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By angelitazam1984 | buenastareas.com
d. Cundo?
Fue en el ao 2004 cuando los directivos y encargados de la empresa contemplaron la
nueva estrategia de marca paraguas
B. HECHOS (Hechos que hacen parte del caso)
Rosewood es una empresa privada que por 25 aos trat de construir una reputacin
global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofreca servicios tan
personalizadows, que poda prosperar con su propio nombre.
Rosewood competa con dos grandes grupos de hoteles de lujo: 1. las marcas
corporativas, Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only y Mandarin Oriental. 2. los
hoteles nicos con marca individual, Aberge, Rickesorts y Oriental Express
Para el 2006, durante 7 aos de operaciones ROSEWOOD creci en un 100% en
trminos del nmero de hoteles que administraba.
Rosewood no manejaba una marca corporativaesteriotipada, sus hoteles eran nicos y
tenan su propia marca. Adems, cada uno contaba con detalles a nivel arquitectnico,
culinario y cultural que lo hacan diferente, y reflejaban una filosofa enfocada al lugar en
donde estaba ubicado. Enfoque que ellos mismos llamaban: A sense of PLace. As, cada
hotel buscaba captarlo nico de cada ubicacin, e incorporarlo en cada detalle del hotel.
Para poder mantener su filosofa A sense of Place, Rosewood era una marca flexible.
Desde su menu, hasta la manera de dar la bienvenida a los clientes, los hoteles se
adaptaban a cada lugar. Este enfoque era un gran distintivo con su competencia.
La empresa lleg a ser reconocida por su habilidad para aumenar el valor de los hoteles,
creando luares excepcionales con un esilo nico de residencias pequeas de extra lujo.
Otro gran diferencial con sus competidores.
El portafolio Rosewood tena dos partes: 1. Convertir hoteles de lujo con gran valor de
marca, en organizaciones con administracin profesional, relanzarlos y posicionarlos. 2.
Ayudar a desarrolladores a imaginar y crear hoteles y resorts de lujo alrededor del mundo,
mientras desarrollaban el valor de la marca propia del hotel.
La marca Rosewood era menos fuerte que las marcas individuales decada hotel y
estaba diseada para ser complementaria, no invasiva. Apareca en servicios de bajo
perfil y poca recordacin para el cliente, mientras que la aparicin de las marcas
| |gran marca). |
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| |Rosewood se enfoc por muchos aos nicamente en clientes |
| |sofisticados que valoraban un hotel distintivo y exclusivo de |
| |coleccin |
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| |Hoteles como The Carlyle o The Mansion on Turtle Creek eran |
| |hotels muy posicionados en el mercado pero que no generaban |
|5. Imponer de manera prominente la marcaRosewood, podra |ningn link con la marca
Rosewood. |
|alejar a algunos de los huspedes de sus hoteles ms | |
|establecidos. |El cliente era fiel a su experiencia en un hotel en especfico,|
| |mas no en la marca Rosewood. |
|||
| |Algunos gerentes son ms propensos a la propagacin de su marca|
| |individual, sobretodo si su marca es una marca fuerte en el |
|6. Los gerentes tenan sentimientos opuestos acerca de la |mercado. |
|estrategia de marca corporativa Rosewood. | |
| |Algunos gerentes sentan amenazada su autonoma a la hora de |
| |manejar sus hoteles. |
| |IMPORTANCIA BAJA |IMPORTANCIA ALTA |
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|URGENCIA BAJA | |2. Rosewood, como marca tena poco reconocimiento entre los |
| | |huspedes, y los pocos que la haban escuchado eran por sus agencia|
| | |de viajes. La utilizacin de la marca era un actio sin utilizar |
| | |entre los huspedes. |
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| | |3. Los huspedes se identificaban cada vez ms con otras marcas |
|| |fuertes de hoteles. |
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| | |5. Imponer de manera prominente la marca Rosewood, podra alejar a |
| | |algunos de los huspedes de sus hoteles ms establecidos. |
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|URGENCIA ALTA | |1. Identificar una manera de impulsar la estrategia de marca |
| | |corporativa, sin reducir el aspecto distintivo de cada hotel, ni |
| | |perder la importancia de su marca individal |
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| | |4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la |
| | |porcin del mercado en que poda trabajar. |
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| | |6. Los gerentes tenan sentimientos opuestos acerca de la |
| | |estrategia de marca corporativa Rosewood. |
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D. ANALISIS Explicacin a la clasificacin anterior
IMPORTANCIA ALTA, URGENCIA ALTA:
1. Identificar unamanera de impulsar la estrategia de marca corporativa, sin reducir el
aspecto distintivo de cada hotel, ni perder la importancia de su marca individal.
4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la porcin del mercado en que
poda trabajar.
6. Los gerentes tenan sentimientos opuestos acerca de la estrategia de marca
corporativa Rosewood.
EXPLICACIN:
De la solucin de estos tres problemas, relacionados entre s, depende que contine el
xito de la compaa. Aunque esta ha sido exitosa durante ms de 25 aos, es vital tomar
decisiones para sostener la marca Rosewood dentro de un mercado cada vez ms
competitivo. El desarrollo e implementacin de una campaa haca la cual girara la
compaa es cada vez ms urgente.
Es urgente atacar el posicionamiento de la marca, y tenerlo muy en cuent dentro de
cualquier decisin tomada, ya que dentro de un mercado que est creciendo, el enfoque
hacia un limitado nmero de clientes es uncrazo error, ms si esto no es lo que se desea.
Para poder tomar cualquier decisin, es imperativo el trabajo en equipo y la uniformidad
de decisiones, si los gerentes de los hoteles no estn dispuestos a seguir el horizonte de
la compaa, entonces la estrategia nunca ser implementada exitosamente. Depende de
su conformidad con la decisin, la correcta implementacin de la estratega. As como es
de importante y urgente desarrollar una estrategia que reenfoque la compaa, tambin lo
es el hacer que cada integrante de Rosewood se sienta satisfecho y comprometido con la
decisin.
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|5. | |
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|6. | |
F. CRITERIOS DE DECISION. Justificacin de la alternativa preferida
Como Robert Boulogne afirma, la marca Rosewood es una excelente marca. Su mtodo
de trabajo, y la implementacin que desde 1980 ha tenido, han asegurado estndares de
calidad sobresalientes que reafirman la fidelidad de sus clientes.
Cmo compaa,Rosewood Hotels & Resorts se ha desempeado como una organizacin
de calidad, su nico error (sin querer as decir que menos importante), es su falta de
reconocimiento entre los consumidores.
Consideramos que el desarrollo de la marca Rosewood fortalecer la marca individual de
cada hotel, al permitirle a sus clientes ms de un hotel que les brinda el mismo servicio de
lujo. La importancia para lograr el xito es la claridad de la promesa de marca: A sense of
place, la precisin de esta filosofa evitar confusiones futuras en los huspedes. Si el
cliente tiene clara la idea del hotel de permitile vivir una experiencia lujosa de una cultura
diferente en cada hotel de la cadena al que vaya, una cultura que depende del lugar de
ubicacin del hotel, entonces no sentir que es un problema el sentir la gran diferencie
entre uno y otro hotel.
Al mismo tiempo es vital mantener la fuerza de marca de cada hotel individual, lo cual
significa no cambiar ni modificar su nombre actual, sino agregar el nombre Rosewood,
como una especificacin que identifique al hotel como uno de la cadena. Una posibilidad
es la adicin de la frase: un hotel Rosewood, o un resort Rosewood, dependiendo del
caso. As, el cliente fial a un hotel, no se sentir amenazado con el cambio, y se evitar la
amenaza de alejar a los clientes actuales de los hoteles mas fuertes de la cadena.
Es esencial que se mantenga la diferencia de cada hotel y la flexibilidad del mismo en
cuanto a atencin, agenda, arquitectura, etc, para mantener su compromiso diferenciador
de hoteles NICOS de lujo. Pero se considera importante manejar cierta uniformidad en
la comunicacin de la cadena, como es la comunicacin electrnica, un mtodo muy
comunmente utilizado por su nicho. Esta uniformidad permitir al cliente reconocer y
acostumbrarse con mayor facilidad a la idea de una cadena Rosewood con una lista de
hoteles tan diferentes como los lugares en donde se encuentran ubicados.
G. PLAN DE ACCION E IMPLEMENTACION
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| |El consejo directivo de Rosewood, en cabeza de John Scott son los encargados de
tomar |
| |las decisiones estratgicas de un cambio en el rumbo de la compaa. |
| ||
| |Para la apropiada implementacin de la estrategia todos los miembros de la cadena se |
| |deben sentir involucrados, tanto las personas trabajadoras de Rosewood, como las |
|Quin? Responsable |personas de cada hotel en particular. |
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| |Cada una de las reas y personas debe sentirse comprometida con las decisiones
tomadas|
| |y con el objetivo de acoplarse al mercado. Ejecutivos de Marketing o cuentas de |
| |productos, deben velar por la continua evaluacin y desarrollo de estrategias y |
| |ofrecimiento de opciones, pero la implementacin de las estrategias debe abarcar la |
| |totalidad del personal, integrndolos as al cumplimiento de la misin. |
|||
| |Implementar una estrategia de su promesa: A sense of place, enfocada en mantener
una|
| |claridad entre sus cliente, que evitar confusiones futuras en sus clientes. |
|||
| |Velar por mantener la fuerza de marca de cada hotel individual, agregando el nombre |
| |Rosewood, como una especificacin que identifique al hotel como uno de la cadena. |
|Qu? Acciones a realizar |Adicionar la frase: un hotel Rosewood, o un resort
Rosewood, a cada hotel o resort de |
| |la cadena. |
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||Unificar campaas comunicacionales, tales como apariciones y pginas web con el fin
de|
| |facilitarle al consumidor la idea de una cadena con hoteles con valores diferenciados.|
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| |Manejo del nombre Rosewood en servicios de mayor perfil dentro de la compaa, sin
que|
| |esto signifique el uso de uno o otro nombre, sino manejando el concepto de un |
| |hotel/resort Rosewood. |
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| |Uso de colores conceptuales que aunque permitan mantener la dferenciacin de cada |
| |hotel, tambin generen una visin de coleccin, se considera el uso del blanco para |
| |mantener el posicionamiento de lujo. |
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