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Seminario de logstica

Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

TSU/Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia Internacional
Seminario de logstica

Unidad 1.
Introduccin y planeacin de logstica

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico


UnADM

Seminario de logstica
Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

Presentacin
Bienvenido a la unidad 1. Introduccin y planeacin logstica. Como sabes, actualmente la
logstica ha sido un tema de gran importancia para muchas empresas globales, es una
forma en la que han logrado verdaderas ventajas competitivas. Empresas cuyo producto
y/o servicio es fcil de imitar han encontrado en la logstica una oportunidad de
posicionarse en el mercado, con una cuota de participacin atractiva, y con ello ofrecer
realmente a sus clientes una diferencia en el servicio, la distribucin y ubicacin. En esta
unidad se abordarn temas como logstica en los negocios, planeacin y organizacin
logstica. En un principio, la logstica surgi como estrategia en la milicia, sin embargo, por
sus importantes resultados, en aos recientes se ha implementado como estrategia en los
negocios.
Logstica y cadena de suministros son temas muy relacionados, pero seguramente ahora
te preguntars: qu es una cadena de suministros?, cul es la diferencia entre cadena
de suministros y logstica?, si la logstica surgi de la milicia, cmo es que ahora se
aplica a los negocios?, qu objetivos tiene su aplicacin?, requiere de alguna
metodologa?, entre otras; por ello es importante que revises el contenido de la asignatura
y t mismo des respuesta a estas preguntas.

Propsito

Identificar los conceptos de cadena de suministros y


logstica.
Identificar los pasos para la elaboracin del plan
logstico.
Seleccionar el canal de distribucin adecuado al plan
logstico.

Competencia especfica

Identificar los elementos que integran un plan de logstica


para la integracin a la estrategia organizacional,
mediante el estudio de la aplicacin del proceso
administrativo.

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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

Temario
1. Introduccin y planeacin de logstica
1.1. Logstica en los negocios
1.1.1. Cadena de suministro y logstica
1.1.2. Logstica e importancia
1.2. Planeacin logstica
1.2.1. Planeacin de logstica
1.2.2. Seleccin del canal
1.3. Organizacin logstica
1.3.1. Tipos de organizacin
1.3.2. Orientacin organizacional

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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

1. Introduccin y planeacin de logstica


1.1. Logstica en los negocios
Aunque en el siglo XIX se empez a dar importancia al
transporte de los materiales y al manejo de inventarios con
fines de optimizar recursos en un mbito comercial, no fue
sino hasta 1960 que surge formalmente el concepto de
logstica aplicada en actividades de la milicia, derivada de
la necesidad de disear una estrategia enfocada en
procurar, mantener y transportar el material, personal e
instalaciones, que permitiera una ventaja sobre el
enemigo. Las estrategias logsticas aplicadas en el campo
militar arrojaron excelentes resultados, por ello
recientemente se retoma este trmino para trasladarlo al
mbito de los negocios, entre otros.

Imagen cortesa de
http://www.ejercito.mde.es/Galerias/Ima
genes/unidades/Cordoba/brimzx_guzm
anelbueno/GLOGMAT2.jpg

Para que conozcas el alcance de la logstica, en trminos comerciales, es importante que


estudies la relacin que hay entre sta y la cadena de suministros, as como su
importancia, temas que a continuacin se abordarn.

1.1.1. Cadena de suministros y logstica


Cadena de suministros
La cadena de suministros involucra la interaccin entre las reas de mercadotecnia,
logstica y produccin, con el objetivo de mejorar el costo y el servicio al cliente, lo cual se
traduce en maximizar utilidades para la empresa; la cadena de suministros se enfoca en
aplicar sistemas que permitan el manejo de todo el flujo de informacin, materiales y
servicios, desde los proveedores de la materia prima, pasando por la fbrica y bodegas,
hasta llegar al usuario final.
La cadena de suministros:
Canal que va desde las materias primas y
componentes hasta los productos
acabados que se destinan a los
compradores finales (Kotler & Keller, 2006,
p. 27).

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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

El impacto de una buena administracin de la cadena de suministros se ve reflejado en el


eficiente y efectivo manejo de inventarios en los diferentes canales de distribucin, lo que
implica en muchas ocasiones adaptar la estrategia de operaciones y suministro, un
ejemplo claro del xito de esta planeacin es:

Dell Computer se salta los pasos de distribucin y venta al


detalle, tpicos de la cadena de suministros, de una compaa de
manufactura. Dell recibe pedidos de computadoras por parte de
los clientes a travs de Internet y fbrica, basndose
directamente en esos pedidos. Las computadoras nunca se
envan a centros de distribucin, ni se muestran en tiendas
detallistas. Gracias a esta estrategia, los clientes pueden
conseguir los modelos ms recientes a precios muy competitivos
en solo cinco o seis das. Aunque Dell ha desarrollado una
ventaja competitiva con su estrategia de cadena de suministro,
para otra empresa que quiera implementar la misma estrategia
puede no resultarle efectiva (Chase, Jacobs y Aquilano, 2009).

La cadena de suministros incluye diferentes funciones para lograr una estrategia integral,
con un flujo bidireccional proveedores-empresa-intermediarios-consumidor final.
A continuacin se muestra el modelo de direccin de la cadena de suministros, as como
sus principales funciones:

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CADENA DE SUMINISTROS
Entorno global
Coordinacin entre colaboradores
(transporte funcional, proveedores de
terceros, manejo de relaciones,
estructura de la cadena de suministro)
Coordinacin
Mercadotecnia
entre funciones
Ventas
(confianza,
Investigacin y
compromiso,
desarrollo
riesgo,
Pronsticos
dependencia,
Produccin
comportamientos) Compras
Logstica
Sistemas de
informacin
Finanzas
Servicio al cliente
Proveedor del proveedor
Proveedor
Cliente del cliente
Empresa

Flujos de la
cadena de
suministros

Productos
Servicios
Informacin
Recursos
financieros

Satisfaccin del
cliente/
valor/productividad
/ ventaja
competitiva

Demanda
Pronsticos

Cliente
focal
Fuente: adaptado de Ballou, 2004.

Como puedes observar en la figura anterior, el sentido del flujo es bidireccional y


considera a las reas de la empresa, sus funciones, todos sus colaboradores, su entorno,
los insumos de la cadena y en conjunto busca la satisfaccin del cliente, generar valor en
l y en sus inversionistas, maximizar la productividad de la empresa y lograr una
verdadera ventaja sobre la competencia.
La administracin de la cadena de suministros es muy complicada para muchas empresas
que no tienen la capacidad de controlar el flujo de producto, servicios e informacin desde
la adquisicin de la materia prima hasta la entrega al consumidor final, por ello se apoyan
de la aplicacin de la logstica, la cual tiene un alcance un poco ms limitado.

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Logstica
La logstica es parte del proceso de la cadena de suministros, se apoya del proceso
administrativo, es decir, planea, organiza, ejecuta y controla el flujo y almacenamiento de
bienes y servicios de forma eficiente y efectiva; la logstica tambin involucra el manejo de
informacin relacionada desde el punto de origen hasta el punto destino de los productos.
Logstica
Es la planificacin, ejecucin y control del flujo fsico de bienes y servicios,
adems de la informacin pertinente, desde el punto de origen, hasta el lugar
de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores
obteniendo un beneficio (Kotler y Keller, 2006).

Ballou (2004) seala que la logstica se encarga de dos grandes funciones:


Suministro fsico (direccin de los materiales)
Transporte, manejo de inventarios, procesamiento de pedidos, etc., de las fuentes
de suministro a las fbricas.
Distribucin fsica
Transporte, mantenimiento de inventarios, almacenaje, embalaje protector, etc., de
las fbricas al cliente final.
De acuerdo a lo anterior, las funciones de logstica se han dividido en dos principales
grupos: actividades clave y de apoyo; esta clasificacin est en funcin de la
importancia, rendimiento y costos que genera para la empresa. En el siguiente cuadro se
observan desglosadas dichas actividades.

Actividades
clave
Servicio al
cliente

Transporte

Determinar necesidades y
requerimientos en trminos
de logstica del servicio al
cliente.
Determinar la respuesta del
cliente al servicio.
Fijar niveles de servicio al
cliente.
Seleccionar la forma y el
servicio de transporte.

Actividades de
apoyo
Almacenamiento

Manejo de
materiales

Determinar espacios.
Distribucin de las
existencias y reas de
maniobras.
Mtodos de transmisin de
informacin de pedidos.

Seleccin del equipo.

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Consolidar el flete.
Determinar rutas.
Programar vehculos.
Procesar quejas.

Inventarios

Informacin
y pedidos

Considerar polticas de
Compras
almacenaje de materias
primas y producto terminado.
Determinar la mezcla de
productos en centros de
abastecimiento.
Determinar el nmero,
tamao y localizacin del
almacn.
Determinar estrategias de
tiempo, push y pull.
Procedimientos de la interfaz, Embalaje de
pedidos de venta-inventarios. proteccin
Mtodos de transmisin de
informacin de pedidos.
Reglas de pedidos.
Cooperacin
con produccin
y operaciones

Mantenimiento
de informacin

Polticas de reemplazo de
equipos.
Procedimientos de
levantamiento de pedidos.
Almacenamiento y
recuperacin de
existencias.
Seleccionar la fuente de
suministros.
Determinar el momento y
cantidad adecuada para
comprar.

Manejo.
Almacenamiento.
Proteccin por prdida y
daos.
Especificar cantidades
adicionales.
Secuencia y rendimiento
del tiempo de produccin.
Programar suministros para
produccin y operacin.
Recopilar, almacenar y
manipular informacin.
Anlisis de datos.
Procesamientos de control.

(Adaptado de Ballou, 2004, p. 10).


El servicio al cliente es el punto de partida para la estrategia logstica, pues en funcin del
nivel de servicio requerido por el cliente es que se definirn las actividades de transporte,
inventarios e informacin, las primeras actividades mostradas en la tabla anterior son
consideradas como clave, pues son las que absorben costos considerables y adems
pueden aadir valor al cliente; las segundas actividades son llamadas de apoyo, donde se

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incluyen manejo de materiales, almacenaje, compras, embalaje, etc., las cuales


contribuyen al desempeo las actividades clave.
Un concepto muy relacionado con la distribucin fsica es el canal de distribucin:
Canal de distribucin:
Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de
poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por
las empresas (Kotler, Armstrong, et al., 2004).

Cuando las empresas han tomado la decisin de implementar como estrategia


organizacional la logstica, es momento de tomar otra decisin, quines se harn cargo
de esas funciones?, se cuenta con los recursos necesarios para llevarlas por s
mismos?, se debe contratar a una empresa externa?
Las empresas tienen dos alternativas para administrar actividades de logstica, las cuales
son:
Subcontratar

No subcontratar

Trasladar parte de las actividades y


responsabilidades de la logstica a otras
empresas. No solo se transfieren las
actividades, sino las responsabilidades, los
recursos, el personal, las instalaciones, etc.,
inclusive se da autoridad para tomar
decisiones sobre ciertas situaciones.

Es decir, administrar con el personal de la


empresa las actividades de logstica,
apoyndose de sus propios recursos para
hacer efectivo el plan.

En los ltimos aos han surgido diversas empresas enfocadas a ofrecer servicios de
cadena de suministros, especializadas principalmente al rea de logstica, los servicios de
estos proveedores pueden variar, van desde transporte, manejo de almacenes de materia
prima y producto terminado, consultora, hasta sistemas de rastreo de la mercanca y
monitoreo de sus inventarios en los diferentes puntos, entre muchos otros.
A continuacin se muestran algunas ventajas y desventajas de la subcontratacin:

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Ventajas

Desventajas

Mejora el manejo de riesgos


Adquiere ideas innovadoras
Reduce inversiones en activos
Se liberan recursos para otros fines
Se gana acceso al mercado
Se acelera la expansin
Se reducen costos
Despidos
Imagen negativa: forma de esquivar contratos
laborales

Para tomar la decisin de subcontratar, se deben analizar diferentes aspectos como:


Determinar cules son las actividades principales y secundarias de la
empresa.
Nivel de coordinacin que requiere cada actividad.
Control estratgico necesario de esas actividades.
Potencialidad de perder la propiedad intelectual de la compaa.
Considerando que las funciones clave (estratgicas) deben quedar en manos de la misma
empresa, es decir, evitar encomendar actividades clave a externos.
Como te puedes dar cuenta, aunque la logstica es parte de la cadena de suministros y
tiene un alcance ms limitado, no es una tarea fcil, implica diferentes actividades en
cuanto a la distribucin de los materiales, productos e informacin para hacer eficaz el
uso de los recursos, lograr valor para el cliente y crear una ventaja competitiva; las
empresas pueden valorar si llevan por ellas mismas las actividades logsticas o dejarlas
en manos de especialistas en el tema. Conociendo el alcance de logstica es momento de
profundizar un poco ms en este tema y su importancia.

1.1.2. Logstica e importancia


Como has estudiado, la logstica es una forma de crear una ventaja sobre la competencia,
pero qu es lo que ha generado que sea tan importante para las empresas?, por qu
en el sentido de satisfacer al cliente las organizaciones han implementado una estrategia
de logstica?, qu aspectos globales han forzado a las empresas a prestar atencin a
este tema?, a continuacin podrs dar respuesta a esta preguntas.
Uno de los principales objetivos de las empresas es crear valor para el consumidor con la
intensin de diferenciarse de la competencia y lograr la lealtad del cliente, en donde la
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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

logstica interviene para ofrecer un producto o servicio al consumidor en el tiempo que l


lo requiere y en el lugar especificado.

Por qu es importante la logstica?


La logstica es sinnimo de competitividad, pero tambin implica una gran inversin en
activos, a continuacin se explican los principales motivos que han impulsado la
estrategia logstica.

Los costos de logstica representan un porcentaje importante en los egresos


de las empresas. En estudios realizados por el Consejo Mexicano de Logstica se
estima que en Mxico las empresas invierten alrededor del 15 y 16% en
actividades logsticas; es por ello que este tema representa un rea de
oportunidad para optimizar esas inversiones, de tal forma que contribuyan a las
utilidades de la empresa. Los costos logsticos son de los ms representativos
para las empresas, se posicionan en segundo lugar despus de los costos de
compra, los cuales estn entre el 50 y 60% (Ballou, 2004).

Derivado de la evolucin de Internet y la creciente competencia, las expectativas


de los clientes aumentan cada vez ms, sus altas perspectivas se enfocan a la
rapidez del procesamiento de sus pedidos y en las entregas, as como la variedad
en los puntos de venta.

La eliminacin de barreras para entrar a mercados internacionales ha forzado


a las empresas a buscar estrategias logsticas para distribuir sus productos en el
mundo y as determinar la ubicacin de las plantas que representen costos bajos
de mano de obra y materia prima, as como la distribucin fsica en sus diferentes
puntos que optimicen el uso de recursos.

La logstica, como parte de la estrategia organizacional, implica buscar mtodos


que permitan reducir costos, contribuyan a la penetracin en el mercado, ampliar
la cuota de mercado, aumentar los beneficios tanto para el cliente como para los
inversionistas.

Las entregas oportunas, en el lugar adecuado, con la variedad deseada y en las


condiciones pactadas, son formas de generar valor para el consumidor, es
decir, recibe todos estos beneficios a cambio del costo que le genera obtener el
producto.

Los motivos de la gran importancia de la logstica se resumen en el siguiente grfico:


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Logstica
Costos
Expectativas del servicio al cliente
Redes de suministros y distribucin en la economa
mundial
Estrategia de la empresa y de logstica
Valor al consumidor
Exigencias del cliente en tener respuestas rpidas y
personalizadas

Valor para
clientes,
proveedores
y accionistas

La estrategia logstica contribuye en gran medida al logro de metas y objetivos


organizacionales, busca siempre el mayor rendimiento sobre la inversin.
La aplicacin de logstica es importante para las empresas, ya que perfectamente
planeada permite minimizar costos y maximizar utilidades, buscando la satisfaccin del
cliente en el tiempo de entrega, variedad del producto y lugar de la entrega; por ello es
momento de estudiar el tema de planeacin logstica en el siguiente subtema, pero sin
antes ejercitar lo que has aprendido hasta este momento.

Para saber ms.

Ballou, R. H. (2004). Logstica de los negocios y la cadena de suministros. En


Logstica: Administracin de la cadena de suministro. Mxico: Pearson Prentice Hall.
Recuperado de
http://books.google.com.mx/books?id=ii5xqLQ5VLgC&printsec=frontcover&source=gb
s_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
Soy entrepreneur. (enero, 2012). Cmo tener una buena logstica. Recuperado de
http://www.soyentrepreneur.com/como-tener-una-buena-logistica.html
Mayoral, J. y Vargas, I. (septiembre, 2011). Pymes, vctimas de logstica deficiente.
CNN Expansin. Recuperado de
http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymes-victimas-de-una-malalogistica
Mayoral, J. (mayo, 2011). Mejora tu logstica y s ms competitivo. CNN Expansin.
Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tulogistica-y-se-mas-competitivo

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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

Actividad 1. El comienzo
Con esta actividad trabajars los conceptos bsicos
ocupados hasta el momento que contemplan la cadena
de suministros y la logstica, para ello participa en el foro
respondiendo las siguientes preguntas:
Cul fue el principal detonador que dio pauta a la logstica y cul es la
tendencia?
Qu objetivo pretende la cadena de suministros?
1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna
fuente para sustentarla, debes citarla.

*Consulta la Rbrica de evaluacin para conocer los criterios que


sern tomados en cuenta al momento de calificar tu trabajo.

Actividad 2. Similitudes y diferencias


Con esta actividad podrs distinguir con claridad las
diferencias entre logstica y cadena de suministros,
conociendo as los conceptos que cada una de ellas
contiene y la relacin entre una y la otra, para ello realiza
lo siguiente:
1. Realiza un cuadro comparativo para destacar las diferencias entre
logstica y cadena de suministros. Para ello, apyate de las lecturas
recomendadas en este tema y documntate en otras fuentes, como
revistas, libros y sitios sugeridos al final de la unidad.
2. Al finalizar, una vez que tengas listo tu cuadro comparativo, argumenta
en media cuartilla la relacin existente entre ambas actividades, as
como sus diferencias.
3. Enva tu actividad a la seccin de Tareas con la siguiente nomenclatura:
ISLO_U1_A2_XXYZ. Espera la retroalimentacin de tu docente en lnea
para perfeccionar tu trabajo.
*Consulta la Rbrica de evaluacin para conocer los criterios que sern tomados en
cuenta al momento de calificar tu trabajo.

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1.2. Planeacin logstica


Como estudiaste en el tema anterior, la logstica es una actividad clave para las empresas
de hoy, es muy importante que se lleve como una actividad formal de la organizacin y
como en todas las actividades de las empresas, debe existir un plan de accin que dirija
el camino a seguir, ya que sin l se gastan recursos sin buscar un fin comn.
En la funcin logstica se identifican los elementos bsicos del proceso administrativo:

Planeacin

Organizacin

Ejecucin

Control

En el primer paso se determinan los objetivos, para despus juntar y distribuir los recursos
de la organizacin que permitan la ejecucin del plan, para finalmente medir el
desempeo y si es necesario tomar acciones correctivas o preventivas.

1.2.1. Planeacin de logstica


Las etapas de planeacin, organizacin y control deben aplicarse a las estrategias de
servicio al cliente, inventario, transporte y ubicacin, ya que esto permite minimizar
riesgos en las organizaciones.
El plan logstico debe partir de los objetivos del servicio al cliente, lo cual da pauta a los
requerimientos de la estrategia de inventarios, transporte y ubicacin; y a su vez adaptar
estas estrategias a las caractersticas del producto, del servicio de logstica:

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Control
Planeacin
Estrategia de
inventario
Planeacin
Decisiones sobre
inventario
Decisiones sobre
compra
Decisiones sobre
almacenaje

Objetivos
de servicio
al cliente
Producto

Estrategia de
transporte
Fundamentos y
decisiones de
transporte

Servicio de logstica
Procesamiento de pedidos e
informacin

Estrategia de ubicacin
Decisiones sobre la localizacin
Proceso de planeacin de la red

Organizacin

Fuente: Ballou, 2004.

Tres niveles de planeacin


Al ejecutar un plan logstico, son diferentes personas las que intervienen, ubicadas en
diferentes niveles organizacionales, por ello, en las funciones logsticas se identifican los
tres niveles de planeacin: estratgico, tctico y operativo, en donde cada responsable
deber hacer su plan a seguir para asegurar el logro del plan estratgico y como
consecuencia los objetivos organizacionales. A continuacin se muestra una tabla que
refleja las tareas para cada nivel de planeacin.

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rea de decisin
Ubicacin de
instalaciones
Inventarios

Transportacin

Procesamiento
de pedidos

Servicio al cliente

Almacenamiento

Compras

Nivel de planeacin
Estratgica
Tctica
Nmero
Tamao
Ubicacin
Ubicacin
Niveles de
Poltica de
inventarios de
manejo
seguridad
Seleccin del
Arrendamiento
modo de
estacional de
equipo
Ingreso de
pedidos
Transmisin y
diseo del
sistema de
procesamiento
Establecimiento
Reglas de
de estndares
prioridad de
pedidos de
clientes
Seleccin del
Opciones de
equipo
espacio
Diseo de
estacional y
distribucin
utilizacin de
espacio privado
Desarrollo de
Contratacin,
relaciones
seleccin de
proveedorvendedor,
cliente.
compras
adelantadas

Operativa

Cantidades y
tiempos de
reabastecimiento
Asignacin de ruta

Procesamiento de
pedidos
Cumplimiento de
pedidos atrasados

Aceleracin de
entregas

Seleccin de pedidos
y
reaprovisionamientos

Liberacin de
pedidos y
aceleracin de
suministros

Fuente: Basado en Ballou, 2004.

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Como cualquier plan estratgico, el plan logstico debe contener:


1.
2.
3.
4.

La filosofa de la empresa, en donde la misin est enfocada al mercado.


Metas y objetivos de la empresa y de logstica.
Anlisis de los productos y Unidades Estratgicas de Negocios (UEN).
Estrategias en este caso enfocadas a: servicio al cliente, ubicacin, canales de
distribucin, inventarios y transportacin.

Y como se ha mencionado, aplicar el proceso administrativo (planeacin, organizacin de


los recursos, ejecucin de las estrategias y control del plan) en cada uno de los niveles de
la planeacin.
Existe una pregunta importante en relacin a la planeacin: cundo planear?
El siguiente grfico te muestra cundo se debe considerar la posibilidad de planear la
logstica o cundo se deben hacer ajustes a tu plan.
Cambios en patrones de demanda, aun poco
significativos

Cambios significativos en el nivel de servicio

Planeacin de
logstica

Modificaciones sustanciales en las


caractersticas del producto

Oportunidad de minimizar costos


ocasionados por logstica
Cambios en las polticas de precios con
proveedores y clientes
Fuente: Basado en Ballou, 2004.

Cuando en la empresa se detectan uno o varios indicadores del grfico anterior hay
motivo para hacer o redisear un plan logstico.
Como te puedes dar cuenta, el plan logstico considera diversos aspectos como los
inventarios, el transporte y la localizacin, que para dar resultados positivos deber
hacerse con mucha cautela; entorno a estos puntos se encuentra el canal de distribucin,
tema que ms adelante ser desarrollado.
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Actividad 3. El plan logstico


En esta actividad, haciendo uso de la herramienta Base de
datos, construirs junto con tus compaeros(as) una sntesis
sobre los principales componentes del plan logstico.

1. Construye una entrada en la Base de datos de esta actividad sobre los


principales componentes del plan logstico, sin olvidar fundamentar tu
participacin.
2. Recuerda aadir la referencia de los autores que consultes para sustentar
tu intervencin.
3. Al tratarse de un trabajo colaborativo, debes procurar ser respetuoso de
las participaciones de tus compaeros(as) y hacer slo contribuciones
que realmente nutran esta actividad colectiva.
4. Al finalizar, realiza de forma individual una sntesis que denote las
conclusiones de la construccin que se gener con la base de datos y
envala a tu docente en lnea para tu retroalimentacin.

*Consulta la Rbrica de evaluacin para conocer los criterios que


sern tomados en cuenta al momento de calificar tu trabajo.

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1.2.2. Seleccin del canal


Como se ha mencionado, el canal de distribucin son las empresas relacionadas que
contribuyen a poner a disposicin del consumidor un bien o un servicio. En funcin del
canal de distribucin utilizado es que se desarrollan las estrategias de servicio al cliente,
inventarios, ubicacin y transporte, por ello, la seleccin de la estrategia de canal
adecuada influye en gran medida en el desempeo de la logstica.
Kotler y Keller (2006, p. 476) sealan que el diseo del canal de distribucin considera las
siguientes actividades:

1. Anlisis del servicio deseado


por los clientes: tamao del
pedido, tiempo de espera,
ubicacin de los puntos de venta,
variedad de los productos,
servicios de apoyo.

2. Establecimiento de los objetivos


del canal, as como sus
limitaciones, stos se fijan en
funcin de las caractersticas del
canal, intermediarios, las variables
de la empresa, etc.

3. Identificacin de las alternativas


principales: tipos de
intermediarios, nmero,
condiciones y responsabilidades
de los miembros.

4. Evaluacin de las alternativas


principales: en trminos
econmicos, de control, de
adaptacin, etc.

Para disear el canal de distribucin se deben considerar:


Objetivos de la empresa
La naturaleza del producto
El mercado que se atiende
Los intermediarios
Los competidores
Legislacin
Entorno a la seleccin del canal, la empresa tiene dos alternativas:
Utilizar un canal directo (sin intermediarios: productor-consumidor final).
Utilizar un canal indirecto (apoyndose de intermediarios: productor-intermediarioconsumidor)
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En cuanto a los tipos de intermediarios:


Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que
requieren apoyo en la promocin y venta.
Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos, realiza funcin
de bodega en donde vende series completas de productos a pequeos
empresarios o consumidores finales.
Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los
consumidores finales.
Agentes y corredores: organismos que no adquieren el ttulo de propiedad de los
artculos para realizar su venta, a cambio recibe una comisin y cuenta con su
propia cartera de clientes siendo sus servicios limitados.
En relacin a la distribucin se tienen las siguientes alternativas:
1. Distribucin intensa: distribuir los productos o servicios en todos los puntos de
venta posibles.
2. Selectiva: utilizar ms de un intermediario, pero discriminadamente.
3. Exclusiva: limitar de forma importante el nmero de intermediarios, tiende a
controlar el nivel y los resultados de los intermediarios.
El canal de distribucin es una actividad clave para el diseo del plan logstico, es
necesario determinar si es un canal directo o si se apoyar de intermediarios, las
caractersticas de ellos, del producto, etc., todo esto en funcin del nivel de distribucin
deseado.
Una vez que has estudiado los elementos que contiene el diseo del canal de distribucin
y para dar seguimiento al proceso administrativo de la logstica, a continuacin estudiars
el tema de organizacin logstica.

1.3. Organizacin logstica


Continuando con el proceso administrativo aplicado a la logstica y entrando al tema de
organizacin, cabe mencionar que es muy importante determinar las lneas de autoridad y
responsabilidad con una estructura organizacional y de esta manera asegurar resultados
apegados a la planeacin, lo cual implica determinar funciones y responsabilidades de
cada elemento encomendado a actividades logsticas, en esta etapa se debe analizar qu
labores logsticas clave ameritan personal exclusivo para esas actividades, considerando
los recursos de la organizacin.

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1.3.1. Tipos de organizacin


El trabajar con personal no es fcil y menos en el rea logstica debido a la importancia de
las actividades, el nivel de coordinacin requerido y el compromiso por usar de manera
ptima los recursos, por ello es necesario elegir y colocar al personal idneo en las
actividades clave. El dilema en este tema es determinar si es necesario estructurar de
manera formal el rea de logstica o si se opta por una estructura informal.

Organizacin
informal

Existen empresas que no tienen una estructura formal para sus funciones
logsticas, sin embargo, esto no impide que se lleven a cabo de forma integral,
puesto que todo el personal relacionado con ellas se compromete a coordinar y
cooperar con las funciones correspondientes.
Para obtener mejores beneficios, las empresas pueden disear reas separadas
para actividades clave, como transporte, inventarios, procesamiento de pedidos y
disear un programa de incentivos para que todas las reas clave crucen
informacin logstica y en conjunto busquen la funcin objetivo: minimizar costos o
maximizar utilidades.

Organizacin
semiformal

En esta estructura se reconoce que es necesario personal que lleve los aspectos
logsticos, sin embargo, no es la principal actividad, la cadena de suministros y
logstica se ve como parte de otra funcin ms general, integrada por varias reas
funcionales.

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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

Organizacin formal

En esta estructura se establecen lneas claras de autoridad, as como de


responsabilidad; si la empresa realmente le apuesta a desarrollar una estrategia
logstica y hacer de ella una ventaja competitiva, seguramente deber tener un
departamento dedicado a esta actividad, pues es considerada como una rea de
gran relevancia, pues se encuentra al mismo nivel de funciones como produccin,
mercadotecnia y finanzas. La organizacin formal permite al gerente de logstica
tener a su cargo a todo un equipo de trabajo que le apoye a desempear todas las
funciones que implican la logstica, un gerente de almacenaje, de procesamiento
de pedidos y facturacin, de transporte, de inventarios, solo por mencionar
algunos.

El tipo de organizacin para las funciones logsticas debe quedar claro para todo el
personal, ya que esto permite el flujo de informacin, recursos y asignacin de
responsabilidades que aseguren una buena organizacin. Para continuar es importante
que estudies las orientaciones organizacionales posibles.

1.3.2. Orientacin organizacional


De acuerdo con Ballou (2004, p. 704), la orientacin organizacional que puede seguir una
empresa toma tres vertientes principales, las cuales son:

Orientacion hacia el
proceso

Orientacion hacia el
mercado

Orientacin hacia la
informacin

Disear la estructura
organizacional en
funcin de los
principales procesos:
compras, produccin,
inventarios,
transportacin,
servicio al cliente, etc.

Disear la estructura
organizacional en
funcion de los
mercados que se
atienden, por ejemplo,
dar una estructura a
cuentas clave (clientes
especiales).

Diseo organizacional
que se enfoca en
asegurar el flujo de
informacin, ya que es
de vital importancia
para la empresa, esto
cuando se tiene una
red importante de
distribuidores.

Muchas empresas optan por una orientacin organizacional mixta, es decir, que su
estructura atiende, por ejemplo, a la necesidad de enfocarse al proceso y al mercado.
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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

Autoevaluacin
Realiza el ejercicio de autoevaluacin, el cual te permitir medir tu
aprovechamiento y obtener un mejor desempeo en la evidencia
de aprendizaje, atendiendo tus reas de oportunidad.

Evidencia de aprendizaje. Planeando


Para cerrar las actividades de la unidad es necesario que determines los
primeros pasos del plan logstico, pues irs conformndolo de acuerdo
al avance de las siguientes unidades.
El plan estar conformado por tres fases, la primera parte establecer
los cimientos para el desarrollo de las estrategias (fase 2), mismas que se definirn en
la evidencia de la unidad 2, y por ltimo, en la unidad 3 tendrs que disear las medidas
de control para el xito del plan logstico.
1. Elige una empresa para trabajar y desarrollar tu proyecto. Recupera la misin y
visin de la empresa seleccionada. Propn el objetivo de la logstica, el diseo
del canal y la especificacin de los intermediarios a utilizar para la efectiva
distribucin, todo ello a travs de un organizador grfico.
2. A partir del trabajo realizado, redacta los siguientes elementos:
Filosofa de la empresa.
Metas y objetivos.
Objetivos logsticos y de mercadotecnia.
Anlisis de productos a distribuir.
Caractersticas de los canales de distribucin.
Determinacin de los intermediarios a ocupar.
3. Enva tu avance de proyecto al Portafolio de evidencias con la siguiente
nomenclatura: ISLO_U1_EA1_XXYZ. Espera la retroalimentacin de tu docente
en lnea para optimizar tu trabajo, con vistas en la elaboracin del proyecto.
Consulta la Rbrica de evaluacin para conocer los criterios que sern tomados
en cuenta al momento de calificar tu trabajo.

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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

Autorreflexin
Realiza tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin
cuenta para la calificacin final.
Ingresa al foro donde tu docente en lnea subir las preguntas a
responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a
esta labor para subir tu participacin.

Cierre
Como has estimado hasta el momento, la logstica es una funcin muy
amplia, que requiere de desarrollo minucioso por personal adecuado;
aunque las empresas deciden en qu grado de complejidad desean
manejar estas funciones, existen variables que dirigen el camino a seguir
y si las organizaciones desean sobrevivir y ser competitivas deben
ajustarse a ellas.
La persona que desee aplicar logstica para estructurar un plan que favorezca el logro de
los objetivos de la empresa, debe tener conocimientos bsicos de ella, debe tener claro
qu es logstica?, qu es cadena de suministros?, cules son las funciones del
responsable de logstica?, qu alcance tiene esta estrategia?, cules son las
alternativas para desarrollar un plan?, entre muchas otras.
Logstica ha representado para muchas empresas una forma de hacer grandes negocios,
ya que se dedica a resolver problemas de distribucin, inventarios, rutas, ubicacin, etc.,
de otras organizaciones, logrando tener el producto en el lugar, momento y cantidad
requerida por el cliente.
Otras empresas que se dedican a otros negocios (no a los servicios logsticos) han
logrado una ventaja competitiva con logstica e invierten grandes cantidades de dinero en
la distribucin, medios de transporte, ubicacin de almacenes, sistemas de inventarios,
etc., para satisfacer a su cliente, logrando as una ventaja sobre todos sus competidores.
Sea el negocio que sea, del giro y tamao que sea, sus principales objetivos son optimizar
recursos y maximizar utilidades; logstica ofrece estrategias y herramientas efectivas que
permiten precisamente estructurar un plan cuyos objetivos son los que busca la mayora
de las empresas, por eso es tan importante.

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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

Logstica no es una tarea fcil, implica varios aspectos a cuidar (servicio al cliente,
almacenaje, inventarios, transporte, distribucin, etc.), ya que de no estructurar una
estrategia integrada, simplemente puede fallar el plan y lejos de optimizar costos y
maximizar utilidades, puede generar prdidas para la empresa; por ello es momento de
estudiar a detalle las estrategias de servicio al cliente, transporte, inventarios, almacenaje,
temas que se abordan en la siguiente unidad.

Para saber ms

American Chamber Mxico, disponible en www.amcham.org.mx


Asociacin Latinoamericana de Integracin, disponible en www.aladi.org
ProMxico: Inversin y comercio, disponible en www.promexico.gob.mx
Bancomext, disponible en www.bancomext.com
Harvard Business online, disponible en www.hbsp.harvard.edu
nfasis Logstica, disponible en www.logisticamx.enfasis.com
Soy Entrepreneur, disponible en www.soyentrepreneur.com
Alta Direccin, disponible en www.altadireccion.es
Expansin, disponible en www.expansion.com.mx

Revistas impresas

nfasis logstica
Mundo ejecutivo
Entrepreneur
Merca 2.0
Expansin

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Unidad 1. Introduccin y planeacin de logstica

Fuentes de consulta

Ballou, R. H. (2004). Logstica: Administracin de la cadena de suministro. Mxico:


Pearson Prentice Hall.
Bowersox, D. J. y Closs, D. (2007). Administracin y logstica de la cadena de
suministro. Mxico: Mc Graw Hill.
Cateora, P. R. y Graham, J. L. (2006). Marketing Internacional. China: Mc. Graw
Hill.
Chase, R. B., Jacobs, F. R. y Aquilano, N. J. (2009). Administracin de
operaciones: Produccin y cadena de suministros. Mxico: Mc. Graw Hill.
Kotler, P., Armstrong, G., Cmara. I. D. y Cruz, R. I. (2004). Marketing. Espaa:
Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall
Long, D. (2009). Logstica internacional, administracin de la cadena de
abastecimientos global. Mxico: Limusa-Noriega Editores.
Navarro, U. y Cerezo, C. (septiembre, 2008). DHL Express: Los gastos en logstica
pueden reducirse en 40% con consultores integrales. Alto nivel, pp. 99-107.

Fuentes electrnicas
Mayoral, J. (mayo, 2011). Mejora tu logstica y s ms competitivo. CNN Expansin.
Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tu-logistica-yse-mas-competitivo
Mayoral, J., Vargas, I. (septiembre, 2011). Pymes, vctimas de logstica deficiente. CNN
Expansin. Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymesvictimas-de-una-mala-logistica
Mundo ejecutivo. (febrero, 2012). Bimbo hornea inversin de 780 mdd para 2012.
Recuperado de http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2012/02/23/bimbohornea-inversion-780-mdd-2012
Soy entrepreneur. (enero, 2012). Cmo tener una buena logstica. Recuperado de
http://www.soyentrepreneur.com/como-tener-una-buena-logistica.html

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