Fotografia e Publicidade Primeiro Ato

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007
Fotografia e publicidade: primeiro ato

Daniela Palma1
USP, UNIP
Resumo
A insero da fotografia na publicidade brasileira aconteceu lentamente, obedecendo
um processo de assimilao tcnica e criativa da nova linguagem no fazer publicitrio.
Em um primeiro momento, a imagem fotogrfica cumpre o papel de um mero registro
realista da apararncia mais genrica de produtos e estabelecimentos comerciais.
Depois, usos mais inventivos foram experimentados, principalmente, atravs do gnero
do retrato. Essas primeiras experincias abriram caminho para a integrao mais plena
da fotografia na publidade e para o estabelecimento de modelos visuais com roupagem
modernista.
Palavras-chave
Fotografia publicitria; histria; esttica publicitria; comunicao visual.
Fotografia e publicidade. H algum tempo, essa dupla parece indissocivel, j que a

fotografia transformou-se em elemento essencial aos anncios publicitrios que
estampam jornais, revistas e cartazes. Afinal, que outra linguagem, que no a
fotogrfica, nos meios impressos, consegue conjugar com tanta eficcia, do ponto de
vista de uma recepo de massa, credibilidade e seduo?
No entanto, essa parceira no foi amor primeira vista. A propaganda demorou a aceitar
a fotografia em sua seara. A impresso direta de fotografia era possvel desde 1880,
quando apareceu o processo de impresso por meio-tom (halftone). Mas, a utilizao da
fotografia pela publicidade no aconteceu na seqncia. No sculo XIX, o uso de
fotografias na imprensa ainda era muito espordico, evidenciando que a imagem
fotogrfica no havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulao
jornalstica e publicitria.
A recusa fotografia pelos publicitrios se dava nas duas pontas: se por um lado, ela era
tcnica demais para alcanar a fruio artstica do desenho, por outro, no tinha a
preciso do trao para a reproduo dos detalhes tcnicos na impresso, j que as
imagens ficavam ainda muito reticuladas. Assim, o uso da fotografia na propaganda do
sculo XIX foi bastante irrisrio, tanto na Europa e Estados Unidos, como tambm no
Brasil. Basicamente, a imagem fotogrfica continuava a servir, na publicidade e na
Doutoranda em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes (USP) e professora dos cursos de
Comunicao Social da Universidade Paulista. E-mail: lavila@uol.com.br

cobertura jornalstica, mesma finalidade de antes do desenvolvimento do meio-tom,

ou seja, como referncia para a produo de gravuras.2
No caso brasileiro, alis, nem podemos falar exatamente num trabalho publicitrio mais
especializado, j que os primeiros escritrios dedicados a distribuir anncios para os
jornais, comearam a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a casa paulistana
Castaldi & Bennaton (que posteriormente se transformaria em A Ecltica). Antes disso,
as atividades publicitrias estavam ligadas aos prprios jornais e revistas, funes que
iam do agenciador de anncios at escritores e artistas, que geralmente j faziam parte
do quadro de colaboradores dos veculos3.
Assim, as novidades tcnicas e as solues para o emprego de novas linguagens
seguiam as transformaes editoriais no campo jornalstico e, muitas vezes, a passos
mais curtos. Por isso, at a dcada de 1920, fcil reconhecermos uma identidade
grfica entre os anncios publicitrios e as pginas que traziam o contedo editorial.
Notamos tipos de publicidade identificados com os veculos. Alguns exemplos, uma
revista como a paulistana A Lua, de 1910, que tinha uma edio de arte criativa e farto
uso de recursos grficos, trazia uma publicidade idem, com a utilizao freqente de
fotografias, composies variadas e ilustraes competentes. O mensrio literrio
Panoplia (1917-1919), editado por Cassiano Ricardo e Guilherme de Almeida entre
outros, apresentava uma elegante e equilibrada direo artstica assinada por Di
Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e boa impresso. Nesse casso, os anncios
publicitrios eram sbrios e discretos, com eventuais ilustraes a trao, geralmente,
desenhos das fachadas dos estabelecimentos comerciais. Se tomarmos, ainda os grandes
jornais das primeiras dcadas do sculo XX, observamos uma publicidade pouco
inventiva e que no se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser
comprometidos pela baixa qualidade de impresso dos dirios.
Nas dcadas de 1890 e 1900, o principal modelo esttico da grande publicidade no
mundo ocidental era o Art Nouveau. Alguns artistas do estilo ganharam renome, como o
tcheco Alphonse Mucha, e criaram o referencial de maior sofisticao para a
propaganda da Belle poque. O Art Nouveau, definido por Argan como um estilo
2
Era muito comum desde os primeiros tempos da fotografia a utilizao de imagens fotogrficas como base para o
trabalho de gravuristas. Esse trabalho consistia em criar uma correspondncia em traos s tonalidades da fotografia.
A tcnica mais comum para isso era a litografia. A gravura pronta era utilizada para publicao.
3
RAMOS, Ricardo. Do reclame comunicao: pequena histria da propaganda no Brasil. So Paulo: Atual, 1985;
______. 1500-1930 Vdeo-clipe das nossas razes. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima;
REIS, Fernando (orgs.).Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990. pp. 1-19.

ornamental que consiste no acrscimo de um elemento hedonista a um objeto til4,

respondia ao anseio publicitrio de uma poca industrial preocupada em justificar a
mais-valia, agregando o valor criativo atravs da ornamentao.
Assim, cartazes, embalagens de produtos, folhetos e os anncios, publicados nas
pginas das cada vez mais requintadas revistas ilustradas, apresentavam os produtos
mergulhados entre sedutoras figuras femininas envoltas por suas longas cabeleiras
esvoaantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos, pssaros,
estrelas e uma infinidade de curvas. A imagem fotogrfica, nesse contexto, parecia
despojada demais, pouco criativa com seu automatismo e nada artstica para se
sobrepor a ilustrao a trao. Os fotgrafos pictorialistas5, que buscavam dar um verniz
de arte acadmica fotografia, mantiveram-se, por via de regra, longe da publicidade
com receio de vulgarizar o estilo. Os publicitrios tambm estavam naquele momento
muito mais empolgados com as curvas da corrente modernista, do que com o
classicismo das fotografias pictricas.
Nesse perodo, quando os propagandistas recorriam fotografia, eram muito comuns as
colagens de imagens fotogrficas recortadas em meio a cenrios ou molduras
ornamentais. Esses anncios iam dos mais sofisticados que chegavam a utilizar
impresso em cores, at os mais simples com singelas referncias visuais ao estilo
modernista. Realizavam, assim, a unio simblica da modernidade tcnica representada
pela fotografia com o refinamento artstico atualizado do Art Nouveau.
Fig. 1 - A fotografia e o Art Nouveau em anncio dos cigarros Fon-Fon. Revista A Lua,
jan. 1910.
4
ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. So Paulo: Companhia das Letras, 1992. p. 202.
O pictorialismo uma tendncia da fotografia da segunda metade do sculo XIX que respondia ao pouco caso que o
mundo artstico fazia da nova tcnica. Os pictorialistas, fotgrafos amadores, organizavam-se em clubes - os
fotoclubes - onde discutiam os padres que julgavam os mais elevados para a fotografia. Esses padres advinham
principalmente do campo das belas artes, da pintura acadmica.

Alis, vale a pena ressaltar, os servios dos grandes artistas no estavam acessveis a
todo tipo de anunciante. No Brasil, a situao era ainda um pouco mais drstica, pois
havia muita desconfiana com relao publicidade. Alguns relatos do conta de uma
inscrio supostamente comum nas entradas dos estabelecimentos: Essa firma no d
esmolas, nem anncios. E, se nem sequer existiam profissionais especializados em
publicidade, como convencer capitalistas de primeira viagem a investirem quantias mais
altas em uma produo de apelo mais artstico. Com isso, havia o acmulo de funes
dos encarregados pelos anncios: ilustrador, fotgrafo, litgrafo, pintor etc. Desta
forma, a maior parte da publicidade que circulava pela imprensa brasileira, trabalhava
com composies muito simples, geralmente era composto por uma ilustrao a
nanquim acima ou ao lado do texto e, s vezes, uma moldura ou uma vinheta
ornamental delimitando esse conjunto.
Gradualmente, conforme se adentrava no sculo XX, as ilustraes foram sendo
substitudas por imagens fotogrficas. Apesar desse ganho de espao na publicidade, o
que notamos nos anncios veiculados na imprensa brasileira das primeiras dcadas do
sculo passado uma fotografia de carter meramente ilustrativo, com padro de
qualidade muito desigual. Isso no representava um simples descompasso local com
relao ao emprego de meios mais modernos produo publicitria, pois como ressalta
Ral guizabal, os escassos exemplos fotogrficos na publicidade norte-americana,
durante os primeiros anos do sculo XX, continuavam a seguir as regras da esttica
mais ortodoxa, quando no da vulgaridade6.
Fig. 2 - Testemunhal com o ator Ramon Navarro para a brilhantina Stacomb. Revista A
Cigarra, 15 out. 1929.
6
GUIZABAL, Ral. Fotografa publicitaria. Madrid: Ctedra, 2001. p. 13.

O primeiro gnero fotogrfico a ser incorporado de maneira mais sistemtica

propaganda foi o retrato, na chamada publicidade testemunhal, que consistia em utilizar
a imagem de uma personalidade para recomendar o uso do produto. No Brasil, tambm
observamos o retrato como gnero mais recorrente de fotografia na publicidade das
primeiras dcadas do sculo XX. As imagens para os testemunhais seguiam o padro
dos retratos particulares praticado desde meados do sculo XIX nos atelis espalhados
pelos grandes centros urbanos. As poses rgidas faziam parte de um repertrio que vinha
sendo constitudo por retratistas desde os primeiros portraits na pintura a leo.
Assim, os retratos no eram pensados em termos de uma linguagem publicitria mais
articulada. Nos casos mais cuidados, eram realizados por retratistas experientes, com
acuidade tcnica, em estdios modernos, mas seguiam a lgica dos retratos avulsos,
daqueles que eram produzidos para uma circulao de mbito privado. No incio do
sculo XX, comeam a chegar ao mercado equipamentos e materiais voltados prtica
amadora da fotografia. As cmeras portteis da Kodak que trabalhavam com filme em
rolo prometiam em sua campanha de divulgao rapidez e facilidade de operao,
fotografar era um simples apertar de boto. Desenvolveu-se a chamada fotografia
instantnea. Eram imagens obtidas atravs de cmeras de fcil manuseio e com a
preocupao central de registrar o momento efmero, principalmente da vida familiar,
desonerando as questes de composio, arranjo e nitidez. A imprensa passou a explorar
os instantneos no apenas na cobertura jornalstica, mas tambm nos anncios
publicitrios. Os retratos, dessa maneira, no precisariam ser realizados por um
fotgrafo profissional, mas por qualquer ajudante de ordens da redao dos jornais e
revistas. Ento, o que observamos nesse primeiro perodo de assimilao da fotografia
pela publicidade a insero do retrato, objeto de uso particular, num contexto de
circulao de massa.
Alguns exemplos do retrato na fotografia do incio do sculo XX. Um anncio de uma
marca inglesa de alimentos, Allenburys, em um nmero da revista A Vida Moderna de
1914, com o retrato bem realizado de uma mulher alimentando um beb (por se tratar de
um produto importado possvel que a fotografia no tenha sido produzida no Brasil).
Dez anos mais tarde, foi veiculado outro anncio do mesmo produto em alguns nmeros
da revista A Cigarra. No lugar da foto, foi utilizada uma ilustrao produzida a partir da
fotografia da me com o beb. Esse um caso curioso de substituio de uma fotografia
por ilustrao. provvel que a explicao tenha a ver com algum problema
operacional, como a perda da cpia fotogrfica ou do clich do primeiro anncio, por
5

exemplo. No entanto, o que chama ateno que a prtica de usar imagens fotogrficas
como referncia para ilustraes a trao era ainda muito comum e aceita nos meios
grficos brasileiros da dcada de 1920.
Figs. 3 e 4 - Anncios dos alimentos Allenburys: com foto, na revista A Vida Moderna,
14 mai. 1914, e com ilustrao, na revista A Cigarra, 1 jan. 1924.
Alm dos retratos, encontramos na publicidade veiculada nas revistas das primeiras
dcadas
do
sculo
XX,
imagens
de
estabelecimentos
comerciais
e,
mais
esporadicamente, de produtos. Estas fotografias podem parecer, aos nossos olhares

saturados pela publicidade moderna, bastante ingnuas. O que ocorre que essas
imagens apresentam claramente uma preocupao em apenas mostrar o que estava
sendo anunciado. Era a tentativa de empregar a fotografia como registro, como
documento que certifica ao pblico a aparncia mais genrica. No havia o intuito
predefinido de destacar um ou mais aspectos dos produtos, empregando tcnicas e
truques para embelezar objetos e espaos que viriam a constituir futuramente uma
sintaxe da imagem publicitria moderna.
Figs. 5 e 6 - Fachadas de lojas (pgina de anncios da revista A Lua, fev. 1910) e

produto (anncio da massa glutinada Secchi. Revista A Lua, mar. 1910).

Ao longo dessas primeiras dcadas do sculo XX, esse uso mais esquemtico da
fotografia foi sendo abandonado, gradualmente, em favor de uma maior integrao da
imagem na concepo geral dos anncios. Observa-se que essa transformao aconteceu
justamente na utilizao dos retratos. O sabo Aristolino, por exemplo, veiculou vrios
anncios na revista A Cigarra entre, pelo menos, 1922 e 1924, usando fotos de coristas
e moas em trajes de praia, com composies que fugiam do esquema tradicional dos
retratos. H tambm um uso interessante da fotografia em anncios do licor Vermutin
veiculados ao longo de 1917, tambm na revista A Cigarra. Nesse caso, foram
produzidos retratos de uma modelo interpretando alguns personagens. As poses desses
anncios exploravam a noo da fora e vitalidade o que criou uma identidade entre as
peas, aproximando-se da idia de uma campanha.
Fig. 7 - Anncio do sabo Aristolino. Revista A Cigarra, 15 fev. 1922.
Figs. 8 e 9 Identidade temtica e visual na srie de anncios do licor Vermutin,

publicados ao longo do ano de 1917 na revista A Cigarra.

Alm de maior preocupao com as poses e a composio dos retratos, nota-se o

emprego da fotomontagem em anncios da dcada de 1910 e 1920. Na mesma revista A
Cigarra, um concerto da violonista Josephina Robledo foi anunciado com criatividade.
Um retrato da instrumentista espanhola posando ao violo foi montado em uma moldura
circular formada por imagens das mos da moa. O curioso anncio do xarope Mel
Jatahy Doria, de 1917, faz referncia s sufragistas Suffragistas... Todas estas moas
no confundiram o xarope e utiliza uma montagem com diversos retratos de
mulheres recortados compondo uma multido feminina de fundo.
Figs. 10 e 11 - Usos inventivos da montagem fotogrfica: anncio do concerto da

violinista Josephina Robledo. Revista A Cigarra, 26 jul. 1917, e anncio do Mel Jatahy
Doria. Revista A Cigarra, 10 ago. 1917.
A partir dos anos 20, houve uma grande transformao na fotografia ocidental, no bojo
das experincias das vanguardas histricas. A publicidade tem papel fundamental nesta
renovao da fotografia. O still-life fotogrfico (composio com um ou mais objetos de
uso cotidiano, de pequeno porte) foi valorizado. Fotgrafos modernos comearam a
trabalhar a fotogenia dos objetos cotidianos da sociedade industrial, em fotografias
extremamente bem cuidadas do ponto de vista tcnico e de composio. Iluminao
para cada tipo de objeto, fundos em geral neutros, pesquisa de materiais e muitas
tcnicas e expedientes eram preocupaes essenciais desses fotgrafos. Instaurava-se o
padro que respondia s necessidades fundamentais da publicidade, na qual a fotografia
de objetos tinha tido algum uso nos catlogos de venda, j desde o sculo XIX, e
aparies espordicas em anurios e anncios publicitrios.

No Brasil, apesar das experincias com a fotografia, o domnio da ilustrao a trao na

publicidade de alta qualidade deu-se, pelo menos, at a dcada de 1930, poca em que a
agncias estrangeiras comearam a chegar ao pas, concentradas principalmente em So
Paulo7. Segundo Chico Albuquerque, at este momento, a fotografia publicitria era
limitada a fotos de objetos e produtos8. Ainda assim, at a dcada de 1940, para se
utilizar fotografias principalmente de objetos e de ambientes industriais, era imperativo
o uso do retoque americano. Para esse tipo de retoque, eram confeccionadas mscaras
de celulide para serem colocadas sobre a imagem e, ento, se aplicava tinta atravs de
uma pistola a combusto. Com isso, eliminava-se o fundo ou era utilizado para destacar
ou definir formas, criando o efeito de luzes e sombras. O resultado final assemelhava-se
mais a uma ilustrao que a uma fotografia, por isso considerado muito artificial.
Mesmo assim, foi uma tcnica que viabilizou a impresso de detalhes tcnicos
principalmente nos jornais dirios, que reproduziam as imagens muito reticuladas e com
grande perda dos subtons.
Os fotgrafos que recebiam as encomendas da rea publicitria atuavam em vrios
campos, no havia a especializao. As agncias estrangeiras, a princpio, quando
intencionavam utilizar fotografias, recorriam a imagens compradas nos Estados Unidos,
com modelos norte-americanas. Ricardo Ramos narra, inclusive, um caso anedtico a
esse respeito, acontecido nos anos 1930:
Em So Paulo, nos comeos da Ayer, somente se usava desenho como
ilustrao de anncio. Cansado de arte a trao, Charles Dulley passou a comprar
fotos em Nova York. Na maioria, os modelos das fotografias que vinham eram
mulheres bonitas, sem dvida, mas quase todas louras. E havia uma necessidade
bvia de morenas. Ento foi posto um anncio no Estado, em sua nascente
pgina de classificados. Jovens bonitas, morenas, para trabalho fcil e bem
pago. Dia seguinte, dois secretas visitaram a agncia: queriam saber qual era
aquele trabalho fcil.9
O incremento do uso da fotografia na propaganda brasileira creditada Thompson.

Segundo Fernando Reis, o primeiro fotgrafo que passou a prestar servios agncia foi
Henrique Becherini, que apontado por Albuquerque, como tambm por Hans Gunter
A J. Walter Thompson foi instalada no Brasil em 1929; a N. W. Ayer-Son, em 1931; a McCann-Erickson, em 1935;
a Lintas, em 1937, e a Grant, em 1939. REIS, Fernando. So Paulo e Rio: a longa caminhada. In: BRANCO, Renato
Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T.
A. Queiroz, 1990. p. 308.
8
ALBUQUERQUE, Francisco. A fotografia publicitria. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo
Lima; REIS, Fernando (orgs.). Op. cit. 168.
9
RAMOS, Ricardo. Op. cit. p. 43.

Flieg, como um dos primeiros a realmente se especializar no campo publicitrio.10

Becherini produziu fotos para campanhas da Atlantic, da Goodrich, da Blue Star Lines e
das Refinaes de Milho Brasil. Um dos clientes mais importantes de Becherini foi a
General Motors. Na primeira campanha para GM, o fotgrafo produziu uma srie de
retratos de personalidades brasileiras para compor os anncios testemunhais. Por esse
trabalho, Becherini teria recebido como cach um automvel Chevrolet.11
Foi realmente na dcada de 1940 que comeou a haver um espao um pouco mais
consolidado para a fotografia no campo da propaganda, e fotgrafos como Chico
Albuquerque, Peter Scheier e Hans Gunter Flieg, alm do prprio Becherini e talvez uns
poucos mais, firmaram-se na rea.12 Os anos 1940 marcaram uma mudana profunda no
campo da fotografia brasileira. A implementao de estruturas mais complexas no
campo da produo cultural exigiu novas posturas dos fotgrafos e propostas mais
antenadas ao que j se produzia no exterior. Sem dvida, influiu neste quadro a chegada
de profissionais estrangeiros, j iniciados na modernidade europia, que vinham ao
Brasil refugiados do nazismo e da Guerra.
Referncias bibliogrficas
ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. So Paulo: Companhia das Letras, 1992.
BERGER, John. Modos de ver. Rio de Janeiro: Rocco, 1999.
BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). Histria
da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990.
CRUZ, Helosa de Faria (org.). So Paulo em revista: catlogo de publicaes da imprensa
cultural e de variedade paulistana (1870-1930). So Paulo: Arquivo do Estado, 1997
GUIZABAL, Ral. Fotografa publicitaria. Madrid: Ctedra, 2001.
LEMAGNY, Jean-Claude; ROUILL, Andr (orgs.). Histoire de la photographie. Paris:
Larousse/Bordas, 1998.
MARTINS, Ana Luiza. Revistas em revista: imprensa e prticas culturais em tempos de
Repblica (1890-1922). So Paulo: Edusp, 2001.
RAMOS, Ricardo. Do reclame comunicao: pequena histria da propaganda no Brasil. So
Paulo: Atual, 1985.
10
ALBUQUERQUE, Chico. Op.cit; Hans Gunter Flieg em depoimento autora (fev. 2002).
REIS, Fernando. Op. cit. p. 311.
12
ALBUQUERQUE, Chico. Op. cit. p. 168. Conforme depoimento de Hans Gunter Flieg, valeria a pena tambm
destacar os nomes de Ernst Mandowsky, Ernst Schauder e Frederico Kikler.
11
10

SOBIESZEK, Robert. The art of persuasion: a history of advertising photography. New York:
Harry N. Abrams, 1988.
11

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