KERESKEDELMI

MARKETING

Dr. Mszros Katalin PhD.

Kereskedelem fogalma
Adsvteli gyletek lebonyoltsra
irnyul tevkenysg, amely megteremti
a szksgletek vsrls tjn trtn
kielgtsnek lehetsgt s biztostja
annak kulturlt, a vsrli ignyekhez
igazod feltteleit s krlmnyeit.

Kereskedelem szervezete
Azon vllalkozsok sszessge,
amelyek kereskedelmi tevkenysget
folytatnak, elltva a kereskedelem
feladatt, funkciit, lebonyoltva az
ruforgalmat (beszerzs, kszletezs,
rtkests).

Kereskedelem besorolsa
KSH a gazdlkod szervezeteket s
tevkenysgeket egysges gazati osztlyozsi
rendszer alapjn csoportostja.
Tevkenysgek meghatrozsa:
Termkek s szolgltatsok jellege
Felhasznls clja
Termels technolgija
Felhasznlt inputok alapjn.

Kereskedelem besorolsa
50 Jrm-, zemanyag-kereskedelem
50.1 Gpjrm-kereskedelem
50.2 Gpjrmjavts
51 Nagykereskedelem
51.1 gynki nagykereskedelem
51.2 Mezgazdasgi termkek nagykereskedelme
51.3 lelmiszer-, ital-, dohnyr- nagykereskedelem
51.4 Fogyasztsi cikk nagykereskedelme
52 Kiskereskedelem
52.1 Vegyes kiskereskedelem
52.2 lelmiszer-, ital-, dohnyr- kiskereskedelme
52.3 Gygyszer, gygyszati termk, illatszer kiskereskedelme
52.4 Fogyasztsi cikk kiskereskedelme

Nagykereskedelem
Azon vllalkozsok tartoznak ide,
amelyek j s hasznlt ruk
viszonteladsval foglalkoznak,
rtkestsk irnyulhat a
kiskereskedelem, egyb
nagykereskedelem, ipari felhasznlk,
vagy ezek kombincija fel.

Nagykereskedelem tpusai
1.
a)

Klasszikus nagykereskedk
Teljes kr szolgltatst biztost:
Hagyomnyos funkcikat ltnak el
Egy-egy
termkvonal
rtkestsre
specializldhatnak
Demigrosz rtkests
Termelnek, gyrtnak is rtkesthet
j feladatok elltsa, pldul: polcfeltlts

Nagykereskedelem tpusai
b)

Korltozott szolgltatst biztost

Cash and carry rtkestsi forma
Kzvett nagykeresked
Csomagkld/katalgus nagykeresked
Azok a szervezetek vagy egynek, akik a
szllts s rusts funkciit vllaljk
magukra.

Nagykereskedelem tpusai
2. gynki kereskedelem
a) Brkerek: elad s vev egymsra tallst segtik
el zletkts cljbl.
b)Termelk gynkei: kt vagy tbb gyrt
kpviselett ltjk el az rtkests sorn egy adott
terleten.
c) Bizomnyos kereskedk: raktrozsi s kszletezsi
funkcit is elltnak.
d)Kereskedelmi kpviseletek: kiegszt szolgltatst
vgeznek.

Nagykereskedelem tpusai
3. Gyrtk rtkestsi
szervezetei
rtkestssel vagy beszerzssel
foglalkoznak, esetenknt
kszletezssel s
promcival.
A gyrt szmra teljestend
feladatok:
Piaci lefeds
Kszletezs
Piackutats
Promci

A kiskeresked/felhasznl
szmra elvgzend
feladatkrk:
Adagols
Igny szerinti vlasztk
kialakts
Finanszrozs, hitelezs
Vevszolglat

Kereskedelem funkcii
Lehota (1994):
Vlasztk kialaktsa
Raktrozs, szllts
Megrendels, vtel, elads
Eladssztnzs
Informcis funkci
Kockzat vllals
Trcsik (1995):
Telephely vlaszts
Kszletezs
Vlasztk kialaktsa
Logisztikai funkci
Tranzakcis funkci
Minsg ellenrzs
Piacteremts, aktivizls
j termk bevezetse
Informcis funkci

Tonndorf (1997):
Szllts
Beszerzs, rtkests
Finanszrozs
Szksgletek kielgtse
Szemlyzet irnytsa, adminisztrci
Bauer-Bercs (1999):
Logisztikai funkci
Tranzakcis funkci
ruforgalmat elsegt funkci
Jzsa (2000):
Kszletezs
Vlasztk kialaktsa
Raktrozs, rukihelyezs
rucsere
Informcis funkcik

A kereskedelem makrokonmiai
funkcii
Funkci

Tevkenysg

Nemzetgazdasgi egyensly
megteremtsben val rszvtel

Kszletezs, vlasztk kialakts,

fogyaszt befolysolsa, kzvetti
feladatok

Klkereskedelmi mrleg egyenslynak

kialaktsban val rszvtel

Export-import bonyoltsa

Munkaerpiaci helyzet javtsa

Foglalkoztats-vllalkozs

Tkepiaci, allokcis funkci

Befektets, pnzgyi finanszrozs

Kiemelt trsadalmi clok

megvalstsban val rszvtel

Trsadalomorientlt
marketingtevkenysg

A kereskedelem mikrokonmiai
funkcii (fogyaszti piac)
Funkci

Tevkenysg

Piaci egyensly megteremtse (kereslet-knlat)

Knlat biztostsa

Elltsi funkci szksgletek kielgtse

rtkests

Tranzakcis funkci

Kszletezs, rtkests

Logisztikai funkci

Raktrozs, csomagols, szllts

Informcis funkci

Tjkoztats

Termkek piackpessgnek javtsa

rubemutats, rtkests

Piacbefolysols

Marketingkommunikcis

Finanszrozs
Gazdlkodsi funkci

Hitelelads
rtkests, rkpzs s alkalmazs,
kltsggazdlkods, optimlis vlasztk
kialaktsa

Szervezeti piac
Szkebb rtelmezse:
Szervezetek ltal vsrolt ruk s ignybevett
szolgltatsok nem a vgs felhasznlst,
hanem tovbbi termkek ellltst clozzk.
Tgabb rtelemben:
A szereplk kz sorolhatk a kzvettk is.

A kereskedelem mikrokonmiai
funkcii (szervezeti piac)
Funkci

Tevkenysg

Piaci egyensly megteremtse (kereslet-knlat)

Beszerzs

Elltsi funkci szksgletek kielgtse

Beszerzs

Tranzakcis funkci

Beszerzs, kszletezs

Logisztikai funkci

Raktrozs, szllts

Informcis funkci

Fogyaszti ignyek tovbbtsa

Termkek piackpessgnek javtsa

Raktrozs, minsg megrzse s javtsa

Piacbefolysols

Szlltk befolysolsa

Gazdlkodsi funkci

Szlltk kivlasztsa, ralku, zleti trgyals

A szervezeti piac sajtossgai

Hoffmann (1990):
Korltozott szereplk
Oligopol knlat
Szrmaztatott kereslet
Fldrajzilag koncentrlt vevk
Egyedi nagy rtk
Rugalmatlan kereslet
Racionlis vsrl

Kotler (1991):
Kevesebb vev
Nagyobb vevk
Szrmaztatott kereslet
Fldrajzilag koncentrltak
Szoros elad-vev kapcsolat
Rugalmatlan kereslet
Ingadoz kereslet
Csoportos beszerzsi dnts
Kzvetlen beszerzs
Reciprocits
Lzing
Szakszer vsrls

A szervezeti piac sajtossgai

Lehota (1994):
Kevesebb vev
Nagyobb piaci beszerzs
Szrmaztatott kereslet
Fldrajzilag koncentrlt vevk
Nagyobb a klcsns fggsg
Rugalmatlan kereslet
Ingadoz kereslet
Csoportos dnts
Kzvetlen beszerzs
Reciprocits

Nagy rtk csere

Nagyobb a termk komplexitsa
Ersebb a racionlis dntsi
motvum
Tth (1996):
Szrmaztatott kereslet
Szolgltatsok nvekv szerepe
Rugalmatlan kereslet
Rendszer marketing
High tech marketing
Project marketing
Szakszer vsrls
Racionalits magas foka

A szervezeti piac sajtossgai

Jobber (1997):
Kevesebb vev
Magas kockzat
Szrmaztatott kereslet
Kvetelmnyek a szlltval
szemben
Gazdasgi, mszaki, vlasztsi
felttelek alapjn dntenek
Trgyalsok jelentsge
Vsrls sszetettsge (magas a
dntsben rszt vevk arnya)
Reciprocits

Bauer-Bercs (1998):
Korltozott szm vev
Szrmaztatott kereslet
Kls gazdasgi folyamatok
hatsa
Elad-vev sszefondsa
Technikai komplexits
Csoportos vsrls
Vltozatos termkfelhasznls
Reciprocits
Nagy rtk rendels

Szervezeti piac kutatsa

Lehota szerint:
1. Feladatorientlt modellek: kzppontjban a
beszerzs ltal elltott funkcik s az ezekre hat
kzgazdasgi tnyezk llnak. Pldul: RobinsonFarris-Wind modell.

Beszerzsi helyzetek mtrixa

(Robinson-Faris-Wind)
Beszerzsi
helyzet

A problma
jdonsga

A szksges
informci
ignye

Az alternatvk
figyelembe vtele

j vsrls

Magas

tlagos

Fontos

Mdostott
jravsrls

Kzepes

Mrskelt

Korltozott

Egyszer
jravsrls

Alacsony

Minimlis

Nincs

Szervezeti piac kutatsa

2. Motivciorientlt modellek:
kzppontjban pszicholgiai s szociolgiai
szempontok llnak. Pldul : Maslow fle
szksgleti hierarcia modell, Power
motivciorientlt modellje.

Gazdasgi s nem gazdasgi motivcik

hatsa az zleti beszerzsre (Power)
Gazdasgi motvumok:
r
Minsg
Vlasztk
Vevszolglat

Nem gazdasgi motvumok:

Sttusz
Karrier
Politika
Etika
Bartsg s szocilis
szksgletek
Egyb szemlyes
szksgletek

Szervezeti piac kutatsa

Mandjk szerint:
1.Dntskzpont modellek: kzppontjban a
szervezeti vsrls dntsi folyamata s az arra
hat tnyezk llnak. Pldul: szervezeti
magatarts ltalnos modellje, j termk piaci
bevezetst bemutat modell, a szllt
kivlasztsnak ismrveit bemutat modell.

Szervezeti piac kutatsa

2. Kapcsolatkzpont modellek: A
kutatsok trgyt a vev s elad
kapcsolatok, s azok szervezeti
magatartsra gyakorolt hatsa adja.
Pldul: elad-vev kapcsolatot ler
modell.

Szervezeti vsrli dntst

befolysol tnyezk

Krnyezeti tnyezk
Szervezet
Beszerzsi kzpontok
Egyni rsztvevk

A kereskedelmi vllalatok beszerzsi

modellje (Meffert)
A krnyezet
meghatroz tnyezi

Kereskedelmi vllalatok
beszerzsi dntsei

A vllalat meghatroz
tnyezi

A kiskereskedelmi beszerzsi
magatarts egyszer modellje
Beszerzsi
kvetelmnyek
Beszerzsi
funkci

rtkestsi
kritriumok

ltalnos
zleti klma
Beszlltk
s termkek
kivlasztsa

Kapcsolatok a
beszlltkkal

Beszllt
elrhetsge
Versenystruktra

Vllalati image

Orszgeredet

Kiskereskedelem
Azon vllalkozsok alkotjk, amelyek
j s hasznlt rukat rtkestenek
bolthlzaton keresztl vagy azon
kvl, elssorban lakossg s kisebb
arnyban szervezetek rszre.

Kiskereskedelmi forgalom vltozsa

Magyarorszgon

Kiskereskedelmi zletek szma

Magyarorszgon
99945

98605

Kiskereskedelmi zletek
48622

47617

szma sszesen

lelmiszer- s lelmiszer
jelleg vegyes zlet
sszesen

2005

2006

Csatornatpusok piaci rszesedse a

napi fogyasztsi cikkek piacn

Kiskereskedelmi elmletek
1. Kiskereskedelem letciklusa
2. Kiskereskedelmi kerk elmlete
3. Kiskereskedelmi harmonika

Kiskereskedelem letciklusa
A kiskereskedelmi zletek is megjelennek
a piacon, gyors nvekedsnek indulnak,
melynek kvetkeztben rett vlnak
majd vagy tartsan jelen maradnak a
piacon vagy feledsbe merlnek
ugyangy, mint a termkek.

Kiskereskedelmi kerk
Magas sznvonal ruhz

Tradicionlis ruhz

Magas r stratgia

Alacsony r stratgia

Diszkontzlet szk
vlasztkkal

Diszkontzlet szles
vlasztkkal

Kiskereskedelmi harmonika
HOLLANDER elmlete a kiskereskedelmi
zletekben rult termkvlasztk
szlessgre sszpontost, s azt lltja,
hogy az egy ltalnos specifikus
ltalnos ciklust kvet. A ciklus elejn a
kiskeresked szles ruvlasztkot majd ezt
kveten egy koncentrltabb vlasztkot
knl, s vgl ismt kiszlesti a knlatt.

Kiskereskedelem tpusai
1.

Bolti kiskereskedelem formi:

Bolt
ruhz
Diszkont
Szupermarket
Hipermarket
Bevsrlkzpont

Kiskereskedelem tpusai
2. Bolt nlkli kiskereskedelem formi:
Csomagklds
Automatk
Hzhozszllts
MLM
3. Kiskereskedelmi szervezetek formi
zletlncok
Franchise

Franchise fogalma
Olyan rtkest rendszer, amelynek rvn
rukat
s/vagy
technolgikat
forgalmaznak. Jogilag s pnzgyileg
nll s fggetlen vllalkozk szoros s
folyamatos egyttmkdsn alapszik,
ezek a franchise tadk s tvevk.
Eurpai Franchise Kdex

Franchise funkcik

Vllalkozsi forma
Marketing mdszer
rutertsi mdszer
Piac behatolsi mdszer
Tkemobilizcis
mdszer
Kereskedelemtechnika
Licenckereskedelem

zleti hzassg
Logisztika megolds
Kzs sikerorientci
Privatizcis technika
Exportforma
Minsggarancia

A jellemzk NEM VAGYLAGOSAK!!!

Franchise szolgltatsok s
ktelezettsgek
tad rszrl
Termk, cg, mrka
Rendszerismeret
Image hasznlatnak joga
Tancsads
Folyamatos kpzs
Tapasztalat
ruk szlltsa
Segtsg
az
zlet
kialaktsban stb.

tvev rszrl
Rendszer teljes alkalmazsa
Adat- s eredmnykzls
Kizrlagos beszerzs
Rendszerszabvny betartsa
Szolgltatsok
ignybevtele
Franchise-djak fizetse
zleti tikok megrzse stb.

Franchise tpusai
1. Termks
vdjegyhasznlati
franchise:
termkhez
kapcsold
vdjegy
vagy
mrkahasznlati jogot kap az tvev.
2. zleti franchise: az tvev tveszi az tad
zletmenett s a siker mkdshez szksges
stratgit.
3. Beruhzsi franchise: egy zletre vonatkozik.
4. Terleti franchise: a franchise jogokat egy adott
fldrajzi terletre adja t az tad.
5. Mesterfranchise: egy adott orszgban az tvev is
tadknt mkdik.

Franchise rendszerek kifejlesztse

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Szabvnyosts
Egyedisg, versenyelny
Marketing
Tesztmkds
Franchise csomag
A rendszer kifejlesztsnek tke ignye
Partner kziknyv
Franchise tvev kivlasztsa
Kpzs
Telephely kivlasztsa

Kiskereskedelmi stratgia
WORTZEL (1987) hromfle stratgit hatroz meg a
kiskereskedelmi vllalkozsok szmra:
rvezet stratgia: a versenytrsaknl alacsonyabb
rakkal dolgoznak ezek a vllalkozsok.
Vlasztkdifferencil stratgia: klnleges, kivl
minsg vlasztkot knl vllalkozsok.
Szolgltatsorientlt stratgia: ezt a stratgit
kvet vllalkozsok tancsadst, attraktv, vonz
krnyezetet biztostanak a vsrlknak.

Kiskereskedelmi stratgia
BARTH (1996) egyszegmens s tbbszegmens
marketingstratgit klnbztet meg.
Az egyszegmens stratgia alkalmazsakor a
kiskereskedelmi egysg egy piaci rsre koncentrl.
Tbbszegmens stratgit alkalmaz
kiskereskedelmi zletek piacdifferencilst, valamint
diverzifikcit valsthatnak meg a piacon.

Kiskereskedelmi stratgia
PORTER (1998) hrom alapstratgit fogalmaz meg:
A kltsgvezet stratgia pldul az lelmiszereknl
alapveten az rak terletn rvnyesl, hiszen nem egyszer
a termkeket, a marketingeszkzket differencilni.
A koncentrl stratgia alapja a megklnbztet termk. A
termkdifferencils trtnhet a termkjellemzk alapjn,
(pldul z, csomagols) valamint az elksztsi
kvetelmnyek, kls megjelens, frissessg szerint.
Ugyanakkor a mrkzs s a termk-imzs tmakrt is
figyelembe kell venni a termkdifferencilsnl.

Kiskereskedelmi stratgia
LEVY s WEITZ (2004) szerint a kiskereskedelmi
stratgia lnyege, hogy megmutassa a vllalatoknak,
hogy az erforrsaikat hogyan sszpontostsk annak
rdekben, hogy elrjk az ltaluk kitztt hossz
tv clokat.
A stratgia kijelli a vllalkozs clpiact s
meghatrozza a termkvlasztkot, a klnbz
szolgltatsokat, amelyek alkalmazkodnak az adott
fogyaszti ignyekhez.

Kiskereskedelem marketing dntsei

Termkpolitika
rpolitika
rtkestsi politika, telephelyelemzs
Marketingkommunikcis politika

Termkpolitikai dntsek
1. Termkvlasztk szlessge s mlysge
2. Kereskedelmi tevkenysget kiegszt
szolgltatsok
3. Kereskedelmi mrkzs
4. Kategriamenedzsment

Termkvlasztk
Szlessg: az eltr rendeltets termkek csoportja
Mlysg: azonos rendeltets, de eltr tulajdonsg
termkek sszessge
Minsg: megmutatja, hogy az adott termktpus
alacsony, kzepes vagy magas minsgi fokozatba
sorolhat
Konzisztencia: azt fejezi ki, hogy a klnbz
termkvonalak a termels mdja, rtkestsi
csatorna, vgs felhasznls szempontjbl milyen
szorosan kapcsoldnak egymshoz

A vlasztk kialaktst befolysol

tnyezk

Termeli knlat
Versenyhelyzet
Tulajdonosi elvrsok
Clpiac ignyei
Beszerzsi kondcik
Pnzgyi helyzet
Raktrozsi lehetsgek
Gazdlkods
Egyb

Vlasztk mdostsa
Mdszer

Felttel

Vrhat problmk

Vlasztk szlessgnek
nvelse

Pnzgyi lehetsgek

Szakosts, specializcis
koncepci feladsa

Vlasztk mlysgnek
nvelse

Pnzgyi lehetsgek

Szakosods

Klnleges termkek
forgalmazsa

Kizrlagos forgalmazsi
jog megszerzse

Megklnbztet vagy
koncentrl stratgia

Kereskedelmi mrka
kialaktsa

Pnzgyi lehetsgek,
termeli kapcsolatok

Utnptls, r minsg
sszhangja

Kereskedelmi szolgltatsok
Kotler 4 szolgltatsformja:
nkiszolgl kiskereskedelem
nkivlaszt kiskereskedelem
Korltozott szolgltatst nyjt
kiskereskedelem
Teljes szolgltatst nyjt
kiskereskedelem

Pozicionlsi stratgia (szolgltatsi

szintek s a vlasztk alapjn)
1. Bloomingdals tpus zletek: ruvlasztk szles,
hozzadott rtk magas.
2. Tiffany tpus zletek: ruvlasztk szk,
hozzadott rtk magas.
3. Kinney Shoe tpus zletek: ruvlasztk szk,
hozzadott rtk alacsony.
4. K-Mart tpus zletek: ruvlasztk szles,
hozzadott rtk alacsony.

Kereskedelmi szolgltatsok
1.

2.

3.

rtkests szakaszai szerint:

rtkests elksztse sorn: informcinyjts, tancsads,
elrendels
rtkests kzben: mretre igazts, ellenrtk rendezse
Vsrls utn: hzhozszllts, bezemeltets, sszeszerels
Szolgltats jellege szerint:
Termkhez kapcsold: hzhozszllts, ajndkcsomagols,
szervzszolgltats
rtkestsi helyhez kapcsold: bevsrlkzpont
kulcsmsols, cipjavts, gpjrm mrkakereskeds - szervzels
Fogyaszt kltsge szerint:
Kltsgtrtses: ajndk feliratozs
Kltsg trts nlkli: bankkrtyval trtn fizets

Kereskedelmi mrkk fejldsnek

szakaszai
Jellemzk
Mrka

Els generci
Nincs nv

Msodik generci
Hzi mrkk

Harmadik

Negyedik

generci

generci

Kereskedelmi mrkk

Reprezentlt
kereskedelmi mrkk

Termk

Technolgia
Minsg/image
Vsrlsi

Alapvet lelmiszerek

Nagy mennyisg

Nagyobb

Image-kpzsre

termkek

termkcsoportok

alkalmas termkek

A piacvezethz val

Innovatv

Bzistechnolgia kevs Genercis lemarads a

gyakorlattal

piacvezettl

kzelkerls

Alacsonyabb a

Kzepes, de megtlse

Azonos a vezet

Azonos, vagy jobb a

termelinl

alacsonyabb

termeli megtlssel

termelinl

Minsg/r

Jobb termk

Hazai, nem specializlt

Hazai, rszben

Hazai, tbbsgben

Nemzetkzi,

kereskedelmi mrkra

kereskedelmi mrkra

tbbsgben

specializldott

specializldott

kereskedelmi mrkra

motvumok
A kereskedelmi
mrkatermkek
termeli

specializldott

Kereskedelmi mrka jellemzi

A fogyaszt lojalitsnak nvelst s a forgalom
nvekedst clozza meg.
A termk az r-minsg mtrixban a kzepes minsg s
kzepes r, vagy a j minsg kzepes r mezben
helyezkedik el.
A kereskedelmi mrkk trnyerse a termeli vagy gyrti
mrkk piaci rszesedsnek cskkenst eredmnyezi, s
az r-rzkeny szegmensekben ki is szorthatja azokat.
A kereskedelmi mrkk azon termkkategrikban lehetnek
ersek, ahol nincs nagyon ers gyrti mrka, s az innovci
sem tl gyors.

Kereskedelmi mrka
Rendelkezhet:
elsdleges mrkahsggel (intrinsic loyalty),
amely kifejezi, hogy a vsrlk milyen arnyt
tudja megtartani,
azzal a kpessggel, hogy a nem mrkah
fogyasztk
mekkora
hnyadt
tudja
megszerezni (conquesting power).

Mrkzott s nem mrkzott termkek

jellemzi

A termel ltal mrkzott

termkek jellemzi
Egyediv vlhat.
Viszonylag hossz ideig
azonos kivitel (fleg
csomagols, megjelens
szempontjbl).
Azonos minsg (esetleg
idnknt minsg javts).
Kzvetlen reklmhats a
fogyasztra.
Magas ismertsgi szint
rhet el intenzv
reklmozssal.
Szleskr rtkests.
Piaci hatalom a gyrt, a
kereskedelem
rknyszerl a termk
rustsra.

Kereskedelmi mrkval
elltott termkek jellemzi

Klnbsg a termeli
mrkkhoz kpest:
korltozott az rtkests,
hiszen a termkeket csak adott
kereskedelmi vllalat zleteiben
talljk meg a fogyasztk.
piaci vezet szerep a

kereskedelmi vllalat, adott

piacon ersebb a termelnl.

Mrka nlkli termkek

jellemzi
Egyszer (esetleg egyszn)
csomagols, amelyen csupn a
legfontosabb informcik
jelennek meg, az olcs rra
hvja fel a csomagols a
figyelmet.
Megfelel, s azonos minsg
tartsa s a fogyasztkban val
tudatostsa fontos.
Kedvez ron rtkestik: a
mrkzott termkeknl
szlelheten olcsbb, de mg
nem kelt ktelyt a termk
minsgvel kapcsolatban.
A termket llandan, s teljes
vlasztkban lehet kapni.
Piacvezet szerep a
kereskedelmi vllalat.

Mrkzott s nem mrkzott

termkek megvalsthat clkitzsei
A termel vllalat cljai a
mrkzssal

Fogyaszt azonosulsa a
termkkel, aminek
kvetkezmnye a
mrkahsg.
Az jravsrlsok
biztostsa, a fogyaszt
mentesl az jrakeress
terhe all.
Vdelem az utnzstl
(bizonyos ideig).
Hossz tv folyamatos
rtkests biztostsa.

A kereskedelmi vllalat cljai a

mrkzssal

A fogyasztknak nem a
termkkel, hanem a vllalattal
kell azonosulnia, cl az
zlethez (s nem az ruhoz)
val hsg.
jra vsrls biztostsa, csak
nem az jravsrls trgya,
hanem a helye fontos.
Konkurencitl val
megklnbztets.
Kzepes nagysg termel
vllalatok segtse a nagy,
mrks termkeket elllt
vllalatokkal szemben, s
ezzel a szlltk kzti verseny
fenntartsa.

A fehrtermkkel kapcsolatos
clkitzsek

Bizonyos vlasztkterleteken
standardizls bevezetse.
Ezeken a terleteken cskkenteni
lehet a termkszmot.
Ezzel a fogyasztk szmra a
vlasztk ttekinthetbb vlik.
Eladtr szabadul fel.
Olyan kis- s kzepes vllalatok
kapnak rtkestsi lehetsget,
amelyek j minsg
gyrtmnyaik ellenre nem
versenykpesek a nagy, mrks
cikkeket elllt vllalatokkal
szemben.

Mrka nlkli, no-name termkek,

fehrtermkek
Egyszer megjelens, szerny kivitel
termkek.
Esetleg egyszn csomagolanyagban hozzk
forgalomba.
Az els ilyen termkek egyszn, fehr
csomagolsban jelentek meg, ezrt kaptk a
fehrtermk elnevezst.
Az alapvet szksgleteket kielgt termkek
tartoznak ebbe a csoportba.

Fehrtermkek kritriumai
A fogyasztk ismerjk a termket.
A tervezett vsrlsban szerepeljen (pl. liszt, cukor)
Nem helyettesthetk ms termkkel.
Marketingeszkzk bevezetst nem ignyli a
termelktl.
A divat nem befolysolja a termk irnti ignyt.
Gyorsan forg, problma nlkli termkek.

A vlasztk s a mrkzottsg
sszefggse
Innovatv vlasztk

Expanzv vlasztk

Nincs kereslet (legfeljebb

potencilis), a rugalmassg A kereslet eltr intenzits
nagy
A verseny trgya: j tletek
A verseny a rszeseds
nyerse
nvelsrt folyik
Az r magas, de sokszor
Kzepes r, ami a vsrls
msodlagos, a fejlesztsi
elsegtsre jelents rv.
kltsgeket kell fedezni
Cskkentett marketingMagas marketing kltsg
kltsg

lland vlasztk
Rugalmatlan kereslet

Alacsony r
Marketing kltsg alig
jelentkezik

Magas kockzat

Kzepes kockzat

Alig van kockzat

MRKZOTT TERMK

KERESKEDELMI
MRKK

NO-NAMES

rtkests szakzletben

Kzepes sznvonal
zletekben

Alacsony sznvonal
diszkontruhzakban

Kategriamenedzsment fogalma
a termkcsoportok olyan kereskedelmi stratgiai szvetsg
alapjn val menedzselse, amelynek clja az eladsok s a
profit maximalizlsa a fogyasztk ignyeinek minl jobb
kielgtse alapjn.
Institute of Grocery Distribution

olyan mdszerknt szemllteti, amely a kereskedknek s a

gyrt cgeknek nyjt olyan lehetsget, hogy egy
versenypiacon, a nem tarts fogyasztsi cikkek piacn
nveljk mkdsk hatkonysgt. Ennek kvetkeztben
eslyk van, hogy javtsk a szolgltatsuk minsgt, ami a
vsrlk hsghez vezethet.
Dr. Dank Lszl

Kategriamenedzsment
megvalstsa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Kategria meghatrozsa
Kategria cljnak meghatrozsa
Kategria rtkelse
Kategria stratgijnak meghatrozsa
Ellenrz lista kialaktsa
Taktikk kidolgozsa
Terv vgrehajtsa
Ellenrzs

Kategria meghatrozsa
termktulajdonsgok s jellemzk mrse
termkjellemzk
relatv
fontossgnak
meghatrozsa
vlasztk definilsa
impulzusvsrlsok
megoszlsa
a
vsrlsokon bell
rtkests idbeni alakulsa s a szezonalts.

Kategria szerepnek s cljnak

meghatrozsa
Kategria
szerep
Cltermk
Rutintermk
Szezonlis
termk
Knyelmi
termk

Plda

Szortiment

rpolitika

Polchely

Akci

Tejtermk, pkru,
felvgottak, bor

Teljes

Vezet

Legjobb

Nagy
aktivits

Szles

Versenykpes,
kvetkezetes

tlagos

tlagos
aktivits

Idszer

Versenykpes

Szezonlis

Szelektlt

Elfogadhat

Hozzfrhet

Alacsony
aktivits

Sznsavas dt,
snack, kv,
tisztt szerek
Iskolakezdsi
termkek,
napozszerek,
kertszeti termkek
Motorolaj, ruhzat,
CD, jtkok

Kategria rtkelse
Milyen az adott kategria nvekedsi lehetsge?
j kiszerels, j csomagols, j zek bevezetse
mekkora nvekedst eredmnyez?
Mekkora az adott kategria rszesedse az
rtkestsben?
A piac szerepli milyen szempontok alapjn
pozcionljk az adott kategrit? profitabilits
Mekkora szerepe van a sajt mrks termkeknek az
adott kategrin bell?

Kategria stratgijnak kidolgozsa

Forgalomnvel stratgia
Vsrli kosr nvelse
Terletvd stratgia
Profitgenerl stratgia
Kszpnzgenerl stratgia
rdekldsfelkelt stratgia
Image pt stratgia

Kiskereskedknek nyjtott elnyk

Forgalomnvekedst teremt
Vevi,
vsrli
elgedettsg
nvekedst
eredmnyezi, biztostja a vsrli hsget
Stabil polchelyek kialaktshoz vezet
Tervezhetsget idz el
Lehetv teszi a piaci rszeseds nvekedst
Nveli a hatkonysgot
Javtja a szolgltatsok minsgt
Versenyelnyket biztost
Cskkenti a kltsgeket

Fogyasztknak nyjtott elnyk

ttekinthetbb teszi az rullvnyokat
Jobb hozzfrst biztost a termkekhez
Knnyebb eligazodst tesz lehetv
ruvlasztkban
Szlesebb termkvlasztk rzett kelti
Idt takartanak meg a vsrlsok sorn
Nagyobb elgedettsget vlt ki
Impulzusvsrlsokat eredmnyez

az

rkpzsi mdszerek
Trcsik

Tonndorf

Kotler

Rekettye

BauerBercs

Lehota

Beszerzsorientlt

Hagyomnyos

Haszonkulcs
elv

Kltsgalap

Kltsgelv

Kltsgorientlt,
versenyorientlt

Kltsgorientlt

Piacnak
megfelel

Clhozam
elv

Piacvezrelt

Kereslettl
fgg

Kereslet
vevorientlt

Versenyorientlt

Elismert
rtk elv

Keresletorientlt

Igazod elv

Termkorientlt

Ajnlati elv

Versenytrshoz,
knlathoz
igazod

rkpzsi mdszerek
A kltsgorientlt rkpzs: az eladsi rat a teljes
rfordtsok figyelembevtele mellett alaktjk ki.
A keresletorientlt rkpzs egyrszt a kereslet vrhat
nagysgt, msrszt a vev relfogadsi hajlandsgt veszi
figyelembe.
A versenyorientlt rkpzs lnyege a versenytrsak rainak
lland s folyamatos nyomon kvetse.

rstratgiai irnyok a
kereskedelemben

Igen agresszv rpolitika, azzal a cllal, hogy rpolitikai szempontbl

legkedvezbb legyen a knlatuk.
Agresszv rpolitika, koncentrlva az tlagos sznvonal termkek mellett
az akcis ru termkek knlatra, ezzel tesznek szert relnyre a
konkurencival szemben.
tlagos szint rpolitika, r szempontjbl nem feltn, gyenge akcis
ruknlattal.
Szolgltatsok s ers imzs tudat magas rakkal (szakboltok, butikok).
Magas r, piaci rsek kitltsre irnyul knlattal, szolgltatsokkal
(specilis knlat boltok).
Magas rsznvonal, innovatv termkeket knl boltok (iparmvszeti,
design center).

r-minsg stratgik
r/minsg
Magas
minsg

Magas r

Kzepes r

Alacsony r

Behatolsi
r stratgia
Prmiumstratgia
stratgia
(akcis stratgia)
(akcis stratgia)

Kzepes
minsg

Fellrazsi
stratgia

Minsg stratgia

rtk stratgia
(akcis stratgia)

Alacsony
minsg

ss s fuss
stratgia
(rabl stratgia)

Selejttermk
stratgia
(rabl stratgia)

Olcs termk
stratgia

rkpzs specilis formi

Dmping r
Csszr
Bevezet r
Beetet r
Llektani r

Behatol r
Csomag r
Leflz r
rvonal
Egyenslyi r

Promcis rkpzsi technikk

1. Mindennap Alacsony rak (Everyday
Low Pricing, EDLP)
Alapjt a mindennapi alap r hatrozza meg,
amely az ltalnos r s a diszkont r kztt
helyezkedik el.
Az r-rzkeny, knnyen helyettesthet
termkek esetben alkalmazhat.

Mindennap Alacsony rak

alkalmazsnak elnye s htrnya
Elnyei:

Htrnyai:

Cskkenti az rversenyt.
Cskkenti a
reklmrfordtsokat.
Cskkenti a kszlethinyt,
javtja a
kszletgazdlkodst.
Nveli a forgalmat.
Megfelel rkontextust
teremt a kereskedelmi
mrkk szmra.

A tartsan alacsony rak

idvel elvesztik a
vonzerejket.
A nyeresg nem felttlenl
n, st gyakoribb a
vesztesg.

Promcis rkpzsi technikk

2. Magas-Alacsony rak (High/Low)
stratgija
A kiskereskedelmi egysgek magasabb
rakon rtkestik a termkeiket, annak
rdekben, hogy nveljk a forgalmukat,
de idlegesen a tartsan alacsony r al
cskkentik a termkek rait klnbz
sztnz kampnyok segtsgvel.

Magas-Alacsony rak
alkalmazsnak elnyei s htrnyai
Elnyei:

Htrnyai:

Ugyanazzal a vlasztkkal
tbb fogyaszti szegmenst
cloznak meg.
Az akcik lzba hozzk a
fogyasztkat.
Az akcik cskkentik a
kszleteket.
A minsg hangslyozsa.

Az akcik kivrsa.
Kszlethiny az akcik
miatt.
Az akcis termkek
elvonjk ms magasabb
rrs termkektl a
keresletet.

Az EDLP s a High-Low razs

sszehasonltsa
8

EDLP

HI-LO

7
6
5
4
3
2
1

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

Promcis rkpzsi technikk

3. Vesztesgvezet razs (loss-leader pricing)

Lnyege, hogy a kiskereskedelmi

egysgben kivlasztanak egy vagy
nhny termket, melynek rt a
megszokottnl vagy tartsan, vagy
tmenetileg alacsonyabban llaptjk
meg.

Promcis rkpzsi technikk

Vesztesgvezet razs alkalmazsnak
kritriumai:
A termk ismert legyen
A termk rt is ismerjk a fogyaszt
Alacsony r legyen a termk
Knnyen sszehasonlthat legyen
Elklnlten helyezkedjen el az zletben

Promcis rkpzsi technikk

4. Tbbszrs rkpzs

Lnyege, hogy a kiskereskedelmi egysg

gy hatrozza meg a termk rt, hogy
nagyobb mennyisg esetn a vsrl
kedvezbb ron vsrolhatja meg a
termket, mintha csak egy darabot
vsrolna.

Engedmnyek, kedvezmnyek
Megnevezs

Kiskereskedkre
irnyul

Fogyasztkra
irnyul

Mennyisgi rabatt

Forgalom utni
kedvezmny
(bnusvisszatrts)

Skont

Listar kedvezmny

Akcis kedvezmny

Marketingtmogats

Rabatt tpusai
ReichertPottebaum

Tonndorf

Rekettye

BauerBercs

Lehota

Mennyisgi

Mennyisgi

Mennyisgi

Mennyisgi

Mennyisgi

Funkcionlis

Id

Szezonlis

Id

Funkcionlis

Szezonlis

j termk
bevezetsi

Kereskedelmi j termk
s
bevezetsi
funkcionlis

Id

Akcik tpusai

Katalgusban megjelen akcik

Bels ruhzi akcik
Szezonvgi rleszllts
Szavatossg eltti lertkels
Rgi kszletek kirustsa

Minsg s r kapcsolata
rzkelt minsg

kitn

magas

kzepes

alacsony

silny
rzkelt r
tl olcs

olcs

kzepes

magas

nagyon
magas

rszegmentcis modell

Magas

rszegmens

Knyelmi
szegmens
Alacsony

rtkszegmens

Lojlis szegmens

szlelt
differenciartk

Magas

Kereskedelmi lncok stratgija

Magas r

Kompromisszum minden
tren

Kompromisszum az
rat illeten

Kaisers
Spar
Coop

Rel

Interspar

Match

CBA

Alacsony rtk

Magas rtk

Profi

Plus

Cora
Auchan

Penny Market

Lidl

Tesco

Kompromisszum az
rtket illeten
Alacsony r

Nincs
kompromisszum

Kereskedelmi rsztvevk rgi

pozicionlsa
Kompromisszum minden
tren

Magas r

Alacsony rtk

Kompromisszum az
rtket illeten

Kompromisszum az
rat illeten

Magas rtk

Alacsony r

Nincs
kompromisszum

Kereskedelmi rsztvevk j
pozicionlsa
Kompromisszum minden
tren

Magas r

Alacsony rtk

Kompromisszum az
rtket illeten

Kompromisszum az
rat illeten

Magas rtk

Alacsony r

Nincs
kompromisszum

A termk ramlsnak csatorni

Kiskeresked

gynk/
Nagykeresked

Nagykeresked

Kiskeresked

Nagykeresked/
gynk

Kiskeresked

rtkestsi csatorna megtervezse

1. A kzremkd szintek szmnak
kialaktsa
Zrszint vagy rvid vagy kzvetlen
rtkestsi csatorna
Egyszint rtkestsi csatorna
Klasszikus t vagy centralizlt vagy
ktszint rtkestsi csatorna
Hromszint rtkestsi csatorna

rtkestsi csatorna
megtervezse
2.

Az
rtkests
szelektivitsnak
megtervezse
Intenzv eloszts
Szelektv eloszts
Exkluzv vagy kizrlagos eloszts

Termk s eladhely kapcsolata

Termk/Eladhely

Kznapi termk

Tarts termk

Klnlegessg

Kznsges zlet
Intenzv eloszts
A vsrl a termket a
hozz
legkzelebbi
zletben vsrolja meg

ruhz
Szelektv eloszts
A vsrl tbb zletet
felkeres a legjobb vtel
rdekben, kzmbs a
mrka irnt

Szakzlet
Szelektv eloszts
A
fogyaszt
a
klnleges
zleteket
kedveli, de nem ignyli
a meghatrozott mrkt

Intenzv eloszts
A vsrl a hozz
legkzelebbi,
a
megfelel vlasztk
zletben vsrol

Szelektv eloszts
A fogyaszt mind a
mrkt,
mind
az
elnyben
rszestett
zletet keresi

Szelektv eloszts
A
fogyaszt
meghatrozott zleteket
kedvel, s az ott
kaphat mrkkat veszi
vizsglat al

Szelektv eloszts
A fogyaszt az t
rdekl
mrkt
a
legkzelebbi zletben
vsrolja meg

Szelektv vagy exkluzv

eloszts
A fogyaszt kedveli az
adott mrkt, m tbb
zletet is felkeres a
legjobb rdekben

Exkluzv eloszts
A fogyaszt klnleges
szakzletet
s
termkmrkt ignyel

rtkestsi csatorna kivlasztsa

Hat C mdszer:
1. Fogyaszt Consumer
2. r Commodity
3. Vllalat Company
4. Versenytrsak Competitors
5. rtkestsi csatorna rsztvevi Channel
Members
6. Trsadalmi er Community F

rtkestsi csatorna kivlasztsa

1. A Bucklin elv
A kzvetlen s a kzvetett rtkestsi csatorna
kztti vlasztst abban ltja, hogy minden
vsrl minimlis kltsgt meg lehet
hatrozni brmilyen szlltsi id esetn

Bucklin-elv

rtkestsi csatorna kivlasztsa

2. Aspinwall elv
A termkbl indult ki, s t f jellemz alapjn hrom csoportot
hatrozott meg.
A termkeket:
a helyettestsi rta,
a fedezet,
a kiegszt termkjellemzk,
a fogyasztsi id s a keressi id alapjn
piros, narancssrga s srga kategrikba sorolta.

rtkestsi csatorna kivlasztsa

A piros termkre a
magas helyettesthetsg,
alacsony fedezet, alacsony
kiegszt termkjellemzk,
alacsony fogyasztsi s
keressi id jellemz.
A narancssrga
termkeknl mindegyik
jellemz kzepes rtket
kpvisel.
A srga termkek
jellemzi a piros
termkek jellemzivel
ellenttes.

rtkestsi csatorna kivlasztsa

3. A Lambert fle megkzelts
A meglv pnzgyi erforrsok s a csatorna
feletti ellenrzsi szint alapjn hatrozza meg
az rtkestsi csatorna tpust

Lambert-fle megkzelts

Kzvettk funkcii

Keresletsztnzs, piacbefolysols
Szllts
Raktrozs
Adagols
Informls
Szakosods
Kockzatvisels
Finanszrozs
Csere megknnytse

Csere megknnytse
Kzvetlen disztribci
Gyrt

Gyrt

Gyrt

Kzvetett disztribci

Vev

Gyrt

Vev

Vev

Gyrt

Vev

Vev

Gyrt

Vev

Telephelyelemzs
1. Kiskereskedelem Gravitcis Trvnye
megmutatja, hogy egy adott vros vonzsnak milyen
erssgei vannak a kzelben l fogyasztk szmra.
Gravitcis Trvny kvetkezmnyei:
A vsrlk szma a bevsrlsi kzponttl mrt
tvolsg nvekedsvel cskken.
A vsrlk szma nvekv a bevsrlsi kzpontban
megtallhat ruk vlasztknak nagysgtl
fggen.
A vsrlk ragaszkodsa egy bevsrlkzponthoz
ms bevsrlkzpontok nvekv
versenykpessgnek arnyban cskken.

Telephelyelemzs
2. Minimlis klnbsg elve

Kt profitmaximailzl elad
Homogn termkek
Nulla ellltsi kltsg
A kereslet teljesen rugalmatlan
A fogyasztk eloszlsa egyenletes
Az zletvlaszts alapja az r
A kt elad egysgnyi szakaszon helyezkedik el

In-store marketing
Nyomtatott anyagok

Elektronikus
eszkzk

Egyb eszkzk s
technikk

Szrlapok

Megvilgts

Display, attrap

ntapads matrick

Vide falak

Termkelhelyezs

Padlmatrick

Az zlet kirakata

Poszterek

Promcik

Tblk

rubemutats

PiO szalag

Kstolk

Mrleg, mint
reklmfellet

Hangosbemond

Bevsrlkocsi reklm

Illatmarketing,
aromamarketing

Vsrlssztnzs
Fogyasztkat sztnz mdszerek
Kereskedket sztnz mdszerek
Eladszemlyzetet sztnz mdszerek

Fogyasztkat sztnz mdszerek

1. r-jelleg promcik: nylt, ill. burkolt
rcskkents, csereakcik, rszletvsrls vagy
ruhitel, kupon, visszatrts
2. Kiegszt elnyt biztost promcik: bnusz
csomagols, ajndk csomagols, termkminta
3. Nyersre alapozott promcik: nyeremnyjtkok
4. Hsgakcik: prmium, trzsvsrli rendszerek
5. Kereskedelmi mdszerek: kiegszt
szolgltatsok

Kereskedket sztnz mdszerek

1. Tjkozdst segt mdszerek: tjkoztat
kiadvnyok, rubemutatk, oktatsok s
gyrltogatsok, minta
2. Kzvetlen anyagi sztnzk: beszerzsi
kedvezmnyek, jutalom, segtsgnyjts a
reklmmunkban
3. Egyb sztnz mdszerek: reklmanyagok
rendelkezsre bocstsa, ajndk,
nyeremnyjtkok

Kereskedket sztnz eszkzk

Ingyenes termk
Kooperatv reklmengedmny
Kihelyezsi engedmny
Forgalomsztnzk
Kszlet finanszrozs felttelei
Polcpnz
Utcapnz

Eladszemlyzetet sztnz
mdszerek
1.

2.

3.

Kpzs:
az ltalnos kpzsi szint emelse
a vllalkozsrl, termkrl, piacrl ismeretek gyaraptsa
eladsi trgyalstechnika, beszdtechnika javtsa
Tmogats:
eladsi kziknyvek
rjegyzkek, referencialistk
katalgus, prospektus, hirdetsek jsgban
mintk, kiprblsi lehetsgek
hangszalagok, ipari filmek
Motivci:
pnzgyi (prmium, jutalkrendszer, anyagi sztnzs)
akciversenyek, eladsi versenyek
eladk tjkoztatsa

A fogyasztk zletvlasztsi modellje

Kiskereskedelmi
stratgik

Hztarts/vev jellemz:
-lakhely
- szociodemogrfiai
jellemzk
-szerep
- letstlus
- szemlyisg
- gazdasgi jellemzk

A bolt
jellemzinek
fontossga

A bolt
jellemzinek
szlelse

Boltokkal
szembeni
attitd

Bolt
vlaszts

Bolton belli
informci
feldolgozs
ltalnos vlemnyek
s szoksok a
vsrls, keress
folyamatban

Termk s mrka
vsrls
Tervezsi s
kltsgvetsi
stratgik

A fogyasztk zletvlasztsnak legfontosabb

befolysol tnyezi

Az zlet tervezettsge, design, fizikai megjelense

Az zletben megtallhat rucikkek
Reklm s rtkests-sztnzs
Szemlyzet
Vevkr
Az zlet lgkre

A fogyasztk in-store dntseit

befolysol tnyezk

helyes ruelhelyezs,
vevt-meghatrozs,
termk polcon val megfelel elhelyezse,
termk polcon elfoglalt helynek nagysga,
figyelemfelkelt s emlkeztet hats csomagols,
zleten belli lerazsok,
llvnyok,
eladshelyi reklmok,
rtkests-sztnz eszkzk.

Pldk a fogyasztk in-store

dntseit befolysol tnyezkre
Msodkihelyezs:

Pldk a fogyasztk in-store dntseit

befolysol tnyezkre
Mozg display:

Polc display:

Pldk a fogyasztk in-store

dntseit befolysol tnyezkre
Pnztri adagol:

Merchandising eszkzk
Tmasz:

Az optimlis eladtr

ruk megjelentse
Tjkoztat tblk
Vilgts
Mszaki
felszereltsg
A tr kihasznltsga
rak egyrtelm
kirsa

Berendezsek
anyagai
llvnyok, polcok,
pultok beosztsa
Sznek sszhangja s
hatsa
Vsrlk haladsi
irnya

A vsrl tja
A vsrlk az ramutat jrsval ellenttesen jrjk be
az zletet.
Az t ersen ktdik a falakhoz, az zlet belsejt, a
kzpen elhelyezett polcok, trolk kzti rszeket, sarkokat
kerlik.
A figyelem ersebb a jobboldali szem, illetve a
karmagassgban lv termkek irnyban.
A vsrlk a polcokat pillantsukkal inkbb horizontlisan
fogjk be, mint vertiklisan.
A vsrl gyorsabb haladsa figyelhet meg az zletbe
val be- s kilps sorn, mg lassabb az t kzps
szakaszn.

A fogyaszti mrkk
menedzselshez ktd kutatsok

Hasznlat- s attitdkutats

Termkkategria penetrcija
A kategria hasznlinak profilja
A kategria fogyasztsi szoksai
A kategria vsrlsi szoksai
A mrka fogyaszti rszesedse
A mrka hasznlinak profilja
A mrka kedveltsge elutastsa
A mrka imzsa

Koncepcifejleszts
Termktletek gyjtse
Fkuszcsoportos kvalitatv vizsglat
alkalmazsa
Egyes termktletekben rejl lehetsgek
megrtse
Csoportos interj
A beszlgetst modertor irnytja
A csoportltszm vltozatos, ltalban 7-12 f

Koncepcifejleszts
Fkuszcsoportos vizsglat elnyei:
A csoporthelyzet nveli a kreativitst s cskkenti a
flelemrzetet.
Knnyen feltrulnak a tmval kapcsolatos attitdk.
A vlaszok rendszerint spontnok.
A non-verblis kommunikci gyakran tbbet mond, mint
a szbeli vlaszok.
Sok olyan feladat, elkpzels valsthat meg, ami ms
piackutatsi mdszer sorn nem.
Mindenki ltal knnyen rtelmezhetek a feladatok.
Kltsghatkony.

Koncepcifejleszts
Fkuszcsoportos vizsglat htrnyai:
Elemezhetsge nehz s sokszor szubjektv.
Knnyen torzthatnak az eredmnyek.
Nehezti a feldolgozhatsgot, hogy a kutats nincs meg
nyomtatott formban.
Az embereket nehz rvenni arra, hogy rszt vegyenek egy
fkuszcsoportos kutatsban.
Vannak emberek, akiket a csoportszituci nem btort, hanem
gtol a vlemnynyilvntsban.
Elfordul, hogy a csoport negatvan viszonyul a modertorhoz.
A csoporton bell szinte mindig lesz egy-kt ers szemlyisg,
aki(k) gy gondoljk, hogy csak nekik van vlemnyk.

Koncepciszrs
Kvantitatv mdszer
F szmokat mri: tetszs, egyedisg, vsrlsi
hajlandsg.
Ezek sszehasonltva a benchmark
eredmnyekkel lehet kivlasztani a
legrdekesebb koncepcit.
Hall-teszt formban zajlik.

Koncepcitesztek
Ha a cl, annak megrtse, hogy a koncepci mely
elemei vonzak s melyeken rdemes vltoztatni,
akkor fkuszcsoportos vizsglat javasolt.
Ha a cl a koncepci vonzerejnek mrse, akkor
kvantitatv koncepciteszt javasolt.
A kvantitatv koncepciteszt otthoni megkrdezsen
alapul.
Fontos, hogy legyen viszonytsi pont, amihez kpest
rtkelni lehet a koncepci vonzerejt.

Termktesztek
Termkteszteket hasznlunk, ha:
o a gyrt javtani szeretn a termke minsgt,
o a gyrt cskkenti szeretn a kltsgeit,
o a gyrt a termkt s annak minsgt a
versenytrs termkhez s minsghez
szeretn viszonytani.

Termktesztek
Vakteszt vagy mrkzott teszt?
Vakteszt: a fogyaszt nem tudja, hogy milyen
termket prbl ki. Mestersges helyzetet
teremtenek.
Mrkzott teszt: a fogyaszt tudja, hogy
milyen mrkt tesztel, gy a mrkrl kialakult
vlemnye ersen befolysolja a dntsben.

Termktesztek
Otthoni vagy kzponti helyen (in-hall) trtn
tesztels?
Alapelv: a fogyasztnak gy kell kiprblnia a
termket, ahogyan ltalban hasznlni szokta
az adott termkkategrit.
In-hall tesztet kell alkalmazni, ha a mrkzs
elrejtse nem oldhat meg.

Termktesztek
Fbb teszttpusok:
Monadikus teszt: a vlaszad egyetlen termket prbl
ki.
Szekvencionlis monadikus teszt: a vlaszad egyszerre
egy termket prbl, de a teszt sorn sszessgben tbb
termket is kiprbl.
Round robin megolds: a vlaszad a teszttermkek
kzl vletlenszeren kivlasztott termket tesztel.
sszehasonlt termkteszt: a vlaszad prhuzamosan
tesztel kt vagy tbb termket, s kzvetlenl hasonltja
ssze a tulajdonsgaikat.

Csomagolstesztek
Mennyire felel meg funkcionlisan?
Mennyire vdi a termket?
Mennyire praktikus a kinyitsa, visszazrsa, a
trolsa?
Mennyire esik kzre, mikor megfogjuk?
Mennyire figyelemfelkelt?
Mennyire kzvett informcit s
imzselemet?

rvizsglatok
Ha megemelem a
termkem rt

Ha a versenytrsam
megvltoztatja az rt

Hnyan prtolnak el tlem?

Melyik mrkhoz prtolnak t a
fogyasztk?
Hogyan vltozik a volumen?

Milyen hatssal van a termkemre s

a tbbi versenytrsra?

Ha cskkentem a
termkem rt
Hny fogyasztt tudok megnyerni?
Sikerl-e nvelni a volument?
Melyik versenytrsamtl prtolnak
el?
Nyerek-e elegend fogyasztt?

Ha j termket vezetek
be
Mi az az r, ami elfogadhat a
clcsoport szmra?
Mi az az r, ami kiprblsra
sztnz?
Hiteles-e az r?

rvizsglatok
rrzkenysg-vizsglat (rvrakozsok mrse):
A vlaszadk spontn mdon adjk meg j termkre vonatkozan az
ltaluk drgnak, olcsnak, tl drgnak, tl olcsnak gondolt rat.

rrugalmassg mrse a vsrlsi hajlandsg

mrsn keresztl: a vlaszadknak tbb rat mutatunk, s ez
alapjn krdezzk meg vsrlsi hajlandsgrl.

BPTO (Brand Price Trade-Off): A vlaszadk egy kttt

mrkavlasztkbl, melyhez rakat is trstanak, vlasztanak egy mrkt.
Ezutn a mrka rt megemelik egy lpcsvel, s a vlaszadnak ismt
vlasztania kell. ltalban 6-8 rlpcst alkalmaznak.

Reklmelteszt s
reklmhatkonysgi vizsglat
Kvantitatv reklmelteszt: a reklm
figyelemfelkelt kpessgt mri. ltalban hall-teszt
formban zajlik. Arra is vlaszt ad, hogy a reklm
milyen irnyban befolysolja a mrka imzst.

Reklmhatkonysgi vizsglat:
Elzetes llapotfelmrs a kampny eltt.
A kampny utni felmrs a kampny utn nhny
httel.

Termkletgrbt kvet rendszeres

vizsglatok (brand tracking)
mrkaismertsg, annak aktivitsa,
reklmismertsg,
a mrka kiprbltsga, hasznlata, a fogyaszt
rszesedse,
a mrkahasznl profilja,
mrkahsg,
a mrka elfogadottsga, preferltsga, elutastottsga,
mrkaimzs.

Termkletgrbt kvet rendszeres

vizsglatok (brand tracking)
Mrkaegyenrtk mrse (brand equity):
mrkahsg,
mrkaismertsg,
szlelt minsg,
mrkaasszocicik,
egyb mrkartkek (vdjegy, szabadalom,
versenyelny).