Tcnicas de

Merchandising
Formadora: Tatiana Cruz

Objectivos
- Diagnosticar e conhecer os diferentes

factores que intervm na optimizao de um

espao comercial.
- Aplicar as tcnicas de promoo do

produto.

Merchandising
Conceitos

O merchandising desenvolveu-se em consequncia do nascimento

do conceito de livre-servio e a multiplicao de produtos no

mercado.
As tcnicas de merchandising comearam a ser desenvolvidas

pelos distribuidores alimentares mas, actualmente, as tcnicas

de merchandising so utilizadas por lojas de servios ou bancos,
com igual sucesso.
O objectivo dos merchandisers desenvolver, atravs desta

ferramenta de marketing, aces de animao e valorizao dos

produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a deciso de
compra do consumidor.

Noes
"Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao
utilizados,

separada

distribuidores

ou

pelos

conjuntamente,

produtores

com

pelos
vista

aumentar a rentabilidade do local de venda e o

escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao
permanente dos aprovisionamentos as necessidades
do

mercado

da

apresentao

apropriada

das

mercadorias".
Instituto Francs de Merchandising

 toda a a ao direcionada ao ponto de venda

(PDV),

no

produtos

sentido
ou

de

servios

comunicar
para

os

posicionar

consumidores,

acelerando sua comercializao e aumentando a

sua rentabilidade.

Tipos de merchandising
Merchandising de seduo Tem como preocupao principal
criar um ambiente e uma exposio dos produtos no ponto de
venda que favorea a compra, estando no entanto sempre
subjacente a necessidade de rentabilizar o espao da loja.
Merchandising

de

optimizao

Tem

como

objectivo

optimizao da implantao dos produtos no linear - coerncia do

sortido.
Merchandising de gesto Tem como objectivo a rentabilizao

mxima do espao e do produto.

Merchandising de nascimento Corresponde introduo de

uma

nova

referncia

do

linear,

procedendo

ao

seu

enquadramento.

Merchandising de ataque Desenvolve um dado produto,

destacando-o dos demais elementos da sua famlia.
Merchandising de manuteno Corresponde a uma defesa
estratgica dos espaos conquistados no linear, atravs de um

maior acompanhamento e animao

Merchandising de defesa Serve para travar a reduo do

espao no linear

Funes do Merchandising
1. Aumentar as vendas por impulso

58%

2. Criar elo de ligao entre a publicidade e o PDV

33%

3. Atrair a ateno do consumidor

32%

4. Apresentar o produto de forma mais atraente

22%

5. Obter melhor cooperao do revendedor

20%

6. Realizar melhor a promoo da marca/produto

19%

7. Associar o tipo de loja ao produto

12%

8. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

O consumidor de hoje exigente, est bem informado,
crtico e tem maior poder de compra.
A seleco de um espao de venda resulta da percepo de

qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a

escolha, contam factores como:

o ambiente da loja;
a disposio do produto;
a gama e as marcas existentes;
o nvel de servios prestados;
e os tempos de espera.

Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de

situaes que influenciam o seu comportamento no interior,

apreciando entre outros aspectos:

eficincia no movimento de registos, nas caixas;

servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao
balco;
resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior
necessidade;
tempo de abertura dilatado; alguma especializao;
relevncia
frescos.

de

produtos

preparados/congelados

Para alm destas preferncias, destacam-se ainda a correcta

sinalizao das seces e a qualidade e a segurana nos
prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o
cliente pensa antes de comprar. Hoje, h j quem considere
que as compras impulsivas vm perdendo o seu lugar no

volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da

sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da
sua visita.

MOTIVAO DO CLIENTE
O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada cliente
importante para a loja, que cada cliente um caso, pelo que se

deve preocupar com as motivaes de compra do SEU CLIENTE.

Sensibilidade

Conforto / Confiana

Entusiasmo / Ambiente

Limpeza / Arrumao

Utilidade / Rentabilidade

Informao / Apoio
Economia / Versatilidade
Novidade / Inovao
Transparncia / Credibilidade

Emoo / Dinmica

Itens necessrios para uma

Boa Atmosfera
Fachadas, luminosos, vitrines,
arquitetura

Espaos apropriados para

andar sem bater nos outros

Msica ambiente / Som

Perfume ou aromas caractersticos

Iluminao / Cores

Decorao / Ambientao das

sees

Pilhas de Promoes / Ofertas

Sinalizao / Cartazes

Exposio de mercadorias em
balces ou vitrines

A/C / Plantas

Aspecto e uniforme dos

funcionrios

Variedade dos produtos

Estacionamento fcil

Banheiros, fraldrios e reas

de descanso

Atendimento e sorriso dos

funcionrios

Atendimento e sorriso do
gerente ou dono da loja

SENSIBILIDADE
O cliente sensvel a tudo quanto se passa na loja. Desde que
chega at que sai vai desenvolvendo percepes que, de algum
modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar

as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:

movimento geral;
ambiente/rudo;
iluminao;

implantao do produto;
higiene e limpeza;
comportamento do pessoal.

Aroma

D personalidade ao ambiente

Provoca lembranas

Causa desejos e sentimentos como fome,

saudade, desagrado e at felicidade

ENTUSIASMO/AMBIENTE

O cliente inicia as suas compras Compras Premeditadas

O entusiasmo como motivao para a compra surge sob a
influncia de desafios que so colocados ao cliente ao longo de
todo o percurso, no espao de venda - Compras Impulsivas

UTILIDADE /RENTABILIDADE
Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a
antecipao da sua aplicao, o cliente necessita de reconhecer
a sua utilidade.

A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque.

preciso dar a noo de complementaridade, ou at de grande
escoamento, para que seja gerada a percepo de que outros
clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de
utilidade no espao de venda considera aspectos como:
tipo de produtos em exposio e sua localizao;
rotao dos produtos (validade);

tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.

CONFORTO
Para tomar uma deciso de compra, o cliente deve sentir-se

vontade e confortvel, sendo de considerar aspectos como:

Espao disponvel;
Cores;

Iluminao;
Enquadramento do produto no espao;

Deciso facilitada pela informao.

Cor

Crianas - Cores primrias

Adolescentes - Cores fortes

Esportistas - Cores radicais e vivas

Compradores

de

Lingerie

(suaves)

Executivos - Cores apagadas

Efeito

da moda - Cores de moda

Tons

pastis

Luz / Iluminao

Passa a idia de limpeza

Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade

da loja

Esconde

partes

indesejveis

pessoas e dos produtos. (!) Cuidado.

Muda o humor das pessoas

Da

loja,

das

LIMPEZA
A limpeza do espao de venda est ligada ao conforto e
exerce influncia sobre o cliente, gerando:

crdito no produto, diminuio do "sndroma" dos

preos;
descontraco;

credibilidade no sistema de gesto.

INFORMAO
A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.)

desenvolvida, quer pelo

pessoal, quer pela forma como o

produto se aproxima do cliente. Contam para uma correcta

informao ao cliente:
informao do pessoal;
rotulagem dos produtos;
panfletos e cartazes.
A informao evita, assim, reclamaes e promove uma

correcta utilizao e aproveitamento dos produtos, gerando

os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua
concepo.

ECONOMIA

Todos os clientes pretendem economizar na compra. A

valorizao do produto comea por uma boa manuteno no
linear, seguida de uma boa exposio e imagem de marca. A
noo de rendibilidade transportada at ao cliente atravs
da influncia que o produto tem na sua deciso de compra.

NOVIDADE

Encontrar novidade no espao de venda ajuda o processo de

fidelizao do cliente, que desta forma sabe que a loja que

escolheu inovadora e original. Por isso, sempre que pensa

em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local

onde habitualmente faz as suas compras.

TRANSPARNCIA

Esta motivao est ligada marcao dos preos, que deve

ser feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos
produtos na caixa, sada; os movimentos do empregado na
caixa devem ser claros, inspirando confiana ao cliente.

EMOO/DINMICA
Na

loja,

cliente

deve

sentir

emoo

da

compra,

principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia

no processo de deciso de compra de um produto deve gerar no

cliente uma dinmica tal que tenha subjacente o sentido de

posse e de utilizao. Influenciam a dinmica da compra
factores como:
animao do ponto de venda e publicidade;
promoo;
msica;
campanhas e actividades especiais.

Som
Manh

- Terceira Idade - Msica suave e calma

Almoo - Compras rpidas - Msica um pouco mais

acelerada

Tarde - Compras grandes - Donas de casa - Msicas atuais

e leves

Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Msica acelerada

para estimular compras mais rpidas - Evitar fila nos caixas

Noite - Para quem trabalhou o dia inteiro - Msica suave e

sossegada

COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA

Sente o desejo de alcanar rapidamente o produto procurado, o que
implica a sinalizao adequada das seces, de encontrar novidades,
promoes e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que est a
comprar.
O encontro imediato dos produtos premeditados importante; desta
forma o cliente deixa de ter noo do tempo gasto e passa noo de
tempo til, no valoriza o preo mas sim a necessidade.
Ao entrar, o cliente circular pelo lado em que encontrar melhor acesso,
ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua ateno.

Comea, ento, a caminhar a uma velocidade mdia de 1 a 1,20 metros

por segundo, entre gndolas e por espaos abertos.
Neste preciso momento, o cliente estar a receber 250 a 300 estmulos
por segundo, aos quais se associaro as suas necessidades e
correspondentes motivaes.
As paragens so directamente proporcionais ao nvel de influncia que o
espao est a exercer sobre o cliente, tal como o nmero de produtos
colocados no carro directamente proporcional interligao dos
produtos expostos com a necessidade despertada.

TIPOS DE COMPRA
- COMPRAS PREMEDITADAS: O cliente leva uma lista daquilo
que realmente necessita .
- COMPRA IMPULSIVA RECORDADA: O cliente v o produto e
lembra-se de uma necessidade especfica, gerando-lhe a
motivao de compra imediata.
- COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA : Existe a necessidade
do produto, no entanto, a deciso est dependente do tipo de
oferta efectuada no momento da aproximao do cliente, bem
como da existncia ou no de promoes especiais ou outros
tipos de iniciativas, que do uma percepo de preo mais baixo.
- COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA: O cliente v o produto pela
primeira vez e decide compr-lo, sobretudo se visualiza a sua
utilidade e rendibilidade.
- COMPRA IMPULSIVA PURA: Trata-se de uma compra
totalmente imprevista, tanto ao nvel do produto, como da marca
e da qualidade.

Barreiras ao Impulso
M localizao da loja

Fachada feia ou escura

Vitrines desorganizadas

Arrumao confusa
Atendimento inadequado
Falta de simpatia dos funcionrios
Falta de preos nos produtos

Percepo
A qualidade de um produto percebida
atravs:

Marca
Preo
Embalagem
Ingredientes
Peas promocionais

Percepo do Consumidor

merchandising

trabalha

mdia

15

impresso do consumidor: A Viso

consumidor

leva

segundos para ver o

interessa.

em

produto que lhe

Memorizao
- Caractersticas que geram conceitos e imagens
para melhor recordao:
1. Nome sonoro e sugestivo
2. Logotipo de impacto
3. Uso de cores
4. Embalagens diferenciadas
5. Smbolos
6. Texto ou slogan
7. Msica

A ORGANIZAO DO ESPAO DE VENDA

O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da

concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar os
clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a
organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada
seco, uma disposio que corresponda s necessidades e
desejos de uma clientela cada vez mais exigente.

Implantao das seces

As diversas seces de um estabelecimento tm como objectivo
a exposio dos produtos com critrios de homogeneidade,

perceptveis

pelos

consumidores,

pelo

que

devem

ser

desenvolvidas de forma tradicional, tendo como base as reas

estratgicas de negcio alimentar e no alimentar.
A implantao de seces deve ter como referncia o sentido
natural de circulao do cliente, considerando o mecanismo de
orientao psicolgica e de associao de ideias, enquadrandoos nos hbitos de consumo. Existem, assim, seces principais,
e seces complementares produtoras de sinergias que evitam
a confuso do consumidor, atravs de um circuito estruturado.

Motivao do cliente para o espao

Para um correcto desenvolvimento do espao, as seces devem
estar dispostas de forma sistemtica e enquadradas numa
estratgia comercial coerente.
Existem dois tipos de zona na loja:
Zona fria - local de circulao com necessidade de dinamizao

ao qual o cliente ter tendncia a no se deslocar

Zona quente - zona de maior circulao, de interesse e acesso
imediatos. O cliente, por habituao e necessidade, e sendo
influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um
trajecto especfico que tambm controlado pela implantao das

seces.

Equipamento no desenvolvimento do
espao de venda
Gndola: Estante de duas faces com prateleiras, facilita a
circulao e aproximao dos clientes.

A gndola serve para exposio e armazenamento dos produtos,

tem dimenses mdias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e
70 centmetros de profundidade.

O seu comprimento varivel, de acordo com a dimenso da

seco e da loja

Gndola

Ilhas
Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que
podem ser frigorficas, normalmente de grande dimenso e
capacidade de exposio. A disposio do produto feita na

horizontal. Este equipamento normalmente utilizado nos

produtos de grande rotao, principalmente congelados.
Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que

tm o mesmo nvel de exposio e impacte que as

gndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter
de abrir a porta para retirar o produto, enquanto na ilha
horizontal o produto est ao alcance da mo. Para alm das
ilhas frigorficas existem, tambm as ilhas em palete.

Ilhas

Importncia e definio do linear

O linear toda a superfcie que promove a exposio do
produto. Ao linear corresponde normalmente uma superfcie,
formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de
exposio.
Quando o linear se mede ao cho designa-se por linear ao solo
e o comprimento do mvel expresso em metros, quando se
mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido que

igual ao nmero de prateleiras vezes o comprimento do linear

e medindo-se em metros.


Se pretendssemos apontar as vantagens do linear, diramos
que ajuda as compras premeditadas, porque uma forma de
possibilitar

memorizao

do

produto.

De

igual

modo,

desperta a ateno para as compras impulsivas. Constitui um

instrumento de sistematizao da venda, criando uma malha
visual do produto exposto.

O linear serve ainda como instrumento de gesto dos stocks e

como forma de presena diversificada das marcas que so
objecto de escolha pelo cliente.

A rendibilidade do linear um dos objectivos do merchandising.

Ao

promover

uma

exposio

apelativa

equilibrada

merchandising est a articular necessidades com escoamento.

Linear mnimo
Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber qual a
extenso mnima que cada produto carece para se tornar
notado aos olhos do cliente. A experincia indica que o mnimo
de trs facings, sendo dois aplicvel a produtos de maiores
dimenses.
O facing funcionar ento como o conjunto das mesmas
referncias colocadas numa ou em vrias prateleiras da
gndola. Os facings tm normalmente a largura mnima de 20
centmetros.

Disposio do linear
Relativamente posio dos produtos no linear, salientam-se trs
nveis de apresentao:
- nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, basta
estendermos a mo;
- nvel das mos, ponto de atraco, principalmente para
implantao dos produtos impulsivos;
-nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado para
produtos de maior dimenso.
Considera-se que as melhores prateleiras so as que se encontram
ao nvel dos olhos e das mos, e so, normalmente, destinadas aos
produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos
correntes - os que fazem parte dos hbitos de compra - e os de
grande notoriedade so, normalmente, dispostos ao nvel do solo,
reservando-se a prateleira superior para arrumar tambm aqueles
produtos.

Apresentao vertical
Agrupa

os

produtos

mesma

famlia,

uns

de

uma

sobre

os

outros, em todas as prateleiras,

dando uma impresso de ordem e
de clareza e permitindo, ainda,
uma rpida percepo dos artigos
no

linear.

apresentao

Este

tipo

tem

contudo

de

inconveniente de exigir frequentes

aprovisionamentos, dado que os

nveis mais acessveis se esgotam

mais depressa.

Apresentao horizontal
Consiste em colocar uma

famlia

de

produtos

diferente por cada nvel de

linear. Para alm da m
visibilidade

de

algumas

sub-famlias, o cliente
obrigado

voltar

atrs

para procurar outra famlia

de

produtos,

exposta

noutra prateleira,
raramente

que

acontece,

perdendo-se assim vendas.