EL NUEVO

MAXIMARKETING
GUA
PARA TRASFORMAR LA PUBLICIDAD, PROMOCIN
Y ESTRATEGIA DE MERCADOS
PARA LA ECONOMA DE LA INFORMACIN

EL NUEVO
MAXIMARKETING
GUA
PARA TRASFORMAR LA PUBUCIDAD, PROMOCIN
Y ESTRATEGIA DE MERCADOS
PARA LA ECONOMA DE LA INFORMACIN

Stan Rapp
Thomas L. Collins
Traduccin de

Roberto A. Haas
Asesoras y Traducciones

McGRAW-HILL
MXICO BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID NUEVA YORK
PANAM SAN JUAN SANTAF DE BOGOT SANTIAGO SO PAULO
AUCKLAND HAMBURGO LONDRES MILN MONTREAL
NUEVA DELHI PARS SAN FRANCISCO SINGAPUR
ST. LOUIS SIDNEY TOKIO TORONTO

Gerente de producto: Iliana Gmez Marn Supervisor

editorial: Carmen Paniagua Gmez Supervisor de
produccin: Margarito Flores Rosas

EL NUEVO MAXIMARKETING
Gua para transformar la publicidad, promocin y estrategia
de mercados para la economa de la informacin.
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por
cualquier medio sin autorizacin escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS 1996, respecto a la primera edicin en espaol por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. de C.V.
Cedro No. 512, Col. Atlampa,
06450 Mxico, D.F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Nm. 1890.
ISBN 970-10-1009-4
Translated from the first english edition,
THE NEW MAXIMARKETING. The classic guide to transforming your advertising,
promotion, and marketing strategy for The Information Economy
Copyright MCMCVI, Original English-language published by McGraw-Hill Inc.,
New York.
All rights reserved
ISBN 0-07-052033-X

1234567890

P.E.-96

Impreso en Mxico

9087543216
Printed in Mxico

Esta obra se termin de

imprimir en Abril de 1996 en
Programas Educativos, S.A. de C.V.
Calz. Chabacano Nm. 65-A
Col. Asturias
Delegacin Cuauhtmoc
06850 Mxico, D.F.
Se tiraron 11,000 ejemplares

Para Isabel, quien, con razn o sin ella, se

habra sentido orgullosa de nosotros dos.
Y para Liz, quien estuvo con nosotros desde
un principio dndonos nimos.

CONTENIDO

Prefacio

xiii

CAPITULO UNO. PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

Panormica
1
"Desmasificacin" del mercado
2
El cambiante hogar estadounidense
4
Ocaso de la lealtad a las marcas
6
Nuevas formas de comprar y de pagar
8
Auge de la mercadotecnia de base de datos
10
Surgimiento de la economa de servicios
13
Florecimiento de la Sociedad de Informacin
14
Proliferacin de nuevos productos
15
Multiplicacin de los canales de distribucin
17
El problema del alud publicitario
19
El nuevo campo de juego
22
En sntesis
23
CAPTULO DOS. ESENCIA DE LA SOLUCIN
DE MAXIMARKETING
Panormica
25
Desperdicios e ineficiencia: Una realidad cotidiana
33
Los tres denominadores comunes del proceso de ventas
El proceso de MaxiMarketing
34
Cmo funcionan juntos todos los pasos de MaxiMarketing
Proceso de autoauditora
44
En sntesis
44

25

33
42

vii

viii

CONTENIDO

CAPTULO TRES. MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN

DE LOS OBJETIVOS: CMO ENCONTRAR A SUS MEJORES
PROSPECTOS Y CLIENTES

47

Panormica
47
1. La pesca de prospectos
49
2. La minera de una veta rica en prospectos
54
3. Tamizado en busca de prospectos de oro puro
69
4. Construya su propia base de datos de prospectos
71
5. La espeleologa en busca de prospectos
75
En sntesis
78
CAPITULO CUATRO. MAXIMIZACIN
DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS:
EL NUEVO DESCONCIERTO DE LOS RICOS

79

Panormica
79
Cmo encontrar su camino en ese laberinto
82
Novedades en la publicidad en peridicos
83
Publicidad por televisin en la Economa de la Informacin
86
La televisin por cable en un mundo de 500 canales
92
Mercadotecnia al objetivo a travs de la radio
96
Las revistas contraatacan
99
El nuevo poder del correo directo
104
Infomerciales: Ha llegado la hora del formato de larga duracin por
televisin
106
Videos de formato largo para entrega a domicilio, a menos de 2 dlares
cada uno
110
El CD-ROM como un catlogo en disco
112
Los discos de computadora como comerciales de 3.5 pulgadas 113
El auge de la mercadotecnia por telfono
115
El fax como medio publicitario
118
Compras en lnea: l centro comercial electrnico de la nueva
mercadotecnia
120
En sntesis
123
CAPITULO CINCO. MAXIMIZACIN
DE LA CONF1ABILIDAD: LA BSQUEDA DE UNA
PUBLICIDAD REALMENTE CONFIABLE
Panormica
125
El emperador desnudo: La investigacin publicitaria de hoy
128
Limitaciones de la investigacin de textos publicitarios con todas sus
letras
132
Ahora una dosis de realismo
135
Debe haber una forma mejor
137
El defensor solitario de las pruebas en paralelo
138
"No lo sabemos, pero podemos averiguarlo"
140
Qu tantas pruebas son suficientes?
141
Cul es la mitad que se desperdicia?
144
Como realizar pruebas de Capes?
144
Qu pasa con el efecto acumulativo?
147

125

CONTENIDO

ix

Promesa de la prueba electrnica

148
Pueden las comparaciones de Capes ocasionar mejores spots de radio y
TV?
149
Por qu se han abandonado las pruebas de textos publicitarios para
respuesta directa?
150
En qu forma las corridas de prueba dan lugar a una publicidad ms
realista
153
En sntesis 153
CAPTULO SEIS. MAXIMIZACIN DEL IMPACTO
PUBLICITARIO: CMO LLAMAR LA ATENCIN
DE TODO EL CEREBRO PARA CREAR UNA MARCA

155

Panormica
155
Las voces publicitarias para el hemisferio derecho y el hemisferio
izquierdo del cerebro
157
Por qu la publicidad para venta directa debe dirigirse al hemisferio
izquierdo del cerebro
160
Dnde sigue brillando la creatividad para el hemisferio derecho del
cerebro
161
Cuatro formas no slo dos de anunciarse
163
Publicidad de Helen Resor para todo el cerebro y ms
164
Slo usted puede decidir qu le conviene ms (pero el pblico puede
ayudarle)
166
El desperdicio de la publicidad no cerebral
167
Textos no cerebrales: El ocaso de las habilidades de la publicidad
impresa
169
Algunos ejemplos deprimentes
170
Una directriz de arte no cerebral puede vencer a un texto para todo el
cerebro
173
La necesidad actual de comunicarse con el hemisferio izquierdo del
cerebro
174
Triunfo temprano de Apple con publicidad para todo el cerebro 175
Incluso entre la generacin de telecomputacin hay ms lectores de los
que usted imagina
177
La nueva generacin no es tan diferente
179
En sntesis
180
CAPTULO SIETE. MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS
DE LAS PROMOCIONES: CMO ENCONTRAR UN MODO
MEJOR EN LA EDAD DE LA INFORMACIN
Panormica
183
Un exceso de promociones puede erosionar las utilidades
185
Entonces, por qu lo hacen?
187
El primer paso para encontrar un modo mejor
189
Necesidad de ms y mejores pruebas realistas
191
Peligros de la emisin de cupones
192
Quizs sea el momento de examinar de nuevo el muestreo probado y
comprobado
207
Premios: Ese "algo ms" de las herramientas promocionales
214
Los mercadlogos de relaciones adoptan un enfoque diferente
218

183

CONTENIDO

El enfoque de MaxiMarketing en las promociones de rifas

221
Cmo crear promociones triunfadoras para negocios pequeos
224
En sntesis 225
CAPITULO OCHO. MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIN
DE LOS PROSPECTOS: CMO CREAR UN PUENTE
ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA

227

Panormica
227
Nadie est encargado de consentir al prospecto
229
El caso del vestido imposible de comprar
230
Cinco elementos estructurales para construir un buen puente
233
Cuatro fallas comunes de la bibliografa de seguimiento 236
Algunos ejemplos de nuestro buzn
240
Participacin de los prospectos: Una solucin a su alcance 249
"Come Home to Andersen": Una cancin temtica de 1000 millones de
dlares
256
La Internet: El prximo desarrollo en cuanto a vinculacin
257
Qu tan largo debe ser el puente?
263
Una estrategia de "puenteo " puede cambiar la estrategia
publicitaria
264
En sntesis
267
CAPITULO NUEVE. MAXIMIZACION DEL CULTIVO
DE LOS CLIENTES: CMO EMPLEAR SU BASE DE DATOS
PARA CREAR RELACIONES DURADERAS Y RENTABLES
Panormica
269
La base de datos cambia las reglas del juego de la mercadotecnia
Una cadena irlandesa forja su propia suerte
273
Working assets: El mercadlogo comunal campen de todos los
tiempos
277
Brock usa su propio producto para cultivar a los clientes
comerciales
278
Las siete "ventas" del proceso de cultivo del cliente
280
Algunos modelos de relaciones probados y comprobados
304
En sntesis
309

269

272

CAPITULO DIEZ. MAXIMARKETING DE HOY

Y MAANA
Lo siento, no tenemos rayos
312
Una carpa grande para la nueva mercadotecnia
314
Peligro de una nueva departamentalizacin
316
El amanecer despus de la revolucin
318
1. El marcado del producto est evolucionando hacia el marcado de las
relaciones
320
2. Las asociaciones promocionales estn evolucionando hacia las
asociaciones de bases de datos
321
3. La lealtad de los clientes est evolucionando hacia un vnculo
comunitario
323

311

CONTENIDO
4. La recepcin pasiva de la publicidad est evolucionando hacia una
bsqueda activa
324
5. La publicidad y la promocin de una sola funcin estn
evolucionando hacia actividades multifuncionales interactivas de
mercadotecnia
329
El poder asombroso de una estrategia de "preocuparse y
atreverse"
332 "
Lo hicimos! Nos atrevimos a fracasar!"
334
Notas
ndice

337
345

xi

PREFACIO

La primera edicin de este libro se escribi en 1986 y se public en

1987. Desde entonces, adems de la edicin original en ingls que
se distribuy en Estados Unidos, Canad, Australia, Nueva Zelandia,
Irlanda, Gran Bretaa y otros pases de lengua inglesa, aparecieron
ediciones en otros idiomas y en pases como Espaa, Francia, Alemania, Suecia, Noruega, Holanda, Japn, Israel y casi toda Amrica
Latina. En conjunto suman ms de 250 000 copias impresas.
Con el correr de los aos, pensbamos que el inters en el mismo
ira disminuyendo y que ese libro acabara por desaparecer de los
estantes de las libreras del mundo. Sin embargo, a pesar de mostrar
preocupantes seales de vejez en sus historias de casos y sus estadsticas econmicas, al igual que el conejo Energizer de los anuncios
de televisin que nunca deja de avanzar, la edicin de 1987 se sigue
vendiendo y vendiendo y vendiendo y...
Para nosotros result una sorpresa muy satisfactoria que un libro que pretenda presentar un punto de vista radicalmente nuevo
de la mercadotecnia pudiera generar semejante entusiasmo a nivel
mundial. La primera edicin de MaxiMarketing se public durante
el amanecer del nuevo da de una mercadotecnia que no conoce
fronteras nacionales. En ella presentamos una forma de ver y
enfrentar el impacto de las nuevas tecnologas de la informacin y
de medios que estn transformando el mundo de los negocios en
xiii

xiv

PREFACIO

cualquier lugar donde los consumidores tengan la libertad de escoger y florezca la competencia.
Ha llegado el momento de imbuir nueva vida a las pginas de
MaxiMarketing con una actualizacin completa y una nueva redaccin de casi cada prrafo. Es tiempo de examinar a fondo la situacin
rpidamente cambiante de casi toda categora de negocios y de formular las respuestas apropiadas. Es tiempo de replantear, depurar y
completar los conceptos de MaxiMarketing que otrora marcaran el
nuevo rumbo de la estrategia de publicidad, promocin y mercadeo, y
que se requieren para la nueva era de la telecomputacin.
En 1986, tuvimos muchas dificultades para encontrar ejemplos
que ilustraran nuestras aseveraciones. En esta ocasin nuestro
problema consisti en escoger los ms destacados de entre
innumerables y estupendos ejemplos que confirman este proceso.
Los ejemplos que dimos en la primera edicin fueron las primeras
olas de lo que habra de convertirse en una marejada de cambios.
Muchos ya son obsoletos y se han desarrollado muchos programas
nuevos de mercadotecnia en formas tan sorprendentes que en
aquellos das hubiera sido difcil prever.
Por lo tanto, aunque los principios bsicos de MaxiMarketing ya
pasaron la prueba del tiempo, se hizo necesario reescribir casi toda
la edicin anterior. Durante el proceso de preparacin de esta
revisin, nos vimos obligados a redefinir nuestros pasos y a replantear
cada parte del sistema para verificar aquello que el tiempo haba
demostrado que era verdad y aquello que era menester rehacer.
Dos pasos del modelo original de MaxiMarketing Maximizacin de la Sinergia (publicidad de doble propsito) y Maximizacin de la Distribucin (agregar nuevos canales) ya no cuentan con
captulos propios. En su lugar, cubrimos esos conceptos como pasos
secundarios del proceso.
Es indudable que el efecto sinrgico de un solo desembolso que
cumpla las metas mltiples de la publicidad, la promocin y el
mercadeo es lo ms deseable y altamente recomendable. Sin embargo, es mejor verlo como la combinacin de las muchas funciones
que conforman los pasos bsicos del proceso y no como uno de los
elementos principales del mismo.
Por importante que sea, la Maximizacin de la Distribucin se
ha convertido en parte de la sabidura convencional de la mercadotecnia.

PREFACIO

xv

En la poca en que desarrollamos el modelo original de

MaxiMarketing, una de las tendencias apasionantes de los aos 80
era la incursin de las compaas de ventas por catlogo, como The
Sharper Image, Williams-Sonoma y Eddie Bauer, en las ventas al
detalle y la de detallistas como Bloomingdale's y Brooks Brothers en
las ventas directas por catlogo.
Desde entonces, esa tendencia hacia una distribucin doble se
concret y se ha vuelto algo normal en las ventas al detalle, adems
de convertirse en un elemento bsico para las ventas de hardware y
de software en el sector de la computacin.
Adems de reducir a siete los nueve pasos del modelo original de
MaxiMarketing, tambin rebautizamos algunos de los pasos para
mejorar su enfoque.
El proceso constante de revisin y anlisis de nuestras propias
hiptesis nos llev a emitir una definicin simplificada y actualizada
del concepto de MaxiMarketing. Actualmente consideramos que es
la forma de maximizar las ventas y las utilidades mediante la interaccin y
la participacin selectiva con prospectos y clientes identificados.

Lo que viene a continuacin es algo que escribimos hace 10 aos,

en el prefacio de la edicin original, sobre la marcha irreversible
hacia una mayor confiabilidad y dedicacin. Nos sentimos satisfechos
de que casi todo lo que dijimos entonces siga teniendo validez. De
hecho, incluso a nosotros nos sorprende la actualidad de lo que
escribimos en aquella ocasin:
La revolucin de la computadora que cambi profundamente
la produccin y las comunicaciones est destinada a inducir
cambios de esa misma magnitud en la mercadotecnia. Ese
desperdicio tan comn que fue la publicidad de masas del pasado
est dejando su lugar a esa nueva capacidad de que disponemos
de localizar y comunicarnos directamente con los mejores
prospectos y clientes de una compaa. Y esa capacidad recin
descubierta presenta las mismas ventajas para un fabricante, un
detallista, una empresa de servicios o un establecimiento de ventas
por catlogo. Las ventas de productos en las tiendas ahora pueden
respaldarse con la misma y precisa confiabilidad que antes era
exclusiva de la publicidad para ventas por correo.
Esta nueva clase de mercadotecnia se conoce con muchos nombres
entre los que podemos mencionar: Mercadotecnia de base de

xv i

PREFACIO

datos, mercadotecnia de relaciones, mercadotecnia integral. Pero

consideramos que ninguna de esas etiquetas describe o capta en
toda su magnitud lo que est ocurriendo en el mercado y, ms
importante an, lo que creemos que va a ocurrir en l.
Porque adems de la computadora, otros cambios tecnolgicos,
sociales, polticos y econmicos estn afectando el mercado y
nos obligan a emprender una revisin a fondo de cada uno de los
elementos que componen el proceso tradicional de la publicidad,
la promocin y el mercadeo.
Los aos 80 se recordarn en la historia de la mercadotecnia como
la dcada de transicin. Toda norma establecida de publicidad y
promocin est siendo modificada por la nueva economa y las
nuevas tecnologas. Estamos viviendo la transicin de la venta de
un mismo producto a casi todo el mundo hace apenas una
generacin a la satisfaccin de las necesidades y los gustos de los
consumidores ms conscientes y educados por medio de productos
y servicios "a la medida"; la transicin de "una venta ahoray a cualquier precio" a la creacin y el mantenimiento de bases de datos
de clientes con informacin actualizada sobre el valor vitalicio de
nuestra relacin con cada uno; la transicin de la "creatividad"
burdamente confiable de la publicidad a la confiabilidad cientfica
de cada desembolso en publicidad; la transicin de la dependencia
de una compaa en ese nico canal de distribucin que le es tan
familiar a un sistema de muchos canales que rompe con las reglas
establecidas, adems de eliminar intermediarios.
De todos estos cambios, el ms revolucionario de todos es la capacidad de almacenar en una sola computadora toda la informacin sobre nuestros productos y clientes de primer orden y,
de hecho, de crear una base de datos que se convierta en nuestro
mercado privado. A medida que vaya bajando el costo de acumular
y acceder a los datos, ir aumentando nuestra capacidad de
comunicarnos (hablar) directamente con nuestros prospectos y
clientes, y para establecer relaciones personales (uno a uno) con
todos ellos. Una enorme ola de cambios tecnolgicos nos ha trado
el momento dorado de la oportunidad.
Las dcadas de los aos 50 y 60 marcaron el apogeo de la
mercadotecnia de masas. Slo exista un tipo de Coca-Cola para
la sed; un tipo de tinte Clairol para teirse el pelo; un tipo de
motel Holiday Inn o Hilton para el viajero. Los aos 70 se
convirtieron en la dcada de las segmentaciones y de las
ampliaciones de la lneas de productos. Despus, y a principio de

PREFA CO

los aos 80, se intensific la mercadotecnia de nichos que

fragment los mercados en grupos cada vez ms pequeos de
consumidores, cada uno con sus propias necesidades y deseos que
satisfacer.
A mediados de los aos 80, Robitussin ofreca cuatro medicamentos para cuatro clases de tos. A quien deseara teirse el pelo,
Bristol-Myers pona a su disposicin ocho tipos de tintes Clairol
en locin, gel, espuma y champ. Y hasta las cadenas hoteleras
como Holiday Inn y Hilton contaban con establecimientos de lujo
o de tipo medio.
La tendencia es clara como el agua. De la mercadotecnia de masas a la mercadotecnia por segmentos a la mercadotecnia de
nichos a la mercadotecnia personalizada (uno a uno) del mundo
del maana, la transformacin habr terminado a finales de la
dcada de los 80.
Cuando el sol brillante del nuevo da se levante sobre el escenario de la mercadotecnia, el 1 de enero de 1990, los otrora terrenos familiares de los aos 80 sern tan desconocidos para los
nuevos mercadlogos como para nosotros lo fue el escenario de
los aos 60.
En este nuevo territorio vamos a saber el nombre y la direccin
de cada usuario final de nuestro producto, sin importar dnde y
cmo haya realizado la compra. Nuestra publicidad podr vincularse directamente con ventas cuantificables. Vamos a ir tras los
usuarios individuales de las marcas competidoras y quitrselos
ofrecindoles toda una gama de servicios con valor agregado.
Creemos que ha llegado el momento de que cada compaa que
anuncia (o debiera anunciar) sus productos o servicios revise su
planeacin estratgica en materia de publicidad y promocin, a
la luz de estos nuevos acontecimientos.
Y el nombre que hemos dado a este nuevo rumbo del pensamiento
estratgico es MaxiMarketing. Esperamos que cuando la nueva
generacin de jvenes ejecutivos de empresas de todos tamaos
se encuentre en los pasillos y los vestbulos use la nueva contrasea del xito empresarial y personal: "MaxiMarketing!".
Es ms, esperamos que lo que este libro describe y fomenta no
slo se susurre en los pasillos, sino que se discuta abiertamente en
las salas de conferencias y en los salones de clases, bajo el nombre
que nosotros le hemos dado o bajo cualquier otro. Creemos que
eso es lo que va a suceder, porque de hecho es lo que ya estn
practicando las compaas ms progresistas.

xviii

PREFACIO

Como es obvio, lo importante no es el nombre que se d a esta

nueva forma de pensar. Lo que s es importante es que casi
cualquier negocio, sin importar su tamao o el producto o servicio que venda, podra beneficiarse con los principios de
Maxi-Marketing. No todos esos principios son nuevos; algunos
tienen casi un siglo de existencia, pero presentan un nuevo
aspecto o una nueva aplicacin; otros son producto de las
condiciones y las posibilidades de la nueva era a la estamos
entrando.
MaxiMarketing no es un libro de texto ni un instructivo para hacer
las cosas; se trata de un libro "para pensar" que no est destinado
a resolver los problemas de publicidad y mercadotecnia de sus
lectores, sino a motivarlos para que piensen en ellos desde un
punto de vista nuevo y diferente y de esa forma puedan
resolverlos por s mismos.
Este libro no ofrece la frmula mgica para tener xito en mercadotecnia, pero s muestra la forma en que los mercadlogos
de avanzada estn creando nuevas estructuras a medida que
observan cmo se derrumban las antiguas. En l sealamos las
formas de lograr que cada paso del proceso publicitario,
promocional y de distribucin sea ms eficaz.
Esperamos, estimado lector, que encuentre aplicables a su
pensamiento estratgico muchas de las historias de casos y de las
ideas especficas que presentamos, pues diseamos el libro con
suficiente amplitud para que fuera til y estimulante para todas
las compaas dedicadas a la mercadotecnia a todos los consumidores, cualquiera que sea su tamao: Fabricantes y detallistas
de artculos slidos, de artculos suaves y de artculos empacados;
compaas vendedoras de servicios y de productos; compaas
con un solo producto o compaas diversificadas; comerciantes
directos e indirectos, y promotores, tanto de productos de mucha
alcurnia, como de artculos populares.
Las historias de casos y las referencias se ofrecen para ilustrar los
temas del libro y no siempre correspondern a las circunstancias
de su propio sector econmico. Si alguna parte del libro no tiene
relacin directa con sus problemas actuales, esperamos que la
estudie de todos modos para que pueda entender el proceso
completo. Adems, es muy probable que ciertos pasajes que le
parezcan irrelevantes para su realidad, inesperadamente le aclaren
alguna situacin o le hagan surgir una idea innovadora.

PREFACIO

xix

En general, nos limitamos a dar ejemplos relacionados con la

mercadotecnia de bienes de consumo y de servicios, aun cuando
es indudable que gran parte del pensamiento es aplicable a las
ventas entre empresas. El surgimiento reciente de acontecimientos progresistas en la mercadotecnia entre empresas es un tema
tan vasto que, para cubrirlo como es debido, habra que escribir
un libro completo al respecto.
Nuestra obra es en parte descriptiva y en parte de asesora. En
ella sealamos las actuales prcticas eficientes como las inoperantes, y ofrecemos antdotos especficos para los malestares
que provocan las actuales prcticas obsoletas.
Creemos que ha llegado el momento de que todas las compaas
rompan los moldes de las suposiciones tradicionales; el momento
de lanzarse a la conquista de un nuevo y pasmoso mundo de
opciones casi ilimitadas; el momento de dominar las nuevas
capacidades de las computadoras y de asegurar el control directo
de su futuro; el momento de cambiar a un nuevo rumbo estratgico y beneficiarse de las abundantes recompensas de MaxiMarketing.
Poco despus de que se publicaran las ideas anteriores, los dos
autores decidimos dejar la agencia y dedicarnos por completo a
ofrecer conferencias, escribir, dar asesoras y observar la transicin
entre la mercadotecnia de masas y la mercadotecnia individualizada
en pases de los cinco continentes. Descubrimos que simplemente
mantenernos actualizados al ritmo en que ocurran los cambios era
una razn ms que suficiente para validar nuestra decisin, amn
de que convertirnos en voceros del punto de vista estratgico de
MaxiMarketing se estaba volviendo un trabajo de tiempo completo
para ambos.
La red mundial de agencias que fundamos sigui creciendo y
hoy Rapp Collins Worldwide est integrada por 28 oficinas que
facturan anualmente ms de 1000 millones de dlares. Resulta
satisfactorio ver que la agencia que iniciramos hace tantos aos es
hoy una de las 25 agencias ms importantes del mundo.
Un buen nmero de mercadlogos seguidores del enfoque de
MaxiMarketing (aun cuando no necesariamente basados en nuestros escritos) ha logrado resultados verdaderamente asombrosos.
Usted encontrar algunas de sus historias en nuestros otros libros,

xx

PREFACIO

El Gran Giro de la Mercadotecnia y Ganadores de MaxiMarketing. Y

tambin encontrar muchos de sus logros actualizados en este libro, con nueva informacin jams presentada hasta ahora por nosotros.
La bsqueda y el anlisis de los detalles que implica un intento
de encuesta y anlisis de casi todo el escenario de la mercadotecnia
es una labor ms que suficiente para dos personas. En la preparacin de esta edicin revisada recibimos la enorme ayuda de nuestro
editor asociado, Wallis E. Wood, a quien ofrecemos nuestro ms
profundo agradecimiento. Wallis realiz tareas hercleas de investigacin y nos ayud con sus conocimientos, su comprensin y
su perenne buen carcter. Todos los autores deberan tener un recurso inagotable como l al cual acudir en caso de necesidad.
Jane Palmieri de McGraw-Hill nos brind su apoyo sobresaliente,
su comprensin y sus conocimientos profesionales cuando lleg el
momento de convertir nuestras palabras en textos y producir un
libro terminado en el tiempo previsto.
Cualquiera que sea el pas donde usted viva y trabaje cuando
lea este libro, es posible que usted tenga su propia historia de MaxiMarketing que contar o sepa de alguien que tenga alguna. Nos es
posible citar los logros de muchas compaas de Norte y Sur Amrica, Europa, frica del Sur y del Crculo del Pacfico porque hemos
tenido el privilegio de conversar con muchos de los asistentes a
nuestros seminarios en cada continente y con nuestros clientes de
asesora en Estados Unidos, Europa y Sudamrica.
Por ello, mucho nos gustara saber de usted, para mantenernos
en contacto constante con el creciente grupo de MaxiMercadlogos innovadores de todo el mundo. Actualmente publicamos el boletn informativo MaxiMarketing Insights con los ltimos acontecimientos en la materia y cuyos ejemplares llegan ya a ms de 30
pases. Tanto el boletn informativo impreso como su versin
electrnica en la Internet ofrecen una visin nica y universal de
la nueva mercadotecnia conforme va evolucionando. Envenos informacin que podamos utilizar en nuestro boletn y nos dar mucho gusto mencionarlo como la fuente.
Escrbanos a: The MaxiMarketing Center, Suite 31J, 200 East
33rd Street, New York, NY 10016, o mndenos E-mail por la Internet a ThomasC200@aol.com o a MaxiStan@aol.com. Si desea ma-

PREFACIO

xxi

yor informacin sobre cmo suscribirse a nuestro boletn, vaya a la

pgina 343.
Tambin nos dara mucho gusto recibir sus comentarios acerca
de este libro, sean favorables o no. No dejamos de crecer y de aprender por medio de la retroalimentacin que recibimos de nuestros
lectores.
Y ahora, que empiece la funcin!
Stan Rapp
Thomas L. Collins

Para una oferta especial de los autores, vaya a la pgina 343.

CAPTULO
APTULO11
C

PROBLEMAS
Y RETOS
DEL MERCADO
DE HOY
PANORMICA
Recuerda lo que dijo Gertrude Stein sobre California? "Ah no existe
ningn ah."
Hoy en da, los mercadlogos ms viejos podran muy bien preguntarse
qu sucedi con el mercado que otrora exista "ah". El mercado de masas
se ha desintegrado en un mercado fragmentado, "desmasificado". La
clsica familia estadounidense de Norman Rockwell, formada por el
padre, la madre y 2.4 hijos virtualmente ha desaparecido. Mam ya no se
queda en casa viendo las "telenovelas"; ahora dirige el departamento de
mercadotecnia de la compaa que las patrocina. Pap recorre los pasillos
de los supermercados comprando los vveres para la familia. Cuando los
hijos no estn en la escuela o en la guardera, estn viendo sus propias
cadenas de televisin por cable, leyendo sus propias revistas, jugando
videojuegos o recorriendo el espacio ciberntico. Y casi 15 de los 67
millones de familias estadounidenses operan con slo uno de los padres.
Las tres grandes cadenas de televisin, que atrajeran a los mayores
auditorios de la historia, han perdido gran parte del poder que ejercan
hace una generacin. Fox se ha unido a CBS, NBC y ABC como una
cadena ms de alcance nacional que llega a 95 por ciento de todos los
hogares con televisin, mientras que nuevos canales por cable siguen
arribando al escenario.
1

CAPTULO UNO

Pero las personas siguen aferradas al video. El gasto en publicidad por

televisin durante la estacin 1995 a 1996 alcanz una marca histrica. La
industria cinematogrfica gana ms dinero por las pelculas que se ven en
casa sin comerciales que por aquellas que se proyectan en los cines. Y la
locura de las fusiones est dando nueva forma a las grandes empresas de los
medios y del mundo del entretenimiento.
Es posible que el mercado de "ah" est realmente conformado por una red
elusiva y en constante cambio de alianzas, pero el mercado de "aqu" nunca
se vio tan real. Los mercadlogos inteligentes de hoy saben quines son sus
usuarios finales, los conocen por su nombre, su direccin, su nmero
telefnico, su ingreso familiar, su estilo de vida, sus marcas preferidas, sus
gustos personales y su comportamiento de compra. Mediante ese
conocimiento no slo pueden servir a sus clientes de acuerdo con sus
necesidades e intereses individuales, tambin estn aprendiendo cmo
hacerlos volver por ms y cmo entablar con ellos relaciones perdurables.
Ah existe un nuevo ah.

algn lector de este libro dudar de que el mercado ha

Puede
cambiado y de que, en consecuencia, es menester replantear
cada aspecto de mercadotecnia?
En algn momento, usted debe haber ledo acerca de los problemas y los retos que vamos a describir. Empero, usted va a encontrar (al igual que nosotros) que cuando estos fenmenos se revisan
en conjunto, el impacto acumulado es impresionante. Por lo tanto,
por mucho que usted ya haya respondido a uno o ms de estos cambios, abrchese el cinturn mientras lo llevamos a realizar un recorrido guiado del nuevo mercado. Slo cuando el panorama del
cambio se observa mediante un barrido multifactico es posible
apreciar la urgente necesidad de un nuevo enfoque del mercado y
los cambios que estn aconteciendo en Estados Unidos, tambin
se aplican en diversos grados casi en cualquier otro sitio del mundo.

"DESMASIFICACION" DEL MERCADO

Hace 15 aos, Alvin Toffler acu la palabra desmasificacin en su
libro La tercera ola. En l, Toffler decribi en forma genial cmo y

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

por qu la sociedad de masas creada por la revolucin industrial se

estaba fragmentando ms y ms para convertirse en una "sociedad
desmasificada".
"El mercado de masas se ha fraccionado", adverta entonces, "en
una serie de minimercados que no dejan de multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansin de la gama de opciones, modelos, tipos, tamaos, colores y adaptaciones personales".1
Diez aos ms tarde, en PowerShift, Toffler seal que de alguna
manera ese proceso se haba acelerado. Describi la "economa
su-per simblica":
No se trata, como arguyen tardamente algunos, de una seal de
"desindustrializacin", de "vaco" o de "decaimiento econmico",
sino ms bien de un salto hacia un nuevo sistema de produccin
revolucionario. Este nuevo sistema es un paso gigante por encima
de la produccin en masa hacia una personalizacin creciente,
por encima de la mercadotecnia o de la distribucin a las masas
hacia los nichos y la micromercadotecnia, por encima de la
corporacin monoltica hacia nuevas formas de organizacin.2
Conforme avanzamos en estos aos que nos conducen hacia el
siglo XXI, no cesa de intensificarse la tendencia hacia la personalizacin y la micromercadotecnia. Existen ms de 200 marcas de
cereales para desayunar que compiten por el espacio de los anaqueles
de los supermercados en Estados Unidos y ms de 300 modelos de
automviles para escoger. En Holanda, hay 200 marcas de
cigarrillos para escoger y en Argentina ms de 100 perfumes. En
1972, Philips produca ms de 100 modelos de televisores a color;
en la actualidad fabrica 500 modelos. En Japn, la compaa
Bridgestone Cycle promueve la bicicleta "Radak Tailor-Made" que
en esencia es un modelo sobre pedido para cada cliente individual,
es decir, miles y miles de modelos. La Washington Shoe Companies
ofrece zapatos para mujer semipersonalizados, a saber, 32 diseos
para cada medida, la cual depende de los pies de cada cliente individual y que son medidos por una computadora que hay en cada
tienda.3
Cuando Coca-Cola se dobleg ante la protesta del pblico y
repuso su vieja Coca-Cola con el nombre de Coca-Cola Clsica, pero
sin deshacerse de la nueva Coke, aadi un segmento ms al ya de

C APTULO UNO

por s fragmentado mercado de los refrescos embotellados. En la

actualidad hay Coke, Coke Classic, Cherry Coke, Diet Cherry Coke,
Diet Coke, Caffeine-free Coke, Caffeine-free Coke Classic y
Caffeine-free Diet Coke, cada una de ellas disponible en lata de 12
onzas y en botellas de 1, 1.5 y 2 litros. Para competir con las
bebidas de frutas de esta "New Age" (o "Nueva era") como Snapple,
Coca-Cola lanz su lnea Fruitopia de ocho jugos con nombres
como The Grape Beyond y Lemonade Love & Hope. Yla
proliferacin de opciones en lo que se refiere a yogurts abruma la
mente. Si bien antes slo haba yogurt a secas, en la actualidad lo
hay normal y bajo en grasas, con frutas y sin frutas, slido, cremoso
o lquido.
Hoy en da ya no existe una cadena nica de hoteles Marriott,
como suceda en 1980. Ahora usted puede escoger entre Courtyard
(precios moderados), Fairfield Inn (precios econmicos) o
Resi-dence Inn (suites a precios moderados), a parte de Marriott
Hotel, Marriott Suite (servicio completo) o Marriott Resort.
Y porqu no? "Entre mayor sea el nmero de productos que
alguien pueda llevar al mercado, mayor ser tambin la cantidad
de sus componentes que podr atraer", dijo Jesse Meyers, editor de
la revista Beverage Digest.4

Empero, si se invierte el viejo proverbio chino: Las oportunidades son problemas disfrazados. Despus de haber creado un producto diferente para cada uno de los distintos componentes de un
mercado, es posible venderlos todos y seguir vendindolos mediante
el mismo concepto del escopetazo de la mercadotecnia de masas
que funcionara tan bien en el pasado? Los expertos afirman que es
necesario gastar al menos 10 millones de dlares en publicidad de
marca a travs de los medios masivos estadounidenses para lograr
un cambio en la participacin de las mentes y en la participacin del
mercado. Como es obvio, para llegar y convencer a sus mercados
propios, los mercadlogos de nichos deben desarrollar formas
nuevas, ms eficientes y con blancos ms precisos.

EL CAMBIANTE HOGAR
ESTADOUNIDENSE
Hace una generacin, el objetivo de la mercadotecnia era la tpica
familia estadounidense formada por el pap, la mam y 2.4 hijos.
El censo de 1990 acab con esa imagen al revelar que slo 7 por

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

ciento de los 82 millones de hogares encuestados corresponda a

esa descripcin. En los aos 90, Estados Unidos se ve como sigue:
Casi 55 por ciento de todos los hogares slo tiene uno o dos miembros.
El nmero de solteros que viven solos aument 31 por ciento de
1980 a 1992 y ahora representa la cuarta parte de todos los hogares.
El ndice de nacimientos por cada 1000 mujeres estadounidenses cay de 87.9 en 1970 a 70.9 en 1990, mientras que la cantidad
de inmigrantes admitidos aument de ms de 500 000 en 1980 a
ms de 1 500 000 en 1990.
El carcter de la poblacin tambin est cambiando. De acuerdo
con las ltimas cifras del U.S. Bureau of the Census, la participacin
porcentual de estadounidenses blancos decreci 6 por ciento entre
1980 y 1990; la participacin porcentual de la poblacin negra
aument 13 por ciento (a cerca de 12 por ciento de la poblacin
total); la participacin porcentual de la poblacin hispnica aument
53 por ciento (a 9 por ciento del total), y la participacin porcentual asitica o de las islas del Pacfico aument 108 por ciento (a
casi 3 por ciento del total).
Es obvio que para nadie es noticia que las mujeres trabajan fuera
del hogar. Actualmente conforman ms de 45 por ciento de la fuerza
laboral total, lo que significa, entre otras cosas, que hay muchsimas
mamas trabajando all afuera. El Census opina que en 1992, 54 por
ciento de todas las mujeres de la fuerza laboral con edades entre 18 y
44 aos de edad dieron luz a un hijo durante el ao anterior, una
cifra porcentual que ha venido aumentando un punto anual durante
los ltimos 10 aos.
Toffler seal que un nuevo tipo de familia est creciendo a pasos
agigantados, a saber, la "familia agregada". Dos personas divorciadas con hijos se vuelven a casar y renen a los hijos de sus dos matrimonios anteriores en una nueva familia ampliada.
Los "nuevos viejos" tambin estn adquiriendo ms importancia
para los mercadlogos. Son fuertes, vigorosos y solventes. El 26 por
ciento de la poblacin con ms de 50 aos de edad controla ms de la
mitad de los activos financieros del pas y la mitad de su poder de gasto
ya que posee unos 130 mil millones de dlares de ingresos
discrecionales.

C APTULO UNO

Y as podramos seguir y seguir. Lo que no podemos determinar

es si estos cambios demogrficos seguirn reflejndose en el prximo censo. Sin embargo, peridicamente nos llegan nuevos datos
que nos asombran y ponen de relieve el ritmo acelerado con que
est cambiando nuestra sociedad.
Comunicarse con estos hogares en incesante movimiento y
cambio para lograr venderles nuestros productos y servicios implica
poner en prctica estrategias y modelos de mercadotecnia radicalmente nuevos.

OCASO DE LA LEALTAD A LAS MARCAS

Otrora, cuando el mundo era un lugar ms sencillo y ms homogneo, los consumidores eran fieles cual un perro a su dentfrico
Pepsodent, a su aspirina Bayer, a sus camisas Arrow, a sus zapatos
Florsheim, a sus cenas para televisin Swanson, a su whiskey 7 Crown,
a su gasolina Texaco y a sus automviles Chevrolet.
Hace una generacin, una encuesta realizada en 1975 entre 4000
jefes de familia de ambos gneros, 74 por ciento de las mujeres y 80
por ciento de los hombres estuvieron de acuerdo con el enunciado:
"Trato de recurrir a marcas de reconocido prestigio."
Pero en 1984, despus de una dcada de proliferacin de productos, de incremento en las importaciones, de inflacin, de recesin y de impresin de millones de cupones de descuento, slo 58
por ciento de las mujeres y 52 por ciento de los hombres siguen estando de acuerdo con ese enunciado.
Y la tendencia contina. De acuerdo con Roper Starch
World-wide, el porcentaje de consumidores que, cuando entran a
una tienda, saben qu marca van a escoger de entre las 13 categoras
de artculos empacados cay de 56 por ciento en 1988 a 48 por
ciento en 1993.
La erosin del predominio de las marcas publicitadas en Estados Unidos est llegando a simas sin precedentes. A finales de los
aos 70 y principios de los 80, en los anaqueles de los supermercados empezaron a aparecer productos genricos de bajo precio y
sin marca en empaques de lo ms sencillos. En un principio, nadie
los consider una amenaza importante para las marcas anunciadas
y hasta se pens que los productos genricos y las marcas propias
de las tiendas habran de desaparecer como una moda pasajera.

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

Pero no fue as. La parte de su dinero que los clientes de los supermercados gastaron en las marcas de las tiendas aument de 12.5 por
ciento a finales de los aos 80 a casi 20 por ciento a mediados de los
aos 90. Brandweek public la prediccin de cuando menos tres analistas del mercado de valores de que dicha cifra habra de ascender a
entre 30 y 45 por ciento del mercado durante la prxima dcada.
Pero esa cada en el predominio de las marcas no ha sido un fenmeno estrictamente estadounidense. Business Week inform que
en Europa los artculos con marcas privadas bien podran "representar hasta 32 por ciento del volumen de ventas de los supermercados en Gran Bretaa y 24 por ciento en Francia".5
Como es obvio, los directivos de las tiendas al menudeo no podran estar ms contentos. Por lo general, los mrgenes de utilidad
son 4 por ciento ms altos en los artculos de marca propia que en
los de marcas establecidas. En consecuencia, entre los remedios para
el dolor de cabeza, por ejemplo, la marca nmero dos despus de
Tylenol fue una "marca privada". Yesa misma ocup el primer lugar
entre los remedios para el catarro y la gripe (Vicks Nyquil fue la
nmero dos), mientras que otra "marca privada" fue la primera entre
las vitaminas mltiples para adultos (Centrum fue la nmero dos) .6
Aun cuando Wal-Mart es el mayor comprador del detergente
Tide de Procter & Gamble, hace poco esa cadena de tiendas introdujo Ultra Clean, "un polvo concentrado envasado en una caja que
tiene el mismo tamao y forma que el paquete ms popular de Tide,
pero a un precio mucho menor".7 Todos sabemos que los minoristas
llevan aos ofreciendo marcas privadas; lo que es novedoso es que
ahora las tiendas estn comercializndolas como de alta calidad y
no como opciones sotaneras baratas, con nombres como Pre-sident's
Choice, America's Choice, Master Choice, que estn creando lealtad
entre sus propios clientes.
En la promocin de bienes empacados, debido a que los cupones
de descuento han proliferado como la progenie de conejos hambrientos de sexo, el consumidor est constantemente tentado de
brincar de una marca a otra. Muchos consumidores ya no son fieles a
ninguna marca pero cambian a cualquier refresco de cola, toalla de
papel, cereal con pasas, jabn para bao, papel higinico, pasta o
jugo de naranja congelado que sea el ms barato o, por decir lo
mismo de otra manera, a aquel para el cual cuenten con un cupn
el da en que vayan de compras.

CAPTULO UNO

Como lo veremos ms adelante, los esfuerzos frenticos de

promocin que se llevan a cabo nicamente para mantener la
participacin del mercado, de hecho pueden terminar produciendo
el efecto opuesto y le mostraremos lo que puede hacer para encontrar y conservar a clientes fieles en el mundo de la mercadotecnia
ahogado por un exceso de promociones y acabndose unos a otros
mediante una feroz competencia en precios.

NUEVAS FORMAS DE COMPRAR

YDEPAGAR
Las proyecciones muestran que para fines de este siglo el mundo
contar con casi 700 millones de lneas telefnicas en operacin,
todas ellas interconectadas y casi todas accesibles por mareaje directo.
Por supuesto, la presencia de un telfono en virtualmente cada
hogar estadounidense difcilmente es noticia de primera pgina,
como tampoco lo es el surgimiento de las tarjetas de crdito, las
llamadas a cobro revertido y los servicios de entrega de paquetera
de la noche a la maana. Pero el hecho de que actualmente existan
telfonos confiables en muchas de las casas de Kuala Lumpur, Manila, Santiago y Buenos Aires s es noticia. Y en la actualidad, muy a
menudo el estado de la tecnologa de las telecomunicaciones en los
mercados emergentes supera los estndares de Estados Unidos y
Europa.
Cuando estos autores estuvieron en Buenos Aires a fines de 1992,
la espera para obtener una lnea telefnica pareca no tener lmite y
nuestras llamadas a Nueva York parecan como si las estuviramos
haciendo desde una cmara con eco. Cuando volvimos dos aos
ms tarde, nos encontramos con un sistema totalmente nuevo de
fibra ptica instalado por France Telecom y la ltima palabra en
cuestin de tecnologa. Nuestras llamadas a Estados Unidos eran
claras como el cristal, con una calidad de sonido mejor que la que
obtenamos cuando hablbamos dentro de Manhattan.
El telfono a cobro revertido, los equipos de fax, las tarjetas de
crdito y ahora los servicios para compras en lnea, fcilmente
disponibles a travs de un modem y una computadora, todos ellos
han revolucionado la forma en que las personas compran y pagan
en todo el mundo.

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

A partir de sus humildes principios en los aos 50, el uso de la

tarjeta de crdito ha alcanzado tales alturas que actualmente se utiliza
en ms de 25 millones de transacciones diarias, sumando ms de 441
000 millones de dlares en ventas anuales. Asusta saber que actualmente en Estados Unidos hay en uso casi 2000 millones de tarjetas de crdito (el comprador promedio estadounidense maneja 11
tarjetas) .8
Los lderes del crdito y del sector, MasterCard y Visa, recibieron una fuerte sacudida en 1990 cuando fue lanzada la tarjeta
AT&T Universal Card, con su dramtica oferta "sin cuota de por
vida" para miembros fundadores y por el crecimiento de la tarjeta
Discover a ms de 40 millones de tarjetahabientes. La coparticipacin entre marcas es otro desarrollo importante que est transformando las reglas del juego en la mercadotecnia de las tarjetas de
crdito. Algunos ejemplos son Citibank con American Airlines, Chase
con British Airways, Citibank con Ford y la GM MasterCard que le
acredita un 5 por ciento de cada compra en favor del precio de compra de un Chevy, un Cadillac o cualquier otro automvil o camin
deGM.
La increble propagacin del uso de las tarjetas de crdito ha
creado una amplia base de clientes dignos de crdito y ha hecho
posible el auge extraordinario de los pedidos a travs de nmeros
telefnicos a cobro revertido. Estos desarrollos, junto con el crecimiento acelerado de los servicios de entrega de paquetera confiables y de bajo costo de la noche a la maana en Estados Unidos, han hecho de los catlogos de compras por correo una fuerza
de mercadotecnia sumamente poderosa. A mediados de los aos
90 existan ms de 10 000 catlogos para ventas al menudeo o de
empresas; un total de casi 13 000 millones de copias se enviaban
por correo cada ao, las cuales, de acuerdo con el Direct Marketing
Association, en 1994 produjeron ventas por ms de 57 400 millones
de dlares.
Los comercializadores mediante catlogos no cesan de innovar
con nuevas tecnologas para aumentar sus ofertas. Utilice su fax o su
telfono para llamar a un nmero a cobro revertido del catlogo de
MacWarehouse para productos de cmputo de la marca Macintosh,
marque con los botones de su telfono el cdigo del producto del
cualquiera saber ms, e inmediatamente recibir por fax una hoja
detallada con la informacin en cuestin.

10

C APTULO UNO

Entre tanto, cientos de miles de personas ven en sus aparatos de

televisin las cadenas para comprar desde el hogar QVC y Home
Shopping Network en las cuales la presentacin de los productos
se hace como una forma de entretenimiento. Nordstrom y J. C.
Penney colaboran con US West para llevar a los compradores
televidentes un servicio que les brinda la oportunidad de echar un
rpido vistazo a todas las ofertas, y comprar aquellas que les interesen, utilizando un control remoto de su televisor.9
Las super tiendas salpican el paisaje estadounidense, algunas de
ellas tan grandes que distribuyen mapas para guiar a los compradores hacia los diferentes departamentos. Staples, Home Depot,
Bed, Bath and Beyond, Super Stop & Shop, Toys 'R' Us, Barnes and
Noble y super tiendas de todas las categoras han cambiado drsticamente el entorno de las ventas al menudeo en Estados Unidos.
Y si bien la compra en lnea por medio de la computadora hogarea an est en su infancia, los comerciantes de CompuServe,
Prodigy y America Online venden de todo, desde libros y CDs hasta
camisas y lentes para el sol. Debido a que estos servicios por suscripcin ya cuentan con el nombre, la direccin y el nmero de la
tarjeta de crdito de sus clientes en sus archivos, hacer el pedido de
algn artculo simplemente es cuestin de oprimir unos botones.
A los pocos meses de haber instalado su negocio en el espacio
ciberntico, 1-800-FLOWERS ya realizaba 10 por ciento de sus negocios de pedidos directos a travs de los servicios en lnea.
Ante todos esos acontecimientos encaminados a brindar nuevas
formas de comprar, ahora los mercadologos dispuestos a superar
los viejos mtodos "probados y comprobados" de las tiendas y las
ventas cuentan con un exceso de nuevos retos y oportunidades.

AUGE DE LA MERCADOTECNIA
DE BASE DE DATOS
Como es lgico, no todos los cambios profundos que se estn dando
en el mercado crean problemas. Algunos de ellos brindan nuevas
oportunidades extraordinarias.
Uno de esos desarrollos es la mercadotecnia de base de datos a
la cual compaas grandes y pequeas se han lanzado "o se han
visto empujadas". Una gran cantidad de compaas de mercadotec-

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

11

nia al consumidor y casi todos los mercadlogos de ventas entre

compaas ahora mantienen alguna forma de perfil detallado de
sus prospectos y sus clientes utilizando caractersticas geogrficas,
demogrficas y psicogrficas y su historial de compras. Los mercadlogos pueden crear productos, servicios y ofertas especiales a la
medida de segmentos seleccionados de sus bases de datos para
incrementar tanto la participacin en el mercado como la satisfaccin y la lealtad de sus clientes. Como lo escribiera Michael Shrage
all por los aos 80, en unas palabras de advertencia a las agencias
publicitarias complacientes en Adweek:
Si una compaa cuenta con una base de datos repleta con los nmeros telefnicos y las direcciones de sus clientes clave, puede
dirigirse a aquellos que para ella tengan el mayor potencial con
un nivel de confianza superior al que tendra si slo se dedicara a
difundir unos cuantos anuncios por televisin a los mercados
claves de todo el pas. De esa forma una mezcla de redes de
computadoras y de telecomunicaciones se pueden convertir en
un activo estratgico para las compaas de servicio que buscan
posesionarse de los mercados. Y por extensin, la ausencia de tal
capacidad bien pudiera invalidar un esfuerzo de mercadotecnia
que de otra forma podra ser sumamente fuerte...
Para sobrevivir ms all del futuro inmediato, las agencias
publicitarias necesitan adaptarse al hecho de que sus clientes
dependen cada vez ms de computadoras para almacenar,
indi-zar y analizar ms y ms informacin acerca de sus clientes.
Las agencias van a encontrarse abrumadas con informacin y
anlisis acerca de sus mercados objetivo y tendrn que integrar
todo ese material en sus planes publicitarios. De ahora en
adelante, "Conoce a tu cliente" va a significar "Conoce la base de
datos de tus clientes".10
Conforme se ha ido abaratando el acceso a las bases de datos, los
mercadlogos han adoptado lo que otrora pareca un proceso costoso
que siempre haba de mantenerse fuera de su alcance.
Cuando en 1986 se public la primera edicin de este libro, Kraft
General Foods no conservaba la informacin relacionada con los
nombres y el comportamiento de los consumidores que compraban
sus 40 marcas d iferentes o que respondan a sus numerosas
promociones. En la actualidad, y con el nombre de Kraft Foods (ya

12

CAPTULO UNO

se deshizo de la palabra General), la compaa mantiene y no cesa

de aumentar una base de datos relacional de mercadotecnia que
contiene informacin individualizada sobre 30 millones de hogares.
En su conferencia sobresaliente ante la Direct Marketing
Asso-ciation en 1992, Lorraine C. Scarpa, quien entonces era
vicepresi-denta ejecutiva de servicios de mercadotecnia, habl
acerca de lo que haba llevado a Kraft a adoptar la mercadotecnia
de base de datos: "Mediante la aplicacin de nuestro nuevo modelo a
esta base de datos, tenemos planeado identificar los hogares de
mayor uso y proyectar su valor actual para la compaa."
Porqu arriesgar dinero de verdad en la mercadotecnia directa
cuando la mercadotecnia probada y comprobada de masas sigue
generando resultados en utilidades? Por qu en verdad? Porque
la mercadotecnia directa funciona y es la ola del futuro.
Al ao siguiente, en una entrevista con Brandweek, ella agreg:
Deseamos ir ms all. Pensamos que podemos utilizar tcnicas
de modelado para identificar los productos KGF que estos hogares van a comprar y despus para adaptar nuestros planes de mercadotecnia para que tengan un impacto mucho ms importante
sobre sus compras.11
La dcada de los aos 90 habr de ser la dcada de las bases de
datos para una mercadotecnia masiva a los consumidores. Segn
parece, cada mes cuando enva los estados de cuenta de su tarjeta
GM, General Motors se pone en contacto, cuestiona, tabula, rastrea
y romancea con sus 14 millones de tarjetahabientes. Marriot tiene
ms de 5 millones de miembros en su base de datos Honored Guest;
Waldenbooks Preferred Reader Program tiene ms de 4 millones
de miembros; MCI mantiene datos sobre 12 millones de usuarios de
su servicio de larga distancia Friends & Family; las bases de datos de
viajeros frecuentes contienen informacin sobre ms de 34 millones
de viajeros, y millones y millones ms se encuentran en las bases de
datos relacinales de hoteles, tiendas departamentales, compaas
de servicios financieros, HMOs y todos los dems.
Conseguir clientes sigue siendo importante, pero las estrategias
basadas en la informacin para conservarlos se ha vuelto algo vital
para los mercadlogos de todo el mundo. El primer paso del proceso
para conservar la lealtad del cliente consiste en salir y aprender todo

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

13

lo que resulte de valor acerca de cada individuo. Mantener un registro de las caractersticas personales, de las preferencias y de las compras de los clientes en una base de datos relacional de
mercadotec-nia y utilizarla para desarrollar estrategias de
mercadotecnia enfocadas en los clientes son el desarrollo ms
importante de la mercadotecnia de hoy.

SURGIMIENTO DE LA ECONOMA
DE SERVICIOS
A lo largo de un periodo de 10 aos, el crecimiento de las empresas
de servicios para el cuidado del csped barrieron con 40 por ciento
de todas las ventas al menudeo de productos para el cuidado del
csped. Actualmente, el sector servicios representa ms de 75 por
ciento de los ingresos de Estados Unidos y da empleo a 4 de cada
10 estadounidenses con trabajo. Los empleos del sector de la produccin siguen en descenso mientras que los empleos en el sector
de los servicios han aumentado de 28 millones en 1980 a ms de 40
millones en la actualidad.
Un servicio, ya sea que se ofrezca para invertirle su dinero,
asegurar su vida, cambiar el aceite de su automvil, dar mantenimiento a su lavadora o proteger su negocio, no puede empacarse ni
exhibirse en un estante; requiere un tipo de mercadotecnia diferente
del que normalmente lleva a cabo un fabricante de productos. Todo
servicio implica un contacto personal con el cliente, lo cual da lugar
naturalmente a la acumulacin, el almacenamiento y el anlisis de
informacin en una base de datos sobre los prospectos y los clientes.
Para los fabricantes de productos en peligro existen grandes
oportunidades de encontrar formas innovadoras de envolver sus
productos con un servicio, como lo hizo la pasta Buitoni en el Reino
Unido con su casa Buitoni Club y como lo hizo Harley-Davidson al
comercializar sus motocicletas pesadas a travs del Harley Owners
Group. Como miembro del Harley Owners Group (HOG), el dueo
de una Harley Davidson recibe servicio de emergencia en carretera,
el servicio de renta de Harley en todo el mundo, una cobertura de
seguro, proteccin contra robo, la suscripcin a una revista, guas
de carreteras, el reembolso de las cuotas para tomar lecciones de
seguridad y una oportunidad para convivir con los dems HOGs

14

C APTULO UNO

durante las reuniones locales de Harley Davidson y durante sus

recorridos en grupo. Y usted que pensaba que Harley Davidson
slo venda motocicletas!

FLORECIMIENTO DE LA SOCIEDAD DE
INFORMACIN
Un acontecimiento estrechamente relacionado con el desarrollo de
la economa de servicios es el surgimiento de la sociedad de informacin. Como lo seal Toffler:
Toda economa de punta no podra operar durante 30 segundos
sin computadoras, y las nuevas complejidades de la produccin,
la integracin de muchas tecnologas diversas (y en constante
cambio), la desmasificacin de los mercados continan aumentando a pasos agigantados la cantidad y la calidad de la informacin
que requieren para que el sistema produzca riqueza. Adems,
apenas estamos en los inicios de este proceso de
"informali-zacin".12
Casi a diario, se vuelve ms fcil para los consumidores individuales aprender ms acerca de los productos, los servicios y las
compaas. Suea con ese nuevo automvil? Revise la calificacin
del Consumer Reporte en CompuServe. Desea saber ms acerca del carcinoma de las clulas bsales? Revise el men Health and Medicine
de la Internet. Desea saber qu declaraciones hicieron las compaas
pblicas en las ltimas 24 horas? Llame al nmero a cobro revertido
de PR Newswire y recibir por fax una lista de todas las compaas
que difundieron ese tipo de noticias; llame una vez ms si desea
recibir un fax con el texto exacto del anuncio que le interesa.
De acuerdo con la Electronic Industries Association, los fabricantes embarcaron ms de un milln de equipos fax a los consumidores en 1994, y casi 10 millones de computadoras caseras. El
nmero de suscriptores de servicios en lnea sigue creciendo en
Estados Unidos America Online pas de 1 a 2 millones de suscriptores en un ao y la cantidad de redes y de "home sites" conectados a la Internet contina ascendiendo en forma impresionante.

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

15

Adems, recuerde que ah afuera an hay personas que saben

leer. Desde que los primeros "baby boomers"* se sentaron, paralizados, ante el primer televisor, la industria editorial se ha multiplicado por un factor de 10. De hecho, el mercado de libros al consumidor en Estados Unidos es casi una industria de 15 000 millones
de dlares. Estudios del sector editorial sealan que leer es una actividad cada vez ms popular, en especial como una alternativa a la
televisin. Casi 65 por ciento de los hogares estadounidenses compran cuando menos un libro al ao.
Un consumidor mejor informado y mejor educado est listo para
retar al mercadlogo en cada esquina y para convertirse en un participante activo en cuanto a conseguir exactamente lo que quiere y
cuando lo quiere.

PROLIFERACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Con miras a acabar con sus competidores, las compaas han
inundado el mercado con nuevos productos y con ampliaciones de
sus lneas existentes, todo ello respaldado con presupuestos
publicitarios y promocionales millonarios, emisiones de cupones,
premios y rifas. Es cierto que el ritmo ha disminuido un poco a ltimas fechas ya que, de acuerdo con New Product News, los
mercad-logos lanzaron al mercado 17 571 productos en 1993,
apenas un 5 por ciento ms que los 16 790 que lanzaron en 1992. Sin
embargo, durante los 10 aos anteriores el ndice de crecimiento
promedi ms de 14 por ciento al ao.
Como es obvio, la mayor parte de estos productos son extensiones a las lnes. De acuerdo con Marketing Intelligence Service Ltd;
las extensiones a las lneas representaron cerca del 75 por ciento de
todos los lanzamientos de nuevos productos en 1994 en comparacin con 63 por ciento unos cuantos aos antes. Es una forma barata de construir un volumen para una marca, dicen algunos eje-

* Se ha vuelto costumbre llamar "baby boomers" a la generacin de estadounidenses nacidos una vez terminada la Segunda Guerra Mundial, cuando los miles de soldados de ese pas se
reintegraron a sus hogares o bien se casaron poco depus de regresar de la guerra. (N. del T.)

16

CAPTULO UNO

cutivos de mercadotecnia. "Tratamos de que haya una caja de pauelos desechables en cada cuarto de la casa", inform a The Wall
Street Journal James Bernd, vicepresidente ejecutivo de
Kimberly-Clark. Para lograr este resultado, Kimberly-Clark
actualmente ofrece 20 variedades de pauelos desechables Kleenex,
inclusive pauelos impregnados con locin, cajas de pauelos
decorados con dibujos infantiles para los cuartos de los nios y
pauelos dos terceras partes ms grandes que los Kleenex
normales en una caja "tamao para hombre".13
ste es otro ejemplo del ritmo al que proliferan los productos.
En 1985, los productores ofrecan 42 cepillos de dientes y 96 marcas
diferentes de pasta de dientes. En 1994, ofrecieron 88 tipos de cepillos de dientes y 152 tipos de pasta de dientes. La cantidad de productos que se exhiben en los supermercados se ha duplicado en
los ltimos diez aos.
Todo esto se traduce en una cantidad desproporcionada y desconcertante de opciones para el consumidor. C. Manly Molpus,
presidente y director general de Grocery Manufacturers of America,
hace poco seal que los fabricantes de ultramarinos ofrecan para
su venta 644 782 artculos con cdigos de barras. Stuart Elliot,
co-lumnista publicitario de The New York Times, coment:
No existe la expresin exceso de opciones, pero quizs debiera haberla,
dado que existe la creencia generalizada entre los consumidores
escasos de dinero y de tiempo, as como entre los minoristas
abrumados por estantes saturados, de que los productos estn
proliferando ms all de lo necesario, de lo prctico y quizs de
lo racional.14
Elliot entonces citaba a David Olson, vicepresidente y director
de investigacin de grupo de la compaa Leo Burnett, quien dijera:
"Los minoristas han empezado a eliminar lo que consideran una
duplicacin excesiva." Club Food Stores, una cadena de supermercados del medio oeste de Estados Unidos, ya empez a "limitar el
nmero de productos en el pasillo dedicado a los cereales".
Parece que los minoristas no son los nicos que han empezado a
oponerse a la proliferacin de nuevos productos. Si bien no hay
cifras exactas del sector en las cuales basarse, muchos
mercadlo-gos consideran que entre 80 y 95 por ciento de todos
los nuevos

PROB1MAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

17

productos ampliacin de las lneas, nuevos artculos empacados,

nuevos productos durables, nuevos servicios financieros, nuevos espectculos de televisin y pelculas, nuevos libros, nuevo de todo no
logran generar un rendimiento sobre la inversin satisfactorio.
Peter Rogers, vicepresidente ejecutivo de Nabisco Brands, resume este sentimiento de exasperacin de la siguiente manera: "Nos
habra ido mucho mejor si hubiramos llevado al banco el dinero
que gastamos en nuevos productos y lo hubiramos depositado en
una cuenta de ahorros comn y corriente." De acuerdo con Rogers,
el desarrollo de nuevos productos de la compaa estimula a la fuerza
de ventas y mantiene el inters de los consumidores, pero "no ha
logrado aumentar el tonelaje o la participacin en el mercado y no
ha mejorado el valor o la posicin de las marcas existenes".15 Son
pocas las razones para creer que la situacin va a cambiar gran cosa
mientras persistan las prcticas actuales.
El costo de lanzar un nuevo producto sigue subiendo vertiginosamente. Se estima que cuando menos se requieren 50 millones
de dlares para establecer una marca nacional en una categora
importante. A pesar de eso, los fabricantes consideran que deben
perseverar en ello porque estn atrapados en un crculo vicioso. Para
mantener y aumentar su participacin en el mercado de una
categora, deben seguir generando nuevos productos... pero el flujo
de stos tiende a acortar el periodo de vida de los mismos... lo cual
provoca una demanda adicional por ms nuevos productos.
La respuesta consiste en romper el ciclo diseando productos
especiales adaptados a auditorios especiales y en abrir nuevos canales de comunicacin y de distribucin para ellos. Vamos a hablar
ms acerca de este nuevo rumbo prometedor en el captulo 9,
Ma-ximizacin del Cultivo de los Clientes.

MULTIPLICACIN DE LOS CANALES

DE DISTRIBUCIN
Otrora, cuando Sears dominaba el sector de las ventas al menudeo,
General Motors dominaba la industria automotriz y Radio Shack
era uno de los principales comercializadores por medio de catlogos, la mayor parte de las compaas distribua al consumidor a travs de 1 a 3 canales ms o menos hermticos: Menudeo, agentes de
ventas o correo directo. Esta dependencia consciente y voluntaria

18

C APTULO UNO

en un solo canal de distribucin fue uno de los primeros principios

de la mercadotecnia.
Pero as como las aguas de una inundacin se desparraman a
todos los bajos, de igual manera los torrentes de nuevos productos y
servicios de la sociedad desmasificada se niegan a confinarse a un
solo canal. La fijacin mental que insiste en limitarse a un solo
mtodo de distribucin ha dejado su lugar a una nueva apertura de
mente que se dirige y valora los beneficios de una distribucin
mltiple. Este cambio de actitud se debe al redescubrimiento del
hecho de que la distribucin no es simplemente una consecuencia sino
tambin un componente de la mercadotecnia. La pregunta ya no consiste
tanto en "Cmo vamos a distribuir?" sino ms bien en "De qu otra
manera podramos distribuir?"
Los cambios que estn sucediendo en los hogares y en los estilos
de vida estn provocando nuevos planteamientos relacionados con
la distribucin. Cmo se puede vender de puerta en puerta cuando
en 7 de cada 10 casas no hay nadie durante el da y en 10 de cada 10
las personas temen abrir sus puertas en cuanto oscurece? Cmo
demostrar una mquina para hacer ejercicio que cuesta 600 dlares
en una tienda cuando los vendedores estn muy ocupados o carecen
del entrenamiento adecuado? Cmo llegar a una pareja de jvenes
ejecutivos con muy buenos ingresos cuando ambos trabajan durante
todo el da entre semana y el fin de semana salen corriendo a su
casa de campo?
Para responder a estas preguntas, las compaas han ideado nuevas formas y combinaciones de mtodos de distribucin:
A su sistema de distribucin mediante pedidos por correo, NordicTrak ha aadido tiendas al menudeo y exhibidores en centros
comerciales.
Dial-A-Mattress, cuyo lema es "Llame al 1-800-MATTRES; sin la
ltima 'S' de savings (ahorros, en ingls)", cre un negocio de 65
millones de dlares vendiendo camas por telfono y ahora lo hace
en lnea a travs de CompuServe.
El sector de las computadoras personales ha agregado un canal
de distribucin tras otro, desde los revendedores de valor agregado
y los minoristas de especialidades (CompUSA, Computerland),
hasta las supertiendas de productos para la oficina (Staples, Of-

PROBIEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

19

fice Max, Office Depot), los comercializadores masivos (Circuit

City, Best Buy), las tiendas de departamentos y las ventas directas.
Eddie Bauer, que empezara sus operaciones de pedidos por correo
en 1946 y que an opera un negocio de ventas por catlogo muy
prspero, actualmente cuenta con casi 300 tiendas de ventas al
menudeo en 39 estados y en 3 provincias canadienses y ya empez
a abrir tiendas Premier mucho ms grandes (de 35 500 metros
cuadrados).
Adems de vender 200 millones de dlares de flores frescas que
le piden por telfono y que surte a travs de otros minoristas,
800-FLOWERS est abriendo sus propias tiendas y ahora vende
a travs de America Online y CompuServe.

EL PROBLEMA DEL ALUD PUBLICITARIO

Desde que en la mayora de los hogares estadounidenses se empez
a dar el fenmeno de los "teleadictos glotones", las cadenas de televisin han sido la fuerza impulsora de la mercadotecnia para una
enorme cantidad de productos. El poder de la televisin para llegar e influir en el mercado de masas sigue siendo impresionante.
De hecho, su poder ha sido tan grande que Edwin L. Artzt, presidente y
director general de Procter & Gamble, teme que pudiera peligrar el
futuro de su compaa si los auditorios de las grandes cadenas de
televisin dejaran de verlas. "Simplemente, debemos conservar
nuestra capacidad de utilizar la televisin como nuestro principal
medio publicitario", dijo en la reunin anual de la American
Asso-ciation of Advertising Agencies en 1994, debido a que "en
cualquier ao, Procter & Gamble debe vender 50 millones de tubos
de pasta dental Crest y 400 millones de cajas del detergente Tide, y
para eso debemos llegar a nuestros consumidores una y otra vez
durante todo el ao".
En el pasado, los planificadores de mercadotecnia descubrieron
que, en igualdad de circunstancias, un "peso" determinado en puntos
brutos de rating se traducan directamente en una participacin del
mercado predecible. En el mundo real, esas "otras cosas" como la
efectividad del comercial o la agresividad de la competencia o la capacidad de obtener distribucin pocas veces son iguales.

20

CAPTULO UNO

Durante los ltimos 20 aos, los costos de difusin de los comerciales a travs de las grandes cadenas de televisin han aumentado
mucho ms rpido que el ndice de la inflacin, mientras que los
auditorios de los programas han bajado de poco ms del 90 por
ciento en 1978 a algo as como un 60 por ciento en la actualidad
(esta ltima cifra revela una nivelacin en los ltimos aos). Los teleauditorios de comerciales han disminuido ms rpido que los teleauditorios de los programas. Cules han sido las razones? Por una
parte, suenan a sus odos como el nombre de una agencia de publicidad de marcianos: Zip Zap, Surf & Tug.
El cmulo de mensajes comerciales que caen sobre cada hogar
promedio (hay quienes estiman que el total es de unos 50 000 al
ao) est provocando que muchos televidentes eviten los comerciales de cualquier forma que puedan. Algunos graban sus programas
favoritos y despus los ven en las horas que ms les convienen pero
saltndose los comerciales durante la retransmisin. Otros ms navegan por los canales, utilizando el control remoto para cambiar de un
programa a otro o para ir a enterarse de alguna parte de las noticias, del reporte del tiempo, o para ver algo de video musical en
cuanto surgen las primeras seales de un posible espacio de comerciales.
El atractivo que ejercen los nuevos programas que aparecen en
la pantalla (as como otros pasatiempos como las reuniones sociales, la asistencia a eventos deportivos, el entrenamiento y la participacin en los asuntos comunitarios, sin hablar del desempeo de
dos trabajos o de horarios de trabajos ms largos) significa que un
menor nmero de personas pasen su tiempo libre viendo los
programas de las tres grandes cadenas de televisin. Actualmente,
el men de televisin no slo incluye la nueva cadena Fox, sino una
profusin de opciones de redes por cable como CNN, HBO,
Com-edy Central, A&E, Nickelodeon, MTV, el canal de Disney y
ESPN. Y, por supuesto, los videojuegos, las pelculas en
videocasetes, los canales de pago por evento, los grupos de charla
en lnea y la navegacin por la Internet, todos ellos compiten por el
tiempo de los televidentes.
Antes de retirarse como presidente y director general de Procter & Gamble a mediados de 1995, Ed Artzt dijo lo siguiente:
Nos encontramos en una situacin en la que no es posible asegurar
que los programas de televisin apoyados por anuncios ten-

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

21

drn algn futuro en el mundo que se est creando, un mundo de

video sobre pedido, pago por evento y televisin por suscripcin.
En los prximos aos con toda seguridad antes de que termine
esta dcada los consumidores podrn escoger entre cientos de
espectculos y de pelculas de pago por evento. Contarn con docenas de canales para comprar desde sus hogares. Jugarn horas y
horas videojuegos interactivos. Y para muchos de ellos quizs
para la mayora no habr publicidad alguna.
La solucin del seor Artzt consiste en que los anunciantes
regresen al negocio de la programacin, al igual que lo hacan al
principio de los aos de la radio y la televisin. De hecho, "el
programa Ma Perkins de Procter & Gamble inici la era de las telenovelas, programas de contenido melodramtico, casi siempre
patrocinados por un fabricante de jabn o detergente". De cualquier
forma, nos parece difcil creer que los fabricantes de artculos
empacados pudieran tener ms xito en el desarrollo de programas que atraigan a teleauditorios masivos que los especialistas
actuales de ese negocio, personas cuyo slo inters consiste en crear
programas que tengan o resulten llamativos para las grandes masas
del mercado.
Como es obvio, atraer a un auditorio masivo no es un reto que
resulte interesante para un mercadlogo. De hecho, a ciertas compaas la tendencia a la fragmentacin de los medios les es conveniente.
No quieren auditorios masivos: quieren objetivos especficos. Y
conforme brotan nuevos canales de televisin y redes para computadoras como la de Internet cual mala yerba en primavera, stas
encuentran ms y ms fcil llegar a ms de esos prospectos y consumidores que son los que les interesan.
Para el anunciante, no se trata del problema de escoger entre las
cadenas de televisin o cualquier otra cosa (televisin spot, televisin por cable, revistas, peridicos, radio, actividades al aire libre,
correo directo y el nuevo medio electrnico interacivo); el problema
principal es al igual que siempre cmo comunicarse de la manera ms efectiva y econmica con su mercado objetivo? Y si usted
ha dependido hasta ahora de los anuncios por las cadenas de televisin, a qu puede recurrir en la actualidad para aumentar su
participacin en las mentes y su participacin del mercado?
Si le preocupa el alto costo de llegar a un mercado masivo siempre en decremento o si usted nunca ha podido darse el lujo de pa-

22

CAPTULO UNO

gar los costos astronmicos de dicha publicidad (adems de que

sospecha que un spot de 30 segundos dos veces al mes no movera
un pice la aguja del medidor de su producto), podra el modelo
de MaxiMarketing brindarle una alternativa positiva?

EL NUEVO CAMPO DE JUEGO

En forma individual, cualquier cambio de los que acabamos de ver
puede afectar profundamente las probabilidades de un negocio de
llegar o cumplir sus metas de mercadotecnia. Tomadas en conjunto, estas nuevas circunstancias representan nada menos que un
nuevo campo de juego que requiere un nuevo conjunto de reglas
para la direccin del negocio.
El giro revolucionario de la mercadotecnia de masas, del cual
escribimos por primera vez en 1990 en nuestro libro El Gran Giro de
la Mercadotecnia, actualmente est casi completo. Muchas de las
tendencias que identificamos entonces desde el barrido del
mercado hasta el llenado de cada nicho, desde el monlogo publicitario hasta el dilogo con el consumidor, desde el bombardeo
del mercado a la conformacin de relaciones, desde los consumidores pasivos a los participantes involucrados ya no son conceptos radicales. Cada vez son ms aceptadas como imperativos de
mercadotecnia en la nueva economa de la informacin.
Nos encontramos en la maana siguiente a la revolucin. Todo
est listo para empezar a forjar una relacin totalmente nueva entre
el comprador y el vendedor. Estamos dejando de vivir en una
sociedad industrial para empezar a vivir en una sociedad de la
informacin en la cual se produce y se intercambia ms y ms informacin digitalizada para satisfacer las necesidades diferentes de
personas diferentes. ste es el momento propicio para volver a
analizar todos los supuestos de mercadotecnia que otrora nos
sirvieran tan bien.
Quienes se nieguen a hacerlo corren el riesgo de quedar a la
zaga de aquellos de sus competidores que ya estn poniendo en
prctica nuevos enfoques para capturar las alturas del an
desconocido campo de batalla de hoy. Las nuevas tecnologas de
informacin y de medios nos permiten descubrir a los prospectos
ms viables, determinar el rendimiento de cada gasto publicitario y

PROBLEMAS Y RETOS DEL MERCADO DE HOY

23

vincular la respuesta de la publicidad y las promociones de ventas a

una base de datos dinmica utilizada para maximizar nuestra parte
del valor vitalicio de cada cliente. Pero tambin podemos ir ms all
de la experiencia de encontrar a los prospectos y de cerrar ventas
lanzndonos a crear unas relaciones atentas en formas novedosas y
atrevidas. Como podr ver en los captulos siguientes, dentro de la
estructura de MaxiMarketing ya existen disponibles soluciones
innovadoras para los problemas y los retos de la mercadotecnia de
esta sociedad de la informacin.

EN SNTESIS
Quiralo o no, el mercado est cambiando dramticamente. Los cambios
demogrficos y en el estilo de vida junto con tecnologas de comunicacin
radicalmente nuevas han asestado un tremendo golpe al cuerpo de las
prcticas de la mercadotecnia de masas y del enfoque convencional de la
lealtad a las marcas. Nuestra sociedad es lo mximo en cuanto a la
multiplicidad de opciones y el consumidor es el rey indiscutible. En todos
sitios se analiza y se estudia la economa de Estados Unidos por ser la ms
grande del mundo. Pero en diversos grados, cada economa con un mercado
relativamente libre ya enfrenta o pronto habr de enfrentar los mismos retos
que nosotros. Muchos de los ejemplos de este libro provienen de fuera del
mercado estadounidense. MaxiMarketing no es slo un fenmeno de este
pas; es un fenmeno mundial y las lecciones que aqu se presentan son de
aplicacin internacional.
Gracias al desarrollo de bases de datos privadas y pblicas, actualmente
los mercadlogos pueden llegar a sus clientes y a los clientes de sus
competidores con productos, servicios y ofertas especiales adaptados a las
preferencias individuales y a las caractersticas conductuales.
Las llamadas telefnicas a cobro revertido, las 6 a 10 tarjetas de crdito
por hogar, el rastreo de los datos mediante terminales de computadora, los
envos especficos de correo directo de acuerdo con los estilos de vida
individuales y la psicografa y el surgimiento creciente de clubs de
compradores frecuentes y de reconocimiento a los clientes asiduos as como el
hbito de las comunicaciones y de la televisin interactivas y de la Internet,
todas ellas son cosas que estn dando nueva forma a la manera de comprar
y a la manera de vender.
Por todas partes surgen nuevos conceptos que deben tomarse en cuenta:
la economa de servicio, la sociedad de informacin (y su famosa

24

C APTULO UNO

supercarretera), el torrente de ampliaciones a las lneas de productos y los

nuevos productos, las nuevas opciones de distribucin, la demografa
cambiante de la sociedad, el giro de la mercadotecnia de masas a las
relaciones personales con los clientes.
La buena noticia es que ya existen nuevas formas probadas o
altamente prometedoras de enfrentar esos retos: innovaciones osadas por
parte de compaas y organizaciones plenamente conscientes de que vivir
en esta nueva poca exige un nuevo pensamiento y nuevos caminos hacia el
xito. Vamos a explorar todo esto con usted e ilustrarle cada una de las
etapas del proceso de MaxiMarketing.

iSiSS

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llilllll

CAPTULO 2

ESENCIA DE LA
SOLUCIN DE
MAXIMARKETING

PANORMICA
El mercado drsticamente transformado que esbozamos en el captulo
anterior exige de nosotros un cambio bsico de pensamiento respecto del
desarrollo del producto, la publicidad, la promocin, la investigacin y
todos los dems pasos del proceso de ventas.
La desmasificacin ha transformado el mercado de consumidores
monoltico de ayer en fragmentos ms y ms pequeos. Los datos
almacenados y analizados en las computadoras, las tarjetas de crdito, las
llamadas a cobro revertido y la conjuncin de las tecnologas del telfono, la
computadora y la televisin han cambiado radicalmente la naturaleza
misma de las comunicaciones y de la transaccin de ventas. Integrar una
base de datos relacional de los clientes al proceso de mercadotecnia es la
oportunidad ideal para acercarnos a nuestros clientes, de conservarlos ms
tiempo y de ganar utilidades incremntales una vez cerrada la venta.
Justo cuando ya nada pareca ser lo que uno pudiera esperar, ha
empezado a emerger una realidad nueva y tangible, una realidad en la cual
otorgar mxima prioridad a la interaccin con los prospectos y los clientes
individuales es algo que ya ha recorrido un buen trecho del camino que nos
habr de llevar a sustituir la mentalidad de la mercadotecnia de
25

26

C APTULO DOS

masas del pasado. Esta nueva realidad de la vida empresarial est repleta de
nuevas oportunidades. Hoy, ms que nunca, usted puede determinar con
toda precisin los resultados generados por su publicidad y sus promociones
de ventas. Usted y su estrategia de mercadotecnia inducida por la
informacin pueden hablar con cada cliente en respuesta a sus necesidades
y deseos personales. Usted puede decidir a qu clientes conservar por su
contribucin al grueso de sus utilidades y a cuales abandonar a sus
competidores debido a que le hacen perder dinero en cada transaccin de
ventas. Usted puede sustituir la continuidad de la vieja mercadotecnia en
la cual cada paso del proceso de ventas tomaba su propia direccin con
un continuo orgnico. Usted puede lograr que su publicidad cumpla dos
propsitos, a saber, solicitar una respuesta por parte de sus mejores
prospectos y, al mismo tiempo, incrementar la conciencia de stos respecto de
su producto o servicio.
Todo ello es posible debido a una nueva forma de pensamiento acerca del
proceso de ventas. Es lo que llamamos MaxiMarketing. Este captulo va a
brindarle un compendio del concepto de MaxiMarketing. Un modelo para
colocarse a la delantera de la competencia en una poca de cambios
constantes y desconcertantes. Posteriormente, los siguientes captulos
analizarn en detalle cada paso de MaxiMarketing.
MaxiMarketing es el proceso de ventas que est surgiendo y que habr de
predominar en la Economa de la Informacin. Es mucho ms que una
simple "mercadotecnia integrada " o una mercadotecnia de medios mltiples,
o una "mercadotecnia de base de datos" o "una mercadotecnia de
relacionamiento", o "una mercadotecnia personalizada" o cualquier otro
aspecto nico de la nueva mercadotecnia. Se trata de una respuesta total y
unificada para hacer negocios en lo que Toffler describi como la Tercera
Ola surgiente de la civilizacin. Usted puede seguir el camino de
MaxiMarketing sin importar si es el comercializador de un producto o de un
servicio, su productor o su distribuidor al menudeo; si su producto se vende
en tiendas, por medios directos, o por medio de un representante personal de
ventas; si usted es el gerente general de un pequeo negocio o un gran
magnate de los negocios; si usted vende en Amrica, Europa, Japn o en uno
de los mercados de rpido crecimiento del Crculo de Pacfico o de Amrica
Latina. Lo que vamos a analizar y a promover es un cambio de pensamiento
sobre la forma en que se venden los bienes y los servicios. Lo que
promovemos es un rumbo nuevo para la estrategia de publicidad, de
promocin y de mercadotecnia afn de incrementar su probabilidad de xito
en un momento en que la tecnologa avanzada de

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMARKETING

27

telecomputacin est cambiando el ritmo del panorama de los negocios en

todo el mundo.

i usted es el responsable de tomar decisiones en el rea de mercadotecnia o de la administracin general, es indudable que debe
de estar al tanto de los cambios drsticos que sealamos en el captulo
anterior, incluso aunque nunca se haya puesto a analizarlos todos
juntos. Sin duda, su compaa ya ha respondido o se ha visto directamente afectada en diversas formas por lo que est pasando.
Quizs un comit especial de sus altos directivos ya se sent alrededor de la mesa de la sala de conferencias y concluy que "El
mundo de all afuera es totalmente diferente y los cambios que en l
ocurren son constantes. De qu manera nuestra compaa debera
conducirse en forma diferente? Qu enunciado de su visin o su
misin podra servirnos mejor en estas circunstancias? Sabemos en
qu negocio estamos actualmente, pero, en qu negocio nos
convendra estar maana?"
En cambio, si la alta direccin de su compaa an no est plenamente consciente del cambio que se est dando entre una
mer-cadotecnia de masas y una economa de mercadotecnia
personalizada, quizs usted deba preguntarse, "Qu accin podra
emprender de todas maneras en mi nivel?"
En la dcada posterior a la primera publicacin de MaxiMarketing, todos fuimos testigos de los retrocesos o de las cadas impresionantes de grandes corporaciones. Si sus propios resultados han presentado dficits, con toda seguridad le preocuparn las seales de
advertencia de lo que podra ocurrirle ms adelante. Y si su producto, divisin o compaa han venido experimentando mejoras en crecimiento y en utilidades, usted sabe que no es momento para dormirse en sus laureles. Por lo tanto, lo ms probable es que usted y
su compaa estn cambiando, experimentando y buscando nuevas
respuestas.
Lo ms seguro es que miembros de su equipo de alta direccin, o
usted solo si dirige un pequeo negocio, estn aplicando a sus
operaciones diarias alguno de los conceptos administrativos de fines del siglo XX como la Administracin de la Calidad Total (ACT),
la Reingeniera de la Corporacin, la Competencia Medular y la
"Disciplina del Valor" de Treacy y Wiersema. Sin embargo, la misma

28

CAPTULO DOS

importancia tiene una revisin y un cuestionamiento sistemtico de

todos los supuestos de su pensamiento mercadolgico.
Como lo dijo el profesor Phillip Kotler: "Es tiempo de someter
su mercadotecnia a un proceso de reingeniera desde A hasta Z." Es
tiempo de que su Compromiso de Relacin Total (CRT) forme parte
del enunciado de la misin de su compaa al igual que la
Administracin de la Calidad Total. Es tiempo de prestar la misma
atencin al mejoramiento constante de las prcticas de mercadotecnia como al de los procesos de produccin, servicio y distribucin.
Las grandes tiendas departamentales tardaron aos, pataleando
y chillando, en entrar a la edad de MasterCard, Visa y American
Express. General Foods tard aos en reconocer el potencial que
representaba el desarrollo de alimentos congelados y despus la
tendencia hacia los alimentos naturales. El "mamotreto" de Sears,
otrora fundamento de la mercadotecnia de los catlogos, desapareci debido a que la direccin de esa compaa no logr responder
con la velocidad requerida a un mercado desmasificado que exiga
catlogos especializados. Y mientras que MCI ganaba 6 puntos porcentuales de participacin en el segmento de la telefona de larga
distancia, a AT&T le tom 3 aos desarrollar un programa eficaz
para contrarrestar el programa Friends & Family de MCI.
Por lo tanto, es perfectamente comprensible que usted sienta
un temor viseral de que su compaa pudiera no estar a la altura de
este mundo cambiante.
A principios de los aos 80, nos convencimos de que era necesaria
una forma ms personal de mercadotecnia para poder enfrentar los
enormes cambios socioeconmicos de nuestros tiempos. Como lo
expres el profesor Theodore Levitt en The Marketing Imagina-tion:
"El futuro va a ser un futuro de relaciones ms y ms intensas, en
especial en la mercadotecnia industrial; pero lo mismo va a ocurrir en
la de bienes de consumo de compras frecuentes."1
De hecho, muchos de los sectores de servicios ms importantes
banca, ventas al menudeo, seguros, viajes, telecomunicaciones
han transformado totalmente su forma de interactuar con sus
clientes. Enormes bancos de datos controlan un flujo constante de
comunicaciones que maximizan las ventas y los contactos con los
mejores clientes por correo, telfono, fax, boletines informativos
en lnea y, a ltimas fechas, con la World Wide Web. La revolucin
de la mercadotecnia de relaciones directas, que se iniciara con el

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMARKETING

29

primer programa para viajeros frecuentes introducido por American Airlines en 1981, durante los aos 80 fue movindose de una
categora de servicios a otra y actualmente afecta la comercializacin de todo, desde una botella de salsa de tomate catsup hasta las
computadoras personales, sin olvidar los automviles de lujo.
Sin embargo, observamos una amplia variacin en las respuestas de los negocios a este alud de cambios. Algunas compaas han
tenido resultados brillantes. Otras slo han aceptado sin entusiasmo el reto de entablar una relacin personal de valor agregado con
los usuarios finales de sus productos y servicios pero rpidamente
han vuelto su atencin a otra parte. Y otras ms siguen viviendo en
el pasado.
En la actualidad, la mayor parte de las compaas al menos estn
haciendo algunas cosas bien, pero muchas de ellas an no logran
integrar todas esas cosas correctas en una sola estrategia unificada
y an carecen de las piezas ms importantes.
En el trabajo de investigacin que nos condujo a la primera
edicin de MaxiMarketing, vimos que muchas compaas inteligentes y exitosas manejaban una mezcla curiosa y extraa de prcticas
probadas y comprobadas de la era industrial pasada y algunas de las
nuevas prcticas hechas posibles por las primeras revelaciones de la
Edad de la Informacin. Por ello, decidimos que era necesario un
modelo que mostrara lo que estaba surgiendo de esa mezcla curiosa. El resultado fue nuestro nuevo proceso de MaxiMarketing de 7
pasos.*
En la actualidad, 10 aos ms tarde, podemos observar el proceso
de MaxiMarketing en ejecucin en las compaas que llamamos los
"ganadores de MaxiMarketing".
Pero no se trata de que el orden viejo sea barrido totalmente por
el orden nuevo. An hay "oro en la vieja mina". Parece ms bien como si las nuevas experiencias y las nuevas tecnologas estuvieran
transformando lo que se haca anteriormente y haciendo posibles
cosas que nunca antes se haban hecho.

* El modelo original tena 9 pasos. En la versin actual eliminamos los pasos Maximizacin de
la Sinergia y Maximizacin de la Distribucin debido aquenotienenla aplicabilidad suficiente en
el modelo de MaxiMarketing para justificar un captulo por separado. Los aspectos ms
importantes de estas reas se irn analizando en otras partes de este libro.

30

CAPTULO DOS

Sin importar si su compaa es grande o pequea, una anunciante de marcas, una minorista que lleva a cabo transacciones personales, o una editora de catlogos que vende por correo o por telfono,
usted requiere un marco de referencias para revisar y reiniciar la
reingeniera de toda su mercadotecnia. Una revisin de cada paso
de MaxiMarketing puede ayudarlo a ver cules son las partes de su
estrategia de publicidad y de promocin de ventas que toman en
cuenta los nuevos desarrollos y cules son aquellas que muestran
hoyos y fisuras por las cules se le estn escurriendo las oportunidades
de ventas y de utilidades adicionales.
Empezamos a desarrollar el modelo de MaxiMarketing revisando
y graneando la forma en que las cosas se hacan en el pasado de
acuerdo con los cuatro modelos tradicionales de ventas. El resultado
fueron los cuatro diagramas que aparecen en las figuras 1 a 4.

FIGURA 1.

Comercializadores de marcas.

Por lo general, la comercializacin de una marca empieza con la DEFINICIN DEL PERFIL DE
LOS PROSPECTOS (A), empleando la investigacin de mercados para aprender todo lo posible
acerca del prospecto. A continuacin se aplican unidades de medida cuantitativas y
cualitativas a la SELECCIN Y EVALUACIN DE LOS MEDIOS (B).
La PUBLICIDAD DE CONCIENTIZACIN (C) se emplea para que el producto se aduee de
una posicin en las mentes de los prospectos y para condicionarlos a que lo deseen y prefieran. Algunas veces se emplea la PROMOCIN DE VENTAS (D) para activar al prospecto: para
convertir una vaga intencin de compra en una accin medible.
En ocasiones, pero con menor frecuencia, entre la publicidad de concientizacin o la
promocin de ventas y la venta se interpone un contacto adicional con los consumidores.
A solicitud del prospecto puede brindrsele ms informacin o literatura de conversin,
con objeto de transformar un leve inters en una DECISIN DE COMPRA (E) y en una COMPRA
(F). Las compras repetitivas se traducen en un aumento de la PARTICIPACIN EN EL MERCADO
(G) o "aceptacin de la marca por el consumidor".
Esta participacin en el mercado es un activo de la compaa, inconsistente quizs,
pero que le abre la posibilidad de realizar una PROMOCIN CRUZADA O AMPLIACIN DE LA LNEA
(H). Una compaa con una lnea de productos de gran xito puede utilizar uno de stos
como punto de apoyo para emprender la promocin cruzada de un segundo, ya sea
empacndolos juntos, uno dentro del otro, o promovindolos juntos. El prestigio de la
marca a veces (aunque no siempre, por desgracia!) puede ser un apoyo para la introduccin
de nuevos productos con una misma marca.

FIGURA 2.

Minoristas.

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMARKETING

31

El minorista, que vende mercancas de inters general o especial, se anuncia ante casi todo
el pblico de su rea de influencia y recurre a diversas guas para realizar su SELECCIN DE
MEDIOS (A) de entre las diversas opciones locales con que cuenta.
La publicidad del minorista puede provocar cierta CONCIENCIA (B) favorable para la
imagen de la tienda o de los productos que anuncia (a veces mediante publicidad en
cooperacin que aportan y pagan en parte los fabricantes). Pero casi siempre la publicidad
del minorista es PUBLICIDAD DE ACTIVACIN (B), como las ventas de saldos o las ofertas
promocionales, que busca convertir el inters de los prospectos en una visita inmediata a la
tienda y en VENTAS (C).
Las ventas pueden servir para crear una base de datos de los clientes, por lo general
limitada a quienes pagan con cheque o con tarjeta de crdito, si bien hay tiendas que
preguntan a los clientes que les pagan en efectivo si aceptaran que se les incorporara a la
lista de clientes de la tienda para que puedan recibir la informacin sobre sus ofertas
especiales. Esta base de datos puede emplearse para promover VENTAS ADICIONALES MEDIANTE
CATLOGOS, VOLANTES Y FOLLETOS ANEXOS A LAS FACTURAS DE LOS CLIENTES (D) , Seleccionados COn

base en el historial de su comportamiento de compras.

La repeticin constante de la publicidad y las promociones directas a los clientes con el
tiempo aumenta el nivel del TRFICO PER-MANENTE HACIA LA TIENDA (E).

Las ventas de pedido directo por correo, telfono, fax o servicios en lnea son esencialmente
ventas al menudeo ajenas a las tiendas, ya sea por la empresa originadora de un producto o
servicio o por una empresa de pedidos directos dedicada a comprar a los fabricantes y
vender a los usuarios finales. La mercadotecnia mediante catlogos (tambin llamada
mercadotecnia directa clsica) puede emplearse para vender al consumidor y para vender
de una empresa a otra.
Se inicia por medio de una detallada DEFINICIN DEL PERFIL DEL CLIENTE (A). A veces sta
se basa en la clsica investigacin del mercado, pero con mayor frecuencia en un anlisis
de los resultados pasados de las respuestas directas y del comportamiento de compra de
los clientes en relacin con los mismos productos u otros similares. Cada vez ms, las ventas
mediante pedidos directos pueden iniciarse con la creacin de una BASE DE DATOS DE LOS
PROSPECTOS (A) identificados no slo por su nombre y su direccin, sino tambin por una
serie de otras caractersticas conocidas y tiles que a menudo incluyen su comportamiento
de compras pasado.
La SELECCIN DE LOS MEDIOS DE RESPUESTA PROBADOS (B) no se lleva a cabo tanto con base
en el costo publicitario por millar de los lectores, televidentes o radioescuchas, aunque ese
es un factor importante, sino ms bien con base en pruebas comparativas del costo
publicitario por respuesta de la publicidad inquisitiva (la que genera solicitudes de
informacin por parte de los prospectos). Aun en el caso del lanzamiento de un producto
nuevo que carece de experiencia previa de respuesta en la cual basarse, el historial de
respuesta de los diferentes medios empleados para realizar la venta directa de otros
productos puede servir como gua para escoger los medios a utilizarse en el programa de
pruebas.

32

CAPTULO DOS

La "publicidad para ventas por correo" tradicional casi siempre estaba dirigida a lograr
una venta sin preocuparse por los posibles efectos que pudiera tener sobre la imagen
pblica de la compaa o del producto. En la actualidad, los mercadlogos de las compaas
ms grandes y de ms xito en ventas directas estn conscientes de la importancia no slo
de cerrar la primera venta pero tambin de iniciar una relacin rentable y permanente.
Por lo mismo, esos mercadlogos tienen inters en promover una conciencia pblica favorable para la imagen de la compaa o del producto por medio de su publicidad de
respuesta directa. Algunas de las empresas ms grandes de este grupo, como Land's End,
llevan a cabo publicidad de imagen de marca que tambin busca generar una respuesta.
El anuncio de respuesta directa de una compaa de ventas por correo dirigido a
conseguir prospectos "calientes" puede tratar de que los respondientes hagan sus pedidos
de inmediato o soliciten ms informacin.
El proceso termina mediante una comunicacin de seguimiento dedicada a la
CONVERSIN (E) y la VENTA (F).
Cada venta permite aumentar la BASE DE DATOS DE LOS CLIENTES (G). Esta base de datos
puede emplearse para estimular las VENTAS REPETITIVAS del mismo producto, la venta de
OTROS PRODUCTOS seleccionados o adaptados para satisfacer las necesidades individuales de
los clientes o el inicio de NUEVAS ASOCIACIONES, a veces con la facilidad de slo oprimir un
botn.

A
FIGURA 4.

Organizaciones de ventas personales.

Tradicionalmente, las ventas personales han seguido dos caminos.

El primer camino a menudo se conoce como el del "prospecteo en fro". Despus de
definir el mercado objetivo de los PROSPECTOS (A), la FUERZA DE VENTAS (E) trata de cerrar
ventas por telfono o mediante visitas personales a prospectos "fros" que nunca antes
haban tenido contacto alguno con la compaa. A menudo, poca o ninguna publicidad
de concientizacin previa facilita las labores de presentacin a los representantes de ventas.
El segundo camino es la "conversin de pistas". Este tambin se inicia con la identificacidel
universo de los PROSPECTOS (A). Para llegar a este universo se emprende una seleccin de los
MEDIOS PUBLICITARIOS PROBADOS (B) y la PUBLICIDAD (C) se formula como una labor de
pre-venta a los prospectos pero ms que nada para alentarlos a que soliciten ms
informacin. Las solicitudes resultantes y el clculo del costo publicitario por solicitud
permiten comparar la eficiencia de los diferentes medios y de las diferentes ofertas
publicitarias y de esa manera escoger los ms productivos. (Por desgracia, con suma
frecuencia la publicidad que se prepara para generar solicitudes y pistas para la fuerza de
ventas no saca el mximo provecho de esta importante capacidad.)
Por lo general la publicidad combina dos fines, la creacin de una CONCIENCIA favorable y la ACTIVACIN de los prospectos para que pidan ms informacin. El solicitante
puede recibir MATERIALES DE CONVERSIN (D) antes de que lo visite el REPRESENTANTE DE VENTAS
(E) que tratar de cerrar la VENTA (F). Esta venta puede ser seguida por VENTAS ADICIONALES
A LOS CLIENTES Y A LAS REFERENCIAS (G), nombres de parientes y amigos aportados por clientes
satisfechos. Estas ventas adicionales pueden hacerse a travs de los agentes de ventas o de
comunicaciones directas desde la compaa.

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMARKETING

33

DESPERDICIOS E INEFICIENCIA:
UNA REALIDAD COTIDIANA
En los negocios, como en la medicina vivimos en una era de especializaciones. Conforme las organizaciones crecen, las habilidades
y las tareas se vuelven ms especializadas, y esta especializacin presenta puntos dbiles as como fuertes. Los epecialistas estn tan
enfocados en su visin estrecha del problema y los generalistas en
uno o dos puntos del apalancamiento que se les pueden escapar
millones de dlares en publicidad y promocin como agua en las
manos y adems se les pierde la oportunidad de millones de dlares
en ventas.
La capacidad recin descubierta de adaptar la publicidad y las
promociones a un pequeo segmento o incluso de ajustara a un
consumidor o a un objetivo de negocios individual y la posibilidad
de limitarla a los prospectos que tienen las mismas caractersticas
que sus mejores clientes pueden llevar a un nivel sin precedentes
la costo-efectividad del proceso de la mercadotecnia.
Lo que se requiere es un punto de vista nuevo de este proceso
que permita conjuntar en un patrn lgico los muchos adelantos,
al parecer sin relacin entre s, de la eficiencia de la publicidad y la
mercadotecnia. Esto permite combatir el desperdicio y la
ineficien-cia propias de una publicidad en los medios masivos que es
incapaz de generar una respuesta y de la promocin ndiferenciada
de una campaa convencional de mercadotecnia, sin por ello
descartar los mtodos del pasado que an funcionan.

LOS TRES DENOMINADORES COMUNES

DEL PROCESO DE VENTAS
Para desarrollar ese modelo maestro, primero redujimos los pasos
de las cuatro formas tradicionales de hacer negocios (figuras 1 a 4) a
los trminos ms sencillos posibles: Sus tres denominadores comunes (ver la figura 5):
1. Toda mercadotecnia debe tratar de satisfacer las necesidades y
los deseos de los prospectos, sin importar que lo haga con torpeza
o con suma habilidad.

34

C APTULO DOS

2. Toda mercadotecnia debe conducir a una venta: a convertir el

inters del prospecto en una intencin de compra y en una
compra real.
3. Y casi toda mercadotecnia debe despus de la primera venta, tra
tar de establecer con el cliente una relacin ininterrumpida de
una manera tal que genere por su parte compras adicionales y
su lealtad continua.

EL PROCESO DE MAXIMARKETING
Con base en esos tres denominadores comunes, descubrimos que es
posible construir el modelo de MaxiMarketing (ver la figura 6). En
esta nueva progresin de siete pasos, los recientes avances que observamos en publicidad y mercadotecnia (adems de nuestras propias
mejoras y adiciones) se estructuraron en una secuencia que usted
puede seguir fcilmente para maximizar las oportunidades de su
propia compaa, para beneficiarse de aquello que mejores resultados est produciendo actualmente.

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE M AXIMARKETING

35

1. MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DEL OBJETIVO

El proceso de ventas ideal se inicia con el paso tradicional de
aprender lo ms que podamos sobre nuestro prospecto. Ahora bien,
debido a que la capacidad de memoria de las computadoras se duplica cada 18 meses, sta puede incluir, siempre y cuando sea deseable y posible, una base de datos de los prospectos a partir de la cual
se puedan escoger y encontrar los individuos precisos, o bien agregrsele aquellos que se les parezcan. Adems de contener los nombres y las direcciones de los posibles prospectos, la base de datos
ideal debe contener una amplia variedad de informacin importante
acerca de cada prospecto. Puede ser una base de datos pblica

FIGURA 6.

El modelo de MaxiMarketing.

36

CAPTULO DOS

que contenga o permita obtener la informacin que uno necesita, o

una base de datos privada creada a partir de las respuestas a nuestra
publicidad, nuestras promociones de ventas y las solicitudes de informacin de los clientes, o una combinacin de ambas.
El objeto ms costo-eficiente de nuestros desembolsos en publicidad o promocin de ventas es el individuo que necesita o desea
nuestro producto o servicio, que est dispuesto a adquirirlo y que
puede pagar su precio. Detectar a esa persona en el mercado masivo
de consumidores y al costo ms bajo posible es una operacin que,
en esta era de la informacin, se vuelve ms fcil cada ao que pasa.
Con la nueva selectividad del objetivo a nuestro alcance menos se
convierte en ms y una nueva matemtica nos permite predecir el
resultado de cada movimiento antes de que ste se lleve a cabo.
2. MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS
En nuestra bsqueda de ese blanco sumamente mvil y cambiante,
vamos a querer examinar a fondo y explorar hasta donde nos lo
permitan nuestros medios presupustales la asombrosa y desconcertante gama de las nuevas opciones en medios que ya estn disponibles o lo van a estar muy pronto en el mundo.
Pero tambin vamos a desear mantener todo este estudio bajo
control. Los medios que se pongan a prueba debern ser plenamente
confiables y concebirse de manera que justifiquen el gasto cuando
sea posible y mediante las respuestas clasificadas y tabuladas de
una publicidad que fomente el envo de una respuesta. Resulta sumamente fcil medir la efectividad de diversos canales de comunicacin cuando se emplean las herramientas perfeccionadas por las
generaciones anteriores de mercadlogos directos para registrar,
sumar y comparar la cantidad de respuestas por dlar gastado en
cada insercin en una revista o en un peridico, en cada envo de
correo directo y en cada comercial de televisin.
En la ltima dcada se ampli enormemente la gama de opciones en medios y ahora incluye servicios de informacin en lnea, la
Internet, CD-ROM; videocasetes, fax-sobre-pedido, infomerciales
por televisin, encuadernacin e inclusin selectiva de imgenes
en revistas, amn de las muchas otras oportunidades que existen en
los nuevos medios interactivos y en las nuevas formas de aplicacin
de los medios tradicionales. El comn denominador de todas estas

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMARKETING

37

opciones es la oportunidad no slo de comunicarse en formas nuevas

y excitantes sino de generar una respuesta y, en varios de estos
nuevos medios, de sostener una conversacin en tiempo real. El consumidor ya no es un objetivo pasivo sino ms bien un asociado activo
en el nuevo mundo de hoy de las comunicaciones de mercadotecnia en dos sentidos.
Las implicaciones de este desarrollo para replantear cul es la
funcin apropiada de la publicidad y de todas las comunicaciones
de mercadotecnia van a ser enormes.
3. MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD
La proliferacin de opciones en medios y la escalada en los costos
de los mismos han incrementado la necesidad de que el gasto en
publicidad sea verdaderamente confiable.
Hasta hace poco, la sabidura convencional en materia de publicidad general dictaba que los medios deban evaluarse con base
en el costo de cada impresin de publicidad y los textos publicitarios
mediante encuestas de opinin entre el auditorio basadas en
prcticas poco menos que perfectas de investigacin de textos.
Toda la publicidad, ya sea emprendida por anunciantes de marca
deseosos de crear imagen o por mercadlogos directos, debe ser
plenamente confiable. La bsqueda de un mtodo de investigacin
que permita calcular en forma confiable la efectividad de la publicidad es tan vieja como la propia publicidad. Pero incluso entre los
propios practicantes an existen dudas fundamentales respecto del
valor de tales mtodos.
Lo que es sorprendente es que ya existe un sustituto sumamente
eficaz para los mtodos imperfectos de investigacin de textos de
hoy. Es un mtodo que permite hacer comparaciones exactas de diferentes opciones publicitarias; no slo de la campaa vieja contra la
nueva, sino comparaciones de una serie de posibles enfoques para
nuevas campaas y de diversas formas de presentar diferentes elementos publicitarios comparndolos unos contra otros. Es econmico. Y se aplica en el mundo real, no en un entorno simulado. Y
una y otra vez ha demostrado su confiabilidad operativa.
Con el modelo de MaxiMarketing la publicidad se convierte en
autnticamente confiable.

38

CAPTULO DOS

La capacidad de la direccin de someter a una reingeniera los

pasos del proceso de manufactura pronto se ver equiparada por
una actividad similar aplicada a cada una de las etapas del proceso
de mercadotecnia.
4. MAXIMIZACIN DEL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
Fomentar una conciencia favorable es algo comn a toda la publicidad, incluso de la publicidad generadora de respuestas que
utilizan quienes practican la mercadotecnia de pedidos directos,
dado que la mayora de los prospectos slo comprarn nuestro producto o servicio despus de haber desarrollado una conciencia favorable respecto del mismo.
El planteamiento de MaxiMarketing se enfoca en la necesidad
de maximizar el impacto de la publicidad de concientizacin prestando mayor atencin a la dualidad de los procesos del pensamiento
humano. Pone en claro que la cantidad de respuestas generadas por
la publicidad a menudo es un ndice mucho mejor de su valor que el
que la "gente creativa" acostumbra darle.
El nuevo nivel de sofisticacin de la publicidad a menudo atrae
por igual a la parte izquierda y a la parte derecha del cerebro, es
decir, tanto a la parte racional como a la parte no racional de nuestra
naturaleza. El mayor reto creativo consiste precisamente en que la
publicidad sea atractiva para todo el cerebro del prospecto. El problema con una enorme cantidad de publicidad de concientizacin
que se genera hoy en da es que padece un alto grado de creatividad mal dirigida. En trminos de su efectividad, es una publicidad
"no cerebral" muy cara.
A menudo es posible lograr un impacto publicitario sin gastar
un solo centavo en publicidad. La propaganda, la mercadotecnia
de eventos, el patrocinio de deportes y de obras teatrales o las causas sociales y caritativas, etc., a menudo funcionan tan bien y en ocasiones hasta con una mayor costo-efectividad. La publicidad
experiment pocos cambios en los ltimos 20 aos pero va a cambiar
enormemente en los prximos 10 aos.

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIM ARKETING

39

5. MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

Las promociones de ventas son como una gran sombrilla que cobija
a todas aquellas actividades concebidas para lograr que un consumidor favorablemente dispuesto acte "ya" y no "algn da".
En Estados Unidos, las promociones de ventas representan una
parte del pastel de mercadotecnia en el que se gastan 300 000
millones de dlares al ao. Empero, gran parte de las promociones
de ventas de hoy slo reducen los mrgenes de utilidad ya que por
una parte ofrecen premios por ventas a los clientes existentes leales
y por la otra no logran retener a los nuevos clientes que atraen.
La continua dependencia de los mercadlogos de bienes empacados en la distribucin masiva de cupones de descuento en los
peridicos dominicales es uno de los vestigios ineficientes de la era
de la mercadotecnia de masas. Hasta ahora, lo que ha faltado es una
forma de monitorear y medir la verdadera costo-efectividad de cada
nueva moda promocional de ventas antes de que la adopcin por
simple imitacin de la idea se salga de control y de que todos los que
pertenecen a esa categora empiecen a practicar de una manera
refleja la nueva sabidura prevaleciente.
El nuevo desarrollo que pudiera aportar finalmente confiabilidad a las promociones de ventas es el arte y la ciencia de la
"data-mocin", es decir, las promociones de ventas basadas en los
datos recabados de los prospectos. En vez de ofrecer a ciegas el
mismo incentivo promocional a todos los individuos que
conforman un segmento del mercado, ahora podemos utilizar los
datos de nuestra base de datos para movilizar a cada prospecto
individual con una oferta promocional diferenciada.
Kraft, con una base de datos propia de 30 millones de hogares,
puede utilizar su tesoro de datos sobre los prospectos y los clientes
para escoger a la persona precisa con la promocin precisa, en el
momento preciso y en la forma precisa. De modo parecido, las lneas areas y los hoteles pueden buscar y seleccionar en sus bases
de datos propias a los mejores prospectos para cada oferta promocional dirigida a sus usuarios ms frecuentes.
Demos la bienvenida a la nueva edad de la "datamocin", una
forma totalmente nueva de movilizar al prospecto hacia el punto
de ventas con golpes diferentes adaptados a sus distintas personalidades.

40

CAPTULO DOS

6. MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

Con suma frecuencia, la publicidad deja al prospecto en las nubes,
sin idea alguna de qu hacer a continuacin, en dnde comprar o
cmo obtener ms informacin; no logra establecer un puente entre
el prospecto y la venta. Como mnimo, la publicidad y el proceso de
mercadotecnia ideales deben tender la mano al prospecto e invitarlo
a participar.
Es lo que nosotros llamamos "puenteo". Es la clave para dirigir
ms esfuerzo publicitario y ms dlares hacia los prospectos ms
deseables y ms interesados.
En vez de gastar, digamos, 50 o 60 centavos de cada dlar del
presupuesto de mercadotecnia en una publicidad dirigida a un
objetivo mal definido (por lo general en televisin, como lo hace la
mayora de los anunciantes nacionales) y menos del uno por ciento
en mandar algo a los individuos que escriben o llaman solicitando
ms informacin, MaxiMarketing nos dice que debemos usar el
presupuesto publicitario para obtener una respuesta por parte de
los prospectos ms idneos, y despus gastar lo que sea necesario
para convertir a esos prospectos en clientes y amigos fieles.
Los adelantos electrnicos en las telecomunicaciones como el
fax, el correo de voz, los CD-ROM, los carteles informativos en lnea, el correo electrnico y las direcciones del Internet son un
enorme incremento en el nmero de herramientas de ventas de
que vamos a disponer para ese "puenteo" en los aos por venir.
Cada ao que pase, y conforme la mercadotecnia se vuelva ms
interactiva, nosotros predecimos un movimiento dramtico de los
presupuestos publicitarios hacia esa parte del "puenteo". Un creciente
nmero de compaas ha encargado a alguien la tarea de cortejar
al cliente. Pero, cuntas han encargado a alguien la tarea de
cortejar al prospecto?
7. MAXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES
Todos los pasos del proceso de MaxiMarketing deben dar por resultado, si se planean y se ejecutan con efectividad, un aumento
importante en las ventas y las utilidades. Pero MaxiMarketing no
termina con la primera venta a un cliente nuevo. Lo que sucede despus de esa venta puede ser tan importante como todo aquello que
condujo a ella.

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMARKETING

41

Este nfasis en lo que sucede despus de la venta an era una

idea bastante nueva cuando la discutimos en nuestra primera edicin de MaxiMarketing hace una dcada. Hoy en da est teniendo
una aceptacin cada vez mayor. Una vez que usted empieza a compilar los nombres y las direcciones de los compradores, de quienes
le devuelven las tarjetas de garanta, de quienes solicitan descuentos, de quienes redimen sus cupones de descuento, de los miembros de sus programas de mercadotecnia de frecuencia, de los usuarios de las tarjetas de cargo y de crdito, etc. y a eso le aade otras
caractersticas identificables al nombre y la direccin de cada uno
de esos clientes en su base de datos creciente de mercadotecnia
usted poseer un poderoso instrumento nuevo para cultivar a los
clientes y para conservarlos alejados de sus competidores.
En efecto, ahora usted cuenta con su propio medio privado de
publicidad que puede utilizar para lograr ventas repetitivas. Usted
puede empezar aplicando las "nuevas matemticas de la mercadotecnia" haciendo que cada venta se traduzca en 2, 3 o 4 ventas
adicionales que hasta ahora usted no realizaba. Usted puede empezar a hacer de su participacin en las relaciones con los clientes
algo tan importante como su participacin en las mentes o su participacin en el mercado. Usted puede
Incrementar el valor vitalicio de cada cliente;
Afectar las posibilidades de xito de las ampliaciones a las lneas y
de los nuevos productos;
Hacer promociones cruzadas de los diferentes productos de su
lnea;
Infundir una lealtad duradera en sus mejores clientes;
Convertir a sus clientes en sus mejores representantes de ventas;
Personalizar los incentivos promocionales con base en un comportamiento pasado.
El profundo conocimiento de las posibilidades de la mercadotecnia de base de datos conlleva naturalmente a la puesta en prctica de estrategias de mercadotecnia de relaciones. En la primera
edicin de MaxiMarketing identificamos varios modelos de mercadotecnia de relaciones que usted podra emplear para maximizar
sus ventas y sus utilidades. En el captulo 10 de esta edicin, hacemos

42

CAPTULO DOS

un repaso de los modelos de relaciones y mostramos la forma en

que una serie de innovadores ganadores de MaxiMarketing estn
logrando que estos caminos hacia el xito les resulten redituables y
la forma en que los mercadlogos ms astutos ahora combinan
varios modelos estratgicos diferentes en poderosos programas de
vinculacin con los clientes.
No olvide la verdad fundamental subyacente de todos los xitos
en mercadotecnia y que fuera sealada por Peter Drucker en la
edicin de 1995 de Harvard Business Review, a saber: "El nico centro
de utilidades es el cliente..." Nada es ms importante que cultivar
una relacin apropiada con los clientes.

COMO FUNCIONAN JUNTOS TODOS

LOS PASOS DE MAXIMARKETING
Un aspecto intrigante e importante del planteamiento de El nuevo
MaxiMarketing es la forma en que sus distintas partes embonan y
funcionan juntas. El factor de unin es una respuesta medible por
parte de (o una interaccin con) cada objetivo identificado individualmente y al cual usted desea venderle o ya le ha vendido. Por
ejemplo,
Las respuestas pueden decirle si su publicidad est dirigida
correctamente y mide su efectividad.
Las respuestas pueden brindarle un ndice de la eficiencia comparativa de los diferentes medios, de diferentes posicionamientos
de un producto, de diferentes beneficios, de diferentes planteamientos del texto, de ofertas diferentes.
Las respuestas pueden identificar por nombre y direccin a sus
prospectos ms interesados de manera que usted pueda llevarlos
a travs del "puente" que va de la publicidad a la venta.
Las respuestas pueden ayudar a construir y actualizar constante
mente una base de datos interna de los prospectos y los clientes.
Las respuestas a las promociones en vas de desarrollo para su base
de datos le permiten desarrollar frmulas para modelos predictivos
que conlleven a resultados cada vez mejores por parte de sus con
tactos futuros.

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMRKETING

43

Las respuestas son una parte tan esencial para mejorar el desempeo en el nuevo entorno interactivo, que la expresin publicidad
de respuesta debera empezar a obtener el mismo nivel de atencin
que antes se conceda a la llamada publicidad creativa.
No tenemos nada que objetar a la "creatividad", pero s al uso
excesivo de ese trmino y al hecho de perseguir la meta de ser creativo
hasta el punto de caer en lo absurdo. En el medio publicitario se
maneja la expresin publicidad creativa como si no tuviera relacin
alguna con la efectividad sobre las ventas de la publicidad en cuestin. Con suma frecuencia lo que se califica como "creativo" no es
ms que una moda publicitaria cualquiera o un estilo que en ese
momento est en boga en la agencia de publicidad.
Permtasenos decir una vez ms, para que quede bien claro, que
los imperativos de la mercadotecnia de hoy exigen una publicidad
de respuesta. sta debe
Antes que nada, poder medirse contra el objetivo de mercadotecnia;
Cada vez que resulte prctico, tratar de generar una respuesta
para una oferta sensata que conduzca a una posterior relacin
entre el anunciante y los prospectos y los clientes objetivo;
Ser siempre responsable de los resultados medidos que haya lo
grado;
En lo posible, determinar la efectividad en costos ponderando los
gastos en contra del desempeo medido;
Apoyar siempre el posicionamiento de la marca y, al mismo tiempo, tender la mano y aproximarse lo ms posible a las necesidades reales de los prospectos reales.
En este nuevo campo de juego, la creatividad genuina que vaya
en busca de una interaccin apropiada con el prospecto o cliente
siempre ser bienvenida debido a que es benfica. La creatividad
"por s misma", para satisfacer el ego o por un valor trivial de entretenimiento todos ellos factores que an son comunes en la actualidad es un lujo inconsciente que su compaa y su producto
simplemente no pueden darse.

44

CAPTULO DOS

PROCESO DE AUTOAUDITORA
Cuando destaquemos cada uno de los pasos del proceso de MaxiMarketing en los siguientes captulos, es posible que ciertos detalles
puedan darle la impresin de no tener una relacin suficiente con
sus problemas inmediatos.
Por ejemplo, si usted es un minorista, quizs nuestro anlisis del
muestreo no le parezca importante para su situacin. Si la compaa para la cual usted trabaja se dedica a vender a otras compaas,
los ejemplos de mercadotecnia al consumidor que damos quizs
no tengan relacin con los problemas de mercadotecnia de su
empresa.
Es posible que as sea, pero no est demasiado seguro. Aunque
el ejemplo o el tema se aplique a una categora diferente a aquella
en la que usted acta, trate de forzar la aplicacin de esa experiencia
a su propia situacin. Algunos de los avances ms productivos de la
mercadotecnia ocurren cuando personas astutas adaptan a su propia
situacin algo que est sucediendo en un rea que parece no tener
relacin con la suya.
Recuerde que MaxiMarketing es esencialmente un autoexamen:
una oportunidad de analizar cada paso que pueda influir en el xito
de su negocio. Nuestro objetivo consiste en estimularlo para que usted se pregunte una y otra vez, "Qu puedo aprender de lo que est
sucediendo aqu? Existe algo o algo ms que pudiramos estar
haciendo con esto y, de ser as, qu podra ser?"
Cunto nos gustara que usted se convirtiera en un maestro
MaxiMercadlogo y participara llevando su compaa hacia el siglo
xxi como uno de los integrantes de esa nueva raza de ganadores de
MaxiMarketing ms penetrantes.

EN SNTESIS
MaxiMarketing no significa que usted deba deshacerse de todo aquello que
su compaa ha venido haciendo. Significa examinar cada paso de su
proceso de ventas, desde la visualizacin de sus prospectos hasta aquello que
usted hace despus de cerrar la venta con el fin de maximizar sus utilidades.
Le brinda la oportunidad de agregar nuevas capacidades poderosas a lo
que usted ya ha estado haciendo bien mediante una "reingeniera de su
mercadotecnia de A a Z".

ESENCIA DE LA SOLUCIN DE MAXIMARKETING

45

MaxiMarketing lo coloca en una relacin directa, interactiva y

personalizada tanto con sus prospectos como con sus clientes. Las respuestas
que usted obtiene por parte de posibles prospectos y la relacin que usted crea
con los usuarios finales de su producto o servicio, le permiten monitorear la
efectividad de sus prcticas de mercadotecnia en tiempo real.
Con MaxiMarketing, usted experimenta la diferencia de entre
simplemente cerrar una venta y ganar a un cliente en el cual usted pueda
contar para hacerle compras repetidas y mantener una relacin mutuamente
benfica. Al enfocarse en los 7 pasos del modelo de MaxiMarketing, usted
estar en posicin de pensar creativamente en la forma de mejorar el valor
de su marca, de incrementar los ingresos por ventas y de aumentar la lealtad
de sus clientes.
MaxiMarketing es el proceso mediante el cual usted maximizar sus
ventas y sus utilidades mediante una interaccin y una participacin
selectiva con prospectos y clientes identificados. Es la estrategia de
mercadotecnia que saca el mayor provecho de los nuevos medios y de las
novedosas tecnologas electrnicas de informacin y de comunicacin de la
economa de la informacin. Cmo lograr que todo eso suceda? Siga
leyendo!

CAPTULO 3
CAPTULO 3

MAXIMIZACIN DE
LA SELECCIN
DE LOS OBJETIVOS
COMO ENCONTRAR
A SUS MEJORES PROSPECTOS
Y CLIENTES

PANORMICA
La mercadotecnia al objetivo se considera esencial para el xito en el mercado
desmasificado de hoy, pero pocas veces se la define con claridad. Para los
efectos de este libro, nuestra definicin de trabajo es que la mercadotecnia al
objetivo es el arte y la ciencia de identificar, localizar y ponerse en contacto
con individuos y grupos que son los prospectos ms idneos para aquello que
se les pretende vender o para el mensaje que se les desea hacer llegar.
Es posible observar que las diversas estrategias para llegar al objetivo
van en 5 direcciones bsicas. Tres de ellas son vinos viejos en botellas nuevas
y dos reciben su poder del elixir mgico de la mercadotecnia de base de datos
de nuestros das.
El primer paso esencial del modelo de MaxiMarketing es el de la
maximizacin de los objetivos. En el mercado de hoy, si usted no sabe
quines son sus verdaderos prospectos, dnde encontrarlos y ponerse en
contacto con ellos uno a la vez, o si no logra ubicarlos como individuos en
una forma costo-efectiva, usted estar perdiendo terreno ante aquellos de sus
competidores que s lo logren.
47

48

CAPTULO TRES

La forma ms elevada del arte de seleccionar los objetivos es la habilidad

de localizar y atraer a los mejores clientes de sus competidores.

unque el anunciante o el creador de la publicidad estn conscientes de ello (y en ocasiones no lo estn), toda comunicacin
publicitaria empieza con aquello que ambos saben sobre el
prospecto. Puesto que toda promocin de bienes y servicios es una
respuesta a la necesidad o al deseo de alguien en alguna parte, el
anunciante siempre se dirige a un individuo integrante de la poblacin total.
Desde que hay publicidad tambin ha existido la fijacin de
objetivos, consciente o inconscientemente. Es posible que los redactores de textos piensen que simplemente escriben acerca de los beneficios del producto, pero inevitablemente tambin escriben para
aquellas personas en particular que ellos saben que deben estar ms
interesadas que otras.
En los das de los productos atractivos para las masas y de la
publicidad de masas eso era algo que tena poco inters para los
grandes anunciantes. "Todo el mundo" estaba ms o menos interesado en beber Coca-Cola o Pepsi-Colay en cepillar sus dientes con
Pepsodent o Ipana o cualquier otra de las marcas fuertemente
anunciadas.
Pero el asombroso ndice de proliferacin de productos en el
mercado de hoy implica igualmente una proliferacin de prospectos.
Entre ms clases diferentes de prospectos hayan, mayor ser el
desperdicio integrado en aquellos mensajes que sigan dirigindose a
"todo el mundo" (aun cuando cierta cantidad de desperdicio pudiera ser necesaria para poder llegar a prospectos genuinos).
De ah que los directores corporativos de hoy estn buscando
formas de no gastar tanto dinero en los no prospectos en su intento
por llegar a los prospectos autnticos. La segmentacin y la especializacin de los medios impresos y los medios electrnicos hacen
que el proceso de identificar, localizar y atraer la atencin de los
prospectos idneos sea cada ao una operacin ms costo-eficiente.
Y an ms importante es la explosin de la disponibilidad tanto de
bases de datos pblicas como privadas que pueden ubicar a casi
cualquiera de los 250 millones de ciudadanos estadounidenses por
sus caractersticas individuales.

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

49

Nosotros consideramos que hay 5 formas bsicas de encontrar y

hablar con los mejores prospectos:
1.
2.
3.
4.
5.

La pesca, que lanza anzuelos para atrapar a los prospectos.

La minera, que escarba en busca de prospectos.
El tamizado, que filtra a los mejores prospectos.
La construccin, mediante una base de datos interna.
La espeleologa, o sea, la mercadotecnia de nichos.

Los puntos 1 y 2 nos son conocidos desde hace mucho pero estn
adquiriendo una importancia creciente. Los puntos 3 y 4 son una
poderosa fuerza de mercadotecnia de la edad de la informacin
que estn teniendo un efecto muy profundo sobre la estrategia de
mercadotecnia. El punto 5 es una forma tradicional de mercadotecnia que actualmente est adquiriendo nuevo mpetu.
Si, como arguyen algunos, toda la mercadotecnia se est convirtiendo en mercadotecnia de nichos (cuyo nico aspecto importante
es el tamao del nicho), resulta til tener en mente que un producto
determinado puede resultar apropiado para ms de un nicho. El
servicio de entregas de la noche a la maana, originalmente
concebido para llevar paquetes de un negocio a otro, puede tener
el mismo xito si lleva paquetes a los clientes de un minorista que
vende por catlogo. La tarjeta de crdito, pensada en un principio
para pagar los gastos de viaje y de entretenimiento de los hombres
de negocios, tambin puede ser til a los consumidores que viajan
con frecuencia. Las fuentes de informacin disponibles que cuentan con direcciones hacen relativamente fcil y barato localizar, explorar y llegar a estos nuevos nichos del mercado.
Conforme nos vayamos abriendo camino a travs de estos cinco
mtodos bsicos de prospecteo, trate de imaginar a los prospectos
de su compaa como el objetivo de su estrategia de mercadotecnia
y de descubrir qu ideas surgen para usted.

1. LA PESCA DE PROSPECTOS
Pescar prospectos es algo tan viejo como la propia publicidad. Se
remonta cuando menos un siglo, al tiempo en que un fabricante
de, digamos, una pocin para aliviar el estmago, trataba de pescar

50

C APTULO TRES

a travs de los peridicos a los usuarios potenciales mediante un

anuncio de dos pulgadas encabezado por una sola palabra en letras
negras: "ULCERAS". La pesca implica atraer a un individuo de ese
mar de gente y atraparlo con un mensaje de un alto significado slo
para l. Es algo muy parecido a cuando usted oye vocear su nombre
entre la cacofona de un aeropuerto lleno de gente.
LA PESCA CON PALABRAS
Por fuerza, los encabezados publicitarios de los anuncios que buscan generar pedidos por correo siempre han sobresalido en cuanto a
definir y atraer a los prospectos idneos. Un ejemplo clsico an
aparece en muchas revistas para mujeres y anuncia un curso de
redaccin por correspondencia: Buscamos personas que escriban
libros infantiles. (Esto, como es obvio, es una copia de un anuncio
muy exitoso que durante aos publicara la Famous Artist School:
"Buscamos personas que gusten de dibujar.") El prospecto es esa
persona de entre miles que siempre pens que podra escribir
cuentos para nios y que por lo tanto es un prospecto idneo para
un curso por correspondencia sobre ese tema.
El error de no visualizar a los prospectos idneos a los cuales el
anuncio pretende llegar, y pensar en atraerlos conforme voltean la
pgina es la falla ms grande y ms derrochadora de la publicidad
impresa actual. (En el captulo 6 ampliaremos este tema.)
Ese encabezado astuto y de doble sentido que oculta la ventaja o
el beneficio que el anuncio est supuesto ofrecer atraer a las personas que gustan de un empleo astuto del lenguaje y de los juegos de
palabras, e incluso a algunos prospectos autnticos. Es posible
atraerlos con un encabezado que pique su curiosidad tal como
"Diantres! sta s es una noticia del laboratorio!" o "Esto es lo que
era... y ms" o "Nueve de cada diez estadounidenses no lo consiguen
todos los das". Pero muchos prospectos ms ocupados lo pasarn
con prisa, ignorantes de que algo que pudiera interesarles se oculta
tras esos anuncios de un spray para el cabello, un nuevo automvil o
una dieta mejor.
Los anunciantes atrapados entre los costos crecientes de los medios y los auditorios decrecientes ya no pueden darse el lujo de dejar
que se les escapen tantos peces despus de tenerlos brevemente al
alcance de los astutos pero ineficaces cebos que se les lanzaron.

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

51

LA PESCA DE USUARIOS DE PRODUCTOS COMPETIDORES

En un mercado maduro, en el que ya no hay lugar para ampliarse,
los anunciantes que quieren crecer se ven obligados a robarse los
clientes de sus competidores.
Una forma diablica de robarse los clientes de sus competidores
consiste en ofrecer un premio al prospecto que le enve una prueba
de compra del producto de su competidor.
L'Oral, por ejemplo, en cierta ocasin public un anuncio en el
que ofreca una muestra gratis de su tinte semipermanente para
el cabello y que deca: "Usuarios de Loving Care, L'Oral desea que
cambien la forma en que se tien las canas. Gratis." Y el cupn de
respuesta ofreca una muestra gratis a cambio de una tapa de tinte
para el cabello Loving Care nicamente. ("Las tapas frontales de
cualquier otro tinte para el cabello o de cualquier marca de L'Oral
no sern aceptadas.")
Catalina Marketing Services cre un negocio de 100 millones de
dlares permitiendo que los fabricantes de bienes empacados ataquen a los consumidores de productos competidores cuando llegan a las cajas registradoras de los supermercados. Cuando el cajero o
la cajera registra una compra de Folger's o de Progresso por parte de
un consumidor, una impresora trmica emite automticamente un
cupn de descuento para Maxwell House o Campbell 's que el
cliente podr utilizar la siguiente vez que vaya a comprar caf o
sopa. A finales de marzo de 1994, la red de Catalina ya abarcaba
7400 tiendas y llegaba a ms de 90 millones de compradores a la semana.
Otra forma de llegar a los usuarios de una marca competidora
consiste en publicar grficas comparativas donde aparezcan los
nombres de los competidores y donde se muestren cules son sus
carencias. El Oxford Health Plan de rpido crecimiento de Nueva York
ha utilizado la estrategia de las grficas comparativas para sustraer a
miles de miembros de otros planes de salud.
LA PESCA CON SEUELOS VIVOS
Pero lo ms estimulante es que resulta posible pescar con palabras
e imgenes que atraigan a los prospectos, les pidan una respuesta y
les hagan un seguimiento mediante el desarrollo de una relacin
ininterrumpida.

52

C APTULO TRES

Veamos el ejemplo de Buitoni Pasta de Nestl.

De entre ese inmenso ocano de consumidores de pasta, Buitoni
slo pesca a aquellos que muestran una predileccin especial por la
cultura italiana y les ensea a pensar en la autntica pasta italiana
Buitoni cuando piensan en pasta.
La historia de la pasta Buitoni se remonta a Mama Giulia Buitoni
del pequeo pueblo toscano de Sansepolcro donde la compaa fue
fundada en 1827. Hace unos cuantos aos, Peter Brabeck, jefe de
estrategias de mercadotecnia de Nestl y gerente general del negocio
de alimentos en el mundo, descubri que la casa de la familia Buitoni
an estaba en pie. Nestl la compr y la restaur, y la reconstruy
para que sirviera como sede mundial de esa marca, Casa Buitoni.
El edificio restaurado alberga el primer centro de investigacin
de la compaa enfocado en una sola marca, adems de incluir una
unidad de relaciones pblicas, cocinas e instalaciones que permiten
albergar a 20 invitados. La Casa Buitoni de inmediato se convirti
en parte del nuevo empaque Buitoni en el cual aparece un valo
"Sello de Calidad" con una fotografa del edificio y las palabras "Dalla
Casa Buitoni, 1827".
Al terminar la restauracin de la Casa Buitoni, Duncan
Mac-Callum, gerente de mercadotecnia de la Divisin Alimentos de
Nestl en el Reino Unido, lanz una campaa publicitaria creada
alrededor del vnculo de la Casa Buitoni. Una serie de anuncios de
pgina completa aparecidos en revistas para mujeres y
especializadas en cocina reposicionaron la marca Buitoni para los
autnticos amantes del estilo de vida italiano. En una seccin de los
anuncios y de los nuevos comerciales para televisin se invitaba a las
personas a que solicitaran un recetario de cocina de 20 pginas en
forma gratuita.
Con los nombres de los 200 000 respondientes que solicitaron el
recetario en cuestin, Nestl conform una base de datos relacional
que es de lo ms avanzado en ese aspecto. Poco despus, convirti a
80 000 solicitantes del recetario en miembros de The Casa Buitoni
Club, corazn mismo de la estrategia de mercadotecnia.
Los miembros del Club reciben una revista donde se presentan
las caractersticas sobresalientes de la mstica de la msica, de la
comida, del arte, de la historia y de los viajes italianos. Nestl tiene
pensado ofrecer a los miembros del Club la oportunidad de que
viajen a la Villa de la Casa Buitoni en Toscana para tomar lecciones
de cocina y participar en el desarrollo de nuevos productos.

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

53

Mediante el uso de la oferta publicitaria precisa (el seuelo) para

atraer a los prospectos precisos, y despus iniciar una relacin con
los individuos del mercado objetivo, Nestl ha demostrado hasta
dnde se puede llevar la pesca de los prospectos idneos para imbuirles una lealtad de seguimiento.
LA PESCA CON LA AYUDA DE AMIGOS
Sus mejores clientes pueden ayudarlo a encontrar prospectos. Las
personas que integran un mismo crculo de amistades y de relaciones
tienden a tener antecedentes socioeconmicos y gustos similares.
Por lo tanto, alguien que le sea recomendado por uno de sus clientes
es muy probable que tambin sea un prospecto idneo.
Quizs el ejemplo ms dramtico de los tiempos recientes en el
uso de los clientes para obtener nuevos prospectos sea el programa
Friends & Family de MCI. Con la ayuda de los ms leales usuarios
de sus servicios de larga distancia, MCI se lanz en pos de los clientes
de AT&T.
MCI invit a sus clientes a que formaran "Calling Circles" aportndole los nombres y los nmeros telefnicos de las 12 personas
(que despus aumentara a 20) a las que llamaban con ms frecuencia. As, todas las personas que por medio de ese programa se
convirtieron en clientes de MCI reciben un 20 por ciento de descuento cuando se llaman entre s. Como en aquella poca AT&T
posea 67 por ciento del mercado de larga distancia, lo ms seguro
es que 2 de cada 3 nuevos suscriptores de los Calling Circles de MCI
fueran antiguos clientes de AT&T.
Los clientes de MCI no slo le proporcionaron referencias cosa
que todo profesional de las ventas personales podr informarle que
se trata de pistas invaluables sino que se sintieron motivados y
alentados a llamar ellos mismos a esas referencias y a urgirlos a que
se unieran a la diversin. Gracias a un programa de cmputo extraordinariamente sofisticado, MCI enviaba a sus clientes un Calling Circle
Status Report mensual sobre cada uno de los amigos y familiares
pertenecientes a su Calling Circle.
En primer lugar daba el nombre de los miembros del crculo de
una persona que acababan de firmar su adhesin. ("Usted ya puede
ahorrarse 20 por ciento. Por qu no los llama?").
E igualmente importante, listaba los nombres y los nmeros telefnicos de los "nominados" de una persona que an no se haban

54

CAPTULO TRES

convertido en usuarios de MCI. "Para ahorrarse 20 por ciento en

sus llamadas a cada uno de los abajo nominados, aydenos a que
se unan a MCI y a su crculo. Pueden unirse rpida y fcilmente
llamando al nmero a cobro revertido."
Le funcion? En los siguientes tres aos, MCI gan 7 puntos
porcentuales de participacin, lo que represent miles de millones
de dlares de ingresos adicionales. MCI estima que al menos 5
millones de miembros provinieron de AT&T como resultado del
programa Friends & Family, antes de que AT&T por fin lo contrarrestara con su propio programa de descuentos sobre llamadas telefnicas de larga distancia.
"La pesca" de prospectos es la forma ms simple y obvia de practicar el arte de la selectividad del objetivo. Lo que resulta sorprendente es la cantidad tan pequea de mercadlogos que llevan a cabo
sto que es tan obvio. Por lo tanto, saque sus cebos de pesca y pngase a idear cul sera la mejor manera de utilizarlos para pescar a
los ms grandes los mejores clientes de sus competidores
empezando este prximo lunes.

2. LA MINERA DE UNA VETA RICA

EN PROSPECTOS
La minera es el arte y la ciencia de escarbar ah donde haya una veta
rica en prospectos. En igualdad de circunstancias, usted siempre
obtendr mejores resultados si vende yates en la revista Yachting World
y no en The New York Times, computadoras personales en PC World y
no en Business Week y esqus en Skiing y no en Sports Illustrated. Cuando

los grandes anunciantes desecharon las grandes revistas de inters

general Life, Look, Collier's y The Saturday Evening Post para

aprovechar la televisin que les ofreca auditorios an ms grandes a

menor costo por millar, esas revistas se vieron perdidas. Desde
entonces, las revistas especializadas se han multiplicado cual un cereal de alto rendimiento en el suelo rico del mercado desmasificado y
as han surgido Working Mother y New Woman, Skateboarder y Snowboarding, Eating Welly Beer: The Magazine of Beer Techniques.

Pero, qu pasa si usted vende pasta dental o limpiador para

piso? No existe una revista Toothpaste World o un Floor-CleaningDigest.

Y aunque las hubiera, su circulacin sera microscpicamente pe-

MAXIMIZACIN DE LA ELECCIN DE LOS OBJETIVOS

55

quena en comparacin con el mercado total y en ellas se anunciaran todos sus competidores. Por lo tanto, muchos anunciantes de
marcas que desean o necesitan llegar a sus objetivos con mayor precisin y eficiencia de la que pueden lograr a travs de los medios
masivos o incluso de publicaciones especializadas y de canales de
cable cada vez recurren ms a las "bases de datos pblicas" donde
encuentran vetas ricas en prospectos de las que pueden extraer a
sus objetivos individuales.
SURGIMIENTO DE LAS BASES DE DATOS PBLICAS
Una base de datos pblica tiene la ventaja de que ya hizo por usted la
mayor parte del trabajo ms pesado en cuestin de bsqueda y
clasificacin de los prospectos. Algunas identifican por nombre y direccin a casi todos los hogares estadounidenses dignos de inters
que emplean la categora de su producto pero no usan su marca, o
que tienen exactamente los pasatiempos, los equipos o el estilo de
vida a los que su producto o servicio pretenden llegar. Eso es hablar de una veta rica en prospectos! Por ms que quiera, usted nunca
va a poder conseguir una concentracin mayor al 100 por ciento.
Usted puede enviarles cupones, muestrearlos, mandarles publicidad privada sin desperdiciar un solo centavo.
Adems, de esa manera sus competidores nunca tendrn una
idea precisa de lo que usted est enviando por correo. En gran medida, su mensaje privado no llegar a su vista y, por lo mismo, mayores sern sus dificultades para neutralizar su esfuerzo por medio de
una promocin deliberada de respuesta.
No olvide que existen dos clases de bases de datos, una transaccionaly otra compilada. Una base de datos transaccional se construye
con base en... transacciones: Alguien se suscribi a una revista, compr un producto por correo, solicit informacin. Una base compilada
contiene nombres e informacin tomados de los registros pblicos
registros de automviles, licencias de matrimonio, certificados de
nacimiento, directorios telefnicos y dems y a veces tambin por
medio de respuestas a cuestionarios. Por lo general, los mercadlogos consideran ms provechosa una base de datos transaccional
(o una lista para envos por correo creada a partir de transacciones
tales como compras por correo, respuestas a una promocin o
donativos a organismos de caridad), debido a que por el simple

56

CAPTULO TRES

hecho de haber respondido a una oferta las personas de esa lista ya

demostraron que tienen probabilidades de volver a responder. Lo
que una empresa de base de datos ofrece es su propia base de datos
compilada.

Las compaas de base de datos pblicas de Amrica del Norte y

Europa han tomado dos enfoques generales para construir sus listas.
En la segmentacin geodemogrficamtodo adoptado por PRIZM
(Claritas), Cluster Plus (Donnelley Marketing Information Services),
Acorn (C.A.C.I., Inc.) y otras los datos sobre el estilo de vida se
vinculan con los cdigos postales y en ocasiones incluso con grupos
formados por 400 hogares. Jonathan Robbin, uno de los fundadores
de Claritas, dijo: "Geografa es destino. Puedo predecir lo que usted
come, bebe, maneja, incluso piensa." La idea es que esas compaas
pueden ayudarlo a identificar las mejores reas geogrficas en las
que debe concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia; en otras palabras, la mejor veta de prospectos que pueda explotar. Tomemos como
ejemplo un grupo de cdigos postales: Los 'jvenes influyentes"
beben caf recin hecho, corren, viajan al extranjero, comen yogurt y votan por los republicanos.
El otro enfoque general consiste en compilar bases de datos
partiendo de registros pblicos, de las tarjetas de garanta y de
cuestionarios que las personas devuelven. Cualquiera que sea el pas
en el que usted opere, con seguridad ya tiene o pronto tendr (si
se trata de un mercado emergente) el equivalente a las principales
compaas de bases de datos de Estados Unidos. Por lo tanto, veamos con ms detenimiento lo que se ofrece en este pas.
ELECCIN DE PROSPECTOS POR SU ESTILO DE VIDA
TheLifestyle Selector, subsidiaria de National Demographics & Lifestyles,
procesa las tarjetas de garanta de docenas de fabricantes importantes, tarjetas que incluyen preguntas demogrficas y sobre el estilo
de vida, as como preguntas personalizadas sobre el producto o
relacionadas con la compaa. NDL hace preguntas sobre el tamao
de la familia, la ocupacin, los ingresos, la educacin, las tarjetas de
crdito, las propiedades, los intereses y las actividades de sus miembros. Actualmente posee esa informacin sobre ms de 27 millones
de respondientes en Estados Unidos y es una de las bases de datos
pblicas ms utilizada en este pas.

M AXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

57

Si bien NDL formula una base de datos privada para cada uno
de los fabricantes que contrata sus servicios para procesar sus tarjetas de garanta, NDL tambin ejerce su derecho a vender la informacin sobre esos consumidores a cualquier compaa que desee rentar
la lista combinada de todos los datos recabados por NDL para sus
clientes.
De esa manera, un centro turstico para golfistas puede encontrar
en ella a prospectos con altos ingresos y mayores de 65 aos de edad
que jueguen golf, viajen y posean vehculos recreativos.
EL MEGAUNIVERSO DE METROMAIL
Metroma, subsidiaria de R. R. Donnelley & Sons Company, ofrece
una serie de opciones en cuestin de bases de datos. La mayor de
todas, la National Consumer Data Base, contiene informacin sobre ms de 140 millones de individuos y 90 millones de hogares.
Metromail la compila a partir de miles de fuentes pblicas y privadas y
actualiza los registros 65 veces al ao. Su BehaviorBase comprende
ms de 25 millones de hogares y contiene informacin individual
sobre los hogares obtenida mediante encuestas de consumidores
que las personas completan en forma voluntaria. Adems de la informacin demogrfica normal, BehaviorBase ofrece su uso por categora y marca para productos para la salud y la belleza, productos
para el hogar y medicinas e informacin sobre el estilo de vida, a
saber, pasatiempos e intereses, ocupacin, compras por correo e indicadores de los ingresos disponibles.
Usted tambin puede ir en busca de una veta rica en prospectos
en una de las listas especializadas de Metromail, como la National
Family Index (ms de 18 millones de familias por edades y sexos,
actualizada semanalmente) o la Young Family Index (virtualmente
todos los nacimientos cada semana).
Hace poco, Metromail anunci el lanzamiento de DNA
Dis-tinct Neighborhood Analysis un nuevo sistema de
segmentacin de los datos que combina la segmentacin
geogrfica con informacin sobre compras. DNA Demographic
and DNA Lifestyle utilizan los datos de hogares individuales
combinados con datos geodemogrficos importantes para asignar
los hogares con caractersticas similares a una de las 104 clulas de
que constan. Cada una de esas clulas comparte patrones similares
de tipo demogrfico, de

58

C APTULO TRES

respuesta al correo directo y de estilos de vida. Este enfoque

proporciona capacidades de segmentacin al nivel de los hogares.
BAILE UN VALS CON CAROL WRIGHT
Por supuesto, Donnelley tambin comercializa al abuelito de todos
los programas de correo directo en cooperacin, el Carol Wright para
envos por correo cuyas races se remontan a 1922. En la actualidad,
Carol Wright hace envos a 30 millones de hogares 10 veces al ao, y a
14 millones de hogares adicionales (con personas de ms de 50
aos) dos veces al ao. Los nombres se extraen de la base de datos
Donnelley DQI2 que contiene informacin de mercadotecnia sobre
unos 87 millones de hogares. Este programa ofrece selectividad
geogrfica (182 reas de mercadotecnia designadas), exclusividad
por categora y selectividad demogrfica para cualquier anunciante
que desee colocar un "buck slip" (un trozo de papel impreso) dentro
del sobre de envos por correo de Carol Wright. Al combinar las
ofertas de muchos anunciantes en un mismo sobre que enva por
correo en cooperacin, Carol Wright compensa el alto costo de los
envos por correo en solitario.
Por lo general, Donnelley recomienda sus "Segmentos Seleccionados". Estos pueden ser Nios Menores de 12 aos, Hogares
Conscientes de la Salud, Hogares Respondientes al Correo Directo,
Adolescentes o cualquier otro. Una compaa puede crear sus
propios "segmentos de clientes" basndose en la informacin de
mercadotecnia que contiene la base de datos Carol Wright, inclusive en la composicin del hogar, su ingreso y su uso de categoras/
productos. Por ltimo, con "Targetmatch" su compaa puede comparar su propia base de datos con la de Carol Wright para descubrir
coincidencias de perfiles con los consumidores de Carol Wright.
Despus, utilizando la informacin propiedad de Donnelley, usted
puede identificar a otros hogares con perfiles similares para
seleccionarlos como objetivo de alguna oferta especial.
APERTURA DE UN NUEVO TIRO
Si Carol Wright es una de las bases de datos pblicas ms antiguas,
The Address Express es una de las ms nuevas. Se trata de la lista esta-

MAXIMIZACIN DE IA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS 5 9

dounidense ms grande con los nombres de personas que estn a

punto de mudarse. La informacin se obtiene a partir de un programa de correccin de direcciones computarizado como un servicio
a los clientes que van a mudarse de casa. Jay Feinberg, vicepresidente
de ventas, nos dijo que el consumidor que va a mudarse necesita
notificar su cambio de domicilio a un promedio de 47 organizaciones:
Revistas, compaas de ventas por catlogo, programas para viajeros
frecuentes, etc. The Address Express hace todo eso por ellos.
"Los consumidores que han utilizado este programa muestran
un nivel de satisfaccin del 97.5 por ciento", dijo Feinberg, quien
agreg que las compaas utilizan ese programa tanto para retener a
sus clientes como para conseguir nuevos clientes. El paquete, que se
enva 30 das antes de la mudanza prevista, puede incluir ofertas de
un banco, de una compaa de mudanzas, de una compaa
telefnica de larga distancia, de una compaa de seguros para la
casa, etc. A mediados de 1994, The Address Express obtena de 50 000
a 60 000 nombres al mes y esperaba llegar a 100 000 nombres al mes
en 1995.
AXCIOM LO CONJUNTA TODO

Axaom Corporation cuenta con ms de 100 bases de datos, pblicas y

privadas, y ofrece a los mercadlogos una serie de servicios. Es
propietaria de un programa computarizado para fusionar y purgar
listas que compara cada elemento de un nombre y una direccin
para identificar las autnticas duplicaciones y que funciona mejor
que los sistemas convencionales de comparacin. AddressAbility, otro
sistema de cmputo de su propiedad, reduce el nmero de direcciones equivocadas de una lista. Su List Order Fulfillment System da a
los clientes acceso en lnea a la red de accin. Finalmente, InfoBase
List Enhancement permite al usuario de una lista complementar la
informacin con la que l tiene almacenada en su propia base de
datos. Mediante el uso de InfoBase, los mercadlogos puede identificar mejor a los prospectos debido a que pueden tener acceso
fcilmente a informacin tal como las edades exactas, las caractersticas detalladas del estilo de vida y los nmeros telefnicos.

60

C APTULO TRES

LOS MERCADLOGOS DE NEGOCIOS TAMBIN REALIZAN "MINERA"

Hemos venido hablando de mercadotecnia a los consumidores, pero

tambin existen bases de datos pblicas disponibles para los
mercadlogos especializados en ventas entre compaas. Dun &
Bradstreet tiene en sus computadoras los nombres de ms de 10 millones de compaas y de 11 millones de ejecutivos y ofrece una variedad de herramientas de segmentacin que esos mercadlogos
pueden utilizar. Algunas de ellas son el Dun's Market Analysis
Pro-file (que examina el potencial de los negocios en los mercados
nuevos y existentes), el Dun's Market Optimizer (que permite
descubrir a los prospectos que ms se parecen a los mejores
clientes de la compaa), el Dun's Response Modeling (que mejora
la respuesta directa y el rendimiento sobre la inversin), y el Dun's
Credit Screen-ing (que clasifica a las compaas con base en sus
hbitos de pago). Venda lo que venda, ya sea a un
consumidor/usuario final o a otra compaa, una base de datos
pblica representa una veta rica en prospectos que usted puede
explotar con rentabilidad mediante ofertas de correo directo
dirigidas con toda precisin a sus objetivos.
UN EJEMPLO IMPRESIONANTE DE PUBLICIDAD
SIN DESPERDICIO

He aqu un ejemplo de los beneficios que es posible obtener cuando

se explota una base de datos pblica. Proviene de una importante
compaa farmacutica que abri nuevas rutas.
En un esfuerzo innovador, Menly and James puso a prueba cuatro
formas de llegar a su grupo objetivo de Ecotrin, un analgsico para
personas que sufren de artritis. Su meta era la de lograr que los
prospectos objetivo probaran el Ecotrin y despus le siguieran siendo
fieles.
El medio de control fue un anuncio con un cupn impreso en
una insercin suelta que se distribuy en los peridicos dominicales,
medio tradicional para llegar a un auditorio objetivo con una oferta
promocional. Puso a prueba tres envos de correo directo en contra
de la insercin suelta de los peridicos. Esos tres paquetes se enviaron
a una lista de personas que padecan artritis y que fue extrada de
una base de datos pblica.

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

61

Algunos detalles de esta historia de caso no se dieron a conocer

al pblico, pero es posible suponer que los envos se hicieron a personas con artritis que no utilizaban el analgsico Ecotrin, puesto
que la campaa tena como propsito conseguir nuevos clientes.
Las tres ofertas de correo directo y los ndices de respuesta fueron
los siguientes:
1. Muestra gratis incluida y un cupn de descuento de 50 centavos
contra la compra de un paquete de tamao normal: ms de 50
por ciento de cupones redimidos.
2. Un cupn con 1 dlar de descuento incluido: Ms de 50 por ciento
de cupones redimidos.
3. Solicitud de una muestra gratis: 75 por ciento de respuestas.
Un resultado asombroso de estas ofertas fue que el costo
publicitario por cupn redimido del envo de correo directo con el
cupn de 1 dolar fue tan bajo como el que se obtuvo por medio de la
insercin suelta, tomando el costo de esta ltima antes de aplicrsele el factor de desperdicio debido a la falta de redencin de los
cupones. Estos resultados desmienten la nocin de que el correo
directo a una base de datos pblica es, por fuerza, el medio ms
caro para distribuir cupones o una oferta con descuento. Demuestra
que aunque el costo de distribucin de una oferta mediante correo
directo a una persona objetivo debe ser 50 o 100 veces ms alto que
el costo de una insercin suelta, y su eficiencia fue cuando menos
igual o incluso mucho mayor.
La segunda sorpresa fue ese 75 por ciento de respuestas a la oferta
de una muestra gratis. Aunque casi siempre las respuestas a envos de
correo directo varan muchsimo segn la lista y la oferta, normalmente nunca se esperan respuestas mayores a unos cuantos
puntos porcentuales. El 75 por ciento de respuestas a la oferta de
una muestra gratis de Ecotrin dio a entender que cuando en la
ecuacin se incluye la fijacin del objetivo mediante una base de
datos, los resultados pueden superar por mucho todo aquello que
se considera la norma.

62

CAPTULO TRES

LAS "NUEVASMATEMTICAS" DE LOS ENVOS DE CORREO DIRECTO

INDUCIDOS POR UNA BASE DE DATOS

Para los mercadlogos de masas, acostumbrados a pensar en cmo

llegar a millones de televidentes o de lectores de revistas y de influir
en sus mentes, sean prospectos o no lo sean, es posible que les parezcan indignos de su atencin los pequeos porcentajes de respuestas
que normalmente arrojan las promociones por correo directo. Pero
si usted puede obtener los nombres de aquellos prospectos que son
usuarios reconocidos de marcas de sus competidores o cuyo perfil
es igual que el de sus consumidores y si usted conoce las "nuevas
matemticas" de la mercadotecnia de base de datos, es posible lograr
cosas asombrosas. Explotar una veta de prospectos cuidadosamente
seleccionados en una base de datos pblica o privada es uno de los
elementos clave de la nueva mercadotecnia.
La figura 7 es un pronstico visual que apareci en la primera
edicin de MaxiMarketing para demostrar los posibles resultados de
un plan promocional de envos de correo directo para una marca
de un licor caro. Supongamos, decamos entonces, que cada botella de esa marca de licor se vende en 20 dlares. Por medio de una
base de datos pblica el anunciante consigue los nombres de 100 000
consumidores que beben una o las dos marcas competidoras lderes,
las cuales se venden en unos 12 dlares la botella. El anunciante
prepara un paquete de correo directo en el que invita a esas personas a probar su marca y saborear la diferencia. Adems, les incluye
un certificado de obsequio con valor de 8 dlares para que paguen la
diferencia entre el precio de las marcas competidoras y la suya.
El dibujo muestra nuestra hiptesis de trabajo: slo 5 por ciento
de los destinatarios de la oferta van a aprovecharla y a utilizar el
certificado. (Es una suposicin conservadora si se toma en cuenta
que el envo de Menly and James, con un cupn de descuento por 1
dlar, produjo respuestas 10 veces mayores: ms de 50 por ciento de
redencin de los cupones. En este caso nos inclinamos por una
estimacin ms conservadora debido a que consideramos que la
compra de una botella de licor de lujo es algo ms serio y ms caro.)
Si usted limita sus matemticas y slo calcula el rendimiento de
5 por ciento de respuestas, es decir, la venta de 5000 botellas a 100 000
nombres, los resultados le parecern ms bien mediocres. Empero,

64

C APTULO TRES

como lo muestra la figura 7, se trata de algo ms que eso. En la

mitad derecha aparece 95 por ciento que no responde a la oferta.
De esa cifra, suponemos que 30 000 destinatarios tiran el sobre a la
basura sin siquiera tomarse la molestia de abrirlo. Los 65 000 restantes
abren el sobre y echan un vistazo a su contenido. Aunque estos
ltimos no aprovechan el certificado, suponemos que 5000 de ellos,
es decir, uno de cada 20, reciben una impresin favorable de la marca a
travs del folleto y terminan comprando una botella como resultado de
su exposicin al mensaje.
De los 5000 receptores del envo de correo directo que s responden al mismo, nuestros pronsticos sealan que 2000 utilizan el
certificado para probar la marca, pero acaban volviendo a su marca
anterior; a 1000 ms, la marca les gusta lo suficiente para comprar
una botella ms; los 2000 restantes apenas un 2 por ciento del total se convierten en autnticos entusiastas. En nuestro ejemplo,
cada uno de estos partidarios convencidos compra 4 botellas ms de
la marca anunciada. Asimismo, debido a su entusiasmo, la publicidad
verbal logra influir en uno de sus amigos que tambin prueba la
marca.
Pero eso es lo que pasara durante el primer ao. En el segundo
ao, los partidarios entusiastas compran 5 botellas ms cada uno,
los amigos a quienes logran convencer compran otras tres y los
se-mientusiastas compran una ms. Por otra parte, la mitad de
aquellos que recibieron una impresin favorable de la marca cuando
leyeron el folleto y que compraron una botella cada uno, compran
una botella ms.
De esa manera, nuestro pronstico final de ventas para los dos
primeros aos es de 37 500 botellas, como resultado directo del envo
por correo de un folleto promocional a 100 000 bebedores de licor,
es decir, una situacin muy diferente a la que se obtiene si, en forma
superficial, se calcula un pronstico de ventas de slo 5000 botellas.
Del ejemplo hipottico del envo por correo de un folleto para
un licor que presentamos en la primera edicin de MaxiMarketing
se destacan cuatro factores que lo diferencian de los envos promocionales normales y que adems lo hacen mucho ms costo-efectivo:
1. El tiraje no tiene desperdicio. Slo se hacen envos a los prospectos
de primer orden, a consumidores acreditados de marcas de la
competencia.

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

65

2. Adems del certificado de obsequio, el envo contiene una carta

de cuatro pginas con un texto publicitario muy persuasivo y de
mucho impacto en favor de la marca, con miras a influir en el
hbito de compra de quienes respondan y de quienes no respondan a la oferta.
3. Incluye el clculo y la factorizacin del efecto total sobre las ventas
durante los dos primeros aos del envo a quienes responden, a
sus amistades y a quienes no responden. (Una investigacin posterior puede precisar las cifras.)
4. Los nombres y las direcciones de los respondientes se capturan
por medio del certificado de descuento canjeado que contiene
el nmero de identificacin UPC del destinatario debidamente
codificado para su anlisis.
UN LOGRO SUPREMO: LA TEORA SE CONVIERTE EN REALIDAD
Qu tan terico es el ejemplo que acabamos de ver? Menos y menos
con cada ao que pasa. Richard Shaw, vicepresidente de mercadotecnia de The House of Seagram, comparti con nosotros los datos de
su campaa inducida por una base de datos en el mundo real y que
tuvo un parecido asombroso con el caso hipottico que presentamos
hace dos dcadas.
El equipo de mercadotecnia de Shaw decidi lanzar una campaa
cuidadosamente planeada, dirigida a atraer a Crown Royal, el producto generador de utilidades ms importante de Seagram, a 3500
consumidores de marcas competidoras. La compaa envi tres
sobres diferentes a los mismos 150 000 nombres a lo largo de un
periodo de 5 meses, todos ellos concebidos para alentar a los usuarios
de marcas competidoras a probar Crown Royal. (Los nombres se
extrajeron de la base de datos propia de Seagram que contiene los
nombres de 10 millones de consumidores de bebidas alcohlicas.
Con sus tcnicas avanzadas de perfilamiento, Seagram pudo identificar a los usuarios de whiskies canadienses competidores y de la
marca Jack Daniels.)
El primer envo inclua un cuento de hadas irnico y extrao y
ofreca un par de vasos para tomar Crown Royal en las rocas como
premio a quien enviara una prueba de compra. El segundo envo

66

CAPTULO TRES

recurri a un tema de cartas y ofreca dos paquetes de cartas Crown

Royal. El tercero fue un envo autnomo con una rifa que brindaba
la oportunidad de ganar una estancia en su propio "castillo" en las
Bahamas, Acapulco o las Bermudas, as como un par de vasos para
highball gratis.
Mediante una investigacin previa y subsecuente, Seagram no
slo midi la cantidad de respondientes sino tambin el "deslizamiento", nombre que da a los destinatarios que no responden al envo
ofrecido pero que los insta directamente a hacer una compra posterior. As fue cmo descubri que por cada persona que aprovechaba
la oferta, dos personas ms compraban el producto como resultado
del envo (el doble de lo que nosotros supusimos en nuestro ejemplo
hipottico).
Sin embargo, los ndices de respuesta slo fueron el principio
de un anlisis de los resultados. La direccin quiso saber cul era el
valor de un nuevo cliente. Ahora lo sabe. El ndice de conversin
final (el porcentaje de personas que hicieron una prueba y se
convirtieron en compradores repetitivos) fue de 54 por ciento y el
nmero real de botellas vendidas por persona se integr al anlisis
del punto de equilibrio.
Como lo haba predicho nuestro modelo, la campaa de correo
directo tambin hizo maravillas en lo referente a aumentar la
conciencia de la marca entre los 150 000 prospectos que recibieron
el envo pero no respondieron a l. Los investigadores de House of
Seagram descubrieron que el recuerdo sin ayuda de la marca por
parte de quienes no aprovecharon la oferta aument de 14 a 23 por
ciento, lo que result una estupenda mejora cuando se toma en
cuenta que slo fueron tres envos de correo directo. Entre estos
consumidores, el programa fortaleci la imagen favorable de la marca
Crown Royal en las reas de calidad, prestigio, "digno de regalarse" y
empaque impresionante.
Como se esperaba, tambin el impacto en los amigos de quienes
respondieron fue un factor importante del xito general de la
campaa. Los envos de correo directo hechos a los nombres que se
recibieron como referencias generaron una respuesta 3 o 4 veces
superior a la norma. La meta de la campaa consista en atraer a
ms de 3500 consumidores de marcas competidoras y recuperar la
inversin total en los envos en un plazo mximo de dos aos. Cuando
se calcularon las cifras de la campaa de prueba, Seagram descubri

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

67

que haba logrado atraer a ms de 3500 clientes nuevos y que el

punto de equilibrio se haba alcanzado en 2.3 aos. Las "nuevas
matemticas" hipotticas de nuestro ejemplo anterior se vieron
confirmadas en todos sus puntos por el envo de prueba de Crown
Royal de House of Seagram.
Pero el ejemplo real no termin ah. Recurriendo a un modelo
predictivo para afinar la seleccin de sus objetivos en su base de
datos, Seagram logr reducir el tiempo de recuperacin de sus
campaas futuras a menos de 9 meses.
ES POSIBLE ENSEAR NUEVOS TRUCOS A UNA VIEJA LISTA
DE DESTINATARIOS

Existe otra clase de base de datos pblica que difcilmente puede

calificarse como novedosa pero que no por ello debe pasarse por
alto: Los directorios o listas para envos por correo. Los corredores
de listas de todo el mundo, tanto de mercados desarrollados como
en vas de desarrollo, cuentan con miles de listas para alquilar que
contienen los nombres tanto de personas compiladas a partir de
registros pblicos como de personas que han respondido a ofertas
comerciales o no lucrativas. Si el precio de su producto o el valor
vitalicio de un cliente son lo suficientemente altos para justificar el
alto costo por millar de los envos de correo directo, por ah deben
haber listas de personas a las cuales usted pudiera hacerles envos
por correo y que se aproximan mucho al perfil de sus objetivos. A
menudo, la eficiencia de este enfoque puede incrementarse seleccionando, cuando es posible, a los respondientes ms recientes, a
aquellos que viven en determinados barrios, o a aquellos que cuentan
con un conjunto especfico de caractersticas demogrficas, etctera.
Sin embargo, conforme pasa el tiempo los corredores de listas
ofrecen ms que nombres. De hecho, los corredores de listas se estn
convirtiendo en mercadlogos de bases de datos funcionales. Por
ejemplo, Worldatabase ofrece ms de 11 millones de nombres de consumidores y 13 millones de compradores comerciales de respuesta
directa. Esta ltima lista incluye ms de 6 millones de profesionistas
que cuentan con oficinas plenamente funcionales en sus casas. Un
mercadlogo puede segmentar esta lista por oficina casera o por
negocio basado en la casa, por gnero, por ocupacin, por cdigo
SIC, por la computadora o el software comprados, por el ingreso

68

C APTULO TRES

estimado, el rango de edad, el uso de sus tarjetas de crdito, el tipo

de vehculo o cualquier combinacin de estos factores.
Debido a que sus bases de datos funcionales se estn pareciendo
ms y ms a las bases de datos pblicas, a menudo los corredores de
listas pueden tomar el perfil de sus compradores existentes y extraer
de sus listas los nombres de quienes ms se parecen a ese perfil.
Spiegel, L. L. Bean, Land's End y otros mercadlogos de ventas
por catlogo mantienen bases de datos transaccionales de sus clientes.
Pueden seleccionar nombres para envos especiales por correo en
al menos 50 formas diferentes: por estado, ciudad o cdigo postal;
por frecuencia de compra, tamao de la compra o fecha de la compra; por categora de la mercanca, tamao o color; y por cualquier
otra combinacin de estos factores. Si a esos nombres se les agregan
los datos demogrficos y de estilo de vida, el mercadlogo podr saber si las mujeres profesionistas que ganan ms de 35 000 dlares al
ao en el noreste del pas son mejores prospectos para suteres de
lana de Cachemira que las mismas mujeres del noroeste.
Muchos publicistas y agencias de publicidad se han visto muy
lentos para darse cuenta del enorme potencial inherente de las bases
de datos pblicas y de la fijacin de los objetivos cada vez ms sofisticada por medio de las listas de nombres y direcciones. Por supuesto,
esto est cambiando, los directores de mercadotecnia, los gerentes
de publicidad y sus colegas de las agencias publicitarias prefieren
dedicar sus energas al mundo altamente visible (y para ellos altamente rentable) de la publicidad en televisin y los medios impresos,
donde las reputaciones surgen y se desploman con base en la "creatividad" de la ltima campaa a punto de ser lanzada por la nueva
agencia publicitaria recin contratada para sustituir el acto "creativo"
de altos vuelos de la agencia anterior.
Si usted trabaja en una agencia publicitaria, slo piense en lo
que podra hacer para anticiparse a sus competidores y a los
competidores de sus clientes si enfocara la creatividad de su agencia
en la tarea de hablar directamente con sus mejores prospectos y de
utilizar ese tesoro de informacin que actualmente est al alcance
de su mano para lograr que su publicidad privada abra un nuevo
camino y alcance nuevas alturas en ventas. (Un puado de grandes
agencias ya est haciendo eso mismo y cosechando sus frutos.) En
1995, las tres redes de agencias publicitarias de mercadotecnia directa
ms importantes del mundo Ogilvy and Mather Direct, Rapp

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

69

Collins Worldwide y Wunderman Cato Johnson facturaron poco

ms de 1000 millones de dlares cada una.
Escarbar en busca de prospectos toda veta rica que haya identificado puede ser la solucin ms costo-efectiva que jams pueda encontrar para construir su negocio. Por lo tanto, tome un zapapico y
una pala, decida dnde quiere empezar a escarbar y ponga manos a
la obra antes de que su competencia reclame los derechos sobre
esos mismos territorios.

3. TAMIZADO EN BUSCA DE PROSPECTOS

DE ORO PURO
La tercera forma de llegar a los prospectos objetivo en forma rentable es por medio del tamizado. Este enfoque implica ir pasando los
nombres ms prometedores por tamices cada vez ms finos hasta
que en el ltimo slo queden "pepitas de oro puro".
Recuerda nuestro ejemplo de los envos de correo directo por
parte de House of Seagram para Crown Royal? Ah le dijimos que
despus de haber explotado la veta de los consumidores de marcas
competidoras de su base de datos, Seagram logr recuperar el costo
de la primera de dichas campaas promocionales en poco ms de 2
aos. Y que en las siguientes, los resultados mejoraron al punto de
que pudo recuperar el costo completo de la promocin para
convertir a los consumidores de whiskies canadienses competidores
y de Jack Daniels en menos de un ao.
Seagram logr mejorar constantemente sus resultados en cada
campaa "tamizando" su base de datos y terminando con prospectos
cada vez ms responsivos para cada nueva campaa de correo directo.
Mediante el uso de modelos predictivos despus del primer envo
de correo directo, Seagram dividi su base de datos en 20 grupos
dispuestos por orden decreciente de sus probabilidades de respuesta
ante el siguiente envo. "El enfoque del anlisis consisti en determinar las celdas con mayor calificacin, los grupos 1 a 4", dijo Richard Shaw. "En los siguientes envos se incluyeron cantidades
pequeas de representantes de los grupos 5 a 20 para validar el desempeo del modelo."
Con el modelo predictivo en mano, Seagram pudo seleccionar a
150 000 prospectos perfectamente definidos para su segunda ronda

70

CAPTULO TRES

de pruebas. Un ao ms tarde, los mismos tres paquetes se utilizaron

en la segunda campaa cuya meta fue la de duplicar el ndice de
respuestas de cerca de 3.5 por ciento que se haba alcanzado la primera vez.
La segunda serie de envos de correo directo a las cuatro celdas
superiores logr generar un asombroso 8 por ciento de respuestas,
cifra superior al doble del resultado anterior y casi igual a la que el
modelo haba presupuestado. Cuando Seagram factoriz el ndice
de "deslizamiento" de 2 a 1 calculado previamente, el porcentaje de
conversiones (respondientes convertidos en clientes asiduos) producido por el envo de correo directo aument a casi 25 por ciento.
El envo a los nombres que el modelo predictivo haba "tamizado"
super por un margen muy amplio el nivel de respuesta necesario
para lograr una recuperacin en dos aos. Cuando el programa de
correo directo y de mercadotecnia de conquista de Crown Royal se
ampli y se afin durante una tercera ronda de pruebas, alcanz el
sorprendente ndice de recuperacin de 9 meses que mencionamos
ms arriba.
LOS MODELOS PREDICTIVOS ACABAN CON LAS CONJETURAS
EN MERCADOTECNIA

El conocimiento de los modelos predictivos es, sin duda, la ola del

futuro. Por ejemplo, ahora los minoristas pueden dar los primeros
pasos por este camino usando un programa para computadora que
registra en la tienda las compras de clientes identificados de la misma
manera en que una compaa de ventas por catlogo rastrea el
historial de sus clientes de pedidos por correo.
Ese programa permite al minorista compilar informacin
detallada sobre la frecuencia de compra de un cliente, sus compras
totales en dlares, el tipo de mercancas que adquiere y los indicadores de preferencias por sabor, niveles de precio y rangos de
tamaos o de tallas. Si a todo eso los minoristas agregan los datos
del censo, entonces pueden determinar 1) dnde viven sus mejores
y sus peores clientes, 2) cules son sus caractersticas censales y 3)
qu tipos de zonas censales son, por lo tanto, las de mayor y menor
probabilidad de responder a ciertas ofertas de correo directo. Mediante el rastreo de las respuestas a las promociones a lo largo del
tiempo, el minorista puede utilizar el anlisis de regresin y otras

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

71

tcnicas similares para crear un modelo que le permita determinar a

quin debera enviar qu oferta para qu tipo de mercanca, qu tan
seguido enviar la oferta a cada individuo y mucho ms.
Blockbuster Entertainment Corp. utiliz su base de datos de 40
millones de clientes para seleccionar nicamente aquellas familias
con nios a las que quera llegar durante enero y febrero de 1994.
La compaa pretenda que los nios rentaran los cartuchos de
videojuegos que haba recibido durante la poca navidea anterior.
Con ese fin, Blockbuster lanz una promocin de correo directo
dirigido que obtuvo un impresionante ndice de respuestas de 30
por ciento. Robert L. Carberry, vicepresidente de tecnologa de
Blockbuster, seal que la compaa logr crear una promocin
que satisfizo las preferencias de los usuarios existentes utilizando un
modelo vinculado con su base de datos para determinar qu ttulos y
qu caractersticas de los productos llamaban la atencin de qu
jvenes. Asimismo, la experiencia ense a Blockbuster muchas cosas
sobre los empaques, las preferencias en cuestin de videojuegos y
cmo perfeccionar sus envos de correo directos a determinados
objetivos.1
Cuntos prospectos de oro puro habr en el mercado esperando
a que usted los llame? Domine el arte de los modelos predictivos y
con cada nueva campaa de correo directo encontrar ms y ms
pepitas de oro puro.

4. CONSTRUYA SU PROPIA BASE DE

DATOS DE PROSPECTOS
Lo ms novedoso en materia de prospecteo por medio de una base
de datos consiste en construir y mantener actualizada su propia base
de datos interna.
La computadora principal de Blockbuster tiene almacenada
informacin sobre ms de 2000 millones de transacciones y cada
da acumula un milln de transacciones ms. La computadora
contiene el nombre, la direccin, el nmero de la tarjeta de crdito,
los patrones de gasto y los gustos en la renta de videos de cada cliente.
A medida que usted aade nombres y trozos de informacin a
cada archivo, aprende ms y ms acerca de quines son, cmo son y
dnde viven sus prospectos ms idneos para su mercadotecnia del

72

CAPTULO TRES

futuro. Mediante una base de datos relacional completa usted puede

crear un subgrupo de prospectos para cualquier objetivo especfico
de mercadotecnia.
Tourism Canad, dependencia del Department of Regional Industrial Expansin del gobierno de Canad, nos ofrece un ejemplo
sobresaliente de mercadotecnia de base de datos interna. Para atraer
a los turistas de Estados Unidos, ese departamento ha estado
enviando folletos por correo a prospectos estadounidenses, en especial a aquellos que gustan de cazar, pescar o realizar actividades al
aire libre. Tras considerar que no estaba aprovechando todo el
potencial del programa, decidi contratar a Aimee Britten, una
profesional con mucha experiencia en el ramo.
Una de las primeras acciones de Britten consisti en reunirse
con su agencia de publicidad, Business Services Inc., y preguntarle
cmo podan ampliar el programa para conseguir mejores resultados.
Acaso no habra un mercado importante de personas que no estuvieran interesadas en realizar actividades al aire libre? Acaso no
habran turistas interesados en viajar a Canad para conocer sus
ciudades, su historia y su cultura? Cmo era planeada la mayora
de los viajes, por los propios turistas o por agencias de viajes? Qu
modo de transportacin utilizaban los turistas para viajar?
Para contestar a esas preguntas, Tourism Canad empez por
editar un folleto que envi a prospectos preseleccionados y donde
les inclua un cupn de respuesta y un cuestionario. A los destinatarios TC les peda que le informaran sobre su edad, su ocupacin,
la frecuencia con que viajaban, los lugares a los que ms les interesara
viajar, etc.
La informacin obtenida a travs de las respuestas se captur en
la base de datos junto con la fuente codificada del anuncio que haba
generado la respuesta. La base de datos actualizada constantemente
permiti a Tourism Canad personalizar sus envos y sus anuncios
de acuerdo con los segmentos de mercado apropiados.
Ahora, las familias que acostumbran planificar sus viajes ya no
reciben folletos que les piden ponerse en contacto con su agente de
viajes. De igual modo, el bibliotecario de 60 aos interesado en visitar
los museos de Montreal tampoco recibe folletos sobre los mejores
lugares para pescar o veranear. Adems, el cdigo fuente permite
identificar con precisin cul es el folleto, la lista, la publicacin o el

MAXIMI/ACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

73

anuncio que produce los mejores resultados en cada uno de los

grupos que se fijan como objetivo.
Empero, los resultados no se concretan realmente mientras un
prospecto no se convierta en cliente. Una caracterstica ingeniosa
de esta campaa permite rastrear las visitas a Canad por parte de
los elementos que conforman la base de datos de TC. Una tarjeta
de respuesta con el porte pagado se anexa a cada paquete promocional. La devolucin de la tarjeta hace que su remitente sea elegible
para un premio, pero para calificar, la tarjeta debe enviarse desde territorio

canadiense. Esto permite a TC saber qu solicitantes de informacin

y cuntos de ellos viajaron a Canad y en qu lugar estuvieron (por
el matasellos).
INCLUSO EL NEGOCIO MS PEQUEO PUEDE ENTRAR AL JUEGO
Incluso la estacin de servicio de la esquina puede construir su propia
base de datos y de esa manera atraer a ms clientes. Servistat es un
programa de cmputo para estaciones de servicio automotriz que,
entre otras cosas, permite llevar un registro de cundo una automvil
requiere un servicio determinado, como una afinacin o un cambio
de aceite. Cada semana o cada mes, el dueo de la estacin puede
mandar tarjetas postales a cada cliente cuyo automvil se afin hace 3
meses, hace 5 meses o hace 7 meses. Las tarjetas estn personalizadas:
"Es tiempo de que afine su automvil Cadillac 1987 con placas AB
123 CD. La ltima vez que lo afin tena 89 873 kilmetros. Recuerde que un automvil bien afinado ahorra gasolina." Pero el
operador puede poner en el mensaje cualquier cosa que le parezca
apropiada.
Las relaciones inducidas por una base de datos tienen otros beneficios, como lo dice Harry Stern, presidente de Servistat:
Si alguien llega y le dice, "Oiga, ustedes me arreglaron los frenos
hace 3 meses y ya no funcionan", el recepcionista puede consultar
la computadora y responderle, "Le cambiamos las zapatas hace
dos aos y ya es tiempo de que las vuelva a cambiar."
Antes de que existiera este tipo de base de datos, los operadores
de estaciones o de talleres de servicio tenan que buscar a mano
entre todos sus registros y a menudo no lograban encontrar lo que

74

C APTULO TRES

buscaban. Por ello, para mantener contento al cliente, se vean

obligados a realizar una supuesta reparacin por garanta que no
les corresponda hacer.
ANTICPESE AL SIGUIENTE MOVIMIENTO DEL PROSPECTO
Murphy Realty/Better Homes &f Gardens del condado Bergen en el

estado de Nueva Jersey, ha desarrollado lo que hasta el momento

puede considerarse la ltima palabra en cuestin de bases de datos
de prospectos. Es una base de datos de los futuros prospectos a
comprar una casa.
Para crearla, Murphy envi un folleto a 75 000 dueos de casas
del condado Bergen en el que les ofreca informacin sobre los servicios que prestaba. Anexo iba un cuestionario donde les haca preguntas como: "En qu tipo de casa vive actualmente? Cunto
tiempo tiene pensado seguir viviendo en su casa actual? Qu factores
hacen que le sea difcil mudarse antes de 5 aos? Qu factores lo
induciran a mudarse? Si tiene planes para mudarse en un futuro
prximo, qu tipo de casa le gustara adquirir?" La firma del cuestionario era opcional. Despus de tres semanas de haber hecho el
envo, Murphy haba recibido 4 por ciento de respuestas y la mitad
de ellas vena con el nombre y la direccin de los firmantes.
Ahora, Murphy se encuentra en condiciones de acelerar la decisin de compra y de conseguir a sus prospectos mucho antes que
sus competidores! Si una propiedad con ciertas caractersticas se
pone en venta, Murphy puede comunicarse con su probable prospecto y decirle algo como: "Mire, sabemos que no tiene planeado
comprar una casa antes de 1 o 2 aos, pero nos estn ofreciendo
una casa que le vendra como anillo al dedo y pensamos que valdra
la pena que la fuera a ver sin ningn compromiso." (Adems del ya
clsico: "Y le recordamos que no debe preocuparle la venta de su
casa actual ya que nosostros nos encargaramos de ello.")
Si usted an no se encuentra creando una base de datos propia o
recopilando toda la informacin especfica sobre sus prospectos y
sus clientes que pudiera serle de utilidad para crearla, es probable
que est dejando pasar la oportunidad de su vida. Entre ms sepa
acerca de cada individuo con el que hace negocios, ms podr incrementar sus utilidades.

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

75

5. LA ESPELEOLOGA EN BUSCA DE
PROSPECTOS
La espeleologa es la exploracin de las cuevas. En realidad, una cueva
no es ms que un nicho grande, o no? De ah que nosotros llamemos
"espeleologa de los prospectos" lo que normalmente se conoce como
prospecteo de nichos. Existen dos tipos esenciales de mercadotecnia de
prospecteo de nichos:
1. Encontrar o desarrollar un nicho para nuestro producto
2. Encontrar cmo dominar un nicho existente
La campaa emprendida por los laboratorios Searle para su
producto Metamucil fue uno de los primeros ejemplos fascinantes
del descubrimiento de un nicho nuevo sin poner en peligro o confundir el mercado existente. Adems, es un ejemplo sobresaliente
de MaxiMarketing que incorpor muchos de los pasos de este
proceso. Entre otras cosas, Searle hizo gala de inteligencia en el uso
de los cupones a un objetivo perfectamente bien definido, en contraste notable con los envos masivos y desperdiciados de cupones
tan de moda que analizaremos en un captulo posterior.
En la poca de esta campaa, el laxante Metamucil era muy popular entre los usuarios de laxantes, sobre todo personas mayores y de
bajos ingresos con malos hbitos alimenticios y problemas de "regularidad". Pero exista un nicho mucho ms grande que poda
explotarse en caso de poder llegar a l y de convencer a quienes lo
conformaban, es decir, individuos que no necesariamente tenan
problemas de salud sino que, por el contrario, eran personas sanas y
preocupadas por su salud que mantenan una dieta balanceada,
corran y hacan ejercicio.
Muchas de esas personas ya estaban predispuestas a utilizar un
"suplemento de fibras" como parte de su programa de salud. Si Searle
pudiera posicionar el Metamucil como un suplemento de fibras,
una parte integral del programa de acondicionamiento fsico de
todos los das, se abrira un mercado totalmente nuevo. Pero eso
poda ser a expensas de su mercado tradicional si llevaba a cabo el
posicionamiento a travs de los medios que normalmente utilizaba
Metamucil para llegar a sus clientes acostumbrados.

76

C APTULO TRES

Para evitar ese problema, Searle recurri a "publicidad privada"

y a la mercadotecnia inducida por una base de datos. Los tres grupos
que se fijaron como objetivo fueron:
1. Las personas a dieta, a quienes se llamara la atencin dicindoles,
"Sintase satisfecho, coma menos y consuma las fibras que necesita
su cuerpo a dieta".
2. Los usuarios de laxantes extrados de una base de datos pblica,
pero de un nivel socioeconmico ms alto y ms citadinos que
los usuarios tpicos de Metamucil y, adems, consumidores declarados de un producto de la competencia.
3. Jvenes profesionistas citadinos no acostumbrados a usar laxantes
pero conscientes de que sus cuerpos necesitan fibras y de que no
siempre las consumen en las cantidades debidas. Si fuera posible
convencer a los intengrantes de este nicho de convertir el Meta
mucil en una costumbre diaria, como la de ingerir multivitaminas,
el potencial de ventas podra ser impresionante.
El presupuesto del programa permita gastar cerca de 3 dlares
para conseguir un cliente nuevo. Para Searle, un cliente es una
persona que compra al menos dos cajas de Metamucil Instant Mix al
ao.
La compaa realiz un envo de prueba en forma de un sobre
autnomo dirigido a una muestra aleatoria de cada uno de los
tres grupos de nichos. La tarjeta de respuesta con porte pagado
ofreca muestras gratis, con un "calendario de cupones" (40 centavos
de descuento para cada mes del ao) y un folleto con consejos sobre la
salud.
El ndice general de respuestas fue superior a 15 por ciento, por
lo cual el costo publicitario de cada solicitud de informacin fue
apenas superior a 1 dlar. Bastaba que 1 de cada 3 solicitantes se
convirtiera en consumidor para que el programa fuera un xito.
Pero el nivel de conversiones iba a ser mucho mayor que eso puesto
que los respondientes ya haban demostrado su inters por lo que el
producto poda ofrecerles al contestar la oferta.
Cmo poda Searle saber qu solicitantes se haban convertido
en sus clientes? Se codific el nombre y la direccin de cada solicitante
y ese cdigo se imprimi al reverso de los 12 cupones mensuales

MAXIMIZACIN DE LA SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

77

de descuento. Conforme los cupones fueron regresando a la compaa a travs de los minoristas y de un centro de recopilacin de
cupones, los nmeros de los cdigos se anotaron y se registraron.
De esa forma Searle no solamente pudo rastrear los resultados
generales sino tambin los nombres y las direcciones de quienes
probaron, compraron una vez y volvieron a comprar varias veces su
producto. Un anlisis de los micro resultados revel a Searle la
conducta potencial y real de cada nicho del mercado de prueba.
El Burger King Kids Club, otro ejemplo de espeleologa, ha sido
uno de los pocos triunfos del trabajo de mercadotecnia de esa
compaa. Durante los aos 80 y principios de los 90, Burger King
se hizo notoria por sus continuas y desatinadas campaas publicitarias: el irrisorio "Herb el Nerd" fue seguido por "Algunas veces
hay que romper las reglas". Aunque ese mensaje confundi a los
clientes y enoj a los franquiciatarios, Burger King slo dej de
difundirlo despus de 18 meses. Entonces, la comercializadora
nmero 2 de comidas rpidas de Estados Unidos rompi con su
agencia publicitaria y llev a cabo lo que The Wall Street Journal describi como "la revisin de cuentas publicitarias ms desalentadora
de los ltimos tiempos". La siguiente agencia publicitaria no hizo
mejor las cosas.
Pero mientras daba traspis entre un desastre publicitario por
televisin y otro, desde su lanzamiento en 1990, su Kids Club inducido
por una base de datos ha triplicado el negocio de comidas para nios
de Burger King. Cada grupo de edad diferente recibe sus publicaciones a la medida: La revista para nios de 3 a 5 aos se llama
SmallFres; los nios de 5 a 7 aos reciben Great Shakesr, y los de 8 a 10
aos reciben Have It Your Own Way.

Los nios participan en la solucin de enigmas y de rompecabezas. En Burger King pueden ir a comprar productos divertidos a
precios a su alcance. Existen ofertas por parte de Disney y de otras
compaas asociadas a Kids Club. Y como es de esperarse, cada
edicin de las revistas ofrece cupones de descuento para hamburguesas y papas fritas.
De acuerdo con el ltimo informe, el Kids Club de Burger King
tena 4 millones de miembros. En cierto momento, llegaron a
recibirse 100 000 solicitudes mensuales de inscripcin al club. Uno
de cada 10 nios de Estados Unidos recibe una revista del Kids Club

78

C APTULO TRES

4 veces al ao, con resultados directos en el punto de venta. El Kids

Club de Burger King ha sido un xito espectacular de espeleologa.
Acaso no habr por ah un nicho sin descubrir en espera de su
producto o servicio? O un nicho vaco para el cual usted pudiera
crear un producto o servicio totalmente nuevo? Por qu no se coloca
su linterna de minero y se lanza a una aventura espeleolgica para
descubrir una "cueva" llena de prospectos valiosos?

EN SNTESIS
Para poder empezar a cosechar los frutos de MaxiMarketing debemos
determinar quines son nuestros mejores prospectos, dnde se encuentran y
cules son las formas ms eficaces de llegar a ellos. Una empresa de
investigacin de mercados puede ayudarnos a establecer el perfil de nuestros
mejores prospectos. Una empresa de mapeo geodemogrfico puede ayudarnos
a localizar las mayores concentraciones de ellos. Las acciones de nuestros
prospectos y clientes, a travs de los diversos tipos de llamados a los que
responden y de la informacin que nos pueden proporcionar por medio de
cuestionarios, pueden ayudarnos a lograr ambas cosas.
Pero lo ms importante de todo es la forma en que aprovechemos el
poder de la computadora de almacenar y analizar todo lo que podamos
aprender por medio del proceso de definicin de nuestros objetivos. Podemos
solicitar a nuestros prospectos ms viables que se identifiquen ante nosotros
respondiendo a llamadas y a ofertas especficas que les hagamos por alguno
de los medios de que disponemos a fin de agregar sus nombres y su
informacin a nuestra base de datos interna. Y podemos dirigirnos a los
mejores de ellos, extrayndolos en forma selectiva de una base de datos
pblica o de una base de datos transaccional. Tambin podemos practicar el
arte y la ciencia del modelado predictivo. Y tambin podemos convertir un
pequeo nicho del mercado en el objetivo de una exploracin rentable.
Si seguimos uno o ms de los cinco modelos de prospecteo de
MaxiMarketing que presentamos en este captulo, podremos dar el primer
paso con vistas a minimizar el desperdicio de nuestros fondos para
publicidad y maximizar el efecto de nuestras estrategias personalizadas de
mercadotecnia.

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CAPTULO 4

MAXIMIZACION
DE LA EXPLORACIN
DE LOS MEDIOS
EL NUEVO DESCONCIERTO
DE LOS RICOS

PANORMICA
Junto con la proliferacin de productos y servicios, en la ltima dcada se
dio una extraordinaria proliferacin de opciones de medios. Existen formas
totalmente nuevas de medios, nuevos desarrollos de los medios tradicionales
y nuevas aplicaciones de los medios. Ms que para cubrir el mercado de
masas, las nuevas oportunidades son, cada vez ms, herramientas para
llegar con mayor precisin a un segmento o a un nicho del mercado (y a
ltimas fechas, incluso para llegar a un solo individuo). Conforme vayamos
examinando estas nuevas posibilidades de los medios, pregntese, " Cmo
podra sacarles provecho para mi compaa?" La exploracin de uno o dos
nuevos rumbos podra insuflar nueva vida a los anticuados hbitos de
compra de medios de su empresa.
Aunque a nadie se le ocurrira utilizar o incluso probar todas las
opciones que se plantean en este captulo, s debemos estar al tanto de la

79

80

C APTULO CUATRO

enorme variedad de opciones que existen para poder efectuar las selecciones
ms inteligentes y costo-efectivas. Y como hoy en da son tantas las opciones
existentes, es mayor que nunca la necesidad de obtener la mayor rentabilidad
posible y, para ello, de contar con un mtodo prctico para medir la
costo-efectividad comparativa.
Esto significa que, mientras le resulte prctico, la mayor cantidad
posible de su publicidad deber contar con medidas de respuesta en cada uno
de los medios que compre afn de que usted est en condiciones de calcular el
costo por respuesta de cada medio y compararlo con los resultados de los
dems.
Aunque vamos a centrar nuestra atencin en los ltimos desarrollos
habidos en los medios en Estados Unidos, recuerde que aunque usted est
leyendo esto en Kuala Lumpur, Buenos Aires, Bombay o Ciudad del Cabo, lo
ms probable es que dentro de poco todas estas opciones y otras ms estarn a
su alcance.

he Winegrowers of California puso a prueba en el mercado una

novedosa campaa de televisin en la regin noreste de Estados

Unidos poco antes de que saliera la primera edicin de MaxiMarketing.

Los dos comerciales de 30 segundos mostraban a Julia Child dando

sugerencias sobre cules eran los vinos apropiados que deban
servirse a la hora de la comida o la cena. Los anuncios incluan un
nmero telefnico a cobro revertido al que los consumidores podan
llamar para recibir gratuitamente consejos especficos sobre vinos
en general. La inclusin de ese nmero habra de permitir "evaluar
el nivel de recepcin de los anuncios", inform el supervisor administrativo de la agencia publicitaria de ese anunciante.1
Esa fue una de las primeras aplicaciones de la televisin como un
medio de respuesta directa en tiempo AAA y, como se predijo en
MaxiMarketing, durante la siguiente dcada fue seguido por campaas similares de Procter & Gamble, MCI, General Motors y otros
mercadlogos masivos que demostraron el poder de la televisin
como un medio generado de respuestas.
En nuestra opinin, esa primera prueba fue una seal del rumbo
que habran de tomar los medios conforme nos furamos adentrando en la era de la informacin. La campaa por televisin de
The Winegrowers of California result un estupendo mtodo para medir

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

81

la reaccin de los consumidores del mundo real ante el mensaje y el

medio empleados. Y aunque no sabemos si aprovecharon los datos
recibidos para crear una base de datos en esa poca, en la actualidad
resulta obvio el beneficio potencial de dicha base de datos.
Si hubiera compilado una importante base de datos con los nombres de los consumidores interesados generados por la campaa,
The Winegrowers podra haber acudido a sus miembros a decirles:
"Hagamos un envo de correo directo en cooperacin a todas esas
personas dado que son nuestros mejores prospectos, personas con
el inters suficiente acerca de la eleccin apropiada de un vino para
hacer una llamada telefnica en solicitud de ms informacin." Cada
miembro podra haber preparado su propio folleto de sus marcas y
entonces la asociacin de The Winegrowers podra haberlos incluido
en su sobre de correo directo en cooperacin, mismo que habra enviado a muy bajo costo por prospecto. Los envos en cooperacin
podran haber incluido ofertas y descuentos para marcas especficas,
lo que habra servido de base para registrar las ventas y, a fin de cuentas, para calcular el costo por venta generado por cada comercial de
televisin.
Hoy, difcilmente pasa una semana sin que en las noticias se hable
de una innovacin, propuesta o proclamada, en cuestin de medios.
Ah estn The Good Health Channel (Canal de la Buena Salud)
que pensaba colocar pantallas de televisin, con programas y comerciales orientados a las mascotas, en las salas de espera de los
veterinarios; o Food Court Entertainment, que planeaba instalar
televisores y "Caf USA", "programas de media hora de duracin
con espectculos, noticias sobre modas y comerciales adaptados
localmente", en las reas de comida de los centros comerciales;2 y, a
ltimas fechas, la apertura a los mensajes publicitarios de la World
Wide Web en la Internet. El anunciante que trate de recorrer este
vasto ocano de medios posibles sin un mtodo prctico para evaluar
la efectividad en ventas ser como un barco que pretenda navegar
sin brjula en una noche cerrada.
Adems, en cierta forma el capitn (usted) debe maniobrar entre
la Escila de la timidez y la Caribdis de la temeridad. Si se muestra
demasiado tmido, sus competidores podran dejarlo muy atrs. Ysi
resulta demasiado intrpido, podra desperdiciar sus preciosos recursos publicitarios en las ltimas novedades en medios y acabar no
teniendo nada que presentar a cambio.

82

C APTULO CUATRO

CMO ENCONTRAR SU CAMINO EN

ESE LABERINTO
Ni siquiera se nos ocurre pensar en hacer una anlisis a fondo de
todas las oportunidades en medios que existen actualmente. No
habramos terminado de formular semejante gua cuando la
siguiente innovacin hara obsoleto nuestro trabajo. Lo que s quisiramos es presentarle algunos de los ltimos desarrollos ms llamativos y estimularlo para que analice qu oportunidades en medios
podra aplicar al producto, servicio o negocio que usted quisiera
promover.
Es indudable que usted va a encontrar que algunas de las
posibilidades aqu mencionadas "nada tienen que ver" con lo que
vende. Pero si usted logra descubrir una oportunidad nueva y excitante que pueda aplicar para alcanzar sus objetivos, entonces habr
valido la pena que se tomara unos minutos para evaluarlas todas.
Un conocimiento apropiado de todo aquello que hay disponible en
el mercado le permitir hacer las preguntas precisas cuando un
supuesto "experto en medios" trate de venderle la idea de que siga
usando las opciones conocidas, probadas y comprobadas. Ysi opera
en un pas donde estas opciones an no estn disponibles, de cualquier forma usted estar al tanto de lo que pronto habr de llegarle.
De cualquier forma, mucho le instamos a que, siempre y cuando
pueda, antes de experimentar con cualquiera de estas nuevas oportunidades en medios usted establezca un sistema de medicin de la
rentabilidad y de los resultados. Sin ese sistema de medicin de las
ventas o de las respuestas, no le ser posible determinar si el gasto
vali la pena en ese medio y con ese mensaje.
Maximizar los medios en el proceso de MaxiMarketing significa
estar alerta ante cada oportunidad de definir con ms precisin el
grupo de sus mejores prospectos individuales cuyo perfil haya definido previamente. Ya no hay excusas para desperdiciar su dinero
comprando los medios tradicionales sin ton ni son como se ha venido
haciendo hasta ahora, o para dejar pasar la oportunidad de poner a
prueba un medio totalmente nuevo que le ofrece la posibilidad de
dar con toda precisin en el blanco y que cuenta con una tecnologa
interactiva.
Vamos a empezar examinando los nuevos desarrollos habidos
en los medios tradicionales y despus analizaremos brevemente

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

83

algunas de las nuevas formas que presentan diversos grados de oportunidades.

NOVEDADES EN LA PUBLICIDAD
EN PERIDICOS
Quizs sea en Estados Unidos donde los peridicos se vean ante la
ingente necesidad de cambiar en respuesta al entorno cambiante
de los medios. Durante los ltimos 10 aos, este sector ha padecido
desde la consolidacin y la baja en el nmero de lectores hasta la
erosin de las ventas de publicidad. A principios de los aos 80, ms
de 150 ciudades estadounidenses contaban con dos o ms peridicos
diarios; a mediados de los 90, slo 63 tenan dos o ms.3
De acuerdo con el Simmons Market Research Bureau, el porcentaje de adultos estadounidenses que leen un diario ha venido disminuyendo progresivamente durante los ltimos 10 aos, de 66 por
ciento de la poblacin en 1982 a 61.7 por ciento en 1993. La cifra
absoluta de lectores ha aumentado debido a que la poblacin ha
crecido (el total superaba los 114 millones en 1993), y ms personas
que nunca leen los peridicos del domingo o del fin de semana (69
por ciento de la poblacin adulta en 1993).
A pesar de esta disminucin porcentual, de todos modos vale la
pena sealar, desde el punto de vista de MaxiMarketing, que una
cada en el "alcance" no necesariamente implica una baja en la
eficiencia de la publicidad. Al realizar una compra de medios, el costo
por pgina por millar es ms importante que la circulacin del
peridico, pero el costo publicitario por cada solicitud de informacin es

an ms importante si la publicidad en cuestin va a implicar una

respuesta. Para un producto o un servicio cuya publicidad requiera
de mucha informacin y persuasin, los peridicos an son uno de
los principales contendientes para esa publicidad. Y siguen siendo
el medio sin par para la publicidad de los minoristas locales.
El porcentaje de publicidad nacional colocada en los peridicos
muestra una tendencia descendente y en 1993 fue inferior a 5 por
ciento de todas las compras nacionales de medios. Parte del problema
se debe a que resulta difcil para un anunciante comprar espacio en
los peridicos de muchos mercados al mismo tiempo. "Un anunciante que pretende lanzar una campaa nacional y quiere estar

84

C APTULO CUATRO

presente en cientos de peridicos al mismo tiempo casi nunca puede

recurrir a un solo intermediario para comprar el espacio necesario
en todos los peridicos que tiene previstos", inform un vocero de
la Newspaper Association of America (NAA).
Es ms, incluso cuando el anunciante compra espacio en todo
un paquete de peridicos, por lo general el valor total de su compra
no es ms que la suma de las cuotas de cada peridico (o grupo de
ellos). El costo acumulado no implica descuento alguno cualquiera
que sea el tamao de la compra. Los anunciantes nacionales llevan
aos quejndose de que las cuotas por publicidad nacional en peridicos individuales son mayores que sus cuotas para anuncios locales. "Cuando las cuotas nacionales individuales se suman sin
descuento alguno por volumen de compra, la cuota resultante puede
parecer an ms digna de objecin a los anunciantes," dijo la NAA.
Adems, por lo general no existe una entidad nica a la que el anunciante pueda recurrir para negociar un mejor precio. Lo asombroso
es que los peridicos sigan difundiendo publicidad nacional!
Para resolver este dilema, la NAA pidi permiso al Departamento
de Justicia para formar una red nacional de peridicos, un plan que
el Departamento aprob a fines de 1993. Actualmente existe una
National Newspaper Network habilitada para vender espacio a los
anunciantes nacionales. Su propsito es el de vender a los anunciantes espacio en muchos peridicos a un precio nico y competitivo
que ser determinado por consenso de los miembros de la NNN.
Por fin, los anunciantes nacionales podrn comprar espacio en
muchos peridicos en una forma similar a la que han venido
comprando tiempo en televisin y negociar un precio competitivo
con los dems medios.
INVIERTA SU DINERO DONDE LE RESULTE RENTABLE
Una nueva puerta se abri cuando el peridico nacional estadounidense USA Today ofreci medir los resultados publicitarios y vincular
a ellos sus cuotas por publicidad. Un mercadlogo de productos
para oficina, por ejemplo, acept incluir a USA Today en su siguiente
compra de publicidad si sus pruebas publicitarias generaban un
nmero mutuamente acordado de pistas de ventas a travs de un telfono a cobro revertido. Si los resultados eran inferiores a esa meta,
el anunciante slo pagara un porcentaje de la cuota completa.4 Esto

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

85

es similar a ciertos tratos que algunas revistas han venido concertando

desde hace aos y sin muchos aspavientos con ciertas compaas
especializadas en ventas por pedidos directos y conforme a los cuales
el anunciante slo paga una cantidad determinada por respuesta.
Si usted compra espacio en un peridico local estadounidense,
o si usted es un anunciante de Amrica Latina, Europa o Japn, vea
lo que podra obtener de su peridico local siguiendo el ejemplo de
USA Today.

El vicepresidente ejecutivo y director en jefe de mercadotecnia

de la Newspaper Association of America, Ray Gaulke, respalda el
concepto: "El terreno de las mediciones, o de la demostracin, es el siguiente lugar al que se encamina la publicidad." Ray insiste en que
la nueva tecnologa hace ms fcil y rentable disear programas
que recurran al escaneo de los datos en el punto de venta para rao
nitorear los resultados o a nmeros telefnicos a cobro revertido
para obtener respuestas directas. Carolyn Vesper, vicepresidente
ejecutivo de publicidad de USA Today, dijo: "Si un medio considera
que sus productos son apropiados para difundir un anuncio que
insta al auditorio a responder a l con una llamada telefnica, debera
estar dispuesto a respaldarlo." Un punto de vista con el cual slo
podemos estar de acuerdo.
ANUNCIOS EN PERIDICOS SIN TINTA NI PAPEL
Muchos editores de peridicos parecen considerar que su futuro
est menos en el papel y la tinta que en los microchips que cubren
la supercarretera de la informacin. Como lo seal AdvertisingAge,
los peridicos se estn incorporando a las redes de informacin en
lnea, vendiendo anuncios clasificados electrnicos y experimentando con los anuncios de despliegue electrnico. "Actualmente ah
existe muchsima conmocin... y hasta algo de frenes," dijo Roger
Fidler, director del Knight-Ridder Information Design Laboratory.
"Muchas de las cosas que se emprenden hoy en da slo tienen un
carcter defensivo. Muchos sienten que deben hacer algo.'"5
Por ejemplo, el AtlantaJournal-Constitution se ha unido al servicio
en lnea Prodigy y ofrece historias y anuncios clasificados extrados
del peridico impreso. Como un indicio de lo que est por venir, la
publicidad de despliegue se est adueando de una parte de cada
pantalla de despliegue y la tienda de departamentos Rich's ya se

86

C APTULO CUATRO

lanz a navegar en estas aguas con sus anuncios. "Queramos conocer y

aprender las nuevas formas de comunicarnos con nuestros clientes",
dijo Don Van Suilichem, vicepresidente ejecutivo y director de
mer-cadotecniade Rich's/Goldsmith's Department Stores. "No
sabemos a dnde habr de conducirnos, pero creemos que algo
debemos hacer ah y aprender desde un principio." El registro de los
pedidos va a permitir a Rich's saber qu tan bien estn funcionando sus
anuncios. Los anuncios ms recientes de Clinique incluyeron
nmeros telefnicos para que los televidentes pudieran hacer sus
pedidos directamente desde la tienda.
La agencia de publicidad Hal Riney & Partners, Inc., de San Francisco prevee que los anuncios clasificados habrn de ser electrnicos.
En una conferencia reciente, esa agencia dijo:
Es probable que los peridicos y la televisin conjunten sus servicios
y lleven a cabo una revolucin en los anuncios clasificados. Los
anuncios clasificados electrnicos pronto habrn de enlazar a los
compradores con los vendedores. De hecho, en Orlando, Florida,
Time Warner y el Orlando Sentinel estn planeando un canal de
anuncios clasificados. Por ejemplo, un cliente que estuviera
buscando un auto usado podra dar un doble click en el anuncio
que le interesara y en su pantalla aparecera una fotografa e
informacin adicional sobre el auto en cuestin.6
Es obvio que todo el mundo tiene algo que aprender. "La
publicidad en un entorno electrnico no es simplemente un anuncio
visual que aparezca en la pantalla de una computadora. Eso no sera
muy atractivo", dijo Don Brazeal, editor de la subsidiaria Digital Ink
de The Washington Post. "Los clientes deben tener el control constante
de lo que estn viendo y ello ha de ser llamativo, til y breve."
Brazeal parece decirnos que debe ser algo menos parecido a "publicidad" y ms parecido a "informacin". A nosotros nos parece ms
bien una actitud mental parecida a la de MaxiMarketing!

PUBLICIDAD POR TELEVISIN EN UNA

ECONOMA DE LA INFORMACIN
La dcada de 1985 a 1995 fue por decirlo con palabras suaves
un tiempo de confusin para las cadenas de televisin NBC, CBS y

MXIMIZCIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

87

ABC. Su parte del total de televidentes estadounidenses no dej de

disminuir en forma casi constante, a pesar de que la cantidad de comerciales fue en aumento. La saturacin publicitaria por televisin
recibi un tremendo empujn en agosto de 1985 cuando CBS acept
oficialmente los nuevos "spots" de 15 segundos al decir que aceptaba
compras de 15 segundos para anuncios autnomos, no slo como
mitades de compras de 30 segundos. Menos de 5 aos despus, los
"spots" de 15 segundos representan casi 38 por ciento de todos
los comerciales de las cadenas de televisin.
Aunque tanto el costo del tiempo de los comerciales como el de
la produccin publicitaria siguen aumentando, el hacinamiento de comerciales parece empeorar cada ao. De acuerdo con el Televisin
Bureau of Advertising, en 1993, 713 anunciantes promovieron 3177
marcas a travs de la red televisiva y 2070 anunciantes promovieron
11111 marcas a travs de la televisin "spot".
Empero, a pesar de la reduccin de los teleauditorios y de un
aumento in crescendo de los comerciales, a la televisin en cadena
an le queda mucha vida por delante. Y para sorpresa de todos, a mediados de los aos 90 la demanda de tiempo de televisin alcanz
nuevas alturas. Las cadenas estn muy lejos de la extincin, incluso
aunque la televisin evolucione hacia un universo de 500 canales.
Como lo seal The Wall Street Journal, se van a requerir aos e inversiones megamillonarias para instalar los equipos computadoras,
cables y telfonos que se requieren para dejar lista la supercarretera
de la informacin. Ymientras tanto, la difusin por televisin seguir
siendo el mejor medio para que los anunciantes lleguen a auditorios
masivos durante un buen tiempo.7
La influencia de las grandes cadenas de televisin sigue siendo
asombrosa. Las cuatro grandes cadenas facturaron 10 300 millones
de dlares de publicidad en 1992. Un ao despus, CBS y ABC lograron utilidades excepcionales. Y cuando NBC lanz al aire su nueva
serie ER, basada en un hospital, unas semanas despus ya contaba
con teleauditorios de 27 millones de personas, 32 por ciento de todos
los hogares que vean televisin los jueves por la noche.
Hal Riney & Partners sugiri que en el futuro las unidades de
comerciales normales de 15 y 30 segundos van a ser menos comunes:
Las compaas van a descubrir que los mensajes largos tienen un
papel ms importante en la edad teleactiva. Por ejemplo, Saturn

88

CAPTULO CUATRO

[cliente de Riney] hace poco difundi una pelcula de 22 minutos a

travs de estaciones de televisin por cable y de televisoras locales. Parece lo ms probable que los "spots" de cinco minutos se
conviertan en la unidad de comerciales largos del futuro.
La televisin sigue siendo el medio ms poderoso porque casi
cada hogar estadounidense posee al menos un televisor (la penetracin es superior al 98 por ciento) y el hogar tpico dedica ms de siete
horas a ver su programacin.
Como lo dijo hace poco Bob Nance, vicepresidente de servicios
de mercadotecnia de Pearle Vision: "Debido a que la naturaleza de
nuestro negocio abarca a casi todo estadounidense, para nosotros
las cadenas de televisin siguen siendo muy atractivas."8 Junto a las
nuevas oportunidades de llegar a los prospectos y los clientes en
forma individual, el poder de establecer una nueva marca recurriendo a los medios masivos, si usted puede darse el lujo de pagarlos,
sigue siendo una constante.
LA PUBLICIDAD POR TELEVISIN SE CONVIERTE EN
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

Una de las historias de xito ms espectaculares debidas al uso de la

televisin como un medio de respuesta directa proviene de Brasil.
En 1979, el doctor Edson de Godoy Bueno y sus socios crearon Amil
Assistencia Medica International o AMIL, una organizacin que lo
mismo ofreca seguros mdicos que servicios hospitalarios. Dos aos
ms tarde, su mayor competidor segua siendo 140 veces ms grande y
AMIL se debata por sobrevivir. El doctor Bueno saba que la
percepcin a menudo se convierte en realidad, que la forma en que la
gente percibe a una compaa puede ser tan importante como el
verdadero tamao de la misma. Para que la tomaran en serio, AMIL
deba ser percibida como uno de los principales contendientes en el
campo del cuidado de la salud. Pero, qu poda hacer con tan poco
capital y una participacin en el mercado tan raqutica?
AMIL recurri a la forma en que MaxiMarketing enfoca los
medios. Combin el poder de la respuesta directa con la fuerza
creadora de imagen de los comerciales de concientizacin sobre
una marca. Es muy probable que AMIL sea uno de los primeros
anunciantes del mundo en haber establecido una presencia do-

MAXIMIZACIN DE I A EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

89

minante por medio de una publicidad de respuesta directa por televisin en tiempo de programacin de mximo auditorio o AAA.
AMIL invirti todo el dinero que pudo en comerciales que
siempre incluan su nmero de telfono con el fin de que generaran
un flujo constante de pistas para su fuerza de ventas. Fue ese tipo de
publicidad de doble propsito que logra que cada dlar gastado en
ella rinda el doble. Adems, fue una excelente forma para convertir
su nmero telefnico en uno de los mejor recordados de todo Brasil.
Debido a que los telfonos de Brasil no tenan letras en los
botones o el disco, no era posible sustituir una palabra o expresin
fcilmente memorizable como "Marque 1-800-COLLECT" del
servicio de llamadas por cobrar de MCI. Pero como la terminacin
de AMIL es mil, la compaa consigui que su nmero telefnico de
Ro de Janeiro, y despus de Sao Paulo, terminaran por 1000. "Llame a
AMIL, 221-1000" es un mensaje del que no se puede escapar, ni se
puede olvidar en Brasil.
En 1982, AMIL obtuvo ingresos anuales superiores a los 5 millones
de dlares. En 1990 se dispar a 165 millones de dlares, y para
1997 esperaba llegar a los 1000 millones de dlares en facturacin.
EN SUS MARCAS! LISTOS! ES TIEMPO DE SER INTERACTIVO!
Como para dar a entender que la publicidad por televisin podra
estar tomando un nuevo y excitante derrotero ajeno al punto de
vista de MaxiMarketing, NBC recurri a promociones interactivas
para promover su temporada de otoo de 1994. Bajo el lema "NBC y
McDonald's se vuelven interactivas", las dos compaas "difundieron" el primer "comercial" de televisin multimedia disponible
por medio de un servicio en lnea para computadoras. Fue un "spot"
de McDonald's adaptado para correr en video QuickTime en America Online. "Como el medio interactivo es algo de lo que todo el
mundo habla en Estados Unidos, decidimos realizar cosas interactivas
divertidas para generar conciencia en favor de nuestros programas
nuevos," dijo Alan Cohn, vicepresidente ejecutivo de mercadotecnia
de NBC.9
La promocin incluy concursos de preguntas sobre McDonald's
y los nuevos programas de NBC para un "juego de tablero" en lnea,
consejos sobre seguridad anticipando la vuelta a clases, un servicio
de correo electrnico para que los usuarios de computadoras se co-

90

CAPTULO CUATRO

municaran directamente con McDonald's, una rifa de haga-click-ygane con toda una variedad de premios vinculados a NBC y
McDonald's, incluso una computadora de 10 000 dlares, un CDROM especial de Saturday Night Live, protectores de pantalla NBC
y certificados de regalo de McDonald's.
"Interactiva" es la nueva moda en televisin. KICU-TV, una estacin independiente de San Jos, California, empez a crear una
amplia base de datos de sus televidentes en febrero de 1993. Su lnea
de informacin telefnica, abierta las 24 horas del da, ofrece registros continuamente actualizados sobre noticias, meteorologa,
deportes, negocios, informacin de vuelos, programacin de la estacin, concursos, eventos comunitarios, espectculos y dems. KICU
hace envos peridicos de correo directo a los ms de 400 000 miembros de su base de datos en los que promueve los productos de sus
anunciantes. No vende su lista a nadie, pero ofrece a sus anunciantes
la oportunidad de utilizarla, imprimiendo y mandando en forma
interna cupones redimibles a los clientes potenciales. David Wolfe,
director de promocin y mercadotecnia de KICU, dijo, "Es
mer-cadotecnia al objetivo. se es el futuro. Es confiable y produce
resultados."10 (Cursivas de los autores).
La experiencia de KICU puede ser un fenmeno aislado o puede
ser un vistazo invaluable para el medio de la televisin de una ruta
de baja tecnologa hacia la interactividad. Los anunciantes
inteligentes habrn de escoger las estaciones de televisin que les
prometan, adems de difundir sus comerciales a los hogares, proporcionarles una ruta de acceso directo a los televidentes.
EL DOBLE GOLPE QUE LOS MAXIMERCADLOGOS ADORAN
Lo que hemos podido observar una y otra vez, cuando analizamos la
historia de los medios, es que lo nuevo a menudo slo llega a
complementar lo viejo y no a sustituirlo. De ah que el poder de las
comunicaciones en un solo sentido de los comerciales de televisin
sigue y seguir imperando. Por ejemplo, en slo 5 segundos el comercial del Jeep con traccin en las cuatro ruedas crea una imagen
duradera de su increble agilidad para ascender con facilidad una
pendiente de rocas muy inclinada. Repita esa imagen las veces
necesarias y el mundo comprender que el Jeep puede hacer mejor
lo que hace casi cualquier otro automvil. No obstante, para los

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

91

MaxiMercadlogos los "spots" de televisin y la publicidad a travs

de las grandes cadenas cuentan con una segunda dimensin en espera de ser plenamente explotada.
Llevamos aos promoviendo la efectividad de la "mercadotecnia
directa masiva", es decir, la combinacin del impacto emocional de
la publicidad por televisin con el poder de un seguimiento de respuesta directa para, de esa manera, propinar el doble golpe fundamental de MaxiMarketing.
Es posible ver cmo opera la "mercadotecnia directa masiva" a
travs de la exitosa historia de Lebenthal & Co., Inc.
Jim Lebenthal, director de la corredura de bonos municipales
Lebenthal & Co., Inc., una de las empresas ms innovadoras en ese
campo, realiz una demostracin sobresaliente del poder de este
doble golpe mediante la venta de bonos por medio de un presupuesto
publicitario para televisin "spot":
Cuando empec, haba el mito de que los bonos eran una inversin
para ricos, rechonchos y conservadores. Existe una imagen pertinaz
de la solterona rica sentada en sala de su casa y recortando cupones
con un par de tijeras doradas. Por supuesto, ninguno de esos
estereotipos era verdad. Los bonos municipales son para todo el
mundo. Los bonos reales son para personas reales. Mi problema
consista en llevar ese mensaje a las personas que queran invertir,
pero sentan temor por los bonos.11
Lebenthal sabe que su negocio es del tipo de respuesta directa.
Aunque los "spots" que difunde en los mercados locales estn concebidos principalmente para crear conciencia, siempre incluyen un
nmero telefnico al que los televidentes pueden llamar para solicitar
ms informacin.
Utilizo el medio ms poderoso, la televisin, para difundir una
nueva idea sobre la posesin de bonos que, espero, cause una impresin real en los televidentes cuando lean mis anuncios en los
peridicos o me escuchen por la radio. La televisin rompe el
rechazo a los bonos que son un misterio para la mayora de las
personas. Para quienes vendemos bonos, las solicitudes de informacin son nuestro medio de subsistencia. La sabidura convencional estipula que cada solicitud cuesta 100 dlares. La televisin,
en especial apoyada con radio y prensa, es cara. Pero mi programa

92

C APTULO CUATRO

publicitario genera solicitudes de informacin que me cuestan 30

dlares cada una. Eso se debe a que mis "spots" de televisin convierten los bonos en "amigables". Mis anuncios preguntan, bueno,
en realidad yo soy quien pregunta, porque yo soy el centro de la
atencin de los mismos: "No son hermosos los bonos?"
Considero que la publicidad es una especie de poesa, porque sus
imgenes tienen el propsito de hacernos ver y or algo por primera vez. La publicidad destaca una verdad incontrovertible que
reafirma un conjunto actual de valores.

Es probable que pronto los productos y los servicios internacionales despierten y empiecen a usar la televisin de respuesta
directa a travs de programas de televisin va satlite. A travs de
sus emisiones europeas, CNN podra estar difundiendo 15 nmeros
telefnicos diferentes para que sus televidentes pudieran llamar al
contacto de cada pas. La mayor parte de esta publicidad es para
mercadotecnia de pedidos directos, pero no hay razn para que no
funcione tan bien con promociones creadoras de imagen o con
publicidad de servicios. La disposicin del consumidor de hoy para
usar el telfono en respuesta a una oferta por televisin es mucho
mayor de lo que imaginan muchos anunciantes. La televisin de
respuesta directa es realmente la precursora de la televisin interactiva, con la diferencia de que la primera ya est aquy es posible
aprovecharla hoy.

LA TELEVISIN POR CABLE EN UN MUNDO

DE 500 CANALES
Si bien las grandes cadenas de televisin han pasado una dcada de
muchas dificultades, en cambio la televisin por cable goz de un
crecimiento constante en su penetracin en los hogares, sus ingresos
por publicidad y el tiempo dedicado a verla.
De acuerdo con cifras del Cabletelevision Advertising Bureau, la
penetracin de la televisin por cable a los hogares con televisor
pas de 49 por ciento a mediados de los aos 80 a casi 66 por ciento
en 1993. Los ingresos totales provenientes de la publicidad por televisin por cable en Estados Unidos se dispararon de 965 millones
de dlares a ms de 4500 millones de dlares. Y las personas que estn
suscritas a un servicio de cable acostumbran verlo ms. En 1988,

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

93

los televidentes vean menos de dos horas de televisin bsica por

cable al da; hoy ven casi tres horas diarias.
De cualquier forma, los auditorios de los programas de televisin
por cable siguen siendo minsculos en comparacin con los estndares de las grandes cadenas de televisin debido a que los teleauditorios de cable se dividen entre muchos canales diferentes. "Si se tomaran los veinte canales de televisin por cable ms grandes y se combinaran sus ratings", dijo David F. Poltrack, vicepresidente ejecutivo
de investigacin de CBS, "slo alcanzaran el lugar 48 entre los
programas de las grandes cadenas."12 Las redes de cable que se financian por medio de publicidad no satisfacen los estndares de informacin de Nielsen Media Research debido a que los televidentes se
distribuyen en muchos canales y un slo canal tiene menos de 1 por
ciento de participacin (es decir, menos de 1 por ciento de todos
los televisores encendidos sintonizan ese canal), un teleauditorio
menor a un milln de hogares y, en promedio, menos de 0.1 por
ciento de los suscriptores de la red lo ven diariamente. Claro que
eso es improcedente para las compaas que se anuncian en la televisin por cable. Ellas no buscan (o no pueden pagar) auditorios
masivos.
RELACIN ENTRE RESPUESTA DIRECTA Y TELEVISIN POR CABLE
Quizs el mayor (y creciente) atractivo de la televisin por cable, en
una era de mercadotecnia de nichos, sea su capacidad de ofrecer
programas especiales para intereses especiales, de una manera muy
parecida a la de las revistas especializadas que atraen la atencin de
intereses especiales. Sintonice de da o de noche cualquier canal
de cable y descubrir que un gran nmero de comerciales incluyen
un nmero telefnico a cobro revertido y una oferta de tipo "llame
ahora". Cierto, las ofertas acostumbradas de mercadotecnia directa
estn ah, pero tambin una cantidad sorprendente de anunciantes
no directos.
Por aos, la agencia publicitaria J. Walter Thompson ha venido
rastreando las respuestas con lo cual descubri que entre ms cuidado
pona en escoger los programas en los cuales deban difundirse
determinados "spots", mayor era su nivel de eficiencia, medido con
base en las respuestas que generaban (otro ejemplo del valor de la
unidad de medida que su agencia publicitaria le proporciona cuando
usted le exige respuestas y las mide). Con eso en mente, esta agencia

94

CAPTULO CUATRO

cre comerciales de 60 segundos para American Hawaii Cruises que

slo transmiti por cable, y "spots" de 30 segundos que difundi por
las grandes cadenas de televisin radiada. Trabaj con The Weather
Channel para modificar las etiquetas finales de los comerciales "spot",
dirigiendo sus respuestas a nmeros a cobro revertido de agencias
regionales de viajes.
"Si tuviramos que decirlo con una sola palabra, diramos que el
futuro de la publicidad va a ser relacionis dijo William Airy, presidente de Vision Group, subsidiaria de TeleCommunications Inc. y
responsable de mercadotecnia, ventas y publicidad para nuevas redes
de cable. "Los anunciantes van a empezar a establecer relaciones, casi

personales, con los clientes. "13 Esto suena muy parecido a lo que dijimos
hace diez aos, si bien en aquella poca no previmos la llegada de
un mundo con 500 canales de televisin, y menos an lo que esa
proliferacin de canales implicara en trminos de seleccin de los
objetivos y de interaccin con los televidentes.
Un ejemplo de cuan preciso puede ser el objetivo de la programacin por cable nos lo da Living with Diabetes, un programa semanal
noticioso de media hora que se difunde los domingos por la tarde a
travs de CNBC. Aunque hay otros programas para el cuidado de la
salud en televisin, la mayor parte est dirigida a profesionales.
"Nuestro programa es de los pacientes", dijo Pat Gallagher, una
diabtica que es la productora, escritora y anfitriona del programa.
"Les brinda poder, les ofrece educacin y apoyo." Qu mejor lugar
para que los fabricantes de medicinas para diabticos y los dems
proveedores de cuidados para la salud coloquen sus comerciales de
respuesta directa!
BONANZA DE LAS COMPRAS POR TELEVISIN DESDE EL HOGAR
Las compras desde el hogar a travs de la televisin por cable son,
en cierto sentido, un medio totalmente nuevo por derecho propio.
De acuerdo con su informe anual de 1993, QVC recibi ms de 53
millones de llamadas, envi 34 millones de paquetes, vendi 1200
millones de dlares de mercancas y aument sus ventas netas 14
por ciento. Las ventas que generan los programas de televisin para
compras desde el hogar actualmente ascienden a 2000 millones de
dlares anuales.
Cul es el atractivo de comprar a travs de la pantalla del televisor? "Yo les he comprado muchos artculos de cristal, porque me

M AXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

95

explican cmo se hace el cristal", inform a un reportero la seora

Loa Booth de 78 aos, que efecta sus compras desde su hogar
ubicado en Murray, Utah. Las personas compran a travs de las
cadenas HSN y QVC "porque consideran que sus precios son menores, que su servicio es ms expedito, que la ayuda que les brindan es
ms atenta y que su informacin sobre los productos es mejor.
Adems de que les resulta una buena compaa".14
Debido a que estas cadenas capturan mucha informacin sobre
sus clientes, saben (como es el caso de QVC) que sus ingresos anuales
por parte de clientes que slo les compran una vez han aumentado
de 43 dlares en 1989 a 50 dlares en 1993, mientras que sus ingresos
anuales provenientes de clientes que les compran varias veces al ao
se dispararon de 380 dlares a 531 dlares durante ese mismo periodo. Como es obvio, si un artculo logra dar en el blanco de las necesidades del teleauditorio, el anunciante puede hacerla en grande.
Stan Hermn fabrica vestidos de algodn afelpado. Durante su
presentacin por QVC en octubre de 1993, Hermn vendi 9689
vestidos en menos de 12 minutos. Al terminar el da haba vendido
22 312 vestidos con un valor de 661 000 dlares.15
Como lo seal Alan Gerson, vicepresidente ejecutivo de Home
Shopping Network, se trata de un nuevo mtodo al que pueden
recurrir los mercadlogos para poner a prueba los productos al consumidor. Segn l, con una inversin de apenas 100 000 dlares un
fabricante puede realizar una prueba en el pas con slo presentar
un nuevo producto en primicia ante el teleauditorio de HSN.
"Podemos ayudarlos a determinar el precio, el empaque, el mensaje",
dijo Gerson.16
Los almacenes de departamentos estn muy atentos ante estos
acontecimientos y algunos incluso han empezado a lanzarse al agua.
Hace poco, Burdine's, la cadena de tiendas con sede en Miami,
produjo un programa de una hora para compras desde el hogar
dedicado a la moda y la belleza que promovi fuertemente a travs
de los listados de los programas de televisin de los peridicos, un
cdigo VCR-PlusF* y "spots" por radio y televisin. Tambin envi
* Como ya sabrn los teleadictos glotones ms recalcitrantes, VCR-Plus es un dispositivo especial de control remoto que permite, incluso a los dueos ms ineptos de videograbadoras,
grabar un programa que vaya a transmitirse en un futuro distante con slo marcar el cdigo que le
haya sido asignado al programa en cuestin y que normalmente aparece publicado en los
listados de televisin.

96

C APTULO CUATRO

un programa de cuatro pginas a sus mejores dientas en el que enumeraba todos los trajes del desfile de modas y daba sus precios. De
acuerdo con un portavoz de la compaa, el desfile y los medios utilizados para promoverlos costaron un poco ms que la produccin
del catlogo tradicional de primavera.17
Muchas de las compaas que se anuncian por televisin deberan
ponerse a estudiar (pero de seguro no lo harn) las poderosas tcnicas de comunicacin que estn generando los programas de compras
desde el hogar y a determinar cules podran aprovechar o adaptar
a sus necesidades y propsitos.

MERCADOTECNIA AL OBJETIVO A
TRAVS DE LA RADIO
La radio, considerada desde hace aos como el hermanito pobre de
la televisin, ha empezado a cobrar nuevas fuerzas a ltimas fechas.
Segn el Radio Advertising Bureau, durante el primer semestre
de 1994 los ingresos combinados procedentes de anuncios locales y
nacionales aumentaron 11 por ciento respecto del ao anterior.
Asimismo, se espera que la radio tenga una tasa compuesta de crecimiento anual de 7.1 por ciento durante los prximos cinco aos,
"la mayor de todos los medios medidos" segn el Pronstico de la
Industria de las Comunicaciones emitido en julio de 1994 por la compaa de inversiones bancarias Veronis, Suhler & Associates. Ese 7.1
por ciento equivale a una duplicacin del auditorio de radio y har
que los ingresos de la radio lleguen a 13 000 millones de dlares en
1998. El Pronstico seal que la participacin de la radio en los ingresos por publicidad aument a ms de 11 por ciento del total en
1993, a pesar de los aumentos de dos dgitos en el crecimiento de la
publicidad por cable y el auge de las opciones publicitarias disponibles.
Qu est pasando? Un par de cosas.
La chifladura por los programas de entrevistas por la radio, como
el controvertido programa del rey Rush Limbaugh, por una parte, y
un nuevo enfoque en la efectividad de los costos y la mercadotecnia
de nichos, por la otra.
En la poca en que las estaciones de FM absorbieron a la gran
mayora de los radioescuchas de msica, las estaciones de AM se

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

97

convirtieron en meros apndices de las estaciones de FM ms rentables, sobreviviendo con base en utilidades marginales provenientes
de publicidad dirigida a una pequea fraccin de la poblacin. Sin
embargo, las comunicaciones va satlite han hecho posible que
estaciones individuales, incapaces de pagar los altos costos de producir sus propios programas de entrevistas, analicen y escojan de
entre una gran variedad de programas sindicados. Por ejemplo,
Limbaugh logr lanzar su programa diario de tres horas a nivel
nacional en 1988 desde la WABC de Nueva York. En 1990 ya llegaba
a ms de 100 radiodifusoras y en 1994 lo difundieron 648 estaciones,
con lo cual llegaba a 20 millones de personas que lo escuchaban
cuando menos una vez a la semana. Los das de alcance a los mercados de masas han vuelto a la radio!
EN EL BLANCO POR LA RADIO
Gary R. Fries, presidente del Radio Advertising Bureau (RAB), atribuye gran parte del crecimiento en ingresos de la radio al nuevo
concepto de lograr la mayor efectividad en costos y a la capacidad
de la mercadotecnia de nichos. "Hace dos aos, los anunciantes buscaban invertir su dinero en medios que les permitieran llegar a su
mercado objetivo," dijo a fines de 1993. "Hoy, quieren dar en el
blanco y penetrar en el cerebro de su auditorio potencial."18
Gerry Boehme, vicepresidente ejecutivo y director de investigacin de Katz Radio Group, considera que el auge de la radio se debe a
que durante la ltima recesin, ese sector vendi la idea de que era
el medio ms barato, rpido y efectivo para llegar a los auditorios
objetivo. "Muchos anunciantes conocidos en el pas han empleado
la radio ya sea como su nico medio publicitario o como su principal herramienta promocional," dijo Boehme, citando como ejemplos
a Motel 6, Snapple, Vermont Teddy Bears y Hooked on Phonics. Y
aadi:
La visibilidad y el xito documentado de esas compaas lleva- ron
a otros clientes a ver el potencial de la radio bajo otra luz. Esas
campaas funcionaron porque todos sus elementos estuvieron en
su sitio: el producto preciso, un buen mensaje creativo, adems
de un alcance y una frecuencia suficientes para hacer que el plan
funcionara.

98

CAPTULO CUATRO

Tom Moon, editor en jefe de Radio Business Report, dijo a The New
York Times:

La radio est quitando negocios a otros medios, sobre todo porque

los radiodifusores se han vuelto mucho ms analticos en la forma
de comercializar sus estaciones. Hoy en da sus argumentos de
ventas recalcan mucho menos el tamao del auditorio al que llegan
y, en cambio, aducen cosas como, "ste es el perfil de sus consumidores y sta es la forma en que se compara con el de nuestros radioescuchas".19
Como lo seal Rebecca Pirto en American Demographics:
En cierta forma, la conducta de los radioescuchas es ms parecida a
la de los suscriptores de revistas que a la de los televidentes.
Tienden a escuchar en forma habitual, a determinadas horas, estaciones con formatos dirigidos a objetivos muy precisos. Son leales,
identificables y resulta ms barato llegar a ellos que a los televidentes.20
La Vermont Teddy Bear Company de Shelburne, Vermont, slo
recurra al correo directo hasta 1990, ao en que empez a anunciarse por radio a nivel nacional. Barbara Haase, directora de ventas y
mercadotecnia, dice que las ventas a travs de su nmero telefnico a
cobro revertido actualmente constituyen 90 por ciento del negocio
de la compaa, y la lista de clientes a los que venden por catlogo
incluye ms de 500 000 nombres. La compaa gasta 95 por ciento
de su presupuesto publicitario en radio a nivel nacional, de
preferencia en los principales programas de entrevistas, incluso el
de Howard Stern.
Como un ejemplo de la forma en que el anfitrin de un programa
de entrevistas puede ayudar a un anunciante, cierto da Stern se
puso a discutir un buen rato en forma espontnea si deba mandar a su esposa un Bear-Gram ("Osograma"), un mensaje en forma
de oso, el cual puede ir vestido de 150 maneras diferentes. Rebecca
Pirto coment al respecto:
Ciertos interlocutores expresaron varias opiniones obscenas acerca
de la ropa que Stern deba escoger; los ositos obtuvieron ms
minutos en el aire y testimonios gratuitos. "La ventaja de los pro-

MAXIMIZACIN DE IA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

99

gramas de entrevistas es que el formato es menos rigorista", dijo

Haase. "En Top 40 le dan a uno 60 segundos. Y a continuacin
inician la siguiente meloda."21
El auge de los telfonos celulares en los automviles est dando
lugar a que una persona atrapada en un embotellamiento de trfico
llame para pedir un oso de peluche, flores o boletos para el teatro
unos segundos despus de haber escuchado un comercial por la radio, una tendencia que slo podr seguir en aumento.
La radio, al igual que la televisin por cable, est cumpliendo su
promesa de ofrecer un ro bien provisto en peces al cual los
Maxi-Mercadlogos pueden ir a pescar nuevos clientes y a
estrechar su relacin con sus viejos compaeros de pesca, conocidos
como clientes existentes.

LAS REVISTAS CONTRAATACAN

Hace 10 aos preguntamos retricamente: Podrn las revistas superar
el ataque violento del video? La respuesta es que lo han logrado... pero
no todas. Las pelculas no acabaron con el teatro. La msica por
radio no acab con el negocio de los discos. Los dramas libres por televisin no acabaron con las pelculas de Hollywood. Y la televisin
no acab ni acabar con la radio, las revistas, los peridicos y
los libros. Cada vez que un medio de comunicacin se ve sometido a
un ataque, se transforma a s mismo para sobrevivir. Y eso mismo
aconteci con los editores de revistas.
Cada ao se lanzan al mercado varios cientos de nuevas revistas.
De acuerdo con la Magazine Publisher's Association, la circulacin
de las revistas sigue en aumento, tanto en cifras absolutas como en
porcentaje de la poblacin adulta de Estados Unidos. Si bien las pginas de anuncios en las revistas disminuyeron durante la recesin
de 1991 a 1993, se recuperaron con creces en cuanto los negocios
volvieron a florecer.
Salvo tres excepciones Reader's Digest, Modern Maturity y TV

Guide la era de las grandes revistas para el mercado de masas

Life, Look, Colliers, The Saturday Evening Postse acab hace mucho.

Incluso las revistas para el mercado de masas de mujeres McCall's,

Ladies Home Journal, Family Circley Woman's Day han reducido sus

100

C APTULO CUATRO

garantas de circulacin conforme fueron dejando de ser medios

masivos para convertirse en medios de inters especial. McCall's vio
bajar su circulacin de 6.2 millones en 1985 (su punto ms alto) a
4.6 millones nueve aos despus; Family Circle baj la suya de 8 a 5
millones en una dcada, y la de Woman 's Day cay de 6.8 millones en
1993 a 4.5 millones en slo un ao.
Hoy en da hay revistas especiales para cada inters imaginable.
Las nuevas publicaciones que se anunciaron nicamente durante el
mes de octubre de 1994 incluyeron Remember, llena con "los
personajes y las noticias que no podemos olvidar"; Fabio's Healthy
Bodies Magazine, "una revista sobre acondicionamiento fsico para
personas que no tienen condicin fsica"; Saveur, que "combina los
viajes con un enfoque en la autntica cocina de todo el mundo";
Cinescape, dedicada a las pelculas y los programas de televisin para
los jvenes de sexo masculino; Evolving Woman, editada para las
mujeres que trabajan para que mejoren su proceso interior de crecimiento, y Sisters in Style, para mujeres afroamericanas "demasiado
viejas para Right Now! pero demasiado jvenes para Essence."
Si usted recurre a una revista de inters especial para anunciarse,
es posible que deba pagar un costo ms alto por pgina y por millar
de lectores, en comparacin con una revista de mayor alcance y de
inters ms general, como un semanario, pero a menudo le significar un costo mucho menor por millar de prospectos.
Algunas revistas tienen como objetivo reas de mercado relativamente limitadas, como una regin determinada {Southern Living,
Sunset), un estado (South Carolina Farmer) o una ciudad (New York,
Chicago, Los Angeles). Y muchas revistas de alcance nacional ofrecen
los segmentos urbanos de su circulacin total. Por 490 dlares es
posible comprar una pgina completa para un anuncio en blanco y
negro en la edicin del TV Guide de Cleveland, mientras que ese
mismo espacio a nivel nacional en esa revista cuesta 107 600 dlares.
sta es una oportunidad que muchos anunciantes pasan por alto (o
descartan, porque las compras son complicadas y caras en razn del
costo por millar). Para los anunciantes de respuesta directa, sta es
un arma secreta, en especial TV Guide. Usted puede llevar a cabo
pruebas divididas A-B en una serie de ediciones regionales diferentes
a un costo modesto y despus lanzarse a nivel nacional con el anuncio
triunfador. Time ofrece una seleccin de 11 ediciones regionales, 50
estatales y 50 urbanas.

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

101

CMO CAMBIAR ELMEDIODE LAS REVISTASMEDIANTE

LA INTERACCIN SELECTIVA

La encuadernacin selectiva, que vincula la computadora y la prensa

para producir revistas con objetivos individualizados, es una tcnica
cuya hora parece haber llegado al fin. Su popularidad va en aumento
y a usted podra resultarle el camino propicio para poner frente a
las personas precisas el anuncio exacto. Es la compra de medios soada por los MaxiMercadlogos.
Actualmente, Farm Journal, Time, Money, Sports Illustrated, Travel
& Leisure, The Atlantic Monthly, Child y Ame-rican Baby son algunas de

las revistas que estn en condiciones de analizar su base de datos de

suscriptores para seleccionar a aquellos que resulten ms
atractivos para sus anunciantes y conjuntar una edicin que incluya
artculos y anuncios dirigidos a cada suscriptor y que se distribuya
exclusivamente a los suscriptores que convengan al anunciante. As
fue como la encuademacin selectiva permiti a Cadillac llegar con
mensajes diferentes a grupos especficos de personas de la misma
base de datos de una revista; los anuncios de las ediciones dirigidas a
los compradores jvenes y con dinero promovan el modelo Allante,
mientras que los anuncios de las ediciones para los compradores de
ms edad promovan el modelo Fleetwood.22
Farm Journal nos da una idea de los niveles que podra alcanzar
la encuademacin selectiva. Esta revista agropecuaria ofrece una
gama de 7 ediciones nacionales y 8 regionales, 26 ediciones estatales, 8
ediciones para el mercado de cosechas, 5 ediciones especiales para
los grandes productores y 405 combinaciones de factores demogrficos como cosechas, superficie en acres, ganado y grado de participacin en el negocio. El sistema patentado de encuademacin selectiva
por computadora de R. R. Donnelley & Sons permite conjuntar una
coleccin de artculos, anuncios e inserciones para cada suscriptor,
dependiendo de la especialidad agropecuaria del lector y de otros
detalles con que cuenta la base de datos de esa revista.
Este sistema imprime y compagina cada mes ms de 700 000
ejemplares, y cierto mes la impresora produjo 8896 versiones diferentes de la misma edicin (contando las diversas combinaciones
de anuncios y de material editorial, junto con los mensajes de renovacin a los lectores cuyas suscripciones estaban por vencer). Esto
permite a Mobay Chemical llegar a la mayor parte de los productores

102

C APTULO CUATRO

de trigo de Estados Unidos, pero excluir a los de Florida, Alabama,

Georgia y las Carolinas. Sperry New Holland usa ese sistema para
llegar a los mayores productores de lcteos, heno y ganado vacuno,
y hacer caso omiso de los productores de soya y de ganado porcino.23
Por el lado de los consumidores, slo 25 por ciento de los suscripto res de Travel & Leisure recibi una seccin de 28 pginas sobre
destinos de viajes a Europa en la edicin de marzo de 1993. Esa revista recurri a la base de datos de American Express y a modelos
predictivos para identificar a sus suscriptores con mayores probabilidades de viajar a Europa y hospedarse en hoteles de lujo. De ese
modo, slo esos suscriptores recibieron la seccin especial con sus
ejemplares de la publicacin. Al eliminar el desperdicio de la impresin de esa seccin y de su envo a personas sin inters ni capacidad econmica para viajar a Europa, la revista pudo pagar el costo
adicional, pero relativamente bajo, de la encuademacin selectiva.
Esta tcnica permite a las revistas ofrecer el poder del correo directo
dirigido al objetivo pero a la quinta o la dcima parte de su costo.
Pero as como una revista puede encuadernar una seccin especial, tambin puede encuadernar una tarjeta que incluya datos
personales como el nombre y la direccin del suscriptor, sus lmites
de crdito preaprobados por General Motors Assurance Corp. para
la compra de una Blazer y una lista de los tres o cuatro distribuidores
ms cercanos al domicilio del suscriptor.
GM realiz ese tipo de promocin en Time, Peopley SportsRlustrated
durante el otoo de 1994. Mediante una combinacin de las listas
de esas tres publicaciones, GM analiz las caractersticas comunes de
los lectores dueos de Blazers, Explorers o Grand Cherokees. Los
suscriptores cuyos rasgos correspondan al perfil compuesto se seleccionaron por ser los que mayores probabilidades tenan de adquirir
un vehculo utilitario deportivo la prxima vez que quisieran cambiar
de auto, y a ellos se les mand la tarjeta especial personalizada con
los trminos de financiamiento aprobados de antemano.
"Ya habamos hecho algo similar en el pasado, pero nunca con
este nivel de integracin entre los medios y la mercadotecnia directa",
inform a Inside Media uno de los ejecutivos de GM, y un directivo
de la revista agreg, "son tantos los lanzamientos de automviles
nuevos que se realizan cada otoo que GM se propuso hacer algo
que lo diferenciara del resto".24 Qu mejor ejemplo que ste de la
interaccin selectiva en accin, como parte del proceso de MaxiMarketing?

MAXIMIZACIN DE A EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

103

Chrysler emprendi algo parecido para su nuevo Cirrus. Compar la informacin de los registros de automviles de R. L. Polk &
Co. con las listas de suscriptores de cuatro publicaciones de Time
Warner Time, Sports Illustrated, Money y Life e identific a los

suscriptores dueos de Honda Accord, Toyota Camry y Nissan Al tima

con menos de cuatro aos de antigedad. Junto con sus revistas,
esos suscriptores recibieron una insercin a ocho pginas con
informacin detallada sobre el Cirrus. El propsito era, ni ms ni
menos, que lograr que esas familias jvenes cambiaran sus autos
japoneses importados por el Cirrus, y si bien en el pasado los
fabricantes de automviles haban dirigido sus anuncios en revistas a
determinados cdigos postales, la campaa de Chrysler fue la
primera en tener "ese nivel de especificidad" seal un portavoz de
Time Warner.25
CMO LLEGAR AL AUDITORIO OBJETIVO
CON UNA REVISTA SOBRE PEDIDO

Adems de llegar a los lectores individuales de una publicacin por

medio de la encuademacin selectiva, otra tendencia importante
entre los editores de revistas es la publicacin de revistas sobre
pedido. Revistas como Colors de Benetton, Elements de Timberland,
Masters Choicede A&P, Target theFamily de Target Stores, Sony Stylede

Sony, KnowHow de General Motors, Tell, una revista para adolescentes

de la cadena de televisin NBC, Your Body & Your Health de Jenny
Craig, Beauty de Mary Kay Cosmetics y Sun de Ray-Ban (Bausch &
Lomb) son una ruptura con el pasado. Estas revistas propias son publicadas por las mismas personas que elaboran las revistas tradicionales, y algunas de ellas aceptan publicidad de otras empresas
cuyos productos o servicios no sean sus competidores.
David Whalen, vicepresidente de mercadotecnia de la divisin
de productos para los ojos de Bausch & Lomb, dijo que Ray-Ban
publica su propia revista para superar los lmites de la publicidad
tradicional y llevar a sus lectores varios mensajes sobre los anteojos
para el sol. Parte del plan de esa compaa consiste en lograr que las
personas compren y usen cuando menos un par o quizs hasta dos
pares de anteojos Ray-Ban. "Queremos que los lectores digan, 'Vaya!
Esta revista me ha convencido de que los lentes deben ser parte
integral de mi atavo. Voy a comprarme unos anteojos Ray-Ban',"
dijo Whalen.26

104

CAPTULO CUATRO

EL NUEVO PODER DEL CORREO DIRECTO

Si usted preguntara a personas mal informadas, "Cul es el medio
publicitario tradicional ms grande en Estados Unidos?", muchas
de ellas le responderan que es la televisin, con sus comerciales de
30 segundos a un milln de dlares cada uno y, por lo mismo, se
mostraran muy sorprendidas al saber que el verdadero lder es el
correo directo.
De acuerdo con un anlisis realizado por la agencia de publicidad
McCann-Erickson, el desembolso en correo directo en Estados Unidos aument de 7600 millones de dlares en 1980 (de un total de
29 820 millones de dlares en toda la publicidad nacional) a 21 950
millones de dlares en 1990 (de un total de 68 990 millones de dlares en publicidad nacional).* Cada ao de la dcada de los 80, el
gasto en correo directo fue mayor que los gastos en publicidad
nacional en peridicos, en revistas y en televisin nacional. Y de
acuerdo con un pronstico realizado por Veronis, Suhler and Associates en 1994, se espera que el desembolso en correo directo siga
en aumento hasta alcanzar los 39 500 millones de dlares en 1998.
Como es obvio, la mayor parte de ese desembolso se dedicar a
lo que an se conoce con el anticuado nombre de mercadotecnia
de "pedidos por correo", actualmente en desuso dado que actualmente la mayor parte de los pedidos se hace por telfono o fax (y

* Resulta un desperdicio toda esta correspondencia pedida y no pedida? Ecolgicamente,

s, aun cuando se argumenta que lo es menos que la publicidad en los peridicos. La mitad de su
peridico diario es publicidad que para usted es "basura" si carece de importancia para sus
necesidades e intereses actuales. En Estados Unidos, los peridicos que se tiran a la basura
constituyen 20 por ciento de todo el relleno de los basureros. Esto significa que casi la mitad de ese
volumen, o sea 10 por ciento del relleno de los basureros, est formado por la "publicidad
basura" de los peridicos. El correo directo slo constituye 2 por ciento de ese mismo relleno, es
decir, la quinta parte de la anterior.
Esto por ningn motivo significa que as se minimice el problema ecolgico a largo plazo
generado por la publicidad impresa. Quizs algn da las comunicaciones electrnicas harn
posible que nuestra libre empresa, la sociedad postindustrial reduzca la cantidad de papel que
produce, usa y desecha. Por el momento, eso parece algo muy lejano y cualquier respuesta posible
est fuera del alcance de este libro.
En trminos de la relacin costo-beneficio, el correo directo es caro pero no un desperdicio. De
hecho, es el nico medio (quizs con la excepcin del telfono) con un rendimiento directo
comprobable que supera el costo combinado de la produccin de los envos de correo y de lo
que vende. Podr ser el de mayor costo por millar de impresiones, pero es el de costo ms bajo
por prospecto o comunicacin con el cliente.

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

105

ahora por computadora) as como por correo. Actualmente resulta

ms apropiado el nombre de mercadotecnia de pedido directo.
Y, por supuesto, una enorme parte de ese desembolso est constituida por la mercadotecnia de catlogo. En 1980, los mercadlogos
de pedidos por correo enviaron casi 6000 millones de catlogos. En
1994, esa cantidad lleg a casi 13 000 millones de catlogos.
Las dems categoras importantes de correo directo son la mercadotecnia de compaa a compaa, los clubes de libros, discos y
CD-ROMs, as como los programas de continuidad, los organismos
de recaudacin de fondos, promociones por los almacenes departamentales y los dems minoristas, y los promotores de suscripciones
a publicaciones.
Por lo general, este libro no analiza la actividad de ventas por
medio de pedidos directos debido a que esa prctica siempre ha estado
sujeta a las reglas rigurosas del rendimiento medible y por ello
cumple muchos de los principios de MaxiMarketing. Sin embargo,
el correo directo a menudo no satisface el ideal de MaxiMarketing
cuando forma parte integral de un programa ms amplio de mercadotecnia y distribucin. De hecho, en los ltimos aos ha habido
un fuerte incremento en las nuevas aplicaciones del correo directo
para labores de concientizacin de marca, seguimiento de los
prospectos y cultivo de los clientes, pero en las cuales el objetivo del
programa de correo directo no es una venta inmediata.
HEINZ PASA DE LA TELEVISIN AL CORREO DIRECTO
EN EL REINO UNIDO
Uno de los cambios ms importantes en este sentido por parte de
un anunciante sobresaliente ocurri en el Reino Unido, en mayo
de 1994, cuando H. J. Heinz anunci que iba a transferir una partida
de 8 millones de dlares de su presupuesto publicitario de televisin
para su famosa salsa catsup, sus alubias y varios productos ms, a fin
de llevar a cabo una campaa de correo directo dirigida a esos
mismos productos.
De acuerdo con un comunicado de la compaa, ahora Heinz
va a gastar esa suma en una campaa corporativa de tipo paraguas
y, por otro lado, va a promover esos productos en forma individual
por medio de una partida presupuestaria totalmente nueva de 8 mi-

106

CAPTULO CUATRO

llones de dlares destinada a realizar envos de correo directo a los

mejores prospectos de cada marca.
Ese anuncio cay como una bomba y dio lugar a numerosos encabezados en las principales publicaciones de negocios del Reino
Unido.
Lo que llama la atencin es que no se trat de un movimiento
tctico para uno o varios productos, sino de un cambio en el rumbo
estratgico formulado por la alta direccin corporativa.
En el Reino Unido, las marcas de las tiendas y las marcas privadas
representan cerca de 33 por ciento de las ventas de los supermercados
(en comparacin con un 18 por ciento en Estados Unidos). Esto
hace ms apremiante la situacin de las marcas que se anuncian en
los medios masivos. Los minoristas se han convertido en los competidores ms fuertes y con una ventaja importante: ellos saben segundo
a segundo quin est comprando qu cosa. Heinz se dio cuenta de
que los tiempos cambiantes requeran nuevas elecciones de medios
por su xito tempranero en el uso del correo directo para promover
sus marcas de alimentos para bebs.
Un portavoz de Heinz en el Reino Unido declar:
La campaa para alimentos para bebs nos demostr que slo
cierto segmento del mercado est interesado en los alimentos para
bebs. Ahora reconocemos que ese mismo principio se aplica a
las dems categoras. Hay personas que slo compran sopas o alubias Heinz. Por lo mismo, vamos a establecer relaciones individuales con esos clientes.

INFOMERCIALES: HA LLEGADO LA
HORA DEL FORMATO DE LARGA
DURACIN POR TELEVISIN
Hace diez aos sealamos que los comerciales de una hora de
duracin eran uno de los territorios sin explorar de la publicidad
por cable. En aquel entonces, los empresarios inteligentes compraban horas completas de programacin para difundir una conferencia
muy atractiva entremezclada con comerciales de respuesta directa
para un curso por correspondencia sobre el mismo tema. De hecho,
todo el programa era un comercial.

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

107

En aquel entonces sealamos que con toda seguridad los anunciantes nacionales concientizadores de marca iban a mostrarse displicentes ante el estilo y el contenido de esas promociones descaradas y
quizs hasta carentes de escrpulos. De ser as, no comprendieron el
punto: Un comercial de 30 o 60 segundos, observado por un nmero
aparentemente pequeo de televidentes pero que son prospectos de primer orden,
puede ser una compra mejor que un comercial de 30 segundos difundido en
forma masiva, aunque llegue a varios prospectos destacados.

Anunciantes nacionales como Avon Products, Saturn, Eastman

Kodak, Revlon, Apple Computer y Coca-Cola ya produjeron y difundieron infomerciales. De acuerdo con clculos dignos de confianza,
parece ser que en 1993 los anunciantes gastaron 900 millones de
dlares en comerciales de formato largo por televisin. Ese mismo
ao se proyectaron unos 175 programas de ese tipo, ms del doble
que en 1988.
Durante la campaa presidencial de 1992, parece ser que los
programas polticos de media hora de duracin del candidato Ross
Perot aumentaron la credibilidad de ese sector. "Perot demostr
que los programas pagados de media hora poseen una enorme fuerza
para influir en las personas y atraer su atencin", dijo Steve Dworman,
editor del Infomercial Marketing Report. "l es la razn de que veamos
recurrir a ellos a ms compaas tradicionales de productos al consumidor."27
Las agencias publicitarias ya se estn preparando para producir
infomerciales. En 1992, Saatchi & Saatchi se asoci con la productora
de infomerciales Regal Communications para formar Hudson Street
Partners. D'Arcy Masius Benton de Nueva York cre Feldman & Associates para desarrollar infomerciales para Norelco Consumer Products Co. y Corning. J. Walter Thompson Direct film un infomercial para Eastman Kodak.
Los infomerciales se estn volviendo muy populares entre los
mercadlogos por varias razones, siendo la ms importante el que
los consumidores responden a ellos. De acuerdo con una encuesta
realizada por Hudson Street Partners en 1992, 55 por ciento de todos
los adultos admiti haber visto un infomercial durante el ao anterior, cifra que lleg al 70 por ciento entre las personas de 18 a 24
aos de edad. Esas cantidades son ms o menos iguales para hombres
y mujeres, si bien tienden a aumentar entre los adultos con ingresos
ms altos.

108

CAPTULO CUATRO

Entre las dems razones, es posible mencionar las siguientes:

Los gerentes de marca estn en busca de una ventaja competitiva
y los infomerciales son un territorio relativamente virgen para
ello.
Los mercadlogos quieren una publicidad medible y rentable, y
un programa de media hora puede ser ambas cosas.
A los mercadlogos tambin les agrada la idea de que una campaa
publicitaria pueda pagarse a s misma mediante los ingresos gene
rados por la televisin al promover que los televidentes hagan
pedidos o soliciten informacin por telfono y de ese modo se
pueda hacer un seguimiento en el punto de venta al terminar el
programa.
El primer infomercial de 30 minutos de Apple gener 100 000
llamadas telefnicas, dijo el presidente de la compaa, Michael
Spindler, ante la reunin anual de accionistas. Ese programa, producido por Tyee Productions y Hawthorne Communications, present la lnea de computadoras personales Macintosh Performa. Se
difundi por cable nacional y por televisin radiada en los 20
mercados urbanos ms importantes. La experiencia result tan
positiva que Spindler inform a los accionistas: "Vamos a tratar de
ampliar ese tipo de medios conforme nos adentremos en 1995. "28
Un avance importante en el arte de usar los infomerciales fue el
logrado por Philips cuando lanz su sistema Compact
Disk-Interac-tive durante el otoo de 1992. Ese reproductor de
multimedia, el primero en su tipo, conecta un televisor a un sistema
estereofnico. Puede emplearse para jugar videojuegos, interactuar
con programas educativos, proyectar pelculas y escuchar CD. Mark
Toner, director de publicidad de Philips, dijo que una campaa
inicial de imagen junto con "spots" de respuesta directa les haba
generado respuestas y conciencia, pero como los "spots" no
transmitieron las caractersticas del producto, en ocasiones los
distribuidores tuvieron que pasar hasta 40 minutos con los clientes
para explicrselas. Segn el seor Toner:
Tuvimos que "desmistificar" la tecnologa. Con sus miles de respuestas, nuestros "spots" nos demostraron el poder de la televisin

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

109

de respuesta directa. Si un "spot" poda generar esa cantidad de

respuestas, entonces qu podra hacer para nosotros un programa de media hora en el que destacramos aspectos tales como los
videojuegos, los cursos educativos y las pelculas de largo metraje.
Philips produjo un infomercial de tipo "comuniqese con nuestro
distribuidor" que se llam "La gran muralla" y en el cual gast 20
millones de dlares para realizarlo y comprar tiempo para difundirlo.
Producido por Tyee Productions de Portland, Oregon, "La gran
muralla" estuvo tan bien hecho que las teledifusoras se mostraron
tan dispuestas a difundirlo como los canales de cable. KDKA de
Pittsburg lo transmiti al terminar un juego de bisbol de los Piratas;
WPLG de Miami lo difundi a las 7:30 p.m. en vez de La Rueda de la
Fortuna; KPIX de San Francisco lo transmiti a las 8:30 p.m. y KXTV
de Sacramento hizo lo propio un sbado a las 6:30 p.m.
Al terminar el programa se daba a los televidentes un nmero
telefnico a cobro revertido al que podan llamar para saber cul
era la direccin del distribuidor ms cercano a su domicilio. A quienes llamaron, Philips envi un sobre que contena una carta, un folleto, un catlogo de software y una lista de los dems distribuidores.
Segn el seor Toner:
En las primeras dos semanas empezamos a ver un impacto marcado
en los detallistas. Despus, todo empez a dirigirse hacia el norte:
Pedidos de resurtido, distribucin, ayudas de venta. Las ventas
crecieron cientos de puntos porcentuales durante los seis meses
que se transmiti "La gran muralla". Nuestros distribuidores fueron
testigos directos de ese pico en las ventas y ahora son quienes ms
creen en el poder publicitario de los infomerciales.
Entre otros de sus beneficios est el de que ahora los vendedores
ya no tienen que pasar tanto tiempo demostrando el producto; cinco
minutos o menos les son ms que suficientes. A medidados de 1994,
Philips haba vendido 250 000 unidades CD-i en todo el mundo.
El potencial de la programacin en formato largo de comerciales
para el lanzamiento de nuevos productos y para explicar las ventajas
de comprar productos de alta tecnologa o de alto precio, que
pronosticamos hace una dcada en MaxiMarketing, finalmente est
siendo aprovechado por los exploradores de los medios.

110

CAI'TUI.0 CUATRO

VIDEOS DE FORMATO LARGO

PARA ENTREGA A DOMICILIO A MENOS
DE 2 DLARES CADA UNO
Con grabadoras/reproductoras de videocasetes en ms del 80 por
ciento de todos los hogares con televisin, ha llegado el momento
de tomar en serio el videocasete como medio publicitario. Como tal,
es el sueo de todo anunciante. Ofrece todo el poder hipntico de la
comunicacin visual de la televisin pero sin sus limitaciones de
tiempo y de gasto.
En vez de verse forzado a someterse al ritmo vertiginoso y
atropellado de un comercial de 30 segundos, usted puede tomarse
todo el tiempo necesario para exponer su historia o mostrar sus
artculos. Y en vez de preocuparse por saber si a su auditorio cautivo
le pudiera molestar la intrusin, usted puede estar tranquilo sabiendo que sus televidentes quieren ser y escuchar su anuncio puesto
que ellos se esforzaron por pedirlo para poder verlo!
El costo de duplicar y producir videocasetes ha disminuido
muchsimo desde que nosotros recomendamos su uso por primera
vez. Actualmente es posible fabricar y enviar videocasetes por menos
de 2 dlares, es decir, casi el costo de imprimir y enviar por correo
un folleto caro. (Los costos de produccin varan entre 1500 y 2000
dlares el minuto.) Muchos anunciantes ya usan los videocasetes
con mucho xito. Es un medio que le convendra probar si usted
vende un producto o servicio que podra beneficiarse con una demostracin en vivo o una visualizacin.
Por ejemplo, la cadena de farmacias/tiendas de abarrotes Smith
Food & Drug produjo un video en el que informa a los prospectos
qu es SF&D y los lleva a dar una vuelta por una tienda tpica. Ahora,
cuando abre una tienda nueva, SF&D manda un videocasete a cada
hogar de sus alrededores. "Mostramos a los prospectos cmo se va a
ver la tienda antes de que tengan la oportunidad de conocerla en
persona", dijo Shelly Thomas, portavoz de SF&D. Cuarenta y tres
por ciento de las personas que reciben el videocasete dice que
aumenta las probabilidades de que vayan a comprar a SF&D. La
compaa ha enviado ms de 250 000 videos desde que abri su
primera tienda en el sur de California, y actualmente enva entre
20 000 y 40 000 al ao, algunos de los cuales se reciclan. La cadena
rifa televisores y videocaseteras entre las personas que devuelven el
videocasete a su tienda SF&D.

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

111

Steamboat Springs, Colorado, produjo un videocasete que viene a ser un folleto en vivo de lo que ofrece como centro vacacional.
Steamboat Ski Resort cuenta con ms de 100 pistas en la montaa,
telesqus computarizados, restaurantes, espectculos en vivo y recorridos en globos aerostticos. Cada mes de enero, ese centro celebra
su evento anual "Cowboy Downhill", un rodeo nico sobre esqus.
"El videocasete que produjimos sobre Steamboat realmente da vida a
nuestro centro vacacional", dijo Charlie Mayfield, vicepresidente de
mercadotecnia. "Muestra a las personas divirtindose, toda la
gama de oportunidades para esquiar, todas las dems actividades
recreativas con que cuenta, as como la hospitalidad de su gente.
Sus habitantes son de lo ms amigable, y en el videocasete eso se
nota en sus voces." Trate de comunicar eso en un folleto! Mayfiled
agreg:
Distribuimos el video en los clubs de esqu, a individuos y a las
agencias de viaje, las cuales nos han dicho que les facilita mucho
la venta. Un video ofrece la oportunidad de hacer presentaciones
personales en las que uno controla el mensaje. Es inmediato, es
completo. En un video de 15 minutos es posible mostrar ms que
en un folleto de tres pginas. Para nosotros ha sido un xito.
Barry Johnson, director ejecutivo de Duplication Factory, uno
de los mayores productores de videocasetes comerciales, nos dijo
que el sector ya produce unos 60 millones de videocasetes de mercadotecnia al ao y predice que esa cifra llegar a 80 millones en 1997.
Como 9 de cada 10 hogares estadounidenses tienen una
videocase-tera, ahora los mercadlogos estn en posibilidades de
"generar un mensaje televisivo, enviarlo con toda precisin al
teleauditorio ms idneo y entregarlo. El correo directo y la
televisin forman una combinacin muy poderosa." De hecho,
Select Comfort, que vende colchones de aire de alto precio,
consigue dos ventas de cada diez personas a las que enva sus
casetes.
Johnson seala que algunas "personas dependen demasiado de
los videocasetes por s solos, lo que es un grave error". Muchos mercadlogos y agencias publicitarias olvidan la base de la mercadotecnia
de correo directo. Un buen video publicitario debe ir acompaado
con una carta personalizada, una oferta slida no slo en el videocasete, sino tambin en el material impreso un mecanismo fcil
de respuesta y todos los dems elementos de un paquete poderoso
de correo directo.

112

CAPTULO CUATRO

EL CD-ROM COMO UN CATLOGO EN

DISCO
Ser el CD-ROM el medio publicitario del futuro?
La respuesta por el momento es que... nadie sabe.
Depende de muchas cosas, incluso de mejorar la tecnologa,
instalar ms unidades de disco CD-ROM y cambiar las costumbres
del pblico.
He aqu la mayor preocupacin de todas: Cuando la novedad
haya pasado, seguir la gente (o cuando menos la gente de esta generacin) dispuesta a pasar una buena parte de su tiempo libre recorriendo un disco publicitario interactivo?
La respuesta a eso es: Todo depende.
Si usted vende viajes por Europa por medio de un CD-ROM que
los prospectos realmente interesados le hayan solicitado, puede
combinar todas las ventajas de vender por computadora y por
video-casete. Los espectadores podrn disfrutar tanto la pelcula
con hermosas escenas de los viajes, quizs en un videocasete, como
las capacidades de tipo escoja-y-busque de la computadora.
Si un consumidor piensa comprarse un automvil de 50 000
dlares, lo ms seguro es que examinar con suma atencin toda la
informacin, los medios visuales y dems elementos de persuasin
que usted pueda ofrecerle sobre el auto.
Chrysler Corp. prepar una gua del comprador de autos nuevos
en un CD-ROM que va a distribuir junto con ejemplares de Multimedia World. Tambin hizo una demostracin con CD-ROM de su modelo Plymouth Nen a estudiantes universitarios durante su gira
Jeep/Eagle Collegiate Health and Fitness Tour de 50 universidades
durante el ao escolar.
Asimismo, si un prospecto sabe exactamente qu artculo necesita y est buscando, un extenso catlogo para pedidos por correo
en CD-ROM le permite localizarle en segundos en el disco, verlo en
fotografas fijas o en movimiento mediante pelculas a color, y aprender todo aquello que quiera saber sobre el mismo.
Por supuesto, los CD-ROM son el medio lgico cuando se trata
de vender programas para computadora. Un disco CD-ROM puede
almacenar tanta informacin como 1000 disquetes, lo que significa
que el CD-ROM puede ofrecer, a precio muy econmico, demostraciones de docenas de programas. O incluso incluir el programa com-

MAXIMIZACIN DE LA EXI'LORACIN DE LOS MEDIOS

113

pleto que puede "desbloquearse" despus de que el prospecto corre

la demostracin de prueba y decide comprarlo.
En cambio, si se trata de desarrollar en CD-ROM todo el espectro
de los catlogos especializados para pedidos por correo, hay buenas
razones para tener dudas graves, a pesar de todo el alboroto actual
con este mtodo novedoso.
El problema es que la mayor parte de las ventas por catlogo se
hace a personas que no buscan algo que necesitan, sino que se dedican a hojearlos en busca de ideas para sus regalos. Una y otra vez
acaban comprando mercancas que no saban que queran o que
existan, hasta que tropezaron con ellas en un catlogo.
Con los catlogos en CD-ROM, las cosas son diferentes. Un
catlogo en CD-ROM no llega hasta su buzn y su silln favorito por
s solo. Usted tiene que pedirlo y, despus de recibirlo, debe sentarse
ante su computadora y dedicarse consciente y deliberadamente a
recorrer su contenido en busca de aquello que necesita. La pregunta
sobresaliente que an no tiene respuesta es la de si la gente va a
mostrarse dispuesta a perder el tiempo recorriendo cientos de pantallas de computadora, de la misma manera en que hojean cientos
de pginas de los catlogos impresos, perdiendo horas viendo pantallas de mercancas que no tienen la ms mnima intencin de comprar, en vez de ponerse a ver Seinfeld o ER por la televisin.
Por lo tanto, si tiene pensado invertir en un CD-ROM publicitario,
nosotros le recomendamos que haga un anlisis muy detallado, lo
piense mucho y no se deje llevar por la novedad y el alboroto. Podra
ser muy bueno para usted, pero una vez ms, quizs le convenga
dejar que alguien lo pruebe antes y que usted se dedique a observar y
aprovechar las experiencias positivas o negativas de un tercero.

LOS DISCOS DE COMPUTADORA COMO

COMERCIALES DE 3.5 PULGADAS
Como es obvio, no es necesario que usted trate forzosamente de
recurrir a un CD-ROM para que su publicidad sea interactiva y llegue
a los dueos de computadoras personales. Con un disquete puede
lograr grandes cosas, si bien a un precio de produccin bastante
menor y con la ventaja de que puede ser usado por una cantidad
mucho mayor de dueos de computadoras.

114

CAPTULO CUATRO

Debido a que el costo de duplicar un disquete es muy modesto

hasta de un dlar cada uno muchos anunciantes pueden darse
el lujo de mandar disquetes "en fro" a listas de prospectos seleccionados con todo cuidado. America Online ha estado consiguiendo
nuevos suscriptores mandndoles por correo un disquete que incluye
todo el software necesario para conectarse al servicio y cinco horas
gratuitas de tiempo de conexin.
La divisin Buick de General Motors fue uno de los primeros
anunciantes en descubrir el poder de este nuevo medio. En colaboracin con Paula George, que fund The SoftAd Group precisamente
para producir software interactivo, Buick public un anuncio de una
pgina en el que ofreca un disco a los lectores de la revista MacWorld.
La publicacin tena una circulacin de 200 000 ejemplares y el
anuncio obtuvo una respuesta del 17 por ciento. La demostracin
en las computadoras caseras llev a cientos de compradores a las
salas de exhibicin de Buick, prospectos que nunca antes haban
pensado en comprar un automvil Buick. Ochenta y cuatro por ciento
dijo que iba a ensear el disco a un amigo; diez por ciento dijo que
iba a comprar un Buick. Durante el primer ao, Buick distribuy 67
000 discos y ha repetido y ampliado el programa, ofreciendo
versiones para PC y para Macintosh. A fines de 1993, Buick ya llevaba
repartido ms de un milln de discos.
"El programa con el disquete ha generado un aumento en las
ventas, recorridos de prueba y visitas a los distribuidores", dijo Bob
Burnside, gerente nacional de publicidad de Buick. De acuerdo con
Nancy Newell, directora de ventas de la divisin automotriz del Inmar
Group y ex directora de mercadotecnia de Buick, los estudios demuestran que por ser un disco interactivo el usuario puede recorrer y enterarse de todas las caractersticas tcnicas, ver los diferentes
modelos y jugar con el programa el prospecto retiene mejor y
ms tiempo el mensaje que con los dems medios.
Cada ao, Buick enva una carta a las personas que le hubieran
pedido el disquete, preguntndoles si quisieran recibir la nueva versin del mismo. Ms de 60 por ciento responde que s, dijo la seora
Newell, quien agreg que 90 por ciento de los usuarios an tienen
sus discos un ao ms tarde. Una nota alienta a los solicitantes a
hacer copias del disco y a distribuirlas entre sus amistades, lo que
cada uno de ellos realiza cuatro veces en promedio, seal la seora
Newell.29

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

115

EL AUGE DE LA MERCADOTECNIA
POR TELFONO
Como lo sealamos en la primera edicin de MaxiMarketing, tras
haber superado al correo directo en 1984, el telfono se convirti
en el tercer medio publicitario ms importante, justo atrs de la
televisin y de los peridicos. De acuerdo con la Direct Marketing
Association, en una u otra forma actualmente hay unas 900 000 personas trabajando en telemercadeo y ventas por telfono. Se calcula
que, en total, las ventas resultantes de labores de telemercadeo
ascienden a ms de 400 000 millones de dlares al ao. Por supuesto,
esa cifra incluye tanto las llamadas que se hacen como las que se
reciben. Segn el ltimo informe, haba ms de 900 agencias de
telemercadeo de tiempo completo y ms de 60 por ciento tena cuando
menos 50 empleados.
Qu significado tienen esas cifras para usted? Simplemente que
si an no maximiza su empleo del telfono para comercializar el
producto, servicio o negocio que promueve, corre el peligro inminente de quedar rezagado. Ysi cree que el telemercadeo slo consiste
en llamar a alguien para decirle algo, se est perdiendo la mitad de
la historia. El telemercadeo receptor de llamadas es tan importante
como el telemercadeo generador de llamadas, quizs hasta ms
importante para muchos negocios, y actualmente est al alcance de
casi cualquier negocio.
Incluso los mercadlogos masivos recurren al telemercadeo receptor. A principios de 1993, Pepsi realiz un envo de correo con
respuesta directa y seguimiento a un milln de hogares consumidores
de Diet Coke a los que haba enviado una muestra de Diet Pepsi. En
l invitaba a los destinatarios a llamar a un nmero telefnico a cobro
revertido intercativo y a "hablar" con el compositor y cantante Ray
Charles. Pero eso no era todo. Pepsi tambin peda a los prospectos
que usaran sus telfonos de botones con tonos para contestar preguntas que ayudaran a Pepsi a obtener informacin valiosa sobre la
preferencia de marcas y la frecuencia de compras. Medio milln de
consumidores de Diet Coke se tomaron la molestia de llamar.
Para apoyar su negocio farmacutico, Kmart introdujo un servicio
telefnico interactivo llamado Healthcare Line y a travs del cual
esa cadena espera recibir entre 4 y 6 millones de solicitudes de
informacin al ao. El consumidor llama a un nmero telefnico a

116

CAPTULO CUATRO

cobro revertido y selecciona uno de los 120 temas relacionados con

la salud de entre 30 categoras diferentes. Junto con la informacin
para el cuidado de la salud, el servicio le sugiere un producto farmacutico apropiado y le ofrece cupones de descuento.
Muchas compaas piensan que el slo contestar el telfono no
es mercadotecnia verdadera, pero s lo es, y por ello a menudo dejan
pasar oportunidades estupendas.
REMITA LOS CLIENTES A LOS DISTRIBUIDORES Y VICEVERSA
En el captulo 8 vamos a analizar a fondo la importancia de establecer
un puente entre la publicidad y la venta. Una forma bsica de lograrlo, y algo que muchos anunciantes hacen por medio de una
distribucin irregular, consiste en incluir un nmero telefnico a
cobro revertido en los anuncios impresos o en los comerciales por
televisin al que los lectores o los televidentes puedan llamar para
pedir informacin sobre el distribuidor ms cercano a su domicilio.
Si decide seguir este camino, asegrese de hacerlo bien, porque
podra ofender a ms personas de aquellas a las que logre venderles.
Como un mtodo de inspeccin, de vez en cuando trate de llamar a
ese nmero usted mismo, pretenda ser un prospecto y vea cmo le
va.
Si usted vende un artculo caro, es posible que le convenga
implantar un sistema que enve el nombre de cada solicitante
telefnico de informacin a su distribuidor ms cercano y ayudar a
este ltimo a establecer un sistema local de seguimiento.
A principios de 1994, la unidad Animal Health de SmithKline
Beechman puso a pueba un servicio telefnico interactivo ideado
para remitir a los clientes a los veterinarios ms cercanos. La compaa produjo dos comerciales de televisin de 30 segundos, uno de
los cuales instaba a los dueos de gatos y perros a llevarlos peridicamente a sus veterinarios y el otro informaba acerca de la peritonitis infecciosa de los gatos e instaba a los dueos de felinos a que
hablaran sobre el virus con su veterinario. Un nmero telefnico a
cobro revertido apareca al final de ambos anuncios.
Por medio de una serie de indicaciones, las personas que
llamaban eran remitidas a uno de los veterinarios participantes ms
cercanos y tambin era posible enlazarlas directamente a un hospital o una clnica veterinaria. "Las nuevas tecnologas realmente am-

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

117

plan las posibilidades de alcance y de mercadotecnia", dijo Sarah

Germn, gerente de publicidad de esa unidad. "El nuevo programa
es una excelente forma de enfocarnos en clientes y en veterinarios
especficos."30
CREACIN DE LISTAS
Cada llamada que llega es una oportunidad para crear su base de
datos de solicitantes de informacin y de prospectos. Las respuestas
a unas cuantas preguntas hechas con mucho tacto por un operador
que lee un guin telefnico previamente redactado le permiten
conseguir no slo el nombre y la direccin de los interlocutores,
sino tambin detalles demogrficos y psicogrficos reveladores para
una ulterior promocin de seguimiento personalizada.
MCI Telecommunications ofrece MCI PromoLink, un servicio
de telemercadeo que captura para usted los datos de los prospectos
ms calificados. Pero no slo captura los nombres y las direcciones
de quienes llaman, sino que formula listas de los prospectos ms
calificados para posteriores envos de correo directo y le entrega la
informacin en discos, cinta magntica, hojas impresas o las tres
cosas. Si usted lleva a cabo un concurso y quiere seleccionar al azar a
los ganadores de entre todas las personas que llamen, PromoLink
puede seleccionar a los ganadores conforme a la frecuencia que
usted le marque. YMCI le entrega una documentacin que le permite
determinar qu tan bien est funcionando su nmero promocional a
cobro revertido, cuntas personas han llamado y cul es el tiempo
promedio dedicado a contestar cada llamada, y hasta identificar a
los individuos idneos para una promocin posterior.
Veamos un ejemplo de su funcionamiento. Digamos que un
minorista regional de ropa para mujer acaba de obtener los derechos
de distribucin de una lnea exclusiva de ropa. Debido a que varias
cadenas de grandes almacenes de departamentos tambin manejan
esa lnea, el minorista necesita llegar a los prospectos con rapidez y
con una promocin especial que aumente su visibilidad. La compaa
difunde un nmero telefnico a cobro revertido de MCI en sus anuncios por radio y en prensa, e insta a los prospectos a que llamen para
ser elegibles para la rifa de varios premios. Las ganadoras, escogidas
al azar por MCI PromoLink, reciben un accesorio para la nueva lnea
de ropa. El minorista obtiene una lista de prospectos interesadas en
la mercanca.

118

CAPTULO CUATRO

Otro ejemplo. Una compaa de comidas a domicilio, que por

el momento slo vende pizzas, desea ampliar su men e incluir en l
varios platillos italianos. Tras contratar un nmero telefnico a
cobro revertido de MCI, como 1-800-ITALIAN, con cada entrega de
una pizza la compaa empieza a distribuir volantes en los que pide a
sus clientes que llamen a ese nmero para que se anoten y puedan
ganar platillos italianos gratis. Por medio de MCI PromoLink, la
compaa alienta a sus clientes a que prueben sus nuevas ofertas y al
mismo tiempo va formando una lista para sus promociones futuras.

EL FAX COMO MEDIO PUBLICITARIO

El fax se est convirtiendo en un medio publicitario totalmente nuevo y
de rpido crecimiento, un medio que nadie imagin hace apenas
una generacin, cuando los primeros equipos fax para oficina hicieron su aparicin como pesados, primitivos y terriblemente lentos
aparatos de rastreo y transmisin de lnea por lnea.
Hoy en da, los equipos fax son casi tan baratos como una
video-casetera y se espera que en 1995 se vendan cerca de 1.4
millones nicamente para ser usados en el hogar (y en oficinas
caseras).
La penetracin del fax en los hogares estadounidenses an es
menor a la de Japn, donde ya llega al 30 por ciento. En Alemania,
que tiene instalados ms cables de fibras pticas que Estados Unidos,
ya estn en uso unos 3 millones de equipos fax a los que se estima
que se agrega medio milln ms cada ao, la mayor parte en el mercado de consumo. Pero en Estados Unidos el mercado casero est
creciendo tan rpido que se espera que la penetracin alcance un
50 por ciento al final de la dcada.
Las tres aplicaciones principales del fax para efectos de mercadotecnia son: Como sustituto (o mejoramiento) del correo directo,
como una forma para colocar un pedido y como fax-sobre-pedido.
EL FAX PARA CORREO DIRECTO
Es posible que algn da la "saturacin del fax" se convierta en un
problema tan molesto como lo es actualmente la "saturacin del
buzn". Pero mientras eso sucede, existen escenarios en los cuales

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

119

la "difusin" publicitaria por fax ofrece ciertas ventajas en comparacin con el correo directo.
En vez de las semanas que tarda la impresin, insercin y el envo
de un paquete de correo directo, un anuncio por fax puede difundirse en cuanto est listo, y las respuestas pueden empezar a llegar
ese mismo da.
Una pgina enviada por fax cuesta en promedio unos 24 centavos de dlar, es decir, la mitad de lo que cuesta una carta de ventas
con porte de primera clase. Y usted vuelve a tener un ahorro cuando
la respuesta que le llega por fax y no por correo en el sobre comercial con porte pagado que es ms caro.
Sin embargo, un uso ms amplio del fax depender de su habilidad para brindar una respuesta personalizada instantnea a una
solicitud de informacin.
FAX-SOBRE-PEDIDO: MERCADOTECNIA INTERACTIVA ALINSTANTE
El fax-sobre-pedido es quizs el primer ejemplo autntico de esa verdadera "mercadotecnia personalizada" que los expertos del ramo
han venido prediciendo desde hace aos. Usted llama a un nmero
de fax interactivo desde su propio nmero de fax, oprime los botones de tono correspondientes al nmero de la informacin que desea
obtener y de inmediato sta empieza a imprimirse en su fax.
El catlogo MacWarehouse que contiene todo el software de Macintosh utiliza esta capacidad para proporcionar informacin adicional sobre muchos de los artculos que contiene. Usted se comunica a
su nmero FaxFacts, oprime el cdigo del artculo sobre el cual
desea saber ms y de inmediato recibe una pgina completa de informacin adicional.
En 1989, The Programmer's Shop de Hingham, Massachusetts,
fue uno de los primeros mercadlogos directos en instalar el FSP
como un sistema para satisfacer las solicitudes de informacin escrita de sus clientes y prospectos. Otros fabricantes de software para
computadora siguieron su ejemplo. Hoy en da, los prestadores de
servicios de viajes, los vendedores de equipos de telecomunicaciones,
las editoriales, los servicios financieros, las estaciones de radio, los
fabricantes de medicinas, las empresas de bienes races y el gobierno
federal son algunas de las organizaciones que utilizan el FSP.

120

CAPTULO CUATRO

En 1994, el Departamento de Turismo de California recurri al

FSP para transmitir en forma instantnea noticias alentadoras sobre
las condiciones de viaje imperantes a los solicitantes preocupados
por los efectos posteriores al terremoto de Los Angeles de ese ao.
Sus resultados fueron tan buenos que al ao siguiente llev a cabo
una campaa mejorada de FSP, sin necesidad de terremoto.
Doubleday imprime una lista de 10 libros con tema relacionado
al reverso de la sobrecubierta de The One-to-One Future de Don
Pep-pers y Martha Rogers. Si llaman al nmero de autofax que en
ella aparece y oprimen los botones de los libros escogidos, los
lectores reciben de inmediato un fax con ms informacin sobre
cada ttulo seleccionado. La sobrecubierta es un anuncio gratuito
puesto que Doubleday tiene que imprimirlas de todos modos, y los
faxes son anuncios dirigidos exactamente a las personas que ms
inters tienen para la compaa.
Si los prospectos de su negocio tienen equipos fax y si quiere
ofrecerles ms informacin sobre sus productos o servicios que pueda
fcilmente caber en un anuncio o un catlogo, o si tiene especificaciones o precios que actualiza con frecuencia, quizs le convendra
evaluar el sistema de fax-sobre-pedido.

COMPRAS EN LINEA: EL CENTRO COMERCIAL

ELECTRNICO DE LA NUEVA MERCADOTECNIA
Como es lgico, las redes de televisin para compras desde el hogar
de las que hablamos antes son los primeros ejemplos de estas compras
electrnicas. Sin embargo, en los meses y los aos por venir, vamos a
vernos sometidos a un bombardeo creciente de anuncios y declaraciones sobre la facilidad de comprar con el simple click del "mouse"
de su computadora, publicidad que ser enviada o podr ser accesada
por medio de computadoras personales enlazadas a servicios comerciales en lnea y va la World Wide Web de la Internet.
America Online, con ms de 3 millones de suscriptores, tiene su
propio servicio de compras, "2Market". Cuando usted se enlaza a
2Market, usted no slo compra electrnicamente sino que se vuelve
parte de una comunidad interactiva de compras. Al enlazarse, sus
propias selecciones hacen diferente ese entorno de compras. Detrs
del botn "Shop Talk" que aparece en todas las pantallas de 2Mar-

MAXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

121

ket, el cliente encuentra "Message Boards" (Tableros de mensajes)

que le preguntan "Tell Us What You Think" (Dganos lo que piensa) y
botones "Customer Service" (Servicio al cliente) para charlar con
AOL, los vendedores o los dems compradores.
A nivel mundial est la Internet, una enorme telaraa de redes
de computadoras con fcil acceso a ella por medio de servicios comerciales en lnea como CompuServe, America Online, Prodigy y la
conexin del sistema operativo de Microsoft. Las decenas de miles
de destinos de la Internet ya estn al alcance de millones de estadounidenses.
Actualmente existe cierto cdigo de honor entre los usuarios de
la Internet que les prohbe meterse a hacer publicidad abierta a un
grupo de discusin en lnea o a un centro de mensajes. Pero un servicio o sitio en lnea patrocinado por un anunciante es algo totalmente
diferente. Si un anunciante establece un sitio o patrocina un
servicio de informacin en la Web (o en uno de los servicios comerciales), y los usuarios interesados se enlazan a l en forma voluntaria, se trata de publicidad en lnea que no est prohibida y que de
hecho se presenta como un futuro brillante para muchos anunciantes.
La prisa de los mercadlogos por establecer sitios en la World
Wide Web (algo as como abrir una vitrina electrnica) a veces parece
la fiebre del oro que en 1849 llevara hacia el oeste a los mineros (los
famosos "49ers") en busca de la fortuna. Lens Express vende anteojos
y NordicTrack sus aparatos para hacer ejercicio. En Santa Cruz, California, los entusiastas de las computadoras usan Mosaic, un software
navegacional, para pedir sus pizzas al establecimiento local de Pizza
Hut. Yuna pequesima compaa llamada Sandal Dudes, que ofrece
sandalias de esparto desde su sitio en la World Wide Web, ya ha
atrado la atencin de compradores de 35 pases.
Usted puede visitar Holiday Inn in Cyberspace, volar por Southwest Airlines, enterarse de las ltimas noticias sobre gimnasios en el
sitio de Reebok, comprar por medio del catlogo de Spencer Gifts y
pagar su cuenta en el Wells Fargo Bank.
En Europa, America Online y Bertelsman, la enorme editora
alemana de multimedia, formaron una empresa conjunta de 100
millones de dlares que empezar ofreciendo servicios en lnea en
Alemania, Francia y Gran Bretaa, y ms adelante en los dems pases
europeos. Hasta ahora, esos servicios se limitaban a las redes naci-

122

CAPTULO CUATRO

nales manejadas por los sistemas de telecomunicaciones estatales o

por pequeas sucursales de los proveedores estadounidenses. De
acuerdo con la revista Time.
Bertelsman espera arrollar a los pocos servicios en lnea existentes
en Europa con formatos ms atractivos que combinen las ofertas
internacionales con contenido, costumbres y el idioma local. Con
esa frmula, de aqu al ao 2000 Bertelsman espera generar 690
millones de dlares por concepto de cuotas por uso entre ms de
un milln de suscriptores jvenes, educados y de altos ingresos.31
Por su parte, Toyota inici una interesante y novedosa labor en
el terreno de la promocin en lnea de autos nuevos. Mediante una
comparacin cruzada de los 8 millones de dueos de autos Toyota
de su base de datos con los suscriptores de la base de datos de Prodigy,
Toyota descubri que 140 000 dueos de sus autos tambin eran
suscriptores del servicio en lnea Prodigy. Por lo tanto, Toyota realiz
un envo promocional de correo electrnico (e-mail) va Prodigy a
cada uno de esos dueos y 10 000 solicitaron y recibieron ms informacin por correo. De estos ltimos, 160 compraron un Toyota
nuevo.
Adems de promover ventas rastreables de inmediato, el principal fabricante de autos de Japn recurre a otras formas de interaccin. Los dueos de autos Toyota se vieron expuestos a una
pantalla de computadora de cuyo men, y con el "mouse", podan
escoger temas como "Tablero de anuncios Toyota: Hable con otros
dueos de Toyota de todo el pas", "Dganos lo que piensa: Su opinin nos es importante", "Centro de atencin de clientes: Obtenga
una respuesta personal a sus preguntas y comentarios", "Actualidades Toyota", "Cuide su Toyota", "Servicios para los dueos", "La lnea
Toyota" y "Folleto gratis". Quizs no le parezca gran cosa establecer
un canal directo con slo 140 000 de los 8 millones de dueos que
Toyota tiene en su base de datos, pero esto no es ms que un anticipo
del da en que los fabricantes de automviles emplearn mensajes y
tableros de anuncios en lnea para mantener relaciones personalizadas con millones de prospectos y de dueos leales.
Estamos presenciando un gran salto hacia adelante en el modelo
de interaccin selectiva de MaxiMarketing que podra provocar
profundos cambios en las formas en que los bienes y los servicios se
venden en Estados Unidos y el resto del mundo. En este momento

M AXIMIZACIN DE LA EXPLORACIN DE LOS MEDIOS

123

resulta sumamente difcil prever a dnde o qu tan lejos van a llegar

en el siglo XXI, pero lo que es casi una certeza es que mucho le convendra empezar a experimentar con ellas desde ahora.

EN SNTESIS
Tratndose de medios, lo nico que puede decirse es que cambian minuto a
minuto. Es menester que usted se mantenga informado sobre todos aquellos
medios disponibles que le puedan ayudar a llegar a su auditorio objetivo;
pero tambin debe movilizar sus recursos creativos para que descubran la
mejor manera de utilizar la enorme variedad de opciones en medios
disponibles.
Maximizar la exploracin de los medios significa aprender a usar los
nuevos medios que ya estn disponibles, pero tambin los medios
tradicionales en formas igualmente novedosas. El cuerno de la abundancia
de las opciones en medios derrama ms oportunidades de las que nadie
prevea hace apenas 10 aos. Pero lo ms apasionante, desde la perspectiva
de MaxiMarketing, es la facilidad interactiva de muchas de las nuevas
opciones en medios.
Nosotros lo instamos a que agregue un elemento de respuesta a todas sus
exploraciones de medios cada vez que le sea posible, porque sa es la nica
forma totalmente segura de comparar la efectividad publicitaria de una
variedad de fuentes de medios y decidir finalmente cul le dara mejores
resultados. Y mejor an, emplee las respuestas que reciba para iniciar una
relacin personal con la crema y nata de sus prospectos o con cada nueva
persona que pruebe su producto o servicio para convertirla en un cliente leal
y repetitivo.

CAPTULO 5
CAPTULO 5

MAXIMIZACIN
DE LA
CONFIABILIDAD
LA BSQUEDA DE UNA
PUBLICIDAD REALMENTE
CONFIABLE

PANORMICA
Todas las campaas publicitarias incluso las que pretenden generar
pedidos directos empiezan fomentando una actitud favorable hada el
producto o servicio anunciado. La gran diferencia a este respecto entre la
publicidad de respuesta directa y la publicidad de concientizacin de
marca es que esta ltima debe producir una impresin duradera: Una
percepcin favorable que debe permanecer en la conciencia del prospecto
hasta que se le presente la oportunidad o la necesidad de hacer algo al
respecto en el punto de venta.
Por su parte, el modelo de MaxiMarketing estipula que toda
publicidad ya sea para crear una imagen de marca o para hacer una
oferta que permita agregar prospectos calificados a una base de datos
debe ser plena y verdaderamente confiable. Toda publicidad concebida para
generar una respuesta directa nos permite saber de inmediato el xito o el
fracaso de nuestro intento por crear un inters que mueva a la accin en
favor de lo que vendemos. Al emprender una accin inmediata, los
125

126

CAPTULO CINCO

respondientes nos lo informan enseguida. Y si no logramos generar una

respuesta, podemos investigar cul fue nuestra falla aislando las diversas
partes del mensaje y haciendo pruebas separadas con el encabezado, la oferta
y el posicionamiento.
Pero con la publicidad concebida nicamente para crear una imagen
duradera de una marca, una compaa o un servicio, uno se tarda mucho
ms en Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania o Japn a veces 5,
10 o 20 millones de dlares ms en descubrir cul fue la falla y por qu
se dio.
Cuntas veces hemos ledo en los semanarios especializados en
publicidad acerca del fracaso o el abandono del tema de una campaa
lanzada con sumo entusiasmo y confianza apenas un ao antes"?
Cuntas veces hemos hecho muecas de rechazo ante los molestos excesos de
confusin e improcedencia de ciertos anuncios y nos preguntamos cul
pudo haber sido el error del publicista al hacer su investigacin de textos"?
El problema radica en que, con el correr del tiempo, los cambios de
actitud son ms difciles de medir que las acciones inmediatas. Los efectos
en cuanto a la predisposicin a la compra y ala creacin de imagen de la
publicidad no slo dependen de su contenido sino del alcance y la
frecuencia de su exposicin a lo largo de cierto periodo.
La bsqueda de un mtodo de investigacin que seale en forma
confiable la efectividad de la publicidad es tan vieja como la propia
publicidad. Pero incluso entre los publicistas siempre hay dudas acerca del
valor de cualesquiera de tales mtodos.
Lo sorprendente es que ya existe una alternativa asombrosamente
eficaz a los mtodos ampliamente aceptados y sumamente imperfectos de la
investigacin de textos actual. * Se trata de un mtodo que permite llevar
a cabo comparaciones exactas de las opciones publicitarias, no slo de la
campaa vieja contra la nueva, sino comparaciones de una serie de
nuevos enfoques de posibles campaas y de varias formas de presentar los
diversos elementos publicitarios probndolos unos contra otros. No cuesta
mucho. Se lleva a cabo en el mundo real y no en un ambiente simulado. Y
una y otra vez ha demostrado que sus resultados son confiables.

* En el captulo 4 expusimos la conveniencia de incluir un elemento de respuesta en toda

publicidad como un medio para calificar y clasificar la efectividad en costos de las compras de publicidad. Al leer este captulo, recuerde que todo lo que en l decimos acerca del mrito de
medir la efectividad de los textos por medio de una respuesta directa tambin se aplica a la
medicin de la efectividad de los medios.

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

127

A usted se le pide que adopte una disposicin imparcial para hacer a un

lado las caducas tcnicas de investigacin de textos de la era de la
mercadotecnia de masas y para redescubrir y actualizar el instrumento de
medicin de la efectividad publicitaria que le ofrece el proceso de
MaxiMarketing.

i bien el sector publicitario disfrut de un gran auge a finales de

los aos 70 y durante casi toda la dcada de los aos 80 aos en
que el gasto total publicitario en Estados Unidos creci ms rpido que
el producto nacional bruto a principios de los aos 90 sufri un
grave tropiezo. Los ndices de crecimiento dejaron de ser de dos
dgitos y el gasto publicitario en ciertos medios sobre todo en las
grandes cadenas televisoras y en las revistas de gran circulacin de
hecho disminuy de un ao al otro. Una recesin econmica relativamente benigna provoc una depresin publicitaria. Cmo?
He aqu lo que dijo Business Week al respecto:
Para muchos mercadlogos, la razn es tan simple como alarmante. La recesin ha liberado enormes fuerzas que estn disminuyendo la preponderancia de la publicidad en la venta de bienes y
servicios. Los clientes cnicos se muestran fastidiados por la constante barrera de los mensajes de mercadotecnia. Se estn volviendo
menos receptivos a las zalameras de Madison Avenue. Y su lealtad
a las marcas se va erosionando a medida que ven a ms y ms productos como simples mercancas que slo se distinguen unas de
otras por su precio.1
Para incrementar las ventas trimestrales, los gerentes de marca
han transferido dinero de sus partidas presupustales para publicidad
de marca a las de promociones: cupones, concursos y rifas. El porcentaje del presupuesto de mercadotecnia dedicado a publicidad ha
disminuido progresivamente durante la ltima dcada hasta representar menos de una tercera parte de todo el dinero para mercadotecnia, casi un cambio completo respecto de la situacin que
privaba a principios de los aos 80. Luego, justo cuando pareca
que la publicidad iba a desaparecer del mapa, los desembolsos
empezaron nuevamente a ascender conforme un creciente nmero
de gerentes se apresur a proteger el valor de los activos de sus

128

C APTULO CINCO

marcas. Pero la seal de alarma que diera Business Week sigue rondando los vestbulos de Madison Avenue.*
Aun cuando el porcentaje exacto es difcil de determinar, parece
lgico estimar que casi la mitad de los 150 000 millones de dlares
que los anunciantes estadounidenses gastan anualmente en medios
medidos se dedica a pura publicidad de concientizacin de marca.
Pero a pesar de los cientos de millones de dlares que las compaas
gastan en investigacin publicitaria y de mercadotecnia, nadie ha
podido aislar y medir con precisin el efecto directo de una campaa
publicitaria de concientizacin determinada sobre las ventas de un producto
o servicio.

"La publicidad, como herramienta de mercadotecnia y comunicacin, nunca lograr el respeto que se merece en tanto no se calcule
con precisin la correlacin entre participacin en la voz y crecimiento rentable", dijo DeWitt F. Helm, Jr., presidente de la Association of National Advertisers, ante la reunin anual de ese grupo en
1993.2

EL EMPERADOR DESNUDO:
LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA
DE HOY
Christopher Whittle hizo una exposicin sobre ese tema durante
el destacado discurso que pronunciara ante la reunin anual de la
Advertising Research Foundation, en 1991. Aun cuando Whittle y
su compaa de medios opcionales estn pasando tiempos difciles,
sus observaciones sobre la publicidad siguen teniendo la misma
validez que cuando su compaa era la mxima figura de Madison
Avenue.
Segn Whittle, a principios de los aos 80 empez a advertir
algo anormal en los estudios que su compaa acostumbraba realizar
para medir la efectividad publicitaria de los diversos medios. Sus
estudios analizaban la conciencia de los consumidores y otros
factores, antes y despus de una campaa, para determinar la in* En Estados Unidos, hablar de Madison Avenue equivale a hablar del sector publicitario de
ese pas dado que en esa avenida tienen su sede las ms grandes empresas publicitarias del
mundo. (N. del T.)

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

129

fluencia de los diversos medios opciones de Whittle adems de

la de los medios tradicionales como la televisin, las revistas y los
peridicos. Whittle deca:
Se suscitaban largas discusiones entre nosotros y nuestros clientes
sobre si los movimientos de las celdas de prueba (medidoras de
nuestros nuevos vehculos) eran lo bastante grandes, aun cuando
hasta entonces jams se hubiera dicho una sola palabra sobre el
hecho de que las celdas de control (representativas de todos los
dems gastos) casi nunca se movan.
En un principio, Whittle trat de preguntar a sus clientes lo que
pensaban a este respecto. Acaso no les preocupaba que los 20 millones de dlares que gastaban en la celda de control no mostrara cambio
alguno? "Cada vez que sacbamos a colacin ese punto era posible
percibir la incomodidad que ello provocaba y rpidamente cambiaban de tema", dijo ante la ARE
Conforme fue pasando el tiempo, Whittle advirti que ese mismo
patrn se presentaba en uno y otro estudio, cosa que le llam mucho la
atencin. Un da, durante una discusin sobre la respuesta a su
celda de prueba en comparacin con la inactividad de su celda de
control, l sugiri a su cliente, "Por qu no nos paga con base en
nuestro desempeo contra las celdas de control? Si mejoramos, usted
nos paga ms, y si empeoramos, nos paga menos." A nadie pareci
interesarle la propuesta.
Whittle dice que empez a preguntarse porqu, despus de 20
aos de estar en el negocio, nadie haba logrado presentarle una
sola investigacin que demostrara en forma definitiva la eficacia de
su publicidad en los medios tradicionales, aunque slo fuera como
una buena tctica de negociacin.
En un principio pens que deban tener esa informacin. Cmo
es posible que sigan gastando esas cantidades de dinero si no la
tienen? Pero entonces se me ocurri que quizs en realidad no la
tenan. Por lo tanto, decid investigar el caso por mi cuenta.
Se entrevist en privado con una serie de ejecutivos de investigacin y de medios de las compaas estadounidenses que ms gastaban
en publicidad y con los dirigentes de algunos de sus ms grandes

130

C APTULO CINCO

proveedores de servicios de investigacin. Todos a una le dijeron

que no tenan pruebas de que la mayor parte de su publicidad les
funcionara. Whittle seal que uno de ellos le dijo: "No medimos
un medio contra otro porque no creemos que alguno de ellos funcione." Otro dijo, "Dejamos de investigar la eficacia de los medios
hace aos".
Finalmente, la persistencia de Whittle logr descubrir la verdad
pasmosa de que la mayor parte de los publicistas se rehusaban a hablar del caso. Resulta sumamente difcil predecir antes del hecho o medir
despus del hecho si determinado esfuerzo publicitario tiene o no tiene xito.

Cierto es que abunda la evidencia anecdtica de que la publicidad

funciona: "Corrimos esta publicidad en un mercado de prueba. Las
ventas subieron 10 por ciento. Debe haber sido la publicidad." Pero,
qu haca entre tanto la competencia? No coincidi un cambio
econmico de algn tipo? No logr la fuerza de ventas aumentar el
espacio del producto en los anaqueles?
Lo que falta es la capacidad de mejoraruna. campaa publicitaria
de manera cientfica midiendo la efectividad de un solo mensaje
publicitario contra otro. Ypor "medir" no nos referimos a observar
lo que las personas dicen que pretenden hacer, o parecen haber hecho,
deberan hacer basndose en el impacto de la publicidad. Nos referimos a una medicin precisa de su respuesta real a una publicidad
real en una situacin de la vida real. Muchos publicistas y ejecutivos
de agencias agitan las manos y dicen que semejantes mediciones no
slo son imposibles sino que aunque fueran posibles no tendran
ningn significado porque son muchos ms los factores que intervienen en una compra.
Como es obvio, existe un tipo de publicidad que nunca ha tenido
problemas de medicin de su efectividad. La publicidad de respuesta
directa siempre ha contado con un arma secreta que ha permitido a
la mercadotecnia de pedido directo crecer de sus modestos principios
pequeos anuncios para pedidos por correo en las publicaciones
agrcolas del siglo XIX hasta convertirse en la poderosa fuerza de
ventas que es en la actualidad. De acuerdo con la ltima Annual
Guide to Mail Order Sales de Arnold Fishman, las ventas por correo y
por telfono en Estados Unidos superaron la asombrosa cifra de
237 000 millones de dlares en 1993.3
Por qu ha logrado semejante crecimiento la mercadotecnia
directa generadora de respuestas por telfono, fax y correo? Precisa-

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

131

mente porque los anunciantes saben cul es el desempeo real de

sus anuncios y por lo tanto pueden modificar a los menos productivos
para mejorar su desempeo. Cuando en los aos 80 Michael Dell
empez a vender computadoras personales en forma directa a los
usuarios finales, l poda medir con toda precisin las respuestas
reales que generaban sus anuncios reales en situaciones reales; poda
detectar aquello que le funcionaba y aquello que no le funcionaba
con slo contar el nmero de llamadas telefnicas que reciba o las
tarjetas de respuesta que le llegaban para cada insercin publicitaria.
Y as se las ingeni para crear un emporio de 4000 millones de dlares
en ventas, totalmente dependiente de la publicidad de respuesta
directa.
Pero cuando se trata de esa publicidad que no se concibe para
generar ventas directas, casi siempre hace caso omiso del empleo de
una respuesta directa como una forma de medir y comparar su efectividad. Cuando se trata de esa publicidad que busca posicionar el
producto o mejorar su imagen, las compaas dependen en gran
medida de mtodos de investigacin que los propios expertos
admiten (como vamos a verlo) que son de lo ms inadecuados.
La verdad es que gran parte de la investigacin publicitaria y de
mercados dirigida a medir la eficacia de la publicidad es como el
cuento del rey que, como cualquier nio poda ver, no llevaba puesta
ropa alguna, o del rey al que pillaron con los pantalones cados y as
se descubri que tena sus rodillas nudosas. En ocasiones pareciera
como si cada investigacin de la confiabilidad publicitaria la llevara
a cabo por un ejrcito de oficiales ciegos al mando de soldados ciegos.
Resultan brillantes, expertas, sofisticadas y cuentan con la tecnologa
y los procedimientos ms diablicamente ingeniosos, pero hacen
esfuerzos endemoniados por observar y descubrir a un elefante al
que nunca han visto. Por lo mismo, la respuesta que obtienen puede
ser: "Muy alto, de piel rugosa y al parecer tiene dos colas, una en
cada extremo." Y en ocasiones ni siquiera resulta ser un elefante,
porque acaba poniendo un huevo.
Exageramos? Claro que s. La investigacin de mercados relacionada con los desembolsos en publicidad puede producir grandes
cantidades de informacin muy valiosa acerca de los atributos deseables en los productos; acerca de la aceptacin, el posicionamiento
y la clasificacin de los productos; acerca de la participacin en el
mercado y en las mentes; acerca de casi cualquier cosa excepto de

132

C APTULO CINCO

"Cuan efectivo va a resultar este anuncio para generar ventas?" o

"Cuntas ventas ms podra generar este otro planteamiento
publicitario?" o
"Cmo se compara nuestra publicidad en este medio contra la de
este otro medio, en sus efectos reales sobre el auditorio objetivo?"

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
DE TEXTOS PUBLICITARIOS CON TODAS
SUS LETRAS
En su interminable busca de una evaluacin con sentido de los textos
publicitarios, los investigadores han recurrido a la respuesta
epidrmica basal, las ondas cerebrales, los movimientos de los ojos,
la dilatacin de las pupilas, la actividad fsica, las calificaciones de
recuerdos con ayuda y sin ayuda, las calificaciones de notas, los recuerdos de puntos sobresalientes de los textos, de los recuerdos
visuales y de los lemas... por nombrar algunas de tales tcnicas. Han
medido el inters y las actitudes ante la marca, los atributos y los
beneficios del producto, las intenciones de compra, la redencin
de los cupones y las respuestas de compra simuladas.
Han recurrido a una diversidad de conceptos de investigacin:
"pre/post" versus slo "post", exposicin nica versus exposicin
mltiple, muestreos proyectables versus no proyectables y exposicin natural versus exposicin forzada. Han puesto a prueba a
individuos y a grupos; han realizado investigaciones en hogares,
centros comerciales e instalaciones centrales; han tratado de simular
un entorno natural introduciendo material publicitario y promocional de la competencia o simplemente haciendo preguntas
sobre los anuncios despus de mostrarlos en una carpeta.
Pues bien, a pesar de todo ello la pregunta que sigue sin respuesta
es: "Va a ayudarnos esta publicidad a vender ms producto?" He
aqu lo que el doctor Edward M. Tauber de la University of Southern
California, y eminencia en este tema, escribi en el Journal Of
Advertising Research:

"Cul va a ser el desempeo de este texto publicitario?" sa es la

pregunta sin respuesta que no cesan de hacerse los anunciantes

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

133

de todo el mundo. Se trata de una pregunta que los investigadores

deben enfrentar a pesar de las limitaciones de nuestras herramientas
para brindar una respuesta satisfactoria. [Las cursivas son nuestras.]4

Recuerda a Rosser Reeves (el promotor de la publicidad agresiva) ? Su tipo de comerciales no tendra mucho xito de acuerdo con
los estndares de hoy, ya que a muchsimas personas simplemente
les disgusta. Pero una "publicidad agresiva", sola predicar ante odos
horrorizados, "al igual que un motor a diesel, debe juzgarse por su
desempeo real comparado contra su desempeo planeado. Es feo
el hueso de la mueca? Lo es la oreja? O realmente son
funcional-mente bellos?"5 Como ms tarde habra de recordar Reeves,
sus cajas de Anacin "fueron los comerciales ms odiados de la
historia de la publicidad". Pero en 18 meses incrementaron las
ventas de Anacin de 18 a 54 millones de dlares.
Pero no nos mal interprete; no estamos promoviendo el retorno
del martilleo de nuestros odos de Rosser Reeves. Los tiempos han
cambiado, al igual que los consumidores. Un televidente con un
control remoto siempre a su alcance est mucho menos dispuesto a
soportar un comercial ofensivo que aquel que tena que levantarse
de su sof para cambiar de canal.
Simplemente estamos sealando que a menudo las investigaciones hacen hasta lo imposible por medir factores sin importancia
como las opiniones de las personas acerca de la publicidad o sus recuerdos e sta, en vez de preguntarles cules fueron sus acciones como
resultado de ella.
Un artculo de portada publicado hace poco por la revista Fortune llevaba un ttulo pasmoso: NO HAGA CASO A SU CLIENTE.
Pero muy pronto los lectores se enteraban de que el autor les aconsejaba hacer caso omiso de lo que las personas dicen que van a hacer y
prestar ms atencin a lo que realmente hacen. Los estudios con
grupos de prueba de sabor sealaron que preferan el sabor de la
New Coke al de la frmula tradicional y, sin embargo, cuando la
New Coke lleg al mercado provoc un pandemnium. De igual
manera, los grupos de investigacin de usuarios sealaron que iban a
fracasar los equipos de fax, Federal Express y CNN antes de que
fueran lanzados al mercado y sin embargo se anotaron grandes xitos
cuando lo fueron.6 Uno empieza a preguntarse si las empresas
estadounidenses no estarn desperdiciando miles de millones de

134

CAPTULO CINCO

dlares en investigaciones de mercado, casi de la misma manera en

que el Pentgono desperdicia cantidades exhorbitantes de dinero
en sus tratos con algunos de nuestros contratistas de productos para
la defensa.
Cuando Kevin Clancy (durante aos uno de los socios principales
de la prestigiada firma Yankelovich, Clancy and Shulman, y actualmente presidente de Copernicus, empresa de consultora en investigacin de mercados con sede en Westport, Connecticut) empez a
trabajar para la agencia BBDO Advertising como investigador de
mercados novato a fines de los aos 60, el vicepresidente ejecutivo
de esa agencia le dio una asignacin especial. BBDO planeaba publicar un libro sobre las mejores campaas de publicidad donde
aparecieran ejemplos de aquellas que ms hubieran incrementado
las ventas y producido altos rendimientos sobre la inversin. El ejecutivo aconsej a Clancy que examinara los expedientes de la agencia,
hablara con los clientes, leyera la bibliografa acadmica y de negocios, y hasta que sostuviera entrevistas con agencias competidoras
para encontrar ejemplos para el libro.
Como es obvio, ese directivo supuso que a Clancy le sera fcil
encontrar esos ejemplos. Aquellos eran los das en que la creatividad
publicitaria estaba alcanzando nuevas alturas en cuanto a importancia mercadolgica y en que los consumidores normales a menudo
hablaban de los anuncios publicitarios en cenas y dems eventos
sociales.
Tras meses de investigacin, Clancy entreg un informe por dems deprimente. Resultaba muy difcil encontrar campaas publicitarias que hubieran generado grandes ventas. Tuvo que informar
que "slo existan unos cuantos casos... En general, la publicidad
con resultados comprobados en ventas era tan rara como un reno
en Manhattan."7No haba nada escrito.
Larry Light, actual presidente de Arcature Corporation, empresa
de asesora en mercadotecnia con sede en Stamford, Connecticut,
dijo que cuando era director de investigacin en BBDO hace una
generacin, "Aprendimos que todas las tcnicas de prueba de textos
publicitarios tenan un grado inherente de desconfianza mayor que
el esperado por todos los usuarios." Adverta que los proveedores
"nos aseguran que sus tcnicas son confiables, vlidas y adems una
ganga por el doble de su precio". Pero al realizar comparaciones pareadas entre las tcnicas descubri que ningn mtodo lograba de-

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

135

tectar una y otra vez a los comerciales exitosos. "Nos preocupaba

que las compaas de investigacin estuvieran enriquecindose
ms que nuestros clientes."8
Acaso ha mejorado la situacin a ltimas fechas? Durante un
desayuno-conferencia patrocinado por la American Marketing Association en la ciudad de Nueva York, Alvin Achenbaum, vicepresidente de servicios profesionales de Backer Spielvogel Bates Worldwide, dispar el caonazo siguiente que debe haber hecho eco a lo
largo y ancho de los caones de Madison Avenue (de Park Avenue y
de la Tercera, donde hoy en da se localizan otras agencias):
En mi opinin, las pruebas de textos publicitarios no tienen un
mejor desempeo que las pruebas de mercado. Si tomamos en
cuenta la tcnica ms extendida actualmente las llamadas
"pruebas de recordacin" sin hacer caso de la cantidad de
estudios que se han realizado hasta la fecha que muestran que la
medicin de los recuerdos es irrelevante, de que de hecho no
tienen relacin con las tendencias a comprar de los clientes o su
comportamiento de compras, los mercadlogos siguen usando y
confiando en esa unidad de medida... Sin embargo, las pruebas
de textos carecen de mucho ms que de un dispositivo importante
de medida. El hecho es que fallan en casi todos los aspectos de un
buen diseo de investigacin, desde las pequeas muestras que
emplea hasta el estmulo carente de realismo que implica, por
slo nombrar dos de ellos.
Honradamente, el dinero que se gasta en toda esta absurda
investigacin es un desperdicio y, como tal, un lastre para la rentabilidad de la mercadotecnia. Quizs sea un lubricante necesario
para la toma de decisiones, pero es indudable que es uno muy
caro y engaoso.9
Por todo lo anterior, y en lo que concierne a la investigacin de
textos publicitarios, no cabe duda de que nunca antes se haba gastado tanto dinero con tan pobres resultados.

AHORA UNA DOSIS DE REALISMO

Cuando an dirigamos la agencia publicitaria Rapp & Collins (que
ahora est convertida en Rapp Collins Worldwide), tuvimos la inu-

136

CAPTULO CINCO

sitada oportunidad de comparar la exactitud de las investigaciones

por medio de entrevistas con los consumidores y los resultados reales
de la publicidad de respuesta directa. Trabajbamos entonces para
un club de discos que haba contratado a una compaa de investigacin para que realizara entrevistas a fondo con un panel de prospectos de alto nivel y les mostrara los ocho anuncios diferentes de
respuesta directa que tena en estudio para promover la inscripcin
de nuevos miembros al club. Los 104 prospectos eran personas que
haban comprado discos o cintas durante los seis meses anteriores y
que haban comprado algo a travs del correo en los ltimos tres
aos.
Los investigadores les pidieron que clasificaran los ocho anuncios
de acuerdo con su "unicidad", "inters para seguir leyndolo", "credibilidad", e "inters en responder". Los resultados de dicha investigacin predecan que los ganadores iban a ser los anuncios
apodados "Guarantee"y "No Fine Print". De acuerdo con la investigacin, "Headphones" ocupara el quinto lugar y "Cartoon" un
miserable ltimo lugar.
En aquella poca, TV Guide ofreca la oportunidad de realizar
pruebas en paralelo simultneas para anuncios diferentes de respuesta directa. Cuando difundimos los ocho anuncios al mundo real
por medio de una corrida de prueba en paralelo perfecta en TV
Guide* "Cartoon", una pelcula de dibujos animados simple pero
muy efectiva que durante aos haba vencido una y otra vez a los dems planteamientos, volvi a superar por mucho a los anuncios que
los respondientes de la investigacin haban escogido como los
que ms posibilidades tenan de interesar y persuadir a los prospectos para el club de discos.
Las respuestas de los integrantes del panel eran reflejo de lo que
deseaban que el entrevistador pensara de ellos y no de lo que esos
compradores de discos realmente pensaban de los anuncios que se
les haban presentado. Es indudable que cuando menos varios

* El anunciante difunde el Anuncio de Control A versus el Anuncio de Prueba B en tirajes

alternas de la Edicin Regional 1, el Anuncio de Control A versus el Anuncio de Prueba C en la
Edicin Regional 2, etctera. Los anuncios pueden imprimirse en una pgina o incluirse como
inserciones en tarjetas en cartulina. El anuncio ganador es aquel, de haberlo, que supera el
anuncio de control en el nmero de respuestas.

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

137

miembros del panel calificaron en ltimo lugar el anuncio con la

tonta pelcula de dibujos animados porque no queran dar la impresin de ser unos tontos ellos mismos. Si la compaa hubiera
confiado en la investigacin predictiva, la rentabilidad de su publicidad habra disminuido fuertemente.
The Wall Street Journal inform que cinco de cada siete comerciales
de artculos empacados identificados por Video Storyboard Tests
Inc. como los comerciales ms populares y mejor recordados de 1993
haban sido para marcas que, segn el Infoscan Service de
Informa-tions Resources, haban tenido ventas estables o en
descenso en los supermercados, las farmacias y los establecimientos
de mercancas
masivas.10
Segn Video Storyboard, el spot de Pepsi-Cola donde apareca
la superestrella del baloncesto Shaquille O'Neal fue el segundo
comercial ms popular de ese ao (el de McDonald's fue el primero).
Sin embargo, aunque durante ese mismo periodo las ventas de refrescos embotellados aumentaron 4.2 por ciento, las ventas de
Pepsi-Cola disminuyeron 1.6 por ciento y por su parte las de
Coca-Cola aumentaron 8 por ciento.
No cabe duda de que el mundo real y el mundo de la investigacin
de textos publicitarios parecen habitar en dos planetas distintos y
separados.

DEBE HABER UNA FORMA MEJOR

Debe haber una forma mejor de determinar si su publicidad est
llegando al objetivo que usted busca y si lo est afectando. Y la hay:
Incorpore en toda su publicidad una forma de oferta de respuesta
directa durante la fase de prueba. Despus mida la diferencia entre
dos esfuerzos publicitarios distintos comparando la cantidad de respuestas que cada uno genere a travs de una corrida cientfica de
prueba en paralelo A-B. (Es ms, mejor pruebe tres, cuatro o cinco
posibilidades.)
Para esas pruebas, el anunciante debe aportar dos anuncios diferentes a una revista, anotando en cada uno de ellos una direccin
(o nmero telefnico) diferente para recibir las respuestas. La editorial debe imprimir ambos anuncios en la misma posicin y pgina
de copias alternadas de una misma edicin de la revista en cuestin.

138

CAPTULO CINCO

En una corrida en paralelo perfecta A-B, cada dos copias de la

publicacin van a incluir el anuncio A y las dems copias el anuncio
B. Esta tcnica de investigacin publicitaria satisface los mismos
requerimientos del mtodo cientfico que Luther Burbank utiliz
para comparar la germinacin de semillas diferentes en condiciones
idnticas.
Como es obvio, este mtodo de corridas en paralelo tambin
puede aplicarse al correo directo. De hecho, este es el mtodo por
antonomasia para mejorar los resultados del correo directo en el
caso de clubes de libros y discos, de suscripciones a revistas, de recaudacin de fondos para obras de caridad o para campaas polticas,
etc. Tambin puede aplicarse al correo directo de los pequeos
detallistas, si bien stos no suelen emprender este tipo de actividades
publicitarias.
Staples, la cadena de supertiendas de artculos para oficina, divide a sus clientes en dos listas. "Los de una lista reciben una serie de
promociones y los de la otra no", nos dijo un vocero. "De ese modo,
durante los siguientes tres meses podemos medir el comportamiento
de compras de cada uno de los dos grupos." As es como Staples
puede determinar el efecto exacto sobre las ventas de diferentes
esfuerzos promocionales.
Resultara muy caro para las compaas de ventas por catlogo
realizar una corrida de prueba en paralelo de dos catlogos con tratamientos diferentes. Sin embargo, a menudo esas compaas realizan corridas de prueba en paralelo de un mismo catlogo pero con
dos cubiertas diferentes para comparar entre s el efecto de una y
de otra.

EL DEFENSOR SOLITARIO
DE LAS PRUEBAS EN PARALELO
Hace casi 75 aos, el iniciador de la publicidad John Capes explic
el procedimiento de este mtodo de investigacin publicitaria tan
precisa. En suya clsico libro Tested Advertising Methods, Capes mostr
la forma en que la cuestin de la publicidad efectiva puede sustraerse
del mbito de la simple opinin y determinarse definitivamente por
medio de las respuestas reales del pblico.

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

139

Pero el sistema descrito por Capes fue gradualmente cayendo

en desuso. A no ser por los mercadlogos directos que lo siguieron
aplicando, acab siendo parte de la historia de la publicidad.
David Ogilvy, uno de los grandes tericos y practicantes de la publicidad, merece nuestro agradecimiento por haber hecho renacer
el inters en lo que Capes promoviera. En su prlogo a la cuarta
edicin del libro de Capes, Ogilvy rindi un muy merecido tributo a
su valor:
En la pgina 11 de su libro, John Capes escribe: "He visto un
anuncio vender 19.5 veces ms bienes que otro." Este enunciado
destaca las enormes diferencias entre los buenos anuncios y los
malos...
Una edicin anterior me ense casi todo lo que s sobre la redaccin de anuncios. Esos descubrimientos... los hizo John Capes a
lo largo de su larga y distinguida carrera. l pudo medir los resultados de cada uno de los anuncios que escribi.
El fabricante promedio, que vende por medio de un sistema de
distribucin complicado, es incapaz de lograr esto. No puede aislar
los resultados de anuncios individuales de los dems factores de
su mezcla de mercadotecnia. Se ve obligado a volar a ciegas...
La gran mayora de las personas que trabajan en agencias y casi todos sus
clientes... patinan desesperadamente sobre la superficie resbalosa de una
brillantez improcedente. Desperdician millones en mala publicidad, cuando
la buena publicidad podra estar vendiendo 19.5 veces ms.11 [Las cursivas

son de los autores.]

El libro de Capes tiene dos puntos sobresalientes: 1) el mtodo
de prueba y 2) los principios de una publicidad efectiva que deriv
de la aplicacin del mtodo.
Casi oculta en medio de ese cmulo de principios prcticos para
una publicidad efectiva de ventas por correo y de respuesta directa
contenido en el libro se encuentra esa sempiterna gema tan olvidada: el uso de las pruebas en paralelo A-B para mejorar toda la publicidad. El planteamiento de Capes aplica las tcnicas de prueba
de la publicidad de pedido directo a productos que no se venden
por correo o telfono sino en tiendas al menudeo o por medio de
vendedores, productos y servicios que normalmente se apoyan con
publicidad de concientizacin de imagen de marca.

140

CAPTULO CINCO

"NO LO SABEMOS, PERO PODEMOS

AVERIGUARLO"
Cuando inauguramos nuestra agencia publicitaria hace 30 aos, empezamos dndole un posicionamiento que ahora parece una tontera. Nuestro lema para atraer a los clientes era: "No lo sabemos,
pero podemos averiguarlo"!
Como es de suponer, no tardamos mucho en darnos cuenta de
que una agencia que proclamaba "No lo sabemos" no iba a llegar
muy lejos. Por lo tanto, abandonamos ese lema de presentacin en
favor de un posicionamiento ms llamativo. Sin embargo, el espritu
que perme durante los primeros das de la agencia nunca nos
abandon. Nunca perdimos nuestra pasin por encontrar las respuestas examinando montones de posibilidades por medio de corridas de prueba en paralelo. En la primera edicin de MaxiMarketing,
promovimos con vigor la aplicacin de esta tcnica comprobada para
lograr publicidad ms confiable. No obstante, durante los 10 aos
siguientes vimos menos pruebas en paralelo en vez de ms (excepto
en el mbito del correo directo para ventas por correo, donde
siempre ha sido la sangre del sistema).
Uno podra pensar que las pruebas son una verdad absoluta que
no necesita de un defensor. Pues pinselo de nuevo. Una rpida
mirada a las acciones de la nueva carnada de mercadlogos directos
podra revelarle algo muy distinto. En su aguda y divertida columna
"The Creative Eye" que publica Direct Marketing News, Joan
Throck-morton lo seala de este modo:
Las corridas de prueba estn en peligro. Estn en peligro porque
muchas compaas an no captan de que tratan. Creen que son
mercadlogos directos porque adquieren clientes y cuentan con
una base de datos actualizada. Hacen envos de correo directo,
recurren a medios impresos o radiados, pero se abstienen totalmente de hacer corridas de prueba.
Cada mes, una caterva de mercadlogos de relaciones ansiosos
por apoderarse de una parte de los ingresos discrecionales de sus
prospectos llenan hasta los bordes los buzones con sus actualizaciones. Sin embargo, una simple mirada a los paquetes provenientes
de hoteles, lneas areas, almacenes de departamentos, tarjetas de
crdito bancadas y dems mercadlogos directos de nuestros das

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

141

nos demuestra la escasa cantidad de corridas de prueba que todos

ellos deben llevar a cabo. Cuando todos los que pertenecen a una
misma categora se ven iguales, es obvio que un pensamiento estandarizado se ha apoderado de todos ellos.
La pregunta que debe hacerse toda compaa de reciente ingreso
al campo de las actividades de interaccin directa con el usuario
final, ya sea por correo, los medios impresos o la Internet, no es la
de si debe realizar corridas de prueba de sus textos publicitarios, sus
formatos, sus ofertas y los dems elementos de su mensaje, puesto
que eso debera estar fuera de toda discusin. La pregunta fundamental es la que se plantea en el siguiente ttulo.

QU TANTAS PRUEBAS SON SUFICIENTES?

Durante los primeros aos de Rapp & Collins, descubrimos una
frmula matemtica para calcular cuntas pruebas deba realizar
un cliente, luego publicamos un Schedule of Optimum Number of
Alternatives, llamado grfica SONA, en una de las revistas del sector. El planteamiento que hicimos en aquella ocasin sigue teniendo
validez en la actualidad.
Lo que descubrimos fue que demasiadas corridas de prueba son
tan peligrosas como muy pocas. Ambos extremos pueden tener efectos nefastos sobre la rentabilidad. A continuacin presentamos los
elementos que integramos en nuestra frmula para calcular la cantidad ptima de corridas de prueba.
Primero, debemos calcular el posible aumento de las utilidades
como consecuencia de mejorar los resultados. Cul sera el impacto
sobre las utilidades si mejorramos 10 por ciento? Cul sera ese
impacto si mejorramos 30 por ciento, 50 por ciento y hasta 100 por
ciento? Segundo, cul es el costo promedio de los paquetes de prueba
o de las inserciones publicitarias de prueba que pretendemos usar?
Tercero, cules son nuestras probabilidades de obtener un
ganador, basndonos en nuestras experiencias pasadas y en la experiencia de otras compaas con las que pudiramos compararnos?
Lo que descubrimos fue un aumento geomtrico en las utilidades
para cada nivel de respuesta mayor. En cierto caso, un 30 por ciento
de aumento en las respuestas gener un aumento de 120 por ciento
en rentabilidad. Haga sus propios clculos. Le sorprender el apalan-

142

CAPTULO CINCO

camiento que se oculta en los diferentes niveles incremntales de

respuesta.
He aqu un ejemplo muy sencillo. Imaginemos que vendemos
un artculo que, despus de restar el costo de produccin y los gastos
indirectos, nos deja 25 dlares por millar para publicidad y utilidades.
Si hacemos un envo de correo directo que nos cuesta 500 dlares
por millar y obtenemos 2.1 por ciento de respuestas, obtendremos
una contribucin de 525 dlares para publicidad y utilidades, lo
que nos dejar una utilidad de 25 dlares por millar de envos.
Supongamos ahora que por medio de corridas de prueba logramos mejorar nuestro ndice de respuestas casi un 10 por ciento,
lo cual nos permite recibir apenas 2 pedidos ms por millar. Nuestra
contribucin a la publicidad y las utilidades aumenta a 575 dlares y
nuestra utilidad por millar de envos sube a 75 dlares. Por lo tanto,
un aumento de 10 por ciento en el ndice de respuestas nos genera
un aumento de 300 por ciento en las utilidades!
Entre ms corridas de prueba haga, mayores sern sus probabilidades de llevarse el premio mayor. Pero esto tiene una pega: Entre
ms pruebas haga, mayor ser su costo. Por lo tanto, cmo lograr el
equilibrio entre una inversin razonable en corridas de prueba y
sus probabilidades de dar con un ganador?
Lo que debe tratar de determinar es la cantidad de corridas de
prueba que le d las mayores probabilidades de obtener un ganador
con la inversin ms pequea posible; en otras palabras, de dar con
el nivel ptimo de pruebas. Durante nuestros primeros das en la
agencia descubrimos que podamos esperar una mejora de 30 por
ciento o ms del ganador que surgiera de entre un grupo de siete
conceptos publicitarios de prueba muy bien concebidos para el producto o servicio en cuestin.
Moraleja: Unas cuantas pruebas pueden lograr algo o no lograrlo.
Pero mltiples pruebas pueden mejorar de manera importante las
probabilidades de que encuentre un planteamiento mejor.
Una vez que haya decidido incrementar sus actividades de prueba,
hay tres directrices que debe tener en mente.
1. No sustituya los hechos con opiniones. Si usted desarrolla varias ofertas

nuevas poco usuales o formas totalmente nuevas de posicionar

su propuesta, no confe en los grupos de enfoque para decidir
cul debera adoptar. A menudo las personas hacen lo contrario

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

143

de lo que dicen. Para saber lo que el mercado piensa de sus ideas,

pngalas a prueba exponindolas en el mundo real de la prensa y
del correo directo, y despus vea cul es realmente la que le genera
mayor nmero de respuestas.
2. La menos probable a menudo es la ms probable. La belleza de las
corridas de prueba de un nuevo planteamiento de 8 a 10 veces
diferentes es que usted va a incluir las probabilidades ms bajas
junto con las ms altas de la rejilla de pruebas. Est preparada
para sorprenderse y hasta asombrarse ante el que pudiera resultar
el ganador. Recordamos al menos dos ocasiones en que el anuncio
menos prometedor, segn nuestra larga experiencia profesional,
result el nmero 1.
3. Lo que es incidental pocas veces es monumental. Quizs usted pueda
bajar los costos y al mismo tiempo lograr la respuesta correcta
reduciendo de tres a dos los colores del volante de su paquete de
correo directo. Pero es un esfuerzo que no vale la pena. Si le parece una buena idea, llvela a cabo y ms tarde haga las corridas
de prueba para comprobar sus efectos sobre los resultados.
Guarde la mayor parte de sus celdas de prueba para aquellas variables que pudieran tener un gran efecto sobre las ventas.
Sin embargo, hay que admitir que lo que es monumental quiz
no pueda ponerse a prueba. En una edicin de diciembre de The
Aew Yorker Chivas Regal incluy un anuncio con trece diodos
emisores de luz, un interruptor y una pila para encenderlos. Los
anuncios, diseados por Bronner Slosberg Humphrey, tuvieron
un costo de produccin y de insercin cercano a los 900 000 dlares (unos 3.33 dlares cada uno); cantidad superior al precio
de la portada de la revista. El anuncio navideo del vodka Absolut
en la revista New York incluy un par de guantes negros diseados
por Donna Karan. La produccin y la insercin de este proyecto
creado por TBWA cost cerca de un milln de dlares, o sea,
unos 2.22 dlares por anuncio. La difusin de anuncios como
stos implica tener fe en que habrn de sobresalir entre el caos
publicitario decembrino, como fue el caso de estos dos anuncios.
Pero es una lstima que tanto dinero se haya gastado en un solo
anuncio que ni siquiera llevara una tarjeta de respuesta con una
oferta que hubiera podido generar miles de nombres para la base
de datos de prospectos de futuras ofertas dirigidas.

144

C APTULO CINCO

CUL ES LA MITAD
QUE SE DESPERDICIA?
Los estudiantes de publicidad deben estar cansados de escuchar la
famosa cita atribuida, de este lado del Atlntico, al magnate de los
almacenes de departamentos John Wanamaker: "La mitad del dinero
que gasto en publicidad se desperdicia. Lo malo es que no s cul
mitad."
Nos atrevemos a repetirla una vez ms porque creemos saber la
respuesta. No es una mitad o la otra lo que desperdician muchos
anunciantes. Se trata ms bien de que todo el dinero que gastan en
publicidad se medio desperdicia, debido a que su efectividad slo es
la mitad de la que pudiera ser si su impacto se duplicara con slo
realizar corridas de prueba en paralelo para descubrir cul es la mejor para cada caso.
Ydamos por sentado que esas corridas de prueba deben hacerse
al inicio de la campaa y, si la competencia est al pendiente, sin
muchos aspavientos y en un rea regional. Por qu los anunciantes
por lo general se oponen a esta idea? Qu puede ser ms importante
que mejorar el desempeo de la publicidad?
A estas alturas, ya nos resignamos al hecho de que el sector de las
agencias publicitarias prefiere volar a ciegas que aceptar ser medido
por los consumidores que responden a sus anuncios. Pero lo que
ellas se pierden, usted lo puede aprovechar. En caso de recurrir a
esta arma secreta tan desairada, usted podra duplicar o triplicar el
impacto de su presupuesto publicitario y asestar un buen golpe a
sus competidores.

COMO REALIZAR LAS PRUEBAS

DE CAPLES?
La esencia del mtodo para comparar cientficamente dos anuncios
sobre el cual John Capes escribiera hace ya tantos aos y que
nosotros destacamos en MaxiMarketing hace una dcada consiste
en preparar una serie de anuncios impresos diferentes, cada uno
con una sola variable de prueba: una promesa diferente, un
posicionamiento diferente, una forma de presentacin diferente,
inclusive un tono de voz totalmente diferente. Como un elemento

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

145

menor, todos los anuncios deben incluir una oferta de respuesta

directa, idntica en fraseo y presentacin en todos ellos, excepto
que cada variante debe diferenciarse por el apartado de correos o el
nmero telefnico al que debe solicitarse la oferta.
La oferta, que puede ser un folleto, una muestra gratis, cupones
de ahorro, o el simple hecho de comunicar el nombre del distribuidor ms cercano, debe ser una invitacin a responder por medio de
un cupn de respuesta, una carta, un fax o una llamada a un nmero
telefnico 800 a cobro revertido. Este enorme adelanto de los aos
70 en materia de telecomunicaciones vino a dar una dimensin totalmente nueva a la publicidad de respuesta directa en los aos 80.
Las llamadas a cobro revertido a travs de los nmeros telefnicos
con prefijo 800 constituyen actualmente un negocio de unos 8000
millones de dlares anuales y los consumidores estadounidenses no
vacilan en levantar el auricular cuando se les insta a actuar.
En nuestra opinin, el anuncio que genera la mayor cantidad de
respuestas es tambin aquel que ms probabilidades tiene de causar
la mejor impresin. Algo posee que hace que los clientes potenciales
del mercado de prueba se muestren ms interesados en lo que el
anunciante intenta vender. Incluso si los resultados no se toman en
cuenta como la ltima palabra en cuanto a cul es el anuncio que
presenta el mejor planteamiento, es indudable que proporcionan
informacin muy valiosa al respecto. En caso necesario, es posible
llevar a cabo una nueva prueba de confirmacin ms amplia o bien
una modificacin del rumbo que en un principio se consider el
ms viable.
Resulta fascinante leer en el libro de Capes el relato de una corrida de prueba en paralelo realizada a principios de siglo, entre
dos planteamientos diferentes para un producto que an subsiste
en nuestros das: Milk Bone, el alimento para perros listo para
comerse.
Ambos anuncios llevaban un mismo mensaje que adverta del
peligro de alimentar a su perro con los restos de la comida del medioda durante el verano y de la ventaja de alimentarlo con los saludables
Milk Bones. Uno de los anuncios recurra a una advertencia positiva y
el otro a una advertencia negativa:
Anuncio A:
Anuncio B:

No envenene a su perro!
Este verano mantenga sano a su perro!

146

CAPTULO CINCO

Cuando los cupones de respuesta se contaron, el anunciante

descubri que el anuncio B haba generado 58 por ciento ms solicitudes.
Le parece difcil creer que ese haya sido un resultado lgico? Si
usted hubiera sido el director de mercadotecnia de Milk Bone en
aquella poca, no le hubiera parecido que esa informacin era muy
valiosa? No le hubiera servido para preparar una plataforma razonable de textos publicitarios? Y acaso en nuestros das esa forma no
sera ms barata para conseguir informacin valiosa sobre la reaccin
de los clientes a las reivindicaciones de sus textos publicitarios que
por medio de entrevistas dudosas en los centros comerciales o la
medicin del movimiento de los ojos?
Por supuesto, no todo se resuelve por medio de una corrida de
prueba en paralelo entre los anuncios A y B. Usted an no consigue
medir con precisin el efecto de la publicidad sobre las ventas al
menudeo, o el de su efecto a largo plazo por medio de impresiones
repetidas (aun cuando s es posible lograr cierta aproximacin).
Pero usted s cuenta con un mtodo para comparar en forma cientfica un planteamiento publicitario contra otro. Incluso usted puede,
como lo hacen a menudo los mercadlogos directos en su publicidad
de respuesta directa, comparar un Amento publicitario contra otro:
un encabezado contra otro, un elemento grfico contra otro, un
endosante contra otro, etctera.
La combinacin de varios elementos ganadores en un solo
esfuerzo publicitario, como lo hacen tan a menudo los mercadlogos
directos, puede producir mejoras incremntales de 50, 75, 100 por
ciento o ms en las respuestas.
En sus Confesiones de un Publicista, David Ogilvy recuerda su uso
de la tcnica de Capes para desarrollar la mejor promesa para el
jabn de tocador Dove. Segn l, "Creams your skin while you wash"
(Suaviza su piel al baarse) gener 63 por ciento ms respuestas
que la siguiente reivindicacin y "se convirti en el lema de todos
los anuncios posteriores de Dove. Ese producto maravilloso produjo
utilidades al trmino de su primer ao en el mercado, un hecho de lo
ms raro en el mundo de la mercadotecnia de hoy."12
Si otros anunciantes de marcas y sus agencias estn usando ese
mismo mtodo poderoso de investigacin para artculos empacados
en la actualidad, no cabe duda de que se trata de uno de los secretos
mejor guardados de la publicidad.

MAXIMIZA CJN DE LA C0NF1ABIUDAD

1 47

QU PASA CON EL EFECTO

ACUMULATIVO?
Un argumento contundente en contra de las corridas de prueba en
paralelo es el de que dichas pruebas no necesariamente logran medir
el poder de un tema que depende de su repeticin masiva para ser
efectivo.
Tomemos como ejemplo el lema de las sopas Campbell's que ha
tenido tanto xito durante aos y aos: "Soup is good food" (La
sopa es un buen alimento). Ese lema fue un fracaso durante las investigaciones normales de pruebas de textos. Tambin habra perdido en una corrida de prueba en paralelo contra otro anuncio que
hubiera tenido un lema diferente o con un atractivo inmediato, contando ambos anuncios con una misma oferta oculta?
Dicho en otra forma, ser posible que la reivindicacin de que
"Soup is good food" resulte floja e innocua si se la escucha una vez,
pero que vaya adquiriendo poder y persuasin si se la escucha ms y
ms veces? Si eso fuera cierto, el resultado de una prueba comparativa
con una sola exposicin podra dar una impresin equivocada respecto del poder de dicho lema.
Aceptemos como vlida esa posibilidad, aun cuando durante aos
los anunciantes han venido desperdiciando millones y millones de
dlares recurriendo a ese argumento tan conveniente para explicar
la falta de efectividad de una campaa publicitaria en sus inicios. Y
supongamos tambin que su presupuesto para publicidad es lo bastante cuantioso como para lograr ese maravilloso efecto acumulado
de la repeticin. (Si usted no gasta enormes cantidades de dinero
en la repeticin constante de su tema, su publicidad no lograr ningn efecto acumulado.)
Aun as, existen muchas otras formas de que una corrida de prueba
en paralelo desarrolle y mejore la expresin del lema "Soup is good
food". Por ejemplo, podra conseguir un mejor nivel de respuestas
mostrando a varias personas disfrutando una sopa o mostrando un
acercamiento de una sopera humeante? Acaso hay un sabor en
particular que atraiga el inters de ms personas, y en caso de ser
as, cul es ese sabor? Sera posible que el empleo de una ancdota
de un cliente real pudiera aadir un impacto significativo? Las
corridas de prueba en paralelo de anuncios de respuesta directa

148

C APTULO CINCO

pueden resultar tiles para conseguir las respuestas a preguntas como

stas a un costo muy bajo.
Tampoco podemos dejar de preguntarnos: Si las pruebas en paralelo hubieran descubierto un lema que generara muchas ms respuestas que el de "Soup is good food", cul podra ser el impacto
sobre las ventas de una exposicin repetitiva a ese tema? Por desgracia,
Campbell's no lo sabr jams...

PROMESA DE LA PRUEBA
ELECTRNICA
Cuando sali la primera edicin de MaxiMarketing, la medicin electrnica estaba en paales. Pero ahora contamos con la fantstica
capacidad de descubrir la forma en que diferentes expresiones publicitarias pueden afectar los resultados en el punto de ventas. Por desgracia, por el momento est limitada a los productos que se venden
en las cadenas de supermercados y de farmacias.
El advenimiento de BehaviorScan permite realizar pruebas en
paralelo de los anuncios de artculos empacados de marca en una
forma que mide los resultados en las cajas registradoras de los
supermercados o las farmacias. BehaviorScan permite al anunciante
integrar dos grupos casi idnticos de hogares en seis mercados diferentes de cable. Uno de los grupos se expone a un anuncio, y el otro
grupo al otro. Debido a que los miembros de esos hogares deben
identificarse por medio de una tarjeta rastreable al hacer sus compras,
el anunciante puede determinar de inmediato cul de sus comerciales tiene mayor efecto.
A pesar de ello, un portavoz de BehaviorScan inform que aun
cuando los anunciantes haban gastado 22 millones de dlares en
ese servicio en 1993, casi todos lo haban utilizado para poner a
prueba diferentes pesos publicitarios (cantidades de publicidad) ms
que las ejecuciones provocadas por la publicidad. "Quieren saber si
las ventas adicionales son suficientes para compensar un gasto adicional en publicidad." Por lo visto, los anunciantes se siguen oponiendo
a dejar que el pblico vote con sus acciones acerca de cul planteamiento publicitario es mejor.
Es obvio que cuando el anunciante y su agencia publicitaria
logran ponerse de acuerdo en un enfoque publicitario, poco es su

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

149

inters en cualquier actividad que pudiera indicarles que estn equivocados. Ysi el incremento esperado en las ventas no ocurre, siempre
podrn culpar de ello a la imposibilidad de predecir las reacciones
del mercado.

PUEDEN LAS COMPARACIONES DE CAPLES

OCASIONAR MEJORES SPOTS DE RADIO Y TV?
Cuando publicamos la primera edicin de MaxiMarketing en 1986,
eran raros los comerciales de 30 segundos que incluyeran una solicitud de respuesta con su respectivo nmero telefnico 800. En la
actualidad son de lo ms normal, si bien an no sabemos de un anunciante por televisin (a excepcin de uno que otro mercadlogo
ocasional de pedidos directos) que utilice esta capacidad como una
herramienta para investigar sus textos publicitarios.
Es cierto que an no es posible exponer en forma simultnea
dos o ms comerciales de prueba diferentes con un nmero telefnico 800 a dos auditorios absolutamente idnticos. Pero s es posible
brindarles casi la misma exposicin rotando los comerciales y buscando la forma de codificar las fuentes de sus respuestas.
Si usted gasta 500 000 dlares para difundir el Comercial A y su
nmero telefnico 800 y otros 500 000 dlares para difundir el Comercial B con su propio nmero telefnico 800, ambos mezclados
lo ms posible, es muy probable que usted empiece a observar que
uno de los dos genera ms llamadas telefnicas que el otro y ms
inters en su producto o servicio.
Y aqu no hablamos de probar un comercial con una oferta de
respuesta directa contra otro comercial con una oferta diferente, situacin para la cual las corridas de prueba en paralelo son de lo ms
conveniente. Aqu nos referimos a usar este mismo mtodo para
probar diferentes comerciales con publicidad de concientizacin,
incluyendo en todos una misma oferta de respuesta directa y un mtodo para codificar las respuestas.
Existe una forma de realizar lo anterior sin alterar de modo
alguno el contenido de cada planteamiento creador de imagen. Compre 30 segundos de tiempo para difundir un comercial de 15 segundos, o un minuto para un comercial de 30 segundos. Utilice el
tiempo sobrante para realizar una exposicin detallada y enftica

150

C APTULO CINCO

de la oferta o para repetir el nmero telefnico a cobro revertido.

De esa manera usted tendr la ventaja adicional de provocar una
respuesta ms numerosa, ms medible y ms importante desde un
punto de vista estadstico a cada comercial de prueba.

POR QUE SE HAN ABANDONADO

LAS PRUEBAS DE TEXTOS PUBLICITARIOS
PARA RESPUESTA DIRECTA?
Si las corridas de prueba en paralelo de dos comerciales o anuncios
diferentes con una misma oferta de respuesta directa son tan eficaces, por qu casi nadie las usa en la actualidad? Bueno, aunque la
respuesta a esa pregunta se envuelve en la niebla del pasado publicitario, nosotros podemos decir lo que opinamos al respecto.
Primero, el desarrollo de la radio y despus de la televisin parece
haber requerido y de hecho produjo formas nuevas y ms elaboradas de investigacin de textos que acabaron siendo aceptadas como
lo ms avanzado en la materia.
Segundo, los promotores de los dems mtodos de investigacin
reforzaron sus argumentos contra las corridas de prueba de anuncios de respuestas directas con algo que consideramos un argumento
estadsticamente falaz, argumento que resumi Harold J. Rudolph
en su libro Four Million Inquines from Magazine Advertising publicado
en 1936:
Es posible argir que las respuestas no constituyen una muestra
representativa de la poblacin de los lectores de una revista puesto
que slo un pequeo porcentaje de la circulacin total de una
revista est formado por beneficiarios potenciales de los cupones.
Por ejemplo, un anuncio promedio provoca la redencin de los
cupones por parte de menos de una dcima parte del uno por
ciento de los lectores que lo lean. Por lo tanto, para lograr un
aumento de 50 por ciento en las respuestas, a un anuncio le bastar generar respuestas adicionales en una vigsima parte del uno
por ciento de los lectores de la revista. Se trata de un margen
significativo? En otras palabras, es posible concluir que un anuncio es mejor que otro porque logra generar respuestas en una
vigsima parte del uno por ciento ms de lectores?13

MAXIMIZACIN DE LA CONFIABILIDAD

151

Nuestra respuesta, basada en las leyes inmutables del azar, seala

que un aumento de 50 por ciento en las respuestas no puede explicarse como
un resultado que slo se debe al azar. Se trata de una diferencia demasiado
grande desde un punto de vista estadstico.* No es el tamao de la circu-

lacin lo que importa, sino el tamao relativo de las respuestas.

ste es un asunto muy complicado del cual preferimos evitarle
la molestia de analizarlo a fondo.
Resulta til recordar que a los anunciantes no les interesa la
cantidad total de los lectores de una revista en la cual se anuncien,
como lo seala el seor Rudolph. A ellos slo les preocupan al
menos deberan preocuparles aquellos lectores que sean compradores potenciales de su producto o servicio, es decir, un porcentaje
que puede ir del uno por ciento (en el caso de un negocio de servicio) al 70 por ciento (en el caso de un remedio contra el dolor de
cabeza).
Por lo tanto, la pregunta que surge es: En qu forma los lectores
que responden (solicitando los cupones de descuento, los folletos o la direccin
del distribuidor) se diferencian y no son representativos de los prospectos que
no responden y que son mucho ms numerosos1?

Lo que es indudable es que quienes responden difieren de quienes no responden en un punto obvio y sobresaliente: Ellos responden! Cualquier encuesta entre una parte de la poblacin puede
descubrir que ciertas personas responden ms que otras: recortan
los cupones, contestan los anuncios y compran por medio de catlogos mucho ms que personas que se encuentran en el otro
extremo del espectro. Otrora se pensaba que quienes compraban a
travs del correo constituan una raza totalmente diferente de
estadounidenses. En la actualidad, 100 millones de estadounidenses
compran a travs del correo o del telfono.
Estamos de acuerdo en que un anuncio dedicado por completo a
ofrecer una muestra gratis de un producto puede llamar la atencin de
personas ms interesadas en conseguir algo gratis que la del resto del
auditorio. Pero si una descripcin publicitaria de la muestra gratis
incrementa el atractivo de un anuncio y por lo tanto genera ms
* A menos que el total de las respuestas fuera sumamente pequeo. Por ejemplo, si el Anuncio A
generara dos respuestas y el Anuncio B tres respuestas, la diferencia no tendra importancia
estadstica. Pero si el Anuncio A generara 200 respuestas y el Anuncio B 300 respuestas, entonces la
diferencia s sera significativa.

152

C APTULO CINCO

respuestas que otro, acaso eso no demuestra a las claras la impresin que ese anuncio podra causar sobre todos los prospectos del
auditorio?
Vayamos un paso ms all. Imaginemos que Campbell Soup
prepara dos anuncios para someterlos a una corrida de prueba en
paralelo. Uno destaca con palabras y dibujos el lema "Campbell's
soup is good food" (Las sopas Campbell son un buen alimento),
mientras que el otro hace hincapi en un aspecto diferente, a saber,
"Campbell's SoupsA Delicious Way to Save Time" (Sopas Campbell:
una forma deliciosa de ahorrar tiempo). Al final de ambos anuncios,
en letras pequeas, aparece la misma oferta: "Escriba al departamento
X (o departamento Y) y solicite gratis un recetario de platillos
basados en nuestras deliciosas sopas."
Digamos que el anuncio "ahorrar tiempo" genera el doble de
solicitudes del recetario que el anuncio "buen alimento". Acaso no
sera ilgico pensar que una encuesta entre quienes no hubieran
contestado pudiera descubrir el efecto contrario que la promesa
de un Buen Alimento habra causado una impresin ms duradera
sobre los prospectos que la de Ahorrar Tiempo o bien que no
existe diferencia alguna?
Este fue el tipo de pensamiento que indujo a David Ogilvy a
realizar corridas de prueba con diferentes promesas publicitarias
para el lanzamiento del jabn de tocador Dove, mismas que produjeron los resultados espectaculares que citamos ms arriba. Por
desgracia, en ste como en muchos otros aspectos, Ogilvy estuvo
muy por delante del resto del mundo de la publicidad y casi todo
ste an no recupera el terreno perdido.
Es cierto que al igual que los dems mtodos de investigacin
(exceptuando las pruebas para pedidos directos y quizs las de
BehaviorScan), las corridas de prueba en paralelo de anuncios
diferentes con una oferta idntica no pueden vincular directamente
cada exposicin publicitaria con una venta inmediata. Pero s puede
medir y comparar la reaccin del pblico ante el mensaje publicitario
en el momento preciso en que llega al auditorio objetivo en el
entorno real de los medios. Al probar A contra B y el ganador contra
C, y el ganador de esa ronda contra D, etctera, las corridas de prueba
en paralelo pueden lograr un mejoramiento incremental en el
impacto y la credibilidad de su publicidad. Por lo tanto, dadas las
limitaciones palpables de los dems mtodos de investigacin de

MAXIMIZA CIN DE LA CONFIABILIDAD

153

textos, una de las formas ms antiguas de investigacin publicitaria

podra convertirse en la ms novedosa. Podra convertirse en una
parte esencial de su sistema completo de MaxiMarketing para superar
a la competencia.

EN QUE FORMA LAS CORRIDAS

DE PRUEBA DAN LUGAR
A UNA PUBLICIDAD MS REALISTA
Muchos de los anuncios que vemos en los peridicos y en las revistas
son producto de lo que llamamos la escuela de publicidad de "lo
nico que tiene que hacer". "Lo nico que tiene que hacer" para
producir un anuncio eficaz consiste en idear un encabezado llamativo, un buen efecto visual y unas cuantas palabras provocadoras.
Por lo general esos anuncios recurren a un juego de palabras tan
astuto que obliga al lector a imaginar de qu se trata. (El elemento
grfico puede darle una pista, pero tampoco muy precisa.) Este
enfoque de la publicidad ha pervertido la "revolucin creativa" de
Bill Bernbach y ha enfundado a quienes la practican en una camisa
de fuerza de seudocreatividad.
Creemos que cuando los publicistas ponen a la creatividad
publicitaria en el crisol de pedir una respuesta y despus tabulan y
comparan con todo cuidado la cantidad de respuestas recibidas, la
realidad empieza a imponerse. Lo que se obtiene es una visin
totalmente diferente de aquello que constituye la mejor publicidad.
En vez de que la publicidad diga o muestre al pblico aquello a lo
que debiera responder, el pblico empieza a decir al anunciante aquello
a lo que realmente responde. Entonces toda la publicidad de tipo "lo
nico que tiene que hacer" cede su lugar a la creacin de ms llamados entendidos, hechos necesarios, informacin necesaria, explicaciones persuasivas, posicionamiento nico, motivacin de compra...
y a un nuevo orden de confiabilidad.

EN SNTESIS
Creemos que la eficiencia de casi cualquier tipo de publicidad, en casi
cualquier medio publicitario, puede mejorarse de manera sistemtica e
incremental, 1) incorporando un elemento de respuesta directa al anuncio,

154

CAPTULO CINCO

2) realizando una corrida de prueba en paralelo con varios

planteamientos, todos ellos con el mismo elemento de respuesta directa, y
3) incorporando los descubrimientos que as se logren en la campaa
definitiva.
Las corridas de prueba en paralelo son la panacea publicitaria para "el
resto de nosotros ", nosotros los publicistas que no manejamos esas cuentas
multimillonarias de Nike, McDonald 's o Coca-Cola que permiten marcar a
fuego en la mente del pblico una imagen indeleble cualquiera que sea el
mensaje.
Si usted dispone de un presupuesto anual de slo cinco millones de
dlares, dos millones de dlares, un milln de dlares o 500 000 dlares en
Estados Unidos o su equivalente en la moneda de cualquier otro
paspara convertir a sus verdaderos prospectos en futuros clientes,
acaso no es cierto que slo puede darse el lujo de saber a ciencia cierta
cules son los planetamientos publicitarios que inducen a actuar a las
personas que ms le conviene alcanzar"? Acaso puede darse el lujo de no
recurrir a corridas de prueba en paralelo que cuenten con un elemento de
respuesta directa que le sealen la direccin acertada?
Las corridas de prueba en paralelo son tan baratas que casi cualquier
anunciante puede beneficiarse con su uso. Adems, pueden infundir nuevo
vigor a su publicidad y pueden ser un mtodo muy sencillo para verificar
nuestro argumento sobre la publicidad para todo el cerebro que vamos a
examinar en el captulo siguiente.

CAPITULO
66
CAPTULO

MAXIMIZACIN
DEL IMPACTO
PUBLICITARIO
COMO LLAMAR LA ATENCIN
DE TODO EL CEREBRO
PARA CREAR UNA MARCA

PANORMICA
Durante casi 100 aos, dos tendencias han venido enfrentndose con el
propsito de aduearse del alma de la publicidad.
"Debemos ser persuasivos! Presentar una ventaja o un beneficio
convincentes!" es el grito de guerra de los partidarios de la primera
tendencia.
"Debemos abrirnos paso entre la muchedumbre. Debemos ser creativos!
Debemos entretener!", insisten los defensores de la segunda.
"Ridculo!", contestan los primeros. "Quizs el pblico se muera de risa
con su anuncio, pero estar llegando a la audiencia adecuada para su
producto con el mensaje correcto?"
"Bueno, preferimos que se muera de risa y no fe aburrimiento. No es
posible salvar almas en una Iglesia vaca!"
"Bah! Lo que pasa es que ustedes defienden la creatividad por s
misma!"
155

156

CAPTULO SEIS

"Ah, s? Pues ustedes son unos pobres tradicionalistas que viven en

el pasado! Son esclavos de lo lineal, lo literal y lo literario en una nueva
era de comunicaciones visuales!"
En la actualidad, ese desacuerdo familiar en cuestin de planteamiento
(que ha estado a punto de provocar verdaderas peleas a golpes en algunas
agencias) est adquiriendo nueva importancia, debido a que las apuestas
han vuelto a subir.
Dada la proliferacin exponencial de nuevos productos y el abrumador
bombardeo de mensajes publicitarios, cada da es ms difcil que su anuncio
sea visto, captado y recordado por sus prospectos, y an ms costoso si
fracasa. Escoger la forma precisa de presentar su mensaje es una labor ms
importante que nunca.
Pero, cul es la forma "correcta", el argumento lgico para el hemisferio
izquierdo del cerebro, o el llamado intuitivo para el hemisferio derecho? La
verdad es que ambos lo son. Cada hemisferio atrae a una parte diferente del
prospecto, f untos, pueden atraer a toda la persona.
Veamos este histrico conflicto entre el hemisferio izquierdo y el hemisferio
derecho del cerebro como un preludio para el desarrollo de un planteamiento
poderoso para "todo el cerebro"y para mostrarle cmo evitar cometer el grave
error de generar "publicidad no cerebral".

n nuestros das, el concepto de hemisferio derecho y hemisferio izquierdo

del cerebro se ha vuelto parte de la cultura pop a tal grado que en

ocasiones incluso se abre paso hasta las tiras cmicas y las comedias de la televisin. Quizs por resultar una explicacin de lo
ms conveniente el hemisferio izquierdo del cerebro controla la lgica y el lenguaje, dice la teora; el hemisferio derecho controla la creatividad y la intuicin este concepto adquiri popularidad instantnea. De acuerdo con el estereotipo popular, casi todos los hombres
son zurdos cerebrales, mientras que las mujeres son diestras cerebrales. Los hombres son lgicos; las mujeres son intuitivas.
Bueno, en realidad parece ser que eso no es totalmente cierto.
Un pintor llamado Lovis Corinth sufri fuertes daos en el hemisferio derecho de su cerebro y ello no le impidi seguir pintando...
con ms fuerza y expresividad que antes. (Debemos esta observacin
ajerre Levy, biosiclogo que ha dedicado la mayor parte de su carrera
a estudiar este fenmeno.) Por lo visto, los dos hemisferios del
cerebro trabajan juntos en las tareas, y cada uno es capaz de hacer el

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

157

trabajo de su contraparte, aunque quizs no tan bien. Algunos individuos lo mismo hombres que mujeres tienden a ser ms lgicos
que creativos; otros tienden a ser ms creativos.
Cualquiera que sea la verdad cientfica, el concepto de hemisferio
derecho y hemisferio izquierdo del cerebro se ha convertido en una
metfora til para explicar la dualidad eterna de la forma en que
los seres humanos piensan y sienten: yin y yang; lgica e intuicin;
impulso y anlisis; sueo y realidad; arte y ciencia; hechos y ficcin;
poesa y prosa; realismo y romanticismo; pensamiento lineal y
pensamiento lateral.
Con frecuencia, esta dualidad provoca conflictos acalorados entre
los partidarios de uno u otro lado. Y en ninguna parte esto ha sido
ms notorio que en el mundo de la publicidad y la mercadotecnia.

LAS VOCES PUBLICITARIAS PARA

EL HEMISFERIO DERECHO Y EL
HEMISFERIO IZQUIERDO DEL
CEREBRO
Desde los albores de la teora de la publicidad, a principios de este
siglo, los defensores de una y otra parte de este argumento han insistido en que ellos detentan el nico y verdadero medio para comunicarse con xito con los prospectos de los anunciantes.
Algunos de los argumentos que se proponan en aquellos das
an son vlidos en la actualidad. Y algunos de los puntos de vista
que se expresan en nuestros das no se habran visto fuera de lugar
en 1910.
Amn de interesante, nos parece ilustrativo clasificar y combinar
en una tabla algunos de los comentarios que se han hecho a lo largo
de los aos, dependiendo de que expresen un planteamiento de la
publicidad para el hemisferio derecho o izquierdo del cerebro.

HEMISFERIO IZQUIERDO

"Imprima las noticias de la tienda. Sin

encabezados capciosos, sin trampas, sin
titulares, sin genialidades, sin presunciones,
sin fiorituras de lenguaje, sin excesos, sin

H EMISFER IO

D EREC HO

El texto no slo son palabras sino "esa

combinacin de texto con diseo que produce un anuncio completo". 2
Earnest Elmo Calkins, cofundador de
Calkins & Holden (1907)

158

CAPTULO SEIS
HEMISFERIO IZQUIERDO

HEMISFERIO DERECHO

buscar la publicidad, sin ansias por vender,

sin admiracin mercenaria..."'
John O. Powers, gerente de publicidad
del almacn de departamentos Wanamaker
(1895)

"Eran casi puro dibujo. El ambiente que

proyectaban era lo que venda; su calidad lo
que daba prestigio; los pequeos toques
precisos de imaginacin los que llamaban la
atencin hacia el artculo."4
Cyrus Curts, editor de revista,
refirindose a las campaas de Calkins &
Holden para los cuellos Arrow y los
automviles Pierce-Arrow (1914)

"Mantener el nombre ante el pblico est

mal y el arte de vender por escrito est
bien."5
Folleto The Book of Tests de Lord & Thomas (1905)
"Un texto que presente la verdadera razn
del porqu resulta lgico, con sencillez en
las ideas y con conviccin, todo ello
mezclado con cierta simplicidad de
pensamiento, predigerido para la mente
promedio, de manera que sea ms fcil
entenderlo que malinterpretarlo."3

John E. Kennedy, quien ense a Albert

Lasker de Lord & Thomas que "la
publicidad es el arte de vender por escrito"
(1904)
"El estilo es una desventaja. Cualquier cosa
que distraiga la atencin del tema reduce la
impresin."7
Claude Hopkins, My Life in Advertising
(1927)
"La investigacin publicitaria de hoy tiene
un largo camino por recorrer antes de que
alcance el nivel de las contribuciones de
Claude Hopkins a una publicidad
eficiente."9
Alfred Politz, siclogo y asesor en
investigacin publicitaria (1935)
"La publicidad empez como un arte... y
son muchos los publicistas que desean que
siga as: una tierra del nunca jams donde
puedan decir, 'Esto est bien porque
sentimos que est bien'."11
Rosser Reeves, Reality in Advertising
(1961)
"Nunca he admirado la escuela de
publicidad des belles lettres. Siempre los he
considerado absurdos; no presentan
ningn hecho al lector."13
David Ogilvy, Confesiones de un Publicista

(1963)

"El efecto real de la publicidad moderna no

busca tanto convencer como sugerir."1'
Walter Dill Scott de la Northwestern
Uni-versity, The Psychology of Advertising
(1917)

"Los psicoanalistas han aprendido esto

acerca de la humanidad, que casi todas las
decisiones importantes del individuo se
toman al nivel del subconsciente. "8
B. L. Dunn, gerente de publicidad,
Oneida Community Silver (1918)
La publicidad que da razones del por qu es
"una aplicacin astuta y semi-cientfica de la
tesis de que todos los hombres estn locos...
Veo en el pblico algo as como una
multiplicacin de m mismo y an no
alcanzo ese nivel de modestia y humildad
que me permita describirme por escrito
como un burro."10
Theodore F. McManus, redactor estrella
de textos publicitarios de General Motors
(1932)
"No es lo que nos dicen, sino la forma en
que nos lo dicen, lo que ms nos afecta.
Cualquier texto publicitario es un
argumento. Es un autntico reto lanzado a la
cara del lector... algo as como decirle:
'Quiero discutirlo contigo.' La reaccin
humana ante el enunciado de cualquier
reivindicacin es: 'Un momento! Quin
dijo eso?'"12
Pierre Martineau, director de
investigacin del Chicago Tribune (1957)
"Hemos vuelto definitivamente a la era del
ojo. Tenemos menos tiempo para leer,
analizar, pensar y meditar. Nos llega tal
cantidad de mensajes de todos lados... que
algunas veces nos parece que slo el
mensaje luminoso de una fotografa puede

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

HEMISFERIO IZQUIERDO

"Creo que las personas quieren informacin.

Algo que la publicidad no les da. Imagine
que desea comprar una grabadora. Pues va
a tener que remar a contracorriente, sobre
todo si lee los anuncios publicitarios. Un
encabezado de doble sentido. Una foto
bonita. Pero un anuncio carente de
substancia. Todo ello porque las personas
que idean los anuncios no creen que los
lectores realmente deseen saber. Los
publicistas insisten en que deben hacerlos
sencillos. Pero ese no es el punto. Las personas quieren saber. La publicidad debe
darles la informacin que requieren."15
Helmut Krone, vicepresidente ejecutivo,
Doyle Dae Bernbach, y miembro del
Saln de la Fama de Directores de Arte
(1984)

159

HEMISFERIO DERECHO

alcanzarnos y quedar grabado en nuestro

interior cuando tenemos un momento de
reposo."14
Margot Sherman, vicepresidente,
McCann-Erikson (1959)
"Si una idea me hace rer, eso me
demuestra que es una buena idea. Todos
los comerciales deberan ser entretenidos,
sin excepcin alguna. Alguien est
racionalizando demasiado este negocio y
eso est mal. La publicidad es un sector
emocional... Todo el mundo debe
divertirse... y si usted no se divierte, est
dejando que lo aburran."16
Lou Centlivre, director ejecutivo de
creatividad, Foote, Cone & Belding, Chicago (ex Lord & Thomas) (1985)
"Jams he sabido de alguien que le haya
comprado algo a un maestro."17
Dan Wieden, Wieden & Kennedy (1995)

Por fortuna, la publicidad, al igual que la vida, es una unidad de

contrarios. As como los dos hemisferios del cerebro trabajan juntos, lo mismo pueden hacerlo los dos planteamientos definitivamente
diferentes de la publicidad, y a veces no les queda ms remedio.
Desde el punto de vista de MaxiMarketing, la necesidad de que
su publicidad genere ms actividad en el hemisferio derecho o izquierdo del cerebro de los prospectos depende de lo que usted venda, a
quin lo venda y a travs de qu medio.
El espectro siguiente muestra las correlaciones entre las distinciones del hemisferio izquierdo y del hemisferio derecho del cerebro y
la unicidad, la realidad y el costo del producto.
HEMISFERIO IZQUIERDO
Producto nico
Producto de alta participacin
Producto intangible
Venta de fuerte cuanta

HEMISFERIO DERECHO
Producto genrico
Producto de baja participacin
Producto tangible
Venta de baja cuanta

Este diagrama slo es un punto de partida y no una gua infalible.

Aun cuando los automviles son un producto diferenciado, de fuerte

160

C APTULO SEIS

cuanta y de alta participacin, sus fabricantes pueden y lo hacen a

menudo recurrir a una comunicacin emocional con la parte
derecha del cerebro y con muy buenos resultados. En cambio, cuando los fabricantes de computadoras y de software de fuerte cuanta y
alta participacin recurren a una hermosa publicidad creadora de
imagen dirigida al hemisferio derecho del cerebro, y no a una publicidad informativa y persuasiva para el hemisferio izquierdo, casi
siempre fracasan en sus propsitos.

POR QUE LA PUBLICIDAD PARA VENTA

DIRECTA DEBE DIRIGIRSE AI,
HEMISFERIO IZQUIERDO DEL CEREBRO
Histricamente, la publicidad de respuesta directa de los mercadlogos de pedidos directos ha recurrido en gran medida a las comunicaciones con la parte izquierda del cerebro por una serie de
razones.
Para contrarrestar la inercia de un prospecto que se encontraba
cmodamente arrellanado en un sof de su casa, la oferta para el
producto o servicio de pedido directo deba ser nica y persuasiva,
a fin de incitarlo a emprender una accin inmediata.
A menudo el bien anunciado era un producto o un servicio intangible, como un curso por correspondencia o un aparato electrodomstico novedoso que no poda empacarse y venderse fcilmente
en los anaqueles de las tiendas debido a las detalladas explicaciones
y a la fuerte motivacin que implicaba.
La venta tenda a producir una fuerte cuanta total, como un aparato
para ejercicios NordicTrack o una coleccin de discos, porque las
ventas por medio de pedidos directos son caras y requieren de un
margen sustancial para publicidad y ventas. Por lo tanto, era necesario apilar un argumento de ventas sobre otro para superar la resistencia al precio.
A menudo el bien en cuestin era un producto o servicio de alta
participacin con una fuerte promesa de un beneficio que habra
de cambiar la vida del prospecto y que, por lo mismo, requera de
cientos de palabras para explicar con todo detalle en qu consista
esa promesa.

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

161

La publicidad de respuesta directa tambin requera de mucha

persuasin para el hemisferio cerebral izquierdo porque el acto
de hacer un pedido a un proveedor distante es algo deliberado y
consciente, con mucho escepticismo por superar.
Sin embargo, a ltimas fechas los anunciantes ms astutos de
respuesta directa han encontrado formas de incorporar la calidez y
la excitacin de un llamado al hemisferio cerebral derecho en sus
anuncios por medio de grficas y simbolismos poderosos. Por
ejemplo, un catlogo sobresaliente para pedidos por correo de
Lands' End, el principal comercializador de especialidades por
catlogo de Estados Unidos, dedic la cubierta y cuatro pginas interiores a un hermoso ensayo fotogrfico, con fotografas entintadas a mano, con escenas navideas de Dodgeville, Wisconsin, la sede
de esa compaa. Las palabras y las fotografas de "Christmas Out
Our Way" difundan la idea de que Lands' End no era una compaa
annima, sino ms bien un grupo de amigos con hijos y cocinas y
paseos en trineo y rboles de Navidad, es decir, la clase de personas
con las cuales nos agradara hacer negocios.
Cuando MCI lanz su programa MCI Friends & Family (mediante
el cual esa compaa alentaba a sus suscriptores a conseguir a ms
suscriptores entre sus familiares y amigos), los comerciales de televisin de respuesta directa dieron a conocer el programa mediante
una deslumbrante combinacin de hechos para el hemisferio cerebral izquierdo y de creatividad para el hemisferio cerebral derecho.
Los comerciales se enfocaban en los sentimientos de las personas
al unirse con familiares y amigos en una nueva experiencia y, al mismo
tiempo, hacan que los televidentes pensaran en los beneficios de
conseguir un 20 por ciento de descuento para s mismos y para sus
allegados.

DONDE SIGUE BRILLANDO

LA CREATIVIDAD PARA EL HEMISFERIO
DERECHO DEL CEREBRO
En el lado derecho del espectro, los productos genricos como los
pauelos desechables, la cerveza, la gasolina, el agua mineral y los refrescos de cola cuyas diferencias fsicas apenas discernibles no

162

C APTULO SEIS

pueden detectarse en una prueba a ciegas piden a gritos una publicidad emocional para el hemisferio cerebral derecho puesto que es
mnimo lo que de ellos puede presentarse en trminos de un argumento lgico.*
Esto resulta especialmente cierto para productos genricos cuya
popularidad est determinada por la moda o la novedad. La moda
en lo que respecta a las compras de un producto de consumo es
como un pas fantstico que desafa la lgica y todo intento de
medicin, pero que es una realidad irrefutable para la mercadotecnia
y un demonio al que debe pagarse tributo. Los zapatos deportivos
Nike lograron su enorme xito no slo por su superioridad como
producto, ya que es indudable que sus productos son superiores,
sino porque su publicidad masiva y sus esfuerzos de relaciones
pblicas convencieron a la juventud de Estados Unidos de que eran
los zapatos ms "fenomenales" de todos.
Este mismo poder de la moda lo vemos en accin en la comercializacin de los "jeans" de grandes diseadores. A menudo,
uno de tales jeans supera en ventas a un producto casi idntico, hecho en los mismos talleres abusivos asiticos pero comercializados
con la etiqueta de otro diseador, simplemente porque el primer
diseador logr crear un aura de moda ms poderosa para su lnea.
Cuando J. Walter Thompson contrat al renombrado conductista
John B. Watson en 1927, una de sus aportaciones fue una prueba
controlada y a ojos cerrados con la que demostr que los fumadores
no podan reconocer su marca favorita de cigarrillos. Eso ayud a
demostrar que esos productos no podan venderse con argumentos
racionales para el hemisferio izquierdo del cerebro.
De hecho, es difcil imaginar un argumento escrito que pueda
lograr para ciertos productos lo que consiguen esos anuncios a base
de imgenes nicamente y en los que aparecen grupos de jvenes
atractivos divirtindose en grande en un bar, en un centro de deportes de invierno o en la cocina familiar. Esos anuncios lo mismo atraen a
los prospectos autnticos de entre la masa de lectores que taen

* Claro que hay excepciones. La esencia del planteamiento de MaxiMarketing consiste en

analizar a fondo cada posibilidad. Hace muchos aos, una pequea cervecera regional, Utica
Club, difundi los anuncios ms poderosos que jams se hayan escrito para una marca de cerveza,
con un texto muy largo y persuasivo titulado "A veces me pregunto si an vale la pena elaborar
cerveza de esta manera".

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

163

esa profunda cuerda interior de la necesidad de pertenencia, de

sentido hogareo y de aceptacin por el grupo "apropiado".
Una seal de que un anuncio fue diseado para crear un llamado
emocional, visual, para el hemisferio derecho del cerebro es el texto
que en l aparece en letras muy pequeas y contra un fondo negro o
de color. En esos casos resulta obvio que ni el anunciante, ni su
agencia publicitaria, otorgan al texto para el hemisferio cerebral
izquierdo la importancia que se merece para hacerlo fcilmente legible. Slo se comprometen a un llamado al hemisferio cerebral
derecho. Yuno se pregunta por qu el anunciante se preocupa por
incluir texto alguno si ste va a ser tan ilegible. A menudo nosotros
nos preguntamos eso mismo.
Cuando el director de arte es alguien que considera el texto
publicitario como "slo un elemento ms del diseo", acta basndose en la idea de que el impacto visual lo es todo. En cuyo caso, el
anuncio debe ser un anuncio muy poderoso para el hemisferio derecho del cerebro.
El problema est en que existe muchsima publicidad que no
logra comunicar ni un mensaje visual poderoso, ni un mensaje verbal motivante y por lo mismo acaba en ese gran bote de basura de la
creatividad conocido como Publicidad No cerebral.

CUATRO FORMAS NO SOLO DOS

DE ANUNCIARSE
La verdad es que no existen nada ms dos formas de hacer publicidad; hay cuatro: publicidad para el hemisferio derecho, para el hemisferio
izquierdo, para todo el cerebro y publicidad no cerebral. MaxiMarketing

puede encontrar un lugar apropiado ocasional para cualquiera de

las tres primeras formas, pero se opone rotundamente a que se desperdicie el dinero del anunciante en la variedad del tipo "no cerebral".
Empezando por Earnest Elmo Calkins a principios de siglo, casi
todos los grandes tericos y practicantes de la publicidad han sido
verdaderos convencidos de que debe llamarse la atencin de todo
el cerebro cada vez que sea posible y se considere apropiado. A pesar
de que David Ogilvy fue un apasionado de los hechos y los razonamientos, aun as nos leg "The Man in the Hathaway Shirt", ese

164

CAPTULO SEIS

arrogante Barn Wrangell con un parche en un ojo. Aunque slo se

difundieron en The New Yorker, los primeros anuncios llevaban gran
cantidad de la hermosa prosa de Ogilvy. Pero la campaa fue tan
poderosa y comentada que finalmente los anuncios se difundieron
sin una sola palabra de texto, con una simple pero sumamente
elegante fotografa del Barn Wrangell, e incluso as lograron
disparar las ventas de las camisas Hathaway.
Es un error creer que Bill Bernbach fue para la publicidad visual
lo que David Ogilvy fue para la publicidad escrita. "La publicidad es
el arte de persuadir," deca Bernbach, y promova el empleo de
efectos visuales impactantes, no slo para atraer la atencin del lector
sino para reforzar el poder de persuasin: "El artilugio que utiliz para
llamar la atencin del lector tambin debe decirle de qu se
trata."18 Ejemplo de ello fue el famoso anuncio que sac su agencia
para el Volkswagen Sedn, titulado "Piense en pequeo", y en el
que apareca una foto muy pequea del auto en un mar de espacio
en blanco. El mensaje para el hemisferio izquierdo del cerebro se
encontraba plenamente desarrollado en un texto irresistible; pero
lo que lo haca inolvidable era la expresin visual, sorprendentemente
creativa, para el hemisferio derecho del cerebro.
La comunicacin a todo el cerebro que combina la imagen
soada y el argumento persuasivo es el ingrediente secreto del que
tan a menudo carece la publicidad de concientizacin para la
creacin de imagen y que tanto podra hacer para aumentar su efectividad.

PUBLICIDAD DE HELEN RESOR

PARA TODO EL CEREBRO Y MS
Una de las primeras iniciadoras de la publicidad para todo el cerebro
fue Helen Lansdowne Resor, esposa de Stanley Resor y directora
creativa durante sus 40 aos de reinado en J. Walter Thompson. Su
publicidad increment 1000 por ciento las ventas del jabn de
tocador Woodbury en slo ocho aos. Helen Resor se adelant a su
tiempo al agregar una oferta de respuesta directa a su sobresaliente
creatividad para todo el cerebro.
Su anuncio ms famoso para Woodbury es un ejemplo clsico
del planteamiento que promueve MaxiMarketing para crear pu-

AAXIMIZAC1N DEL IMPACTO PUBLICITARIO

165

blicidad exitosa. Aun cuando ya hace ms de 75 aos que se difundiera, muchos anunciantes de marca se beneficiaran estudindolo
y emulndolo. Fue un anuncio sorprendente, de muy buen gusto y
sumamente efectivo. Veamos los distintos elementos que logr
integrar en l para favorecerlo:
1. Un encabezado con una PUV (Propuesta nica de Ventas) que
se convirti en parte del lenguaje estadounidense: "The skin you
love to touch" (La piel que gusta de acariciar).
2. Para llamar la atencin del hemisferio derecho del cerebro, el
retrato de una mujer hermosa acurrucada en los brazos del hombre de sus sueos. La ilustracin lograba mucho ms que reforzar
el encabezado. Era un mensaje de asociacin, silencioso y
profundo, que llegaba muy por debajo del nivel del razonamiento
consciente.
3. El texto inclua una explicacin "razn y porqu" de la forma en
que se crea la piel nueva, una reivindicacin preeminente de que
al lavarse con el jabn Woodbury "puede mantener su piel nueva
tan activa que no podr dejar de adquirir esa mayor belleza que
usted ha estado deseando tener", y un mensaje de soporte que
informaba cmo emplear el producto.
4. En una de las esquinas inferiores, una oferta de respuesta directa
ofreca una reproduccin a ocho tintas del retrato (obra de un
pintor famoso de la poca) y una dotacin del jabn para hacer
una prueba de una semana de duracin por slo 10 centavos de
dlar.
5. En la otra esquina, un dibujo del producto y la siguiente
sugerencia en letras pequeas: "Desprenda esta pastilla para que
no olvide comprar Woodbury hoy mismo en su farmacia o
distribuidor de productos de belleza." (Que idea ms maravillosa:
Un recordatorio de venta desprendible! Pero sorpresivamente
no tuvo mucha aceptacin.)
Crear conciencia, muestrear el producto, fomentar la compra y
motivar una respuesta, todo ello por el precio de un solo anuncio
dirigido a todo el cerebro.

166

CAPTULO SEIS

SLO USTED PUEDE DECIDIR

QU LE CONVIENE MS
(PERO EL PBLICO PUEDE AYUDARLE)
Acaso estamos sugiriendo que toda la publicidad deba ser para todo
el cerebro? De ninguna manera. Lo extrao, paradjico y desafiante
es que ciertos anuncios puramente racionales y verbalmente persuasivos, carentes de todo simbolismo visual, han tenido un xito extraordinario. (El anuncio para ventas por correo que ms tiempo se
mantuvo activo en la historia de la publicidad fue un texto bastante
largo, con un argumento lgico y cuyo encabezado deca, "Comete
estos errores en ingls?") Ypor otra parte, tambin han tenido mucho
xito ciertas comunicaciones puramente emocionales, asociativas y
no verbales (como el estupendo anuncio visual de "Absolut Vodka"
en revistas y en los cobertizos de las paradas de autobuses).
La solucin de MaxiMarketing no es "Debers incluir comunicaciones para el hemisferio derecho y para el hemisferio izquierdo
del cerebro en toda tu publicidad". Ms bien, lo instamos a que est
plenamente consciente de las posibilidades de los dos hemisferios del
cerebro y que no deje de tomarlas en cuenta cuando se encuentre
inmerso en el proceso creativo o de revisin.
Por una parte, no estar haciendo caso omiso de una propuesta
de ventas fascinante, nica y persuasiva que pudiera aumentar el
nivel de recuerdo de su publicidad? Por la otra, da usted tanta importancia al argumento racional que presenta su publicidad que se
olvida de incluir en ella un llamado a esas profundas, primitivas y
mudas fuentes de emociones y acciones humanas que nada tienen
que ver con la lgica?
Slo usted, el anunciante, puede tomar las decisiones al respecto. Sin embargo, el pblico al que usted dirige su publicidad puede
brindarle una ayuda muy valiosa. Deje que ese pblico le diga qu
elementos lo instan a actuar, no por medio de sus opiniones sino por
medio de sus respuestas reales y medidas. (Las opiniones de la gente sobre

la publicidad, tales como "Yo nunca leera un texto tan largo", pueden
resultar de lo ms engaosas.) Si usted lleva a cabo corridas de prueba
en paralelo como las que explicamos en el captulo anterior, poniendo a prueba variaciones para cada uno de los dos hemisferios y
para todo el cerebro, no slo le asombrarn las diferencias en las
respuestas sino lo que el anuncio ganador lograr en favor de sus
ventas.

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

167

Cualquiera que sea la forma en que usted pretenda alcanzar el

xito, as como el elemento que decida recalcar, es esencial que evite
cometer el peor de los pecados publicitarios: crear publicidad no cerebral. Es un pecado que es posible ver cmo se comete a diario en las
pginas publicitarias de nuestras revistas favoritas y en los comerciales
de los recesos de nuestros programas favoritos de televisin. Y que
es fcil de detectar.
Un anuncio de esa naturaleza carece de una Propuesta nica de
Ventas o al menos de alguna aparente; de un mensaje fcil de comprender; de un simbolismo, de una demostracin o de una asociacin
visual importante y con un atractivo emocional poderoso. Y, por lo
que hemos podido observar hasta ahora, incluso podramos agregar
con pena que carece de un punto de vista, a no ser el de que debe ser
"astuto", "pegadizo", "creativo" y "hacer rer".

EL DESPERDICIO DE LA PUBLICIDAD
NO CEREBRAL
Desde sus inicios ms remotos, a cada lado del camino histrico de
la publicidad se encuentran los restos de campaas que lograron un
impacto impresionante en el pblico en general pero que no consiguieron vender el producto.
En 1902 se lanz al mercado un nuevo cereal llamado Forc
apoyado por una serie de anuncios a toda plana en los peridicos
dominicales. Los anuncios presentaban, con dibujos y poesas, a un
personaje llamado Jim Dumps (algo as como Juan Cascarrabias)
que era "un tipo muy poco amigable"... hasta que empezaba a comer
el cereal Forc. "Desde entonces lo llamamos Sunny Jim (Juan
Sonrisas).
A travs de The Mirror Makers, Stephen Fox nos inform que
despus de unos meses la campaa se asign a Calkins & Holden. El
propio Calkins escribi cientos de rimas. Y el pblico cooper con
muchsimos ms. Se escribieron canciones, comedias musicales y
hasta vodeviles satricos sobre Sunny Jim. Era de lo ms comn que
un chico simptico llamado James recibiera el apodo de Sunny Jim
por parte de sus amigos.
Muy pronto, la publicacin Printer's Ink proclam que Sunny Jim
"es tan conocido como el Presidente [Theodore] Roosevelt o J. Pier-

168

CAPTULO SEIS

pont Morgan". Slo haba un problema que usted ya debe haber

imaginado. Aos despus, Calkins confesara que "La publicidad
logr vender al pblico el personaje de Sunny Jim, pero no as el
cereal Forc".19
Medio siglo ms tarde, ese mismo destino corrieron los creadores
de Bert y Harry Piel, dos simpticos personajes de caricaturas que
promovan la cerveza Piel, con las voces inconfundibles de los comediantes Bob y Ray.
El problema y lo que hace que la publicidad inteligente resulte
tan tentadora radica en que en ocasiones funciona demasiado bien.
La publicidad se recuerda, pero no as el producto.
Por supuesto, de vez en cuando un nuevo concepto publicitario
muy astuto logra dar en el clavo de la registradora al igual que en el
huesito de la alegra. Cuando Wendy's lanz los comerciales de Clara
Peller, "Where's the Beef?" (Dnde est la carne?), las ventas de
esa cadena de restaurantes aumentaron 30 por ciento. Sin embargo,
por cada acierto como el de Clara Peller, cuntos miles de comerciales ha habido, rebosantes de genialidad y de "creatividad", pero sin
efectos palpables sobre las ventas y ningn impacto en la participacin en el mercado?
Tratar de dar un golpe maestro como el de Clara Peller, con la
peregrina ilusin de ganar un premio con un comercial carente de
un punto de vista claro es jugar a la ruleta con el dinero del cliente.
(En realidad, "Where's the Beef?" contena un argumento sustancioso
integrado a su elemento festivo.)
Harry McMahan realiz una encuesta tendiente a descubrir qu
sucede despus de que los comerciales de una agencia ganan un
Clio, el premio ms codiciado del ramo (pero que tampoco toma
en cuenta el xito en ventas de los comerciales que premia!). Para 81
de los comerciales premiados en aos anteriores, 36 de las agencias
correspondientes haban acabado perdiendo la cuenta o cerrando
sus puertas. Este triste desenlace podra deberse a la ingratitud o
aburrimiento de los clientes (algo que no nos es del todo desconocido) pero que tampoco nos parece ser toda la razn. Resulta ms
factible que eso se deba a que el trabajo de la agencia no haya podido
generar los resultados en ventas esperados por el cliente.
De todas formas, no es justo dar a entender que las agencias de
publicidad sean las nicas culpables de esa enorme cantidad de campaas publicitarias no cerebrales. De hecho, los culpables son los

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

169

clientes que las aceptaron y las pagaron. Ellos son los responsables
finales de su fuerza o su debilidad. Y ellos son quienes ms pueden
beneficiarse analizando con cuidado si el planteamiento publicitario
que se les presenta lleva una carga adecuada de elementos para el
hemisferio derecho, el hemisferio izquierdo o para todo el cerebro.

TEXTOS NO CEREBRALES:
EL OCASO DE LAS HABILIDADES
DE LA PUBLICIDAD IMPRESA
Por pequea que sea, los excesos publicitarios por televisin tienen
cierto grado de excusa puesto que los mercadlogos an estamos
investigando los misterios de ese medio de comunicacin dominado
por la vista (movimiento! sonido! msica!) y de las generaciones
que han crecido con l. Cada nueva ola de consumidores alimentados
por MTV, video juegos y ahora la pantalla interactiva de las computadoras desarrolla su propio lenguaje especial estenogrfico de comunicaciones animadas.
En cambio, la publicidad impresa no tiene pretextos para difundir
mensajes no cerebrales, en especial cuando le es tan fcil solicitar y
comparar respuestas. A pesar de ello, seguimos viendo como se despilfarran miles de millones de dlares en publicidad que ni se dirige
ni trata de persuadir al hemisferio izquierdo, al hemisferio derecho
o a parte alguna del cerebro.
Alvin Achenbaum, vicepresidente de servicios profesionales de
Backer Spielvogel Bates Worldwide, dijo en cierta ocasin:
"Reconozcmoslo. Resulta aburrido crear, evaluar y atender anuncios impresos. En cambio la televisin es fascinante; es como el cine.
Adems, se requieren menos unidades de televisin que unidades
impresas para gastar un milln de dlares en medios."20
Por eso la televisin ha logrado captar casi toda la atencin y atraer a
los mejores cerebros, mientras que la publicidad impresa ha pasado
a ocupar un segundo lugar en importancia.
Pero el atractivo que ejerce la televisin no lo es todo. Una mala
publicidad puede provenir de ejecutivos talentosos de agencias
grandes y pequeas, con o sin fuertes partidas presupustales para

170

C APTULO SEIS

televisin. Tambin puede deberse y a menudo as sucede a

pedidos de clientes inexpertos que no toman en cuenta el buen
juicio de la agencia. El denominador comn de una mala publicidad es su carencia de todo punto de vista, a no ser el de que la publicidad debe, antes que nada, tratar de sobresalir por entre el hacinamiento, siguiendo los pasos de la ltima moda o novedad
publicitaria. Lo que un anuncio difunda o logre hacer despus de
que haya sido advertido a menudo parece ser un aspecto secundario.
"Simplemente dejar correr la imaginacin, plasmar un sueo sin
pies ni cabeza, emprender acrobacias grficas y practicar gimnasia
verbal no es ser creativo", escribi cierta vez Bill Bernbach, el genio
encauzador de la agencia Doyle Dae Bernbach original, en un
folleto interno de esa empresa.
La persona creativa es aquella que logra enjaezar su imaginacin.
La tiene tan bien amaestrada que cada pensamiento, cada idea,
cada palabra que pone por escrito, cada lnea que dibuja, cada luz
y cada sombra en cada fotografa que toma, da ms vida, ms
realismo, ms persuasin al tema esencial, o a la ventaja del producto que ha decidido transmitir.
Los clientes deberan ser lo bastante listos para mandar agrandar
y enmarcar las palabras de Bill Bernbach y colgarlas en la sala de
juntas donde acostumbran reunirse con los ejecutivos de la agencia
que vienen a presentarles su nueva campaa "creativa".

ALGUNOS EJEMPLOS DEPRIMENTES

Muchas han sido las ocasiones en que hemos intervenido personalmente en la defensa de una idea publicitaria. Por ello estamos tan
dolorosamente conscientes de las presiones a las que se ven sometidos
los creativos todos los das, que los comprendemos y que hemos
declarado a los cuatro vientos que no debemos criticar en pblico la
labor publicitaria de los dems.
Sin embargo, al escribir y ahora al actualizar MaxiMarketing, y
darnos cuenta de las enormes sumas de dinero que se dilapidan en
publicidad que se habla a s misma de s misma, sin la ms mnima
seal de una respuesta para las necesidades de un consumidor real,
nos sentimos obligados a sealar algunas nominaciones para el "Saln
de la Fama de la Publicidad No Cerebral":

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

171

"Innovar es fcil. Basta crear exactamente lo opuesto de aquello que todo

el mundo pidi el da anterior." Estos son el encabezado y el subttulo

de algo que parece ser el anuncio de un televisor Toshiba de pantalla grande. El texto del cuerpo dedica casi el mismo espacio a felicitar a la compaa por sus productos pasados y futuros, como
por el actual. Aquello que la innovacin aporta al consumidor se
pierde totalmente en esa orga de autobombo.
"Dnde trabajo?" Aramark dice que trabaja en negocios grandes y
pequeos, cercanos y lejanos, en nueve husos horarios, en hospitales, escuelas, colegios y guarderas. "Trabajo donde trabaja el
pas. Trabajo donde juega el pas. Trabajo para 10 millones de
personas todos los das." Pero nunca dice lo que hace ni lo que
podra hacer para el lector del anuncio.
"Su Primera Cena para un buen inicio con fuerza. " Este fue el enca-

bezado de un anuncio que su creador debe haber considerado

muy astuto (y que muchas personas consideraron ofensivo), basado en "La Ultima Cena" de da Vinci, para vender el cereal para
bebs Pablum de Mead Johnson. En vez de los doce discpulos
sentados ante una mesa larga, presentaba a 12 bebs en sus sillas
altas. No es broma! Ni una palabra en cuestin de texto publicitario. El anunciante o su agencia no pudieron o quizs no
consideraron que valiera la pena decir algo acerca del producto
que fuera de inters para los papas novatos o que pudiera servir
para crear la base de datos de la compaa, si bien s gastaron una
buena cantidad de dinero ofendiendo a los amantes del arte y
perdiendo como clientes a quienes toman su religin en serio.
Una pgina con la tarjeta de crdito Discover Prvate Issue, sin encabezado y con slo cinco lneas de dilogo debajo de la fotografa
de dos hombres ante una parrilla con carne asada en el jardn de
uno de ellos:
HOMBRE #1: Dnde consigues filetes como estos?
HOMBRE #2: Me llegaron con la parrilla.
HOMBRE #1: Anda, dnde los conseguiste?
HOMBRE #2:
Prvate Issue.
HOMBRE #1: Estamos teniendo una conversacin del tipo "Quin
es primero?", o no?
La expresin "quin es primero" se refiere a una rutina cmica
de Abbott y Costello. Piense en el anuncio un buen rato y quizs

172

C APTULO SEIS

logre encontrarle el sentido. Pero pocos son los prospectos que

van a analizarlo el tiempo necesario. Qu cree que hagan los
lectores de una revista: Ponerse a pensar en aquello que cada
anunciante trata realmente de difundir o seguir adelante para
enterarse del contenido editorial de la revista?
Un anuncio a dos pginas de Mass Mutual igualmente sin encabezado. (Quizs estemos descubriendo una nueva tendencia
"creativa" de Madison Avenue.) Una de las pginas es una fotografa de una pareja leyendo el peridico; la pgina de enfrente
tiene tres lneas de texto adems de otro pequeo bloque de texto.
Las tres lneas de texto, con un tipo de 12 puntos, dicen:
Una promesa de respaldar su historia incluso cuando las cosas se
pongan difciles.
Una promesa de convertir su seguro de salud en un activo y no en
un problema.
Una promesa de que habr de jubilarse con algo ms que un lbum
de recortes con sus menciones.
El texto empieza diciendo:
Nada nos vincula ms unos a otros que una promesa cumplida.
Durante ms de 140 aos hemos ayudado a las personas a cumplir
sus promesas cuidndonos de tener el poder financiero para cumplir las nuestras. Por eso las familias y los negocios confan en nosotros para asegurar sus vidas, su salud y su futuro financiero.
Quin promete qu aqu? Mass Mutual va a respaldar
"nuestra historia"? Qu historia? Va a convertir nuestro seguro
de salud en un activo? Podra ser; despus de todo se trata de una
compaa de seguros. Pero cmo va a lograrlo? Nos gustara
saberlo. Y cmo va a asegurarse de que nos jubilemos con algo
ms que ese metafrico lbum de recortes? Yllegados a este punto,
a alguien le preocupa}

Quizs estos ejemplos le parezcan exagerados. Pero si anuncios

tan confusos como stos representaran 10 por ciento de toda la publicidad que se hace en Estados Unidos, estaramos hablando de un
gasto desperdiciado superior a los 15 000 millones de dlares al ao.
Y tal vez el costo para los negocios supere esa cantidad.

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

173

Lo sorprendente es lo poco que ha cambiado desde que saliera la

primera edicin de MaxiMarketingha.ce 10 aos. Ylo que nos asombra
cuando vemos la publicidad que aparece en los medios impresos de
Amrica del Norte, Europa y en mayor medida de los mercados
emergentes de Amrica Latina, el Sureste Asitico, la India y frica
del Sur, es el poder ininterrumpido de un sector publicitario que con
tanta frecuencia otorga mayor valor a la sutileza autocompla-ciente
que al contenido con sentido.

UNA DIRECTRIZ DE ARTE NO CEREBRAL

PUEDE VENCER A UN TEXTO PARA TODO
EL CEREBRO
Algunas veces un buen texto dirigido al hemisferio derecho del
cerebro se ve traicionado por una directriz de arte no cerebral, prctica que a menudo las publicaciones especializadas fomentan con
sus elogios. Por ejemplo, los editores de la revista Art Direction/The
Magazine of Visual Communication proclamaron en cierta ocasin:
El texto del cuerpo aparece en todas las formas y tamaos
concebibles. Sin embargo, muchos directores de arte creen que
el texto es un estorbo y tratan de encajonarlo en una de las esquinas. Empero, por difcil que le parezca, el texto no slo puede decorar, sino que tambin puede formar parte integral del diseo.
El tipo (de letra), una variable muy flexible, puede moldearse en
casi cualquier forma. Claro que son muchos los directores de arte
que prefieren enmarcar con l las fotografas de los productos,
pero hasta cierto punto ese slo es otro ejemplo del arreglo visual. Y por qu no convertir el texto en algo visual? Art Direction
ya ha logrado producir muchos anuncios que logran precisamente
eso, anuncios que convierten el texto en una extensin del
diseo.21
Junto con este ensayo, apareca el primer ejemplo que daban:
un anuncio de la crema Zyderm Collagen, un tratamiento facial que
slo se ofrece por medio de dermatlogos y cirujanos plsticos. La
ilustracin fotogrfica (recorte de la cabeza de una estatua de Afrodita) y el texto del cuerpo que apareca debajo de sta se presentaban como una andana en forma de S, la cual serva de fondo y
descenda por entre un mar de espacio blanco.

174

CAPTULO SEIS

El texto no apareca dividido en prrafos para que no interfiriera

como es obvio con la idea de que "no slo decore sino que
forme parte integral del diseo".
A la izquierda de la andana, y flotando en el espacio en blanco,
se encontraba un pequeo encabezado: "Envejezca con belleza". En
la parte derecha se presentaba un subttulo con un tipo menor que
el texto del cuerpo y que rezaba: "Una nueva clase de tratamiento
para la piel ajada que slo un doctor puede aplicar".
Lo que debe haber llorado el redactor del texto al ver su PUV,
ese argumento informativo elaborado con tanto esmero, y el ofrecimiento de mayor informacin, todo ello bellamente oculto tras
un muro de diseo puro!
Ogilvy escribi acerca de una organizacin recaudadora de
fondos cuyo anuncio completo se imprimi "al revs": letras blancas
sobre fondo negro. Cuando, por sugerencia suya, pusieron a prueba
ese mismo anuncio con letras negras sobre fondo blanco, sus resultados se duplicaron.

Nosotros conservamos un anuncio de Metromedia Technologies, una empresa que por lo visto debe dedicarse al negocio de las
comunicaciones grficas ("murales internos y externos, banderolas,
exhibidores con luz negra, anuncios in situ..."). El texto del cuerpo,
virtualmente ilegible, est impreso en un enfermizo color marrn
sobre fondo negro.
Si no se tiene la intencin de que el texto se lea, para qu tomarse
tantas molestias para incluirlo en el anuncio? Y por qu pagar a los
redactores de textos publicitarios de Estados Unidos 100 000 dlares
y ms al ao para que escriban esas cosas? En cambio, si se le concibe
para ser ledo, no se merece, como mnimo, que se presente de un
modo que pueda leerse? Descubra por s mismo cuan imposibles o
poco atractivos de leer pueden llegar a ser los textos publicitarios.
Abra una revista y descubra cuntos candidatos podra nominar para
el "Saln de la Fama de la Publicidad No Cerebral".

LA NECESIDAD ACTUAL DE
COMUNICARSE CON EL HEMISFERIO
IZQUIERDO DEL CEREBRO
Quiz porque vivimos en la poca de las asombrosas imgenes del
video, la persuasin para el hemisferio izquierdo del cerebro ya no

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

175

es tan admirada como lo fuera antao. En 1957, cuando el video

an estaba en paales, Pierre Martineau, director de investigacin
de The Chicago Tribune, declar que estbamos "equivocados al considerar sagrados el texto o la lgica. Casi siempre las palabras apenas
desempean un papel secundario en el acontecer actual."22
Lo que Martineau pas por alto fue la cuestin de lo que se vende
y a quin. Se imagina a un agente de seguros tratando de venderle
un seguro de vida utilizando nicamente imgenes?
De hecho, la necesidad de que la gente de publicidad posea el
don de la persuasin puramente verbal nunca ha sido tan grande.
Por qu? Porque la introduccin de nuevos servicios y de tantos
productos de alta tecnologa requiere de palabras, de palabras cinceladas con suma habilidad.
A medida que nos adentramos ms en la Era de la Informacin y
en la Economa de Servicios, descubrimos que muchos de los productos que inundan el mercado no son productos en el sentido estricto
de la palabra sino ms bien paquetes de informacin y de servicios
con los que se envuelven los productos fsicos. Los servicios para el
cuidado del csped como Chemlawn y Lawn Doctor tardaron menos
de diez aos en aduearse de 40 por ciento de las ventas de productos
para el cuidado del csped.
Mientras esos productos y servicios no se hayan enraizado plenamente en la mente del pblico, sus anunciantes debern seguir
brindando a sus clientes potenciales informacin, hechos, explicaciones,
persuasin racional y emocional, en otras palabras, comunicacin para
el hemisferio izquierdo del cerebro.

TRIUNFO TEMPRANO DE APPLE

CON PUBLICIDAD
PARA TODO EL CEREBRO
Apple Computer recurri con suma habilidad a una publicidad
dirigida a ambos hemisferios del cerebro para presentar su computadora Macintosh que, en la actualidad y a pesar de haber perdido la
carrera por el predominio en software para el sistema operativo
ante Windows de Microsoft, an logra generar ventas anuales superiores a los 10 000 millones de dlares.
El da de Ao Nuevo de 1984, Apple dispar un caonazo de pura
comunicacin para el hemisferio derecho del cerebro con su

176

CAPTULO SEIS

famoso comercial "George Orwell". Se ha dicho que Apple gast un

milln de dlares en producir el comercial y otro milln para
difundirlo... una sola vez durante la transmisin del Super Bowl.
Diez aos ms tarde, la prensa especializada sigue refirindose
con admiracin a ese comercial nico. Fue un ejemplo sobresaliente
del poder de celebrar un evento que lo mismo se beneficia del efecto
de las relaciones pblicas que del impacto real del mensaje
publicitario.
Pero Apple no se conform con el impacto emocional de su
comercial de "1984" para el hemisferio derecho del cerebro. Pocos
meses despus public en la revista Newsweek un anuncio de 30 pginas para el hemisferio izquierdo del cerebro. En l informaba a
los lectores todo aquello que hubieran querido saber sobre las razones para comprar una computadora Macintosh. Logr lo que Vctor Schwab, ese genial precursor de la mercadotecnia directa, sola
promover: "tomar de la mano [al lector] y llevarlo desde donde se
encuentra hasta donde el anunciante desea que est." Con palabras e
imgenes que eran modelo de sencillez, claridad y unicidad, el
anuncio informaba al pblico que no saba nada de computadoras
casi todo lo que necesitaba saber sobre la computadora Macintosh.
Publicidad para el hemisferio izquierdo, simple y brillante!*
COPIE LA PUBLICIDAD DE APPLEPARA EL HEMISFERIO IZQUIERDO
DEL CEREBRO PERO POR UNA FRACCIN DEL COSTO

De acuerdo, usted no puede darse el lujo de pagar una plana completa

del Newsweek. Pero no hay nada de lo que Apple hizo en Newsweek
que un buen mercadlogo de nichos con un presupuesto pequeo
no pueda emular a su favor por una fraccin del costo.
* Es una pena que Apple no se haya apegado a ese mismo planteamiento para el hemisferio
cerebral izquierdo en su publicidad impresa. En los aos que siguieron al lanzamiento de la
Macintosh, la publicidad de la compaa a menudo padeci muchas de las dolencias de las que
hemos hablado.
Cuando Microsoft envolvi su sistema operativo MS-DOS con una imitacin inferior de
Macintosh llamada Windows y con la cual pretenda aduearse del mercado de los sistemas
operativos amigables para los usuarios, Apple dej pasar la oportunidad de oro de acabar con
Windows por medio de anuncios impresos. Podra haber demostrado la superioridad de
Macintosh por medio de poderosas comparaciones entre los dos sistemas, dirigidas al hemisferio
izquierdo del cerebro. Pero no supo aprovecharla y una versin Windows 95 mejorada se convirti
en el sistema operativo ms usado del mundo.

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

177

Cmo? Preparando un folleto o un video (que cuesta menos de 2

dlares copiar y enviar por correo) que resulte tan detallado, tan
claro y tan largo (de ser necesario) como el anuncio de 30 pginas
de Macintosh. Usted lo puede enviar a los prospectos de primer
orden bien identificados de listas rentadas; o lo puede enviar a sus
propios prospectos sobresalientes, identificados por haber contestado a la oferta que del mismo usted haya hecho por medio de un
anuncio a los lectores de ciertos peridicos o revistas, o por medio
de un comercial estratgicamente colocado a los televidentes de estaciones de televisin independientes de su rea de mercado. Este
enfoque ser analizado con ms detalle en el captulo 8.

INCLUSO ENTRE LA GENERACIN

DE LA TELECOMPUTACIN
HAY MS LECTORES QUE LOS QUE USTED
SE IMAGINA
Quizs le preocupe porque eso han declarado los expertos bien
intencionados que en esta era de la electrnica, y por su tiempo
de atencin tan pequeo, "ya nadie lee textos largos". Sin embargo,
resulta paradjico que junto con el crecimiento impresionante en
el nmero de televidentes, desde 1950 tambin se ha dado un
crecimiento asombroso en el sector editorial de libros cuyas ventas
pasaron de unos cuantos cientos de millones de dlares entonces, a
ms de 13 000 millones de dlares en la actualidad.
Es cierto que revistas de mucha circulacin y de carcter general
como Life, Look y The Saturday EveningPost han sido barridas por la

televisin, pero el hecho sorprendente es que la cantidad total de

ttulos de revistas que se publican y el nmero de ejemplares por
emisin son mucho ms grandes hoy que hace una generacin.
En Estados Unidos, el nmero de libreras pas de casi 5000 a
mediados de los aos 60 a casi 30 000 en la actualidad, incluidas muchas tiendas gigantes dedicadas exclusivamente a la venta de libros
y que cuentan con un rincn muy agradable donde es posible revisar
los libros tomando caf o comiendo un bocadillo. Todo esto no sorprende tanto cuando se toma en cuenta el enorme aumento en el
nivel promedio de la educacin. Entre 1950 y 1992, el nmero de
estadounidenses con un mnimo de educacin universitaria pas
de poco ms de 6 millones a casi 70 millones.

178

CAPTULO SEIS

Por lo tanto, an hay personas que tienen tiempo de leer, que

leen y que leern el texto acerca del producto o servicio que usted
anuncia, aunque nos estemos adentrando en la Era de la Informacin. Ahora bien, es obvio que slo lo leern si en l usted les presenta
informacin clara sobre lo que ellos, como prospectos, necesitan y
desean saber, y mientras usted les demuestre comprensin y empatia
por sus esperanzas y sus temores ms profundos.
Herbert D. Maneloveg, consultor que ocup puestos muy
destacados en medios y mercadotecnia en varias agencias de publicidad muy famosas, en cierta ocasin escribi un comentario a este
respecto que an tiene tanta validez como la tuvo cuando l lo escribi. Ojal tuviramos el espacio para transcribirlo en su totalidad,
pero he aqu lo ms destacado del mismo:
Nos encontramos en la poca de una mercadotecnia orientada a
las promociones en la cual, para realizar una compra, un pblico
ms conocedor y discernidor espera, con inteligencia y sin prisa, a
que el mercadlogo se la ofrezca en barata o con descuento.
Somos testigos de una lenta e inexorable erosin de la lealtad a
las marcas en muchas categoras de productos, debido a que ahora
el pblico escoge de entre las numerosas lneas de productos que
le parecen similares con base en la diferencia en precios que se ha
convertido en el nico factor determinante. sa es la razn por la
cual, al ver sus ventas por debajo de los objetivos planeados, un
nmero creciente de gerentes de producto recurre a toda una
serie de vuelos promocionales a corto plazo con los cuales s consiguen movilizar sus productos pero con mrgenes de utilidad
mucho ms bajos, y que adems provoca una situacin que
perpeta el problema en vez de resolverlo.
Por desgracia, gran parte de la comunicacin publicitaria de hoy
(y de la propia comunidad publicitaria) se ha convertido en la inesperada culpable de esta situacin, y quiz hasta de una parte mucho mayor del problema de la que estamos dispuestos a aceptar.
Por qu? Porque son muchos los publicistas que no comprenden a
su pblico como debieran; que no quieren comprender que los
consumidores de la parte alta de la escala, ms educados, desean saber
ms y no menos acerca de los productos...

Piense en los cientos de millones de dlares no declarados que los

refrescos embotellados y los restaurantes de comidas rpidas gastan
en publicidad. Qu proporcin de un marcado aumento en la

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

179

participacin del mercado perdura de un ao a otro? Escoja

cualquier categora cafs, cervezas, champs, licores, cigarrillos y trate de contar con los dedos de sus dos manos las campaas publicitarias realmente dirigidas a convencer y educar, y no
simplemente a recordar y divertir.
En consecuencia, el pblico observa este alud anual de 90 mil
millones de dlares en publicidad nacional y decide dejar de ser
fiel a casi cualquier cosa porque casi ningn mercadlogo le da
en sus comunicaciones una razn para seguir sindole fiel. Para
hacer sus compras, ahora los consumidores esperan hasta estar
listos: ya no compran cuando el mercadlogo quisiera que lo
hicieran. En nuestros das la magia de la televisin ha dejado de
funcionar.
Sin embargo, an hay forma de sacarle provecho: Para poder
vender en los mercados de hoy, y para imbuir en el pblico una
nueva lealtad hacia nuestras marcas, debemos aprender a mezclar
con destreza el efecto de un mensaje breve con razones atrayentes,
un texto ms largo e ideas ms amplias.23
En el capitullo 7 analizaremos otras formas de enfrentar el fenmeno de la erosin en las franquicias de marcas debido a un exceso de

promociones y a una falta de persuasin. Lo nico que deseamos

hacer en este momento es gritar "Aleluya!" como una respuesta
entusiasta en apoyo a la solicitud que hiciera Maneloveg en favor de
una mayor cantidad de publicidad para el hemisferio izquierdo. (Sin
embargo, consideramos que exager al decir que "la magia de la
publicidad ya no opera hoy en da". An opera... algunas veces.)

LA NUEVA GENERACIN
NO ES TAN DIFERENTE
De acuerdo, la nueva generacin es diferente. Pero no lo es tanto.
En su obra Ogilvy in Advertising, el autor explica que poco antes de
fallecer Bill Bernbach le preguntaron cules eran los cambios que
l esperaba en la publicidad de los aos 80, a lo cual l respondi:
La naturaleza humana no ha cambiado en millones de aos. Y
tampoco habr de cambiar en los prximos millones de aos. Slo
han cambiado las cosas superficiales. Y aunque resulte elegante

180

C APITULO SEIS

hablar del hombre cambiante, el comunicador debe preocuparse

por el hombre que no cambia, por aquello que lo mueve a actuar, por
los instintos que dominan cada una de sus acciones... Dado que
cuando logre saber todas esas cosas de un hombre, usted podr
llegar al centro mismo de su ser.24
"Un caballero con cerebro", coment Ogilvy con admiracin.
Nosotros vamos ms lejos al calificarlo como un caballero con
un cerebro completo, un cerebro con dos hemisferios extraordinariamente bien desarrollados. Pero aunque Bill Bernach haya sido nico,
para mover mercados con palabras e imgenes, usted tambin puede
utilizar los dos lados de su cerebro para comunicarse con los dos
lados del cerebro de sus prospectos.
Entonces usted estar plenamente a tono con el enfoque de
Maxi-Marketing para comunicar la Propuesta nica de Ventas y la
Propuesta de Valor Adicional de su producto o servicio.
EN SNTESIS
Que su prxima campaa publicitaria sea predominantemente para el
hemisferio derecho, para el hemisferio izquierdo o para todo el cerebro va a
depender de lo que usted venda y a quin, y de cmo se est conformando el
entorno competitivo. Cada enfoque publicitario tiene sus propias
aplicaciones y las respuestas medidas que su publicidad reciba por parte de su
auditorio objetivo pueden ayudarlo a determinar la mezcla correcta. Esas
respuestas medidas tambin pueden ayudarlo no caer en el pecado mortal de
la publicidad no cerebral, esos mensajes que dan ms importancia al ingenio
que al contenido y cuya direccin de arte est ms interesada en seguir las
tendencias de moda que en comunicar su estrategia actual.
Hoy, la asombrosa proliferacin de nuevos productos y servicios ha
provocado la necesidad de entablar una comunicacin explicativa altamente
hbil para el hemisferio izquierdo y para todo el cerebro. Y no permita que le
digan, "Nadie va a leer todo ese texto ". Hoy hay ms lectores de los que hubo
jams y a menudo desean saber ms de lo que muchos anunciantes estn
dispuestos a informarles.
Su publicidad no debe y a menudo no puede, al menos en razn de su
costo informar de golpe todo lo que convendra. En cambio, debe

MAXIMIZACIN DEL IMPACTO PUBLICITARIO

181

abrirse paso a travs de la baranda publicitaria para poder llegar a los

autnticos prospectos y dejar a su paso una impresin sensata de la ventaja
o el beneficio del producto o servicio que usted anuncia.
Cuando planee o revise la estrategia creativa y la ejecucin de la
publicidad de su compaa, he aqu algunas preguntas que no debe dejar de
plantearse:
Llamar la atencin de los prospectos a los que deseamos llegar y
lograr comunicarse con ellos?
Requiere lo que vendemos de una comunicacin con el hemisferio
derecho, con el hemisferio izquierdo o con todo el cerebro1?
Deberamos si es que hay forma de lograrlo aadir un llamado
para todo el cerebro en esta publicidad propuesta para el hemisferio
derecho o el hemisferio izquierdo del cerebro ?
Lograr el encabezado llegar a nuestros verdaderos prospectos ? Ser el
texto del cuerpo de este anuncio impreso claramente legible y estimular
su lectura? Refuerzan el diseo y las imgenes el mensaje implcito en
las palabras?
Habr una oferta apropiada que pudiramos incluir en el texto y que
nos permitiera medir el impacto de la publicidad, ampliar y profundizar
nuestro contacto con el lector o el televidente para agregar informacin
valiosa a nuestra base de datos ?
Cualquiera que sea su responsabilidad en la cadena de gestin de la
mercadotecnia como gerente de producto, director de investigacin,
director de publicidad o director general usted puede mejorar la
efectividad de la publicidad de su compaa haciendo preguntas precisas
sobre su orientacin hacia el hemisferio izquierdo o derecho del cerebro y
evitando que su compaa produzca y difunda esos desastrosos anuncios no
cerebrales. Es mucho lo que est en juego para que usted no haga nada al
respecto.

CAPTULO
APTULO77
C

MAXIMIZACIN
DE LOS RESULTADOS
DLAS
PROMOCIONES
COMO ENCONTRAR
UN MODO MEJOR
EN LA ERA
DE LA INFORMACIN

PANORMICA
Qu sucede cuando hemos logrado que nuestros prospectos estn conscientes
de lo que anunciamos y que nos demuestren su inters? Con suma frecuencia,
los anunciantes recurren a promociones de ventas para inducir a esos
prospectos a que hagan algo.
La promocin de ventas es el arte y la ciencia de convertir una actitud
positiva en favor de nuestro producto o servido en una compra estimulada
inmediata. Como lo seal William A. Robinson, presidente de la agencia de
promocin de ventas que lleva su nombre: "La publicidad crea un ambiente
propicio y nosotros empujamos el producto por el canal de la distribucin. Se
que podr parecer una comparacin muy trillada, pero las promociones
hacen que suene el timbre de la registradora".
183

184

C APTULO SIETE

En la actualidad, la promocin de ventas es la hija del mercado

desmasificado. La proliferacin de productos ha dado lugar a una
competencia ms intensa y a promociones de ventas igualmente vigorosas.
(En 1994, ms de 20 000 nuevos productos de consumo aparecieron en los
estantes de los supermercados y las farmacias estadounidenses, es decir, un
incremento de 214 por ciento respecto del ao anterior.) Sin embargo, una
promocin de ventas de hoy puede resultar como un hijo problema:
codicioso, caro de alimentar, a veces con malos hbitos, a veces sumamente
destructivo, pero a pesar de todo un miembro indispensable de la familia, a
quien es bueno tener cerca en caso necesario y que en ocasiones produce
resultados estupendos.
Creemos que si exigiramos la misma confiabilidad al proceso de
activacin de las promociones que aquella que exigimos a la publicidad de
concientizacin de marca, y si adoptramos el planteamiento de
MaxiMarketing regido por la informacin, podramos maximizar la
utilidad y la rentabilidad de nuestras actividades promocionales. Las
nuevas promociones de ventas de la Era de la Informacin se vern cada vez
ms como "movilizacin de datos", es decir, el uso de la informacin
recabada en las bases de datos para aplicar el peso preciso de la promocin a
cada prospecto o cliente y conseguir la mejor respuesta inmediata a cambio
del menor desembolso de dinero.
Adems de una nueva forma de ver las promociones de ventas, es
menester implantar un plan efectivo para idear otras formas de movilizar al
prospecto para convertirlo en cliente. Es lo que nosotros llamamos "puenteo "
es decir todo aquello que hacemos desde el momento en que un prospecto
levanta la mano para decirnos que est interesado hasta el momento en que
cerramos la venta y que vamos a analizar en el captulo que viene.

as promociones de ventas son un gran negocio. Si bien los

desembolsos estadounidenses en publicidad motraron un ndice
anual compuesto de crecimiento del 5.75 por ciento en el periodo
de 1976 a 1988 y despus bajaron durante la recesin de 1989 a
1991, por su parte las promociones de ventas no dejaron de incrementar su participacin porcentual en los presupuestos para publicidad. Business Week inform que ahora las compaas dedican 70
por ciento de sus presupuestos para publicidad a las promociones

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

185

de ventas y slo dejan 30 por ciento a los medios publicitarios. "Hace

10 aos, la publicidad reciba 43 por ciento de ese presupuesto,
contra 57 por ciento de las promociones."1
Con todo, en el caso de los fabricantes de artculos empacados
(conocidos en Europa como "bienes de consumo de rpido movimiento") los resultados obtenidos por medio de promociones de
ventas han sido igualmente desalentadores. Los estudios han
demostrado una y otra vez que una campaa cara de promocin
puede producir un aumento de corta duracin en la participacin
del mercado. Sin embargo, conforme los efectos de la promocin
van pasando y la competencia lanza su propia salva de contraataque,
la participacin de la marca casi siempre vuelve a su nivel previo a la
promocin, o menor.
An peor es la situacin identificada por Magid M. Abraham,
vicepresidente de Information Resources Inc., y por Leonard M.
Lodish, profesor de mercadotecnia de la Wharton School. Recurriendo a una misma fuente de informacin de mercadotecnia,
ambos descubrieron que de las 360 promociones de ventas que analizaron slo 16 por ciento haba sido rentable. "En muchas de esas
promociones, el costo de conseguir un dlar incremental de ventas
haba sido superior a. un dlar."2
A largo plazo, est visto que un exceso promocional puede
erosionar y hasta destruir la participacin en el mercado de una
marca. Los "probadores", esos individuos que slo compran el
artculo en cuestin para probarlo porque est "de oferta", a menudo
son "brincamarcas" que nicamente compran por precio y no por
prestigio de marca. Por su parte, los usuarios regulares se acostumbran a obtener un descuento directo o disfrazado y se niegan a
comprar cuando la marca vuelve a su precio normal.

UN EXCESO DE PROMOCIONES PUEDE

EROSIONAR LAS UTILIDADES
El profesor Roger Strang de la University of Southern California
dio a entender que las ventas a largo plazo empiezan a declinar
cuando la proporcin entre la publicidad y la promocin cae por
debajo de cierto "umbral" que parece estar entre 40 y 60 por ciento.
En apoyo a su tesis, cit un estudio de R. J. Weber que demuestra lo
que sucede cuando las marcas entablan una guerra promocional.3

186

C APTULO SIETE

El gerente de producto de la Compaa A, lder de su categora,

empieza reduciendo su publicidad por televisin y dedica ese dinero a
la promocin de ventas. Sus dos competidores ms cercanos siguen su
ejemplo. Aunque los tres acaban de duplicar su presupuesto total para
publicidad y mercadotecnia, el porcentaje que de l dedican a la
publicidad ahora es mucho menor.
Pasados tres aos, la participacin en el mercado de cada una de
esas tres marcas sigue siendo la misma o levemente inferior a la que
tenan al iniciar la contienda. Pero la contribucin a las utilidades
por caja de producto embarcada ha disminuido muchsimo. El
anlisis demostr que entre ms alta es la proporcin entre la promocin de ventas y la publicidad, mayor es tambin la disminucin
en los ingresos! Por lo tanto, la Compaa A, cuyo porcentaje de
gasto dedicado a la publicidad de marca baj de 64 a 32 por ciento,
experiment una cada en las utilidades de 3.36 dlares a 2.33 dlares
por caja, es decir, una cada de 44 por ciento.
Pero la Compaa C, cuya publicidad de marca se redujo a slo 9
por ciento de su presupuesto total para mercadotecnia vio cmo sus
utilidades bajaban de 2.58 dlares a slo 74 centavos por caja de
producto embarcada, una cada de 249 por ciento.
No hace mucho, un gerente de producto amigo nuestro nos expres sus preocupaciones en estos trminos:
Los mercadlogos directos nunca han logrado convencerme de
que gastar 350 dlares por millar o ms en correo directo para
llegar a los usuarios de marcas competidoras o para establecer
una relacin es mejor que gastar 6 dlares por millar para llegar a
52 millones de personas en los peridicos dominicales. Pero,
cunto tiempo ms voy a poder vivir con el bajo ndice de lectores,
un 2.5 por ciento o menos de ndice de redencin, un ndice altsimo de redenciones fraudulentas y la locura de verme envuelto
cada trimestre por un alud de 75 000 millones de cupones dirigidos a
los cazadescuentos de Estados Unidos?
Nos dijo que haba hecho algunos clculos y que haba llegado a
las siguientes conclusiones:
Despus de sumar todos mis costos, resulta que debo pagar 50
centavos para conseguir la redencin de un cupn de 25 centavos...
y ms de la mitad de los compradores de todos modos lo hubieran

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

187

comprado a su precio normal. Eso es casi tres veces mi margen

neto. Por lo tanto, gasto ms de 300 000 dlares en una sola
promocin para perder 34 centavos en cada venta. Por supuesto,
trato de convencerme de que obtengo ventas adicionales por parte
de quienes redimen mis cupones y de que logro aumentar el
inventario de mis minoristas cuando les anuncio mi esfuerzo
promocional. Pero cuando viene el trimestre siguiente, me veo
sometido a los golpes de la competencia que me hace lo mismo
que les hice yo. Cunto ms tiempo voy a poder seguir as?

ENTONCES, POR QU LO HACEN?

Por qu las compaas fabricantes y las de servicios gastan tanto en
promociones, a menudo ms que en publicidad de imagen de marca?
Existen muchas razones, algunas vlidas, otras cuestionables. He aqu
algunas:
El lanzamiento de un nuevo producto requiere toda la ayuda que
pueda recibir, inclusive una promocin agresiva. La promocin
puede motivar a los consumidores curiosos a realizar una prueba
y puede presionar a los detallistas para que le otorguen ms espacio en los estantes y los anaqueles.
El sistema de los gerentes de producto tiende a favorecer las ganancias a corto plazo. Los incrementos espectaculares en puntos
porcentuales de participacin debidos a una fuerte actividad
promocional hace que el gerente de producto se vea como un
hroe a corto plazo. Y, a largo plazo, cuando la participacin del
mercado y las utilidades por unidad de producto hayan bajado
debido a un exceso de promocin, por lo general ese mismo
gerente de producto ya no est ah para recibir los vituperios
porque ya se le promovi a un puesto mejor!
La alta direccin puede verse presionada para demostrar ganancias en ventas a Wall Street a travs de su informe trimestral o
anual y puede caer en la tentacin de inflar las ventas por cualquier medio a su alcance.
Los detallistas se han acostumbrado a los beneficios de las promociones y hasta las exigen, aun cuando es poco lo que consigan
para el fabricante a largo plazo.

188

C APTULO SIETE

Es difcil resistirse a emprender un programa defensivo de des

cuentos cuando la competencia se encuentra tirando la tienda
por la ventana. Esto es cierto a pesar de que Don Shultz y William
Robinson han sealado con irona en su libro Sales Promotion Management, que "Nadie gana una guerra de promociones de ventas".
La compaa, enfocada totalmente en su desempeo actual, quizs no haya realizado el tipo de anlisis concienzudo y a largo
plazo que se requiere para determinar qu tanto un exceso de
promociones podra afectar la participacin de la marca y las uti
lidades por unidad de producto.
Si de algn modo usted participa en la toma de decisiones en
publicidad o promocin de ventas, en especial de productos o servicios para el mercado de masas, recuerde siempre que su planeacin
estratgica debe buscar la forma de reducir su dependencia de las
promociones de ventas que reducen los mrgenes y que pudieran
estar erosionando la franquicia de su marca. Si usted refuerza sus
comunicaciones y su relacin total con sus mejores clientes siguiendo
el modelo de MaxiMarketing, usted sentir menos necesidad de llevar
a cabo un "ajuste" promocional.
Cualesquiera que sean los altibajos del proceso promocional,
existen formas de que usted mejore la productividady la confiabilidad
de sus promociones de ventas. Si usted interviene en la gestin o la
mercadotecnia de una categora diferente a la de los artculos empacados para el mercado de masas, es posible que en ella no se estn
aprovechando debidamente las promociones de ventas. De ser as,
es muy probable que sus promociones no se vean contrarrestadas
por la promocin de neutralizacin de algn competidor y, por ende,
que sus oportunidades de obtener los beneficios de una promocin
de ventas cuidadosamente planeada sean mucho mayores.
Con frecuencia, el problema de desarrollar una promocin de
ventas efectiva se debe en parte a que la direccin considera que el
proceso es algo as como una sirvienta necesaria y muy trabajadora,
ms que como uno de los miembros favoritos de la familia de
mercadotecnia. Por ello, el desarrollo de una promocin de ventas
no logra atraer el mismo nivel de atencin e inters por parte de la
compaa y de su agencia publicitaria que reciben la produccin de
un nuevo y deslumbrante comercial para televisin o el desarrollo
de un nuevo producto para un nicho del mercado. Con suma fre-

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

189

cuencia, los mercadlogos consideran que las promociones de ventas

son una actividad autnoma, necesaria, pero rutinaria y no una parte
integral de la estrategia corporativa para la creacin de marca.
Hasta el lenguaje que se ha empleado por aos en Europa y que
ahora est ganando adeptos en Estados Unidos resulta revelador. La
publicidad de creacin de marca est "por encima de la lnea"; las
promociones de ventas y la mercadotecnia directa estn "por debajo
de la lnea". La "lnea" representa la frontera entre "la publicidad
medida en los medios" y todo lo dems. Los calificativos de "arriba"
y de "abajo" se han vuelto una degradacin contraproducente de la
importancia que tienen la promocin y la mercadotecnia directa en
relacin con la publicidad en los medios.

EL PRIMER PASO PARA ENCONTRAR

UN MODO MEJOR
El primer paso para maximizar la efectividad de las promociones
de ventas consiste en tratarlas con el mayor de los respetos, no ponindolas "debajo de la lnea" sino al mismo nivel que la publicidad
de concientizacin, como un miembro ms de la mercadotecnia y
digno del mismo respeto que los dems.
Nosotros creemos que un replanteamiento completo del papel
de las promociones de ventas como una fuerza nueva y mejorada
para las ventas y las utilidades en la economa regida por la informacin de nuestros das debe incluir tres elementos principales.
Ms y mejores pruebas de las opciones promocionales.
Cada vez que sea posible, emplear las promociones de ventas no
slo para generar ventas directas sino tambin para construir una
base de datos propia y con en ella establecer una relacin
ininterrumpida con los clientes. Las promociones de ventas
pueden ser un medio de primer orden para recabar los nombres
de los clientes as como informacin pertinente sobre ellos.
The House of Seagram cre una base de datos propia formada
casi exlusivamente con los nombres de 10 millones de consumidores de bebidas alcohlicas que respondieron a sus ofertas
promocionales para botellas individuales de Chivas Regal, Crown

190

C APTULO SIETE

Royal, Cordiales Martell y de sus dems marcas. General Foods

(que ms tarde se convertira en Kraft General Foods y que actualmente es Kraft Foods) integr su base de datos inicial a fines
de los aos 80 con informacin sobre 3 millones de hogares compilando los datos de sus anteriores ofertas promocionales para
ms de 70 marcas. Ahora, con la informacin adicional que recaba
como un beneficio secundario por medio de sus promociones
actuales, la base de datos de Kraft ha crecido al punto de contar
con informacin completa sobre el comportamiento de compras
de unos 30 millones de hogares. En el captulo 9 analizaremos
con ms detalle la forma en que Seagram, Kraft y otros mercadlogos innovadores estn empleando sus bases de datos
propias como plataformas de lanzamiento de promociones altamente rentables.
3. Convertir las promociones de ventas en una parte importante de
su publicidad multifuncional. Al hacer de la oferta promocional
una parte de la publicidad, el presupuesto publicitario se convierte
en un gasto de doble propsito. Son muy pocos los anunciantes
que preguntan cmo podran combinar en un solo esfuerzo la
promocin, la publicidad y la acumulacin de informacin para
la base de datos de la mercadotecnia directa. Cuando se realiza
como debe ser, la promocin de ventas tambin se vuelve el mensaje que promueve la preferencia por la marca.
British Airways lanz su promocin "Biggest Offer Ever" (La
mayor oferta jams habida) para que la gente volviera a viajar
por avin al trmino de la operacin "Tormenta del Desierto" de
la Guerra del Golfo por medio de anuncios de una y dos pginas
completas en peridicos de 35 pases. La oferta de dos boletos
gratis para que las personas volaran por British Airways en determinados das no slo atrajo la atencin de los medios de todo
el mundo, sino que la forma de respuesta directa de los anuncios y
utilizada como boleto de entrada para la rifa de los boletos le
permiti crear una base de datos instantnea de unos 3.5 millones
de viajeros areos. Poco despus de la campaa, el trfico areo
repunt y British Airways obtuvo su muy buena parte del negocio.
"Biggest Offer Ever" se convirti en el lema publicitario de British Airways durante los meses que siguieron a la promocin.

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

191

NECESIDAD DE MS Y MEJORES
PRUEBAS REALISTAS
Mediante ms y mejores pruebas de las opciones promocionales es
posible lograr mejoras importantes en la eficiencia y la rentabilidad
de las promociones de ventas.
Shultz y Robinson dicen que si usted hace mencin de las pruebas
a un grupo de gerentes de promocin de ventas, lo ms seguro es
que obtenga un gesto de asentimiento junto con un comentario
parecido a: "Sabemos que deberamos hacerlas, pero no tenemos el
tiempo, dinero, personal o (lo que usted quiera y mande) que se
requiere."5
Roger Strang hizo una encuesta entre 55 fabricantes de alto
volumen y descubri que 20 por ciento no contaba con una partida
presupuestal para investigacin de las promociones de ventas. Segn
el punto de vista de MaxiMarketing, este es un error muy costoso.
En el captulo 2 analizamos la forma en que un elemento de respuesta
directa agregado a la publicidad o la promocin de ventas ayuda a
que las diferentes partes de MaxiMarketing funcionen juntas para
producir una "curva de aprendizaje" que lleve a mejorar el desempeo. En el caso de las promociones de ventas, puede dar lugar a
que se alcancen varios objetivos muy valiosos.
Mediciones comparativas. La medicin del nmero de respuestas
directas generadas por cada uno de sus esfuerzos de promocin
de ventas en cada uno de los medios empleados puede ayudarlo
a comparar con toda precisin la eficiencia comparativa de un
esfuerzo promocional o fuente de medios contra otro. El efecto
acumulado de una serie de pruebas cada conjunto de resultados
mejorado con base en los resultados del conjunto anterior
puede incrementar de manera importante la probabilidad de que
usted alcance los objetivos de la campaa.
Rapidez y economa. En comparacin con los dems mtodos de
investigacin de mercadotecnia, las pruebas de respuesta directa
pueden ser relativamente rpidos y econmicos.
Un sentido de realidad. Las pruebas de las respuestas directas se
llevan a cabo en el mundo real y no en un entorno simulado y
cuestionable.

192

C APTULO SIETE

Confidencialidad potencial Si le conviene, las pruebas pueden

llevarse a cabo en forma privada (va correo directo, con una
oferta que ha de redimirse en el punto de venta) para evitar que
la competencia se entere de sus intenciones, para no inquietar a
sus detallistas y para evitar confundir al pblico.
Creacin de una base de datos. Por ltimo, la captura de los nombres
y las direcciones de los prospectos y los clientes por medio de las
promociones de ventas con respuesta directa nos permite alimentar con informacin vital nuestra base de datos de clientes.
Conforme analicemos las prcticas, los problemas y las oportunidades relacionadas con cada una de las principales clases de
promociones de ventas anunciadas en los medios emisin de cupones, premios, muestras gratis y rifas iremos viendo la forma en
que este planteamiento podra haber evitado algunas promociones
fracasadas, salvado algunas dudosas y mejorado an ms las buenas.
Veamos cada caso.

PELIGROS DE LAS EMISIONES

DE CUPONES
Las emisiones de cupones son un buen punto de partida porque
"consumen" (hay quienes dicen "queman") muchos millones de dlares anuales.
Cuando se examina la situacin actual de los descuentos por
medio de cupones redimibles, resulta difcil que no nos asombre
una paradoja: La emisin de cupones de descuento sigue en aumento
en Estados Unidos, junto con las dudas respecto de su valor. Desde
el punto de vista del experto en marcas, la emisin de cupones de
descuento presenta una serie desagradable de semejanzas con la
adiccin a las drogas.
Es cara
Hace que nos sintamos bien durante un tiempo, pero despus
necesitamos ms.
Aunque nosotros no la necesitemos, como todos los dems la estn
usando nosotros tambin empezamos a usarla para no quedar a
la zaga.

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

193

Aunque sabemos que a la larga va a sernos perjudicial, estamos

tan preocupados pensando en la siguiente dosis que ni siquiera
tenemos tiempo de pensar a largo plazo.
Los cupones redimibles para obtener descuentos en efectivo
empezaron a tener gran aceptacin entre los fabricantes, los detallistas y los consumidores durante la dcada de los 70. A los
fabricantes les gustaron como una forma para forzar la entrada de
un creciente nmero de nuevos productos a los canales de distribucin y para lograr que los detallistas los tuvieran en inventario y
los exhibieran en sus anaqueles. A los detallistas les gustaron porque
eran una forma de aumentar el trfico hacia sus establecimientos. Y
los consumidores empezaron a recortarlos y atesorarlos porque les
ofrecan una forma de combatir la inflacin y la recesin, y para
estirar un poco ms el presupuesto familiar.
El empleo de los cupones aument de 58 por ciento de los
hogares en 1970 a 76 por ciento en 1993. Aun cuando la cantidad de
cupones emitidos por todas las compaas estadounidenses baj a
298 000 millones en 1994 (el primer descenso en 23 aos), esa
cantidad sigue siendo impresionante. La pregunta clave es: Cuntos
de los 6800 millones de cupones que se redimieron en 1994 realmente
representaron una actividad deseable?
DUDAS SOBRE LA EMISIN DE CUPONES
Robert Evans, director de servicios promocionales de Gillette Company y ex presidente de la Promotion Marketing Association of America, fue uno de los primeros en expresar sus dudas, hace ya una
dcada, en los siguientes trminos:
Algo que se est convirtiendo en un problema es que los costos de
los medios se han disparado y han empezado a golpear a las marcas
ms dbiles, obligndolas a destinar todo su presupuesto de
mercadotecnia a las actividades promocionales. En consecuencia,
han dejado de crear la identidad de marca a la que nos tenan
acostumbrados en el pasado y la pregunta que uno se plantea con
ms frecuencia es: " Sabe realmente el consumidor quin es el fabricante
o slo compra la marca que est en oferta esta semana?".6 (Cursivas de los

autores.)

194

C APTULO SIETE

Por esas mismas fechas, Len Daykin, editor de Brand Management Report, escribi al respecto:
Cuando los cupones empezaban a tener auge, los fabricantes los
empleaban en forma selectiva. Ahora lo hacen en forma automtica: Si alguna promocin nos est devolviendo cierta mercanca
al almacn, casi siempre existe un cupn de algn tipo para volverla
a sacar. Y todo ello tiene un efecto negativo porque en cualquier
semana un consumidor alerta puede encontrar cupones para casi
cualquier categora de productos. Me parece que se est creando un
enorme grupo de consumidores fieles a los cupones, no a las marcas?

(Cursivas de los autores.)

El problema consiste en que muchas de las personas que redimen
los cupones son clientes existentes o timadores. Pero nadie parece
saber cuntos son. (Es obvio que en cierta medida la emisin de cupones a los usuarios actuales ayuda a prevenir que se pasen a una
marca de la competencia.)
"Es posible saber cuntos cupones fueron redimidos", dijo
Ro-bert Blattenberg, profesor de la University of Chicago que
desarroll un modelo computarizado para evaluar las promociones
de ventas. "Lo ms difcil consiste en determinar el efecto real
logrado. Nadie puede decir si los cupones lograron aumentar las
ventas o solamente diferirlas. No es posible saber si promueven las
compras por parte de clientes existentes o de nuevos usuarios." O
por parte de un timador.
EL CASO DE LOS CONSUMIDORES TRAMPOSOS. La mayor preocupacin debida
a la redencin fraudulenta de los cupones se centra en el fraude a
gran escala perpetrado por bandas que compran y recortan los
cupones de fardos de diarios, o que incluso reproducen los cupones y
despus los redimen en contubernio con detallistas corruptos. Sin
embargo, ya a principios de los aos 80 Management Decisin Systems haba descubierto fuertes evidencias de que uno de cada tres
cupones redimidos lo haba sido en forma ilegal, no por el crimen
organizado sino por los mismos consumidores, con un costo superior a los 500 millones de dlares anuales para las empresas
comer-cializadoras.
La compaa mencionada inform que haba descubierto ese
asunto por casualidad: "Tratbamos de saber si las personas cam-

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

195

biaban de marca como resultado de un cupn, o si compraban su

marca acostumbrada o nada". En cambio, descubri que la tercera
parte de los consumidores usaba los cupones para comprar una
marca de la competencia (en contubernio con el personal de la
tienda, por supuesto) .8
A grandes rasgos, sus conclusiones coinciden con las de un estudio de K. C. Blair que muestra que la redencin fraudulenta de
los cupones por parte de los consumidores va del 14 por ciento
mnimo, al 54 por ciento mximo, y con un promedio general del
33 por ciento.
QU DECIR DE LA REDENCIN POR PARTE DE LOS USUARIOS ACTUALES? NO existen
cifras vlidas sobre la cantidad de cupones que son redimidos por
clientes existentes leales, porque vara de acuerdo con la participacin del producto en el mercado. Pero resulta lgico suponer
que entre mayor sea la participacin, mayor ser el porcentaje de
cupones redimidos por usuarios existentes. De acuerdo con Irene
Park,
a los individuos con un patrn histrico como "usuarios de una
marca de la competencia" slo se les puede seducir con un precio
fuertemente descontado. Sin embargo, incluso en el caso de cupones
de descuento con valores muy altos, los usuarios existentes representan
ms de 60por ciento de quienes los redimen.9 (Cursivas de los autores.)

Si eso fuera verdad, y tambin lo fuera el que 30 por ciento de

las redenciones provienen de timadores que emplean los cupones
para comprar otra marca, slo un msero 10 por ciento de los cupones redimidos provendra de compradores de las marcas con descuento y de "probadores" realmente interesados. Asombroso, pero
cierto. Y lo que podra resultar an ms asombroso es que casi todos
los mercadlogos realmente no lo saben y, por lo visto, tampoco parece
importarles gran cosa.

En resumen, si sumamos a los usuarios existentes que slo buscan

un descuento, a los tramposos que pretenden seguir siendo fieles a
una marca competidora y a los cazadores de ofertas para quienes las
marcas no importan, la conclusin innegable es que la emisin
masiva de cupones no tiene un valor real para la marca.
Es posible que slo cueste medio centavo de dlar distribuir un
cupn; pero el verdadero costo de poner un cupn en las manos de

196

C APTULO SIETE

una persona no usuaria y de que sta lo redima y se convierta en un

usuario habitual es cientos de veces mayor que eso. No habr llegado
la hora de encontrar una mejor forma de fomentar las compras de
nuestro producto o servicio en esta era en que ya contamos con
enormes capacidades para determinar quines son nuestros clientes
objetivo y para interactuar de manera selectiva con un consumidor
mejor informado?
POPULARIDAD Y DESPERDICIO DE LASEMISIONES DE CUPONESEN
FORMA DE INSERCIONES SUELTAS (IS)

Pues bien, a pesar de los problemas inherentes a la emisin de cupones, y a que las nuevas oportunidades hacen posible dirigirse a
los usuarios que sabemos consumen la marca de la competencia
mediante una base de datos propia o pblica, en la actualidad los
anunciantes de marcas parecen estar atrapados por el propio sistema
derrochador.
Por si fuera poco, la mayor parte del dinero para las actividades
con cupones se gasta en un mtodo comparativamente ineficiente
de distribucin de cupones, las inserciones sueltas (IS) en los peridicos dominicales. De cada 4 cupones de descuento para productos comestibles, ms de 3 son IS (y casi 9 de cada 10 de todos los
cupones de productos para la salud y de belleza). La distribucin de
cupones por medio del correo directo se ha estancado en cerca del 4
por ciento durante los ltimos 10 aos, aun cuando ofrece una
capacidad mucho mayor de llegar al objetivo que se busca.
La emisin de cupones de descuento en forma de IS parece mayormente un desperdicio debido a que no ofrece la oportunidad de
filtrar a los clientes existentes para darles un trato diferente, y muy
poca oportunidad de difundir un mensaje publicitario con sentido
en medio de ese deplorable mar de cupones. (Dependiendo de la
temporada, algunos peridicos dominicales incluyen hasta cuatro y
cinco secciones de inserciones sueltas, algunas con ms de 20 pginas.)
En los ltimos aos se han logrado ciertos avances en esta rea.
Las compaas que distribuyen IS ahora emplean informacin demogrfica y regional para llegar a compradores especficos. Vallasis
In-serts, por ejemplo, puede romper por sectores la distribucin en
ciertas ciudades y los mercadlogos pueden poner a prueba diferentes niveles de descuento segn la edad, el sexo y la demografa.10

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

197

Los defensores de los cupones argumentan que, si bien puede

parecer ridculo brindar descuentos a los cazadores de ofertas y a las
personas que de todas formas compraran su marca, de todos modos
les resulta mejor conseguir esas ventas que dejarlas pasar. Y tambin
defienden el valor de las IS para crear imagen de marca.
Segn ellos, una persona acostumbrada a usar las IS puede
advertir la fotografa de su producto, leer el texto y verse influida
por l, aunque no recorte su cupn. Esto parece confirmarlo un
anlisis reciente realizado por tres profesores de los datos obtenidos
por A. C. Nielsen. De acuerdo con un artculo de The Wall Street Journal, "Los investigadores dicen que al buscar los cupones que necesitan, los compradores leen los mensajes que difunden los dems
cupones, aun cuando no los recorten y no los empleen".
Pero vale la pena sealar el curioso final de dicho artculo del
Journal: "Esto significa que las ventas incremntales a quienes no
usan cupones pueden ayudar a contrarrestar cualquier reduccin en el
margen de utilidades provocado por la redencin de los cupones". (Cursivas

de los autores.) En otras palabras, la emisin de cupones reduce las

utilidades de los fabricantes, pero quiz no tanto como hubieran
podido pensar en un principio. Una motivacin bastante dbil sin
duda alguna.
En resumen, durante los aos que quedan de esta dcada, el
planteamiento de la emisin de cupones para el mercado de masas
deber dar paso a nuevas y mejores opciones ms consistentes con
la tendencia generalizada hacia una mercadotecnia ms personalizada.
EMISINDECUPONESAYUDADAPORUNABASEDEDATOS: LA
HISTORIA DE KRAFT

Quiz la compaa de artculos empacados que ms ha hecho por

superar los aejos problemas relacionados con la emisin tradicional
de cupones sea Kraft Foods (la antigua Kraft General Foods). A mediados de los aos 80, esa compaa cre un puesto nuevo, el de
Director de Mercadotecnia Directa, y contrat a John Kuendig para
desempearlo. En cuanto lleg, Kuendig se puso a conjuntar en
una sola base de datos todos los pedazos sueltos de informacin
sobre hogares y uso de productos derivados de las muchas pro-

198

CAPTULO SIETE

mociones de la compaa y empez a probar programas ideados

para sacar provecho de ese tesoro de informacin. Kraft estaba determinada a que las promociones de sus productos se integraran a
la Era de la Informacin.
De hecho, termin teniendo dos bases de datos. Primero surgi
la base de datos "general", con informacin sobre ms de 35 millones
de hogares en total. Pero entonces descubri que le resultaba muy
caro y poco prctico mantenerla actualizada para poder usarla como
una base de datos relacional. Por lo tanto, la depur y la convirti
en una base de datos funcional y en lnea, integrada con la informacin actualizada de 25 millones de hogares.
Kuendig nos dej pasmados cuando nos dijo que a Kraft le haba
costado relativamente poco crear esa base de datos. La corporacin
ya contaba con las computadoras necesarias. Compr un paquete
de software que le cost cerca de 500 000 dlares y de inmediato se
puso a capturar la informacin de todas las solicitudes de premios y
de participacin en las rifas con que contaba en sus archivos. Convertir esa informacin en una base de datos relacional til tuvo un
costo "casi insignificante" si se le compara con el costo de un presupuesto publicitario a gran escala, nos dijo Kuendig.
Ahora, conforme recibe y captura los datos de un hogar nuevo,
le agrega la informacin (demogrfica y de estilo de vida) de PolkNDL y emplea a Donnelley Cluster Plus para afinar su informacin
demogrfica. Ms adelante, y conforme va pasando el tiempo, le va
agregando la informacin conductual resultante de la forma en que
cada hogar responde a las distintas ofertas y promociones de Kraft.
Incluso obtiene y captura informacin adicional por medio de
cuestionarios que incluye en los paquetes que remite a los solicitantes
de sus ofertas promocionales. (Un asombroso 20 a 25 por ciento de
los destinatarios llena y devuelve el cuestionario, aun sin tener un
incentivo.) Kraft tambin enva por correo cuestionarios de encuesta a
10 millones de los hogares de su base de datos para actualizar y
afinar su informacin demogrfica y conductual una vez al ao.
Kuendig puede conjuntar su propio envo de correo directo en
cooperacin a un costo inferior al de un servicio independiente de
correo directo en cooperacin como el de Carol Wright, y sus historias pasadas de todos los hogares son ms pertinentes. "Al incluir
una oferta de valor agregado en mis paquetes en cooperacin, logro
crear buena voluntad hacia Kraft al tiempo que difundo mi incentivo

M AXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

199

promocional", dice Kuendig. "Despus de un tiempo, la destinataria

va a abrir todos mis envos promocionales porque le ofrecen cosas
que ella quiere y necesita, y porque el regalo de valor agregado se
adapta a su estilo de vida y a sus hbitos de compra."
Todo lo que Kuendig enva a un consumidor refleja la informacin que sobre l tiene en su base de datos. "Puedo crear envos
en cooperacin que tengan sentido," en vez de ofrecer simples descuentos. Por ejemplo, ya realiz un envo en cooperacin con 13
marcas diferentes de "alimentos light" a familias conscientes de su
salud. "Despus puedo proseguir el dilogo solicitando ms informacin significativa." Kuendig dice que todas las promociones
redimibles de Kraft ahora pueden tomar en cuenta el efecto que
provocan sobre la subsecuente conducta de compra de quienes no
redimen sus cupones; pueden medir el impacto "participacin en
las mentes" sobre el auditorio total del envo, y no slo de los
respondientes, como lo haran para una campaa publicitaria de
concientizacin.
EMISIN ELECTRNICA DE CUPONES: LA HISTORIA DE VISION VALU

La Vision Valu Network pretende resolver muchos de los problemas

de despilfarro de dinero debidos a la emisin de cupones en forma
de IS recurriendo a la "emisin electrnica de cupones". Este
concepto fue desarrollado por Advanced Promotion Technologies,
una sociedad annima fundada en 1987 por Procter & Gamble, Dun
& Bradstreet, CheckRobot, Schlumberger Technologies, PNC
Com-pany y GTE Interactive Services y con sede en Pompano
Beach, Florida.
La Vision Valu Network funciona en tres formas que reflejan
un profundo conocimiento del enfoque selectivo e individualizado
de MaxiMarketing.
1. Las terminales interactivas que Vision Valu instala en los pasillos
de las registradoras de los supermercados son una maravilla
tecnolgica. Cada terminal cuenta con un monitor a color sensible al tacto, una impresora y una lectora de tarjetas que respalda
el programa de compradores frecuentes del Vision Valu Club,
as como una variedad de servicios financieros (aprobacin de
crdito, dbito y retiro de efectivo). La pantalla de la terminal
muestra las deducciones por crditos y devoluciones cuando

200

CAPTULO SIETE

escanea los artculos promocionados. La impresora trmica

integrada a la terminal puede imprimir cupones, recetas y mensajes apropiados cuando escanea el precio de un producto o
cuando la compradora toca la pantalla en respuesta a una solicitud. Las ofertas especiales que se redimen en forma automtica
en la registradora aparecen anunciadas en los estantes de los
productos en cuestin en toda la tienda.
El Vision Valu Club es un programa para compradores frecuen
tes que emplea una tarjeta "inteligente" para llevar el registro de
los puntos. El comprador o la compradora inserta su tarjeta en
la lectora de tarjetas de la terminal y acumula puntos por com
prar artculos de las marcas participantes as como por el total
de sus compras. El programa fomenta la lealtad a las marcas
promocionadas y al programa de lealtad del propio super
mercado. El total de puntos acumulados aparece en la pantalla
de la terminal y el miembro puede canjear sus puntos por los
regalos que aparecen en un catlogo especial.
Vision Valu Financial Services permite a los miembros del Club
tener acceso a opciones de pago como crdito, dbito o aproba
cin automtica de cheques. Los compradores tambin pueden
obtener puntos adicionales si solicitan una tarjeta Vision Valu
Visa o MasterCard en uno de los bancos participantes.
En realidad, todo eso se reduce a proporcionar a un fabricante
participante la fantstica capacidad de rastrear el historial de compras
de cada consumidor individual y de adaptar sus mensajes de mercadotecnia con base en las caractersticas de la familia y sus hbitos
de compra. Cada fabricante puede adaptar sus descuentos para sus
compradores frecuentes o para sus prospectos, o incluso para los
usuarios de marcas competidoras; puede transmitir un mensaje
publicitario o promover la venta cruzada de un producto relacionado por medio del monitor de la terminal. Por ejemplo,
permite emitir un cupn de descuento para paales a quien lleve
alimentos para beb, o un cupn de descuento para una comida
congelada baja en caloras a quien lleve refrescos "light".
Cada vez que el consumidor presenta su tarjeta del Frequent
Shopper Club en la registradora, el sistema puede recurrir a la
informacin demogrfica y al historial de compras de ese comprador

MAXIMIZACIN DE LOS RESUI.TADOS DE LAS PROMOCIONES

201

en particular y, en consecuencia, hacer una oferta promocional

acertada, en el momento oportuno y a la persona precisa. El sistema
est capacitado para hacer ofertas mltiples a diferentes grupos
preestablecidos de compradores que se encuentren en la misma
tienda al mismo tiempo.
Vision Valu transmite mensajes de mercadotecnia por satlite a
cada tienda. El sistema permite modificar una promocin por
mercado, regin, cadena o tienda individual. El director general de
Advanced Promotion Technologies, Robert Wientzen, nos dijo: "Una
compaa slo paga lo que realmente hayamos entregado a su
auditorio objetivo, por lo cual su promocin es costeable amn de
eficiente. Adems, podemos brindarle una exclusividad total en la
categora de su producto ya que mientras llevamos a cabo una
promocin Vision Valu para su marca, no podemos promover otra
marca que compita con la suya".
Sera prematuro decir que Vision Valu es un xito total, si bien
sus resultados iniciales son impresionantes. Es innegable que
representa una apertura importante hacia lo que pudiera convertirse
en el mundo normal de las promociones de ventas del futuro. En
1994, dos profesores de la Drake University realizaron un estudio
de seguimiento a uno que llevaron a cabo en 1990. En sus conclusiones, dijeron que el sistema haba logrado desarrollar la lealtad
de los compradores a las tiendas participantes. De los miembros del
Club encuestados, 9 de cada 10 dijeron que utilizan su tarjeta del Vision Valu Club en todas o casi todas sus idas a la tienda, es decir, un
21 por ciento de aumento respecto del estudio de 1990.
Las cadenas de supermercados que ya cuentan con terminales
de Vision Valu son Vons, SuperValu, Fleming, Big Bear, Megafoods,
Kroger, Furrs, Smitty's, Super Foods, X-TRA y Lunds. Las principales comercializadoras de artculos empacados como Keebler, Jimmy
Dean Foods, Procter 8c Gamble, Lever Brothers, Kimberly-Clark,
Scott Paper Products, Duracell, Kraft, Ralston Purina, Tropicana y
otras ms estn aprendiendo a hacer de la emisin electrnica de
cupones una mejor manera de ofrecer descuentos en sus productos
que la vieja forma de distribuir cupones de descuento en forma masiva. Vision Valu Network nos permite entrever lo que habr de ser
el futuro de las cajas registradoras de los supermercados.

202

C APTULO SIETE

La agobiante dependencia en los cupones de descuento y en los

incentivos de precios no va a desaparecer de la noche a la maana.
Y si su compaa es una anunciante de artculos empacados que participa en esa prctica, mucho le convendra estudiar otras formas
en que sus actividades con cupones podran resultarle ms benficas,
rentables y eficientes en una poca en que cada prctica comercial
se est volviendo ms responsable y confiable.
EMISIN "CLANDESTINA" DE CUPONES
Ya existe una forma de evadir a los usuarios actuales de un producto
cuando se emiten cupones de descuento, si bien tiene dos limitaciones: Cuesta ms que las IS y no puede llegar a tanta gente. Pero
si toma en cuenta los efectos financieros resultantes de que un alto
porcentaje de sus usuarios actuales rediman cupones IS, entonces
este nuevo mtodo no slo podra resultarle atractivo sino rentable.
Se trata de lo que la revista Marketing Communications ha dado en
llamar "mercadotecnia clandestina", o lo que Gary Blau de Select &
Save prefiere llamar "mercadotecnia de guerrillas; antes de que su
competencia caiga en la cuenta de lo que est pasando, ya es tarde,
usted ya se comunic con sus usuarios medulares".11
Desde la perspectiva de MaxiMarketing, se trata de un paso importante del proceso para movilizar las promociones de nuestros
das en la direccin costo-efectiva de la interaccin selectiva con
prospectos conocidos. En el captulo 3 dimos un ejemplo de la forma
en que Metromail, Infobase y otras bases de datos pblicas hacen
posible el envo de muestras por correo, o de cupones en un paquete
de correo directo en cooperacin, a consumidores que usan una
marca competidora en la categora de su producto. Y, si le conviene,
incluso le permite evitar todo envo a los hogares que ya usan los
productos de su marca.
Como lo vimos en la historia del caso de las pastillas Ecotrin contra
el dolor, aun cuando el costo por distribucin en este tipo de
envos de correo directo puede parecer alto, el costo por redencin
puede ser tan bajo como el de los cupones IS. Y mediante la integracin de un elemento de respuesta directa y el relacionamiento
de las respuestas tabuladas con caractersticas conocidas de los
respondientes, usted puede obtener informacin invaluable de
mercadotecnia acerca de sus mejores prospectos.

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

203

Otra forma de lograr el mismo resultado es el Checkout

Cou-pon de Catalina, que emite un cupn slo a las personas que
compran cierto artculo en la registradora de los supermercados.
La emisin del cupn es disparada por la compra de un producto de
la competencia con el fin de promover una prueba, o para la
prxima compra del mismo artculo a fin de fomentar la lealtad.
Catalina Marketing Network, con sede en St. Petersburg, Florida,
seala que sus impresoras ya estn instaladas en 8000 supermercados
de los 25 mercados principales de Estados Unidos.
APLICACINTEMPRANERA DELA "MOVILIZACINDE DATOS"POR
SCAR MAYER

Qu podra hacer usted si quisiera adaptar el peso de su incentivo

promocional a sus usuarios, los usuarios de una marca competidora
o los no usuarios? Podra recurrir a la informacin de su base de
datos o a la de una fuente externa para enviar ofertas diferentes a
personas diferentes. Eso podra producirle resultados sorprendentes
en cuanto al control del costo general del programa. Recuerde que,
aunque estamos hablando de la emisin de cupones, el mismo
concepto de "movilizacin de datos" con incentivos variables puede
aplicarse a muchas formas ms de promocin de ventas en esta era
de una mercadotecnia regida por bases de datos.
Osear Mayer nos brinda un ejemplo tempranero de este mtodo
por medio de una prueba de correo directo con cupones. La
compaa dividi el mercado en tres celdas: Usuarios de Osear Mayer, usuarios de productos competitivos y no usuarios de la categora.
A cada celda asign una letra diferente y un cupn de diferente
valor incentivo. Los usuarios recibieron el cupn con el menor valor, los usuarios de un producto competidor el cupn de mayor valor, y
los no usuarios recibieron un certificado canjeable por una muestra
gratis.
La carta a los usuarios habituales les agradeca sus compras del
producto y les expresaba su deseo de que siguieran adquirindolo.
(Despus de todo, los clientes existentes tambin son importantes!
De hecho, son su activo ms valioso.) La carta a los usuarios de
productos de la competencia trataba de definir los atributos y los
beneficios del producto Osear Mayer en comparacin con los de
otras marcas. Y la carta a los no usuarios de la categora les haca una

204

C APTULO SIETE

presentacin del producto y los invitaba a probarlo sin costo para

ellos.
El mayor nmero de redenciones provino de los grupos de los
dos extremos, los usuarios de Osear Mayer y los no usuarios, ambos
con ndices de redencin de 55 por ciento. Como es lgico, los usuarios de productos de la competencia fueron los ms difciles de
convencer y slo generaron un ndice de redencin cercano al 14
por ciento.
La campaa de Osear Mayer demostr el poder de adaptacin,
segmentacin e incentivos variables en las promociones de ventas.
A los usuarios se les alent a permanecer leales pero sin brindarles
un incentivo excesivo. A los no usuarios se les estimul a que probaran Osear Mayer gratis y casi 15 por ciento acept.
sta es realmente una nueva forma de comunicacin publicitaria: "La publicidad privada". Usted se comunica con sus mejores
clientes y prospectos en forma privada, y lo que les dice depende de
lo que sabe de ellos. Y para cuando sus competidores descubran lo
que usted est haciendo, lo ms probable es que sea demasiado
tarde para que puedan neutralizar su estrategia de promocin
individualizada mediante una campaa de represalias.
OTRAS FORMAS DE OFRECER DESCUENTOS EN OTRAS CATEGORAS
Como es lgico, la emisin de cupones no es prerrogativa de los fabricantes de productos empacados o de las cadenas de restaurantes
de comidas rpidas. Casi cualquier tipo de venta que se realice a
travs de los detallistas puede recurrir a los cupones y a las ofertas,
casi siempre sin toparse con el problema de la saturacin que ha
neutralizado los beneficios de las emisiones de cupones de descuento
para las marcas establecidas de artculos empacados.
El profesor Thomas Nagle de la University of Chicago seal:
Los sectores industriales que recurren (a las tcticas de promocin
de ventas) con ms frecuencia se estn dando cuenta de que ya se
pasaron de la raya y ahora tratan de dar marcha atrs. Pero eso
slo va a provocar un mayor uso de las tcnicas de promocin de
ventas por parte de sectores que no las haban empleado hasta
ahora, como es el caso de los servicios financieros, las lneas areas y
las bebidas alcohlicas, entre otras.12

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

205

ENFOQUE DE WALDENBOOKS. Cuando Waldenbooks abri una librera

en la Lexington Avenue de Manhattan, difundi la noticia por medio
de un anuncio a una plana en The New York Times que contena no
uno, ni dos, ni tres, sino cinco cupones:
"Treinta y cinco por ciento de descuento en sus compras de libros
(el da de la inauguracin)."
"Inscripcin gratuita al Waldenbooks Romance Book Club para
las entusiastas de las novelas de amor, un boletn informativo bimensual, libros gratis y ofertas especiales."
"Inscripcin gratuita al Waldenbooks Otherworlds Club para los
entusiastas de la ciencia ficcin y la fantasa, un boletn informativo bimensual, ofertas exclusivas y una enorme seleccin de
libros."
"Inscripcin gratuita al Waldenbooks Happy Birthday Club, para
los nios menores de 14 aos, una tarjeta de felicitaciones y un
bono de cumpleaos."
"Gratis" (una fotografa de una taza de caf).
Aunque no todos los detallistas pueden darse el lujo de comprar
una plana completa en The New York Times, esta poderosa promocin
nada tiene que en principio no pueda emular cualquier detallista,
por pequeo que ste sea.
Ese anuncio fue una ampliacin lgica de la decisin anterior
que Waldenbooks tomara para incursionar en el maravilloso mundo
de establecer una relacin MaxiMarketing con los compradores de
libros. En 1990, cre el programa Preferred Reader (Lector Preferido) que atrajo a 3.8 millones de miembros en su primer ao.
Los Lectores Preferidos pagan una cuota anual de 10 dlares y
reciben un 10 por ciento de descuento en todas sus compras y un
cupn de 5 dlares por cada 100 dlares de compras en Waldenbooks. En su primer ao, el programa gener 35 por ciento de
las ventas de la cadena, una cifra que la compaa espera aumentar a
50 por ciento.
Pero lo ms importante es que ahora Waldenbooks est en
condiciones de saber qu libros compra cada uno de los suscriptores
de su programa. La tarjeta de suscriptor debe presentarse al pagar

206

C APTULO SIETE

para poder obtener el 10 por ciento de descuento y acumular el

valor de las compras para recibir el cupn. En este caso se trata de
una emisin de cupones exclusiva para socios que permite crear
una inapreciable mina de informacin sobre los hbitos de compra
de cada cliente individual.
En un esfuerzo inicial a poco de haber lanzado el programa,
Waldenbooks envi una tarjeta postal a 10 000 Lectores Preferidos
que pudieran estar interesados en Voice oftheEagle, una novela cuya
trama se desarrolla en la poca prehistrica. La lista se integr con
los nombres de aquellos miembros que hubieran comprado el primer
libro de ese autor o alguno de los ttulos de Jean Auel (Clan of the
Cave Bear), o que en alguna forma tuvieran cierto inters en esa
categora. La tarjeta inclua informacin sobre el libro, informacin
sobre la obra de Auel y un cupn de descuento con un valor de 2
dlares para la compra del libro (adems del 10 por ciento del
descuento especial para los Lectores Preferidos).13
El programa Preferred Reader de Waldenbooks se ha convertido
en un modelo para las dems libreras que se han dado cuenta de
cmo las promociones y la mercadotecnia regida por una base de
datos son una combinacin ideal para maximizar las ventas y las
utilidades. Se trata de un ejemplo poderoso de la forma en que las
diferentes partes de una estrategia de MaxiMarketing pueden
operar juntas en un programa ininterrumpido de mercadotecnia
de relaciones.
EMISIN DE CUPONES DE ALTA CATEGORA. Al anunciar una compra de alto
precio es posible ofrecer un cupn con un alto valor nominal
(aunque si es muy alto, corre el riesgo de perder credibilidad). Claro
que cuando el descuento es lo bastante grande, es posible llamarlo
"rebaja".
Durante la locura de las rebajas que se abati sobre Detroit en
los aos 80, todos los fabricantes de automviles ofrecan grandes
descuentos en efectivo y, al igual que ocurre con los cupones en el
terreno de los artculos empacados, las ofertas tendan a cancelarse
entre s y a dejar a todo el mundo en el mismo lugar: El de los mrgenes bajos.
Por lo tanto, Chrysler ide una rebaja que la compaa insiste
en que no era una rebaja. Esa compaa envi una pieza d correo
directo muy elegante, con una grabado dorado en relieve, impresa

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

207

en papel de alta calidad y con un mensaje de Lee Iacocca, en aquel

entonces presidente de la empresa, a casi cuatro millones de personas. En agradecimiento a la confianza que haban demostrado a la
compaa al comprar un producto Chrysler durante los aos negros
por los que haba pasado, en el sobre se les inclua un certificado
"Thank You, America" con un valor de 500 dlares, redimible al
comprar cualquier vehculo Chrysler 1985.
Un portavoz de la empresa dijo que la promocin fue "un xito
eminente". En unos cuantos meses, las ventas de autos nacionales
de ese ao superaron en un 30 por ciento a las de 1984. Ms de
dos por ciento de los certificados se present para su canje ante los
distribuidores y Chrysler atribuy a esa promocin la venta de
130 000 automviles y camiones. Una vez ms, el envo de un mensaje
personalizado de correo directo a un auditorio objetivo definido
por medio de una base de datos de los posibles compradores (as
definidos por sus propias compras anteriores) infundi nueva vida
a los descuentos promocionales.
Una ley universal de mercadotecnia estipula que entre mejores
resultados produzca un nuevo concepto promocional, mayores sern las
probabilidades de que su utilizacin alcance niveles de saturacin por parte

de toda una categora. Como MaxiMercadlogo, usted debe estar al

pendiente de quin est haciendo qu en cuestin de descuentos
en su categora. Alguien est practicando un juego nuevo, o bien la
prctica comn se encuentra en un nivel maduro o de saturacin?
Escoja la estrategia de emisin de cupones de descuento o de rebaja
que ms convenga a su producto o servicio y que le permita diferenciarlo de todo el resto. Y para lograr la mayor ventaja competitiva posible, analice la posibilidad de convertir su promocin en
un excitante programa de mercadotecnia de relaciones. Eso fue lo
que hizo Waldenbooks y usted encontrar otros ejemplos en el
captulo 9.

QUIZ SEA EL MOMENTO DE EXAMINAR

DE NUEVO EL MUESTREO PROBADO Y
COMPROBADO
Cuando el muestreo se lleva a cabo como debe ser, ese viejo recurso
de la mercadotecnia an puede resultar muy efectivo. Llama la

208

C APTULO SIETE

atencin que las compaas no lo empleen ms a menudo. Aunque

su compaa no haya tenido buenas experiencias con el muestreo,
valdra la pena que analizara con nuevos ojos esta herramienta
promocional que podra convenirle probar otra vez.
Para sacar el mayor provecho del muestreo, usted debe contar
con un producto que tenga una ventaja que pueda demostrarse o
bien un producto nuevo que est por lanzar al mercado.
Aaron Cohn Marketing Services de Scarsdale, Nueva York,
realiz un estudio para determinar la forma en que los usuarios de
una marca particular reaccionaban despus de recibir una muestra
de una marca que nunca antes hubieran usado.
Analiz el efecto sobre las ventas de 10 productos de un paquete
de muestreo de John Blair Marketing. Las marcas muestreadas experimentaron incrementos en su participacin del mercado que fueron del cinco por ciento, para una marca que ya contaba con 50 por
ciento del volumen de su categora, hasta el 3533 por ciento, para
un producto nuevo que arrancaba con una base muy pequea.
DISTRIBUCIN "EN FRO" VERSUS MUESTRAS SOLICITADAS
Si va a anunciarse por medio de una promocin de ventas, debe
enviar por correo muestras no pedidas a los prospectos de su lista
objetivo o bien ofrecerles el envo de una muestra gratis? La ventaja
del primer planteamiento radica en que su muestra llegar a un
nmero mucho mayor de personas a un costo por persona mucho
menor si se le compara con el costo de requerir y despus enviar las
muestras solicitadas. Pero el segundo planteamiento puede costar
menos por prospecto interesado muestreado y adems permite obtener
el nombre, la direccin y hasta otros datos del prospecto para
integrarlos a su base de datos. Tambin le permite combinar el
muestreo con la investigacin publicitaria, empleando el mtodo
de prueba de los textos de Capes descrito en el captulo anterior y
convirtiendo su oferta de respuesta directa en una muestra gratis.
General Mills demostr el poder que puede llegar a tener la oferta
de una muestra gratis cuando, en 1994, esa compaa de cereales
compr tiempo AAA en una cadena de televisin para ofrecer una
muestra gratis de su Total Raisin Bran. Ms de un milln de entusiastas de los cereales para el desayuno descolgaron el telfono y
llamaron a nmero a cargo revertido para solicitar una caja de ta-

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

209

mao muestra. Le funcion? Un ao ms tarde, General Mills

repiti la promocin y en esa ocasin ofreci una caja de tamao
normal! Como es obvio, haba encontrado el modo de atraerse un
buen nmero de clientes de la competencia.
UN XITO ESPECTACULAR DE MUESTREO POR HELEN CURTS
Uno de los xitos ms espectaculares en cuestin de muestreo por
medio de la distribucin "en fro" de una muestra fue la introduccin del champ y acondicionador Finesse.
Helen Curts gast 10.5 millones de dlares para realizar el envo
por correo de 70 millones de pequeos paquetitos azules a mujeres
de las clases media y alta (apoyndolo con una campaa publicitaria
por televisin a un costo de 18 millones de dlares). A los seis
meses, el acondicionador Finesse se haba convertido en el nmero
uno de su categora con 12.2 por ciento de participacin en el
mercado. Yse esperaba que esos porcentajes aumentaran porque la
compaa se haba visto incapaz de enviar a las tiendas las cantidades
necesarias de sus productos para satisfacer la demanda.
Se imagina lo que hubiera ocurrido si Helen Curts hubiera
gastado esos 28.5 millones de dlares en publicidad por televisin y
no hubiera efectuado el envo de las muestras? Lo ms probable es
que ni siquiera hubiera logrado la mitad de esas cifras. Cuntas
veces se gastan 20, 30 y hasta ms millones de dlares en publicidad
de marca por televisin y slo se logran efectos mnimos en cuanto a
un aumento de la participacin en el mercado!
Si a usted le preocupa el costo de un muestreo, piense en esto: Si
evala el costo en trminos del costo publicitario por cliente nuevo
adquirido y no del costo por impresin publicitaria, un muestreo
podra resultarle una de las formas ms econmicas de publicidad y
no una de las ms caras.
Conforme siga aumentando nuestra capacidad de llegar a los
prospectos objetivo por medio del correo directo, la redituabilidad
de un muestreo ir hacindose ms atractiva. Con esas enormes bases de datos de familias categorizadas por intereses individuales,
hbitos y uso real de marcas, ahora usted est en condiciones de
distribuir sus muestras con toda precisin entre quienes mejores
resultados podran producirle.

210

CAPTULO SIETE

ENTREGA DE MUESTRAS CON EL PERIDICO

Chesebrough-Ponds distribuy una muestra de su dentfrico
Mentadent Fluoride con bicarbonato y perxido adems de un
cupn de descuento con un valor de 75 centavos de dlar aprovechando el servicio de entrega del peridico matutino. La compaa
de promociones, Sunflower Select Sampling de Overland Park,
Kan-sas, proporcion bolsas de plstico impresas dentro de las cuales
los repartidores metan el peridico y otra bolsa sellada que contena
la muestra, el cupn y un anuncio. El encabezado del anuncio, que
el consumidor poda leer a travs del plstico transparente, deca,
"Usted ya conoce los dentfricos para controlar el sarro. Lo que no
sabe es...". Ycuando abra la bolsa y desdoblaba el anuncio aparecan
las noticias sobre el producto: "El nuevo Mentadent para prevenir
el sarro lo tiene todo... Proteccin efectiva contra el sarro, flor,
bicarbonato y perxido. Los ingredientes que los dentistas ms
recomiendan para el cuidado de los dientes y las encas". El texto
fcil de leer deca en qu el dentfrico Mentadent para la prevencin
del sarro difera de los dems dentfricos (y por qu era mejor).
Las fotografas mostraban el novedoso envase despachador (no
el clsico tubo pasado de moda) y la caja de Mentadent (para que el
consumidor supiera exactamente qu buscar cuando estuviera en
el rea de dentfricos de su farmacia o supermercado favorito).
Este desembolso en mercadotecnia por parte de
Chesebrough-Ponds presenta varios puntos a su favor.
Refuerza la imagen de marca.
Incrementa el inters al incluir una muestra del producto.
Otorga a los prospectos que gustan del sabor/efecto una razn
para comprar el producto.
Incluye un cupn de alto valor para desplazar el producto fuera
de los estantes de las tiendas e iniciar un hbito de compra.
Lo nico que falt en este paquete de Mentadent fue un breve
cuestionario en el cupn que pudiera servir para saber algo ms
sobre el usuario y para capturar sus datos bsicos e integrar con
ellos una base de datos.

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

211

MUESTREO POR MEDIO DE UN CD-ROM

Un nuevo captulo, o quizs incluso todo un libro nuevo, sobre la

forma en que el muestreo puede convertir su computadora en el
mejor exhibidor de una tienda al detalle fue escrito por personal
del sector de las computadoras personales. MacZone, un detallista
que vende computadoras y software por correo, ofreci gratis un
CD-ROM con ms de 150 programas de software de unos 70
proveedores y que funciona de la manera siguiente. Usted introduce el disco en la unidad CD-ROM de su Mac y puede examinar
todo ese software por medio de recorridos guiados en multimedia,
demostraciones operativas e informacin sobre cada aplicacin. Si,
despus de haber probado algn programa, usted desea adquirirlo,
mediante una simple llamada a un nmero telefnico especial de
acceso a cobro revertido de MacZone usted lo pide y el valor del
mismo se le carga a su tarjeta de crdito. A continuacin, el representante de MacZone le da el cdigo de acceso para que usted
pueda desbloquear el programa y bajarlo de inmediato del CD al
disco duro de su computadora. En seguida, MacZone le tramita el
envo de los manuales y la documentacin por medio de un servicio
de paquetera que se los entrega de un da para otro.
Y QU TAL UNA PRUEBA DE TELEVISIN
PROMOCIONAL?

No le gustara experimentar con las enormes posibilidades de la

televisin para poner a prueba el atractivo de un muestreo y de otras
ofertas promocionales de activacin? El pblico ya est acostumbrado
a utilizar los nmeros telefnicos a cobro revertido con prefijo 800.
Mediante la compra de 15 o 30 segundos adicionales usted puede
agregar la oferta de un cupn de prueba, un premio llamativo o
una muestra a un comercial existente de 30 segundos para fomentar
las solicitudes del pblico. Con unas cuantas preguntas a quienes
respondan, usted puede identificar a sus mejores prospectos por sus
caractersticas individuales.
Las operadoras telefnicas pueden capacitarse para filtrar las
llamadas y segregar a los usuarios actuales de los no usuarios. La informacin generada para su base de datos resultara un tesoro de
informacin invaluable.

212

C APTULO SIETE

Su computadora podra imprimir cupones de descuento individualizados con el nombre y la direccin del respondiente o con
un smbolo UPC. Una comparacin de los cupones canjeados
con la base de datos le revelara quines los hubieran utilizado y
eventualmente el volumen de ventas resultante de la promocin.
CMO NO REALIZAR UN MUESTREO
A alguien se le ocurri una idea brillante para Celestial Seasonings
Tea. Por qu no difundir un comercial de dos minutos de duracin,
por una estacin de televisin por cable, para ofrecer un muestrario
con bolsitas de los diferentes ts de Celestial Seasonings a un precio
de 10 dlares (cantidad suficiente para ayudar a pagar la publicidad) , y en el que apareciera como locutor Mo Siegel, fundador de la
empresa?
La realizacin de la idea fue algo totalmente novedoso hasta ese
momento. Pero los beneficios de lo que pudo haber sido un concepto
estupendo se vieron saboteados por la forma en que enviaron los
muestrarios. El empaque no llevaba carta alguna, ni un folleto, ni
citas inspiradoras (a excepcin de la que va en cada bolsita), ni el
encanto y el romanticismo de la hitoria del t de Celestial Seasonings para subrayar el valor percibido de las muestras.
El paquete contena tres bolsitas de cada uno de seis ts diferentes, dos coladores para t en metal esmaltado y cuatro cupones
de 25 centavos con una nota de agradecimiento, breve y fra. De hecho, nada que diera la impresin de valer los 10 dlares. Es posible
que hayan ganado unos cuantos clientes nuevos (adems de haber
enojado a otros tantos), pero nunca tantos como los que hubieran
podido conseguir de haberse precoupado por enviar un muestrario
con un mayor valor aparente y mejor presentacin de sus materiales.
Adems, los ahorros en la oferta resultan cuestionables. A alguien
puede haberle parecido una buena idea cobrar 10 dlares para cubrir
el costo de la mercanca y del envo. Sin embargo, valo desde el
punto de vista de MaxiMarketing. Entre ms alto sea el precio, menor
ser la cantidad de respuestas que recibir. A ese precio de 10 dlares,
el costo publicitario debe haber sido de 15 dlares por pedido
recibido, resultando en un dficit de 5 dlares que debi sumarse al
costo del surtido del pedido. En cambio, esa misma oferta a un precio

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

213

de 1 dlar podra haber generado tantas respuestas que el costo

publicitario por respuesta podra haber sido de slo 2 dlares, y el
dficit de slo 1 dlar.
La puesta a prueba, sin grandes aspavientos, de diferentes ofertas antes de lanzar la campaa definitiva podra haber producido
un resultado mucho ms satisfactorio.
LA TARDANZA EN EL ENVO DELAS MUESTRAS
SOLICITADAS ES PERJUDICIAL

Al igual que casi todas las ofertas promocionales de hoy, un anuncio

de 12 pginas de Coty en una edicin reciente de la revista Good
Housekeeping sealaba "el periodo de entrega es de entre 4 y 6
semanas", aunque la solicitud de las cinco muestras de fragancias se
hiciera por telfono. Las razones con las que casi siempre se justifica
un largo periodo de entregas son, 1) "eso es lo que normalmente
tardamos en surtir los pedidos" y 2) un aspecto econmico muy
vlido: La aplicacin de los portes de correo ms bajos debidos a
grandes volmenes.
Sin embargo, basndonos en nuestras experiencias pasadas con
clientes de mercadotecnia directa, sabemos que las entregas lentas
echan a perder la efectividad de las labores de seguimiento. Cuando
las escuelas por correspondencia que ofrecen informacin gratuita
sobre sus cursos envan el folleto en cuestin por correo de primera
clase, y no por el de tercera clase mucho ms lento, el ndice de
conversin a ventas de las solicitudes siempre es ms alto y justifica
con creces el costo adicional. Las personas esperan recibir lo que
piden a la mayor brevedad posible!
Uno de los clientes de nuestra agencia de ventas directas en cierta
ocasin analiz las ventas totales a los clientes de ciertas clulas de
prueba cuyos primeros envos se les hicieron dentro de las primeras
24 horas de haberse recibido el pedido, a los dos das, a los tres
das, etctera. S descubri que las ventas finales a cada una de las
clulas de prueba eran inversamente proporcionales al tiempo que
los clientes haban tenido que esperar para recibir su primer
pedido. Las primeras impresiones cuentan.
Cuando las muestras solicitadas les llegan seis semanas despus,
lo ms probable es que los receptores de las mismas ya hayan olvidado
todo lo referente a la oferta y que su entusiasmo original haya sido
reemplazado por otros intereses y preocupaciones.

214

C APTULO SIETE

PREMIOS: ESE "ALGO MS" DE LAS

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Las promociones con premios a menudo padecen las mismas dolencias que las dems categoras principales de las promociones de
ventas. Aunque parezca obvio pero por lo visto no lo es una
buena promocin de ventas debe:
1. Reforzar la imagen del beneficio, el posicionamiento o la personalidad nica de la marca.
2. Fomentar el uso repetido de la marca.
3. Estimular la mayor respuesta posible por parte del pblico, pero
sobre todo de los verdaderos prospectos.
El mercado est plagado con ejemplos de anunciantes que siguieron y no siguieron estas directrices razonables.
En tal sentido, recordamos un anuncio a cuatro tintas publicado
en la revista Woman 's Day y que ilustra precisamente la forma en que
un MaxiMercadlogo no debe realizar una promocin con premio:
Los fabricantes de
MPO & GLO LE ENVIARN GRATIS
LA RASURADURA "PERSONAL TOUCH"
en la compra de Mop & Glo
El anuncio no deca nada sobre el producto excepto recordar a
los clientes de su existencia mediante una gran fotografa del
producto y la lnea de texto: "Obtenga un hermoso brillo en su piso
normal o sin encerar". Y casi todo el cuerpo del texto estaba dedicado
al trato.
Por otra parte, el premio no tena una relacin lgica con el
producto, a no ser la de que muchas mujeres usan uno y otro, si
bien en horarios muy diferentes y por razones absolutamente ajenas
entre s.
En la parte inferior aparecan dos cupones: Un cupn de
descuento canjeable al comprar algn producto Mop & Glo para el
cuidado de los pisos, y otro cupn para pedir la rasuradora. Para
obtener la rasuradora era necesario enviar una prueba de compra

M AXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

215

(parte de la etiqueta y el recibo de la caja registradora) ms 50

centavos para manejo y envo, y adems gastar otros 22 centavos en el
sello de correos! Se da cuenta de todo lo que tena que hacer una
usuaria de Mop & Glo para conseguir ese premio tan poco atractivo,
desvinculado y barato?
Citamos este anuncio en particular como un ejemplo de la
prctica tan acostumbrada de tratar a los consumidores sin miramientos o con indiferencia en una costosa promocin con premio.
El dibujante Borth satiriz con mucho tino esta extraa forma
de ganarse los corazones y las mentes de los prospectos. En su caricatura apareca un fabricante platicando con su asesor en mercadotecnia:
FABRICANTE: Cmo podemos hacer que ms personas compren
nuestro producto?
ASESOR: Fcil! Ofrzcales un cupn de descuento de 1 dlar
canjeable en cada compra de una botella grande.
FABRICANTE: Pero eso podra costamos un milln de dlares si un
milln de personas canjeara los cupones!
ASESOR: Bueno, entonces pdales que le devuelvan la etiqueta que
viene pegada a la botella...
...lo que significa que debern acordarse de no tirar la botella
cuando est vaca...
...y despegar la etiqueta con agua caliente y secarla. Por si fuera
poco, tambin podramos pedirles que nos mandaran el recibo de
la caja registradora, que seguramente ya habrn tirado...
...y pedirles que utilicen su propio sobre, que paguen los 22
centavos del porte y que esperen ocho semanas. Quin va a hacer
todo eso por 78 centavos?
FABRICANTE: Me parece muy bien. Pero asegrese de que slo se
mande un cupn por familia!14
Parece exagerado por su propsito humorstico, verdad? Sin
embargo, la serie de obstculos que se expone en esa caricatura se
parece bastante a la que presentan muchsimas ofertas de premios y
regalos que hemos visto y que dan la impresin de que su propsito es
el de desalentarlas, respuestas.

216

CAPTULO SIETE

ERRORES COMUNES EN ANUNCIOS

QUE OFRECEN UN PREMIO

Un error comn que encontramos en los anuncios que ofrecen un

premio a cambio de obtener una respuesta es que pasan por alto los
principios bsicos para la maximizacin de las respuestas.
Por ejemplo, el alimento para perros Come 'N Get it de
Carna-tion difundi un anuncio con premio que inclua un cupn
de 50 centavos y una forma de respuesta para solicitar (a cambio de
una prueba de compra) el premio que consista en una copia en
rstica del xito de librera No BadDogs the Woodhouse Way. Hasta
ah, todo iba bien ya que esa promocin estaba bien concebida,
ofreca un premio que vala la pena.
El anuncio mostraba un perro con el libro en el hocico y el
encabezado ingenioso, "Tmalo, Es GRATIS!". Sin embargo, en
ninguna parte del anuncio apareca un texto de ventas en favor de la
comida para perro o del libro. Era un nuevo golpe maestro de la
escuela de publicidad de "lo nico que debe hacer es...". Nuestra
experiencia en publicidad de respuesta directa nos permite afirmar
que un texto promocional inteligente, concreto, interesante y
persuasivo acerca del libro hubiera duplicado o triplicado las
respuestas por parte de los amantes de los perros.
Anacin public un anuncio desconcertante con un encabezado
que sealaba, "Ahorre 100 dlares". La oportunidad consista en
devolver el cupn de pedido y 50 centavos para manejo y envo,
adems de una prueba de compra, para recibir "un nuevo libro de
32 pginas plagado de cupones, descuentos y rebajas que le ahorrarn dinero y de fantsticos artculos que le servirn para hacer su
vida ms fcil, saludable y divertida".
Y ya! Ninguna explicacin sobre el contenido editorial del libro
o sobre el valor de los cupones. Los cupones eran para pasar tres
noches en un modesto hotel de Florida? Para una dotacin de 10
aos de Anacin? El lector deba adivinarlo.
Este es otro ejemplo sobresaliente de lo que Achenbaum llama
"erosin de la estrategia de mercadotecnia".
Esta es la situacin en la cual la estrategia de una comunicacin al
mercado se ve erosionada en su ejecucin por una perspectiva
equivocada e incompetente. Aunque se da en publicidad, abunda
tambin en las reas de comercializacin y de promocin de ventas.

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

217

A pesar de las enormes sumas de dinero que se gastan en comercializacin y promocin de ventas, la mayora de los mercadlogos sigue tratndolas como un factor segundario, no
totalmente integrado al programa de mercadotecnia, ni
congruente con el empuje estratgico, y normalmente mal
evaluadas en cuanto a sus efectos reales sobre las ventas anuales.15
Pero no todo el mundo va en la direccin equivocada. Junto a
ejemplos decepcionantes como los de Mop & Glo y Anacin, tambin
podemos mencionar ejemplos de promociones con premio que al
menos cumplen algunos de nuestros lincamientos.
Por ejemplo, en el captulo 3 describimos la estupenda serie de
envos por correo que hiciera Seagram para persuadir a conocidos
consumidores de whiskies de marcas canadienses y de Jack Daniel's
de que cambiaran a Crown Royal. Su primer envo ofreca un par de
vasos para tomar Crown Royal en las rocas como premio a quienes
enviaran una prueba de compra. El segundo envo ofreca dosjuegos
de cartas Crown Royal.
Ambos premios resultaban muy apropiados para el producto.
Adems, los textos y el arte de esos envos de correo directo eran tan
atractivos y hermosos que incrementaban el valor percibido de los
premios, en la misma forma en que un vivido texto de acompaamiento puede enaltecer el valor de una muestra gratis. Por
asociacin mental, ese valor realzado del premio respalda la imagen
del propio producto.
Mediante el uso de modelos predictivos y de publicidad dirigida a
los usuarios conocidos de marcas de la competencia, en slo nueve
meses la campaa de Seagram logr recuperar totalmente su costo
por medio de ventas que pudieron atribursele en forma directa.
Despus, y mediante una redefinicin del programa, Seagram
consigui convertir a uno de cada cuatro usuarios de marcas competitivas en consumidores de Crown Royal.
CMO PUEDEN DESARROLLARSE PREMIOS MS PODEROSOS?
Una herramienta mal aprovechada por las promociones con premio es la prueba previa, no mediante el sistema de preguntar su parecer a grupos de consumidores una prctica llena de trampas
para bobos sino sometiendo una serie de posibilidades promiso-

218

CAPTULO SIETE

rias a la calificacin del pblico por medio de pruebas de respuesta

directa.
Lo anterior puede llevarse a cabo ya sea en forma pblica (por
medio de corridas de prueba en paralelo de inserciones en revistas
determinadas o de corridas de prueba en paralelo A-B en peridicos) , ya sea en forma privada (por medio de encuestas o correo
directo). Este paso de MaxiMarketing puede darse en una de dos
formas:
1. Una corrida de pruebas mltiples en paralelo de una serie de
anuncios diferentes, cada uno con la oferta de un premio di
ferente a cambio del pago requerido.
2. Una oferta mltiple autnoma con un mismo anuncio o texto de
correo directo que ennumere y describa una serie de premios
posibles de entre los cuales los respondientes debern escoger
alguno.
En ambos casos, el pblico le informar con sus respuestas cules
son los premios que ms le llaman la atencin y, como es obvio, los
que usted ofrecer en su futura publicidad.
Le parece un trabajo arduo y complicado? Tmese un minuto y
piense en la suma que su compaa va a gastar en su promocin con
premio de este ao. Luego calcule lo que, en cuestin de ingresos,
podra significarle que una corrida de prueba en paralelo de los posibles premios le ayudara a duplicar o triplicar la efectividad en ventas
de esa promocin.
Usted tambin puede poner a prueba varios niveles de precio
para un premio cuyo costo desee recuperar recurriendo a corridas
de prueba en paralelo de anuncios de respuesta directa. Usted podra incluso descubrir la posibilidad de cobrar lo suficiente para recuperar el costo del premio jila publicidad con que lo ofrece. De ser
as, usted estara realizando publicidad "gratuita "para su producto! Sera

tanto como dar con una mina de oro promocional.

LOS MERCADLOGOS DE RELACIONES

ADOPTAN UN ENFOQUE DIFERENTE
Una veta que est siendo explotada ms y ms por los mercadlogos orientados a las bases de datos es la de los programas de premios

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

219

continuos que pueden ir ganando parcial o totalmente quienes

siguen comprando el producto o adquieren la familia completa de
productos.
El clsico programa de premios de Betty Crocker, que General
Mills mantuvo en vigor a lo largo de varias generaciones es el rey
de todos los tiempos de los programas continuos con premios por
asiduidad. Los compradores de cereales y de otros productos empacados de General Mills coleccionaban "sellos" que valan puntos
que despus podan canjearse por regalos para la casa como juegos
de cubiertos y vajillas.
Hace unos aos, este programa fue sometido a un tratamiento
de rejuvenecimiento bajo la direccin de la asesora en ventas por
catlogo Katie Muldoon.
A principios de los aos 90, el sistema de canje de puntos se
revis con objeto de permitir a los clientes de General Mills adquirir
sus premios ms pronto por medio de una combinacin de puntos y
de dinero en efectivo. Se aument el personal para responder a las
preguntas de los clientes y se cre una base de datos de los clientes
para poder hacer los envos de los catlogos con la mayor precisin
posible. El catlogo creci hasta 80 pginas llenas de una enorme
gama de mercancas, con una buena dotacin de cupones de descuento para los diferentes productos de General Mills debidamente
encuadernada en el centro del mismo.
En consecuencia, el negocio del catlogo de premios empez a
crecer 10 por ciento al ao, hasta superar los 27 millones de dlares
en ingresos en 1992.
Pero para una corporacin con ventas por 8000 millones de
dlares como General Mills, un volumen de ventas anuales de apenas
27 millones de dlares no ha de ser muy importante. La operacin
no es ni lo bastante grande como para que lo convierta en un importante centro de utilidades, ni se le ha imbudio el vigor suficiente
para convertirlo en un importante vehculo promocional.
En 1994, General Mills gast 210 millones de dlares en medios
publicitarios medidos. Slo imagine lo que hubiera podido lograr
de haber gastado 10 por ciento de esa suma en una campaa
publicitaria de peso completo para promover con mayor vigor el
catlogo y su sistema de canje de puntos. Los ingresos adicionales
provenientes del sistema de canje del catlogo le hubieran permitido
recuperar parte del costo de anunciarlo, y una distribucin ms

220

C APTULO SIETE

amplia junto con una mayor dramatizacin del catlogo habran estimulado las ventas generales de sus marcas menos conocidas como
Fruity Yummy Mummy y Nature Valley Granla Bars que no cuentan
con grandes recursos propios para publicidad.
Se imagina lo que pasara si se dedicara realmente a convertir ese
programa en una estrategia clave de la corporacin y pusiera un catlogo miniatura Betty Crocker en cada uno de los 200 productos
que General Mills vende en cajas, bolsas o envoltorios?
En resumen, creemos que General Mills est dejando pasar una
oportunidad de oro al no aprovechar el programa Betty Crocker de
mercadotecnia de relaciones y mantenerse adelante de sus rivales
en bienes empacados, quienes apenas estn inicindose en serio en
la mercadotecnia de base de datos.
MERCADOTECNIA CON PREMIOSPOR ASIDUIDAD
DE UN DETALLISTA

Zellers, la cadena de almacenes de departamentos ms grande de

Canad en trminos de participacin en el mercado, ofrece un asombroso catlogo de premios integrado por 156 pginas llenas de
mercancas a travs de su programa para compradores frecuentes
llamado Club Z. Los puntos del Club se ganan con slo hacer compras
en Zeller (100 puntos por cada dlar de compras) y representan un
descuento adicional sobre los precios bajos de todos los das. (Si
usted compra algo en Zellers y antes de que pasen 30 das descubre
que otra tienda lo vende ms barato, Zellers le bonifica la diferencia.)
Los socios del Club Z pueden obtener las mercancas de regalo del
catlogo ya sea canjendolas por puntos o por una cantidad menor
de puntos y el resto en efectivo.
Los socios del Club Z superaron la cifra de 7 millones en 1994, es
decir, 63 por ciento de todos los hogares canadienses! Entre 75 y 80
por ciento de los clientes de Zellers son socios del Club. Este
comercializador masivo enva por correo 7 millones de circulares a
la semana con el fin de atraer a los socios del Club a sus tiendas. Lo
que ha hecho es llevar esa promocin a un plano ms elevado,
convirtindola en parte de la imagen y del posicionamiento
estratgico de sus tiendas. En el captulo 9 veremos con ms detalle
la forma en que logr todo esto y de paso convirti el Club Z en un
centro de utilidades, cuando analicemos el increble poder que se

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

221

desata cuando la promocin se transforma en "datamotion" como

parte de un blitz de mercadotecnia de relaciones.

EL ENFOQUE DE MAXIMARKETING EN LAS

PROMOCIONES DE RIFAS
Para estas fechas, el poder de una rifa bien planeada ya es legendario y
el apetito del pblico estadounidense y de los consumidores de
todo el mundo por participar en toda clase de rifas parece insaciable.
No obstante, son muchas las promociones con rifa que demuestran
su negligencia y su carencia de realismo en sus expectativas de cmo
motivar la participacin del pblico en general y, ms importante,
aumentar las ventas.
Recuerde que slo 20 por ciento de todos los estadounidenses
suele participar en rifas o concursos. Y de los participantes, ms de
75 por ciento manda su solicitud con copias y no con originales de
las pruebas de compra. Adems, muchos son profesionales que
han convertido los premios de esas promociones en su modus
vivendi. Y puesto que muchas de las solicitudes con pruebas de
compra provienen de clientes habituales del producto en cuestin,
son muy pocos los participantes a quienes los anuncios de la rifa o
del concurso persuadieron de probar el producto.
Un ltimo problema: No es posible poner a prueba en Peora
una rifa con un milln de dlares en premios y despus cancelarla
sin repartir los premios si sus efectos sobre las ventas no alcanzan los
niveles esperados. Por lo tanto, no es factible poner a prueba una
promocin nacional con premios.
IMAGINE EL LO DE UNA RIFA SIN FIN!
Para lograr un impacto sobre las ventas, una rifa debe demostrar
imaginacin, ser divertida, apropiada y reforzadora de la marca.
Edgar's, una cadena de almacenes de departamento con sede en
Johannesburg, frica del Sur, realiza una de las mejores promociones con rifa que jams hayamos visto. Edgar's ha hecho de la participacin en su rifa mensual un privilegio de los socios de su club
de compradores asiduos con los cuales se mantiene en relacin
constante. Las tiendas ya han logrado afiliar a The Club a ms de 1.3

222

C APTULO SIETE

millones de socios, es decir, ms de la cuarta parte de los jefes de

familia sudafricanos que integran su mercado objetivo.
Los socios del club pagan una cuota mensual. Cada mes se les
cargan 2 dlares en los estados de cuenta de sus tarjetas de crdito.
Eso representa para Edgar's un ingreso anual de unos 24 millones
de dlares, mismos que le sirven para cubrir los beneficios a los
miembros y obtener una pequea utilidad. El club se maneja como
un centro de utilidades autnomo, con su propio plan financiero y
sus oficinas sede. Los socios del club reciben una elegante revista
mensual y vales de descuento por un valor superior a dos veces el
monto de sus cuotas anuales, y se les encuesta para saber qu les
gusta o les disgusta de la cadena y de los nuevos beneficios del club.
Pero su mayor motivador es la rifa mensual.
Cada mes el club reparte premios por un valor que asciende a
un milln de rands (unos 285 000 dlares). El primer premio es de
250 000 rands. Hay 620 premios en total. La gran diferencia est en
la entrada automtica de los socios a la nueva rifa de cada mes y la
cantidad adicional de dinero en premios que los ganadores pueden
donar a la educacin. Los ganadores de los cinco primeros premios
suelen hacer un donativo, aportado por Edgar's, para cubrir las
necesidades de escuelas que los propios ganadores escogen. Esa
cantidad puede ascender a otros 3 millones de rands al ao (casi un
milln de dlares) que ayudan a colmar algunas de las carencias
fundamentales en educacin en todos los niveles de la sociedad
sudafricana.
Edgar's tiene a una persona de tiempo completo encargada de
descubrir las "oportunidades de dar" ms provechosas para la educacin y de esa manera ayudar a los ganadores de los premios a
hacer una eleccin ms inteligente. Los comerciales de televisin
muestran ejemplos asombrosos de instalaciones escolares remozadas, estaciones de trabajo computarizadas, ayudas a escuelas para
nios subnormales y otros resultados similares. Los das de los sorteos
se celebran en las escuelas y en las tiendas de la cadena. Cada mes la
revista The Club muestra la forma en que las escuelas se benefician y
todos los socios del Club se sienten orgullosos de lo que estn
logrando.
La experiencia de Edgar's demuestra que incluso en la conceptualizacin de los premios de las rifas es posible aprovechar la
creatividad de los verdaderos clientes. Cuando usted empieza a

M AXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

223

pensar en lo que puede hacer para ampliar los vnculos con sus
clientes, no slo para lograr un fuerte aumento en ventas a corto
plazo, usted empieza a pensar en forma diferente acerca de todo el
arte y la ciencia de la promocin de ventas por medio de rifas.
RIFAS CON PREMIOS PROPIOS
Estas rifas a menudo permiten obtener excelentes resultados con
una estructura muy modesta de premios. Los premios son... los
productos que usted vende. Por este medio, usted atrae como
participantes a las personas ms interesadas en lo que usted vende, y
la posibilidad de ganar los puede motivar a estudiar y soar con las
caractersticas sobresalientes de su producto.
En cierta ocasin, Lanier Business Machines (actualmente Lanier
Worldwide) solicit a nuestra agencia que le desarrollara una
campaa de correo directo dirigida hacia el sector empresarial con
el fin de incrementar las ventas unitarias de sus dictfonos de bolsillo,
pero sin por ello afectar la calidad de sus prospectos. Si hubiramos
ofrecido esa tpica coleccin de premios sin ton ni son a un pblico
integrado por hombres de negocios, habramos daado la imagen
de Lanier como fabricante de equipos de oficina de alta calidad.
Pero como realizamos una rifa de categora cuyos premios eran los
propios dictfonos que los representantes de ventas esperaban
vender, pudimos duplicar el nmero de posibles prospectos sin
deteriorar su calidad.
Uno de los ejemplos ms espectaculares que hayamos visto con
una rifa de premios propios fue la promocin "Everybody Flies Free"
(Todo el mundo vuela gratis) de British Airways, que ya describimos antes. Al obsequiar todos los asientos de todos sus vuelos de
un da determinado, British Airways captur la atencin de todo el
mundo.
En noviembre de 1993, Budget Rent-a-Car lanz una promocin
similar conforme a la cual toda persona (con licencia para conducir)
que acudiera a la compaa poda obtener gratis un auto de
determinado modelo durante 24 horas. Una gran parte de las 1015
oficinas de esta empresa (si bien no todas) particip en este evento.
El da gratis fue el segundo anterior al da de Accin de Gracias y
los clientes tenan que devolver el auto, disponible a los primeros
en llegar, en la oficina donde lo hubieran obtenido. "La idea es que

224

CAPTULO SIETE

nuestros clientes puedan ir a casa de sus padres durante las vacaciones", dijo un vocero de Budget. Aqu tambin, la publicidad
generada hizo que cada dlar gastado en la promocin cumpliera
un doble propsito.

CMO CREAR PROMOCIONES

TRIUNFADORAS PARA NEGOCIOS
PEQUEOS
Si los anunciantes ms modestos se sienten anonadados o intimidados por las cifras astronmicas que citamos en algunos de nuestros
ejemplos anteriores, queremos recordarles que los xitos promocionales conseguidos con millones de dlares pueden emularse
con presupuestos de unos cuantos miles de dlares y hasta menores.
No es difcil imaginar que un comerciante local lleve a cabo una rifa
promocional que le genere excelentes resultados y que le sea posible
concretar con la ayuda de los proveedores de los productos que suele
vender en su tienda.
De hecho, consideramos que cualquier idea promocional
empleada por las mayores de las empresas puede ser adaptada con
xito por un negocio pequeo. Un premio apropiado para reforzar
una marca? Qu tal una sudadera o una gorra deportiva, marcada
con el nombre de su producto o de su tienda? Una muestra gratis?
Hasta la ms modesta tienda de delicatessen puede poner un anuncio
en su vitrina que diga: "Pase a probar gratis nuestro fantstico jamn
Virginia o nuestra ensalada de papas". Es ms, en cierta ocasin pasamos frente a una panadera de la parte baja de Manhattan que sobre la
banqueta haba puesto una mesa cubierta con muestras del tamao de
un bocado de todos los panes que elaboraba.
Si usted dirige un negocio pequeo, analice los anuncios de las
promociones de ventas de los grandes anunciantes nacionales y
juegue al consabido, "Qu pasara si...?" con las estrategias y los
dispositivos promocionales que en ellos aparecen. Podran sorprenderle las ideas por dems rentables que de ello podran surgir. Y
cuando est listo para lanzar su propio programa, no deje de tomar en
cuenta los pros y los contras que analizamos en este captulo y que
provienen de ejemplos reales de quienes le precedieron en estos
menesteres.

MAXIMIZACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES

225

EN SNTESIS
Existe una mejor manera de maximizar la rentabilidad de su presupuesto
para promociones de ventas.
El dominio de las nuevas herramientas de la mercadotecnia personalizada y de los principios probados y comprobados de la publicidad de respuesta directa puede llevarlo en la direccin precisa y mantenerlo en el
camino correcto. Conforme nos vayamos adentrando en la Era de la
Informacin, las promociones pasadas de moda y dirigidas a las grandes
masas irn siendo reemplazadas por una "datamotion" basada en
informacin a la medida.
Si usted se encuentra empantanado en el terreno de los artculos empacados compitiendo contra productos y promociones similares, consiguiendo
centavos promocionales por venta en vez de dlares es muy probable que la
emisin tradicional de cupones le est dando la falsa ilusin de xito, cuando
en realidad sus efectos sobre las utilidades pudieran ser mnimos y quizs
hasta negativos.
Pero los problemas no son ms que oportunidades disfrazadas. Entre
ms competida sea la carrera, ms resonante ser su triunfo en caso de ganar.
Existen nuevas formas de lograr que las promociones de ventas le produzcan
los resultados esperados: Reforzando el contenido "imagen de marca" de su
promocin; dirigiendo su promocin con ms tino a los usuarios y a los
prospectos ms idneos; llevando a cabo corridas de prueba en paralelo para
determinar cul es el mejor premio o la mejor manera de presentar y
enaltecer su muestra gratis; haciendo que su promocin le genere
informacin valiosa para su base de datos de prospectos y clientes.
Pero lo que resulta ms prometedor en nuestros das es su capacidad
para determinar y escoger a los mejores receptores de su promocin y para
enviar la promocin apropiada a la persona precisa en el momento ms
oportuno. En el horizonte se ven ya las primeras seales de un movimiento
iniciado por mercadlogos de vanguardia y que consiste en dejar atrs las
promociones de una sola vez, sustituyndolas con programas promocionales
de asiduidad.
Y si usted es el dueo de un negocio pequeo, incluso diminuto, trate
de adoptar y adaptar algunos de los secretos de sus vanos ms grandes y
lance una promocin que maximice sus ventas y sus utilidades.

CAPTULO 8

MAXIMIZACION
DLA
PARTICIPACIN DE
LOS PROSPECTOS
CMO CREAR UN PUENTE
ENTRE LA PUBLICIDAD
Y LA VENTA
PANORMICA
Ante la tendencia actual en favor de una produccin sobre pedido y una
mercadotecnia uno a uno, la funcin de la publicidad est cambiando de
manera inexorable. En vez de tratar de influenciar a "todos " los integrantes
del auditorio de los medios, su funcin ms propicia parece consistir en
atraer el inters, cribar, identificar y reunir a esos pocos individuos que son
los mejores prospectos inmediatos o finales para el producto o servicio
anunciado.
Lo que ocurre despus de eso se vuelve tan importante como todo lo
sucedido antes. El mercadlogo debe convertir a ese grupo identificado de
prospectos en un grupo de compradores comprometidos mediante el envo,
directamente a los hogares o las oficinas de los prospectos escogidos, de
publicidad y materiales promocionales adicionales de igual calidad, ya sea a
travs de cartas, folletos, correo de voz, faxes, videocasetes, audiocasetes,
CD-ROM, un sitio en lnea, una direccin en la World Wide Web, un
vendedor de apoyo o cualquier combinacin de todo lo anterior.
A esta actividad vital de mercadotecnia nosotros la llamamos "puenteo", es decir, el tendido de un puente entre la publicidad inicial y la venta
227

228

CAPTULO OCHO

final. Redondea el proceso de ventas mediante hechos, argumentos,

beneficios, incentivos adicionales, etc., que esa publicidad inicial no pudo
difundir por carecer del espacio, el tiempo y la capacidad necesarios.
Prestar ms atencin y asignar ms fondos a este proceso de "puenteo"
debe y habr de convertirse en una parte ms y ms importante del proceso
de mercadotecnia en las compaas ms progresistas.
Por supuesto, estamos plenamente conscientes de que la idea de
provocar las preguntas del pblico y despus brindar la informacin del
caso en respuesta a esas preguntas es algo casi tan antiguo como la propia
publicidad. Sin embargo, en la actualidad este elemento clave de las
comunicaciones de mercadotecnia est adquiriendo una importancia
renovada.
An son demasiados los anunciantes que consideran que tanto el ofrecimiento de ms informacin como la forma en que se cumpla ese ofrecimiento slo son aspectos secundarios. A menudo es algo que califican como
una actividad incidental y no como la funcin vital de establecer un puente
entre la publicidad inicial de conexin con un prospecto y el cierre de la
venta.
Hace poco comprobamos lo anterior, contestando varios anuncios. A
menudo descubrimos que las empresas no otorgan el mismo nivel de
atencin, cuidado y creatividad que brindan a su publicidad inicial cuando
planean y preparan el paso que sigue, a saber, el inicio de una relacin
directa con un prospecto real, vivo.
El modelo de MaxiMarketing invita a esta menospreciada Cenicienta de
la mercadotecnia a subir al escenario para que comparta honores con los
puntales del proceso de mercadotecnia, los medios publicitarios y la
promocin de ventas.
En este captulo vamos a examinar la incapacidad que muestran los
anunciantes de llenar el vaco entre la publicidad y la venta. Tambin
vamos a analizar la forma en que usted puede dirigir ms poder
mercadolgico hacia esos cuantos individuos que conforman el auditorio
total de los medios y que son sus mejores prospectos y, potencialmente, sus
mejores clientes.

omo lo sealamos en el captulo 2, las ventas mediante pedidos

directos aplican esencialmente el mismo proceso que los
anunciantes de marcas utilizan para vender sus productos a travs
de detallistas, si bien lo comprimen en un proceso de un solo paso.

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

229

Un solo anuncio o un paquete nico de correo directo contiene los

mensajes de "por qu debe tenerlo", "por qu debe tenerlo ya", "aqu
est" y "cmo puede conseguirlo". La tienda est ah, al alcance de
su mano, o en su televisor o en la pantalla de su computadora.
El anunciante experimentado de pedidos directos trata de que
el flujo de todo el proceso se mantenga como una corriente ininterrumpida, desde que se atrae la atencin del prospecto hasta el
momento de poner en sus manos una forma de pedido para que la
llene y la devuelva. Cuando el proceso de mercadotecnia se ve bajo
esta luz, es fcil observar que en la prctica muchos anunciantes
que distribuyen sus productos por el canal de los detallistas u ofrecen
un servicio cometen un error muy costoso: Se olvidan de cerrar la
brecha entre la publicidad y la venta.

Cuando los publicistas de concientizacin tratan de motivar al

prospecto para que tome una decisin de compra y acte con base
en ella, se dan cuenta de que frente a este ltimo se abre un abismo
muy profundo en tiempo y distancia fsica que separa la primera
impresin publicitaria del timbre de la registradora, algo similar al
foso que rodeaba los castillos medievales.
Pero en vez de construir un puente y llevar de la mano al lector o
al televidente por ese puente hasta que entre al castillo donde le
espera con ansias el producto anunciado, muchas campaas publicitarias abandonan al viajero-prospecto del lado equivocado del
foso en espera de que ocurra un milagro. No es de extraar que
muchos prospectos interesados, al no poder encontrar la entrada al
castillo, opten por alejarse de ah, desconcertados y frustrados.

NADIE ESTA ENCARGADO DE CONSENTIR AL

PROSPECTO
Creemos que lo anterior se explica en gran parte por la idea equivocada de que la publicidad es un fin en s misma y no un paso importante de un proceso ininterrumpido.
Semana tras semana, los peridicos especializados en publicidad
llenan sus pginas con grandes alabanzas para los anuncios impresos
o radiados ms recientes y llamativos. Pero esos mismos tributos raras
veces informan si tales anuncios estn alcanzando el xito esperado,
llevando a muchos consumidores al castillo del detallista a comprar
el producto que promueven. En otras palabras, casi siempre la

230

CAPTULO OCHO

direccin de las empresas insiste en producir una publicidad que le

guste, pero se olvida de nombrar a un responsable de consentir a
los prospectos.
A medida que crecen, las compaas tienden a dividirse en
compartimentos y departamentos. Las responsabilidades se
fraccionan y desmenuzan. El director ejecutivo se dedica a planear
el futuro, preocupado por el flujo de efectivo y buscando sacar el
mayor provecho de los activos. El director de mercadotecnia pasa su
tiempo tratando de mejorar la participacin en el mercado, asignando y aprobando presupuestos y buscando ese nuevo producto
que sea un parteaguas. Los gerentes de producto se aplican a rastrear
las ventas, supervisar las campaas de la agencia de publicidad y
registrar los niveles de recuerdo de los impactos publicitarios. El
gerente de promocin de ventas pasa su tiempo empujando los
productos a travs del canal de los detallistas por medio de ofertas
de cupones, rebajas o premios, cerrando acuerdos con los detallistas
o ideando una nueva promocin con rifa.
Pero ninguno al menos eso parece se preocupa por determinar dnde se encuentra el prospecto y por construir un puente
que lo ayude a cruzar el abismo que va desde el contacto publicitario o
promocional inicial hasta la caja registradora de las tiendas.
Aqu nos referimos a elementos mucho ms numerosos que los
que normalmente aparecen bajo el rubro de "programas de satisfaccin del cliente". Hablamos de brindar la atencin al prospecto
en el mismo nivel de consideracin y cuidado que en los ltimos
aos se ha venido otorgando a la atencin al cliente. Imagine por
un momento el efecto que, sobre el rengln de las utilidades, podra
tener el que apenas un 10 o 20 por ciento ms de quienes se muestran
pasablemente atrados por su publicidad se convencieran de que
deberan abandonar a sus competidores y convertirse en clientes
suyos.

EL CASO DEL VESTIDO IMPOSIBLE DE

COMPRAR
En cierta ocasin, una reportera de The Wall Street Journal cont una
experiencia enloquecedora que, si bien resulta exagerada, no por
ello deja de destacar y tipificar el problema:

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

231

Hace dos semanas, The New York Times Magazine difundi el anuncio de un hermossimo traje de noche, sin hombros y en blanco y
negro, por el cual varias lectoras hubieran dado la vida. Una de
ellas, esta reportera, supuso ingenuamente que aquel vestido poda
adquirirse y se puso a buscarlo.
Su primera parada fue en el almacn Bloomingdale's de Short
Hills Mal en New Jersey. Ah, aun cuando varias vendedoras se
quedaron admirando el vestido de la fotografa, todas afirmaron
que no lo tenan en existencia. Y eso mismo sucedi en los
almacenes B. Altman & Co. y Abraham y Strauss de ese centro
comercial.
Al da siguiente, esta reportera algo ms suspicaz, se dirigi a Macy's
de Herald Square. La vendedora reaccion en forma negativa y
molesta. "Si alguien vuelve a ensearme esa fotografa voy a..."
dijo de muy mal humor. "No lo tenemos, nunca lo tuvimos y no
vamos a tenerlo", termin diciendo con mucha, mucha calma.
Al tercer da, la comunicacin fue con el fabricante, Leslie Fay Co.
El vestido haba sido pedido por Saks Fifth Avenue de Nueva York
y Marshall Field de Chicago.
La mencin del vestido provoc hasto en la voz de la vendedora.
"S a qu vestido se refiere, pero no lo tenemos y nunca lo hemos
tenido", dijo con desidia.1
Y as segua. Pero nosotros vamos a evitarle los penosos incidentes adicionales y decirle nicamente que cuando la reportera confirm absoluta y positivamente que no era posible comprar ese
vestido, llam al portavoz de la compaa y le pregunt cul haba
sido la idea del anuncio en cuestin. "En realidad, no es un anuncio", le
contest, "sino simplemente una muestra de los productos que
fabrica Leslie Fay."
Ms recientemente, USSB (United States Satellite Broadcasting
Company) difundi una insercin tamao tabloide de 8 pginas en
The Wall Street Journal. A pesar de su longitud, el anuncio no dejaba
en claro lo que esa compaa pretenda que hicieran los lectores del
mismo. La primera pgina de texto hablaba de una nueva antena
parablica ms pequea, las dos pginas siguientes de texto hablaban
de la programacin disponible (como es obvio, no eran programas
gratuitos puesto que se ofreca un mes sin cargo a quienes compraran
un Digital Satellite System), la cuarta pgina de texto promova

232

C APTULO OCHO

la programacin multicanal, la quinta pgina de texto explicaba que

el sistema inclua un procedimiento para que los padres pudieran
censurar la programacin de sus hijos y la ltima pgina hablaba
del servicio al cliente (si tiene un problema llame al centro de atencin al cliente "donde profesionales personas reales, vivas, de
carne y hueso estn listos para aclarar sus dudas o comunicarlo
con alguien que pueda, las 24 horas del da, los 365 das del ao".
Pero si usted an no es un cliente y no tiene por qu llamar al
centro de atencin al cliente, tampoco pretenda llamar a la USSB
en busca de mayor informacin. En las ocho pginas de su anuncio
no da un solo nmero telefnico al cual se le pueda llamar. Y tampoco
trate de escribirle, porque no ofrece su direccin. Por lo tanto, qu
es lo que el lector est supuesto a hacer? "Para mayores detalles,
acuda al distribuidor RCA de su localidad y dgale que USSB lo enva."
Y si usted no sabe quin es su distribuidor RCA local? Claro que si
usted es de esos tipos perseverantes, acudir a la seccin amarilla de
su directorio telefnico para tratar de dar con l, un consejo que la
USSB tampoco ofrece en las ocho pginas de su anuncio.
Una vez localizado, nuestro distribuidor RCA local se mostr muy
atento. Por telfono nos inform que la antena parablica vena en
dos sabores, de 700 y de 900 dlares, y que el servicio costaba 30 dlares al mes. Sin embargo, no nos pidi ni nuestro nombre, ni nuestra
direccin, y tampoco ofreci enviarnos ms informacin. Aunque
nos haba llamado la atencin ese suplemento de ocho pginas, y
aunque despus nos tomamos la molestia de ubicar a nuestro distribuidor ms cercano, a fin de cuentas la USSB nos dej con un
mal sabor de boca y del lado equivocado del foso.
No habra tenido sentido dedicar parte del presupuesto de publicidad y promocin a capturar el nombre y la direccin de los
prospectos interesados, a llevarlos de la mano y sin soltarlos hasta
que tomaran una decisin de compra? A fin de cuentas estamos
hablando de una importante adquisicin familiar a un costo de 700
dlares, adems del compromiso de pagar 30 dlares mensuales, es
decir, de desembolsar otros 360 dlares durante el primer ao!
Un seguimiento amigable, informativo, completo, tranquilizador de correo directo podra haber contestado las preguntas,
aclarado las dudas, descrito los beneficios, imbuido confianza y
provocado una accin inmediata mediante un premio lo bastante
atractivo para ello.

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

233

Por supuesto, el seguimiento por medio de correo directo se

vera obsoleto en este caso. Para vender los productos de alta
tecnologa y alto precio de hoy, las demostraciones en videocasetes y
las impresiones por fax estn logrando maravillas en lo que se refiere a
convertir a los prospectos indecisos. Y ahora que est surgiendo la
publicidad en CD-ROM, muchas compaas recurren a ella para
brindar informacin ms detallada, amn de oportunidades para
la interaccin a travs de la pantalla de la computadora casera va la
World Wide Web de Internet.
Mucho nos gustara que las historias de los anuncios del vestido
"perdido" y de esa antena parablica slo fueran ejemplos aislados,
pero todos sabemos que no lo son. Detngase un momento y piense
en sus propias experiencias decepcionantes, frustrantes o confusas
al tratar de obtener ms informacin sobre un producto o servicio
que le haya interesado.
Recorra las pginas de su revista favorita. Advierta cuan seguido
un texto difcil de leer o el diseo engaoso del anuncio le impiden
interesarse en aquello que el anuncio trata de difundir. Y luego, si
consigue atraer su inters, advierta la forma en que la comunicacin termina abruptamente o se desvanece sin brindarle un medio
que le permita una mayor participacin. Usted, el lector, es abandonado sin informrsele a dnde debe acudir, convirtindose en
una vctima ms de la falta de continuidad de tanta publicidad de
nuestros das.

CINCO ELEMENTOS ESTRUCTURALES

PARA CONSTRUIR UN BUEN PUENTE
Cul es el aspecto de ese puente ideal que conduzca a sus prospectos desde su publicidad o mensaje inicial hasta la venta final? De
hecho, est constituido por los mismos elementos que conforman
un esfuerzo exitoso de mercadotecnia directa.
1. Activacin. El primer paso consiste en entablar un dilogo, una
comunicacin en dos sentidos. Su anuncio debe incluir una razn
que inste al prospecto interesado a responder a su llamado: El
ofrecimiento de la lista de distribuidores, de un folleto informativo
y explicativo, de una muestra, de un premio, de una rebaja, etc.

234

C APTULO OCHO

Su invitacin a responder no debe parecer una idea casual tarda, como un nmero telefnico a cobro revertido que aparece durante el lapso de un parpadeo al final de un comercial de 30 segundos, o una oferta oculta en un texto con una letra diminuta al
final de un anuncio en una revista o un peridico. Toda invitacin a
responder debe ser una parte integral de su estrategia y de su
comunicacin de mercadotecnia y publicidad.
Una vez aceptada esta premisa, la lgica estipula que la meta no
slo consiste en invitar y fomentar las respuestas sino en maximizarlas.
2. Informacin.
Acto seguido viene la transmisin de informacin
de seguimiento acerca del producto. sta debe ser clida, amiga
ble, persuasiva y detallada; incluir todos esos aspectos que a usted le
gustara comunicar a los prospectos pero que no es posible difundir
en un comercial de 30 segundos o en el espacio de un anuncio
impreso cubierto casi en su totalidad por una enorme fotografa
prevista para llamar la atencin de los lectores.
Y haga odos sordos ante los defensores de la publicidad para el
hemisferio derecho del cerebro que lleguen a murmurarle que
"nadie lee esos textos". Trate de incluir "todos esos textos" en sus
comunicaciones de seguimiento como un smorgasbrd, un festn de
informacin desplegado ante sus prospectos para que cada uno
escoja lo que ms le interese o le guste. De esa forma, quienes estn
vidos de informacin podrn quedar satisfechos leyendo todo,
mientras que los ms se contenten con leer un pedazo aqu y otro
all.
3. Persuasin. La sola informacin nunca basta. Lo ideal es que su
material de seguimiento tome de la mano al lector y lo lleve emocionalmente desde su problema actual hasta el beneficio de la
solucin final, ya sea por medio de una carta extensa, de un folleto
vigoroso, de un panfleto, un fax o incluso un video publicitario (cuya
duplicacin puede ser de slo 1.50 dlares).
Lo esencial consiste en mandar el mensaje oportuno a la persona precisa en el momento en que su inters est en su apogeo.
4. Impulso.
Los especialistas en mercadotecnia directa han
aprendido a golpes que uno de los peores enemigos del xito en
ventas es la tendencia humana a dejarse llevar por la inercia y la
indecisin. "Muy bien", dice el prospecto, "me parece muy inte-

M AXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

235

resante. Le prometo tomar una decisin un da de stos." Sin embargo, para entonces el impulso inicial se habr desvanecido y quiz
nunca vuelva a resurgir.
Para convertir ese "un da de stos" en hoy, los especialistas en
mercadotecnia directa recurren a lo que llaman "el mtodo de la
papa (patata) caliente", es decir, que ponen en manos del prospecto
algo que los obliga a actuar: Una fecha lmite, un descuento por ser
el primero, un premio por actuar de inmediato; en otras palabras,
algo que motiva al prospecto a actuar ya.
Ojal que un mayor nmero de mercadlogos generales utilizara el mtodo de la papa caliente para impulsar a la accin a sus
prospectos. Usted mismo puede recurrir a la promocin y la "datamotion" para impulsara sus prospectos hacia adelante, para hacerlos
que salgan a comprar su producto.
Como es obvio, su material de "puenteo" debe incluir una lista
de todos sus distribuidores, o, mejor an, una lista personalizada
con el nombre, la direccin y el telfono de los distribuidores ms
cercanos al domicilio del prospecto. Y la ltima palabra en puentes
bien podra ser un sitio en la Internet donde usted pudiera iniciar
un dilogo continuo en tiempo real adaptado a las necesidades de
cada prospecto.
5. Culminacin. Los especialistas en mercadotecnia directa tratan
de que a los prospectos les sea lo ms fcil posible hacer sus pedidos.
Disean con el mayor cuidado la forma del pedido para que sea
clara, sencilla, estimulante y amigable. El equivalente en las ventas
al detalle es un dependiente que comprenda el deseo que usted, el
anunciante, logr provocar en el prospecto y que est dispuesto a
brindrselo con prontitud, amabilidad y correccin.
Por desgracia, el anunciante de una marca o un producto no
cuenta con semejante dependiente. Por lo tanto, un aspecto clave
de su proceso de mercadotecnia consiste en llenar ese vaco en la
mayor medida de lo posible, como parte de su amor por el producto y
el prospecto. De no hacerlo as, su publicidad podra revertrsele y
convertirse en "contrapublicidad", es decir, publicidad que crea
enemigos, no clientes, como nos lo dio a entender el ejemplo de
Leslie Fay.
Como es obvio, la urgencia de construir el puente mencionado
vara en proporcin directa con el precio y la disponibilidad del
producto. No es necesario ni prctico construir ese puente para un

236

C APTULO OCHO

producto que cueste 49 centavos, se venda junto a la caja registradora

de cualquier farmacia del pas y los usuarios slo lo compren unas
cuantas veces al ao. Pero puede ser esencial para un producto o
servicio que se venda en 30, 300, 3000 o 30 000 dlares en unos
cuantos lugares de cada rea, o por medio de una fuerza de ventas
que deba visitar personalmente a cada empresa que pudiera ser un
cliente potencial. Pero tambin podra ser importante para un
producto que cueste menos de 5 dlares pero que un buen cliente
pudiera comprar unas 50 veces al ao.

CUATRO FALLAS COMUNES DE LA

BIBLIOGRAFA DE SEGUIMIENTO
Para constatar la calidad de los puentes construidos por los anunciantes, de vez en cuando contestamos anuncios que invitan a pedir
mayor informacin a travs de un nmero telefnico a cobro
revertido, un nmero de fax o una forma de respuesta. La mayora
de las veces, el paquete de cumplimiento que recibimos es un triste
reflejo del nombre y la reputacin de la compaa que nos los enva.
Siempre nos preguntamos quin podr ser el responsable de crear
una impresin tan nefasta para una compaa que acaba de gastar
10 millones de dlares o ms en una campaa publicitaria para
despertar nuestro inters. A continuacin analizamos los errores
ms comunes que hemos encontrado en lo referente a velar por el
prospecto y a respetar el producto.
1. Carencia de una carta o slo una carta mal redactada. Este aspecto

encabeza nuestra lista de crticas a la comunicacin que las compaas establecen con sus prospectos y clientes.
La importancia de incluir una carta ha sido demostrada de
manera concluyente muchas veces en los envos de correo directo.
Se trata, ni ms ni menos, que del elemento ms importante cuando
se trata de generar una respuesta. Es lo que el destinatario lee
primero y con ms atencin.
No obstante, con frecuencia los envos promocionales se hacen
sin incluirles una sola carta. Quera un folleto? Correcto. Aqu est
el folleto. Quera un cupn de descuento? Correcto. Aqu est el
cupn. Quera una muestra gratis? Correcto. Aqu est la muestra.
Pero ninguna carta.

M AXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

237

Y cuando se incluye una carta, casi siempre sta parece una comunicacin de negocios: Breve, categrica y mal redactada; a menudo carece de un saludo y est impresa con un tipo de letra "fro"
en vez de un tipo de letra de "mquina de escribir", conocido y
amigable.
Un error muy comn consiste en creer que, como el folleto anexo
incluye toda la informacin del caso, la carta ya no tiene nada que
decir. Empero, los mercadlogos directos saben que esa carta les
brinda la oportunidad invaluable de decir casi lo mismo otra vez,
pero en trminos ms clidos, humanos y personales.
Hay personas que han ledo y contestado una carta de 8, de 10 y
hasta de 15 pginas de largo, pero slo por tratarse de la obra irresistible de un maestro, de un profesional experto que ama al
prospecto y ama el producto. A lo cual usted podra decirnos: "S, s.
Pero mi problema es diferente. Puedo imaginar una carta interesante
para describir un crucero por el Caribe o un equipo para hacer
ejercicio, pero quin puede interesarse en leer una carta sobre papel
higinico?".

Parece un problema difcil de resolver, verdad? Claro! \Lo es\

Ahora bien, si los comerciales tomados de la vida real pueden
presentar a consumidores hablando con entusiasmo y verdadero
inters de la marca de su laxante favorito (como es innegable que
deben hacerlo), entonces no cabe duda de que un escritor creativo
de textos publicitarios tambin puede redactar una nota placentera
y persuasiva para anexar a un cupn de descuento para ese producto.
2. Tipografa difcil de leer. ste podra parecer un aspecto del todo
ajeno a esta lista; sin embargo, es indudable que forma parte de
cualquier consideracin por amor al prospecto. Hemos recibido
folletos que muestran graves padecimientos de "director-de-artitis"
al presentar grandes bandas de texto impresas en pequeas e ilegibles
letras blancas sobre un fondo negro; o peor an, superpuestas en
una fotografa o un dibujo a todo color pero con grandes variaciones
de tonos, al grado de que en ocasiones el lector debe adivinar las
palabras impresas en letras blancas que caen sobre un fondo de nubes
blancas.
Otros pecados tipogrficos muy comunes son:
1. Tipos muy pequeos para leerse con facilidad, rodeados por
enormes reas de espacios "artsticos" en blanco

238

CAPTULO OCHO

Tipos en medidas muy cortas o muy largas

Tipos basto muy fino y plido
Lneas tan espaciadas entre s que hasta se ven grotescas
Palabras que se amoldan a la curva de un elemento visual con un
don y un estilo tales que slo es posible leerlos con grandes
esfuerzos
En cambio, tome cualquier artculo del Reader's Digest o de
Newsweek y advierta la facilidad con que la vista se desliza de lnea en
lnea a lo largo del texto. Despus, tome la bibliografa de algn
producto de su compaa y vea si lo puede leer con esa misma facilidad.
3. Lentitud para responder. Aunque ya mencionamos este aspecto
en el captulo 7, tambin se aplica aqu. El Boardroom Reportsinform
en cierta ocasin:
Un examen de comprobacin de recientes anuncios industriales
puso de manifiesto que slo 44 por ciento de los anunciantes
respondi dentro de los primeros 60 das a las solicitudes de
informacin generadas por sus propios anuncios o comerciales.
Cerca de 30 por ciento del 56 por ciento restante no contest ni
siquiera despus de 16 semanas. Resultado: Clientes potenciales
se desechan por una falta de inters en sus necesidades.2
Ciertas tecnologas modernas, como el faxback de respuesta
inmediata, pueden ayudar en este caso, pero sin acabar por convertirlas en la nica forma de respuesta. Hace poco respondimos
por fax el anuncio de una revista del ramo y en contestacin recibimos un fax con la informacin solicitada casi en forma instantnea.
Sin embargo, pasaron dos semanas a partir de esa fecha antes de
que una asesora en mercadotecnia de la compaa nos llamara para
preguntarnos si desebamos ms aclaraciones. Cuando le informamos acerca de nuestro proyecto, nos prometi que pedira a la
compaa que nos enviara ms informacin. Lo que hizo un mes
despus de nuestra primera solicitud y mucho despus de haber
encontrado nuestro camino hacia la puerta de su competidor.
Esa misma situacin se presenta con suma frecuencia en la
publicidad al consumidor. Algunas compaas con las que nos pusi-

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

239

mos en contacto nos respondieron con rapidez, sobre todo aquellas

que ofrecan productos caros y de categora. En cambio otras se mostraron tan penosa e imperdonablemente lentas en sus respuestas
que la mayora de quienes les hayan contestado debe haber olvidado
qu les haban pedido. En un caso, respondimos a un anuncio del
American Plastics Council donde se ofreca un folleto gratis que, 11
semanas ms tarde, an no nos haba llegado.
Puede argumentarse que, para ahorrar, es necesario emplear el
correo de tercera clase, en vez del correo de primera clase que es
ms rpido (bueno, un poco ms rpido), para enviar un cupn o un
producto empacado de escaso valor. Pero, acaso es un argumento
vlido en todos los casos?
Basta canalizar el costo de difusin de un solo comercial de televisin en tiempo AAA al mejoramiento de su puente, para que con
esa cantidad pueda comprar muchsimos sellos de correo. Y una
respuesta en el buzn de un prospecto apenas cuatro o cinco das
despus de su solicitud es una estupenda forma de decirle, "Lo respetamos! Lo tomamos en serio! Nos preocupamos por usted! Lo
queremos!". En especial, si le adjuntamos una carta clida e informal.
Cuando se requieren seis semanas para recibir la respuesta a una
oferta promocional, no es posible echarle toda la culpa al Servicio
Postal. En Estados Unidos, la correspondencia de negocios (tercera
clase) tarda de dos a tres semanas cuando mucho. Lo que realmente
retrasa el correo es el tiempo que la correspondencia pasa en los
centros de trillado. En la actualidad, el lapso de seis semanas es
totalmente inaceptable e innecesario.
4. Opciones de compra imprecisas o inadecuadas. Algunas compaas se

preocupan por incluir una lista de sus distribuidores; pocas las que
se toman la molestia de integrar un programa completo para que
una computadora imprima el nombre del distribuidor ms cercano
al domicilio del prospecto y al mismo tiempo mande los datos de
este ltimo a ese distribuidor.
Pero no debemos olvidar esas dos palabras mgicas a las que se
recurre con menos frecuencia que la debida: ya sea. El prospecto
puede ya sea acudir al distribuidor ms cercano de la lista a comprar
el producto, ya sea pedirlo directamente. Los negocios incremntales
que se pueden obtener de esa forma no simplemente tolerndolos,
sino fomentndolos positivamente por medio de instrucciones de

240

CAPTULO OCHO

compra claras, una forma de pedido, una garanta de devolucin

del dinero, un incentivo, etc. pueden generar ingresos adicionales
para comprar ms publicidad, la que a su vez puede estimular ms
ventas al detalle as como compras directas. Todo el mundo sale
ganando.
Hubo una poca en que las compaas teman que sus distribuidores las boicotearan si aceptaban pedidos directos, aunque
fuera sin aspavientos y en forma privada. En la actualidad eso es
historia. Hoy en da los detallistas compiten en forma directa con
los fabricantes al vender productos con sus marcas de la casa amn
de que se ven ms y ms abrumados por mayores inventarios de los
que les es posible monitorear en el mundo de la comercializacin
y por lo tanto el caso contra la distribucin a travs de dos canales
por parte de los fabricantes se ha debilitado mucho.
No obstante, de haber una razn vlida para preocuparse por la
reaccin de los distribuidores y es indudable que a veces las hay
entonces puede soslayarla ofreciendo en venta directa slo aquellos
artculos de su lnea completa que la mayora de sus distribuidores
no llevan en inventario. La compaa de vajillas Pfaltzgraff cre un
prspero negocio de ventas por catlogo precisamente de esa
manera. Y en vez de debilitar las ventas de sus distribuidores, es
posible que las haya reforzado, dado que ahora los compradores
pueden comprar diseos Pfaltzgraff con la seguridad de que siempre
podrn reponer cualquier pieza faltante de su vajilla, por limitado
que sea el inventario del distribuidor.

ALGUNOS EJEMPLOS
DE NUESTRO BUZN
Acerqese y observe por encima de nuestro hombro mientras
analizamos parte del material de seguimiento llegado a nuestro
buzn.
Vamos a dejar fuera los dos extremos. En un extremo est el
cupn de descuento solitario y desnudo que llega en un sobre sin
ms o con una nota escueta. Esta prctica no tiene perdn, pero es
tan comn y general que incluso un ejemplo resultara repetitivo.
En el otro extremo est la bibliografa de compaas cuya
supervivencia depende del seguimiento, como los paquetes de vacaciones en centro de veraneo y los servicios financieros, y en cuyos

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

241

envos de correo directo es posible esperar y de hecho demuestran un alto nivel de profesionalismo.
En vez de ello vamos a centrar nuestro anlisis en los anunciantes
que se encuentran entre esos dos extremos. Los ejemplos que
presentamos fueron escogidos ms o menos al azar y no fue nuestra
intencin destacar a alguno para criticar cierto aspecto en particular. Cualesquiera que sean las fallas que hayamos encontrado, casi
siempre son la regla y no la excepcin en el amplio espectro de la
mercadotecnia.

IBM
Big Blue ofreca discos de demostracin de su OS/2 Warp, "La nueva
forma de 32 bits, multitareas, multimedia, umbral de Internet, protegida contra cadas, compatible con Windows, plenamente confiable
de correr su computadora". Cuando llamamos al 1-800-3-IBM-OS2
nos contest una persona de carne y hueso quien slo nos pregunt
nuestro nmero de telfono, nombre y direccin, y cmo nos habamos enterado acerca del producto.
Una semana ms tarde el disco nos lleg en un sobre tamao
carta con una carta genrica:
Estimado y apreciado cliente de IBM:
Agradezco su inters por nuestras soluciones de software y me
complace entregarle los materiales que solicit.
Ese es el lenguaje seco de la correspondencia de negocios, no el
lenguaje efectivo, informal, personalizado de un correo directo
sobresaliente.
Puesto que IBM tuvo que generar una etiqueta con nuestro
nombre y nuestra direccin, nada le hubiera costado a esa compaa
de computadoras generar una carta personalizada, dirigida por
nombre. Cmo es posible que Big Blue, la decana de las compaas
de computadoras, no sepa cmo mandar una carta personalizada por
computadora? Adems, si bien la carta nos sealaba la forma de
pedir ese sistema operativo, en ninguna forma trataba de vendernos
el programa en cuestin y mucho menos de que acturamos con
prontitud.

242

C APTULO OCHO

Cuando insertamos el disco en nuestra computadora, la demostracin nos result interesante como tal: Colores vivos, grficas,
movimiento de los dibujos y las letras apareciendo y desapareciendo
progresivamente en la pantalla. Pero el mensaje que proyectaba a
todo lo largo era el de "Somos maravillosos" y no el de "Esto es lo
que podemos hacer por usted". Para alguien que no estuviera familiarizado con el OS/2 anterior o con el sistema operativo DOS no
le quedaba muy claro cules eran los grandes avances del nuevo
OS/2 Warp.
Slo piense en el costo de la publicidad, ms el costo de producir
y enviar el disco de computadora en ese sobre tamao carta, y despus
pregntese con nosotros cmo es posible que una compaa permita
que todos los elementos de su paquete de seguimiento no operen al
100 por ciento como motivado res para que el destinatario compre
el producto. Por lo anterior, el paquete de IBM slo nos mereci
una calificacin mxima de 35 sobre 100.
VAJILLAS ROYAL COPENHAGEN;PLATEROS
GEORG JENSEN
En cierta ocasin contestamos un anuncio titulado "Venga a cenar
con los reyes" en el que aparecan una vajilla de porcelana Blue
Line de Royal Copenhagen, un candelabro Georgjensen, cubiertos
Gotham, copas Holme Gaard y varios diseos ms de Georgjensen.
El anuncio deca, "Mande un dlar para recibir el folleto completo a
colores".
Enviamos nuestro dlar y, a cambio, recibimos dos desplegados
de cuatro pginas a todo color y una lista de precios que haba sido
copiada en una copiadora de oficina porque se notaban las perforaciones de las grapas y los hoyos para la carpeta de argollas de los
originales.
Los dos desplegados mostraban todas las piezas de las lneas Blue
Fluted Plain Border y Blue Fluted Full Lace de vajillas Royal Copenhagen. En la ltima pgina de cada desplegado vena un breve
texto de propaganda en tres idiomas. La lista de precios slo cubra
la lnea Blue Fluted Plain Border.
No se anexaba carta alguna.
Nada deca sobre los cubiertos Gotham, ni sobre la platera Georg
Jensen, ni sobre la cristalera Holme Gaard.

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

243

Sentimos ganas de pedir que nos devolvieran nuestro dlar. Por

lo visto, el propsito del dlar no era para cubrir el costo del
seguimiento, sino para desalentar cualquier respuesta.
TOTAL RAISIN BRAN
Como lo mencionamos anteriormente en este libro, no hace mucho
General Mills difundi una campaa por televisin para su cereal
Total Raisin Bran. Se trat de un poderoso comercial de respuesta
directa que invitaba a los televidentes a llamar para solicitar una
muestra gratis. La compaa recibi millones de llamadas, una cantidad apabullante. Fue una forma atenta y efectiva de muestrear el
producto, pero el surtido de los pedidos dej mucho que desear.
Las operadoras telefnicas slo preguntaban el nombre y la
direccin de quienes llamaban. No hacan preguntas sobre los
cereales que acostumbraba consumir el interlocutor, ni cualquier
informacin demogrfica para su base de datos.
Esperamos seis semanas para que nos llegara el producto. Vena
en una simple caja de cartn caf, aplastada, y sin una carta de acompaamiento, si bien inclua una tira de papel que deca, "Aqu est
su caja de cereal" y un cupn con un descuento de 75 centavos para
comprar una caja de tamao normal.
Mediante una carta personalizada, General Mills pudiera haber
agradecido el inters del respondiente, adems de explicarle por
qu Total Raisin Bran es mucho mejor que las dems marcas.
(Adems de disfrutar las uvas pasa dulces y gorditas cultivadas
especialmente para Total y el cereal tostado pleno de sabor, usted
obtiene su dotacin diaria de vitaminas y minerales recomendados
por Total.) Incluso una carta bien redactada, aunque no personalizada, hubiera mejorado mucho el impacto del envo y apenas
habra aumentado el costo total.
Como es obvio, la promocin debe haberle funcionado como
estrategia de muestreo porque General Mills la repiti un ao ms
tarde. Pero en vez de slo ser una promocin eficaz, pudo haber
sido un programa de MaxiMarketing mucho ms efectivo por medio
de un vigoroso paquete de "puenteo" y despus con el empleo de la
base de datos creada con los datos provenientes de solicitudes bien
integradas.

244

C APTULO OCHO

Cualquiera que sea el puesto que usted ocupe en su compaa,

consiga su anuncio ms reciente y chele un vistazo. Si incluye una
oferta de mayor informacin, juegue al consumidor y conteste el
anuncio. Es posible que se lleve un buen chasco cuando tenga que
esperar y esperar a que le llegue su pedido, y despus cuando vea las
condiciones en que le llega.
En esta poca en que todos enfrentamos una fuerte escalada en
los costos de los medios, poner ms esmero en nuestras comunicaciones con los prospectos interesados es algo ms que slo deseable.
Es una necesidad de mercadotecnia. Para que la mercadotecnia de
su compaa realmentese enfoque en el cliente (como declaran estarlo
tantas y tantas empresas), brindar a sus prospectos toda la informacin y ayuda que necesiten va a volverse algo autnticamente crtico.
Este es el amanecer de un nuevo da, un da en el cual el cumplimiento de las ofertas y la informacin disponible por telfono o
por correo ya no podrn ser un aspecto secundario de los esfuerzos
publicitarios principales sino, por el contrario, una parte integral
de la importantsima labor de conseguir y conservar a los clientes.
El material que se enve en respuesta a las solicitudes deber
concebirse y ejecutarse con el mismo esmero y profesionalismo que
la publicidad principal y deber ocupar el lugar que le corresponde
como un vnculo importante del proceso de mercadotecnia: Un puente
entre la publicidad y la venta. Veamos dos ejemplos sorprendentes.
ROGAINE ESCRIBE UN NUEVO CAPTULO

A finales de los aos 80, la compaa farmacutica Upjohn hizo

pblico un nuevo enfoque del arte de construir puentes. Se trat de
una tcnica de mercadotecnia radical para promover las ventas
de su nuevo producto contra la calvicie, Rogaine, marca registrada
de Upjohn para el minoxidil.
Tradicionalmente, las compaas farmacuticas no anuncian sus
medicinas de receta al pblico en general, slo a los doctores. Pero,
por supuesto, en la mayora de los casos un doctor no va a informar
voluntariamente a sus pacientes que ya existe en el mercado una
nueva medicina que pudiera ayudarlos a resolver su problema de
calvicie, y a los pacientes pudiera no ocurrrseles preguntar si la hay.
Para Upjohn, eso implic que deba modificar el proceso acostumbrado e instar a los pacientes a preguntar a sus doctores acerca
del Rogaine.

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

245

Upjohn empez con anuncios por televisin en noviembre de

1988. Esos anuncios limitaban su informacin a lo autorizado por
los reglamentos de la U.S. Food and Drug Administration. Slo
decan a los televidentes interesados que ya haba un nuevo producto
que poda ayudarlos a resolver su calvicie masculina y sugera a
quienes estuvieran interesados que consultaran a su mdico. Su
propsito era simplemente el de concientizar a los posibles usuarios
y a los doctores.
Pero ese enfoque no gener la productividad esperada. Al ao
siguiente, Upjohn puso a prueba un nmero 800 en un comercial
de imagen y la avalancha de respuestas que obtuvo cambi
rpidamente su forma de pensar. Muy pronto, la compaa modific
la publicidad del Rogaine, convirtindola en una autntica
publicidad de respuesta directa, tanto por televisin como en los
medios impresos. Los comerciales invitaban a los individuos
interesados a llamar a un nmero telefnico a cobro revertido para
obtener ms informacin. Entonces, y siguiendo las pautas del ms
puro MaxiMarketing, la publicidad se rehizo desde cero para que
maximizara las respuestas de los prospectos interesados.
Para 1994, la campaa del Rogaine generaba ms de un milln
de llamadas al ao, y las ventas anuales en Estados Unidos ascendieron a 103 millones de dlares.
Ahora, cuando una llamada llega al centro de surtido de Upjohn,
los representantes de atencin al cliente capturan el nombre y la
direccin del interlocutor en la computadora, la que a su vez genera las instrucciones para que el centro de envos mande un video
de 20 minutos y una de las 35 versiones de una carta personalizada
generada por computadora. El representante telefnico pregunta
al interlocutor si quisiera recibir los nombres de dermatlogos y
doctores cercanos a su domicilio especializados en la prdida del
cabello. Si la respuesta es afirmativa, la computadora extrae automticamente de su banco de datos los nombres en cuestin y los
incluye en la carta personal.
Para probar su sistema, contestamos un anuncio del Rogaine. El
Upjohn Hair-Loss Information Center nos mand una carta personalizada y un folleto en un sobre ventana, y por separado nos lleg
el video. Este ltimo presentaba a seis hombres, desconocidos en un
principio, que navegaban en balsa por los rpidos del ro Eagle de

246

C APTULO OCHO

Colorado. Hablaban de su prdida de cabello, de lo que sentan al

respecto y de sus experiencias con el Rogaine que, en su opinin,
les haba ayudado a recuperar su cabello en forma mnima para
unos y en forma densa para otros. La pelcula resultaba de lo ms
envolvente y, por los seis individuos diferentes que presentaba, cubra
una amplia gama de situaciones reales, con mucho mayor grado de
detalle que cualquier comercial de televisin de 30 segundos pudiera
tener.
El folleto contestaba todas las preguntas obvias acerca del Rogaine e
inclua todos los datos que requera la FDA sobre ese medicamento.
Tambin inclua dos tarjetas de respuesta que el destinatario poda
pasar a amigos suyos que tambin estuvieran preocupados por su
prdida de cabello.
La carta no slo vena personalizada con el nombre y la direccin
que en un principio comunicramos a la representante de atencin al
cliente que nos atendi, sino que inclua los nombres, las direcciones y los nmeros telefnicos de tres doctores "seleccionados al
azar de entre los doctores de su rea que nos dijeron que trataban la
prdida del cabello". Todo lo que imaginamos que habramos de
recibir cuando llamamos a Upjohn estaba ante nuestros ojos. Para
fomentar la visita a un doctor, al final de la carta apareca un certificado que deban firmar el paciente y el mdico; Upjohn mandaba
un cheque por 10 dlares al paciente despus de su visita al doctor,
sin importar si decida someterse al tratamiento con Rogaine, a otro
tratamiento, a ciruga o no hacer nada. La carta terminaba diciendo:
Los estudios tambin muestran que el uso del Rogaine a las
primeras seales de prdida de cabello incrementa las probabilidades de recuperar el crecimiento del cabello. Para descubrir
si el Rogaine pudiera ser la solucin a su problema de calvicie,
concierte una cita con un dermatlogo u otro especialista en el
tratamiento de la prdida del cabello hoyl
Qu calvo poda resistirse ante todo eso?
TOYOTA CONSTRUYE PUENTES FIRMES
Cuando llamamos al 1-800-GO-TOYOTA para solicitar un folleto y
la ubicacin del distribuidor ms cercano a nuestro domicilio, la

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

247

operadora pidi nuestros nombres, direccin y nmero de telfono,

as como la marca, el modelo y el ao de nuestro automvil actual.
Cundo tenamos pensado comprar o arrendar nuestro prximo
vehculo? Habamos pensado en la posibilidad de arrendarlo?
Queramos el nombre y la direccin del distribuidor ms cercano?
Queramos su nmero de telfono? Yla pregunta final que nos hizo
fue: "Hay algo ms en que le pudiera servir?". Le preguntamos que
ms tena en mente. "Informacin sobre nuestros dems modelos",
nos contest. Al responder a un anuncio del Corolla, esperbamos
recibir un folleto del Corolla. Al informarle que tambin nos
interesaban sus dems modelos, nos dijo que iba a incluir un folleto
sobre toda la lnea Toyota en el paquete y nos inform que este
ltimo habra de tardar entre 5 y 10 das hbiles en llegarnos. Pero
se equivoc. Nos lleg a los cuatro das hbiles. La carta de
presentacin personalizada deca, entre otras cosas:
No hay nada como un recorrido de prueba para que usted sepa
cul es la sensacin de poseer un Toyota. Ypara ayudarlo a escoger
el Toyota ms apropiado para usted, no hay nada mejor como la
ayuda que usted recibir de nuestros distribuidores corteses y
experimentados. Por eso lo instamos a que acuda o llame a su distribuidor Toyota ms cercano muy pronto. [El nombre y la
direccin de dicho distribuidor vena a continuacin.] l est al
tanto de su solicitud de informacin, por lo cual le rogamos
considerar esta carta como una invitacin para que vaya a visitarlo.
Los folletos a cuatro tintas fueron los ms impresionantes que
hasta ahora hayamos visto por parte de un fabricante de autos. La
fotografa era deslumbrante y los textos fciles de seguir y de
comprender.
Sin embargo, lo que realmente nos impresion fue la llamada que
recibimos al da siguiente por parte de un representante de nuestra
distribuidora Toyota local. Nos invit a realizar un recorrido de
prueba y ofreci mandarnos ms literatura. Punto por punto, una
demostracin excepcional de lo que significa realmente crear un
puente. Nada hay ms importante que consentir, cultivar y convertir a
sus prospectos principales, esos que se toman la molestia de llamarlo
para decirle, "Aqu estoy. Aydame!". (Vea la figura 8.)

248

CAPTULO OCHO

En todo medio masivo existe un amplio espectro de inters y necesidad por el producto o servicio que se anuncia, es
decir, que no es posible vender alimentos para bebs a lectores o escuchas que no tengan bebs. Y es difcil convertir
alas personas que estn totalmente vendidas a otra marca.

Por lgica, la publicidad de concientizacin y la promocin de ventas en esos medios cubre todo el espectro, lo que
significa que gran parte de ellas se desperdicia entre los no prospectos y los prospectos poco probables.

Al presentar o incluir un elemento de respuesta directa en el anuncio, el "puenteo" segrega e identifica a los mejores
prospectos, y despus crea un puente entre la publicidad y la venta mediante publicidad, promocin e interaccin
privadas adicionales.

FIGURA. 8.
Forma en que el "puenteo" identifica, segrega y convierte a los
verdaderos prospectos.

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

249

PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS:

UNA SOLUCIN A SU ALCANCE
Qu pensara si en la revista Advertising Age viera, una noticia con el
siguiente encabezado?
Publicidad en revistas que cuesta
un milln de dlares o ms:
Suya por slo una fraccin de ese monto
No sera maravilloso, de ser cierto? Pues a continuacin le explicamos la forma de lograrlo.
En 1995 costaba cerca de 78 000 dlares llegar a los 3 millones
de suscriptores de la revista Newsweek por medio de una pgina en
blanco y negro. Pero supongamos que usted tiene una historia
sobresaliente para contar y que necesita mucho espacio para
exponerla completa. Y supongamos que su hada madrina le concede su deseo.
Imagine que, en vez de limitarlo a una pgina, le permite llenar
12, 16 o incluso 32 pginas con fotografas vigorosas, detalles de las
pruebas de laboratorio, comentarios favorables de la prensa, recomendaciones entusiastas de clientes, listas de los distribuidores, todo
lo que quiera. Y que esa publicidad adicional nova a costarle entre
los 936 000 y los 2.5 millones de dlares que semejante insercin
pudiera costarle en Newsweek. Slo le costara una fraccin de lo que
le costara una sola pgina en blanco y negro de esa revista.
Este mtodo slo tiene una pega, pero no es muy grave. Su publicidad de 32 pginas no ser leda por los 3 millones de suscriptores
de Newsweek, sino slo por aquellos quizs uno por ciento que
realmente estn interesados en lo que usted ofrece, ansiosos por
leer al respecto y listos para comprarlo.
Esta es la magia del "puenteo". En vez de difundir su anuncio en
Newsweek, usted lo enva por correo a aquellos lectores que vieron su
anuncio de una fraccin de pgina y que despus le devolvieron la
forma de respuesta o lo llamaron para decirle, "Quiero saber ms.
Dgame ms".
En vez de verse limitado a tener que pregonar sus mercancas
frente a cada casa conforme su carreta avanza por la calle, a usted lo
invitan a entrar a los hogares de los prospectos realmente interesados,

250

C APTULO OCHO

a sentarse en su sala y a tener con ellos una conversacin placentera y

persuasiva. Esta metfora es til en ms de una forma. Analicmosla
mejor.
CUNDO ES CONVENIENTE LA PARTICIPACIN
DE LOS PROSPECTOS?
Es posible que algunos productos y servicios no merezcan ese nivel de
atencin. Tal vez los prospectos ocupados no tengan tiempo para
sentarse con usted a hablar de toallas de papel o de barras de chocolate durante media hora. Yquiz ni usted, el anunciante, tenga tanto
que decir sobre su producto o servicio como para cubrir ese tiempo.
Por lo tanto, aceptamos que el relacionamiento del prospecto
podra no ser prctico ni deseable en la comercializacin de los miles y
miles de productos y servicios que se anuncian. Pero s afirmamos
que resulta aplicable muchas ms veces que las que imagina la mayora de los mercadlogos.
EXAMINE LA REJILLA DE EVALUACIN. Para ayudarlo a determinar si debe
recurrir al poder del relacionamiento directo con prospectos y
clientes en sus esfuerzos de ventas, creamos la Rejilla del Potencial
del Relacionamiento con Prospectos y Clientes (Fig. 9). (Las mismas
consideraciones se aplican para decidir la aplicabilidad de la
mer-cadotecnia basada en un banco de datos al Relacionamiento con
los Prospectos antes de la primera venta, tema de este captulo, como
al Cultivo de los Clientes despus de la primera venta, tema del
captulo que sigue.)
Si el producto o servicio que usted vende cae dentro de la rejilla,
eso muestra la conveniencia de usar la informacin de la base de
datos o la interaccin con los prospectos o clientes individuales.
Nota importante. El uso de la rejilla no es una ciencia exacta. Se
trata ms bien de un ejercicio o juego mental para ejercitar su mente y
permitirle determinar cuan extensas pudieran ser sus posibilidades de
aplicar la mercadotecnia de base de datos. Gran parte de ello depende de su "instinto visceral". Slo es una forma de ayudarlo a
pensar en el tema y a dominarlo.
He aqu cmo funciona. Usted asigna un valor total en puntos a
aquello que vende y esa cantidad determina el lugar en el que cae

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

251

dentro de la rejilla. Un producto o servicio que califique en la cuarta

parte superior izquierda de la rejilla es un candidato prometedor
para un extenso relacionamiento con los clientes, ya sea antes o
despus de cerrar la primera venta.
La posicin de su producto en la rejilla la determina una
combinacin de dos calificaciones: Una calificacin "Motivacin
del Comprador" de 1 a 10 en el eje vertical, y una calificacin "Valor
del Consumidor" de uno a 10 en el eje horizontal. Por ello, si usted
decide asignar a su producto una calificacin de 7 en Motivacin
del Comprador y de 9 en Valor del Chente, su producto se

252

CAPTULO OCHO

encontrar donde la lnea horizontal 7 cruza la lnea vertical 9, un

punto profundo en la zona favorable. Las calificaciones ms altas
un 10 y un 10 colocaran a su producto en la esquina superior
izquierda de la rejilla.
La calificacin Motivacin del Comprador expresa cuan fuerte
es la necesidad de su prospecto o cliente de comprar su producto.
Las dos vertientes que la integran son:
1. Qu tan fuertes son los sentimientos del prospecto respecto del
problema?
2. Qu tan fuerte es la reivindicacin de su producto en cuanto a
brindar una solucin nica a ese problema?
Veamos los alimentos para gatos como ejemplo de un producto.
Es indudable que los sentimientos de los prospectos por su o sus
gatos son muy profundos. (La mayor parte de los dueos de gatos
hacen cualquier cosa por sus mascotas adoradas.) Pero eso no basta
para otorgarle una calificacin alta. Suponga que su alimento para
gatos es corriente y que sus competidores ofrecen algo similar. Esa
falta de exclusividad arrastra hacia abajo su calificacin de Motivacin. En cambio, imagine que su alimento para gatos contiene un
ingrediente mgico exclusivo, algo que hace que los gatos vivan ms
tiempo, lo que ha podido demostrarse en pruebas de laboratorio.
Eso permite otorgarle una calificacin de 10 en Motivacin!
Pasemos ahora al eje horizontal, la calificacin de Valor del
Cliente.
Por alta que sea su calificacin en Motivacin, de cualquier forma
le va a ser difcil justificar la inversin financiera necesaria para llevar a
cabo una fuerte interaccin directa con los clientes posibles si su
Valor del Cliente es muy bajo. Eso no significa otra cosa que preguntarse: "Si conseguimos y conservamos a un nuevo cliente, qu tanto
dinero en efectivo ste nos permitir recuperar para publicidad y
utilidades durante un ciclo de compras medido en meses y aos?".
En la rejilla dejamos la cantidad de meses o aos en blanco
porque sta depende de la situacin particular de su compaa: La
filosofa de la direccin, los requerimientos de rendimiento sobre la
inversin y las prcticas contables.
Un club de libros con ventas por correo puede "perder" gustosamente entre 50 y 75 dlares para atraer a un socio nuevo, ya que

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

253

eso es lo que le cuesta la publicidad por nuevo suscripor y los regalos

que ofrece como incentivo. El club sabe por experiencia que la
utilidad promedio por copia de los libros vendidos a un nuevo socio le
permite recuperar la inversin en unos, digamos, nueve meses. El
club tambin sabe que un socio nuevo permanece en el club durante
unos 3.3 aos en promedio (la "vida til del cliente") y que durante
ese tiempo comprar suficientes libros como para generarle un
rendimiento adicional de unos 300 dlares (el "valor vitalicio del
cliente").
El "valor del cliente" es una forma de ver el desembolso en
mercadotecnia que pudiera requerir algunos cambios en su forma
de pensar respecto de lo que es "caro" y lo que es "barato". En comparacin con el medio centavo, ms o menos, que puede costarle
distribuir cupones de descuento en los peridicos dominicales o
registrar una impresin publicitaria en un televidente, es muy probable que el costo de iniciar una relacin partiendo de una base de
datos le parezca prohibitivo. No es difcil que le cueste entre 1 y 2
dlares abrir el expediente de un cliente en la base de datos de su
computadora e iniciar con l comunicaciones de seguimiento. Pero
la capacidad de aislar a sus mejores prospectos y de maximizar su
conversin a mejores clientes con un alto valor vitalicio ha demostrado con creces que es algo que vale la pena llevar a cabo.
En cualquier caso, la rejilla es un punto de partida que le permite
determinar si los resultados del relacionamiento con su prospecto
pudieran, de manera realista, permitirle recuperar su costo y obtener
un rendimiento aceptable sobre la inversin.
Para ayudarle a entender la forma en que funciona la rejilla,
veamos cmo se aplicara en el caso de varios productos (Fig. 10).
Empezaremos en la parte inferior derecha e iremos ascendiendo.
DESTAPADOR DE CAOS. Le otorgamos una calificacin de 1 en Motivacin porque la mayor parte de las personas no dedica mucho
tiempo a pensar en caeras tapadas y piensa que cualquier buen
producto para destapar caos debe funcionar. La calificacin Valor
del Cliente tambin es de 1 debido a que una botella no cuesta mucho y
dura un buen tiempo.
GRAGEAS PARA LA TOS. Problema parecido. No se necesitan muy seguido, si bien en caso dado pueden ser muy importantes. Por lo
tanto, les asignamos una calificacin de 4 en Motivacin. Como una

254

CAPTULO OCHO

FIGURA. 10.
Rejilla del potencial del relacionamiento con prospectos y clientes con
las calificaciones de ciertos productos.

caja no cuesta mucho y puede durar bastante tiempo, le otorgamos

una calificacin inferior a 1 en Valor del cliente. No es un buen
candidato.
QUESO. Colocamos el queso "de cada da" en la zona poco promisoria
porque la Motivacin del Comprador es bastante baja, aun cuando
la calificacin Valor del Cliente pueda ser bastante buena. Ahora
bien, aunque el queso slo es queso, una lnea completa de quesos
finos para gourmets sera otra cosa. Podra pertenecer a un pequeo
nicho del mercado y entonces sus altas calificaciones en Motivacin

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

255

y Valor del Cliente podran hacer que valiera la pena entablar una
relacin con los consumidores ms fuertes.
CEREAL PARA EL DESAYUNO. Nosotros lo colocamos justo por encima de
la lnea divisoria, si bien usted pudiera opinar de modo distinto. Los
alimentos para el desayuno hacen fuertes reivindicaciones en cuanto a
su superioridad, pero un pblico escptico las desecha casi todas. De
cualquier forma, el desayuno es una comida importante hay
quienes dicen que es la ms importante del da. Y los alimentos
para el desayuno son algunos de los pocos alimentos empacados
que las personas consumen todos los das, lo que les da una buena
calificacin en Valor del Cliente. El cereal para el desayuno no es un
candidato demasiado promisorio, pero nosotros consideramos que
un programa cuidadoso de relacionamiento con prospectos y clientes
podra aumentar fuertemente sus posibilidades.
Supongamos que quisiramos comercializar un nuevo cereal
llamado Optimum de Kellogg's. No slo venderamos el producto,
sino una nueva forma de vida, Vigor Optimum, invitando a los prospectos y clientes a afiliarse a nuestro Club Vigor Optimum. Los socios
recibiran una revista gratis del Club y descuentos en la compra de
equipos ejercitadores y de suscripciones a revistas sobre la salud. La
revista envolvera nuestro cereal con el aura de un estilo de vida exclusivo. Atraeramos a otras compaas para que anunciaran sus
productos para la salud en nuestra revista con el fin de ayudarnos a
pagar sus costos de publicacin y de distribucin.
Se da cuenta de cmo funciona? Se da cuenta de la forma en
que la rejilla puede ampliar su imaginacin?
AUMENTOS PARA GATOS. Anteriormente sealamos que los alimentos
corrientes para gatos no resultan muy promisorios, pero que un
alimento de alta calidad y con caractersticas nicas podra obtener
calificaciones muy buenas, tanto en Motivacin como en Valor del
Cliente. Claro que si el solo Valor del Cliente fuera lo bastante alto,
incluso un producto como un alimento corriente para gatos podra
recurrir a un programa interactivo muy eficaz para atiborrar a los
dueos de gatos con informacin y servicios a fin de ganarse su
lealtad y la de sus felinos.
Ahora bien, si usted es un mercadlogo de una empresa que
vende a otras empresas, como es el caso de Federal Express o Xerox,

256

CAPTULO OCHO

o bien un proveedor de sistemas de informacin, es indudable que

usted pertenece al cuadro superior izquierdo de la rejilla. Con todo,
resulta sorprendente la cantidad de compaas que proveen de
productos y servicios a otros negocios y que son incapaces de construir un slido puente de seguimiento por el cual sus representantes
de ventas puedan viajar con seguridad hasta las oficinas mismas de
los jerarcas corporativos responsables de influir y de tomar las
decisiones.
Todo lo anterior debe haberle brindado una buena idea del modo
en que funciona la rejilla. Vea si usted puede descubrir por s solo
por qu colocamos los dems productos en los lugares donde se
encuentran. Est de acuerdo o no? Dnde colocara su producto
o servicio?

"COME HOME TO ANDERSEN": UNA CANCIN

TEMTICA DE 1000 MILLONES DE DLARES
En el terreno de la remodelacin de casas, Andersen Windows ha
logrado ventas anuales de 1000 millones de dlares por medio de
una aplicacin sobresaliente del relacionamiento con los clientes y
construyendo un puente entre el prospecto y la venta.
Toda la publicidad de Andersen se trate de pginas completas
o de secciones en revistas para el hogar con fotografas y textos
deslumbrantes, o comerciales de televisin adaptados a la msica
del conocido refrn de la compaa, "Venga a casa por calidad,
venga a casa por Andersen!" promueve algn tipo de respuesta.
Andersen invita a los prospectos a recorrer las pginas amarillas de
su directorio telefnico en busca del distribuidor Andersen ms
cercano o a solicitar ms informacin llamando a un nmero
telefnico a cobro revertido o devolviendo una forma de respuesta.
Cada ao, la empresa contratada para atenderlos recibe unas
300 000 solicitudes de informacin para Andersen.
La informacin de los solicitantes se captura en una base de datos
de los prospectos y permite a Andersen determinar el nivel de inters
de cada prospecto y en qu etapa del ciclo de compra se encuentra.
Los respondientes reciben:
El folleto Ideas Brochure plagado con fotografas llamativas de
accesorios para ventanas y de las formas de usarlos.

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

257

El Andersen Window and DoorFactbook

Un ejemplar de la revista propia de Andersen, Come Home, que un
ejecutivo de mercadotecnia de esa compaa calific como "lo
mximo en seguimiento para un consumidor que inicialmente
hubiera solicitado informacin sobre nuestros productos". Todos
los respondientes reciben un ejemplar. Los prospectos ms serios
reciben varios ejemplares sucesivos.
Cada tiraje de la revista contiene, entre otras cosas, un cuestionario sobre el proyecto de remodelacin del prospecto para determinar su nivel de inters. Tambin contiene ofertas para tres
guas adicionales (que tambin pueden conseguirse en los establecimientos de los distribuidores) y una invitacin para acudir al
distribuidor ms cercano (cuyos nombre, direccin y nmero
telefnico aparecen impresos en la etiqueta de la direccin de la
revista) y adquirir otra gua o su pelcula correspondiente (o ambas) por una cantidad nominal.
Andersen no slo realiza una labor superlativa en lo que se refiere a
crear un puente entre el prospecto y el distribuidor, sino que
tambin edifica uno ms en el otro extremo, es decir, entre el
distribuidor y el prospecto. Andersen enva a cada uno de sus distribuidores los nombres y direcciones de los solicitantes de informacin correspondientes a sus reas de influencia, junto con
informacin sobre la etapa del ciclo de compra en que se encuentra
cada prospecto.
No es de extraar que Andersen est realizando ventas anuales
por 1000 millones de dlares! De principio a fin, todo su programa
de seguimiento parece un modelo tomado de un libro de texto sobre
relacionamiento con los prospectos.

LA INTERNET: EL PRXIMO DESARROLLO

EN CUANTO A VINCULACIN
La Internet se desarroll como un sistema para enlazar en red a
todas las computadoras del Departamento de la Defensa de Estados Unidos de manera que, de ocurrir un ataque nuclear, las
computadoras sobrevivientes pudieran seguir comunicndose e

258

C APTULO OCHO

intercambiar datos sin requerir de una "computadora maestra" oculta

en alguna parte.
Muy pronto, las universidades y otras instituciones similares se
aduearon vidamente de esa nueva tecnologa utilizndola para
intercambiar ideas e informes sobre sus investigaciones. Por su parte,
los aficionados a los pasatiempos y los entusiastas empezaron a
intercambiar hechos y puntos de vista por medio de "grupos de
noticias" o foros de intereses especiales.
Desde el punto de vista de mercadotecnia, el desarrollo ms
importante fue el surgimiento de la World Wide Web, una red
integrada por decenas de miles de pginas con acceso instantneo y
esparcidas por todo el sistema, todas vinculadas por un sistema de
referencias cruzadas llamado Hypertext. A principios de los aos
90, aparecieron programas como Mosaic y Netscape (conocidos en
forma genrica como "web browsers", hojeadores o visualizadores
de red) que permitan traer a la pantalla no slo textos simples sino
tipografa atractiva y fotografas, inclusive con audio y video.
En la actualidad, un anunciante puede establecer una "direccin"
por medio de una pgina sede y despus agregarle la cantidad de
pginas adicionales que quiera. Los exploradores de la Internet
tendrn acceso a todo eso mediante un simple click con el mouse
en una palabra o frase clave que aparezca realzada, enmarcada o
subrayada.
Aunque antes de 1995 el acceso a la Internet y la Web con una
computadora personal resultaba algo complicado, ya entonces unos
20 a 30 millones de usuarios de computadoras en el mundo (segn
quien realizara el conteo) se las arreglaban para entrar a ellas. Pero
en ese ao clave para la mercadotecnia interactiva, CompuServe,
America Online y Prodigy las Tres Grandes de los servicios de
informacin en lnea de Estados Unidos se las ingeniaron para
ofrecer el acceso pleno a la Internet como un servicio a sus
sus-criptores. YMicrosoft se sum a ellas facilitando el acceso a la
Internet al integrarlo a su sistema operativo Windows 95. Poco
despus, y con slo un click del mouse, la Internet se puso al alcance
de millones de usuarios de Estados Unidos y del resto del mundo.
En esencia, en la Web hay tres tipos de anunciantes: los que
venden un producto o un catlogo de productos en forma directa,
los que tratan de instaurar una marca y los que combinan las dos
funciones (como una lnea area que busca establecer su imagen de
marca y al mismo tiempo vender pasajes).

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

259

A pesar de todo el alboroto, "navegar" por la Web an puede ser

lento y complicado, dependiendo de la velocidad de su modem, y,
sin duda, en nada se parece a la gratificacin instantnea que se
obtiene al recorrer los 50 canales de televisin por cable con un
dispositivo de control remoto. Por otra parte, la Web ofrece dos
atractivos poderosos para los anunciantes: la fascinacin de la
interactividad y un costo publicitario relativamente fijo e independiente del tamao del auditorio.
En los dems medios, obtener el doble de lectores, televidentes
o radioescuchas casi siempre cuesta el doble. Pero el costo de un
lugar sede en la Internet se parece ms al costo de un anuncio a la
intemperie. Un anuncio junto a una carretera est ah y cuesta lo
mismo, cualquiera que sea el nmero de personas que lo vean. Si de
casualidad cerca de ah se instala una feria u otra atraccin similar y
la carretera se llena de vehculos, su anuncio ser visto y ledo por
muchas personas ms sin que a usted le cueste un centavo extra.
En esencia, eso mismo sucede cuando usted establece un sitio
publicitario en la Web. Hasta cierto punto, usted paga lo mismo
cualquiera que sea la cantidad de personas que se interesen por
visitarlo. Por lo tanto, el costo dividido entre un alto nmero de visitantes puede ser muy bajo.
Pero eso nos lleva a un gran dilema: La fragmentacin del
auditorio de la Internet. Unmonos a los visionarios y digamos que
para el ao 2000, slo en Estados Unidos habr unos 20 millones de
personas que estarn en condiciones de ingresar a la Internet desde
sus hogares. El problema va a consistir en que, para entonces, usted
tendr que competir con otros 20 000 o 30 000 sitios de la World
Wide Web, as como con miles de grupos noticiosos no comerciales
y todas las dems atracciones de la Internet, para captar la atencin
de todas esas personas. De qu manera los prospectos podrn
encontrar el camino hasta su "puerta" en esa inmensa metrpoli de
opciones?
Parte de la solucin est en que la Internet cuenta con sealadores y referencias. Pero una parte mucho ms grande habr de
venir de un nuevo fenmeno cada vez ms visible, la publicidad de la
publicidad. En realidad, se trata de difundir una publicidad de doble
propsito que no slo transmita su propio mensaje sino que tambin
atraiga la atencin de los navegantes de la Web y los aliente para
que acudan a su sede y conozcan su publicidad.

260

CAPTULO OCHO

De esa forma, la publicidad en la Internet podra convertirse en

una nueva clase electrnica de relacionamiento con los prospectos y
de "puenteo". Dentro de poco, cuando usted transmita en los
medios tradicionales una publicidad en la que inste a su auditorio a
que le pida ms informacin, es posible que ya no tenga que imprimir
ni enviar costosos materiales de seguimiento. Bastar con que
almacene toda esa informacin en su sitio de la Web o en su propio
boletn informativo en lnea (BBS) y que los usuarios de computadoras personales acudan ah. Usted tambin podr incluirle un
ameno elemento interactivo que es imposible incluir en un seguimiento impreso, o incluso alguna diversin o un videojuego para
atraer al prospecto hasta su sitio.
Un anuncio reciente del automvil Mystique de
Lincoln-Mer-cury en una revista dedicaba casi la mitad de todo el
texto a "anunciar la publicidad":
EL MYSTIQUE AHORA EST DISPONIBLE EN LNEA
Ahora usted puede conseguir ms informacin sobre el nuevo Mystique, con ilustraciones, especificaciones y precios: A travs de
Prodigy, acuda a Mercury; en CompuServe: escoja Go Mercury; y en
la Internet: vaya al Electronic Newsstand de la World Wide Web y
seleccione Lincoln-Mercury Electronic Showroom.
Los anuncios de los fondos mutuos Montgomery en los peridicos
siempre incluyen en la parte inferior su "URL" (direccin) en la
World Wide Web (http://networth.galt.com/montgomery/).
Realizamos una visita al Website de Montgomery. Nos result
interesante a secas, con fotografas de los gerentes de los fondos y la
posibilidad de escuchar sus puntos de vista sobre temas como la importancia para los inversionistas de la poltica de Clinton sobre
Mxico. En cambio, consideramos que poco haca por promover las
inversiones en los fondos de Montgomery. (Desde entonces ya la
revisaron y la mejoraron.)
Tampoco nos sorprendi (dado que se trata de una compaa
de computadoras) que los anuncios de Apple Computer, por cierto
dignos de elogio, en pginas completas de The Wall Street Journal,
dirigidos a un auditorio de gerentes de negocios, dedicaran varias
frases para motivar a los lectores a acudir al Website de Apple:

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

261

Hable con su gente de sistemas de informacin. Pregnteles la

forma en que la Macintosh podra acoplarse a su red. O vistenos
personalmente en la Internet en http://www.apple.com. Muchos
nos agradara poder mostrarle la forma en que las computadoras
Apple trabajan para otras compaas, porque no se nos ocurre
una mejor manera de demostrarle el poder de la Macintosh.
Hyperglot, productores de software para la traduccin de idiomas
extranjeros, difunde un tipo de publicidad de la publicidad que est
adquiriendo mucho auge. De hecho, se trata de que usted anuncie
agresivamente su presencia en lnea a travs de una revista especializada dirigida a los entusiastas de la Internet y las actividades en
lnea. El anuncio tamao esquela de Hyperglot que vimos en la revista
Netguide es un dechado de redaccin eficiente:
APRENDA UN NUEVO IDIOMA
Hyperglot, lder mundial en software de idiomas extranjeros, ya
est en la Internet, con un catlogo interactivo en lnea y demostraciones descargables de nuestro software para aprender un
idioma extranjero. Para mayor informacin, pngase en contacto
con nosotros en [y aqu aparecan tres direcciones diferentes en
la Internet, seguidas con ms texto publicitario, un nmero
telefnico a cobro revertido y una direccin para solicitar un
catlogo gratuito].
Estos slo son algunos experimentos tempraneros en el uso del
ciberespacio para edificar un puente entre la publicidad tradicional y
la decisin de comprar por parte del prospecto.
Muchos anunciantes van a tardar en darse cuenta de los beneficios potenciales de usar la Internet como un medio de enlace o
puente. A fin de cuentas es posible que piensen que son muy escasas
las probabilidades de que la mayor parte de las familias personas
que se saltan los comerciales cuando se sientan ante sus televisores a
ver las grabaciones de sus programas favoritos se rena frente a la
pantalla de su computadora y diga, "Oigan, por qu no vemos algunos anuncios esta noche?".
Sin embargo, los prospectos cuyo inters fue picado por su
publicidad en otros medios pueden sentarse ansiosos ante sus
computadoras y enlazarse a la Internet para acudir a su Website en
busca de ms informacin o de interaccin. Y cuando estn all, si

262

C APTULO OCHO

usted les ofrece toda una gama de opciones grficas e informativas,

as como mtodos interactivos innovadores, es posible que se abra
una oportunidad de una clase totalmente nueva para reforzar la
preferencia por su producto, marca o servicio.
FAX SOBRE PEDIDO: UNA REALIDAD HOY, LO TRIVIAL MAANA
Autofax, FaxBack o Fax sobre Pedido es una forma rpida y fcil de
complementar la informacin de un anuncio y que est adquiriendo
ms y ms popularidad.
Por ejemplo, en una revista de computacin apareci un anuncio
de media pgina para Daystar, una compaa de productos para
computadora. En su mayor parte, el anuncio sealaba la forma en
que los productos de Daystar aceleraban sus trabajos internos de
edicin. Sin embargo, abajo del logotipo y en forma destacada deca:
"Para mayor informacin, llame al 800-962-2077. Marque 4# para
solicitar documentos Fastback. Marque 1# para recibir un catlogo
FaxBack [de documentos]."
Cuando llamamos una voz grabada muy corts nos plante una
gama apabullante de opciones y nos explic que en unos cuantos
minutos podramos recibir una respuesta por fax. Mediante una
seleccin por nmero, solicitamos y no tardamos en recibir por
fax un listado de los documentos disponibles por FaxBack. Con
base en ste, volvimos a llamar y marcamos los nmeros de catlogo
de las hojas descriptivas de los productos precisos que nos interesaron. Pocos minutos despus los tenamos en nuestras manos.
sta es, ni ms ni menos, que la mercadotecnia personalizada
que se ha venido prediciendo desde hace mucho. Ya diferencia de
los materiales de seguimiento relativamente lentos y costosos que se
envan por correo, una vez que se han recuperado los costos de
instalacin y los costos fijos mensuales, la respuesta a cada llamada
telefnica adicional que llega al sistema FaxBack no le cuesta nada
ms a Daystar. Para el solicitante, el nico costo es el del papel de su
equipo de fax.
As es cmo a travs de la magia del correo de voz y del faxback
(o respuesta inmediata por fax), un anuncio de media plana se
convierte mgicamente en paginas adicionales de informacin
publicitaria personalizada a un costo adicional mnimo. Todo el
mundo sale ganando!

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

263

QU TAN LARGO DEBE SER

ELPUENTE?
La respuesta obvia es: Lo suficiente para llegar al otro lado. Por
desgracia, cuando se trata de edificar un puente entre la publicidad y
la venta, casi todos quedan cortos.
Adquiri usted un auto de alguna de las "Tres Grandes" o bien
opt por uno de sus rivales extranjeros? Quiz haya recibido un
cuestionario preguntndole cmo le fue en su experiencia de
compra, como acostumbra hacerlo muy bien la gente de Lexus. O
tal vez recibi una nota de agradecimiento de su distribuidor local.
Pero despus de eso, y salvo un mensaje ocasional de tipo "Te
acuerdas de m?", la construccin del puente hasta la compra de su
prximo automvil baja de ritmo y a veces incluso se detiene por
completo.
Si los distribuidores de automviles, ellos que venden el producto
de ms fuerte relacionamiento y precio, pocas veces inician la
construccin de un puente slido que se alargue hasta la siguiente
venta, puede estar seguro de que pocos son los mercadlogos que
se tomen la molestia de iniciar siquiera la cimentacin de la entrada
al puente.
NUNCA SE ES DEMASIADO PEQUEO
PARA RECURRIR AL "PUENTEO"

Tuvimos una amiga que era una joven productora de videocasetes

que luchaba por salir adelante. Deseaba ofrecer sus servicios a
anunciantes interesados en utilizar los videocasetes con un medio
publicitario, pero no saba a quines llegar, ni cmo llegar a ellos.
Le sugerimos que aplicara dos principios de MaxiMarketing: 1)
pescar prospectos (vea el captulo 3) y 2) construir un puente entre
la publicidad y la venta.
Para convertir lo anterior en acciones, le recomendamos que 1)
difundiera un anuncio regional de tamao mnimo en The Wall Street
Journal describiendo sus servicios y 2) terminara el texto con "Escriba
o llame solicitando ms informacin". Entonces podra enviar a los
prospectos interesados la informacin suficiente sobre sus servicios
y calificaciones para llenar una pgina completa de The Wall Street
Journal, a un costo de seguimiento no mayor a uno o dos dlares por

264

CAPTULO OCHO

prospecto. (En la actualidad podra responderles por fax casi sin

costo para ella.)
Lo ms seguro es que slo recibira unas cuantas respuestas, pero
seran prospectos realmente interesados en sus servicios. Y slo
tendra necesidad de convertir a uno de esos prospectos, por medio
de sus materiales de seguimiento y llamadas personales de "puenteo"
para recuperar con creces el costo de la promocin.

UNA ESTRATEGIA DE "PUENTEO"

PUEDE CAMBIAR
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Enterrados en los anales del Journal of Advertising Research se
encuentran los resultados de un estudio fascinante realizado por el
doctor Arch G. Woodside, profesor de mercadotecnia en la
Univer-sity of South Carolina, y por William H. Motes, entonces
estudiante del doctorado en mercadotecnia en esa misma casa de
estudios.3
Lo que nos llam la atencin de ese estudio es que demostr
algo ms que lo que pretenda descubrir. Aunque no haba sido su
intencin, oculta entre sus datos estaba una revelacin asombrosa
del poder del "puenteo" y an ms, el poder y la rentabilidad de disear
una publicidad bsica que sirva de apoyo al material de seguimiento del
"puenteo " y no al revs!

El propsito original del estudio era el de comparar a las personas que respondan a la publicidad de imagen (y cuya invitacin a
responder era un elemento incidental) con las personas que respondan a una publicidad que abiertamente solicitaba una respuesta.
Woodside y Motes revisaron los archivos de una impresionante
cantidad de publicaciones del ramo y de negocios que se remontaban
hasta 15 aos para atrs y encontraron "pocos intentos publicados
por determinar si existan o no existan diferencias importantes entre
el perfil del consumidor de respuesta directa y el de los solicitantes
de los anuncios de imagen".
Descubrieron algunos datos muy interesantes a la puerta de su
casa: la campaa de publicidad impresa de la South Carolina Divisin of Tourism. El programa promocional que analizaron en 41
revistas y peridicos fue una campaa que promova al estado de
Carolina del Sur como un maravilloso lugar para vacacionar.

M AXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

265

Los anuncios de imagen eran desplegados a cuatro tintas que

destacaban a Charleston y las playas de Carolina del Sur. Los anuncios
de accin eran unidades fraccionarias en blanco y negro que, aunque
vendan el "producto" en el encabezado, estaban casi totalmente
dedicados a la oferta de un juego de viaje gratis y un cupn de
respuesta. Los anuncios de imagen a cuatro tintas mencionaban los
placeres de visitar las playas de Carolina del Sur, pero tambin
ofrecan el juego de viaje e incluan una forma de respuesta.
Los investigadores descubrieron que el costo publicitario por
solicitud de informacin (CPI) de los anuncios dominados por la
respuesta directa era de 3.19 dlares; mientras que el CPI de la
publicidad de imagen, con la solicitud de respuesta como un
elemento puramente secundario, era de 14.31 dlares. Mediante la
investigacin de una muestra aleatoria, tambin descubrieron que,
en promedio, los dos grupos haban gastado ms o menos la misma
cantidad por familia en sus visitas a ese estado.
El resultado neto-neto fue cada dlar invertido en publicidad de
respuesta directa produjo un rendimiento sobre la inversin de 56.53
dlares, en tanto que el RSI de cada dlar invertido en publicidad
de imagen slo fue de 11.80 dlares! Por extrapolacin, calculamos
que si todo el presupuesto para esa campaa se hubiera gastado en
publicidad de respuesta directa habra generado unos 28 millones
de dlares en ingresos tursticos atribuibles directamente a los
solicitantes de informacin, no nada ms los 19 millones de dlares
que de hecho produjo.
Claro que dicha investigacin no habla del efecto que la publicidad de imagen tuvo sobre algunas personas que vieron los
anuncios y que, aunque no respondieron a ellos, de todos modos
aceptaron su sugerencia y, en consecuencia, fueron a vacacionar a
Carolina del Sur y gastaron su dinero en ese estado.
De cualquier forma, es indudable que la publicidad de respuesta
directa logr llamar la atencin de la mayora de los mejores
prospectos y exponerlos a las mismas y hermosas fotografas a todo
color de las playas de Charleston y Carolina del Sur que aparecan
en la publicidad de imagen. Desde el punto de vista de
MaxiMarketing, el anuncio ideal habra sido uno de doble propsito, o
sea, uno que lo mismo proyectara la imagen deseada y presentara
una argumento convincente para el hemisferio izquierdo del cerebro a
fin de que respondiera a la oferta.

266

C APTULO OCHO

QU OCURRI CUANDO RECORTARON EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

AL CONSEJO DE TURISMO DE ALASKA?
En 1994, el estado de Alaska enfrent una crisis presupuestaria
porque el precio del petrleo se haba cado y la economa de ese
estado dependa fuertemente del sector petrolero. En consecuencia,
el presupuesto estatal del gobernador decidi otorgar un subsidio
de slo 4.5 millones de dlares, y no de 7.5 millones de dlares como el
ao anterior, al Alaska Tourism Marketing Council (una empresa
conjunta entre el estado y el sector turismo).
La directora del ATMC, Tina Lindgren, dijo de inmediato que
tendra que eliminar toda la publicidad nacional por televisin si se
aprobaba esa reduccin:
Cuando analizamos las opciones que tenamos una vez que nos
recortaron casi a la mitad el presupuesto, decidimos que tendramos
que eliminar la televisin, continuar imprimiendo el planificador de
vacaciones del estado y limitarnos a generar publicidad impresa.4 (Cursivas

de los autores.)
Lo anterior evidencia que el ATMC consider que el planificador
de vacaciones que enviaba a quienes le solicitaban informacin
turstica era un elemento mucho ms valioso e indispensable del
presupuesto general de mercadotecnia que la publicidad por televisin, o sea, una reivindicacin asombrosa, por parte del estado de
Alaska, del enorme valor del material publicitario que permite tender un puente entre el prospecto y la venta.
UN TERREMOTO SACUDE A LOS PLANIFICADORES DE TURISMO
DE CALIFORNIA

Mientras tanto, en California, el terremoto de Los ngeles de 1994

obligaba a los funcionarios estatales de turismo a adoptar una nueva
estrategia de mercadotecnia para las vacaciones, una que lo mismo
tomara en cuenta la determinacin del objetivo y el "puenteo".
Para motivar a los turistas a visitar California, a pasar de los daos
causados por el temblor, la Divisin of Tourism estatal incluy comerciales en un canal de televisin, en lo que ofreca informacin de
viajes por medio de autofax.
Caroline Beteta, directora de mercadotecnia turstica, explic:

MAXIMIZACIN DE LA PARTICIPACIN DE LOS PROSPECTOS

267

"Queramos que tuvieran la informacin en sus manos lo ms pronto

posible, de manera que, en cuanto colgaran despus de hablar con
nosotros, al minuto recibieran un fax de nuestra parte". Y acto seguido les mandaban un folleto de seguimiento por correo.
La respuesta fue tan favorable que los planificadores de mercadotecnia decidieron aplicar esa misma estrategia el ao siguiente,
pero sin verse obligados a ello por un terremoto. No obstante, en
esa ocasin recurrieron a un planteamiento ms sofisticado.
El universo de los visitantes potenciales se dividi en cuatro
auditorios objetivo, y la Divisin of Tourism difundi mensajes
publicitarios personalizados para cada uno en canales de televisin
por cable con intereses diferentes: canales deportivos para los entusiastas de los deportes; Discovery Channel para los amantes de la
naturaleza; Arts & Entertainmenty Lifetime para los "romnticos" o
"sofisticados" y The Family Channel para llegar a las familias con
hijos. Y, por supuesto, la publicidad de respuesta directa por autofax
demostr ser el boleto preciso para cada auditorio objetivo.
Este nuevo enfoque, combinado con algo de publicidad en los
noticiarios vespertinos de las grandes cadenas televisoras, gener
68 000 solicitudes de informacin ms que el ao anterior.5
El reto que los mercadlogos enfrentan en la Economa de la
Informacin de nuestros das no consiste nada ms en integrar sus
programas heterogneos y desvinculados de publicidad, promocin
y seguimiento, sino tambin en pensar como MaxiMercadlogos. El
modelo de MaxiMarketing estipula un solo flujo unificado de interaccin con individuos identificados para ganarlos y conservarlos
como clientes. En el siguiente captulo nos enfocaremos en aquello
que usted puede hacer para cultivar la relacin una vez que el cliente
haya cruzado el puente hacia el castillo y haya probado su producto o
servicio anunciado.

EN SNTESIS
La nueva mercadotecnia produce mejores resultados cuando los prospectos
interesados reciben material publicitario y promocional de seguimiento
preparado con habilidad y profesionalismo. La necesidad de este seguimiento
depende directamente de que su producto sea nico, caro y de fuerte
relacionamiento, pero siempre existe la posibilidad de intensificar la relacin
con prospectos identificados sin importar lo que usted venda. Y en

268

CAPTULO OCHO

la actualidad existe la posibilidad de invitar a los prospectos a que lo

visiten en su sede de la World Wide Web.
La estrategia de "puenteo " requiere de un enfoque estratgico unificado
que lo mismo comprenda el contenido de la publicidad y de los materiales de
seguimiento. Las compaas deben delegar esa responsabilidad en una
persona que supervise el proceso completo y se asegure de que todo se haga
con profesionalismo. Esa persona debe ser responsable de lograr que el
prospecto se sienta especial y hasta querido. La(s) persona(s) que tengd(n)
contacto directo con los prospectos deber(n) prestar la misma atencin a las
actitudes y necesidades de cada uno de ellos as como a la recopilacin de
informacin para la base de datos de los prospectos que aquella que las
mejores compaas prodigan actualmente a sus mejores clientes.
Esta estrategia de "puenteo" tambin deber aplicarla a la planeacin de
su publicidad bsica. Quienes responden a sus ofertas publicitarias deben
recibir material adicional de ventas de igual calidad y en mayor cantidad,
que no slo informe a los prospectos sino que los induzca a entablar un
dilogo. Cuando haya establecido un programa para maximizar el valor de
los prospectos, podra convenirle desarrollar una publicidad que
incremente las respuestas a fin de maximizar la cantidad de prospectos
calificados que genere.
En la actualidad, la mejor publicidad no es aquella que lo mismo
martillea sobre los prospectos y los no prospectos. Es, ms bien, el primer paso
de una comunicacin ininterrumpida que primero selecciona a los
prospectos interesados y luego inicia el proceso de MaxiMarketing para
convertirlos en probadores de primera vez y despus en clientes a largo
plazo.

CAPTULO
99
CAPTULO

MAXIMIZACIN
DEL CULTIVO
DE LOS CLIENTES
COMO EMPLEAR SU BASE
DE DATOS PARA CREAR
RELACIONES DURADERAS
Y RENTABLES

PANORMICA
Hasta aqu, conforme fuimos ascendiendo juntos los escalones del modelo de
MaxiMarketing, tambin seguimos una progresin lgica, como pudo
haberlo advertido. Nuestro recorrido empez por escoger y encontrar al
prospecto, despus nos llev a seleccionar uno de los abundantes medios de
nuestros das, a asegurarnos de poder medir nuestros resultados, a
maximizar el impacto de nuestra publicidad y de nuestras promociones de
ventas, y a tender un puente que uniera nuestra publicidad con el cierre de
la venta. Ahora viene un paso mucho ms importante y que, sin embargo, se
omite con mucha frecuencia.
Salvo raras excepciones, el cierre de una venta no debe ser el fin de
nuestra relacin con el cliente sino ms bien el principio o la continuacin de
sta. (Las raras excepciones son esas compras que los usuarios suelen hacer
una vez en su vida, como una piscina o una enciclopedia. Sin embargo,
hasta esas excepciones son cada vez ms difciles de encontrar ya que los
mercadlogos se estn dando cuenta de que incluso esas ventas pueden y
deben acompaarse con ventas de mercancas y servicios
269

270

CAPTULO NUEVE

relacionados y con la solicitud de referencias de otros prospectos

potenciales.)
No obstante, hasta hace poco el pensamiento de muchos estrategas de
mercadotecnia tenda a enfocarse en el cierre de la venta y no en el cultivo de
los consumidores. En el mejor de los casos, las compaas asignaban partidas
muy pequeas y dedicaban muy poco tiempo al desarrollo de una relacin
cada vez ms profunda con sus clientes. Casi todas las empresas
independientemente de que vendieran productos o servicios, y de que los
vendieran a clientes individuales o a otras empresas cometan el error de
no calcular o tomar en cuenta el Valor Vitalicio del Cliente (WC) al cual ya
nos hemos referido con frecuencia.
Pero en esta Era de la Informacin ha surgido un nuevo activo
corporativo: La base de datos relacional computarizada de los clientes,
poderosa generadora de datos sobre cada usuario a la cual toda compaa
puede recurrir fcilmente para integrar programas individualizados de
mercadotecnia. Este nuevo activo de ninguna manera viene a sustituir
activos como la participacin en las mentes o el valor de las marcas, y
tampoco a minimizar su importancia. De hecho, la base de datos de los
clientes debe ocupar un lugar predominante junto a todo aquello que usted ya
sabe hacer, como un socio de pleno derecho en la maximizacin de las ventas
y las utilidades, ya que hace posible un nivel rentable de cultivo y de
interaccin con los clientes que hasta hace poco era inconcebible e incosteable.
De esa forma la mercadotecnia ha terminado por cerrar el crculo: Desde
la venta personal del panadero, del zapatero y del sastre de hace siglos, hasta
el mundo impersonal de los medios masivos y de la comercializacin masiva,
y de vuelta a la atencin y el cultivo altamente personalizados del cliente
"una relacin a la vez" que actualmente la nueva tecnologa de la
informacin y los nuevos medios interactivos hacen posible a gran escala.
A principios de los aos 80, compaas de servicio como las instituciones
financieras, las aerolneas, las empresas de renta de automviles y los
hoteles empezaron a establecer programas para viajeros y compradores
frecuentes. Tambin empezaron a comunicarse y a relacionarse con cada
cliente en forma independiente. Y como estuvieron en posibilidades de medir
el Valor Vitalicio de un Cliente la suma en dlares de las compras
repetidas de un cliente durante un periodo promedio de aos tambin
pudieron y se lanzaron a invertir millones de dlares en el desarrollo de
sistemas sofisticados para cultivar una relacin con sus

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

271

mejores clientes. Surgieron nuevos modelos dirigidos a identificar a ese 20 por

ciento del mercado formado por los usuarios ms "pesados" que, por otra
parte, generan 80 por ciento de los ingresos, a fin de brindarles la atencin
especial que se merecen.
Entre tanto, cada ao los fabricantes de artculos empacados, de bienes de
consumo y de bienes de consumo duradero tiraban a la basura los nombres y
las direcciones que reciban de sus clientes en forma de participaciones a una
rifa, solicitudes de descuento, tarjetas de garanta y solicitudes de
informacin. El departamento de mercadotecnia de tales compaas pareca
ser el ltimo bastin que quedaba en pie ante la revolucin de la
computadora y, finalmente, en verse afectado por sta. Los fabricantes
empezaron a darse cuenta de que ese enorme embalse de nombres que no
cesaba de rebosar por encima de la presa y se perda en el mar, era una fuente
de gran poder. Empresas como Kraft, Nestl, H. f. Heinz, Samsonite, Le Blatt
Brewery, Andersen Windows, Sears, Ford, General Motors, Toyota y muchas
otras iniciaron una comunicacin y una interaccin ininterrumpidas con
clientes identificados, uno por uno.
En la actualidad, cualquier compaa que comercialice bienes o
servicios y desee sobrevivir, debe adaptarse a esta nueva realidad. A menos
que usted venda un producto de bajo precio y poco uso, con un WC muy
limitado, su compaa puede y debe convertir su actividad de
mercadotecnia basada en un banco de datos en una parte vital de su
estrategia de ventas.
La base de datos de los clientes es el mercado privado de hoy, donde usted
puede realizar ventas adicionales, promociones cruzadas, explorar nuevos
canales de distribucin, poner a prueba nuevos productos, empezar nuevas
empresas y, lo ms importante de todo, desarrollar una relacin
personalizada e ininterrumpida con sus mejores clientes para afianzar su
lealtad. Este captulo habr de mostrarle la forma en que la mercadotecnia de
base de datos es la piedra angular de esas relaciones duraderas con esos
clientes que son un tesoro al final del arcoiris de MaxiMarketing.

asta qu punto y con qu rapidez se estn aplicando estraHtegias

de mercadotecnia regida por bases de datos en todos los
rincones del mundo, a mediados de los aos 90? Las ltimas
noticias provenientes de H. J. Heinz esa marca famosa por sus
alubias enlatadas, su salsa catsup, sus sopas y dems productos favoritos del pblico desde hace aos nos ofrecen un muy buen
ejemplo de ello.

272

C APTULO NUEVE

En 1994, Heinz anunci en el Reino Unido un cambio total en

favor del trato personalizado de sus prospectos y clientes: Inform
que iba a transferir los 8 millones de dlares que sola gastar en publicidad de marca por televisin para todos sus productos y que a
partir de ese ao empezara a gastarlos en envos de correo directo,
que hara a clientes seleccionados individualmente con base en su
banco de datos. De acuerdo con un portavoz de Heinz, slo recurrira a la televisin para difundir una campaa corporativa de tipo
paraguas que apoyara su estrategia de marcas regida por su base
de datos.
Por qu este anuncio, emitido por una empresa lder en comercializacin de bienes de consumo de rpido movimiento, dio
lugar a grandes encabezados en casi todas las publicaciones de negocios del Reino Unido? Despus de todo, el envo de paquetes de
correo directo para promover las ventas de una marca de artculos
empacados no era nada nuevo para compaas como Kraft o Nestl
a ambos lados del Atlntico.

LA BASE DE DATOS CAMBIA LAS

REGLAS DEL JUEGO DE LA
MERCADOTECNIA
Lo que resultaba nuevo en esa ocasin era el reconocimiento pblico,
por parte del nivel corporativo ms alto, de un cambio radical de
direccin estratgica (abandonando el bombardeo publicitario del
mercado y adoptando el envo de correo directo) y no nada ms de
un movimiento tctico para una de sus marcas. En efecto, H. J. Heinz
haba decidido jugar con base en un conjunto nuevo de reglas. En
una entrevista con la revista Precisin Marketing del Reino Unido, un
portavoz de Heinz inform lo siguiente:
En [una] campaa de alimentos para beb, tomamos en cuenta
el hecho de que slo a cierto segmento del mercado le interesa
ese tipo de productos. Ahora reconocemos que el mismo principio se aplica a las dems categoras. Queremos establecer una
relacin con los clientes individuales.
Y por qu le es tan importante esa relacin? Porque en el Reino
Unido las marcas privadas ya representan la tercera parte de las ven-

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

273

tas de los supermercados (en comparacin con un 18 por ciento en

Estados Unidos); la situacin de las marcas que se anuncian en
forma masiva se ha vuelto desesperada. El detallista provisto con
datos electrnicos en el punto de venta y programas de premios
para los clientes sabe en tiempo real quines compran qu, y puede
utilizar esos conocimientos para determinar, para cada una de sus
tiendas, qu productos de marca propia le conviene llevar en inventario y en qu cantidades. Por su parte, los fabricantes de marcas publicitadas, tan dependientes de la publicidad en los medios
masivos y de la investigacin de postventa, se encuentran comparativamente fuera de contacto con la realidad del mercado. Al
darse cuenta de las ventajas de los detallistas en trminos de cercana con los clientes, Heinz se propuso colmar la brecha y desarrollar sus propias relaciones personales directas con los clientes de
sus marcas.

UNA CADENA IRLANDESA FORJA

SU PROPIA SUERTE
Los detallistas no cesan de mejorar su dominio en el juego de la
mercadotecnia personalizada regida por una base de datos. La cadena de supermercados Superquinn de Dubln establece vnculos
con los clientes por medio de su Superclub, ideado por Fergal Quinn,
el director general de esa cadena. A Quinn le molestaba ver que los
compradores de sus supermercados llegaban y se iban sin que l
pudiera saber quines eran y qu compraban, o sin poder darles
una buena razn para que volvieran. Por lo tanto, lanz lo que muy
pronto se convertira en el primer programa de lealtad regido por
una base de datos que una cadena de supermercados implantara
en algn lugar del mundo: El programa de premios Superclub.
Los clientes deban afiliarse al Superclub para poder ganar
premios en mercancas, y cada compra se acreditaba a la persona en
cuestin. Sin embargo, muy pronto Quinn se dio cuenta de que los
clientes podan tardar mucho tiempo en conseguir el premio de
sus sueos mediante la simple acumulacin de sus compras en los
supermercados de la cadena. La respuesta estaba en una estrategia
agresiva de asociacin. Superclub se asoci con Irish Ferries, UCI

274

C APTULO NIEVE

Cinemas, Texaco, con la compaa aseguradora ms grande de

Irlanda, con una cadena de mantenimiento de casas y con otras
compaas, de manera que toda la familia pudiera participar en la
acumulacin de puntos canjeables por premios.
Cuando Quinn advirti que muchos de sus clientes olvidaban
llevar consigo sus tarjetas de identificacin para que pudieran acumulrsele sus puntos cuando iban a las tiendas, invent una tarjeta
codificada para el llavero. Si usted nunca sale de casa sin su llavero,
en Irlanda nadie sale de casa sin su tarjeta Superclub en el llavero.
Despus de eso se le ocurri la idea de emitir tarjetas de identificacin
adicionales que los dems miembros de la familia podan llevar en su
llavero.
En menos de un ao, Superquinn haba logrado afiliar 200 000
miembros a su club en un pas con 3.5 millones de habitantes, lo
que equivaldra a 14 millones de miembros en Estados Unidos. El
nmero de socios sigui aumentando hasta que Quinn logr que
dos terceras partes de los hogares de Dubln fueran socios del
Superclub.
Ahora Quinn sabe quines son sus clientes, cunto gastan en
sus tiendas y muchas cosas ms. Ahora puede multiplicar la eficacia
de cada promocin, adaptando las ofertas a los prospectos y tambin puede cobrar a los fabricantes de los productos que vende el
privilegio de escoger el auditorio objetivo de su publicidad.
El catlogo y los premios canjeables por los puntos ganados por
medio de las compras slo son una parte de este programa singular.
Lo que hace que el Superclub sea algo nico en el mundo son sus
dems beneficios "blandos" y sus polticas innovadoras.
Una de las innovaciones ms inslitas es el "Goof Scheme".
Cuando se inici, a los clientes que llegaban se les entregaba una
pequea tarjeta con una lista de 15 "goofs" o pifias diferentes, es
decir, violaciones a los estndares de calidad de Superquinn, que
deban descubrir. Los "goofs" o errores que aparecan en la lista
podan ser:
un carrito de supermercado con una rueda zigzagueante;
un pastel de cumpleaos entregado 15 minutos despus de
la hora prometida;

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

275

una bolsa de abarrotes empacada al revs, es decir, con los artculos suaves en el fondo donde podan ser aplastados por los artculos duros y pesados de arriba;
un termmetro sealando que la temperatura del refrigerador
de carnes no era lo bastante baja.
Cada vez que un cliente reportaba una de esas fallas, se le
premiaba con 200 puntos a travs del programa de premios del club.
Quinn ya elimin la lista y la sustituy por una poltica an ms
drstica: Un cliente gana puntos si encuentra cualquier cosa defectuosa en la tienda, aunque se trate de algn aspecto subjetivo, como la
suavidad de la carne.
"Convertimos a nuestros clientes en inspectores de control de
calidad", nos dijo Frank Murphy, director del Superclub.
Si bien Murphy admiti que esa nueva poltica da pie a que algunos clientes "causen" las fallas para poder denunciarlas y ganar
los puntos, tambin nos dijo que Superquinn consideraba que la
lealtad adicional que eso generaba bien vala el gasto extra.
He aqu algunas de las dems formas en que Quinn consiente a
quienes compran en sus supermercados:
A los clientes se les saluda por su nombre.
Cada caja registradora
tiene dos unidades de despliegue. Una muestra al cliente el im
porte de su compra y la cantidad de puntos ganados. La otra, slo
visible para la cajera, muestra el nombre del cliente. De esa forma,
la cajera puede sonrer y dirigirse al cliente por su nombre.
En determinados das, se pide a los clientes que lleven puesta
una identificacin con su nombre. A los clientes les encanta, y de
esa forma los empleados de las tiendas pueden identificar a los
clientes y atenderlos por su nombre la siguiente vez que acudan a
la tienda.
Pastel de cumpleaos gratis.
Si la computadora descubre que es el
cumpleaos del socio en el momento en que ste llega a la re
gistradora, una seal se enciende en la pantalla de despliegue. En
la trastienda, otro empleado recibe la orden de poner el nombre
del cliente en un pastel de cumpleaos y de entregrselo a las
puertas de la tienda.

276

CAPTUI.O NUEVE

Dulces gratis en las registradoras.

Los dulces que se exhiben junto
a las registradoras normalmente se consideran una muy buena
fuente de ingresos adicionales para las tiendas de abarrotes. Por
su parte, Quinn considera ms importante la tranquilidad de los
padres que no tienen que discutir con sus pequeos cuando stos les piden uno de esos dulces.
Lotera privada de la tienda. Los clientes pueden comprar un boleto
de lotera por una cantidad equivalente a un puado de monedas.
Todo el mundo gana cuando menos 40 puntos y la oportunidad
de ganar hasta 1 milln de puntos. Los ingresos producto de la
venta de boletos se donan a la Rehab Foundation, que ofrece albergue, adiestramiento y rehabilitacin a las personas con incapacidades fsicas. Es algo que hace que todos los compradores se
sientan bien y que les permite ganar premios inmediatos.
rea interior de juegos para los nios.
Esto implica la contratacin
de personal especial, la compra de equipos y la asignacin de una
superficie por dems valiosa. Segn Quinn, "Los beneficios son
imposibles de cuantificar, pero estoy seguro de que en trminos
de lealtad de las dientas, los beneficios superan por mucho a los
costos".
Ayuda a beneficencia.
Todo el pan horneado y los alimentos
preparados que no se hayan vendido al final del da se regalan a
instituciones de beneficencia.
Reconocimiento especial a clientes especiales.
Si una dienta gasta una
buena cantidad de dinero cada 25 a 30 semanas, el gerente llegar a decirle, "Seora O'Connor, por ser una muy buena dienta,
de ahora en adelante cuando necesite cambiar un cheque ya no
tendr que utilizar su tarjeta de dbito. Nosotros estaremos en
cantados de poder cambiarle sus cheques hasta por [una cantidad determinada]. Piense en nosotros como su banco".
Todo el programa de Superquinn es un modelo del planteamiento de MaxiMarketing para el cultivo de los clientes, segn el
cual la integracin de un club para premiar a los clientes no es el
final de la estrategia de vinculacin sino ms bien el inicio.
Como es lgico, en cuanto todas las tiendas de la ciudad empiecen a tener su propio club de clientes, la ventaja competitiva de
canjear puntos por premios ir neutralizndose. Sin embargo, por

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

277

medio de la bsqueda de socios promocionales y de la acumulacin

de un estupendo beneficio para los clientes por encima de otro hasta
que el atractivo resulte irresistible, un detallista puede mantenerse a
la vanguardia de sus competidores y conservarse all indefinidamente.

WORKING ASSETS: EL MERCADOLOGO COMUNAL

CAMPEN DE TODOS LOS TIEMPOS
En San Francisco, Working Assets compra servicio telefnico de larga
distancia a precios de mayoreo a un "carrier" importante, y despus
lo vende al detalle a sus suscripto res. Comprende a ms de 100
proveedores de servicio telefnico de larga distancia en Estados
Unidos, pero slo tiene una minscula parte del mercado en
comparacin con AT&T, MCI y Sprint. Su presidente, Peter Barnes,
quera hacer algo ms creativo que simplemente hacer que sus
clientes pagaran sus cuentas de telfono cada mes. Deseaba forjar
una relacin basada en algo ms que simples palabras y por ello
convirti a Working Assets en una "compaa telefnica socialmente
responsable". Su meta era la de crearse un nicho de mercado con
personas que tuvieran esa misma mentalidad.
Cada mes, cuando Working Assets termina de cobrar el tiempo
telefnico a sus suscriptores, la compaa hace un donativo, equivalente al 1 por ciento de la cantidad total cobrada, a alguna organizacin progresista no lucrativa que trabaje en favor del medio
ambiente, la justicia econmica, los derechos humanos o la paz. En
el folleto de la compaa, Barnes informa a sus clientes que
Slo en 1994, donamos 1.4 millones de dlares a organizaciones
tan dispares como Greenpeace, Fondo para la Defensa de los
Nios, Amnista Internacional, Paternidad Planeada y Oxfam
America. Cada ao, usted vota por las organizaciones que apoyamos. Sus llamadas generan los fondos; su voz determina cmo
se gastan.
En el paquete de correo donde va la cuenta del telfono, la
compaa informa sobre aspectos polticos de actualidad y
proporciona un nmero telefnico al que pueden llamar quienes
requieren de accin. El ao pasado, los suscriptores de Working

278

CAPTLO NUEVE

Assets se hicieron escuchar 350 000 veces por sus representantes

polticos con quienes se comunicaron con la ayuda de su compaa
telefnica de larga distancia. Barnes tambin consigue que sus
clientes se sientan bien cuando pagan sus cuentas telefnicas: Pueden redondear sus cargos mensuales a una cantidad cerrada y as
incrementar un poco su aportacin a alguna de las causas sealadas.
Working Assets asegura que sus tarifas son tan bajas como las de
AT&T, MCI y Sprint. Pero lo que le ha permitido incrementar con
tal rapidez su nicho de mercado no es el precio o el servicio sino el
entusiasmo de los usuarios de pertenecer a un grupo con afinidades
muy precisas. El secreto de sus logros sobresalientes est en el ejrcito
de clientes con que cuenta, ya que stos son quienes promueven y
alaban la labor de Working Assets entre sus amigos, familiares y
colegas. La publicidad verbal y el gusto de trabajar unidos con otros
suscriptores son los elementos que fomentan una relacin que ni las
grandes gastadoras como AT&T y MCI logran mellar. Working Assets
invierte muy poco en publicidad en medios. Quien mantiene una
relacin slida como una roca con sus clientes y a travs de stos
consigue que se generen sus nuevos negocios, qu necesidad tiene
de difundir una publicidad aburrida (y hasta inteligente)?

BROCK USA SU PROPIO PRODUCTO PARA

CULTIVAR A LOS CLIENTES COMERCIALES
El cultivo de los clientes es una labor igualmente importante para la
mercadotecnia de las empresas que venden a otras empresas,
como lo es para las que venden a los consumidores finales. Al crear
una relacin ininterrumpida, participativa y gratificante con sus
mejores prospectos y clientes reconocidos, usted puede maximizar
el desarrollo de las ventas y las utilidades globales de su compaa.
Brock Control Systems de Atlanta es un negocio que est
creciendo muy rpido al proporcionar la infraestructura para una
mercadotecnia regida por una base de datos. Yendo en contra del
refrn que estipula que en casa del herrero cuchillo de palo, Brock
ni recurre a su propio producto para establecer relaciones con sus
prospectos y clientes. Fundada en 1984, Brock se describe a s misma como un "proveedor de soluciones de software" y actualmente
cuenta con 1000 clientes empresariales y 30 000 usuarios a nivel

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

279

mundial. Sus ingresos pasaron de 13 millones de dlares en 1991 a

ms de 30 millones de dlares tres aos despus.
Brock vende software para interactuar con los clientes a compaas que al igual que la propia Brock lo utilizan para establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.
La relacin es la clave.
Pero, qu hace realmente su software? "TakeControl Marketing"
es un banco de datos relacional centralizado que permite administrar una mercadotecnia regida por una base de datos, campaas de
mercadotecnia, la llegada y salida de llamadas telefnicas, as como
el rastreo de las respuestas. Cuenta con una biblioteca en lnea de
referencias e informacin de antecedentes sobre productos,
competencia, manejo de objeciones y dems clases de informes que
la organizacin usuaria determine que sean de utilidad para sus
representantes telefnicos al tratar con los prospectos. Antes de
iniciar una campaa de telemercadeo, una compaa puede incrementar la productividad de su esfuerzo total de mercadotecnia
si combina y limpia automticamente sus listas, rastrea sus referencias, da mantenimiento a sus listas de direcciones y coordina el
surtido de los pedidos con el proceso de las llamadas.
"TakeControl Field Sales" brinda a los representantes la informacin que necesitan para convertir una referencia en una venta.
Este software contiene una descripcin de las oportunidades de
cierre, una lista de todas las personas que pueden influir o facilitar el
trato, adems de planes de accin.
He aqu un ejemplo de las muchas formas en que puede operar.
Los ms de 200 representantes de ventas en el campo de Intergraph
Corp., importante proveedora de grficas por computadora, solan
realizar sus recorridos cargando tres carpetas de argollas, recurriendo
a hojas de especificaciones obsoletas para sus referencias y perdiendo
pedidos con mucha frecuencia debido a que los precios y los
productos parecan cambiar de la noche a la maana.
El software "a la medida" de Brock se integr a los equipos y a los
programas que ya tena Intergraph para garantizar que los vendedores recibieran una actualizacin diaria de los cambios en precios y en configuraciones. Esto no slo aceler el procesamiento
de los pedidos y redujo los errores casi a cero (a los clientes les fascina
que sus pedidos se manejen sin fallas), sino que abri la puerta a
aplicaciones ms completas.

280

C APTULO NUEVE

Hoy, los representantes de Intergraph, provistos con laptops,

llevan registros detallados de todos sus contactos de ventas, generan pronsticos y recomiendan medidas que la compaa puede
tomar con cada cuenta para mejorar su relacin y alcanzar los
objetivos establecidos. Asimismo, ahora la direccin est en condiciones de enviar referencias calificadas al campo y de rastrear los
resultados conforme los representantes realizan las labores de
seguimiento utilizando la informacin del banco de datos.
El software de Brock que usan sus clientes, junto con las propias
polticas de atencin a los clientes basada en el banco de datos de
Brock demuestran la enorme infraestructura con que cuenta para
apoyar el proceso de atencin a los clientes. El suministro de este
tipo de capacidad se ha convertido en uno de los segmentos de ms
rpido crecimiento de la Economa de la Informacin.

LAS SIETE "VENTAS" DEL PROCESO

DE CULTIVO DEL CLIENTE
Independientemente de que su compaa venda al consumidor o
venda a otras compaas, una relacin ininterrumpida con los
clientes regida por una base de datos puede maximizar sus ventas y
sus utilidades generales en una de siete formas importantes:
1. Ventas repetidas: Maximizacin de las ventas repetitivas
2. Ventas acrecentadas: Maximizacin de los ingresos por venta y por
cliente
3. Ventas conservadas: Maximizacin de la lealtad de los clientes
4. Ventas cruzadas: Maximizacin de las promociones cruzadas
5. Ventas adicionales: Maximizacin de la ampliacin de la lnea
6. Ventas nuevas: Maximizacin del xito de nuevas empresas
7. Ventas a amistades: Maximizacin de las recomendaciones y las
referencias
Vamos a analizarlas una por una y ver la forma en que diversas
compaas ya estn aprovechando la mercadotecnia de relaciones,
ltima fase del proceso de MaxiMarketing.

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

281

1. VENTAS REPETIDAS: MAXIMIZACIN DE LAS VENTAS REPETITIVAS

Si la publicidad por televisin del cereal matutino Total sigue
bombardendolo con la idea de que le proporciona su racin diaria
de vitaminas y minerales, como consumidor usted podra llegar a
convencerse de que valdra la pena probar esa marca. Ahora bien, si
por medio de esa prueba los fabricantes de Total obtuvieran su
nombre y su direccin y los incluyeran en un banco de datos de sus
clientes, estaran en condiciones de convertir ese contacto con su
producto en una lealtad ms profunda a la marca por medio de una
interaccin directa con usted.
Nosotros consideramos que hay tres formas de realizar lo anterior (aun cuando es posible cierto traslape entre las tres, dado que
un programa puede recurrir a dos o tres de ellas al mismo tiempo):
A. Establezca un programa continuo de premios.
B. Brinde un trato preferente a sus mejores clientes.
C. Dirija ofertas "a la medida" a determinados segmentos de su base
de datos.
A. ESTABLEZCA UN PROGRAMA CONTINUO DE PREMIOS. "Entre ms nos
compre, ms premios recibir" es el principio bsico de este punto.
Las millas que otorgan los programas para viajeros frecuentes de
las lneas areas y el catlogo de Betty Crocker con artculos para el
hogar canjeables por pruebas de compra, son dos ejemplos que ya
mencionamos. Ambas promociones ilustran la clase de programa
de continuidad que puede establecerse con la ayuda de una base de
datos de los clientes.
Pero este enfoque tiene limitaciones inherentes si se trata de
aplicar a productos de precio bajo. Si un usuario promedio compra
uno o dos tubos de pasta de dientes de 1 o 2 dlares al mes, el fabricante no puede darse el lujo de regalar grandes premios a los
compradores repetitivos. E incluso si integrara un premio mnimo a
cada compra, un cliente tardara unos 20 aos en acumular los puntos necesarios para obtener un tostador de pan.
Esta limitacin se puede superar por medio de una promocin
"paraguas" que cubra muchos productos, as como Betty Crocker
acepta pruebas de compra de ms de 200 productos de General
Mills. Las compaas que no cuentan con muchos productos pue-

282

CAPTULO NUEVE

den concertar alianzas con otros anunciantes para realizar un programa en cooperacin.
Otra solucin consiste en ofrecer premios impresionantes que a
usted no le cuesten, quiz firmando convenios de reciprocidad. De
ese modo, usted podra concertar un trato con una cadena hotelera
que le permita ofrecer una noche gratis en un cuarto que de otra
forma hubiera quedado vaco. Usted obtiene un premio valioso
gratis, mientras que el operador del hotel obtiene a muy poco costo
la posibilidad de que el cliente se quede y pague una segunda y
tercera noches.
Pero es en el sector servicios, en especial en el de los viajes, las
ventas al detalle y la promocin de las tarjetas de crdito, donde
hemos observado el desarrollo ms impresionante de programas
continuos de premios. En ellos, el potencial anual de gasto por cliente
es mucho ms alto y, por lo mismo, son mayores los fondos disponibles para una promocin.
No obstante, cuando las compaas de servicios estimulan
compras repetitivas, casi siempre la venta implica no slo un
programa continuo de premios sino tambin el principio de un trato
preferente a los mejores clientes.
B. BRINDE UN TRATO PREFERENTE A SUS MEJORES CLIENTES. Existen dos
nmeros mgicos en la mercadotecnia de base de datos. Uno es el
"80" y el otro el "20". Esos son los nmeros que siempre se citan
cuando se hace referencia a la ley de Paretto, la cual estipula que 80
por ciento de sus ingresos proviene de 20 por ciento de sus clientes.
Ese 20 por ciento est formado por esos clientes que en la mercadotecnia de los artculos empacados se conocen con el nombre
de usuarios pesados. Si de algn modo usted logra obtener o evitar
que le quiten un mayor nmero de esos clientes, usted se
mantendr a la cabeza del grupo. Y si ese es el caso, dice la teora,
por qu no concentra la mayor parte de sus partidas para el cuidado
de los clientes y para mercadotecnia en esta porcin ms productiva de su mercado, para hacerla an ms productiva?
Incluso existe una expresin que define esta bsqueda de los
usuarios ms pesados: mercadotecnia selectiva de base de datos. Veamos

cmo los hoteles y las lneas areas premian a sus compradores

frecuentes y recuerde, mientras lo hacemos, que lo bien que su compaa conserve y atraiga hoy a los usuarios pesados podra muy bien
convertirse en la piedra angular de su existencia de maana. De

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

283

entre alguna de estas historias de casos podra surgir la chispa de

una idea que d lugar a un nuevo concepto en ventas para una de
sus operaciones.
Los

PROGRAMAS PARA VIAJEROS FRECUENTES.

Vale la pena examinar los

programas para viajeros frecuentes que se han convertido en un

elemento principal del sector mundial de las lneas areas, porque
de hecho uno de ellos es el "abuelo" de todos los programas para
el cultivo de los clientes regidos por una base de datos.
A finales de los aos 70, las aerolneas se vieron fuertemente
afectadas por el aumento vertiginoso en el precio de las gasolinas y
por la desreglamentacin gubernamental del sector que acab lo
que en esencia era un sistema de fijacin de precios y de garanta de
ingresos. Tras la desreglamentacin, las lneas areas empezaron a
buscar nuevas formas de obtener utilidades.
En consecuencia, desarrollaron esos programas que en la
actualidad todos los viajeros de negocios conocen tan bien, los
programas para viajeros frecuentes que cortejan a los usuarios
pesados y los premian con crditos en millas que despus pueden
canjear por viajes gratis.
American fue la primera que sac su programa AAdvantage en
1981. United Airlines la sigui cuatro meses despus y pronto todas
las dems lneas estadounidenses importantes contaban con sus
propios programas.
Sin embargo, a mediados de 1994 y ante la cantidad de millas
acumuladas por los socios de sus programas, American, United,
USAir y Continental se vieron obligadas a aumentar el mnimo de
millas necesarias para obtener gratis un boleto nacional en clase
turista. Este anuncio llev a los escpticos a declarar nuevamente
que los programas para viajeros frecuentes acabaran por sucumbir
bajo su propio peso. Quiz fue una brillante estratagema de mercadotecnia en los aos 80, dijeron esos crticos mordaces, pero se
han vuelto un gravamen muy costoso en los aos 90. Cierto?
Falso! Muchos de los chismes relacionados con los programas
para ganarse la lealtad de los viajeros frecuentes son puras mentiras. Para comprender todos los recovecos de la estrategia de mercadotecnia de las aerolneas, usted debe saber varias cosas acerca
de los programas. Primero, la adjudicacin de un asiento no vendido en forma de premio tiene un costo para la aerolnea. La mayora
de los mercadlogos suele creer que el xito de los programas

284

C APTULO NIEVE

para pasajeros o viajeros frecuentes se debe a la capacidad de regalar

un artculo perecedero, un asiento o un cuarto no vendido que de
todas formas no iba a generar ingreso alguno.
De hecho, el costo de la(s) comida(s), del combustible adicional, de atender a la persona premiada y de los dems factores
involucrados puede ascender a ms de 50 dlares para un boleto
transcontinental de ida y vuelta. De todos modos, esa cantidad no
es gran cosa si se compara con el alto valor percibido por el cliente.
Segundo, las lneas areas quieren que las personas piensen que
lamentan el da en que American Airlines lanz el primer programa, porque eso slo sirve para aumentar el valor percibido del premio. De cualquier modo, como lo seal Jeff Blyskal en la revista
Worth:
Esos programas no son regalos. Es posible que las aerolneas hayan iniciado esos programas como meras herramientas de mercadotecnia, sin embargo en la actualidad son centros de utilidades
lucrativos. Todas esas millas en premios generan dlares para los
bolsillos de las lneas areas y pasajeros para sus asientos.1
Cmo lo hacen? El factor medular de su xito est en el poder
de "asociacin". Los analistas del sector estiman que casi la mitad
de las millas canjeadas actualmente por los pasajeros frecuentes es
otorgada por un socio promocional y no por las propias aerolneas.
Todos los bancos, las compaas arrendadoras de automviles, los
hoteles y las compaas telefnicas de larga distancia pagan a las
lneas areas hasta 2.5 centavos por milla de los premios que ellas
otorgan a sus propios usuarios frecuentes. Y ahora que American y
United venden millas a negocios de todo tamao para su propio
programa de premios, los viajeros estn en posibilidades de acumular millas por parte del carnicero, del panadero y hasta del fabricante de velas.
Si un pasajero debe acumular 25 000 millas para para poder
obtener un vuelo nacional como premio y si la aerolnea recibe en
promedio un mnimo de un centavo de dlar por milla de sus socios promocionales por la mitad de las millas canjeadas, la aerolnea
se embolsa 125 dlares a cambio del boleto "gratis". A un costo
incremental de entre 30 y 50 dlares para la aerolnea, eso casi le
conviene ms que vender boletos de verdad! Cada asiento que una
aerolnea da como premio a un viajero frecuente es un asiento que

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

285

antes de 1981 habra ido vaco y no le hubiera generado ingreso

alguno.
Pero, acaso no son esos programas ms que la versin ms reciente de la locura por los S&H Green Stamps de los aos 50 y 60?
Cuando las personas se aburren del juego y la saturacin del mercado
destruyen toda ventaja competitiva, no acabarn desapareciendo lo
mismo que sucedi con esos famosos timbres verdes? Es posible
que s. Pero tambin es posible que no. Porque algo nuevo se ha
agregado a la ecuacin.
Ese algo es la base de datos de los clientes, generada como un
subproducto de los programas actuales de premios a la lealtad. La
informacin adquirida, almacenada y utilizada para incrementar el
valor del cliente es crtica para recuperar el costo del programa. Lo
bien que la aerolnea ms astuta convierta esos datos en un trato
especial para sus mejores clientes es lo que le dar una ventaja
competitiva. As, la "curva de aprendizaje" integrada al proceso de
interaccin podra hacer que esos programas prosigan indefinidamente.
Por ejemplo, durante todos los aos en que todos nosotros
hemos pertenecido a los programas para viajeros frecuentes de
American, United, Delta y TWA, nunca recibimos una carta preguntndonos por qu habamos dejado de viajar con ellas a Europa,
Asia o donde fuera. Es decir, excepto KLM. Uno de nosotros
recibi una carta de KLM que empezaba diciendo:
Lo hemos extraado. Cada uno de nuestros pasajeros es importante para nosotros, pero llevamos bastante tiempo sin verlo a
bordo de KLM. Nos podra decir por qu? Le incluimos una breve
encuesta y una tarjeta para sus comentarios...
Quin podra resistirse? Pero haba ms.
Si tiene pensado realizar un viaje al extranjero, esperamos que
se una a nosotros en KLM, porque tenemos un regalo muy especial reservado para usted.
Compre un boleto Business Class o Royal Class ahora y KLM le
enviar como obsequio un Coach Class Companion Certifcate para
un futuro viaje a Amsterdam, Pars, Roma, Londres, Viena o Barcelona. Este es un ejemplo ms de lo que llamamos "datamotion":

286

CAPTULO NUEVE

El uso de la informacin de una base de datos para impulsar el

mercado a actuar.
Recuerde que un 5 por ciento de aumento en la retencin de los
clientes por lo general produce un aumento de entre 25 y 75 por
ciento en las utilidades. Ahora piense en lo valioso que puede ser
un programa para viajeros frecuentes cuando logra conservar a los
clientes y hacerles ventas adicionales, adems de convertirse en un
centro de utilidades. Es un resultado mgico que no slo existe en el
sector de las lneas areas. Zellers, el mayor detallista del mercado de
masas de Canad y Edgar's, una cadena de almacenes de departamentos de alta categora de frica del Sur, tambin han
convertido sus programas de relacionamiento en centros de utilidades autnomos.
MARRIOTT MARCA LA PAUTA PARA EL SECTOR HOTELERO. En enero de 1984,

Marriott lanz su programa Honored Guest Awards con el que

pretende aumentar el valor vitalicio (WC) de aquellos de sus clientes
que viajan por negocios. El programa cuenta con un sistema de
puntos similar al que usan las lneas areas. Los socios reciben puntos por pernoctar en los Hoteles Marriott, por volar en alguna de las
tres lneas areas con las que est asociada y por rentar autos Hertz.
Marriott otorga 100 puntos por noche y 10 puntos ms por cada
dlar adicional que el husped gasta en servicios del hotel como sus
restaurantes y bares.
En vez de dejar que usted se escape a realizar sus comidas o cenas de negocios en algn restaurante de la ciudad, Marriott le ofrece
un poderoso aliciente para que no salga del hotel sino que invite a
sus huspedes a que lo acompaen a tomar una copa en el bar y a
que coman o cenen con usted en el restaurante del hotel. Y si su
cuenta asciende a 150 dlares, usted recibe un premio de 1500 puntos, cantidad nada despreciable si la compara con los 100 puntos
que recibe por una noche de estancia.
Si consigue acumular 17 500 puntos, lo que no es muy difcil
para un hombre de negocios que viaja constantemente y debe
atender a sus mltiples clientes se hace merecedor a un fin de
semana gratis en cualquier hotel Marriott del mundo. Ahora bien,
si logra acumular 150 000 puntos, entonces se le premia con 12 das
y 11 noches en cualquier hotel Marriott del mundo, dos boletos de
ida y vuelta a cualquiera de las ciudades a las que vuelan las tres
lneas areas participantes y un auto grande de Hertz durante una
semana.

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

287

El programa se inici por medio de un envo de correo directo

dirigido con toda precisin a su objetivo. Varios millones de sobres
se enviaron durante un periodo de seis meses a los huspedes ms
frecuentes de Marriott, a los viajeros consuetudinarios de las tres
aerolneas participantes y a los clientes ms asiduos de Hertz.
Marriott logr seleccionar a sus mejores clientes porque conserva registros de ellos en una base de datos llamada MARSHA, siglas de "Marriott Automated Reservation S ystem for Hotel
Accomodations" (Sistema Automatizado Marriott para Reservaciones de Habitaciones de Hotel). Este sistema permite al gerente de
un hotel donde un husped haya pernoctado ms de cinco veces en
un ao, escribirle: "S que nos ha honrado con su presencia varias
veces este ao. Usted pertenece al selecto grupo de nuestros
mejores clientes. La prxima vez que nos visite, venga a verme, me
dar mucho gusto saludarlo. Y si necesita cualquier cosa, no dude en
hacrmelo saber." Los clientes sobresalientes reciben una carta
firmada por el propio Bill Marriott.2
Cuando hace poco se le pregunt si ese programa con 5 millones
de socios les resultaba costeable, Ralph Giannola, vicepresidente de
mercadotecnia al consumidor, contest:
Es innegable que ha valido la pena su inversin. Todos los estudios que hemos emprendido sobre la conducta de las personas
que se han afiliado a Honored Guest su porcentaje de estancias
con Marriott ahora, en comparacin con antes de afiliarse al
programa seala que el aumento en ingresos supera por mucho
los costos del programa.
En otra entrevista, Giannola dijo:
Un programa para huspedes frecuentes podr ser un mtodo
caro para conservar a los clientes, pero sigue siendo ms rentable
que la intensa mercadotecnia que se requiere para crear una
clientela nueva importante.
Y agreg un punto clave:
Tenemos una ventaja: Tenemos el programa ms antiguo. Nos
lanzamos y conseguimos a los mejores prospectos. Adems,
ninguno de nuestros competidores ha sido capaz de generar

288

C APTULO NUEVE

un programa lo bastante atractivo para robrselos a nuestro programa. Los ltimos en entrar al juego son los que ms sufren. Para
ellos se vuelve un programa defensivo. Slo tratan de evitar que su
participacin siga menguando; les cuesta mucho y no consiguen
generar los ingresos necesarios para que les resulte rentable.3
CMO SHISEEK) MANTIENE LA LEALTAD DE SUS CLIENTES EN JAPN. El receso

econmico de Japn no logr frenar el xito de Shiseido, que creci a

un ritmo de 10 por ciento anual entre fines de los aos 80 y principios de los 90. Es ms grande que la segunda y la tercera empresas
de cosmticos de Japn juntas. Shiseido ocupa ese lugar porque
fabrica productos estupendos, cuenta con una distribucin estupenda, difunde una publicidad estupenda y se ha fijado el
compromiso inquebrantable de generar ventas repetitivas entre sus
dientas por medio de un programa completo de mercadotecnia de
relaciones.
En los aos 80, Shiseido empez a forjar una relacin personalizada con cada una de sus dientas al fundar el Club Shiseido y
conseguir que 10 millones de japonesas se inscribieran en l. Insta a
las socias a solicitar una tarjeta de crdito Visa copatrocinada por
Shiseido que les da derecho a obtener descuentos especiales
por parte de los detallistas, los hoteles y los teatros participantes.
Shiseido fue una de las primeras compaas del mundo en darse
cuenta del valor de tener su nombre inscrito en una tarjeta de plstico que las mujeres siempre llevan en su bolso, al grado de que en
un momento dado la tarjeta Shiseido lleg a representar una tercera parte de todas las tarjetas de crdito de Japn.
Cada mes, las tarjetahabientas Shiseido reciben una minirrevista
dentro del sobre en que les llega el estado de cuenta de su tarjeta
Visa. El contenido de la revista est formado por entrevistas con
celebridades, cartas de las socias del club, ideas para viajar, cosas
divertidas que hacer, productos que comprar y, por supuesto, informacin educativa sobre los cosmticos de Shiseido. La revista
"habla" mucho y "vende" poco. El club incluye un programa de premios basados en las compras repetidas y conforme al cual las socias
ganan puntos por comprar determinados productos Shiseido. De
vez en cuando, Shiseido enva a sus socias un cuestionario donde
les hace preguntas sobre su comportamiento y sus actitudes de
compra.

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

289

Shiseido tambin publica una revista de tamao normal con una

circulacin de 400 000 ejemplares que compite con Vogue y Hapers's
Bazaar en calidad e impacto. Las compradoras obtienen sus ejemplares gratis en los principales almacenes de departamentos as
como en los salones de belleza Shiseido dispersos por todo Japn.
Hay 10 000 consejeras de belleza Shiseido y 25 000 salones de
belleza. Hay restaurantes Shiseido por todas partes. Hay una
bou-tique Shiseido en Ginza (el sector de compras ms concurrido
de Tokio) y hay catlogos de especialidades al consumidor que
ofrecen gneros de punto europeos, joyera fina y dems
mercancas para ventas por correo.
Shiseido lo hace todo y los resultados se hacen evidentes en las
utilidades que obtiene.
CMO MEJOR SEARS EN 11 POR CIENTO LA RETENCIN DE SUS CLIENTES. Entre

los detallistas, Sears nos brind un ejemplo sobresaliente de brindar

el mejor trato a sus mejores clientes. El programa de mercadotecnia
de relaciones de Sears se limita a los "mejores clientes".
Los Mejores Clientes de Sears, o SBC por sus siglas en ingls,
son aquellas personas que gastan ms de 1000 dlares anuales,
compran cuatro o ms categoras de mercancas y acuden a las tiendas
ms de seis veces al ao. Los empleados de las tiendas reconocen a
los miembros SBC por la etiqueta de Mejor Cliente que aparece en
su tarjeta de cargos. En cuanto se identifica a un miembro SBC, se
informa al gerente del departamento y, de ser posible, le brinda una
atencin especial al cliente. El gerente del departamento agradece
personalmente la visita del cliente y, en ocasiones, le recuerda las
ofertas especiales exclusivas para los "mejores clientes" o le ofrece
los dems servicios exclusivos.
Los dems beneficios de los miembros SBC incluyen los servicios prioritarios de instalacin y reparacin de los aparatos electrodomsticos, ofertas especiales con financiamiento al cero por
ciento, catlogos de especialidades gratis, eventos privados de ventas y certificados de descuento. De acuerdo con Al Malony, ex gerente ejecutivo de mercadotecnia del Sears Merchandise Group,
"Muchos millones de dlares en utilidades netas pueden atribuirse
al hecho de que con su programa SBC Sears mejor la retencin de
esos clientes en ms de 11 por ciento".
TODO MERCADLOGO DE CUALQUIER TAMAO PUEDE BENEFICIARSE. NO cometa

el error de concluir, basado en estos ejemplos, que la mercadotecnia

290

CAPITULO NUEVE

selectiva regida por una base de datos no funciona con su compaa,

de que slo es aplicable en empresas como lneas areas y hoteles
que venden una mercanca perecedera o a los detallistas que tienen
un contacto personal con los clientes. El principio bsico de establecer un programa continuo de premios y de brindar un tratamiento
preferencial a los clientes preferidos puede aplicarse rentablemente
a casi cualquier clase de negocio.
Si usted es dueo de un pequeo hotel o de un restaurante,
por ejemplo, podra unirse a un programa en colaboracin que le
brinde, al igual que a los dems establecimientos participantes, una
exposicin promocional ante una amplia base de datos de clientes a
los que nunca podra llegar en forma individual.
Uno de tales programas en asociacin es el Transmedia Card,
que se inici en 1987 y que para 1993 ya contaba con 2700 restaurantes y ms de 250 000 tarjetahabientes. Transmedia ha concertado un arreglo por medio del cual, al parecer, todo el mundo
sale ganando. Compra comidas por adelantado con 50 por ciento
de descuento a los restaurantes asociados, anticipndoles entre 1000
y 300 000 dlares. De esa manera, por cada 200 dlares de comidas
al precio del men, un restaurante recibe 100 dlares (una cantidad
muy superior al costo real de los platillos y las bebidas que debe
entregar a cambio).
El usuario final del servicio, el cliente del restaurante, es atrado
por la oferta de 25 por ciento de descuento en su consumo. Por
ejemplo, si un cliente realiza un consumo de unos 200 dlares y al
pagar presenta su tarjeta Transmedia, el dueo del restaurante
manda el comprobante a Transmedia. Transmedia resta los 50 dlares que constituyen 25 por ciento de descuento garantizado al
cliente y le factura los 150 dlares restantes a travs de su tarjeta
Visa, MasterCard o American Express. Por ltimo, descuenta 100
dlares del monto que le hubiere anticipado al restaurante en
cuestin.
El margen bruto de Transmedia son los 50 dlares que quedan.
El gran beneficio para el restaurante radica en que su nombre
aparece en el directorio tamao bolsillo de los establecimientos
afiliados a Transmedia que cada suscriptor recibe peridicamente.
Los comerciantes de un mismo vecindario o centro comercial
tambin pueden crear su propia asociacin, unindose y formando
un club local de descuento en cooperacin. Si 20 comerciantes

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

291

aportan las listas de sus clientes para integrar una base de datos
comn, por cada millar de envos mensuales de correo directo a esa
base de datos para promover la suscripcin a su club, cada uno de
ellos slo tendra que pagar una vigsima parte de lo que le costara
enviar esa misma cantidad de sobres a sus propios clientes por s
solo.
C. DIRIJA OFERTAS "A LA MEDIDA "A DETERMINADOS SEGMENTOS DE su BASE DE
DATOS. Existen tantos sistemas solares en la Va Lctea como clases
diferentes de clientes en una base de datos de clientes.
"LAFORMA ANTIGUA YA NO ES EFICAZ. " Por ejemplo, el Women's Specialty
Retailing Group (WSRG) ha desarrollado un planteamiento
fuertemente enfocado para retener a sus dientas. El WSRG, que
opera unas 1350 tiendas con nombres como Casual Crner, Petite
Sophisticate, Caren Charles, August Max Woman, Ups 'n Downs/
Capezio y Career Image Company Stores, genera casi la mitad de las
ventas netas de la compaa matriz, U.S. Shoe. "La antigua forma de
hacer negocios que se limitaba a tener un buen frente en un buen
centro comercial y a ofrecer mercancas de calidad ya no es
eficaz", dijo Greg Lechner, director de mercadotecnia del WSRG. "Las
mujeres compran con menos frecuencia en menos tiendas, por lo que
dejan sus dlares de compras en un reducido grupo de tiendas. El
mayor rendimiento de una inversin en publicidad proviene de los
dlares que se dedican en llegar a las dientas existentes ms que en
tratar de atraer a otras nuevas."4
El WSRG logra sus propsitos maximizando sus labores de
mercadotecnia de base de datos con el fin de entablar relaciones
con sus dientas y conseguir ventas. Despus de un intento fallido
por obtener informacin reclutando a dientas para integrar una
lista para envos de correo directo, las tiendas individuales empezaron a recabar los nmeros telefnicos de sus dientas. Descubrieron
que 85 por ciento de las dientas aceptaba darles su nmero de
telfono (y que de esa cifra, casi todas tambin les daban su
direccin). A continuacin, WSRG combina esos nmeros con una
fuente pblica de datos, como la Infobase de Conway, Arkansas, con
en fin de compilar informacin detallada de las dientas que incluye,
ingresos, educacin, tamao de la familia, cantidad de dinero
gastada, tipos de compras realizadas, clase de mercancas, tamao,
color, proveedor, uso de cupones y mtodo de pago.

292

CAPTULO NUEVE

Despus de refinar su enfoque al objetivo durante cuatro aos,

WSRG sigue ideando nuevas formas de tratar a sus dientas como
individuos al variar la cantidad, el contenido y el formato de sus
envos de correo directo. Por ejemplo, hace poco Petite
Sophisti-cate mand en anuncio de una nueva pantimedia a
dientas que haban comprado vestidos y trajes y no a aquellas que
haban comprado shorts y playeras.
La base de datos, con ms de 5 millones de nombres, permite a
WSRG realizar envos de incentivos debidamente personalizados.
Por ejemplo, una dienta que compra un traje, a la larga tiene ms
probabilidades de convertirse en una gran dienta que otra que slo
entra a comprar una playera, dijo Lechner. "En consecuencia, aun
cuando ambas dientas se hayan gastado la misma cantidad de dinero
en Casual Crner en los ltimos seis meses, la probabilidad de que
la compradora del traje ascienda a un nivel superior es mayor y, por
lo mismo, invertimos ms en comunicarnos con ella."
WSRG emplea la informacin de su base de datos para aumentar
sus ventas, por ejemplo, invitando a sus mejores dientas a desfiles
de modas de temporada y a eventos especiales. Las comunicaciones con las dientas incluyen el envo de una nota de agradecimiento tras su compra inicial, catlogos, noticias sobre las ltimas
novedades de la moda, anuncios de ofertas a las dientas que mejor
responden a las promociones y anuncios de productos especficos a
personas que han demostrado un inters especial por cierto tipo de
producto.
Conseguir que un cliente siga regresando a comprar ms con
una "datamotion" que fomenta las ventas repetitivas es una de las
fuerzas impulsoras del proceso de MaxiMarketing. Yusted tambin
puede lograrlo (si es que an no lo ha iniciado), estableciendo un
programa ininterrumpido de premios, brindando un trato
preferen-cial a sus mejores clientes y enviando ofertas especiales a
segmentos definidos de su base de datos.
2. VENTAS ACRECENTADAS: MAXIMIZACIN DE LOS INGRESOS POR
VENTA Y POR CLIENTE

Los mercadlogos directos siempre han sabido el poder de acrecentar las ventas. Vende por correo un paquete con las obras ms
importantes de la literatura mundial? Slo agregue un cuadrito al

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CUENTES

293

final de la forma de respuesta para que lo marquen quienes deseen

recibir la edicin de lujo encuadernada en piel y grabada en oro
por 100 dlares adicionales y, puede jurarlo, 10 por ciento de los
respondientes solicitarn la edicin de lujo ms rentable.
En la actualidad, tanto compaas de productos como de servicios que recurren a los canales tradicionales de distribucin tambin han descubierto la magia de una oferta que acrecent la venta.
American Express nos mostr la forma cuando promovi su tarjeta
ms cara Gold Card entre los tarjetahabientas de la Green Card, as
como la Platinum Card, con una cuota anual de 250 dlares, entre
los poseedores de la Gold Card. Cada escaln hacia arriba produce
una seleccin natural de los tarjetahabientes dispuestos a pagar ms a
cambio de recibir los beneficios adicionales.
Los fabricantes de automviles, con su nueva capacidad sofisticada de una base de datos, estn en una magnfica posicin para
acrecentar sus ventas a los compradores individuales de autos nuevos motivndolos para que no cambien su auto viejo por el mismo
modelo del ao, sino por un modelo ms caro y de mayor margen de
utilidades. Los detallistas de Estados Unidos y del mundo pueden
sacar provecho de la experiencia de Neiman-Marcus. En 1991, este
detallista de Dallas mejor algo que ya de por s era bueno al
introducir NM Plus, que se convirti en el medio perfecto para
extraer a los mejores clientes del InCircle y promover entre ellos el
acrecentamiento de sus compras.
3. VENTASCONSERVADAS: MAXIMIZACIN DE
LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

Scripps-Howard, esa editora de 21 peridicos cuya sede est en Cincinnati, Ohio, ha visto irse para abajo las cifras de circulacin y de
publicidad del sector durante los ltimos 10 aos. La penetracin en
hogares ha cado de unos 1.3 peridicos al da en 1945 a menos de
0.5 en la actualidad. En los pasados 20 aos, la participacin en la
categora de los peridicos de toda la publicidad baj de casi 30 por
ciento a menos de 25 por ciento.
"Histricamente, hemos gastado millones de dlares al ao
tratando de reducir el costo para poder reducir el precio de venta y
as mantener nuestra circulacin en los hogares", dijo Jeff Hively,
director de desarrollo corporativo de Scripps-Howard. "Buscbamos
una mejor forma de lograrlo."

294

CAPTUI.O NUEVE

En mayo de 1993 y en colaboracin con Frequency Marketing,

Inc., la mejor empresa de Estados Unidos para desarrollar e implantar
programas de continuidad, Scripps-Howard encontr una mejor
forma cuando su Rocky Mountains News (de Denver, Colorado) lanz
su programa NewsCard. Este nico esfuerzo se concibi para
incrementar la circulacin, reducir la rotacin (conocida como
"churn") y mejorar las comunicaciones con sus mejores clientes,
tanto suscriptores como anunciantes. Su meta principal era la de
conservar a los clientes duraderos estableciendo con ellos una
relacin continua que permitiera reducir la necesidad de darles
descuentos (que a veces llegaban a 50 por ciento) y alentar a los
clientes de corto plazo para que se convirtieran en clientes a largo
plazo ms rentables. Una meta secundaria consista en crear una
base de datos para mercadotecnia que pudiera ayudar a los esfuerzos
de circulacin as como para ofrecer a los anunciantes una imagen
ms precisa de los lectores.
Los suscriptores obtienen la tarjeta NewsCard cuando compran
una suscripcin a 6 o 12 meses. La tarjeta vence junto con la suscripcin, pero mientras tanto sirve para obtener descuentos de 15
por ciento o ms en los comercios participantes: 18 detallistas que
poseen ms de 300 establecimientos en el rea de Denver, entre los
que hay tintoreras, tiendas de video, tiendas de casetes y CD,
zapateras, peluqueras, restaurantes, floreras y otros.
Los comerciantes obtienen una amplia difusin gratis por medio
de una campaa integrada en el peridico, correo directo, anuncios
en exteriores y publicidad por radio. Tambin tienen acceso a una
base de datos de clientes nuevos y la oportunidad de convertir a los
clientes nuevos en clientes repetitivos. En breve:
Utilizamos la mercadotecnia de frecuencia para crear lealtad. No
es un programa para obtener suscriptores de prueba. Es para
renovar y conservar a los clientes a largo plazo. Esperamos que
los suscriptores lo consideren un beneficio de valor agregado por
recibir el servicio de entrega a domicilio del peridico. Quienes
pagan por adelantado una suscripcin de tres, seis o doce meses
normalmente son nuestros clientes ms leales, los ms propensos
a ser lectores a largo plazo.5
La meta del peridico era la de conseguir 80 000 suscriptores
para diciembre de 1993. En octubre de ese ao, ya haba logrado

M AXIMJZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

295

90 000. Despus de cuatro meses, cerca de una cuarta parte de los

suscriptores del peridico haba pagado suscripciones de 6 y 12
meses. Se haba logrado un cambio importante respecto del pasado,
cuando eran pocos los clientes que pagaban por anticipado y
aquellos que lo hacan reciban un buen descuento.
Alan Brown, vicepresidente ejecutivo de servicios al cliente de
Frequency Marketing, inform ante la conferencia anual de la Direct Marketing Association que el costo del programa NewsCard
era mucho menor que los dems mtodos de mercadotecnia.
Despus de cuatro meses con el programa, "nuestro ndice de
retencin es de casi 75 por ciento y mejora mes con mes", seal.
4. VENTASCRUZADAS: MAXIMIZACIN
DE LAS PROMOCIONES CRUZADAS

Toda compaa que tenga una serie de productos, de servicios o de

divisiones diferentes bajo un mismo techo puede emplear la base
de datos combinada de sus clientes para presentar alguna de sus
dems oportunidades a los clientes que le hayan comprado uno de
sus productos o servicios.
Por lgica, integrar una "base combinada de clientes" no siempre
es tan fcil como parece. Sabemos de un gran banco que pretende
integrar todas sus cuentas en una sola lista maestra de fcil acceso
para realizar promociones cruzadas y, segn nos dijeron, van a tardar varios aos en lograrlo. Pero, como es obvio, cuando termine,
la base de datos relacional unificada se convertir en un activo invaluable.
Por ejemplo, First Commerce Corp., un banco con sede en
Nueva Orleans, llev a cabo una prueba de ventas cruzadas con la
que pretenda abrir una cuenta de cheques a aquellos de sus clientes
de otros servicios que no la tuvieran an. El programa se inici con
una nota de agradecimiento firmada por un banquero personal. El
banco sigui con una de tres ofertas: un ao de operacin gratuita
de la chequera, un ao de proteccin gratuita contra sobregiros
(Ready Reserve) o el primer pedido de chequeras sin cargo. Los
clientes de un solo servicio (aquellos que slo tenan una hipoteca o
una cuenta de ahorros, por ejemplo) recibieron la mayor oferta (un
ao de operacin gratuita de la cuenta de cheques), mientras que
aquellos que ya tenan cuatro o cinco cuentas reci-

296

C APTUI.O NIEVE

bieron la ms dbil (primer pedido de chequeras sin cargo) porque

se supona que eran los ms fciles de convencer.
Lo curioso fue que los prospectos respondieron mejor a la oferta
que menor costo tena para el banco: El ao de Ready Reserve. En
consecuencia, First Commerce emple esa oferta para lanzar su
campaa definitiva a aquellos de sus clientes que su modelo haba
identificado como los mejores prospectos para abrir una cuenta de
cheques.6
Si usted cuenta con varios productos o servicios y adems con
los nombres y las direcciones de sus clientes, puede ponerse en
contacto con un cliente que le haya comprado uno para promoverle
los dems. (Esto que podr parecerle obvio, si realmente lo es, por
qu tantas compaas no lo practican?)
LA REVOLUCIN DE HEWLETT-PACKARD. En 1988, Hewlett-Packard
empez a crear una base de datos centralizada para mercadotecnia
directa; antes de eso, cada una de sus unidades de negocios
almacenaba por separado la informacin de sus clientes. Para finales de 1994, la Organizacin de Mercadotecnia Directa de la
compaa, con sede en Santa Clara, California, haba compilado
una base de datos relacional unificada con cerca de 4.5 millones de
registros y en poco tiempo esperaba agregarle 2 millones ms.
En noviembre de 1993, H-P lanz Revolution, una revista para
sus clientes. Con una circulacin de 700 000 ejemplares pero que
sigue creciendo, esa publicacin cubre los productos de la empresa,
"manteniendo a los clientes al tanto de los desarrollos tecnolgicos
y de la forma en que diferentes compaas emplean los productos
y sistemas de H-P", dijo Theresa Streit, gerente de servicios al
cliente para productos de cmputo, aadiendo que es lo mejor que
haya realizado H-P para llegar a clientes determinados, realizarles
ventas cruzadas y establecer con ellos una relacin duradera.
H-P emplea esa base de datos para preparar envos de correo
directo para productos concretos, dirigidos a prospectos seleccionados con base en el tipo de equipo que poseen y el uso que le dan.
Con esos conocimientos, H-P determina si los prospectos se
encuentran listos para cambiar su sistema por otro mejor o para
adquirir productos de venta cruzada. La base de datos tambin da
soporte a un centro tcnico cuyos representantes pueden traer a la

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

297

pantalla de su monitor el historial de un cliente que est llamando

al Centro en solicitud de informacin.7
IDEAS DE BLOCKBUSTER. Como un adelanto de lo que podra llegar a
ser en un futuro prximo la maximizacin de la mercadotecnia
regida por una base de datos, veamos en qu consiste el programa
"Take 10" que Blockbuster Video est probando. Uno de los problemas recurrentes de todas las tiendas de video es el de los clientes
que se marchan por no haber encontrado la pelcula que queran
alquilar. Sin embargo, casi todas las tiendas de video emplean tarjetas de afiliacin con las que capturan gran cantidad de informacin sobre sus clientes. De all que el programa Take 10 de Blockbuster recurra a ese recurso para tratar de resolver ese problema.
Los clientes que no encuentran de inmediato la pelcula que
desean rentar pasan su tarjeta por una lectora Take 10 en un quiosco
de la tienda. Una computadora analiza el historial de rentas del
cliente, reconoce sus preferencias y rpidamente imprime una lista
personalizada de diez pelculas relacionadas que el cliente nunca
haya rentado y que estn disponibles. Adems de la lista de las pelculas, el impreso contiene cupones de descuento para la renta o
la compra de determinadas pelculas. Algunos clientes incluso
pueden recibir ofertas cruzadas para otros negocios propiedad de
Blockbuster. Segn David Minter, director corporativo de investigacin y mercadotecnia de base de datos, "Si un jefe de familia
renta pelculas para nios, puede recibir un cupn o la direccin
del local ms cercano de Discovery Zone", esa compaa de centros
infantiles de diversiones de la que Blockbuster es el socio
mayorita-rio. Las personas que rentan videos de conciertos pueden
recibir ofertas para una de las 270 tiendas de msica de Blockbuster.8
LA UNIVERSITY OF CALIFORNIA COMERCIALIZA LA EDUCACIN. La University of California de Irvine comercializa programas de educacin
continua, cursos y seminarios que ofrece a consumidores y a empresas. Su base de datos contiene tanto los nombres de estudiantes
como de prospectos cuyos expedientes estn segmentados por curso
seguido, tiempo de estudios y ms. "A diferencia de los dems
mercadlogos directos, nosotros no podemos acrecentar el uso de
nuestro producto o esperar compras repetitivas en el sentido
tradicional", dijo David Simons, especialista en mercadotecnia directa
de la universidad. "Cuando alguien termina uno de los cursos o

298

C APTUI.O NUEVE

se inscribe en una serie para recibir un diploma, ya no podemos

hacerle repetir una compra en esa rea."
La verdadera oportunidad est en que la universidad promueva
ventas cruzadas u otros programas acadmicos, seal Simons.
Un estudiante que est tomando los cursos del programa en
tecnologas de la informacin puede ser un prospecto para un
curso de inters personal en cocina, msica o arte. Por otra parte,
un recin graduado en el manejo de materiales peligrosos podra
encontrar muy valioso el curso anual de Actualizacin
Reglamentaria de la universidad.
Simons destac que la base de datos ofrece a la universidad otras
posibilidades estratgicas. Recurriendo al perfil de los estudiantes,
la facultad puede disear cursos que reflejen los intereses de los
estudiantes y la universidad puede comprar medios que concuerden
con la demografa de los estudiantes. Segn Simons:
Mediante el uso de tcnicas de modelado, la universidad puede
escoger los nombres de los prospectos con mayores probabilidades de responder como destinatarios de sus envos de correo directo con objeto de conservar sus ndices de respuesta y al mismo
tiempo minimizar sus gastos. Y mediante cuestionarios y encuestas, la universidad puede muestrear las opiniones sobre sus productos y servicios con el fin de proporcionar un mejor servicio al
cliente.9
5. VENTAS ADICIONALES: MAXIMIZACIN DE
LA AMPLIACIN DE LNEAS

Una estratagema de mercadotecnia muy popular en los aos 90

consiste en poner el nombre de su marca ms famosa a un producto
nuevo para lanzarlo al mercado con mayores probabilidades de que
tenga xito y, al mismo tiempo, de que consiga el espacio necesario
en los anaqueles de sus detallistas acostumbrados.
Hoy, la implantacin de un nuevo artculo empacado en el mercado estadounidense puede llegar a costar 50 millones de dlares. A
menudo se requiere de un enorme gasto en publicidad masiva por
televisin para hacer mella en la conciencia del pblico y para
convencer a los detallistas de que el nuevo producto merece un es-

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

299

paci en sus anaqueles. Ahora bien, si usted cuenta con una amplia
base de datos de sus clientes, como es el caso de Kraft Foods en
Estados Unidos o de H. J. Heinz en el Reino Unido, usted puede
dirigirse directamente a aquellos consumidores que ya lo conocen y
confan en usted. Usted puede ampliar sus lneas con nuevos
productos sin correr el riesgo o incurrir en el costo de tener que
seguir el camino tradicional.
Broderbund Software, por ejemplo, emplea su base de datos para
mantenerse en contacto con los compradores anteriores de sus
productos ofrecindoles actualizaciones y novedades. Esa compaa ha obtenido la mayor parte de sus 1.25 millones de nombres por
medio de las tarjetas de registro de los programas de software
vendidos y por medio de los anuncios en que ofrece discos de demostracin. Con su base de datos puede conseguir ingresos
adicionales por parte de sus clientes anteriores. Hace poco ofreci
"Print Shop Deluxe Companion" a 150 000 usuarios de DOS y Windows. Masn Woodbury, director de mercadotecnia directa de
Broderbund, dijo que las respuestas a esas labores varan con el
producto, pero pueden llegar hasta 70 por ciento.10
The House of Seagram emplea su base de datos de clientes (y
de prospectos) para extraer a los ms idneos para sus nuevos productos, algo que es de suma importancia cuando se trata de una
categora de baja incidencia como los licores destilados de alto precio, dijo Mary Ellen Griffin, directora de mercadotecnia directa.
En la reciente introduccin de un producto nuevo con el cual la
mercadotecnia directa fue el nico medio publicitario que empleamos, una importante cantidad de todas las compras de prueba
provino de consumidores extrados deliberadamente de nuestra
base de datos y que recibieron nuestra comunicacin de mercadotecnia directa.11
6. VENTAS NUEVAS:MAXIMIZACIN
DEL XITO DE NUEVAS EMPRESAS

Una de las aplicaciones ms importantes de la base de datos de los

clientes es como plataforma de lanzamiento para la creacin de
nuevos centros de utilidades. Si la base de datos es enorme, puede
contener todos los prospectos que usted necesite. Si es ms pequea,
de todos modos puede ayudarlo a iniciar una nueva empresa,

300

CAPTULO NIEVE

brindndole el grupo medular de los clientes ms rentables desde

un principio, en tanto echa a andar el lento proceso de establecer
negocios con fuentes externas.
UN CUENTO DE MUECAS REGIDO POR UNA BASE DE DATOS. En 1986, Pleasant T. Rowland fund Pleasant Company para desarrollar y vender
su coleccin de muecas The American Girls. Inici su compaa
despus de buscar muecas para sus sobrinas y de no encontrar ms
que muecas Barbie y bebs Cabbage Patch.
Escritora de libros de lectura para escuelas primarias, Rowland
considera que a las nias de su mercado objetivo de entre 7 y 12
aos les encanta leer y an les divierte jugar con muecas, aun
cuando el sector de los juguetes de Estados Unidos dice que las nias
se olvidan de las muecas despus de los seis aos.
En un principio, las muecas de Rowland para The American
Girls Collection representaron diferentes periodos de la historia
estadounidense. Dos de los personajes eran Addy, de la poca de la
Guerra Civil, y Samantha, "una inteligente belleza victoriana".
Para brindar vida propia a las muecas en cuestin, en forma
simultnea Rowland escribi un libro para cada uno de sus personajes
y les cre vestidos y accesorios perfectamente adaptados a la poca.
Una nia puede representar las historias y aprender los cambios
que han sufrido con el transcurso del tiempo objetos tan familiares
como la caja del refrigerio escolar, las muecas navideas, las vajillas
y los muebles.
,
La caja con los seis libros vale 75 dlares; las muecas cuestan 85
dlares cada una; los distintos accesorios pueden costar varios cientos
de dlares. Sin embargo, ante la sorpresa del sector de las muecas
limitado a las Barbie, Rowland ha encontrado un mercado. En 1993,
sus ventas fueron de 100 millones de dlares; subieron a 150 millones
de dlares en 1994, y se espera que superen los 200 millones de
dlares en 1995.
Si bien es posible adquirir los libros en las libreras, en las tiendas
de regalos de ciertos museos y por medio de los catlogos de Pleasant Company, por su parte, y desde los inicios de la compaa, las
muecas slo se han vendido por medio de los catlogos. "No
tenamos el poder suficiente para competir por el espacio de los
anaqueles", dijo Rowland. "Nuestro producto era sutil. Tena mucho
ms fondo del que hubiera podido reconocrsele de inmediato en

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

301

el entorno de las ventas al detalle." En 1995, envi por correo ms

de 36 millones de catlogos!
Debido a que su marca ya est bien establecida, ahora Pleasant
Company emplea su base de datos para lanzar varios negocios nuevos.
Se meti al negocio editorial con American Girl, una revista quincenal
para nias de 8 aos y ms. Esta publicacin sin anuncios incluye
textos histricos y contemporneos, reales y ficticios. Entre sus
historias estn las de Addy, Samantha y los personajes de las dems
muecas de la coleccin American Girls. La suscripcin anual a la
revista cuesta 20 dlares, pero tambin puede comprarse en las
libreras, en los puestos de peridicos y por medio del catlogo de
Pleasant Company. Desde su primer nmero, la circulacin de American Girl ha crecido a ms de 450 000 ejemplares, lo que la convierte
en una de las 10 revistas ms importantes para nios de Estados
Unidos.
Otro negocio nuevo que Pleasant Company inici hace poco fue
American Girls Pastimes, una coleccin de 20 libros con pasatiempos.
Cada uno incluye un recetario de cocina, un libro de actividades
manuales, una mueca de cartn y un equipo de teatro para cada
uno de los personajes de las American Girls; y cada uno corresponde a
un periodo diferente de la historia estadounidense. De acuerdo con
la compaa, ms de 15 millones de libros de las American Girls se
han vendido hasta la fecha.
Otro centro de utilidades ms es la fabricacin de ropa para nias
de entre 7 y 12 aos de edad que hace juego con las prendas creadas
para las muecas de la American Girls Collection. Esta lnea muy
exitosa y rentable se distribuye a travs de las tiendas del ramo.
GENERAL MOTORS LIBERA EL PODER DE LA MERCADOTECNIA DE BASE DE
DATOS. Cuando General Motors introdujo su tarjeta de crdito en
copatrocinio, negocio totalmente nuevo para el principal fabricante
de autos de Estados Unidos, su primer objetivo fue la base de datos
integrada por los dueos de automviles General Motors. Ahora,
con 15 millones de tarjetahabientes, la base de datos de la tarjeta se
ha convertido en un terreno frtil para promover los automviles
Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac. Por su parte, las
bases de datos de esas divisiones automotrices siguen siendo un
estupendo coto de caza para conseguir nuevos miembros para la
tarjeta.

302

CAPTULO NUEVE

La entrada exitosa de GM a la atestada categora de las tarjetas

de crdito es un ejemplo sobresaliente del poder sinrgico de la
mercadotecnia regida por una base de datos.
7. VENTAS A AMISTADES: MAXIMIZACIN DE LAS RECOMENDACIONES
Y LAS REFERENCIAS

Como podr confirmrselo cualquier directivo publicitario, sin lugar

a dudas la mejor publicidad es la verbal: Un cliente satisfecho que
informa de ello a un amigo. El meollo no est tanto en lograr que el
cliente satisfecho hable de ello, sino en implantar la informacin
con el amigo de tal manera que la referencia verbal d lugar a una
venta.
Por eso mismo los MaxiMercadlogos plasman sus esfuerzos en
favor de los apoyos o las referencias en cuanto pueden. Como lo
mencionamos en el ltimo captulo, la literatura del Rogaine de
Upjohn llevaba una solapa posterior que inclua una tarjeta de respuesta que el destinatario poda entregar a un amigo y dos tarjetas
de referencias: "Srvase pasarla a un amigo suyo que est preocupado
por su prdida de pelo. Para mayor informacin, llmenos por cobrar
al...". Puesto que de todos modos Upjohn iba a mandar esa informacin, nada le costaba incluirle algo que el destinatario original pudiera entregar a un tercero.
GOLPE MONUMENTAL DE MCI EN VENTAS A AMISTADES. Desde el momento
en que Gerald Taylor, presidente de mercadotecnia al consumidor
de MCI, lanz este programa de lo ms brillante en la primavera de
1990, fue mucho ms que una promocin con descuento. Al invitar a
sus suscriptores a formar un "crculo de interlocutores", primero de
12 y despus de 20 amigos y familiares todos ellos con derecho a
recibir un descuento si se convertan en clientes de MCI- esa compaa
telefnica de larga distancia dio a sus suscriptores una razn para
que hicieran que millones de clientes de AT&T se cambiaran de
compaa.
Y vaya que lo lograron. Durante los siguientes tres aos, la
participacin de MCI en el mercado de larga distancia aument de
13 a 20 por ciento. De hecho, el plan de suscriptores Friends & Family inici una era totalmente nueva en mercadotecnia de base de
datos de alta tecnologa. Cada mes, MCI anotaba en el recibo

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

303

telefnico de sus suscriptores los nombres y las direcciones de las

"referencias" para su "crculo de interlocutores" que an no se
hubieran suscrito a MCI. Ycada mes, MCI instaba a sus suscriptores:
"Para que ahorre 20 por ciento (despus sera 50 por ciento) en sus
llamadas a cada uno de estas referencias, aydenos a motivarlos para
que se afilien a MCI y a su crculo". La tecnologa de cmputo requerida para rastrear el programa obnubila la mente.
A fines de 1993, MCI haba birlado millones de suscriptores a
AT&T, que respondi difundiendo anuncios de pgina completa en
los peridicos en los que proclamaba "Lo queremos de vuelta" y
ofreca a los convertidos a MCI cheques hasta por 100 dlares si
volvan al redil. Pero esos 500 millones de dlares gastados en medios
masivos de publicidad no lograron detener la espiral descendente
de la participacin en el mercado de AT&T hasta que la propia AT&T
lanz un contraataque con su propio programa True Savings.
En 1994, Joe Nacchio se hizo cargo de la presidencia de larga
distancia al consumidor de AT&T y entonces esta ltima lanz una
serie de brillantes contraataques. MCI respondi con contracontraataques y, mientras redactbamos estas lneas (octubre de
1995), la Gran Guerra Telefnica segua en su apogeo. Cualquiera
que sea su desenlace, MCI ya dej escrito un captulo imborrable
sobre el arte y la rentabilidad de las ventas entre amistades con su
programa Friends & Family.
Disco PARA VENTAS A AMISTADES DE AMERICA ONLINE. NO hace mucho,
America Online mand un novedoso disco de actualizacin gratis a
sus suscriptores. El paquete tena dos partes: El disco con sus
instrucciones de instalacin y otro juego con un disco que el
suscriptor poda enviar a un amigo. La oferta d America Online
describa el doble beneficio: "Usted obtendr 10 horas gratis de
tiempo en lnea en cuanto su amigo se suscriba. Su amigo tambin
recibir 10 horas de tiempo gratis para que pruebe America Online".
Todo lo que tena que hacer el suscriptor era anotar en el sobre el
nombre y la direccin de su amigo y ponerle un sello de correos;
America Online ya haba impreso el nombre de su suscriptor como
remitente, por lo cual el envo llegaba a su destinatario proveniente
de su amigo y no de America Online. Se trat de uno de los ejemplos
ms sobresalientes de maximizacin de las referencias que hayamos
visto.

304

C APTULO NIEVE

Aqu terminan nuestras "siete ventas" del proceso de cultivo del

cliente. Slo fue un resumen de algunos de los beneficios que le
esperan en el maravilloso mundo de las promociones regidas por
una base de datos de los clientes. Conforme ascienda por la curva
del aprendizaje y adquiera ms experiencia con cada ronda de
interacciones con sus clientes, muy bien podra integrarse a la
prxima ola de ganadores de MaxiMarketing encontrando formas
nuevas y mejores de aplicar el proceso de MaxiMarketing.

ALGUNOS MODELOS DE RELACIONES

PROBADOS Y COMPROBADOS
De todas las formas en que puede crearse y utilizarse una base de
datos para maximizar las ventas, la ms productiva es el establecimiento de un programa de asiduidad o un club que de algn modo
haga que el cliente o el prospecto seleccionado se comprometa de
mantener una relacin ininterrumpida.
Con slo algunas modificaciones, los modelos de relacionamiento
continuo que identificamos en la primera edicin de MaxiMarketing
han mantenido su vigencia a pesar de los aos transcurridos. Lo
que ha cambiado es la cantidad de ejemplos (muchos de ellos citados
en captulos anteriores) con los que contamos para ilustrar cada
una de las estrategias y el ingenio de los mercadlogos de avanzada
para llevar esas tcnicas a la prctica.
He aqu un repaso de los que consideramos los cuatro mtodos
ms usuales para establecer con los clientes una relacin duradera
que vaya ms all de la simple venta de un producto o servicio.
1. El modelo con premio. El mtodo por excelencia para conservar a
sus mejores clientes es un programa de asiduidad que recompensa
el comportamiento deseado.
El modelo con premio es tan antiguo en el sector de los artculos
empacados como el catlogo de Betty Crocker lanzado por General
Mills hace varias generaciones. Lo que lo convierte en una herramienta de mercadotecnia sumamente poderosa en la actualidad es
su habilidad para rastrear el comportamiento de determinados
individuos cada vez que se realiza una venta y para usar la informacin
capturada en la base de datos para llevar a cabo un seguimiento
promocional personalizado.

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

305

Los programas con premio abarcan desde los programas para

viajeros frecuentes establecidos desde hace tiempo por las aerolneas
y que otorgan viajes gratis, hasta el xito de los detallistas que otorgan
puntos canjeables por dinero en efectivo (Programa de Lectores
Preferidos de Walden) o premios en mercancas (Club Z de Zellers
en Canad) vinculados a la frecuencia de compras.
En este captulo ya explicamos cmo funcionan los clubes para
viajeros frecuentes, pero no mencionamos un ejemplo muy poco
usual que nos fue presentado hace poco. Se trata de "Club de
Entierros Frecuentes".
As es! Ley usted bien! He aqu de que se trata.
Un mercado de nichos importante para las lneas areas es el de
los directores de funerarias. Cada vez que alguien fallece lejos de su
hogar, el cadver debe enviarse por avin hasta la ciudad donde
resida esa persona. USAir no lo llama el "Club de los Entierros
Frecuentes", pero s ofrece a los directores de funerarias "Un traslado
gratis por cada diez traslados realizados por USAir".
Los ltimos en adoptar el modelo con premio para conservar la
lealtad de sus clientes fueron los fabricantes de automviles que
emitieron tarjetas de crdito en copatrocinio que van acumulando
el 5 por ciento de las compras hechas con la tarjeta en favor de un
descuento en la siguiente compra de un auto nuevo por parte del
tarjetahabiente. En Estados Unidos, las tarjetas de crdito
copatrocinadas de GM y Ford pueden acumular crditos por varios
miles de dlares que despus pueden hacerse efectivos contra el
precio de un automvil. Toyota ya est haciendo eso mismo en Japn.
Lo que el fabricante consigue es la oportunidad de promover
mes tras mes, en el estado de cuenta de la tarjeta de crdito, las
caractersticas de sus ltimos modelos entre millones de prospectos
propicios. Y mes tras mes, la base de datos se enriquece con las
respuestas a preguntas como: "Cundo espera comprar su prximo
automvil?"; "Qu le gustara que su prximo automvil tuviera?";
"Cuntos kilmetros recorre cada ao en su automvil?"; "Posee
un segundo automvil familiar?"; etctera.
2. El modelo contractual. La caracterstica ms importante propia
de este modelo de relacionamiento continuo es que todo o parte
del costo del programa es cubierto por el pago de una suscripcin o de
una cuota de inscripcin. En otras palabras, los propios clientes
financian el programa.

306

CAPTULO NUEVE

Este es el mtodo que Nintendo emplea para conservar a sus

compradores ms frecuentes. Nintendo publica una revista con
suscripcin pagada para los jugadores de sus videojuegos. Se trata
de una extravagancia mensual, en papel grueso, con 115 pginas a
todo color, llena con secretos de los videojuegos Nintendo que los
suscriptores pueden usar para superar a los no suscriptores. La suscripcin anual cuesta 18 dlares. Con ms de 2 millones de suscriptores, la revista genera para Nintendo 36 millones de dlares al ao,
cantidad que, adems, le permite mantener una relacin continua
con sus mejores clientes.
Nintendo no es la nica compaa que aplica el modelo contractual con tales fines. Harley-Davidson cobra una cuota de 35 dlares a
quienes deseen seguir perteneciendo al Harley Owners Group al
vencerse su primer ao de suscripcin que es gratuito. El almacn
de departamentos Edgar's de frica del Sur agrega un cargo
automtico de 2 dlares en los estados de cuenta mensuales de
quienes son miembros de The Club. Y son 1.4 millones de clientes
de Edgar's los que aceptan pagar esa cantidad para pertenecer a
The Club y participar en sus rifas mensuales, adems de obtener los
muchos otros beneficios que The Club otorga a sus socios.
3. El modelo con valor agregado. Los beneficios que ofrecen las
compaas que aplican el modelo con valor agregado pueden ser
independientes o combinarse con los beneficios "duros" del modelo
con premio (descuentos y recompensas).
Un ejemplo del modelo con valor agregado es The LEGO Company, fabricante de ese juguete modular que ha conquistado
literalmente el mundo de los juguetes al capturar y conservar una
posicin nica en el mercado. Los bloques de construccin LEGO se
venden en casi 670 000 tiendas de unos 125 pases. Ms de 300
millones de nios de todo el mundo han jugado con esos pequeos
objetos. En una industria regida por modas de corta duracin, este
fabricante lleva casi 25 aos de crecimiento anual constante.
LEGO va mucho ms all del simple producto que vende y agrega
valor al nombre de su marca. Existen Parques Temticos LEGO que
todo el mundo puede visitar y donde se demuestran las posibilidades
ilimitadas de construccin de los bloques LEGO que inflaman la
imaginacin de nios y adultos por igual.
El LEGO Shop-at-Home Catalog ofrece en venta directa 200
productos que por lo general no se encuentran en las tiendas. Se

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

307

trata de un servicio de valor para los constructores LEGO y de una

fuente de informacin para la base de datos de The LEGO Company.
El LEGO Builders Club, regido por una base de datos, crece con
rapidez; los socios del Club reciben un boletn informativo,
concursos, ofertas privadas e incluso un tarjeta de felicitaciones el
da de su cumpleaos.
Tambin est el entusiasmo especial que provoca el LEGO
Imagi-nation Center situado en el Mal of America de Bloomington,
Minnesota, donde millones de visitantes se maravillan ante los
modelos gigantes de dinosaurios y naves espaciales. El asombroso
patio de cuatro pisos de altura cuenta con un rea de juegos donde
los nios pueden construir sus propios modelos LEGO . Usted
podr comprender por qu la participacin total de The LEGO
Company con toda la familia le ha permitido obtener 70 por
ciento de penetracin en los hogares estadounidenses con un
simple juguete.
Y volviendo nuestra atencin a otro juguete muy especial (ste
para adultos), veamos rpidamente la forma en que el modelo con
valor agregado contribuye al xito de Harley-Davidson en la comercializacin de motocicletas pesadas. De haber estado a punto de
quebrar en 1981, actualmente Harley se ha convertido en el rey
indiscutible de las carreteras.
He aqu un resumen de los beneficios y las actividades que
ennumera el manual de los socios del Harley Owners Group:
Un programa de premios que le reconoce el uso frecuente de su
Harley.
Un servicio mecnico de emergencia en carretera que reembolsa
a los socios que estn cuando menos a 80 kilmetros de su casa y
que requieren servicio de gra.
El servicio Fly and Ride que permite a los socios alquilar una Harley
en 10 centros tursticos populares de Estados Unidos, as como
en ciertos lugares de Australia, Canad y Alemania.
Un programa de seguros que ofrece una cobertura a precios
razonables para su Harley y sus accesorios.
Un Mileage Merit Program que premia con insignias, emblemas y
placas grabadas diferentes niveles de kilometraje recorrido dentro
de un tiempo determinado.
Una beca por 50 dlares para asistir a un curso acreditado de
seguridad en el manejo de motocicletas.

308

C APTULO NUEVE

Los socios reciben la revista The Enthusiast, que se publica tres

veces al ao, y Hog Tales, la publicacin oficial del Harley Owners
Group, que se publica cada dos meses.
Los captulos locales del HOG patrocinados por los distribuidores
Harley-Davidson ofrecen estupendas formas de hacer nuevos
amigos y participar en las actividades del captulo.
Y mucho ms.
De hecho, son tantas las actividades y los beneficios de valor
agregado que la mayora de los nuevos dueos de Harley acepta
seguir perteneciendo al club cuando vence su primer ao de
membresa y pagar la cuota de 35 dlares del segundo ao (el modelo
contractual).
4. El modelo educativo. Conforme a este modelo, la compaa ofrece
peridicamente informacin til a los clientes y a los prospectos de
su base de datos. El programa de Andersen Windows que explicamos
en el captulo anterior es un ejemplo sobresaliente.
Como dijimos y demostramos en el captulo sobre "puenteo",
muchas empresas deberan realizar un trabajo mucho ms cuidadoso
cuando ofrecen y proporcionan la informacin que requieren sus
prospectos y clientes. Andersen Windows es la excepcin y su trabajo
en este sentido es excepcional.
Otro ejemplo excelente del poder del modelo educativo nos lo
brinda Earth's Best Baby Food, una empresa relativamente nueva
en el mercado de los alimentos para bebs de Estados Unidos. Esta
compaa emprendedora ha surgido de la nada para desafiar a las
grandes marcas tradicionales: Gerber, Beech-Nut y Heinz.
Los padres que se suscriben al Family Program de Earth's Best
reciben tres nmeros de Family Times, un boletn informativo con
artculos informativos sobre los peligros de los plaguicidas en los
alimentos de los bebs y del mtodo que emplea Earth's Best para
lograr la pureza de sus productos. El vnculo emotivo entre el
producto y los padres se establece por medio de consejos de expertos en alimentacin de los bebs, opciones para el cuidado diario,
rivalidad entre hermanos, administracin de medicamentos y una
columna de preguntas y respuestas a cargo del pediatra Dr. Jay
Gordon.
Como una fuente adicional de ingresos, y para amortizar parte
del costo del boletn informativo, Earth's Best vende a los suscriptores

M AXIMIZACIN DEL CULTIVO DE LOS CLIENTES

309

otros productos no alimentarios. Entre otras cosas ha incluido un

pergamino personalizado Recuerdo del Nacimiento, una playera,
un babero decorado y un colchn de agua lleno con coloridos objetos
flotantes. Por su parte, esos productos sirven como publicidad
gratuita para la marca Earth's Best porque todos llevan el logotipo
de la marca.
Gracias a los slidos cimientos que Earth's Best se ha creado
aplicando el modelo educativo para entablar relaciones firmes con
sus clientes y a todos los dems aspectos de su programa de
mercadotecnia interactiva regida por una base de datos, es muy probable que esa compaa siga floreciendo y triunfando sobre sus
competidores.

EN SNTESIS
Si las instalaciones de su negocio se quemaran hasta los cimientos y todos sus
equipos, sus accesorios y sus inventarios se destruyeran, pero usted contara
con el nombre de un producto o de una compaa en el cual el pblico
confiara, usted an poseera un activo comercial muy valioso.
Y si hubiera guardado en una bveda a prueba de fuego una lista
computarizada de los nombres y las direcciones de la gran mayora de sus
mejores clientes, as como datos sobre su demografa y conducta comercial,
usted sera dueo de otro importante activo quiz de igual valor: Una base
de datos de sus clientes.
La fusin de la imagen de su marca o su compaa con aquello que
usted puede realizar partiendo de una base de datos bien construida de sus
clientes libera una fuente nueva de riqueza y de energa corporativa. Le
permite atender mejor a sus clientes actuales lo que le ayuda a conseguir
ms clientes nuevos de muchas maneras.
Los programas bien pensados y realizados para cuidar y premiar a sus
clientes actuales lo ayudan a conservar su lealtad a pesar de los mejores
esfuerzos de sus competidores por quitrselos. Pero tambin lo ayudan a
vender un producto nuevo a quienes le han comprado antes, a realizar
ventas cruzadas, a lanzar ampliaciones de sus lneas y a iniciar empresas
totalmente nuevas.
Como lo vimos, no importa si usted es un fabricante, un detallista, una
empresa que vende a otras empresas o un negocio que vende por correo,
siempre puede emplear esa informacin medular que constituye el corazn de
la estrategia de mercadotecnia de la Edad de la Informacin.

310

C APTULO NUEVE

Y tampoco importa si su negocio es pequeo o nuevo; usted puede

sustituir con creatividad el poder de los grandes. En esta maravillosa era de
la computadora de escritorio, unos pocos miles de dlares invertidos en
harware y software pueden iniciarlo en las lides de satisfacer los gustos y los
requerimientos individuales de cada uno de sus clientes. Y usted puede
generar estupendas comunicaciones personalizadas por computadora, con
ofertas y recordatorios a la medida.
Nunca olvide en qu negocio estn usted y su compaa: En el negocio
de "adquirir y cuidar a los clientes". Encargue a alguien que identifique,
localice y atraiga a los mejores clientes nuevos y nombre a alguien ms para
que se encargue de consentir a los clientes que ya tenga. De esa forma estar
listo para lanzarse por el camino del nuevo MaxiMarketing que le llevar al
xito comercial.

C
10
CAPTULO
APTULO 10

MAXIMARKETING
DE HOY
Y MAANA

xiste muchsimo material maravillosamente divertido flotando

por ah en el espacio ciberntico o Ciberespacio, y que pasa de
mano en mano al ser enviado de una direccin de e-mail (correo
electrnico) a otra. Es el equivalente electrnico de los recortes de
peridico que solamos llevar en los bolsillos cuando habamos ledo
algo tan curioso que queramos compartirlo con los amigos.
He aqu algunas predicciones llamativas y divertidas que llegaron
flotando a nuestro buzn de e-mail hace poco.
1876. Memorndum interno de la compaa Western Union. "Este
'telfono' tiene demasiadas fallas como para que pueda considerrsele un medio de comunicaciones confiable. Es un dispositivo que
no tiene un valor inherente para nosotros."
El jefe de la Oficina de Correos britnica intervino: "El telfono
podr ser de utilidad a los estadounidenses, pero Gran Bretaa no
lo necesita. Nosotros tenemos suficientes mensajeros".
1895. Lord Kelvin, presidente de la Royal Society: "Las mquinas
voladoras ms pesadas que el aire son imposibles".
1899. Charles H. Duell, Comisionado, Oficina de Patentes de
Estados Unidos: "Todo lo que pudiera inventarse ya se invent".
1927. Harry M. Warner de los famosos estudios de cine Warner
Brothers, cuando se le pregunt si las pelculas mudas no estaban a
311

312

C APTUI.O DIEZ

punto de desaparecer: "Quin diablos quiere or hablar a los

actores?".
1929. Irving Fisher, profesor de economa, Yale University: "Las
acciones han alcanzado lo que parece ser una meseta alta permanente".
1946. Dr. Vannevar Bush, asesor presidencial en ciencias: "Mucho
se ha hablado sobre un cohete con un alcance de 6500 kilmetros.
Puedo afirmar, en este momento, que tal artefacto no ser factible
durante mucho tiempo. Creo que lo podemos descartar con toda
confianza de nuestras mentes".
1962. Decca Recording Company, al desechar la idea de un contrato
de grabacin para cierto grupo musical de jovencitos britnicos con
un nombre realmente extrao, The Beatles: "No nos gusta su sonido
y adems la msica con guitarra est por desaparecer".
Es obvio que tratar de leer la nebulosa bola de cristal siempre ha
tenido sus bemoles, y mucho ms en nuestros das. Vivimos una poca
en que el acelerado ndice del cambio nos hace sentir como si
estuviramos viajando en una montaa rusa gigantesca de un parque
de diversiones sin llevar puesto el cinturn de seguridad.
Quin hubiera pronosticado, en 1975, que el poder y la capacidad impresionantes de una enorme computadora Cray de 8
millones de dlares, que ocupaba el espacio de seis refrigeradores,
habran de ser igualados 20 aos despus por una laptop de 2000
dlares ms pequea que un portafolios?
Quin hubiera pronosticado, en 1990, que un inmenso medio
publicitario novedoso, la World Wide Web de la Internet, habra de
abarcar a todo el planeta en 1995?
De cualquier modo, es del todo posible sealar en qu direccin
parece estar soplando el viento y qu tan rpido est adquiriendo
fuerza. Y hay lecciones del pasado que pueden ayudarnos a vislumbrar
el futuro.

LO SIENTO, NO TENEMOS RAYOS

Como combatientes en las lneas del frente de la guerra de la
mercadotecnia y como observadores de las prcticas de negocios

M AXIMARKETING DE HOY Y MAANA

313

durante las dos ltimas dcadas, una de las cosas que hemos podido
advertir es que el futuro se revela a s mismo da a da y con cada
cambio menor o mayor las hiptesis de ayer dejan de tener plena
validez. Hoy es el ayer de maana.
Una consecuencia de lo anterior es que ningn rayo nico por
s solo puede dar lugar a una nueva realidad duradera en la cual
usted pueda tener una ventaja permanente. El cambio constante es
la realidad abrumadora de nuestros tiempos.
American Airlines puede haber pensado otra cosa cuando
introdujo el primer programa para viajeros frecuentes en 1981, pero
eso fue antes de que todas las dems lneas areas del mundo hicieran
lo propio para neutralizar su ventaja.
MCI puede haber pensado igual cuando puso en marcha su
histrico programa de premios Friends & Family y logr atraer a 11
millones de suscriptores a su servicio telefnico de larga distancia,
pero eso fue antes de que AT&T contraatacara con su programa
True Savings ms sencillo y atractivo.
Lo cual no significa que esos primeros pasos innovadores no
hayan sido eminentemente tiles y rentables. Significa simplemente
que las personas que marcan la pauta hoy en da no pueden darse el
lujo de dormirse en sus laureles durante mucho tiempo.
De igual manera, ningn planteamiento novedoso de mercadotecnia va a servirle jams de camino hacia una ventaja competitiva
permanente en esta Era de la Informacin. Primero fue la
"mercadotecnia de base de datos" y la "mercadotecnia enfocada en
el cliente": Despus vino la "mercadotecnia integrada", la "mercadotecnia de relaciones" y la "mercadotecnia uno-a-uno o
personalizada". Ahora ya empezamos a or hablar de "adaptacin a
las masas" y "multimedia".
Estas son perspectivas vlidas y valiosas. De hecho, fuimos de los
primeros en predecir el cambio de la mercadotecnia de masas a la
mercadotecnia individualizada uno-a-uno en nuestro primer libro
MaxiMarketing y en definirlo en nuestro segundo libro El Gran Giro
de la Mercadotecnia, publicado en 1990.

En todos nuestros libros hemos promovido la integracin de la

mercadotecnia. No slo una integracin cosmtica que coordine
un posicionamiento coherente, el trato del logotipo y la tipografa,
sino una autntica sntesis de la publicidad, la promocin de ventas y
el cultivo de los clientes por medio de una base de datos en una
sola estrategia unificada.

314

C APTULO DIEZ

Durante ms de una dcada hemos promovido la importancia

de crear una relacin con los clientes a fin de maximizar su valor
vitalicio as como de las tcnicas para ello.
Reconocemos que los mercadlogos deben explorar y evaluar
los nuevos medios electrnicos, como lo sealamos muchas veces
en el pasado.
Pero por mucha importancia que puedan tener esas ventanas
abiertas a la nueva mercadotecnia de la Economa de la Informacin,
ninguna, por s sola, podr brindarle una visin confiable de lo que
necesita hoy.

UNA CARPA GRANDE PARA LA NUEVA

MERCADOTECNIA
MaxiMarketing, como acaba de enterarse en este libro, es todo lo
anterior y mucho ms. El problema de una visin singular de cmo
lograr el xito comercial es que inevitablemente lleva a tratar de no
tomar en cuenta todo lo ocurrido en el pasado y de que cada situacin
posible encaje en el molde de la actividad de moda. Si usted adopta
la mstica del "posicionamiento", de "poner una marca a sus
productos" o de "fijar precios con base en el valor" como el camino
seguro hacia una ventaja competitiva, o de un "futuro uno-a-uno"
como el nuevo Nirvana, tarde o temprano habr de despertar a la
dura realidad.
La diferencia de MaxiMarketing como un recurso para los
gerentes tan presionados de hoy es nuestra insistencia en que no
existe una panacea nica. Nuestro recorrido nos ha permitido
reconocer el aspecto fundamental de la unicidad del proceso de
mercadotecnia y de sus muchos sistemas entrelazados.
Por ejemplo, para lograr la seleccin ms eficaz de sus mejores
prospectos usted debe empezar teniendo una idea muy clara de la
relacin que espera lograr con ellos ms adelante, durante el proceso
de conversin y cuando ya sean sus clientes. Si usted piensa lanzarse a
"la pesca" de prospectos, quiz le convenga aplicar los principios de
la publicidad para todo el cerebro y la funcionalidad de doble
propsito. Y si decide aplicar una de las cuatro estrategias de seleccin
del objetivo, tambin deber pensar en la estrategia de "puenteo"
que la acompaa.

MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA

315

En el paradigma de MaxiMarketing, nada es independiente. Se

trata de un sistema global y flexible que integra los siete pasos en el
modelo actual pero que permanece abierto a cualesquiera consideraciones que el futuro pueda traer consigo. La anttesis de
MaxiMarketing es la departamentalizacin de la Era Industrial que
consider la publicidad, la promocin, la investigacin, la compra
de medios y la mercadotecnia directa como entidades distintas y
separadas a cargo de departamentos vallados.
La mercadotecnia no cesa de crecer y de hacerse ms compleja.
Es una disciplina en constante evolucin. Se basa en las experiencias
pasadas, pero al mismo tiempo aprovecha las nuevas oportunidades.
Cada nuevo desafo exige un conocimiento preciso de lo acontecido
en el pasado, una idea precisa de la situacin actual y una comprensin de las nuevas opciones ms atractivas del momento.
Las siete etapas del proceso de MaxiMarketing constituyen un
marco de referencias multifactico, anclado en aquello que an
funciona del pasado incluso la publicidad creadora de marca en
los medios masivos de ser necesario y en aquello que parece ms
factible de funcionar bien en el futuro.
En los 10 aos de nuestra odisea de Maximarketing operamos
con una hiptesis bsica: No existe una solucin nica e instantnea
de mercadotecnia para todo el mundo en todas y cada una de las
categoras que conforman el espectro de los negocios. Nuestra meta
consiste en brindar un punto de vista general dentro del cual las
ideas de MaxiMarketing le permitan moldear su propia estrategia
nica, multifactica y ganadora.
Por ejemplo, hicimos hincapi en que si bien la creacin de una
relacin es importante para la mayor parte de los productos y
servicios, no es apropiada para todos, como lo demostramos con la
Rejilla del Potencial de Participacin con Clientes y Prospectos
(figura 10 de la pgina 254). Reconocemos que existen productos
de conveniencia de precios bajos y baja frecuencia de compra para
los cuales la creacin y el mantenimiento de una base de datos de
los clientes no es aconsejable ni rentable. En muchos casos an no
existe un sustituto para una campaa de publicidad masiva con
comerciales de 15 o 30 segundos por televisin o para obtener una
ventaja crtica en la forma en que se distribuye el producto o se le
fija un precio competitivo.

316

CAPTULO DIEZ

El enfoque de MaxiMarketing incluye, en ciertos casos, el valor

de reunir a los clientes, tanto entre s como con el personal de la
compaa. Los paseos de fin de semana en motocicleta del Harley
Owners Group, las "reuniones familiares" de dueos de automviles
Saturn a las que acuden unas 40 000 personas, los establecimientos
que Nestl abre durante el verano a lo largo de las carreteras de
Francia para que los bebs puedan descansar y comer en calma, y el
parloteo ciberntico de Nike en la Internet en nada se parecen a la
publicidad de masas del pasado, pero tampoco podran haberse
predecido ni explicado por medio de la "revolucin de la mercadotecnia de base de datos".
Otra diferencia que separa a MaxiMarketing de un enfoque
mentalmente limitado a la mercadotecnia "uno-a-uno" puede
encontrarse en nuestro alegato porque se brinde ms importancia
al tendido de un puente entre la publicidad y la venta. Esto podra
vincular la mercadotecnia a una base de datos de los prospectos,
pero a menudo la antecede. En otras palabras, usted puede dar
seguimiento a una solicitud de informacin por medio de una carta,
una muestra gratis, un folleto, un csete, un videocasete o un
CD-ROM y lograr buenos resultados sin por ello tener que atesorar
el nombre, la direccin y otros datos personales del solicitante en
una base de datos plenamente integrada de los prospectos.

PELIGRO DE UNA NUEVA

DEPARTAMENTALIZACIN
Con la adopcin de una idea determinada la solucin rpida del
momento siempre se corre el riesgo de acabar sustituyendo una
forma de departamentalizacion restrictiva de la mercadotecnia por
otra similar.
Hemos rechazado la locura de la antigua departamentalizacion
conforme a la cual el gerente de publicidad es el nico responsable
de la publicidad, el gerente de promocin de ventas es el encargado
exclusivo de las promociones, el gerente de la base de datos est a
cargo de todos los contactos con los clientes, y todos esos programas
son independientes y estn mal coordinados.
La verdadera integracin de la mercadotecnia debe llevarse a
cabo en el interior del cerebro de un ejecutivo poderoso al nivel

MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA

317

ms alto de la compaa, ya sea el director general o un vicepresidente de mercadotecnia con poderes ilimitados sobre todos
los contactos y las comunicaciones con los prospectos y los clientes.
Slo un personaje clave como se cuenta con el poder necesario
para sealar el camino y exigir que todos los componentes del
proceso de MaxiMarketing se examinen y se hagan trabajar juntos
como un todo armnico.
Al trmino de un seminario sobre MaxiMarketing que impartimos en Chile, uno de nosotros fue entrevistado por un consultor
en comunicaciones de mercadotecnia que trabaja en Santiago. Se
trat de Mark M. Klugman, quien fungiera como redactor de los
discursos del presidente Ronald Reagan antes de dedicarse a la
mercadotecnia. Su crnica de la entrevista revela un agudo conocimiento del Nuevo MaxiMarketing, con su enfoque holstico para
conseguir y conservar a los clientes. He aqu una parte de lo que
escribi:
Por lo general, el centro de la atencin en mercadotecnia se est
trasladando de los instrumentos hacia la informacin. Aun cuando
muchas compaas ya adoptaron como debe ser los instrumentos de la mercadotecnia como el telemercadeo, el correo
directo personalizado, los infomerciales, las marcas compartidas,
los grupos de afinidad, etc., se han dado cuenta de que esos nuevos
instrumentos tienen pocos efectos positivos sin una estrategia
nueva surgida de la tecnologa.
Y si algunos de los mtodos y los instrumentos siguen siendo los
mismos, ello se debe a que la mercadotecnia de base de datos se
deriv de la mercadotecnia directa y a su vez la mercadotecnia
directa provino de las ventas por correo. Sin embargo, el paradigma
ha cambiado.
El nuevo enfoque est en la creacin de relaciones personalizadas
con los clientes.
Una nueva contabilidad calcula el valor vitalicio de un cliente e
invierte en consecuencia.
Una nueva publicidad aunque se dedique a crear imagen de
marca siempre trata de generar respuestas medibles de los
prospectos y de obtener los nombres de los clientes potenciales.
Una nueva competitividad trata de identificar a los clientes de las
marcas competidoras para tratar de capturarlos.

318

C APTULO DIEZ

Una nueva lealtad se gana satisfaciendo y conservando a los clientes,

porque es ms barato conservar, hacer crecer, hacer ventas cruzadas
y ventas acrecentadas a un cliente existente que encontrar uno
nuevo.
Una nueva aritmtica clasifica las actividades de mercadotecnia
midiendo su costo por respuesta o por venta.
Una nueva investigacin de mercadotecnia compara anuncios y
medios opcionales con base en resultados empricos.
Una nueva ciencia recurre a los modelos predictivos para determinar cules son los consumidores ms parecidos a los clientes
actuales.
Un nuevo pragmatismo permite que la mercadotecnia de base de
datos aprenda de reas en las que los mercadlogos de correo
directo nunca soaron y se aplique a stas.

EL AMANECER DESPUS
DE LA REVOLUCIN
Hace poco, Jacques Altover del Centro Europeo de Investigacin
Nuclear o CERN, describi el desarrollo de la World Wide Web como
"potencialmente una de las mayores revoluciones en la historia de
las comunicaciones, incluyendo el invento de la imprenta y del
telfono".
He ah esa palabra una vez ms. Revolucin ha sido la forma
favorita de describir un cambio radical desde los das de la guillotina
de la Revolucin Francesa. Cada vez que uno se descuida, alguien
proclama una nueva revolucin y as tenemos la revolucin ciberntica, la revolucin de los medios o la revolucin de mercadotecnia.
Los fundamentos revolucionarios de la tecnologa de las
comunicaciones y la informacin de la Edad de la Informacin estn
en su sitio. El nuevo paisaje, predecido en el prefacio de MaxiMarketing hace una dcada, se ha convertido en realidad. Es hora de despertar ante la realidad de que estamos en el amanecer despus de la
revolucin.
El giro revolucionario hacia una mercadotecnia ms personalizada
e interactiva, regida por la computadora, ya tuvo lugar. Ahora viene
la evolucin! En vez de barrer con todo lo anterior, la nueva

M AXIM ARKETING DE HOY Y MAANA

319

mercadotecnia est evolucionando a partir de aquello que an

funciona de la forma probada y comprobada de hacer las cosas y las
nuevas posibilidades. La mayora de las veces esto equivale a agregar
o adaptar lo que ya se hizo antes ms que tratar de aplicar una idea
totalmente nueva. Si usted posee la visin evolucionaria de la nueva
mercadotecnia, usted tendr ms probabilidades de ser uno de los
mercadolgos ms aptos, aquellos que sobrevivirn y prosperarn
en la economa de la informacin de nuestros das.
Algunos visionarios predicen que para el ao 2000 es probable
que haya 1000 millones de personas en la Internet en todo el mundo.
Tal vez. Pero nosotros tenemos una prediccin ms segura.
Nosotros consideramos que en el ao 2000 an habrn anuncios
impresos en revistas; an habrn comerciales en los programas de
radio; an habr correo directo; y seguirn habiendo anunciantes
que no empleen con toda la eficacia posible los medios tradicionales
en evolucin, que sigan sin aprovechar a fondo los pasos del proceso
de MaxiMarketing.
Tenga por seguro que quien diga que los medios masivos
pertenecen al bote de la basura de la Era Industrial no ha examinado
las cifras ms recientes. Despus de caer de su apogeo de 91 por
ciento a 61 por ciento, las "Tres Grandes" cadenas de televisin
estadounidense han visto repuntar su teleauditorio. Los mercadlogos de masas an aceptan pagar ms de 75 millones de dlares por
un comercial de televisin durante la transmisin del Superbowl
del ftbol americano profesional cada ao y disfrutan cada uno de
los 30 segundos que dura. La posesin de una marca confiable,
respaldada con televisin, sigue siendo un formidable activo
corporativo, quizs acentuado debido a que la proliferacin de
medios y de productos encarece cada vez ms el posicionamiento
del nombre de una marca en el mercado.
Lo que vemos cada vez ms es la evolucin de la mercadotecnia
de masas hacia una nueva fuerza al parecer paradjica: la mercadotecnia directa de masas. Ya es posible observar cmo la publicidad de
respuesta directa en los medios masivos y en los medios especializados
se emplea para localizar e identificar a los mejores prospectos con el
fin de someterlos a un cultivo intensificado uno-a-uno, por telfono,
por correo y en forma interactiva a travs de las terminales de las
computadoras.

320

CAPTULO DIEZ

Adems, estamos viendo la ocurrencia de muchos otros cambios

evolucionarios en la mercadotecnia de hoy, cambios que habrn de
tener un impacto profundo sobre la planeacin estratgica en los
ltimos aos de este siglo.

1.
EL MARCADO DEL PRODUCTO
EST EVOLUCIONANDO HACIA EL MARCADO
DE LAS RELACIONES*
En el pasado, el marcado de un producto se tratara de Nike, H. J.
Heinz, AT&T o Federal Express era algo que tena que ver casi
totalmente con la calidad del producto o servicio y de la forma en
que ste era percibido por la mente de los consumidores como
resultado directo de la publicidad de creacin de imagen de la
compaa.
Sin embargo, con la capacidad de identificar a los prospectos y a
los clientes por su nombre y direccin, de saber ms sobre ellos y de
interactuar con ellos por medio de una relacin ininterrumpida,
actualmente est surgiendo una nueva forma de marcado: El
"marcado de las relaciones". Usted ya no marca y promueve
simplemente lo que vende. Ahora tambin marca y promueve la
relacin.

Ya no existe simplemente la marca MCI de un servicio telefnico

de larga distancia; tambin existe la relacin MCI Friends & Family.
En la mente del consumidor, la marca de la relacin es la percepcin
no slo de la calidad del servicio telefnico, sino de la forma en que la
compaa de telfonos interacta para crear valor agregado.
Federal Express no slo anuncia que sus entregas llegan "absoluta
y positivamente a tiempo". Ofrece un servicio de software y hardware que permite a los clientes localizar sus paquetes utilizando sus
propias computadoras y que no es otra cosa que una relacin a la
que incluso ya le puso una marca: POWERSHIP.

* Siguiendo la pauta del texto original, en esta seccin se utiliza el verbo "marcar" y sus
distintas variaciones al espaol para traducir la expresin inglesa "branding" que equivale a
"poner una marca" a un producto o servicio. Sin embargo, aqu los autores incluso sealan que ya
se estn empezando a poner "marcas" a ciertas actividades de relaciones o relacionamiento.
(2V. del T.)

MAXIM ARKETING DE HOY Y MAANA

321

En frica del Sur, cuando uno deja el aeropuerto, hay toda una
serie de anuncios exteriores seguidos en los que slo aparece la
palabra "Voyager", la marca de relacionamiento de South African
Airways.
Uno de los ejemplos ms antiguos del impacto de una marca de
relacionamiento en la venta de un producto es la estrategia de promocin de la revista National Geographic. Usted no slo se suscribe a
la revista, sino que al mismo tiempo se convierte en socio de la
National Geographic Society.
National Geographic ha hecho pruebas en paralelo de sus envos
de correo directo mandando sobres que llevan grficas y fotografas
a todo color en el exterior y sobres totalmente blancos donde slo
aparece el logotipo de la Sociedad. Pues bien, este ltimo siempre
resulta el ganador. "La gente busca la marca", ha dicho el director
creativo de esa revista.1
Los cinco denominadores comunes de un programa de relaciones con marca propia estipulan que:
1. Tenga un nombre.
2. Tenga su propio logotipo.
3. Por lo general ofrezca una membresa.
4. Se anuncie.
5. Implique una participacin continua.
Usted puede observar cmo lo antiguo se convierte en nuevo
advirtiendo el poder de la publicidad en los medios masivos para
establecer muchas de las marcas de "relaciones" ms poderosas de
hoy, desde la tarjeta de crdito con marca copatrocinada de GM
hasta los programas True Savings y True Rewards de AT&T y
Powership de Federal Express.

2.
LAS ASOCIACIONES PROMOCIONALES
ESTN EVOLUCIONANDO HACIA
LAS ASOCIACIONES DE BASES DE DATOS
Compartir el costo de una promocin con premio, de un envo en
cooperacin, de un evento de entretenimiento en copatrocinado o

322

CAPTULO DIEZ

de la presentacin de una celebridad es algo tan antiguo como la

propia actividad promocional. No obstante, el copatrocinio que est
surgiendo en la actualidad, conforme ms y ms compaas
mantienen entre varias una sola base de datos muy grande de sus
consumidores, supera por mucho los antiguos eventos de una sola
vez. Con las nuevas asociaciones centradas alrededor de una base
de datos nica, el impacto en las utilidades puede ser enorme y sus
beneficios proseguir ao tras ao tras ao.
Ah est, por ejemplo, el programa de la tarjeta de crdito
Citibank AAdvantage que permite a sus beneficiarios obtener millas
para el programa de viajeros frecuentes de American Airlines con
cada compra que hagan por medio de su tarjeta. American Airlines
gana una exposicin continua ante ms de 30 millones de
tarjetahabientes del Citibank para su programa AAdvantage. Por su
parte, Citibank recibe la oportunidad de promover su tarjeta de
crdito entre los 28 millones de socios AAdvantage cada vez que
American Airlines les hace un envo de correo.
Como ya lo mencionamos, el Club Z de Zellers de Canad permite
ganar puntos a quienes compran en los establecimientos Midas, Esso,
Gino's Pizza y varias docenas ms. El consumidor puede acumular
rpidamente puntos canjeables por premios y Zellers convierte la
mercadotecnia de relaciones en un centro de utilidades con la venta
de puntos a sus socios.
Un ejemplo de cmo las "asociaciones en una base de datos"
pueden beneficiar a las pequeas compaas es el xito asombroso
del programa Air Miles en Canad. Inaugurado por el Loyalty Management Group (LMG) hace casi tres aos, lo ha hecho casi todo
bien, mientras que en el mercado de Estados Unidos la sociedad Air
Miles hizo casi todo mal y fracas.
El programa de Canad trata de atraer principalmente a los
consumidores que no viajan mucho y que, por lo tanto, no son de
mucho inters para los programas de viajeros frecuentes de las
grandes aerolneas. Pero al conjuntar a un gran nmero de
copatrocinadores, Air Miles de Canad ayuda a que sus socios
acumulen con mayor facilidad los puntos que requieren para obtener
viajes gratis.
El centro del programa Air Miles de Canad es el concepto de
marca registrada Coalition Datbase Marketing de la compaa. Al
compartir los costos promocionales, los pequeos negocios que

MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA

323

ofrecen crditos en millas para viajes por avin pueden dirigir su

publicidad a sus mejores prospectos a un costo muy bajo.
Los costos de los envos de correo directo en Canad hacen que
el empleo efectivo de la mercadotecnia de base de datos resulte
prohibitivo para la mayor parte de los negocios pequeos. Sin embargo, LMG pone un mtodo muy sofisticado de seleccin del
objetivo al alcance de sus mltiples socios promocionales al hacerles
compartir los costos de administracin de la base de datos, de los
anlisis del mercado y de los envos de correo directo con sus ofertas
a los destinatarios.
LMG realiza anlisis con modelos predictivos y ofrece otros
servicios de mercadotecnia de base de datos de alta tecnologa a sus
patrocinadores, a menudo manipulando hasta 70 elementos de
informacin con el fin de identificar a los consumidores que ms
probabilidades tienen de responder a una oferta. Si bien el costo de
crear una enorme base de datos y determinar las segmentaciones
ptimas resulta prohibitivo para una tienda de ropa o de ultramarinos
local, la administracin innovadora y la "base de datos en asociacin"
de LMG lo hacen posible.

3.
LA LEALTAD DE LOS CLIENTES
EST EVOLUCIONANDO HACIA UN VNCULO
COMUNITARIO
Los mercadlogos siempre han tratado de lograr que sus clientes
vuelvan por ms, una y otra vez. Pero lo que est surgiendo ahora es
algo ms que un simple reconocimiento individual o un programa
de premios a la lealtad. Lo que hemos observado en el programa
ms eficaz es lo que llamamos mercadotecnia comunitaria. La lealtad de
los clientes se lleva a un nivel ms alto, ampliando el vnculo entre el
vendedor y el comprador a fin de establecer un vnculo entre los
propios compradores en una comunidad de individuos con una
mentalidad similar.
Harley-Davidson ha logrado que el placer de poseer una de sus
motocicletas pesadas dependa tanto de un sentido de comunidad
con los dems dueos de Harley como del desempeo superior de
la misma mquina. La fuerza de ese vnculo se puso de manifiesto
cuando los 60 000 miembros del Harley Owners Group acudieron a
la Reunin del 10 Aniversario del club en Milwaukee.

324

C APTULO DIEZ

La mercadotecnia comunitaria como la que practica

Harley-Davidson tiene muchas dimensiones. La compaa se
esfuerza por incluir a su propio personal en el "crculo de unin".
Para los dueos de motocicletas Harley, la direccin de la compaa
no es un ente distante e impersonal, sino personas autnticas que se
codean, hablan y manejan sus motocicletas con sus clientes. Al
respecto, Mike Keefe, gerente de mercadotecnia, dijo:
Cuando se renen miles de motociclistas, no contratamos a una
empresa de promociones para que instale un puesto con literatura,
conteste las preguntas y haga demostraciones de los nuevos
modelos, como lo hacen los fabricantes japoneses. Los ejecutivos
de Harley-Davidson se suben a sus "Hogs", manejan hasta el lugar
de la reunin y ah representan personalmente a la compaa.
Los bloquecitos de plstico para construccin de LEGO crean un
sentido comunitario de varias maneras. Los nios y sus padres llegan
juntos a admirar las creaciones fantsticas de LEGO y a tratar de
emularlas en el LEGOLAND Park de Billund, Dinamarca, LEGOLAND ha
recibido a 20 millones de visitantes desde que se inaugur en 1968.
Tambin est la experiencia compartida de visitar en el centro
comercial ms grande de Estados Unidos, The Mal of America de
Bloomington, Minnesota, el LEGO Imagination Center, un patio
asombroso de cuatro pisos de altura compuesto por travs, columnas y
arcos gigantescos LEGO y donde se exhiben impresionantes construcciones lego.

4.
LA RECEPCIN PASIVA DE LA PUBLICIDAD
EST EVOLUCIONANDO
HACIA UNA BSQUEDA ACTIVA
Hasta hace muy poco, casi toda la publicidad en todos los medios
era recibida pasivamente por el auditorio, en vez de que ste la
buscara activamente. Casi siempre, usted como consumidor no se
pone a buscar la publicidad sino que, por el contrario, sta llega
buscndolo. Usted est ah, sentado cmodamente en su silln
favorito, y un mensaje tras otro llega a tocar la puerta de su mente.
Y lo mismo ocurre si usted hojea una revista o un peridico, escucha

M AXIM ARKETING DE HOY Y MAANA

325

la radio o ve la televisin: Los mensajes le llegan sin que usted los

pida. Usted es el receptor pasivo de un flujo ininterrumpido de
charlataneras que pretenden llamar su atencin, y lo nico que
usted puede hacer es decidir a cules presta su atencin y a cules
no se las presta.
En cambio, gran parte de la publicidad de maana va a ser
totalmente diferente. Uno de sus propsitos, en ocasiones su nico
propsito, va a ser el de servir como seal de trnsito para dirigir a
los individuos interesados del auditorio hacia una publicidad adicional
que usted como consumidor ir a buscar en forma activa.
Un ejemplo sorprendente de esta actividad es la campaa por
televisin de Rogaine que mencionamos en el captulo 8. El anuncio
no pretende convencerlo de que Rogaine puede prevenir la prdida
del cabello, sino ms bien persuadirlo para que pida el folleto y el
video de Rogaine, los cuales, es de esperar, habrn de convencerlo.
Otro ejemplo es el anuncio en revistas del Consejo de Turismo
de Alaska. El propsito de ese anuncio con su encabezado "100
pginas de consejos gratis para todo aquel que desee disfrutar las
mejores vacaciones de su vida" no es el de venderle de inmediato la
idea de que se vaya de vacaciones a Alaska. En cambio, s busca
venderle la idea de que busque informacin sobre unas vacaciones
en Alaska. Se trata de una publicidad que dirige al auditorio hacia
ms publicidad.
La publicidad de seguimiento ya no es una expresin que describa
adecuadamente lo que est sucediendo. Preferimos llamarla
publicidad voluntaria, es decir, publicidad que pida a los consumidores
que levanten la mano si desean recibir voluntariamente ms publicidad. Es la contraposicin ms patente de las impresiones de publicidad "radiada" que se difunden por la radio, la televisin, las
revistas, los peridicos y el correo directo a quienes estn a su alcance,
lo quieran o no.
Este nuevo fenmeno plantea retos importantes para el equipo
creativo del anunciante.
La primera parte, "anunciar la publicidad", no es algo que pueda
resolverse como si fuera una idea tarda sin importancia, como sucede
casi siempre. Por el contrario, el letrero que dentro del anuncio
llame la atencin hacia la publicidad adicional debe ser poderoso,
claro y atractivo, como lo fue el encabezado del anuncio de Alaska.

326

C APTULO DIEZ

La segunda parte del reto radica en que tampoco la publicidad

adicional debe considerarse como un trabajo rutinario. Esto podr
parecer de lo ms obvio; sin embargo, con suma frecuencia hemos
respondido a anuncios, solicitando ms informacin, slo para
recibir un material indolente y decepcionante, en vez de algo
poderoso e irresistible.
Ya estamos entrando a una era nueva, una en que la funcin de
la publicidad voluntaria otrora mal financiada est destinada a recibir
el financiamiento que se merece. El nuevo factor de la ecuacin es
la World Wide Web. Todos los pronsticos sealan que la Internet
habr de convertirse en un nuevo medio vibrante para la difusin
de "informacin adicional".
Entre mediados de 1994 y de 1995, la cantidad de "servidores"
de la World Wide Web pas de 700 a 22 000, y muchos cuentan con
informacin de lo ms clara y detallada sobre muchas compaas
diferentes. A fines de este siglo, es posible que ms de medio milln
de anunciantes en el mundo cuenten con seales indicadoras en la
Web que inviten a los redenautas a visitarlos.
No slo se trata de una oportunidad; tambin podra convertirse
en un dolor de cabeza para los anunciantes del futuro. "Qu pasara
si creramos un lugar en la Web y nadie acudiera?" es la pregunta
que plante Rob Auster, director de nuevos medios de mercadotecnia
de Marriott Ownership Resorts.2 Una respuesta la brinda Internet
Trafile, una nueva clase de agencia publicitaria. Internet Traffic
concierta asociaciones entre los anunciantes de la Web: "Usted
presenta un vnculo hacia mi pgina sede en la suya, y yo aporto un
vnculo hacia su pgina sede en la ma". Es indudable que otra parte
de la respuesta va a consistir en que el anunciante de su lugar de la
Web proporcione seales intrigantes en los medios publicitarios
tradicionales, dirigiendo a los prospectos para que den las vueltas
precisas en la supercarretera de la informacin hacia su sistio de la
Web.
Luego, cuando el visitante se presente, quiz por simple curiosidad,
la labor del anunciante apenas habr empezado. Si su propsito es
el de crear imagen, el sitio deber ser tan til o agradable que los
visitantes querrn volver una y otra vez. Eso podr lograrlo mediante
actualizaciones constantes, informacin vital, dilogos (incluso los
que sostengan los clientes entre s), juegos interactivos y rompecabezas, diversiones y dems.

MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA

327

ZIMA CREA MARCA CON UN SITIO ARRIESGADO EN LA WEB

El licor Zima Clearmalt, un producto recientemente lanzado al
mercado por Coors Brewing Company, enfrenta un reto singular
porque no slo se trata de una marca nueva, sino que es el nico de
una nueva categora de licores. Sus mejores prospectos son los
miembros de la joven Generacin X surgida de los "baby boomers", y
uno de los mejores lugares para encontrar a los miembros ms
opulentos y actualizados de esa nueva generacin de consumidores
es la Internet. Por lo mismo, Zima estableci una pgina sede
divertida e irreverente en la Web, donde cualquier redenauta puede
fcilmente pasar una hora o ms.
Resulta difcil para la mente recorrer la enorme distancia que
hay entre los anuncios acartonados e inspidos de los licores de hace
medio siglo (p. ej., un caballero quitndose su chistera de seda junto
a una botella de I. W. Harper Bourbon, bajo el encabezado "Siempre
es un placer") y el extravagante New Age del Website de Zima. Este
ltimo es como una feria callejera Zima en la pantalla, con una
cantidad inimaginable de puestos y carpas por explorar.
Existe un puesto Answer Man Booth al que es posible acudir
para aclarar dudas ("De dnde viene el nombre de Zima?"), unos
juegos que es posible descargar, un puesto para mensajes donde es
posible intercambiar mensajes con "el Zima", un puesto para socios
donde es posible llenar una solicitud para adherirse a la Tribe Z
(proporcionando sus datos personales y sus hbitos en el consumo
de licores para la base de datos) y obtener cosas como playeras y
gorras Zima, un puesto para dar y recibir consejos sobre los sitios
favoritos de la Web, y muchos ms. Todo se presenta con un estilo
conciso, fro y familiar que parece muy a tono de la nueva generacin
(sin duda porque miembros de esa misma generacin son sus
creadores). Es tan variada y entretenida que no es difcil imaginar
que un visitante quiera volver una y otra vez.
Pero eso an no es nada! Como miembro de la Tribe Z (Tribu
Z), usted puede decidir cmo decorar la casa club. Y, finalmente,
incluso puede agregar sus propias pginas sede en ese lugar. En otras
palabras, es muy probable que usted pase la noche fuera con Zima
en el espacio ciberntico o ciberespacio.
El sitio de Zima en la Web es un adelanto de aquello que los
consumidores del futuro pudieran ponerse a buscar activamente en

328

C APTULO DIEZ

vez del contacto publicitario pasivo que tienen que soportar

actualmente. (Si usted desea analizarlo personalmente, ingrese a la
Internet y use su rastreador de la Web para acudir a la direccin
URL http://www.zima.com.) Lo que ver es la expresin holstica
del Nuevo MaxiMarketing en accin. Publicidad para crear marca,
creacin de una base de datos, creacin de una relacin, "puenteo",
mercadotecnia directa, todo ello ocurre al mismo tiempo.
En Francia, ms de 6 millones de hogares cuentan desde hace
muchos aos con una terminal videotex Minitel en vez de un
voluminoso directorio telefnico; un smbolo Minitel en ciertos
comerciales de televisin informa a los televidentes que ya pueden
encontrar informacin adicional en sus Minitels. Un smbolo similar que seale un sitio en la Web podra muy pronto ser algo comn
en los comerciales por televisin de cada pas.
La Internet est destinada a convertirse en el puente postrero
entre la publicidad y la venta. La evolucin entre la recepcin pasiva
y la bsqueda activa de la publicidad dio un enorme paso hacia
adelante debido a la capacidad de navegar por la World Wide Web
con rastreadores de grficas como Mosaic y Netscape. Establecer un
sitio en la Web cuesta tan poco como imprimir y enviar por correo
un material publicitario y promocional caro. Puede ser tan fcilmente
interactivo como un clic del mouse (ratn) y puede brindar la opcin
de descargar informacin saturada con grficas a todo color. Es un
nuevo medio de "puenteo" con un potencial ilimitado para entablar o
ampliar la relacin con un prospecto o un cliente.
Otro atributo que hace de la Internet un estupendo aliado del
modelo de MaxiMarketing construido hace diez aos es el poder de
medicin que ofrece a los mercadlogos. Bruce Judson, gerente
general de Time Inc., escribi en la edicin de verano de 1995 de
The Advertiser. "La Internet es un entorno altamente medible. Los
mercadlogos pueden registrar la cantidad de visitas que reciben
sus sitios, y en qu parte de esos sitios pasan ms tiempo los
consumidores. Un mercadlogo puede dictaminar que hay mucho
inters por un aspecto de determinado sitio y relativamente poco
inters por un segundo". Adems, el proceso de monitoreo por parte
del anunciante puede realizarse en tiempo real.
Los creadores de los Websites (sitios de la Web) de Music Boulevard y PrePRESS Solutions saben cul es la diferencia fundamental
que posee esta forma de publicidad. Se trata de publicidad regida

MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA

329

por la informacin y la interaccin. Para llegar con efectividad al mercado

del ciberespacio se requiere la forma de pensar de MaxiMarketing
en lo que se refiere a la publicidad efectiva y cmo convertirla en
realidad.
Es posible que dentro de un ao haya cientos de miles de sitios
de negocios y personales en la Web. En ese ciberespacio desolado,
cmo van a encontrar sus prospectos el camino hasta su puerta?
Una forma consiste en firmar un convenio con un servicio de
concertacin de vnculos en medios que pueda integrar listas
mltiples (en forma de vnculos) de hasta 500 Websites escogidos.El
resultado podra ser un marcado incremento en el trfico de
visitantes. Otro podra consistir en anunciar la direccin y los
atractivos de su Website en los medios tradicionales.
La creacin de su primera pgina sede en la Internet podra serle
una experiencia intimidante. Sin embargo, cada da es ms fcil.
Adems, le guste o no, tarde o temprano tendr que estar all. Por lo
tanto, por qu no se une a la carrera hacia el ciberespacio de una
vez? Usted podra crear su propio sitio con el software que ya hay
disponible o contratar a un experto para que se lo disee. O podra
hacer lo que ya estn haciendo muchos comerciantes pequeos:
Rentar un espacio en un centro comercial que alguien ms ya tenga
instalado en la Web.
No hay forma de librarse del atractivo que ejerce la forma de
medios masivos de ms rpido crecimiento de la historia. Hgala
suya de una vez por todas.

5.
LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN
DE UNA SOLA FUNCIN ESTN
EVOLUCIONANDO HACIA ACTIVIDADES
MULTIFUNCIONALES INTERACTIVAS
DE MERCADOTECNIA
Hay una forma de maximizar el valor de sus estrategias de
mercadotecnia sin que gaste un centavo de su presupuesto. El secreto
est en el beneficio extra que puede obtener si una sola labor
publicitaria puede cumplir dos, tres o ms propsitos diferentes.
La publicidad y las promociones de un solo propsito podran
quedar obsoletas porque llevar a cabo una sola actividad a la vez es

330

C APTULO DIEZ

la forma ms cara de gastar una partida del presupuesto publicitario

hoy en da. La estrategia ms rentable obliga a ir ms all de la simple
difusin de una imagen de marca, la presentacin de un argumento
de ventas o el anuncio de una promocin con descuento. En el
mejor de los casos implica combinar dos, tres o ms funciones en un
solo esfuerzo publicitario o promocional para alcanzar varios
objetivos a la vez.
La belleza de la publicidad o la promocin multifuncional es
que las funciones adicionales a menudo no cuestan ms.
Uno de los ejemplos ms notables de cmo utilizar un evento
promocional para lograr que una campaa publicitaria cumpla
cuatro propsitos fue la que realiz British Airways justo al terminar
la Guerra del Golfo. En el captulo 7 explicamos cmo en esa poca
el temor al terrorismo redujo a 30 por ciento la ocupacin en casi
todos los vuelos.
Anuncios de pgina entera y de media doble pgina en peridicos
de 67 pases sealaban que "Todo el mundo va a volar gratis el 23 de
abril", y decan que los viajeros afortunados ganaran los boletos
gratis en una rifa.
Slo imagine las muchas formas en que esa campaa benefici a
British Airways:
1. Imagen: La oferta enalteci an ms la imagen de BA como "La
lnea area favorita del mundo".
2. Promocin: La rifa atrajo millones de solicitudes.
3. Relaciones pblicas: Cobertura gratuita por televisin y en peridicos
equivalente a varias decenas de millones de dlares.
4. Base de datos: Las preguntas de la forma de inscripcin a la rifa
generaron informacin vital sobre la frecuencia y los destinos de
viaje de los participantes a la rifa en los siguientes seis meses.
Publicidad, promocin, relaciones pblicas y creacin de una
base de datos con un solo desembolso publicitario. A los tres meses
de la campaa, las reservaciones en los vuelos de British Airways
haban vuelto a sus niveles anteriores a la guerra.
Otra forma multifuncional cada vez ms popular de estirar el
presupuesto publicitario consiste en compartir el costo de la
publicidad con otro anunciante, o en brindar un incentivo para que
otro anunciante promueva su marca.

MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA

331

En noviembre de 1994, American Airlines anunci su programa

AAdvantage Incentive Miles, una atrevida ampliacin de su programa de premios en cooperacin. Michael W. Gunn, vicepresidente
ejecutivo de mercadotecnia de American dijo que era "el primer
programa que permita a compaas de todos tamaos realizar
promociones a la medida de sus posibilidades que ofrecan viajes
gratis como un incentivo para sus clientes o empleados". Incentive
Miles permite que hasta la compaa ms pequea se asocie al primer
programa para viajeros frecuentes del mundo. Las compaas locales pueden ofrecer vales AAdvantage en denominaciones de 500,
1000 o 5000 millas como un incentivo para sus clientes o empleados.
Cuando se anunci el programa, los pequeos negocios podan
participar en el programa con slo 1200 dlares (para adquirir vales
por 60 000 millas). Los beneficiarios pueden canjear sus vales acudiendo a American Airlines que los acredita en la cuenta AAdvantage
del cliente o empleado.
La publicidad de las compaas participantes tiene dos propsitos
al mismo tiempo: Promueve su propio producto o servicio ofreciendo
millas para el programa AAdvantage como premio a las compras y
tambin promueve ese programa en beneficio de American Airlines
y del anunciante.
CREACIN DE UNA BASE DE DATOS Y DE UNA MARCA
Los millones que su compaa puede estar gastando en publicidad
para crear la imagen de marca para su producto o servicio pueden
tener un propsito adicional y slo costarle un poco ms. Cuando
su publicidad de doble propsito invita y fomenta las respuestas de
los prospectos interesados, y despus captura la informacin til
sobre sus clientes, usted puede crear no uno sino dos activos valiosos
para su compaa: 1) la franquicia de marca de sus consumidores y
2) su base de datos interna.
El uso ms importante de la publicidad de doble propsito en la
actualidad es el de recabar informacin y al mismo tiempo difundir
el mensaje de la marca. Desde que promovimos por primera vez esa
actividad de MaxiMarketing, se ha vuelto de lo ms comn en Estados
Unidos y Europa. (El resto del mundo sigue a la zaga.) Ahora, la
publicidad automotriz en Estados Unidos por lo general incluye una
tarjeta de respuesta con el porte pagado con las preguntas apropiadas
para crear una base de datos de los prospectos:

332

C APTULO DIEZ

Nombre, direccin y edad

Vehculo que posee actualmente
Alguna vez ha comprado/arrendado un vehculo de nuestra
marca?
Alguna vez tuvo un auto de lujo?
Cundo tiene pensado comprar su prximo auto?
Cmo piensa pagarlo?
Qu marcas de autos ha pensado tomar en cuenta?
Cmo clasificara su ocupacin? [Etctera.]

EL PODER ASOMBROSO DE UNA ESTRATEGIA DE

"PREOCUPARSE Y ATREVERSE"
Las compaas que se conviertan en nuestras ganadoras MaxiMarketing del futuro habrn de aplicar los principios establecidos en
este libro y algo ms. Tendrn que dar muestras de dos caractersticas que describimos en nuestro libro anterior, Ms all de
MaxiMarketing: Secretos del xito de los ganadores de Maximarketing.

El "preocuparse" que hemos visto en accin va mucho ms all

de lo que las compaas suelen llamar "programas de satisfaccin
del cliente". Lo que descubrimos fue un compromiso apasionado
por atender a los clientes en formas que provocan una diferencia
radical en el gozo y el enriquecimiento de la vida de cada individuo.
Descubrimos que las compaas con resultados extraordinarios a
menudo se preocupan a tal grado que anteponen los intereses de
los clientes a todo lo dems, a veces incluso aunque ello les implique
poner temporalmente las utilidades corporativas en un segundo
trmino.
Otorgamos igual importancia a "atreverse" porque a pesar de
nuestro reclamo por maximizar la confiabilidad de la publicidad y
la mercadotecnia, algunas de las ms grandes y mejores ideas no
pueden ponerse a prueba de antemano e implican un salto a ciegas
por parte del mercadlogo. La innovacin es un elemento de la
mezcla de mercadotecnia que no slo nunca pasar de moda sino
que adquiere mayor importancia en el entorno catico del mercado
de nuestros das.

MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA

333

Cuando un estudiante universitario llamado Fred Smith escribi

una tesis en la que propona el establecimiento de un servicio de
entregas de un da para otro, que requera que todos los paquetes
llegaran y salieran por avin desde un centro nico de distribucin
en Estados Unidos, su profesor lo calific con una C porque
consider que su idea no era factible. No hubo forma de que Smith
convenciera a su profesor, y por cierto a casi nadie, de que su idea
atrevida poda funcionar. La nica forma de probar que tena razn
consisti, aos ms tarde, en conseguir el financiamiento necesario
para fundar Federal Express.
Hace unos cinco aos, Peter Brabeck, jefe de estrategias de
mercadotecnia de la gigantesca Nestl Corporation, decidi comprar
la Casa Buitoni, esa casona italiana propiedad de la familia Buitoni,
creadora de los productos Buitoni 150 aos antes. Despus, la
remodel para convertirla en la sede mundial de esa marca, con
oficinas, cocinas de prueba y habitaciones para huspedes, y
finalmente incorpor un dibujo de la casona en la marca registrada
que aparece en cada producto Buitoni.
Brabeck nunca hubiera podido poner a prueba el valor de la
Casa como marca, ni su visin de formar un Club Casa Buitoni que
pusiera en marcha una estrategia de "marca con relacin" por un
fabricante de alimentos para el mercado de masas. Fue un salto a
ciegas, parte de un movimiento atrevido basado en su profunda
conviccin de que "la publicidad est pasada de moda y una
comunicacin creble con el consumidor est de moda".
Otro ganador de MaxiMarketing que est siempre listo para
poner a prueba cualquier idea innovadora con un salto a ciegas es
el Grupo Amil, un plan de salud que se convirti en una de las
compaas de ms rpido crecimiento de Brasil durante la ltima
dcada.
Su director general, el doctor Jorge Ferreira, se convenci de
que la capacidad de ofrecer 50 por ciento de descuento en todas las
medicinas de receta dara a Amil una enorme ventaja competitiva
sobre los dems planes de salud. Pero no haba forma de negociar
semejante descuento con las compaas farmacuticas para sus
clientes.
Por lo tanto, as como tiempo atrs haba invertido millones de
dlares en la compra de helicpteros para poder lanzar el Plan de
Rescate Amil, volvi a dar un "salto a ciegas" e inici la creacin

334

CAPTULO DIEZ

de una cadena de farmacias con el nombre registrado de FarmaLife

que pudiera posicionarse en el futuro para ofrecer a los suscriptores
del plan de salud Amil sus medicinas a mitad de precio.
Dos aos antes de abrir la primera FarmaLife en Ro de Janeiro,
el Plan de Medicinas Amil, con ahorros de 50 por ciento sobre las
medicinas de receta, fue lanzado al mercado por medio de una
campaa de saturacin por televisin en tiempo AAA. La
competencia impotente se quej de que "no era justo" y los clientes
de Amil no podan creer su buena suerte. Lo que sigui, y que ya se
esperaba, fue el movimiento de miles de brasileos que abandonaron
sus planes de salud anteriores para cambiarse a Amil.
El crecimiento de Amil hasta convertirla en una compaa con
ingresos de 1000 millones de dlares es un ejemplo sobresaliente
del xito de MaxiMarketing, que no habra ocurrido sin la determinacin del Dr. Ferreira por dar un "salto a ciegas" para obtener
otra ventaja competitiva ms.

"LO HICIMOS!
NOS ATREVIMOS A FRACASAR!"
Hace poco transmitieron por televisin un documental que puede
servir de inspiracin a los mercadlogos impetuosos. Relataba la
historia de Norman Vaughn quien, siendo an estudiante
universitario, se uni a la expedicin histrica del Almirante Richard E. Byrd al Polo Sur en 1927. Byrd se mostr tan agradecido con
los servicios de ese jovencito que incluso puso su nombre a una
montaa del Antartico.
A partir de ese momento, Vaughn, que se convertira en un
explorador experto del rtico por derecho propio, so con volver
algn da al Antartico para escalar su propio pico, la Montaa
Vaughn.
Por fin, a los 87 aos de edad, obtuvo promesas de aportaciones
hasta por un milln de dlares para financiar una expedicin
cientfica que ascendera a la montaa, aunque l mismo nunca en
su vida haba escalado una montaa!
Pero cuando una buena parte del dinero no le lleg, la expedicin qued inmovilizada, dejando a Vaughn y a su tripulacin
esperando durante meses en la punta septentrional de Sudamrica.
Finalmente, el ascenso tuvo que abandonarse.

MAXIMARKETING DE HOY Y MAANA

335

Al ao siguiente y con un financiamiento por dems reducido,

slo cuatro personas el viejo Vaughn de 88 aos, su esposa ms
joven y dos guas experimentados tomaron un vuelo comercial
hasta Argentina, luego otro vuelo comercial, previsto para observadores de la naturaleza, hasta un campo de aterrizaje cercano a la
base de la montaa.
Desde ah le tom ocho das, luchando contra un fro inclemente,
realizar una escalada que un alpinista experimentado hubiera
realizado en uno solo.
Cuando por fin vio realizado el sueo de toda su vida y logr
ponerse de pie en un pequeo espacio plano cubierto de nieve en
la cima de la montaa, se puso a bailar de jbilo y exclam: "Lo
logramos! Lo logramos! Nos atrevimos a fracasar!".

Qu historia ms conmovedora e inspiradora! Aunque ese

octogenario no caba en s de orgullo por haber podido al fin escalar
"su" montaa, se senta an ms orgulloso de haberse atrevido a
correr el riesgo de fracasar en el intento.
Aqu encuentra una verdad, a la vez sensata y regocijante sobre
el xito de la mercadotecnia. Para escalar a las alturas, hay que atreverse al riesgo de fracasar en el intento.
Y hay algo ms en la historia de Norman Vaughn que puede
servirnos de inspiracin: Nunca se dio por vencido!
El Nuevo MaxiMarketing no puede garantizarle el xito, pero es
indudable que puede hacerle su ascenso mucho menos peligroso.
Durante los ltimos 10 aos, hemos visto la forma en que las ideas
de MaxiMarketing aumentan las probabilidades de llegar a la cima
del xito empresarial. Le deseamos un viaje gratificante y triunfante!

NOTAS

CAPTULO UNO
1. Alvin Toffler, The Third Wave, William Morrow and Company, Nueva
York, 1980, p. 248.
2. Alvin Toffler, PowerShift, Bantam Books, Nueva York, 1990, p. 25.
3. Ted Kumpe y Piet T. Bolwijn, "Manufacturing: The New Case for Vertical Integration", Harvard Business Review, March-April 1988; "Kicking Down the Debt", Time, November 7, 1988; "Customized Goods
Aim at Mass Market", Japan EconomicJournal, Octubre 1, 1988.
4. "'Od' Coke Corning Back after Outcry by Faithful", TheNew York Times,
Julio 11, 1985, p. D4.
5. Patrick Oster, 'The Eurosion of Brand Loyalty", Business Week, Julio
19, 1993, p. 22.
6. "Brand Scoreboard", Advertising Age, Agosto 23, 1993, p. 12.
7. Bob Ortega y Gabriella Stern, "Retailers' Prvate Labels Strain Old
Ties", The Wall Street Journal, Septiembre 9, 1993, p. Bl.
8. Russell Mitchell, "Sorry, We Don't Take Cash", Business Week, Diciembre 12, 1994, p. 42.
9. MarkRobichaux,JeffreyA. Trachtenberg y Gautam Naik, "Interactive
Home-Shopping Channel Salted by US West, Nordstrom, Penney",
The Wall Street Journal, Mayo 18, 1994, p. A4.
10. Michael Shrage, 'The Message Is the Message", Adweek, Abril 1995,
p.2.
11. Lorraine C. Scarpa, "Fast, Flexible, Computerized, That's Today's
Analytic World", Brandweek, Noviembre 15, 1993, p. 25.
12. Toffler, PowerShift, p. 17.
13. Eben Shapiro, "Consumers Leaving New Twists on Od Products on
the Shelves", The Wall Street Journal, Febrero 1, 1994, p. Bl.
337

338

N OTAS

14. Stuart Elliott, "Advertising", The New York Times, Diciembre 30, 1993,
p. D16.
15. "Food Marketer: Slow the 'Frenetic' Pace of New Product Introductions", Marketing News, Marzo 1988, p. 17.
CAPTULO DOS
1. Theodore Levitt, The MarketingImagination, The Free Press, Nueva York,
1983, p. 115.
CAPTULO TRES
1. Jeffrey D. Zbar, "Blockbuster's Datbase to Fuel Future Expansin",
Advertising Age, Julio 16, 1994, p. 26.
CAPTULO CUATRO
1. Brian Lowry, 'Julia Child Serves Advice", Advertising Age, Julio 8,1985,
p. 53.
2. Keith J. Kelly, "Flops Fail to Derail Place-Based", Advertising Age, Agosto 8, 1994, p. 12.
3. Facts About Newspapers, Newspaper Association of America, 1994.
4. Christy Fisher, "'USA Today' Links Rates to Results for Advertisers",
Advertising Age, Marzo 5, 1993.
5. Christy Fisher, "Papers Jostle for Space on the Info Superhighway",
Advertising Age, Abril 25, 1994, p. 35.
6. "Five-Minute Commercials to Become Standard?" MediaWeek, Agosto 22, 1994, p. 23.
7. Elizabethjensen, "Still Kicking", The Wall Street Journal, Septiembre 9,
1994, p. R3.
8. Richard Brunelli, "Pearle Vision Assigns DMB&B AOR for Network y
Cable", MediaWeek, Agosto 24, 1992, p. 3.
9. Joe Mndese, "This Fall, The Peacock Starts Talking Back", Advertising
Age, Julio 25, 1994, p. 22.
10. Dianejoy Moca, "SanJos TV Station Hooks Up Advertisers to Interactive Phone", Advertising Age, Diciembre 6, 1993, p. 33.
11. 'The Power of Spot TV", Televisin Bureau of Advertising, 1993, p.
28.
12. Bill Crter, "As Cable Makes Inroads, Networks Cast a Wider Net", The
New York Times, Marzo 21, 1993, p. DI.
13. Liza Schoenfein, "Ad-Directed Channels a Reality", Advertising Age,
Abril 4, 1994, p. S-6.

NOTAS

339

14. Elaine Underwood, "Why I'm a Home Shopper", Brandweek, Abril 19,
1994, p. 24.
15. QVC Inc. Annual Report, 1993, p. 16.
16. Underwood, "Why I'm a Home Shopper", p. 28.
17. Sharon Edelson, "Burdine's Home Shopping Spot to Air in Lieu of
Spring Catalog", WWD, Febrero 8, 1995, p. 20.
18. Andrea Adelson, "Advertising", Diciembre 28, 1993, p. 19.
19. Joshua Mills, "A Surge in Advertising Across the Radio Dial", The New
20. York Times, Julio 25, 1994, P. D3.
21. Rebecca Pirto, "Why Radio Thrives", American Demographics, Mayo 1994,
p. 42.
22. Ibid, p. 46.
23. Patricia Strand, "New Cars Make Magazines Tempting for Detroit",
Advertising Age, Octubre 19, 1992, pp. S-2, S-17.
24. Patricia Hamilton, "Farm Journal Feels Its Oats", D&B Reports, JulioAgosto 1988, p. 22.
25. "Chevy Blazer Print Launch Uses Datbase Marketing", Inside Media,
Agosto 1, 1994, p. 9.
26. Raymond Serafn, "Chrysler's Cirrus Takes on Japanese", Advertising
Age, Agosto 15, 1994, p. 45.
27. Laura Bird, "Custom' Magazines Stir Credibility Issues", The Wall Street
Journal, Febrero 14, 1994, p. B6.
28. Gary Strauss, "Show-and-Tell Format Called 'New, Fresh'", USA Today,
Febrero 23, 1993, p. 1.
29. Jo Mclntyre, "Apple Performa Infomercial Bags 100,000 Calis", Advertising Age, Enero 30, 1995, p.6.
30. Leah Rickard, "Buick Goes Golfing with Car Shoppers", Advertising
Age, Diciembre 6, 1993, p. 18.
31. Emily DeNitto, "SmithKline Goes Interactive to Link Pet Owners to
Vets", Advertising Age, Marzo 14, 1994, p. 21.
32. "Europe Goes Interactive", Time, Marzo 13, 1995, p. 33.
CAPTULO CINCO
1. Mark Landler, "What Happened to Advertising?" Business Week, Septiembre 23, 1991, p. 67.
2. Stuart Elliott, "Consumer Product Companies Seek Better Methods
to Gauge the Effect of Marketing on Their Sales", The New York Times,
Octubre 19, 1993, p. D8.
3. "U.S. Mail Order Sales for '93 Up 7% over Previous Year", Friday Report, Junio 10, 1994, p. 1.
4. Edward M. Tauber, "Editorial: The Never-Ending Question", Journal
of Advertising Research, Diciembre 1984/Enero 1985, p. 9.

340

NOTAS

5. Stephen Fox, The MirrorMakers, William Morrow and Company, Nueva

York, 1984, p. 188.
6. Justin Martin, "Ignore Your Customer", Fortune, Mayo 1, 1995.
7. K evin Clan cy y R ob ert S hul man, Th e M ar ke ting Re volu tion,
HarperBusiness, Nueva York, 1991, p. 165.
8. "Copy Testing Still a Nebulous rea", Advertising Age, Diciembre 1,
1975, p. 54.
9. Alvin A. Achenbaum, "Impediments to Marketing Productivity",
conferencia impartida ante el captulo Nueva York de la American
Marketing Association, Febrero 7, 1985.
10. Laura Bird, "Loved the Ad. May (or May Not) Buy the Product", The
Wall Street Journal, Abril 7, 1994, p. Bl.
11. John Capes, Testing Advertising Methods, Fourth Edition, Prentice-Hall
Inc., Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1974, p. 3.
12. David Ogilvy, Confessions ofan Advertising Man, Atheneum, Nueva York,
1963, pp. 94-95.
13. Harold J. Rudolph, Four Million Inquines from Magazine Advertising,
Columbia University Press, Nueva York, 1936.
CAPTULO SEIS
1. Stephen Fox, The Mirror Makers, William Morrow and Company, Nueva
York, 1984, p. 26.
2. Ibid, p. 183.
3. Ibid, p. 50.
4. Ibid, p. 70.
5. Ibid, p. 50.
6. Ibid, p. 70.
7. Claude Hopkins, My Life in Advertising/Scientific Advertising, Crain
Books, Chicago, 1966, p. 124.
8. Fox, op. cit, p. 71.
9. Ibid, p. 185.
10. Ibid, p. 73.
11. Rosser Reeves, Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, Nueva York, 1961,
p. 153.
12. Fox, op. cit., p. 183, y Pierre Martineau, Motivation in Advertising,
McGraw-Hill Book Company, Nueva York, 1957.
13. David Ogilvy, Confessions ofan Advertising Man, Atheneum, Nueva York,
1963, pp. 111-112.
14. Fox, op. cit., p. 179.
15. Advertisement by The Wall Street Journal in Advertising Age, Mayo 14,
1984, pp. 18-19.

NOTAS

341

16. Laurie Freeman, "Lou Centlivre Has One Thing in Mind: F-U-N",
Advertising Age, Julio 25, 1985, p. 3.
17. "Advertising", The New York Times, Octubre 10, 1995, p. Dll.
18. Fox, op. cit., p. 253.
19. Ibid, p. 48.
20. Alvin A. Achenbaum, "Impediments to Marketing Productivity",
conferencia impartida ante el captulo Nueva York de la American
Marketing Association, Febrero 7, 1985.
21. Art Direction/The Magazine of Visual Communication, Mayo 1983, p. 45.
22. Martineau, op. cit., citado en Reeves, op. cit., p. 78.
23. Herbert D. Maneloveg, "Public Wants More Product Info", Adweek,
Octubre 7, 1985, p. 40.
24. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Crown Publishers, Nueva York, 1983,
p. 205.
CAPTULO SIETE
1. Mark Landler, "What Happened to Advertising?" Business Week, Sep
tiembre 23, 1991, p. 68.
2. Magid M. Abraham y Leonard M. Lodish, "Getting the Most Out of
Advertising and Promotion", Harvard Business Review, Mayojunio 1990,
p. 51.
3. Don E. Schultz y William A. Robinson, Sales Promotion Management,
Crain Books, Chicago, 1982, pp. 71, 125.
4. Ibid.
5. Ibid, p. 415.
6. LouisJ. Haugh, "Questioning the Spread of Coupons", Advertising Age,
Agosto 22, 1983, p. M-31.
7. Mary McCabe English, "Like It or Not, Coupons Are Here to Stay",
Advertising Age, Agosto 22, 1983, pp. M-26, M-28.
8. Nancy Giges, "Coupon Loss Put at $500 Million", Advertising Age, Marzo
4, 1985, p. 75.
9. Irene Park, "The Min/max Approach to Couponing", Marketing Communications, Marzo 1985, p. 32.
10. Farah Warner, "Hold the Comics, Sports, and Give Me That FSI",
Brandweek, Marzo 21, 1994, p. 40.
11. Park, op. cit., p. 33.
12. Haugh, op. cit., p. M-32.
13. "Head of Waldenbooks Steps Down", The New York Times, Marzo 12,
1991, p. Bl; John Mutter, "Walden's Preferred Reader Used as Marketing Tool", Publisher's Weekly, Agosto 31, 1992, p. 30.

342

NOTAS

14. Copyright United Feature Syndicate. Reproducido en Advertising Age,

Agosto 22, 1983, p. M-26.
15. Alvin A. Achenbaum, "Impediments to Marketing Productivity",
conferencia impartida ante el captulo Nueva York de la American
Marketing Association, Febrero 7, 1985.
CAPTULO OCHO
1. Charlene Watler, "Like the Dress Pictured in This Ad? That's Too Bad,
You Can't Have it", The Wall Street Journal, Mayo 10, 1985, p. 37.
2. Boardroom Reports, Septiembre 15, 1985, p. 15.
3. Arch G. Woodside y William H. Motes, "Image versus Direct-Response
Advertising", Journal ofAdvertising Research, Agosto 1980, pp. 31-37.
4. "Industry Mulls Fund Options", Travel Weekly, Marzo 7, 1994, p. 39.
5. "A Positive Spin", Travel Weekly, Noviembre 7, 1994, p. S4.
CAPTULO NUEVE
1. Jeff Blyskal, "The Frequent Flyer Fallacy", Worth, Mayo 1994, p. 60.
2. "Marriott Tests Direct Response Waters for Honored Guest Awards
Program", ZIP Target Marketing, Marzo 1985, p. 13.
3. Heather Schroeder, "Marketing Update", Business Travel News, Marzo 30, 1992, p. 9.
4. "Building 'Share-of-Customer' Becomes a Priority at U.S. Shoe's
Women's Specialty Retailing Group", Colloquy, vol. 4, issue 1, p. 8.
5. "Frequent-Reader Program Is Good News to Loyal Customers", Colloquy, vol. 4, issue 2, p. 8.
6. Anita S. Brown, 'The Art of the Cross-Sell", Direct, Abril 1994, p. S9.
7. Len Egol, "Market Leaders", Direct, Octubre 1994, p. 51.
8. Jeffrey M. O'Brien, "Market Leaders", Direct, Octubre 1994, p. 45.
9. Gary Ostrager, "Leading Players Tell What DMB Has Done for Them",
DM News, Julio 25, 1994, p. 26.
10. Larryjaffee, "Broderbund Software Uses Datbase to Build Good After-Market Business", DM News, Abril 10, 1994, p. 23.
11. Ostrager, op. cit., p. 26.
CAPTULO DIEZ
1. DM News, Mayo 15, 1995, p. 8.
2. Advertising Age, Mayo 15, 1995.

NDICE

800-FLOWERS, 10, 19
A.C. Nielsen, 197
Aaron Cohn Marketing Services, 208
Abraham, Magid M., 185-186
Absolut Vodka, 143, 166
Achenbaum, Alvin, 135, 169-170, 216
Acorn (C.A.C.I., Inc.), 56
Adaptacin, 2-4, 18, 22-23, 33
Address Express, The, 59
Advanced Promotion Technologies, 199-202
frica del Sur, 321
Agentes de ventas, 18
Air Miles, programa, 322-323
Alaska Tourism Marketing Council, 266, 326
Alemania, 118, 121
Altover,Jacques, 318
Alud publicitario, 19-22
America Online, 10, 14, 19, 89-90, 114, 120,
121, 258, 303-304
American Airlines, 9, 29, 283, 284, 313, 322,
331
American Express, 28, 102, 293
American Girls Collection, 300-302
American Hawaii Cruises, 94
American Marketing Association, 135
Amil Assistencia Medica International
(AMIL), 88-89, 333-334
Ampliaciones a las lneas, 15,17, 298-299
Anacin, 133, 216
Andersen Windows, 256-257
Annual Guide to Mail Order Sales (Fishman),
130
Apple Computer, 107, 175-177, 260
Aramark, 171
Arcature Corp., 134-135
Artzt, Edwin L., 19, 20
Asociaciones, 283, 289-290, 321-324

Allanta Journal-Constitution, 85

AT&T, 28, 53, 277, 278, 302-303, 313

AT&T Universal Card, 9
Auge de la economa de servicios, 13-14, 28-29
Axciom Corporation, 59
Backer Spielvogel Bates Worldwide, 135,
169-170
Barnes, Peter, 277-278
Bausch & Lomb, 103-104
BBDO Advertising Agency, 134-135
BehaviorBase, 59
BehaviorScan, 148, 152
Bernbach, Bill, 153, 164-165, 170, 179
Bertelsman, 122
Betty Crocker, 219-220, 281, 282, 304
Blair, K. C, 195
Blockbuster Entertainment Corp., 71, 297
Boehm, Gerry, 97
Brabeck, Peter, 52, 333
Brasil, 88-89, 333
Bridgestone Cycle Company, 3
British Airways, 190, 223, 329-330
Britten, Aime, 72
Brock Control Systems, 278-279
Broderbund Software, 299-300
Bronner Slosberg Humphrey, 143
"Buck slips", 58, 198-199
Budget Rent-a-Car, 223
Buick, 114-115
Buitoni Pasta, 13, 51-53, 333
Burdine's, 95 Burger King Kids Club, 77-78
Calkins, Earnest Elmo, 163, 167
Calkins & Holden, 167
Campbell's Soup, 148,151

345

346

NDICE

Canad, 72-73, 220-221, 322-323

Capes, John, 138-139, 144-145, 208
Carnation, comida para perros Come 'N Get
Itde, 216
Carolina del Sur, Divisin Turismo, 264-265
Carol Wright, envos de correo directo de, 58,
199
Casa Buitoni Club, 12, 49-50, 333
Catalina Marketing Services, 51, 203
Catlogo, mercadotecnia de, 10, 28, 105
bases de datos transaccionales en la, 68
con CD-ROM, 111-113,211
con premios, 219-221
corridas de prueba en paralelo en la,
138-139
CBS-TV, 92
CD-ROM, 111-113, 211, 233
Celestial Seasonning Tea, 212-213
Centro Europeo de Investigacin Nuclear
(CERN), 318-319
Chemlawn, 175
Chesebrough-Ponds, 211-212
Chile, 316-317
Chivas Regal, 143
Chrysler Corp., 103, 112, 208-209
Citibank, 322
Clancy, Kevin, 134
Clientes de la competencia como objetivo, 51,
62-65, 69, 202-203
Clinique, 86
Clio, premio, 168-169
Club Food Stores, 16
Cluster Plus (Donnelly Marketing
Information Services), 56, 199
CNBC, 94
CNN, 92
Coca-Cola, 3-4, 115
Come 'N Get It, comida para perros, 217
Compras en lnea, 10, 120-123
CompuServe, 10, 14, 19, 121, 260
Conciencia de marca, 38, 155-182
(Vea tambin Publicidad para todo el
cerebro)
Cnnfessions nfun Advertising Man (Ogilvy), 146

Confiabilidad, 37-38, 90, 125-154, 184, 329

Coors Brewing Company, 327-329
Coparticipacin entre marcas, 9, 322
Copernicus, 134 Corning, 107
Correo directo, 17
aumento en el uso del, 104-106
distribucin de cupones mediante, 197,
203-204
en la mercadotecnia al objetivo, 49-50
futuro del, 318-319

"nuevas matemticas" del, 62-65

planteamiento para el hemisferio izquierdo
del cerebro del, 160-161
publicidad en cooperacin mediante, 58,
80-81, 199
Corridas de prueba en paralelo, 99-100,
137-164
mtodo Capes para las, 139-140, 144-145,
210
para los premios, 218-219
y el planteamiento para todo el cerebro, 166
Costo publicitario por solicitud de
informacin, 83, 265
Coty, 214
Crown Royal de Seagram, 65-66, 69-70, 218
Cuestionarios, 56
Cultivo de los clientes, 4042, 43, 269-310
descripcin, 269.271
ejemplos del, 271-279
modelos del, 304-309
ventas acrecentadas con el, 279, 291
ventas adicionales con el, 280, 296-297
ventas conservadas con el, 280, 291-293
ventas cruzadas con el, 280, 293-296
ventas entre amistades con el, 280, 299-301
ventas nuevas con el, 280, 297-299
ventas repetitivas con el, 279, 280-291
D'Arcy Masius Benton & Bowles, 107
Daykin, Len, 194
Daystar, 262
Dell, Michael, 131
Delta, 285
Departamentalizacin, peligro de la, 316-317
Departamento de Turismo de California, 122,
266-267
Desmasificacin del mercado, 2-4, 25
Dial-a-Matress, 18
Direct Marketing Association, 10, 12, 144, 295
Discos de computadora, 112-113
Discovery, tarjeta, 9, 171-172
Discovery Zone, 297
Distribucin, aumento de los canales de,
17-18
Doubleday, 120
Dove, jabn de tocador, 146, 152
Doyle Dae Bernbach, 169
Drucker, Peter, 42
Dun & Bradstreet, 60
Duplication Factory, 111
Earth's Best Baby Food, 308-309
Eastman Kodak, 107
Economa sper simblica, 3

NDICE
Ecotrin, 60-61, 201-203
Eddie Bauer, 19
Edgar's, 222-223, 286, 306
Elliott, Stuart, 16
Emisin de cupones, 39, 46, 74-76, 192-204
corridas de prueba en paralelo para la,
145-146
de categora, 208-209
electrnica, 51,199-202, 203
emisin "clandestina" de cupones, 202-205
en la publicidad por televisin, 212-213
en inserciones sueltas, 60-61
la lealtad a la marca y la, 8
(Vea tambin Mercadotecnia de relaciones)
Encabezados, 49-50, 168-172
Encuadernacin selectiva, 100-102
Erosin de la estrategia de mercadotecnia,
217
Estilo de vida, datos sobre el, 56-57
Estrategia de "preocuparse" y "atreverse",
330-332
Evans, Robert, 193
Fair, Isaac, 58
Farm Journal, 100-101

Fax, publicidad por, 117-120, 239-240

Fax sobre pedido, 119-120, 261-262
Federal Express, 321, 333
Feldman & Associates, 107
Finesse, champ y acondicionador, 210-211
First Coramerce Corp., 294
Fishman, Arnold, 132
Folletos, 176,130-131
Forc, cereal para el desayuno, 166-167
Four Million Inquiries from Magazine Advertising

(Rudolph), 150-151
Fox, Stephen, 167
Francia, 7, 318, 328-329
Frequency Marketing Inc., 292-293
Fres, Gary R., 96-97
Futuro de la publicidad en revistas, 318
General Foods, 28, 190
General Mills, 209, 219-220, 242-244, 281,
304-305
General Motors, 12, 102-103, 112-113,
301-302
Georgjensen, plata, 242
Gerson, Alan, 95
Giannola, Ralph, 288
Gillette Company, 193
Gran Bretaa (vea Reino Unido)
Griffin, Mary Ellen, 299
Grocery Manufacturers Association, 16
Grupos de enfoque, 143

347

HJ. Heinz, 105-106, 271-273, 298

Hal Ries & Partners, 85, 86
Harley-Davidson, 13-14, 306, 307-308, 323-324
Hawthorne Communications, 108
Helen Curts, 210-211
Hewlett-Packard, 296
Hively.Jeff, 294-295
Holme Shopping Network, 10, 94, 95
House of Seagram, 65-67, 69-71,189, 218, 299
Hudson Street Partners, 107
Hyperglot, 261
IBM, 241-242
ndice de conversiones, 66, 72, 210-211, 214,
314
Industria editorial, 15, 177
Infobase, 202, 291
Infomerciales, 106-109
Information Resources Inc., 138, 184-184
InfoScan Service, 138
Inmar Group, 114
Intergraph Corp., 280
Internet, 81, 121, 258-262, 325-329
Inserciones sueltas, 61-62, 196-197
en anuncios en peridicos, 61-62, 196-197
Investigacin publicitaria, 37, 125-154
corridas de prueba en paralelo en la,
99-100,137-153,166, 218-219
impacto de la, 136-138, 152-153
limitaciones de la, 127-136
publicidad de respuesta directa en la, 132,
138-139,145-152
J. Walter Thompson, 93, 107, 162, 164-165
Japn, 122-123, 286-287
Jeep, 91
John Blair Marketing, 209
Johnson, Barry, 111
Judson, Bruce, 329
Katz Radio Group, 97
Keefe, Mike, 323-324
KICU-TV, 90
Kimberly-Clark, 15
KLM, 284
Klugman, MarkM., 317
Kmart, 115
Knight-Ridder Information Designa
Laboratory, 85
Kotler, Philip, 28 Kraft, 12, 39,
189,198-199, 298
Kuendigjohn, 198-199
Land's End, 161
Lanier Business Svstems, 223

348

NDI CE

Lawn Doctor, 175

Lealtad a la marca, 6-7, 319-320
(Vea tambin Programas de lealtad)
Lebenthal.Jim, 91-92
Lebenthal & Co., 91-92
LEGO Company, 303-304, 324
Leo Burnett Company, 17
Leslie Fay, 230-231, 235
Levitt, Theodore, 28
Lexus, 263
Light, Larry, 135-136
Lincoln-Mercury Mystique, 260
Lindgren, Tina, 266
Listas para envos de correo directo, 67-68,
70,116-117
Llamadas telefnicas a cobro revertido (vea
Nmeros telefnicos a cobro revertido)
Lodish, Leonard M., 184-185
L'Oral, 50-51
Loteras, 275
Loyalty Management Group (LMG), 322-323
Macintosh, 9, 108,119,282
MacMahan, Harry, 167-168
MacWharehouse, 9, 119
MacWarld, revista, 113-114
MacZone, 212
Management Decisin Systems, 194
Maneloveg, Herbert D., 178-179
Marcas de programas de relaciones, 320-321,
333-334
Marcas privadas, 106
Marketing Imagination, The (Levitt), 28

Marketing Intelligence Services Ltd., 15

Marriott, 4,11, 286-287, 326-328
Martineau, Pierre, 173-175
Mass Mutual, 172
MasterCard, 9, 28, 200
MaxiMarketing, 23-24
conciencia de marca en, 38, 155-181
confiabilidad de, 37-38, 90,125-154,184,
328
cultivo de los clientes en, 40-42, 43, 269-310
exploracin de los medios en, 36-37, 42,
79-123
formas tradicionales de venta versus, 29-32
participacin de los prospectos en, 40, 42,
116-117,227-268
pasos integradores de, 42-43, 314-335
perspectiva de, 3445
proceso de autoexamen para, 44
promociones de ventas en, 39, 43, 183-225
seleccin del objetivo en, 35-36, 42, 47-78
Mayfeld, Charlie, 111

McCann-Erickson U.S., 104

McDonald's, 89-90,137
MCI Telecommunications, 28, 277, 278
Friends & Family, programa, 11, 53, 161,
302, 313, 320
MCI PromoLink, 117-118
servicio por cobrar, 89
Mead Johnson, 171
Medidas para el punto de venta, 148
Medios, exploracin de los, 36-37, 42, 79-123
CD-ROM, 112-113
compras en lnea, 9, 120-123
correo directo, 104-106
discos de computadora, 113-114
fax, 118-120
infomerciales, 106-109
peridicos, 83-86
radio, 96-99,149-150, 319
revistas, 99-103
telemercadeo, 115-118
televisin, 80-81, 86-96,106-109
televisin por cable, 10, 81, 92-96
video, 110-111
(Vea tambin tipos de medios concretos)

Menly and James, 60-61

Mentadent, pasta dental, 210
Mercadotecnia al detalle, 18, 30-32
concursos y rifas en la, 221-223
disminucin de la lealtad a la marca en la,
6-8
en lnea, 10, 120-123
programas de lealtad, 220-221, 221-223
redes de compras desde el hogar versus la,
9, 94-96
super tiendas, 10
Mercadotecnia al objetivo, 35-36, 42, 47-78
a los clientes de la competencia, 51, 62-67,
69, 202-203
anuncios de correo directo en la, 50
bases de datos privadas en la, 39, 52, 57,
65-74, 81, 102,122
bases de datos pblicas en la, 55-69, 198,
202
emisin de cupones en la, 51, 60-61, 62,
75-76
maximizacin de la, 42
mercadotecnia de nicho y, 49, 75-78, 93-94
modelos predictivos en la, 66, 69-71, 102,
217, 323
mustreos en la, 51, 61, 76, 151, 207-213
programas de lealtad en la (vea Programas
de lealtad)
publicidad en cooperacin en la, 58, 81,
198

 NDICE
referencias en la, 53, 66
respuesta directa en la, 58, 62-70
Mercadotecnia comunitaria, 323-324
Mercadotecnia de base de datos, 10-13, 23
asociaciones en la, 284, 289-290, 322-323
bases de datos propiedad de terceros, 39,
52,57,65-74,81,102,122
bases de datos pblicas y la, 55-67, 198, 202
bases de datos transaccionales en la, 55,
67-69
compilacin de las bases de datos para la,
55,80
cultivo de los clientes mediante, 40-42, 43,
269-310
desarrollo de la imagen de marca con la,
331-332
emisin de cupones y la, 197-199, 202
en el proceso de "puenteo", 256-257
en ventas entre empresas, 60
listas para envos de correo en la, 67-69, 70,
117-118
"nuevas matemticas" y la, 62-65, 69
promociones de ventas y la, 192, 197-199
seleccin del objetivo en la, 35-36, 42, 71-75
software para limpiar/purgar las bases de
datos, 59
televisin promocional y la, 211-212 y los
programas de descuentos, 206-207
y los programas de lealtad (vea Programas
de lealtad)
Mercadotecnia de eventos, 38
Mercadotecnia de marcas, 30
Mercadotecnia de negocio a negocio, 60, 105,
255
Mercadotecnia de nichos, 49, 75-78, 93-94
Mercadotecnia de pedido directo, 31-32
aumento en el uso de la, 8-10 en la
mercadotecnia al objetivo, 58 fax en la, 119
Mercadotecnia de relacionamiento, 41
evolucin de la, 320-321
modelos de, 304-309
premios y la, 218-221
programas de lealtad en (vea Programas de
lealtad)
(Vea tambin Cultivo de los clientes)
Mercadotecnia directa de masas, 90-92, 319
Mercadotecnia selectiva de base de datos, 282
Metamucil, 75-76
Metromail, 57-58, 202
Metromedia Technologies, 174
Micromarketing, 2-4
Microsoft, sistemas operativos de, 121,176n.,
241, 258

349

Milk Bone Snacks, 145-146

Minitel, termnales de videotexto, 328
Mirror Makers, The (Fox), 167

Modelos predictivos, 66, 69-71, 102, 217-322

Montgomery, fondos mutuos, 260-261
Moon, Tom, 98
Mop % Glo, 214-215
Motes, William H., 264
Muldoon, Katie, 219
Multimedia Worlil, 212

Muestreo, 51, 60-61, 75,151, 207-213

errores de, 212-213, 238-239, 242-244
tardanza en la entrega de las muestras en,
238-239, 242-244
Murphy Realty/Better Homes & Gardens, 74
Music Boulevard, 328
Nabisco Brands, 17 Nagle, Thomas, 204
National Consumer Data Base, 57
National Demographics & Lifestyles, 56
National Geographic Society, 321
National Newspaper Network, 84
NBC-TV, 89-90
Negocios pequeos, 73-74, 224, 263-264
Neiman-Marcus, 293
Nestl Corporation, 52, 333
Nielsen, A. C, 197
Nielsen Media Research, 93
Nike, 162
Nintendo, 306
NordicTrack, 18, 160
Norelco Consumer Product Co., 107
Nuevos productos, 15-17
Nmeros telefnicos a cobro revertido
(Prefijo 800), 10, 23
en el proceso de "puenteo", 233, 244-246
en las corridas de prueba en paralelo, 144,
149-150
en publicidad por televisin, 211-212
en telemercadeo, 115-118
Ogilvy, David, 139, 146, 152, 163-164, 174,
179-180
Ogilvy and Mather Direct, 69
Ogilvy on Adverlising (Ogilvy), 179

OS/2 Warp, 241-242

Osear Mayer, 203-204
Oxford Health Plan, 51
Pablum, 171
Park, Irene, 195
Participacin con los clientes ("puenteo"),
40,42,116-117,227-268

350

NDICE

alcance de la, 263-264

componentes de la, 233-236
conveniencia de la, 250-256
efectiva, 244-247, 256-257
errores en la, 229-233, 236-247
fax sobre pedido en la, 119-120, 262
Internet en la, 257-262
literatura de seguimiento, 232-247
para reconformar la estrategia publicitaria,
264-267
pequeos negocios y la, 263-264
promociones de venta en la, 39, 43, 183-225
respuesta directa en la, 249-250
Patrocinio, 38 Pearle Vision, 88
Pedidos por correo (vea Correo directo)
Pepsi-Cola, 115, 137
Pfaltzgraff, vajillas, 240
Philips, 3, 109
Piis, cerveza, 168
Pirto, Rebecca, 98
Pleasant Company, 299-302
Polk-NDL, 198
PowerShifl(Toffler),3
Premios, 214-221, 281-289, 304-305
PrePRESS Solutions, 328
PRIZM (Claritas), 56
Proceso de autoauditora, 44
Proceso de ventas:
denominadores comunes del, 33-34
pedidos directos en el, 31-32
mercadotecnia de marca en el, 30
planteamientos tradicionales del, 29-32
venta al detalle en el, 30-31
ventas personales en el, 32
Procter & Gamble, 7, 19, 20-21
Prodigy, 10, 85, 121, 122, 258
Productos de marca propia, 6-8, 106, 272-273
Productos de paridad, 161-163
Productos genricos, 6-8
Programas de lealtad, 12-14, 51-53, 76,
199-202, 204-206, 273-277
emisin de cupones mediante, 200-202
evolucin de los, 321-324
para compradores frecuentes, 11, 199-202,
204-206, 220-221, 221-223
para viajeros frecuentes, 8, 12, 28, 281,
283-286, 305, 313, 322-323, 329-331
premios ininterrumpidos para los, 281-289
rifas en los, 223
Programas de suscripcin a peridicos,
294-295
Programas para viajeros frecuentes, 8, 12, 28,
281, 283-286, 305, 313, 322-323, 329-331

Programmer's Shop, 119

Promociones de ventas, 39, 42,183-225
emisin de cupones en las (vea Emisin de
cupones)
erosin de las utilidades por medio de,
184-187
evolucin de las, 321-323
defincin, 39, 183
impacto de las, 184-185
maximizacin de la eficacia de las,
189-190
mercadotecnia de relaciones, 218-221
muestreo (vea Muestreo)
multifuncionales, 329-332
para negocios pequeos, 224
premios en las, 214-221, 281-289, 304-305
programas de lealtad en las (vea Programas
de lealtad)
pruebas, 191-192
razn de ser de las, 187-189
rebajas en las, 206-207
rifas y concursos en las, 221-224
Propuesta nica de Venus, 165, 167, 174, 180
Prospectos de ventas como objetivo (vea
Mercadotecnia al objetivo)
Publicidad, 38
a la medida, 2-4, 17, 22-23, 33
confiabilidad de la, 37-38, 125-154
creativa, 43
de seguimiento, 232-247, 325
desperdicio e ineficiencia de la, 33, 83,
167-174
disminucin del uso de la, 127-128
eficacia de la, 127-128
(Vea tambin Investigacin publicitaria)
encabezados en la, 50, 169-173
en cooperacin, 58, 80-81, 198
en la mercadotecnia de marcas, 30
en las ventas al detalle, 31
en las ventas personales, 32
en peridicos, 83-86, 104n.
muestreo de la, 210
Websites en, 260
en revistas, 99-103
en televisin por cable, 10, 81, 92-96
exploracin de los medios para la, 36-37,
42,79-123
general vs de inters especial en revistas,
99-100, 177
impacto de (vea Conciencia de marca)
impresa (vea Publicidad en revistas;
Publicidad en peridicos; Folletos)
investigacin en (vea Investigacin
publicitaria)
no cerebral, 167-174

NDICE
para todo el cerebro, 38, 155-181
por radio, 96-99, 149-150, 314
recepcin pasiva vs bsqueda activa de la,
324-329
relacional, 93-94
responsiva, 42-44
seleccin del objetivo de la, 35-36, 42, 47-78
voluntaria, 325
(Vea tambin tipos de medios concretos)

Publicidad de respuesta directa:

agencias sobresalientes en, 69
en el proceso de "puenteo", 249-250
en la mercadotecnia al objetivo, 58, 62-70
en revistas, 99-103
fax en la, 118-119
investigacin sobre la, 131, 137-138,
145-153
para probar los premios, 217-218
planteamiento para el hemisferio izquierdo
del cerebro de la, 160-161
televisin en la, 80, 88-89, 90-93
Publicidad en lnea:
peridicos en, 85-86, 260-261
televisin en, 89-90
(Vea tambin Internet; World Wide Web)
Publicidad para todo el cerebro, 38, 155-181
directriz de arte en la, 173-174
hemisferio derecho del cerebro en la,
156-160, 161-163
hemisferio izquierdo del cerebro en la,
156-161, 174-179
opciones en la, 163-167
por Apple Computer, 175-177
publicidad no cerebral, versus, 167-164
textos en la, 169-173
Publicidad por televisin, 19-22, 86-96
en el proceso de "puenteo", 244-247
cable, 10, 81, 92-96
cambio al correo directo, 105-106
como medio de respuesta directa, 80,
88-89, 90-92
corridas de prueba de la, 149-150
futuro de la, 318-320
infomerciales, 106-109
interactiva, 89-90
mustreos y la, 211-212
red, 86-92
redes de compras desde el hogar, 10,
94-96
"Publicidad privada", 203-204
Publicidad y promociones multfuncionales,
329-332

351

Puenteo (Vea tambin Participacin de los

prospectos)
Punto de vista, carencia de un, 170
Quinn, Fergal, 273-277
QVC, 10, 94-96
R. L. Polk & Co., 103
R. R. Donnelley & Sons Company, 57-58,
101-102
Rapp Collins Worldwide, 135-136, 141-144
Rebajas, 206-207
Reeves, Rosser, 133
Referencias:
de infomerciales, 108-109
de telemercadeo, 115-117
distribuidor, 109, 116-117, 232, 239-240,
247, 257
en la mercadotecnia al objetivo, 53-54, 65
Regal Communications, 107
Reino Unido, 7, 52, 105-106, 121, 272-277
Rejilla del Potencial de Participacin con
Prospectos/Clientes, 250-256, 315
Resor, Helen Landsdowne, 164-165
Respuesta lenta, 238-239, 242-244
Revistas a la medida, 103
Rich-s/Goldsmith's Department Stores, 86
Rifas, 221-224
Robinson, William A., 183, 188, 191
Rogaine, 244-246, 302, 325
Rogers, Peters, 17 Roper Starch
Worldwide, 6
Rowland, Pleasant X, 300, 301
Royal Copenhagen, porcelana, 242
Rudolph, HaroldJ., 150-151
Saatchi & Saatchi, 107
Sales Promotion Management (Schultz y

Robinson), 188
Scarpa, Lorraine C, 12
Schwab, Victor, 176
Scripps-Howard, 293-295
Searle, 75-77
Sears, 28, 289
Select Comfort, 111
Servistat, software, 73
Shaw, Richard, 65, 69
Shiseido, 288
Shrage, Michael, 11
Shultz, Don, 188, 191
Simmons Market Research Bureau, 83
Simons, David, 297-298
Smith, Fred, 333
Smith Food & Drug, cadena, 110

352

NDICE

SmithKline Beecham, 116

SoftAd Group, 114
Software para limpiar/depurar bases de
datos, 59
Sprint, 277, 278
Staples, 138
Steamboat Ski Resort, 111
Stern, Harry, 73
Strang, Roger, 185, 191
Sunflower Select Sampling, 210
Superquinn, cadena de supermercados,
273-277
Tarjetas de crdito, 9, 12, 28, 171, 322
Tarjetas de garanta, 56, 57
Tauber, Edward M., 132
Taylor, Gerald, 302
TBWA, 143
TeleCommunications Inc., 94
Telfonos celulares, 99
Telemercadeo, 115-118
Televisin interactiva, 89-90
Tendencias demogrficas, 4-6, 17.19, 56-58,
198
Tested AdvertisingMethods (Capes),
138-139
Tercera Ola, La (Toffler), 2-3
Throckmorton,Joan, 140
Time Inc., 328
Toffler, Alvin, 2-3, 14, 26
Toner, Mark, 108-109
Toshiba, 171
Total Raisin Bran, 208, 243-244, 281
Tourism Canad, 72-73
Toyota, 122, 246-247
Transmedia Card, 290
Travel & Leisure, 102
TV Cuide, 100, 136 TWA.285
Tyee Productions, 108
Tipografa, 237-238
United Air, 283-285
Upjohn, 244-246, 302

Utica Club, 162n.

Vallasis Inserts, 196
Valor Vitalicio de un Cliente (WC), 270-271,
286
Vaughn, Norman, 334-335
Ventas:
a amistades, 280, 302-304
acrecentadas, 280, 292-293
adicionales, 280, 298-299
conservadas, 280, 293-295
cruzadas, 280, 295-298
personales, 32
repetidas, 280, 281
nuevas, 280, 299-302
Vermont Teddy Bear Company, 97-98
Veronis, Suhler & Associates, 96, 104
Video Storyboard Tests Inc., 137
Videos, 110-111, 176-177, 263-264
Visa, 9, 28, 200
Vision Value Network, 199-201
Volkswagen, 164
Wal-Mart, 7
Waldenbooks, 12, 205-206, 305
Washington Post, The, 86

Washington Shoe Company, 3

Watson.John B., 162
Weber, R.J., 185
Wendy's, 168
Whalen, David, 103
Whittle, Christopher, 128-130
Windows, sistema operativo, 121, 176n., 241,
258
Winegrowers of California, 80
Women's Specialized Retailing Group
(WSRG), 291-292
Woodbury, jabn facial, 164-165
Woodside, Arch G., 264
Working Assets, 277-278
World Wide Web, 81,120-121, 258-262,
326-329
Worldatabase, 67
Wunderman Cato Johnson, 69

USA Today, 84-85

USAir, 305
U.S. Bureau of the Census, 5
USSB (United States Staellite Broadcasting
Company), 231-232

Yankelovich, Clancy and Shulman, 134

Zellers, 220-221, 286, 305, 322
Zima Clearmalt, licor, 327-328
Zyderm Collagen, crema, 173

ACERCA DE LOS AUTORES

STAN RAPP Y THOMAS L. COLLINS fundaron y dirigieron durante 23 aos
Rapp Collins Worldwide, una red de agencias publicitarias que
actualmente factura ms de 1000 millones de dlares al ao en sus 28
oficinas internacionales. En aos recientes, uno u otro de los autores ha
sido un recurso valioso para Mobil Oil, Beneficial Finance, Samsonite
Luggage, IBM-Japn, Coin Retail Group de Italia, Amil Health Plan
Group de Amrica Latina y muchas otras compaas sobresalientes de
Estados Unidos, Sudamrica y Europa.
En 1986, ao en que fue publicada la primera edicin de
MaxiMarketing, David Ogilvy dijo, "Los autores de este libro son mis
competidores, pero eso no me impide reconocer su valor. Todo aquel que
trabaje en publicidad debera leerlo." Cada uno de los libros que han
publicado desde entonces, y en los cuales hacen la crnica de los
cambios que se estn dando en mercadotecnia, ha sido recibido con
crticas entusiastas por la prensa de negocios, la comunidad acadmica y
los dirigentes de las mayores corporaciones de todo el mundo.
Stan Rapp es el editor y Thomas L. Collins es el editor ejecutivo de
MaxiMarketing Insights, un boletn informativo de orientacin
internacional y con suscriptores en los cinco continentes. Stan Rapp
forma parte de un selecto grupo de lderes innovadores de la industria
elegidos al Saln de la Fama de la Direct Marketing
Association in America, y Thomas Collins ha ganado numerosos premios
como escritor de textos publicitarios y director creativo sobresaliente.