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Brief Starbucks

ANTECEDENTES GENERALES

Historia
El primer local de Starbucks fue fundado por el ao 1971, por tres amigos: Jerry Baldwin,
profesor de historia, Zev Siegel, y el escritor Gordon Bower en Seattle (Washington). El
nombre proviene de Herman Melville Moby Dick, una novela clsica americana del siglo
19. La primera tienda en Pike Place Market venda granos de caf tostado y de alta
calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor caf con los
clientes que eran atrados por el estilo europeo del caf y el aroma de la tienda. La tienda
fue un xito y capt la atencin de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una
empresa proveedora de la tienda de Pike Place.
En 1982 Howard visit la tienda de Pike Place y vio a una compaa con un gran
potencial. Schultz se incorpor a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de
Venta y Marketing y despus de un viaje a Miln le propone a los dueos ampliar las
posibilidades del negocio. Y as logro convencer a la compaa de empezar a servir
bebidas en 1984; anteriormente se venda prcticamente slo granos de caf.
Misin
Nuestra misin: inspirar y nutrir el espritu humano. Solo una persona, una taza de caf y
un barrio al mismo tiempo.
Como el principal proveedor del mejor caf del mundo y manteniendo sus principios
flexibles establece lo siguiente:
Entender los problemas medioambientales y compartir informacin con nuestros
partners.
Desarrollar soluciones innovadoras y flexibles para propiciar el cambio.
Esforzarnos por comprar, vender y utilizar productos respetuosos con el medio
ambiente.
Reconocer que la responsabilidad financiera es esencial para nuestro futuro
medioambiental.
Infundir la responsabilidad medioambiental como valor corporativo.
Medir y supervisar nuestros progresos en cada proyecto.
Alentar a todos los partners para que hagan suya nuestra misin.
Visin
2

Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra responsabilidad
como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos donde quiera que hagamos negocios.
Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos para conseguir una unin
entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada da a da. Ahora nos damos
cuenta de que la dimensin de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el
bien son an mayores que antes. Una vez ms, el mundo espera que Starbucks dicte la
nueva pauta. Seremos lderes.

CONSUMIDOR OBJETIVO
El Consumidor y Mercado
Hoy en da Starbucks le vende a aproximadamente 45.000.000 de personas por semana.
A continuacin se darn los distintos tipos de clientes a los que se dirige y sus porcentajes
de venta:
Adultos: El mercado objetivo primario y al que va dirigido Starbucks Representan casi la
mitad, un 49% de su negocio total. Starbucks apela para este grupo de los consumidores
a travs del diseo contemporneo que es consistente en su publicidad y la decoracin, y
trabaja para mantener a sus productos actuales como smbolos de estatus.
Tambin se dirige a ellos al pensar en un "tercer lugar" para que la gente laboralmente
activa piense en Starbucks como primer lugar de descanso.
Adultos jvenes: son un total de 40% de las ventas de Starbucks. Starbucks se
posiciona como un lugar donde estudiantes universitarios y profesionales jvenes pueden
pasar el rato, estudiar, trabajar y conocer gente.
Starbucks atrae a este consumidor directamente a travs de la introduccin de la
tecnologa en cuanto se trata disponible, centrndose en la creacin de redes sociales y
activamente cultivar una imagen "cool".
Adolescentes: tambin son una gran parte del pblico objetivo de Starbucks, representan
slo el 9 por ciento de las ventas de Starbucks, lo utilizan como un lugar para pasar el rato
con los amigos o de estudio.
Nios: representan slo el 2 por ciento de las ventas de Starbucks, pero la mayora
de los artculos para nios son comprados por los padres. Si la atencin se centra en la
leche al vapor que baristas de Starbucks se refieren como "babyccinos".

POSICIONAMIENTO
Starbucks apuesta por un posicionamiento basado en la satisfaccin de un cliente que ve
que su producto se ha producido y hecho de forma tradicional; como toda la vida Y,
adems, pensado por y para el consumidor final.
Conducta comercial
Debido al hecho de que los precios son relativamente altos en comparacin a otras
empresas, se trata de combatir este efecto mediante el buen servicio. Starbucks realiza
contratos a largo plazo con las industrias productoras de caf, para mantener un mismo
precio largos plazos. As el cliente no se ve afectado por cambios de precio abruptos en
un periodo determinado.
Situacin Actual
La compaa tiene entre locales propios y licenciados un total de 18.066 distribuidos en 61
pases. 12.903 en Amrica, 1.869 en Europa, Medio Oriente y frica y 3.294 en China,
Asia y el Pacfico. Alrededor de 200.000 personas trabajan en la cadena a nivel mundial y
aproximadamente 45.000.000 de clientes son atendidos por semana. Al 30 de septiembre
de 2012 las ganancias de la empresa fueron de 13300 millones de dlares. Sus
instalaciones Sus instalaciones tienen un ambiente ideal.
Cada local esta cuidadosamente diseado para resaltar la calidad de todo lo que los
clientes miren, escuchen huelan o prueben, los cuadros, la msica, los aromas, las
superficies y el caf fomentan la creacin de un sentimiento de lealtad hacia la marca.
Entre las caractersticas de sus instalaciones se puede destacar:
Aroma a caf.
Servicio de excelencia.
Mostrador donde los clientes pueden observar cmo se prepara su bebida y los
diferentes alimentos.
Sillones confortables.
Limpieza constante.
Luminosidad adecuada.

Ofrece servicios de internet gratuito, tarjetas de dbito con beneficios especiales y


permite hacer pedidos o pagos por telfono celular.
En Chile el caf es una bebida que est poco a poco tomando ms fuerza. En cinco aos,
el consumo total de tazas de caf creci 15,1%, llegando en 2012 a las 202 tazas pr
capita.
Starbucks llego a Chile el aos 2003 motivado por la estabilidad econmica y poltica de
nuestro pas, condiciones atractivas para cualquier inversionista que quiere hacer
negocios en un pas extranjero. Pero la tendencia mundial al mayor consumo de caf
fuera del hogar y la oficina y el aumento del poder adquisitivo de los chilenos explica el
rpido crecimiento de Starbucks en Chile. Esto se manifisesta en su gran cantidad de
locales entre los que destacamos:

Portal Nuoa

Universidad Catlica
Telefnica
Interamericana
Edificio Arizta
Hurfanos 1016
Agustinas Bandera
Barrio Universitario
Hurfanos Teatinos
Plaza Egaa
Mall Florida Center
La Concepcin
Pedro de Valdivia
Lyon
Espacio M
Callao-Snchez

Fontecilla
Plaza Vespucio
Territoria

Colon
Parque Titanium
Apoquindo
La Reina
Isidora Goyenechea
Titanium
Costanera
World Trade Center
Isidora Magdalena
Costanera Center II
Patio Bellavista
Alonso de Cordova

Vitacura
Nueva Las Condes
Rosario Norte
Parque Arauco
Vitacura
Nueva
Costanera
Ursulinas

Megacenter
Ciudad Empresarial
Manquehue Norte
Luis
Pasteur
Lo

Curro
Alto Las Condes
Nueva Apoquindo
Mirador del Alto
San
Carlos
de

Apoquindo
Clnica Las Condes
Mall Arauco Maipu
Plaza San Carlos
Camino de Asis
Portal La Dehesa
Shopping La Dehesa
Aeropuerto
Internacional II

Adems cuenta con dos locales en Via del Mar, los primeros en regiones, y los
recientemente inaugurados en Concepcin del Mall del Centro y Mall Plaza Trbol
especificamente.
La Competencia

Se podra considerar como una competencia a todos los locales que estn ubicados en el
centro de Concepcin.
Ambos ofrecen servicios de caf para llevar o lugares para sentarse y pasar el rato.
Starbucks trata de persuadir al consumidor a travs de que su caf es superior al de la
competencia simplemente por ser Starbucks, trata de retener a
sus clientes ms tradicionales que parecen inclinarse por el ahorro, mientras que otros se
apoyan en estrategias como los pequeos precios, persuadiendo al consumidor de que
puede seguir optando por el caf to go an en recesin.
Dentro de la ubicacin que se pretende abrir el nuevo Starbucks en Mall del Centro su
competencia ms cercana seran los siguientes locales:
Central Coffee & Lounge (restaurante bar)
Calle Colo Colo 550, Concepcin, Octava Regin del Bio Bio (41) 221 5324
Caf Blanco
Calle Caupolicn 521, Concepcin, Biobo (41) 279 7357
Caf Cantabria
Calle Caupolicn 415, Concepcin, Biobo (41) 252 2693
Caf Copa Cabana
Calle Barros Arana 566, Concepcin, Biobo (41) 273 7799
Rendib
Calle Barros Arana 729 y diagonal P. A. Cerda Concepc (41) 252 1346
Cofe Ries Rose
Calle Caupolicn 531, Concepcin, Biobo (41) 286 1609
Caf Versluys
Calle San Martn 650, Concepcin, Biobo
Caf Dalaneo
Calle Caupolicn 521, 34, Concepcin, Biobo (41) 279 7357
Caf Montreal
Calle Barros Arana 526, Concepcin, Biobo

Estudio de Mercado

Cuadro 1: Mix de productos en tiendas operadas por la empresa en 2014


% de ventas
Cafs bebibles
77%
Alimentos
13%
Cafs en granos
6%
Accesorios y Merchandising
4%

Cuadro 2: Frecuencia de visitas de los consumidores

Cuadro 3: Comportamiento del consumidor por nivel de satisfaccin


Cliente
Cliente
Altamente
Insatisfecho
Satisfecho
Visitas al mes
3,9
4,3
Promedio venta por visita
$ 3,800
$ 4,600
Promedio vida del cliente (Aos)
1,1
4,4

Cliente
Satisfecho
7,2
$ 4,900
8,3

Cuadro 4: Importancia de los atributos en la creacin de satisfaccin al consumidor


Limpieza de la tienda: 83%
Accesible o bien situado: 77%
Trato al consumidor: 75%
Empleados amistosos: 73%
Sabor del caf: 72%
Alta calidad del caf: 67%
Rapidez del servicio: 65%
Precios razonables: 65%
Frescura del caf: 60%
7

Calidad del espresso: 60%


Atmsfera o ambiente placentero: 50%
Empleados capacitados: 39%
Placentero para relajarse o encontrarse con amigos: 37%
Excelentes mezclas: 34%
Involucrado con la comunidad: 30%
Alta calidad en t: 20%
Postres y pastrys de alta calidad: 17%
Buena seleccin de bebidas no cafeinadas: 17%
Seleccin de granos de caf: 16%
Bebidas innovativas: 13%
Seleccin de merchandising: 5%

Cuadro 5: Percepciones de valor de los consumidores


Cmo puede Starbucks entregarle mayor valor?
Mejoras en el servicio:
Personal amistoso y amigable
Servicio rpido y eficiente
Trato (Recordar el nombre y lo que ordena)
Empleados capacitados
Mejor servicio en general
Mejores precios o programas de incentivos:
Bebida gratis despus de determinadas visitas
Precios reducidos
Otras promociones
Otros:
o Mejor calidad y/o variedad de productos
o Mejor ambiente o atmsfera
o Ayuda a la comunidad
o Ms tiendas o mejores ubicaciones
No sabe o est totalmente satisfecho:

% de afirmaciones
34%
19%
10%
4%
4%
2%
31%
19%
11%
3%
21%
9%
8%
2%
2%
28%

PERSONALIDAD DE MARCA

Starbucks es una compaa internacional de alta notoriedad a nivel mundial


dedicada a la compra, tostado y comercializacin de caf. Adems vende caf
expresso y destilado, bebidas fras, ts, accesorios y otros productos alimenticios.
Los tres fundadores Jerry Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegl eran hijos de la
cultura alternativa surgida en la California de los aos 60 y 70 que dieron origen al
movimiento hippie. Decidieron llamarla Starbucks en honor al primer oficial del

Pequod (el barco) de la novela Moby Dick, Starbuck. No queran saber nada de
expansiones e inversiones que no pudieran controlar. Era un negocio de venta al
por menor, no una cadena de cafeteras. Pero cuando Schultz se incorpor al
mercado como Director de Operaciones de Venta y Marketing, logro expandir el
negocio a 6 locales.
Cuando los fundadores pusieron a Starbucks en venta, ya que no era el
Starbucks que ellos haban fundado, Schultz vio una oportunidad y en agosto del
1987 complet la transaccin por 3.8 millones de dlares, lo que lo convirti en el
nuevo propietario de la compaa. Luego empez a ofrecer planes de opcin de
acciones, un programa de salud para los empleados y los comenz a llamar
partners, lanz nuevos productos al mercado, hizo innovaciones, expandi la
marca hacia otros pases. Starbucks debe ser: "Una autntica experiencia que
transmita el arte de hacer caf expreso, un lugar para pensar y para imaginar, un
refugio de consuelo que proporcione un sentido de comunidad, un lugar que acoge
a las personas, el cual, les recompensar por venir.
Logo
El diseo del logo fue creado por Sophia Castle. El logo es la imagen de una melusina de
doble cola enmarcada en un crculo verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha
variado mucho a lo largo del tiempo. Est basado en una ilustracin francesa del siglo XV
utilizada como marca de agua por alguna fbrica de papel de ese entonces. En la primera
versin, diseada en 1971, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrn, con
cabello corto, enseando los pechos y mostrando completamente la doble cola, en un
dibujo poco definido.
En una segunda versin, usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un crculo
verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo
todava visible. Desde 1992, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas
aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo.
Desde finales de 2006 hasta la primavera de 2008, con motivo de los 35 aos de la
empresa, se volvi a utilizar el logo original, lo que gener controversia entre grupos
conservadores que vean una mujer enseando los pechos y con las piernas abiertas.
El da 8 de marzo de 2011 a nivel mundial se cambi el logo enfocndose ms en la
icnica sirena, esto se debi al 40. aniversario de Starbucks adems de una evolucin en
la marca. Cuatro tiendas alrededor del mundo ya contaban en su entrada con el nuevo
logo: la tienda Solana en Pekn, Avenue de lOpra en Pars, Brompton Road en Londres
y Times Square en Nueva York.

COMUNICACIN PUBLICITARIA

La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca,


aunque tambin es por medio de publicity, un recurso que permite a las empresas
obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin a travs de una noticia
para persuadir al pblico posicionando sus servicios. Utiliza camionetas que
ofrecen muestras de caf en las calles, catas de caf, muestras, cursos, pginas
de internet, etc. Utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes fundamentales de
Marketing. El xito de Starbucks demuestra que un programa costoso en
publicidad no es un requisito para crear una marca, ya que la mayor publicidad de
Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la
mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente. Starbucks es una
empresa multinacional, es decir, que es conocida por una gran cantidad y variedad
de personas. En Argentina la empresa se comunica con el pblico a travs de
publicidades que podemos encontrar en la va pblica, porque es por all donde la
gente pasa diariamente para hacer sus labores cotidianas y muestra tentacin
para que aquellas personas vayan a tomar un caf.
De todos modos, tiene una pgina web propia y un fun page en facebook, en la que
comunica todos sus productos y proporciona una gua en la que el cliente puede fijarse
para poder tener acceso a todos los locales y pueda elegir para su conveniencia.
PROBLEMA A RESOLVER
Concepcin es una de las ciudades ms grandes del sur de Chile, por esta razn
Satarbucks eligi la ciudad, porque representa un mercado que analizaron desde hace
tiempo y estaban esperando el timming correcto. Es una ciudad con un gran potencial por
su tamao, el nivel de desarrollo existente, y porque Concepcin es un punto estratgico
para evaluar expansin a otras ciudades del sur.
Adems, sea apelo a la constante peticin de los seguidores en Facebook, que piden
constantemente que la empresa tenga presencia en Concepcin.
Anlisis FODA
Fortalezas:

Una marca reconocida a nivel mundial. Starbucks es un cono tan fuerte que incluso hay 14

libros que incluyen la marca en el ttulo.


Una cultura organizacional fuerte.
Un ambiente distintivo, el llamado tercer lugar (luego del hogar y el trabajo). Los locales estn

decorados de manera acogedora y clida en un marco informal, tranquilo y seguro.


Capacitan y entrenan a cada empleado, teniendo en cuenta la personalidad de cada uno.
Tienen estndares de calidad pero no un manual de cmo hacerlo. De esta formase vuelve ms

dinmico el sistema.
Es una de las mejores compaas para trabajar.
Variedad de productos.

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Es innovadora (creadora de sabores).


Transmiten culturas. Por ejemplo. La compaa introdujo el caf expreso (estilo italiano) en
Estados Unidos, innovando en ello.

Oportunidades:
Un mercado que no ha sido explotado completamente
La falta de una competencia concreta..
Una creciente tendencia de tomar caf.
Desarrollo inmobiliario de la ciudad

Debilidades:
Impacto sobre el medio ambiente. Utiliza semillas genticamente manipuladas que han
contaminado los suelos de diversas partes del mundo al no permitir la sobrevivencia de semillas

endmicas.
Precios relativamente altos.
Durante las horas de alta demanda de los clientes sobrepasan ampliamente a la capacidad de

atencin.
Conflictos sindicales con trabajadores en Chile

Amenazas:
La incertidumbre econmica del pas.

OBJETIVOS DE MARKETING
Consolidar la presencia de la marca en Concepcin durante el ao 2015.

ESTRATEGIA DE MARKETING
Abrir 2 puntos ventas adicionales a los existentes en puntos estaregicos de la ciudad.

OBJETIVO DE COMUNICACION
Posicionar la llegada de Starbucks como la conexin de la ciudad de Concepcin con el
resto del mundo, ubicandola un sitial de importancia como capital regional de nuestro pas
y para sus habitantes.
Buscamos provocar el orgullo penquista reflejado en la importancia de la conexin de una
ciudad con el resto del mundo, por tanto el tipo de campaa ser de posiconamiento.

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Requisitos de la Ejecucin y Restricciones


Es una campaa a nivel local por lo que se deben utilizar medios locales que la poblacin
escuche y se sienta representada e identificada por ellos.
Queremos que el consumidor sienta y piense ue reciben un servicio genuino, en un
ambiente acogedor y una magnfica taza de caf tostado preparado con esmero por
manos expertas, que ser igual a como lo encontrar en cualquier otra capital del mundo

PRESUPUESTOS Y PLAZOS
Se contempl un presupuesto para la zona de $40.000.000 como inversin a la estrategia
de comunicacin y posicionamiento, tal campaa durara de dos a tres meses y se espera
lograr que el pblico se motive a probar nuestros productos y el servicio que entrega
nuestra empresa. Que logre que estas personas se interesen en conocernos, se dejen
cautivar y a preferirnos en un mediano y corto plazo como otros millones de personas a
travs del mundo ya lo han hecho.
Los plazos de ejecucin de esta campaa son de 3 meses, comenzando 2 semanas antes
de la apertura de las tiendas pronosticadas para el 1 de Agosto de 2015.

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ANEXOS

Bibliografa
http://dgtano.webs.ull.es/ppt/casos/2Starbucks.pdf
http://www.slideshare.net/tonatiuhnava/starbucks-corporation-plan-marketing
http://www.slideshare.net/Aes86/starbuck-marketing
Algunos videos de ejemplo:
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=Q8CxJF4XuKk&feature=endscreen
http://www.youtube.com/watch?v=yN9_WT9l7xo
Este video, es un claro ejemplo, del buen uso del marketing que tiene Starbucks:
http://www.youtube.com/watch?v=qrVh4LLLd2s

roductos

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Merchandising

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