ANALISIS COMPETITIVO DE ALQUERIA

La Alquería busca precios competitivos y que exista una administración de inventarios

compartidos bajo la idea de generar un esquema de entregas óptimo. Dependiendo de este
funcionamiento se establecen los descuentos en volúmenes y escalas de precios.

Cómo venderle a La Alquería

La procesadora de leche selecciona sus proveedores por sus propuestas económicas, de calidad, el
niveles de servicio y el valor agregado. Los descuentos por volúmenes y escalas de precios
dependen de una administración de inventarios compartida. La gerente de compras de la firma
cuentas sus políticas de compras.

Los proveedores de la fábrica de productos lácteos Alquería deben ser extraordinariamente

buenos en cuatro aspectos: en calidad y costo del producto, en la oportunidad de los despachos,
en la eficacia del servicio y del transporte y deben tener idoneidad demostrada en su oficio. Así lo
explica la gerente de compras de la Alquería, Diana Parra.

“Queremos un aporte a la generación de sinergias con los clientes, de la postventa y del valor
agregado”, comenta. Así mismo, resalta que la compañía quiere generar un compromiso de sus
compradores y fortalecerlos como aliados a largo plazo.

¿Qué espera Alquería de sus proveedores?

· Que conozcan bien La Alquería y su entorno

· La oferta debe ser clara, concisa y transparente.

· Alquería ofrece un compromiso organizacional, donde lo más importante es el beneficio que se le

ofrece al cliente.
· Ambos, Alquería y el proveedor deben querer ser aliados estratégicos para construir relaciones
de largo plazo.

· Deben tener propuestas que faciliten el crecimiento conjunto.

· Actualización tecnológica permanente. Deben tener una muy buena tecnología.

· Compromiso con la innovación.

· El proveedor debería ser fuente de información sobre lo que pasa en los mercados para optimizar
la estructura de costos.

· El precio

Para la procesadora de leche, la política de compras se fundamenta en garantizar que los procesos
de adquisiciones de bienes y contratación de servicio, se realicen con total transparencia. Que
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales relacionados con la calidad y costo
de la oportunidad.

“Tenemos una responsabilidad en la generación de valor, no solo en términos de costo, pero es

una variable importante, pero también como un factor integral de servicios que es lo que
esperamos de nuestros proveedores”, afirma la gerente de compras de la Alquería.

Adicionalmente, la compañía se fija en la estructura operativa del proveedor, de la legalidad de su

constitución y funcionamiento, de su experiencia, trayectoria y reconocimiento en el mercado .
Sumado a la capacidad administrativa y financiera y de su logística, definida como el cumplimiento
estricto en la entrega. “La Alquería evalúa a los proveedores para garantizar un aliado estratégico
a largo plazo”, comenta Diana Parra.

Por otro lado, La Alquería quiere desarrollar la productividad de sus proveedores para generar
beneficios mutuos. La gerente de compras aclara que el desarrollo de proveedores no
necesariamente tiene que ser con empresas grandes. De hecho manifiesta su interés en darle
oportunidades a las Pyme.

Para esta empresa, calidad se define en buena mediad como el cumplimiento de especificaciones
técnicas de producto, de servicio y de la buenas prácticas de manufactura. “Este es el punto que
más ponderamos en el proceso de selección”, afirma Diana Parra. De la misma manera, los
proveedores tiene que estar acreditados con certificaciones y normas de estandarización.

Por otro lado, la Alquería busca precios competitivos y que exista una administración de
inventarios compartidos bajo la idea de generar un esquema de entregas óptimo. Dependiendo de
este funcionamiento se establecen los descuentos en volúmenes y escalas de precios. Así mismo,
Alquería es flexible en las condiciones de pago. Puede acordar plazos de pago que favorezcan al
proveedor para no presionar la relación comercial entre las partes.
La Alquería invita a los proveedores de artículos de plástico e inyección, materiales de empaque,
insumos y combustible, mobiliario de oficina, materiales pop, estructura metálicas, papelería y
asea (compras tres veces al año) y ferretería, para que participen en las diferentes convocatorias.

Para mayores informes pueden comunicarse con Diana Parra, gerente de compras de la Alquería a

 ANALISIS DE LA CAPACIDAD TECNOLOGICA

 ANALISIS DE LA CAPACIDAD TALENTO HUMANO

CARLOS ENRIQUE CAVELIER “PRESIDENTE DE ALQUERIA”

Las grandes superficies no solo se enfrentan entre sí para promover sus marcas propias, sino con
los industriales de marcas reconocidas. Aunque han logrado llevar a algunos a sus toldas, la
mayoría se resiste a una competencia que considera desigual.

A pesar de que los grandes supermercados llevan más de 10 años tratando de posicionar sus
marcas propias entre los consumidores, la compra de estos productos solo alcanza el 6% de las
ventas del comercio, cuando en países como Estados Unidos y Alemania supera el 20%, de
acuerdo con Fenalco y algunos comerciantes.

Si bien algunas cadenas, como Carrefour y Cafam, han sido muy agresivas en el posicionamiento
de sus marcas propias, que concentran el 15% de la facturación total, el consenso en el sector es
que todavía hay mucho potencial para crecer, sobre todo si se tiene en cuenta que, de acuerdo
con un estudio de YanHaas, el 75% de los entrevistados considera un riesgo comprar marcas que
no conoce.

El objetivo de las cadenas es lograr que la gente sepa cuáles son sus marcas y quiénes las hacen
para que se convenzan de que son más económicas y de igual calidad que las de la competencia, lo
que ha desatado así mismo una guerra con grandes y pequeños proveedores, quienes libran su
propia batalla por mantenerse en el mercado.
Algunos fabricantes sostienen que cuando en las cadenas una categoría toma fuerza con marca
propia les sacan sus productos de las góndolas, sin interesar el reconocimiento de la marca.
Incluso —comentan— se pasa por encima del convenio de buenas prácticas, suscrito en 2003 con
la Andi y Fenalco, cuando de ganar la negociación se trata.

Las cadenas, por supuesto, desmienten esta versión. El Éxito responde que es natural que en todo
comercio (tiendas, supermercados, hipermercados) haya marcas y productos que entran y salen,
porque el surtido es dinámico y cambia de acuerdo con las preferencias del consumidor. "Otras
marcas salen porque nuestros clientes no las compran, porque no cumplen las condiciones de
salubridad o de desempeño económico favorable para la cadena o el proveedor, o porque el
proveedor quiere llevarla a un canal de distribución distinto. Al tener un espacio limitado en las
góndolas, todo comerciante selecciona las marcas y productos que mejor satisfacen al cliente y
que le representan mejor desempeño", afirma el Éxito.

Los representantes de otros grandes supermercados coinciden en que la negociación con los
proveedores es armónica, porque se respeta el acuerdo de buenas prácticas. También afirman que
en ningún caso se manejan intereses particulares.

Los gerentes de mercadeo de las grandes superficies ven el panorama despejado para impulsar sus
marcas y están recurriendo a todo tipo de estrategias para lograrlo. En el último año, las grandes
cadenas han destinado más de $3.000 millones a lograr un mejor posicionamiento de sus marcas,
tener más afinidad con los clientes y obtener una mayor rentabilidad en el negocio. Las estrategias
van desde la incursión en nuevos segmentos, hasta la realización de actividades en las tiendas.

Competencia de frente

La 'jugada' de la Organización Olímpica, anunciada en febrero, consiste en rifar un mercado de

$600.000 mensuales durante 10 años, entre los compradores de sus marcas O, Económica, Dakota
y Olimpo.

La de Carrefour, que tiene una gran experiencia en electrodomésticos, víveres, aseo y confección,
es incursionar en nuevos segmentos, como las gaseosas. Hace unos 10 meses, la cadena francesa
tiene una amplia oferta de manzana y cola Carrefour en sus supermercados.

Almacenes Éxito, por su parte, está en conversaciones con proveedores para evaluar nuevos
campos de acción. Cafam y Colsubsidio le apuestan a tener una mejor presentación de sus
productos, tanto en los almacenes como en publicaciones impresas.

El objetivo de los gerentes de mercadeo de las cadenas es darle un nivel premium —como ellos lo
denominan— a sus marcas, para que la gente se anime a comprarlas.

Esto lo confirma Miguel Cuadros, vicepresidente de talento humano de Carulla Vivero, para quien
las marcas propias "son extremadamente importantes, no solo como generadoras de utilidad, sino
como diferenciadoras. Carulla Vivero está en la etapa del desarrollo de marcas propias premium,
como Carulla Gourmet, que han tenido muy buena acogida por parte del público", dice.
En busca de mayor rentabilidad

En los puntos de venta la guerra es evidente. El consumidor es asediado visualmente por la

publicidad de las marcas propias en todos los segmentos de producto. Los avisos cuelgan del
techo, están en las cajas registradoras y sobresalen en cada pasillo ante los ojos del público.

La reacción de las demás marcas no se ha hecho esperar. Cuando una persona toma un producto
con nombre y logo de la cadena, inmediatamente aparecen una o dos impulsadoras de otras
marcas para convencer al cliente de que, en vez de llevar ese producto, compre el que ellas están
impulsando.

El argumento es que la diferencia en precio no es muy significativa y que el reconocimiento y

trayectoria de esa empresa se reflejan en mejor tecnología, más producto, cuidados en el
empaque… en fin, hay que ser muy hábil y paciente para manejar esta nueva tendencia en el
comercio.

Lo curioso es que la gran industria, renuente al principio, ya entró en el negocio de la marca

propia. No es extraño encontrar empresas como Alquería, Casa Luker, La Constancia, Papeles
Nacionales de Colombia y Levapán, entre muchas otras reconocidas, como fabricantes de las
marcas propias.

Para algunas personas esta incursión de los grandes en el negocio responde a la necesidad de
vender más volumen ofreciendo un mejor precio. Para otros, se trata de una respuesta a las
constantes presiones para tenerlos como proveedores y garantizar así el éxito de la marca propia.

Iván Giraldo Jaramillo, gerente de mercadeo de la categoría cacao de Casa Luker, está consciente
de que las marcas propias que esta empresa fabrica para las cadenas sí compiten con las
tradicionales. Sin embargo, aclara que la empresa tiene dos líneas de negocio: fabricar productos y
comercializar marcas. Para Giraldo, el reto con las marcas tradicionales es ofrecerles valor
agregado a los consumidores y evitar que se vuelvan un commodity, pues considera que esto sí
podría representar un riesgo para las marcas.

La percepción de Luz Ángela Wills, gerente de la división de mercadeo y ventas de Productos

Familia, es diferente. Para ella, tomar la decisión de hacer marca propia no es fácil porque significa
hacerles competencia directa a las marcas líderes de la empresa. Sin embargo, Familia fue
proveedor de la marca propia para Almacenes Éxito hace algunos años, pero dejó de hacerla
debido a las necesidades de la cadena en el tema de precio, lo cual —según Wills— iba en
contravía de la calidad que ofrece Familia en sus diferentes líneas. "Actualmente, Familia
desarrolla una marca de alto nivel para Carulla, donde prima la calidad sobre el precio", confirma
la directiva.
Expertos en el tema aseguran que para las cadenas es más rentable vender sus marcas. Comentan
que el margen de ganancia en electrónica está por encima del 42% frente a marcas reconocidas y
que en otras categorías, como aseo y alimentos, se alcanza hasta un 20% en promedio.

Así se concreta el negocio

Los responsables de mercadeo en los supermercados tienen la misión de investigar qué porcentaje
de la capacidad instalada no están utilizando los grandes proveedores. Con este dato, hacen
cálculos tomando el precio de compra actual y el que podrían pagar por un producto con iguales
características pero sin marca, para asegurarles la utilización del 100% de esta capacidad.

Teniendo este conocimiento, piden una cita con el gerente de la empresa elegida para
convencerlo de la rentabilidad que obtendría al trabajar para la cadena como proveedor de marca
propia. El gancho para llamar la atención es que al comercializar más volumen del mismo producto
se generan mayores utilidades. La negociación no es fácil y si bien pone a pensar a los empresarios
en el tema de la rentabilidad, también los hace dudar sobre la conveniencia que esto tiene para la
supervivencia de las demás marcas.

Algunos empresarios sienten que se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas,
porque aprietan a los proveedores y, además, les montan la competencia, "solo que ahora son
más sutiles y de una u otra forma obligan a prestar el servicio a las cadenas", dice un comerciante
que prefiere mantener su nombre en reserva.

Precio contra status

Para la investigadora de mercados Raddar, el precio es una razón muy importante de compra,
pero la calidad sigue siendo fundamental. Según el análisis de Raddar, el 11,37% de los
compradores de estas marcas afirma que lo hace por precio y el 15,33% lo hace por gusto.

Sin embargo, una de las preocupaciones de los consumidores radica en que, a futuro, se disminuya
la oferta de marcas en los supermercados como consecuencia del interés de las cadenas por hacer
más visibles sus productos.

A pesar de que los grandes proveedores le apuestan a este segmento, hay personas que
relacionan la marca con la palabra status y se molestan al no encontrar la marca que buscan en un
supermercado, lo que a largo plazo va en detrimento de las políticas de fidelización de los
supermercados.

Las grandes superficies, que no son productoras, necesitan a los líderes de marca, pero también
cuentan con el apoyo de las pequeñas y medianas empresas que ven la invitación de las cadenas
como una forma de hacer crecer sus negocios y generar rentabilidad.

El consumidor es la brújula para saber cuál es el camino. Por ahora, las marcas de cadena seguirán
realizando actividades para ganar espacio a toda costa.
  ANALISIS DE LA CAPACIDAD FINANCIERA

.Alquería galardonada con el Premio Ave Fénix 2008

Bogotá.- La empresa colombiana Alquería fue galardona con el Premio Ave Fénix 2008, un
reconocimiento que se entrega por la eficiencia operacional, políticas de buenas prácticas,
desempeño financiero, competitividad e impacto socioeconómico de las compañías en el país.

El Premio, organizado por la Universidad del Rosario, con el aval de la Superintendencia de

Sociedades, tiene como finalidad reconocer el esfuerzo colectivo, la efectiva dirección de
empresas con visión de futuro y su sostenibilidad en el tiempo.

Ave Fénix, se resume en la representación de iniciativas que fortalecen al país productivamente,

que aportan a la generación de riqueza, permitiendo la creación de una cultura empresarial
perdurable con el tiempo.

“Es un gran honor para nosotros recibir este reconocimiento, el cual es resultado de la dedicación,
arduo trabajo y constancia que el equipo Alquería ha tenido durante todos estos años. Seguiremos
trabajando para mantener los altos estándares de calidad que nos caracterizan así como en
desarrollos tecnológicos, para continuar ofreciendo excelentes productos a nuestros
consumidores”, precisó Carlos Enrique Cavelier, el Coordinador de sueños de Alquería.

Las empresas que concursan para este Premio se caracterizan por haber tenido importantes
procesos de recuperación así como exitosos fortalecimientos organizacionales e industriales.

En 1995 Alquería inició el proyecto “Larga Vida” convirtiendo su planta de ultra-pasteurización en

la más moderna y con mayor capacidad de los países del Pacto Andino. En el 2008, Alquería realizó
una alianza con la Multinacional Danone para sus productos lácteos.

El resultado de estas importantes estrategias ha sido un crecimiento considerable en términos de

ventas, márgenes de utilidad, número de clientes, así como del fortalecimiento y liderazgo en la
categoría en el mercado.

Todos estos esfuerzos han llevado a que en la actualidad Alquería sea uno de los productores más
importante de las zonas donde opera: Bogotá, Cali y Medellín. Alquería genera más de 3.500
empleos directos e indirectos. Este número junto con la sociedad Danone Alquería SA (DASA),
llega a 4.000 empleos entre directos e indirectos.

ANALISIS DE LA CAPACIDAD DIRECTIVA

Acudo a una celebración importante para la Patria: la puesta en marcha de esta moderna
ampliación de La Alquería, que tanta ilusión nos crea sobre la recuperación de la empresa privada
colombiana, sobre la recuperación del sector agropecuario, sobre la renovación de su confianza en
Colombia para hacer estas inversiones y sobre las mayores posibilidades de competitividad de
nuestra industria.
Acudo a entregar la orden al Mérito Comercial en la categoría de Gran Oficial a La Alquería, en
cabeza del doctor Enrique Cavelier Gaviria, en nombre de todos los colombianos que sentimos
gratitud por esta familia, por esta empresa, por estos esfuerzos, por estos trabajadores, por esta
generación de empleo.

Tres generaciones, la de su padre, doctor Cavelier Gaviria; la de sus hijos, la suya y la de sus hijos, y
ahí van apareciendo los nietos, que son garantía de continuidad de este gran esfuerzo por
Colombia.

Una familia de tenacidad, una familia de visión, una familia de acción, una familia de ética en el
trabajo productivo, una familia de solidaridad en las relaciones laborales, una familia que tiene un
concepto de familia ampliada –como lo dijera el doctor Cavelier Gaviria–, para incluir en ella a
todos quienes hacen esta empresa.

Me ha llamado mucho la atención aquella frase de La Alquería cuando empezó a introducir en

Colombia el concepto de leche pasteurizada, de leche que no llegara solamente del ordeño al
consumidor sin pasar por estos procesos industriales. Dijo La Alquería: “una botella de leche es
una botella de salud”.

Esa frase muestra su adhesión a ella a lo largo de su historia, muestra la gran vocación de esta
empresa por servir bien a los consumidores.

¡Qué bueno este esfuerzo de ampliación! En el recorrido por la planta me mostraban varias
gráficas. Una gráfica el crecimiento de litros procesados por la Alquería diariamente. De 2002 a la
fecha, por fortuna, se ha inclinado bastante, está procesando 400 mil litros al día.

Una segunda gráfica, el crecimiento de la capacidad instalada y de la capacidad realmente

utilizada como porcentaje de la capacidad instalada. Ahí ve uno un paralelo hacia arriba, crece la
capacidad instalada, crece la capacidad utilizada, especialmente en los últimos años.

Un crecimiento de las exportaciones: el año pasado 40 toneladas, este año van a exportar 400
toneladas. Es un crecimiento bien importante, con valor agregado e incursión a mercados tan
importantes como el mercado venezolano, el mercado de las Antillas y a varios puntos de los
Estados Unidos.

¡Qué bueno esa agresividad exportadora de La Alquería!

Y me mostraban una gráfica, la que más me conmovió, la que más nos interesa a los colombianos:
la gráfica del crecimiento del empleo. De 2002 a la fecha, La Alquería ha ampliado su planta
laboral en un 30 por ciento. Eso es construcción de paz, eso es construcción de solidaridad.

Alguien que estaba en la calle que se pudo vincular a la Alquería, no solamente empieza a percibir
un salario justo sino un régimen prestacional justo, una afiliación a la seguridad social que es
garantía para el trabajador y para la familia.
Por eso he repetido que la empresa privada colombiana no es causa de la pobreza del 52 por
ciento del país, sino solución para esa pobreza. Si aquí hubiéramos mantenido una confianza
permanente para un crecimiento acelerado de la empresa privada, no tendríamos ese 52 por
ciento de pobreza.

Confío que con la responsabilidad social de la empresa privada colombiana, como lo pone hoy de
presente La Alquería, en la medida en que esa empresa gane confianza, siga creciendo, genere
empleo, vamos a ir reduciendo ese porcentaje de pobreza que tanto nos golpea.

Todo puesto de trabajo que se crea en las empresas serias de Colombia, es una garantía de
superación de la pobreza, es una garantía de salario justo, de prestaciones justas y de afiliación
familiar a la seguridad social, y una garantía de pago de impuestos.

La Alquería es una expresión de esa empresa privada colombiana que, como lo dijera la
Constitución del 36, “cumple una función social”.

Subyace a esta decisión de entregarle la Orden al Mérito, nuestro aplauso por la función social que
ha cumplido La Alquería y que seguirá cumpliendo.

¡Qué bueno que crezca esta economía! Recuerdo mi primer Consejo Comunitario en Pasto, era
sábado, el Gobierno había empezado ese miércoles, los campesinos muy quejosos, me dijeron:
‘Presidente, aquí no hemos podido incorporar los productos para reemplazar el trigo y la cebada,
que no volvimos a cultivar con la apertura, nos han lanzado a cultivar coca al Putumayo, tenemos
en este altiplano nariñense unas vacas de leche pero la leche está a 350 pesos y no en todas partes
la compran’.

Era un drama que se vivía en muchas partes del país. ¿Qué decisiones tomamos? Mantener por
mucho tiempo la leche en licencia previa. Ese día dijimos: ‘yo no puedo solamente enviar soldados
y compatriotas policías a Colombia, hay que devolverle ingresos a los campesinos’. Tomamos la
decisión de someter la leche a licencia previa. Ese año se importaron 24 mil toneladas y esas
importaciones estaban ahogando la posibilidad de la producción interna de leche, del ingreso de
nuestros campesinos, del crecimiento de estas plantas.

Y hemos venido tomando decisiones sectoriales y decisiones generales. Por ejemplo, en el

Congreso de Colombia se ha discutido muchísimo nuestro conjunto de incentivos tributarios. Ese
conjunto de incentivos tributarios expresa sus bondades cuando se asiste a ampliaciones como
esta ampliación de La Alquería. Esta ampliación tiene una deducción tributaria del 30 por ciento,
como quedó consignado en nuestra ley tributaria de diciembre de 2003. Ese es un aporte fiscal a la
erradicación de la pobreza, a la generación de empleo a través de la expansión empresarial.

Hasta diciembre 31 tuvimos vigente la medida de no cobrar arancel a las importaciones de bienes
de capital. Revivimos el cobro de arancel, porque la caída del dólar se ha convertido en un
estímulo a la importación de maquinaria mucho más determinante que la propia eliminación del
arancel. Pero estamos dispuestos a que en el momento en que se requiera, por razones
cambiarias, volver a eliminar el arancel para bienes de capital, lo haríamos.
Y por supuesto, hay una serie de incentivos adicionales para el conjunto del sector agropecuario y
para los sectores productivos, vistos integralmente, a lo cual no me voy a referir.

¿Cuál ha sido nuestra concepción tributaria? Derramar impuestos a quienes no están creciendo
con tarifas altas, pero dar estímulos a quienes crezcan. Eso le ayuda mucho a la generación de
empleo.

Creo que Colombia se debe preparar para que una vez termine la vigencia de estos incentivos
tributarios, se baje la tasa general de renta, a fin de que seamos más competitivos
internacionalmente. Ese es uno de los pasos que tenemos que dar.

Y si nosotros avanzamos en soluciones fiscales tan importantes como la solución pensional, si

avanzamos en soluciones fiscales tan importantes como la ampliación de la base de
contribuyentes, la eliminación de la evasión (empezó este Gobierno con 300 mil contribuyentes de
renta, este año debemos terminarlo con millón y medio y confío en que en el 2006 el país se
acerque a dos millones de contribuyentes de renta), todo eso, más una tendencia hacia la baja
relativa del endeudamiento público, en su porcentaje como proporción del PIB, nos debe ayudar a
que Colombia pueda tener unas tarifas de renta más bajas que hagan esta economía nuestra más
competitiva.

Confiamos, apreciados integrantes del sector agropecuario, que las negociaciones del TLC
terminen en un acuerdo justo, útil, para poder ser nosotros de verdad competitivos con nuestros
productos del agro en la economía internacional.

A la familia Cavelier, al doctor Enrique Cavelier, a Margarita, a Carlos Enrique, a María Teresa, a
toda esta familia, nuestras felicitaciones, nuestra gratitud por lo que han hecho por Colombia. A
todo el equipo de La Alquería, encabezado por el doctor Jiménez López, gerente general; por los
integrantes de su junta directiva; por los funcionarios técnicos; por los trabajadores, nuestras
felicitaciones. Sigan creciendo porque Colombia tiene que superar el alto índice de desempleo y el
alto índice de pobreza”.

La Orden al Mérito es un pequeño gesto institucional para reconocer sus esfuerzos, y quien hace
buenos esfuerzos como los que ustedes han hecho, queda acreditado para que les pidamos
nuevos esfuerzos.

Sigan creciendo, que Colombia espera mucho de ustedes.

Muchas gracias, muchos éxitos a La Alquería, y me llevo esa placa adherida al corazón, en gratitud
por todo lo que ustedes han hecho por Colombia.