Publicidad Emocional

Estrategias creativas para conquistar

al pblico mediante vnculos emocionales
Por Beln Lpez Vzquez*

Fragmento extractado del libro

Publicidad Emocional. Estrategias creativas

Los consumidores encuentran que el mercado les

satura con miles de productos similares, mientras ellos
quieren que las marcas les proporcionen cosas
especiales, mgicas, ilusionantes.
La fidelizacin se consigue hoy por la va emocional,
por lo que las marcas deben estar llenas de vida,
sentido y contenido para el consumidor.

La diferenciacin se busca a travs de los sentimientos, es decir, se

deben lograr conexiones que hagan sentir cul es la marca de
confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en
el pblico. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores,
al tiempo que inspira y participa de sus emociones ms profundas.
sta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo
imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos
importantes, las firmas estn presentes en sus recuerdos y despierte
sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son
entonces la preocupacin de las empresas y se hacen preguntas
como:

Qu necesidades podemos cubrir con productos?

Qu nuevas necesidades podemos crear en los
consumidores?
Cmo podemos lograr vnculos afectivos?

stas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar

ventajas competitivas. As, los esfuerzos del marketing van en esta
lnea con el objetivo de explorar nuevas vas para persuadir a los
individuos. Y encontramos que las marcas necesitan definir nuevos
espacios en ese proceso que estamos describiendo, ya que los
consumidores desean productos mgicos y sugerentes en sus vidas.
Debemos conocer al pblico para saber cmo satisfacer sus anhelos
internos con nuevos productos en una relacin y simbiosis que
puede durar eternamente, ya que las necesidades que cubre el
consumo no se sacian nunca del todo; es decir, las necesidades
simblicas tienen siempre un espacio donde habitar. En este sentido,
cuanto ms compulsivos sean los individuos en sus compras, ms
emocionales pueden ser los mensajes comerciales.
Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su
comunicacin de belleza, sensualidad y diversin, para seducir a
travs de impactantes historias que llamen la atencin de los
espectadores. As, cuando alguien coge su coche, aunque sea de
modo inconsciente, debe sentir que le invita a soar con sus
vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursin con los
suyos. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada da
ms valor y las alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que
las marcas ofrecen muchas opciones de disfrute para todos los
pblicos. En este sentido, deberamos analizar el mundo que nos
rodea desde la perspectiva de la humanizacin de los objetos de
consumo.
Ya hemos sealado que los productos cumplen una funcin
simblica y todas sus caractersticas visibles deben comunicar en
una misma direccin, es decir, a travs del diseo, color y tamao,
entre otros. Es lo que persiguen tambin los arquitectos en la
construccin de edificios representativos, lo que les convierte en
nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo XXI, ya

que buscan la integracin arquitectnica en el espacio y la

comunicacin emocional con los visitantes. Estamos ante el poder
transformador de un entorno, donde los edificios tienen la capacidad
de convertir ciudades en lugares de encuentro para ciudadanos de
todo el mundo. Un ejemplo espectacular que ana arte y
sensaciones unidos en un lugar emblemtico es la bodega de
Marqus de Riscal en La Rioja , edificio que contiene un museo del
vino y cuenta tambin con un lujoso hotel, restaurante y spa que
forma parte del proyecto denominado La ciudad del vino, donde las
formas arquitectnicas se funden armnicamente con el espacio
natural.

Los insights del consumidor

Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones
dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los
sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos ante
los insights del consumidor y ste es el territorio a definir por las
marcas. Para hablar deinsights tenemos que pensar en
necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza
en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y
emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las firmas
deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sueos en
realidad.
Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad
emocional y que ha revolucionado las tcnicas para conocer al
consumidor de manera profunda. stas son algunas definiciones:
Trmino que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en
lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor
cuya inclusin en un mensaje publicitario hace que ste gane en
notoriedad, veracidad, relevancia y persuasin a ojos de dicho
consumidor[1]. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones,
imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor
tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto
o con su situacin de consumo. Son una mezcla de componentes
racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y
proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los

componentes afectivos del consumidor.

Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos
psicolgicos latentes que se desean activar a travs de los
mensajes; se trata de despertar los sentimientos del consumidor con
un producto o marca, por lo que es bsico conocer qu elementos
internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que
se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los ltimos aos,
trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades
publicitarias en todos los sectores: automviles, telefona, bebidas
refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios ms premiados
es la magnfica campaa de BMW, La mano, excelente ejemplo de
imgenes que evocan las ms diversas sensaciones al volante. Hoy
en da, no tenemos ms que echar un vistazo para ver cmo han
proliferado las propuestas de mensajes a travs de claves
emocionales que apelan a sensaciones de toda ndole, caso de la
campaa del nuevoVolkswagen Passat. Cunto tiempo hace que
no sentas? Este anuncio evoca la sensualidad del pblico a travs
de una msica integrada con las sensaciones tctiles, al recorrer los
cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones
que provoca el coche en la carretera.
Para encontrar insights debemos conocer cmo se relaciona el
consumidor con el producto, qu le ofrece, cundo y para qu lo
utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a
nuestro pblico objetivo para saber por qu compra, por lo que son
fundamentales las herramientas de investigacin y en ese proceso
van apareciendo las motivaciones y los insightsque le mueven de
manera inconsciente hacia el producto. As, ante la compra de
vivienda, los diversos pblicos tienen motivaciones bien distintas:
debemos saber qu impulsa a los jvenes a adquirir una vivienda,
cmo se enfrentan a su primera compra, con qu ideas se plantean
dar ese paso. De ah surgirn insights como es el ansia de libertad,
la ilusin por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su
gusto, y otros. Estos insights de los jvenes sern diferentes de
quienes compran una segunda residencia, o de aqullos que
compran para especular.[2] Losinsights son, en definitiva, verdades
sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la
importancia del hogar, entendido como la combinacin de familia y
vivienda, aspecto primordial para el pblico. Hablamos de la
campaa Bienvenido
a la
Repblica Independiente de
tu
casa.

En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para

alcanzar al consumidor con los productos, de modo que hoy en da
ya se habla ms de clientes que de productos. sta es una de las
conclusiones de expertos de prestigio internacional, como son Kotler,
Rogers, Knutsen y Jones, que se reunieron en torno a una mesa
redonda donde Martha Rogers seal que: "Las empresas slo
tienen una fuente de ingresos: los clientes; slo cuando se entienda
el valor de los clientes se podr cambiar la realidad de las
empresas". Knutsen afirma que: "Tenemos que pensar en las
necesidades de los consumidores, y sta es la tarea ms importante
del marketing". Para mantenerse al nivel de la competencia, las
empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el
mximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los
clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la
exigencia se define as: "Es cambiar a una perspectiva mucho ms
centrada en el cliente. La palabra mgica esconsumer insights"[3].
La metodologa para encontrar nuevos insights consiste en rastrear
las emociones y formular preguntas como stas:

QU SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella meloda?

Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los
productos, de modo que la proyeccin psicolgica es fundamental
para comprender la activacin de esas emociones; un mtodo eficaz
es la asociacin de ideas que se produce cuando tocamos o
degustamos un producto. As, obtenemos gran informacin al pedirle
al consumidor que nos cuente qu experimenta al oler un perfume,
por qu se identifica con l, qu recuerdos evoca en l, etc. y
despus lo trasladamos a la pantalla con una historia que se
relacione con la verdad del producto, ya que debe asociarse a sta
de manera adecuada (el jabn de Marsella y la infancia; los

perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus). Esto ocurre con

el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que
proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad
basada en esas impresiones.
Pensemos tambin en productos para los jvenes: ropa, calzado,
viajes, deporte, automocin, as como el telfono mvil; ste bien
puede representar un instrumento de comunicacin imprescindible
para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los
amigos. Todos necesitamos sentirnos queridos por los dems y el
telfono mvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de
pares. Cuando somos jvenes, los amigos son fundamentales y ah
reside la conexin emocional, que ser diferente de las emociones
de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla
con l cada noche, por lo que la relacin con el producto es distinta.
Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el
instante de reencuentro con su hijo. Ah tenemos pues un insight,
que consiste en convertir ese momento en el mejor del da, cuando
esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefnica
para comunicar las tarifas con el extranjero.
Son muchas las campaas ligadas a la comunicacin y los
sentimientos, como este anuncio de McCann Erickson para Movistar:
Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, qu tal? Hola,
cmo ests? Es curioso. Los telfonos cada vez ofrecen ms
cosas: fotos, videos, mail pero la gente llama para bsicamente
decir hola. Y si decimos algo as, por qu 21 millones de personas
en Espaa confan en nosotros? Seguramente por algo que tiene
que ver con llamar y decir cosas sencillas. Algo que tiene que ver
con lo que llevamos dentro, con saber que siempre podrs decir
hola.
Movistar. Estar con una gran compaa es una buena idea.

Qu importancia tienen los sueos en nuestra vida? Si

verbalizamos nuestros deseos, nos daremos cuenta de que
compartimos muchos de ellos.
La bsqueda de insights tambin se puede tomar como un ejercicio

ldico. Por ejemplo, si tuviramos que definir a las personas que nos
rodean, qu podramos decir de ellas, ms all de su aspecto
externo? Si nos fijamos bien, los rasgos fsicos estn llenos de
mensajes sobre la personalidad, los miedos y las esperanzas de los
individuos. Por ejemplo, tomemos una fotografa y construyamos
una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos
produce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y
vincularlo con distintos espacios para comprobar qu sensaciones
diferentes pueden aparecer a su alrededor. Hablemos de la relacin
que tiene el consumidor con el producto, saqumosle su mayor
beneficio, real y simblico. Deberamos pensar en los productos
dotndolos de personalidad, pensando en las mltiples sensaciones
que pueden provocar, segn el contexto donde lo situemos.
Qu asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un
televisor tiene relacin con las palabras: compaa, diversin,
informacin. A continuacin podemos formular otra pregunta: Qu
sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisin?
A partir de ah, nos preguntamos qu historia podra surgir en
relacin con este objeto. En realidad, en esa propuesta se plantea
una exploracin a partir de la pregunta: Qu experimentas cuando
entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace
magnficamente con los anuncios creados con el claim:Te gusta
conducir?
Qu les gustara or a las marcas de sus consumidores? En
realidad, los sueos que son capaces de despertar en ellos. De
hecho, el logotipo es una sntesis de las emociones que se desean
comunicar. La seduccin y las emociones estn estrechamente
ligadas a la hora de crear productos nuevos con xito. De
hecho, asociamos cosmticos con salud y belleza; vacaciones con
libertad y evasin, tecnologa con la capacidad de comunicacin,
etc. Una campaa exitosa sobre lo que nos inspiran los viajes
es Euskadi con mucho gusto, que sirvi para incrementar el
nmero de visitas a esta Comunidad Autnoma. Es un ejemplo de
cmo pueden conectarse sensaciones e historias en relacin a un
lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. La
historia debe despertar los estmulos que permitan recordar el
anuncio para lograr una actitud adecuada y animar al viajero a
conocer el lugar.
La estrategia creativa de esta campaa se orienta en presentar la

parte mgica de Euskadi, donde lo real roza la frontera de lo

increble, utilizando para ello un lenguaje literario y evocador, un tono
de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que
en Euskadi hay edificios que cambian de color (Guggenheim),
bosques encantados (Bosque de Oma), hombres que levantan
pesadas piedras, etc. Descubre Euskadi, un pas increble" [4].

Qu historias llegan al corazn del pblico?

Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la
publicidad es persuadir mediante elementos como son: la esttica
del anuncio, los personajes, la msica y una idea bien desarrollada
para lograr la identificacin con el producto. Una buena historia es
aqulla que nos coloca en una posicin donde nos reconocemos y
nos identificamos. Entonces, algo se despierta en nuestro interior y
es ah donde reside la magia de la publicidad.
Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la
ruptura de ataduras que engancha al pblico joven y se utiliza con
frecuencia en publicidad. Y es que la superacin de limitaciones es
un viejo tema que est presente en los cuentos a travs de relatos
que nos permiten conocer la psicologa humana. Los cuentos
entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de
comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que
vivimos a travs de los protagonistas de las narraciones. Y ah
encontramos insights que se pueden relacionar con productos
diferentes. As, deducimos que la informacin procede de nuestro
inconsciente y la psicologa se convierte en fuente inspiradora de
ideas para comunicar emocionalmente las marcas. El inconsciente
humano se compone de verdades universales comunes a todos los
individuos que se activan con las imgenes publicitarias. Esta parte
oculta de la mente es como un cofre que contiene mucha
informacin sobre nosotros, donde podemos descubrir qu nos
caracteriza como personas y qu nos impulsa a actuar de un modo u
otro. En realidad, contiene un entramado de imgenes para indagar
ligado a infinidad de sensaciones.
Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del
receptor de esa comunicacin. Todo aquello que moviliza las
emociones es una pista segura para captar la atencin: el cine, el

ftbol, la msica. La red de conexiones puede ser infinita, al igual

que las emociones que se pueden suscitar, ejemplo de la campaa
de Digital + para promocionar el mundial de Alemania 2006. Ms que
ningn otro evento social, el ftbol se ha convertido en el
espectculo generador de emociones por excelencia, extensible a
todos los acontecimientos deportivos que cada temporada renen a
millones de espectadores y que, unido a las retransmisiones
televisivas, se ha convertido en un negocio millonario que vende
audiencias a los anunciantes. Emocin y deporte son trminos
complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido
a eventos imprescindibles acompaando a los triunfadores de la
Vuelta Ciclista , la Frmula 1, Motociclismo, Baloncesto y dems
campeonatos internacionales.
Voz en off: Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye?
Por ganar o por perder, tiene sentido llorar? Tiene sentido pensar
que Dios est en el cielo y su humano en la tierra?Tiene sentido
que en la calle slo est la calle? Tiene sentido verlo y no verlo?
El ftbol no tiene sentido. La vida sin l, tampoco. Por eso slo en
Digital Plus te ofrecemos todos los partidos del mundial en directo.
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mereces ms.
El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visin del
artista permite conectar con esas emociones escondidas y latentes
que los espectadores estn dispuestos a despertar ante las
propuestas comerciales que mejor expresan los sueos humanos. El
ms poderoso de losinsights est recorrido por el amor, tal como
seala Kevin Roberts en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra
tiene una connotacin especial para los internautas, que consideran
que:
Amor es la palabra ms bella. Casi 50.000 cibernautas
eligen el vocablo ms hermoso del espaol entre 7.130
voces propuestas en la Red. Obnubilados por la palabra
Amor estn los 3.364 cibernautas que la votaron, de los
47.057 que participaron en esta convocatoria (23.386 de
Espaa y los dems de Amrica y del mundo). Y tras Amor,
otros tres vocablos de origen latino que ms que esttica
expresan el deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida.
El Pas, 23 de abril
de 2006.

Enamorar a los consumidores; quizs sea la principal razn de la

comunicacin que est presente en la publicidad cada da, lo que
demuestra que la creatividad es abierta y que su fuente de
inspiracin es inagotable, siempre que estemos motivados en la
bsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios.

[1]

Lovemarks,

pg.

155.

[2] Informacin recogida del artculo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo
Burnett
Vancouver
y
Leila
Green,
Leo
Burnett
Chicago,1996.
[3] El viejo marketing no volver a funcionar. Artculo de Boris Ugarte Calvimonte,
Director
Nacional
de
Marketing
Univalle.
Disponible
en:http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.
[4] El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pg. 194. Esta campaa, realizada
por la agencia Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio
de Medios en el XX Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol.