deben evitar los
aromas muy fuertes como los inciensos, ya que stos en vez de lograr que el
cliente se sienta cmodo al interior del establecimiento, ocasionarn que se
cans sobre todo si pasan mucho tiempo en ste. (Bejos, s./f.).

21

Las promociones
Este elemento se considera como una buena estrategia para atraer
clientes e incentivar las ventas; sin embargo, se recomienda no abusar de las
promociones, porque se puede acostumbrar a los clientes a stas hasta el
grado de que las vean como algo cotidiano ocasionando que ya no logren el
impacto esperado. Lo ideal es que las promociones tengan una duracin de
entre una o tres semanas y que al finalizar stas, se deje pasar por lo menos
seis semanas para comenzar con una nueva (Guevara, s./f.)
La teora establece que las promociones exitosas deben reunir los
siguientes elementos:
Alcance universal: Debe alcanzar a todos los miembros de la familia.
Valor agregado: Promociones que generen valor al consumidor.
Comprometer proveedores: Involucrar a tantos proveedores como sea
posible y crear alianzas para obtener beneficios tanto para los clientes como
para el negocio.
Tener un principio y un final: El cliente debe saber que tiene que aprovechar
los das que estar vigente la promocin, ya que despus no conseguir los
mismos beneficios.
Publicidad: Utilizar la comunicacin dentro y fuera de los negocios para dar a
conocer las promociones.

IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto

aumentar la rentabilidad en el punto de venta. La importancia del

22

merchandising radica en el papel que juega el ojo del consumidor, es decir, una
buena apariencia de una tienda influye grandemente en la decisin de compra
de las personas, ya que ayuda a captar mejor la atencin de estos en
comparacin con la competencia.
El merchandising incluye todas las actividades que se desarrollan en el
punto de venta que ayudan a tomar la decisin final de compra de las
personas. Los elementos importantes son: la ubicacin del producto una
exposicin masiva del producto, sealizadores, publicidad en el lugar de venta,
demostraciones y degustaciones, animacin en el punto de venta, etc.
Por lo tanto a la hora de exponer nuestro producto de forma fsica e
incluso online el diseo juega el papel ms importante ya que es la primera
impresin de los compradores, la cual puede cautivar o no al cliente asociando
la marca con aspectos sumamente positivos y transmitiendolos a las dems
personas como una experiencia inolvidable y sobre todo haciendo a la empresa
acreedora de una significativa ventaja ante la competencia.

CONCLUSION

23

La importancia del merchandising es cada vez ms primordial. De hecho, est

comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u
otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar
cantidades adicionales a los distribuidores por la colocacin preferente de un producto,
dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco lcitas.
Con respecto a la colocacin del producto, se debe tener en cuenta la PLV
(publicidad en el punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de
la competencia; facilita la seduccin al consumidor hacia el producto en el momento
que realiza su eleccin de compra.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola
un captulo aparte. El presente estudio abarca este concepto de manera somera, pero
s hay que comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin
geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla. La
manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepcin del
mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin
ser diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia
el producto en cuestin ser diferente en cada sitio.

Esta comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es ms

que un proceso de comunicacin visual, ya que la vista representa el 80 % de
la percepcin humana, el odo implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto,
olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para
vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso de compra. El
Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancas a los ojos
y a las manos de los compradores.

Si a travs del Marketing se elabora la poltica a seguir en la gestin de

venta, a travs de la aplicacin del Merchandising se ejecuta esta poltica,
poniendo las mercancas en movimiento, exhibindolas, promocionndolas con

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tcnicas apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar,

interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigacin crea
preguntas; la publicidad informa, atrae al pblico; la promocin motiva al
cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercanca hacia el
cliente.

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BIBLIOGRAFIA

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