q Anais do VIII Simpdsio de Administragao da “| _ Producdo, Logistica e Operacées Internaciona y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP A Aplicacio do Trade Marketing no Ambito das Empresas de Produtos Alimenticios de Consumo Autores: Prof. Dr. Francisco J.8.M. Alvarez Prof. Ms. Luciano A. Toledo O presente trabalho, por meio da interdisciplinaridade entre Marketing e Trade Marketing, foi desenvolvido com o objetivo de fornecer uma anilise da implantagao do conceito de Trade Marketing em empresas do setor de alimentos. © trabalho apresenta-se sob a modalidade de pesquisa exploratéria, complementado empiricamente por um estudo de caso, e se compée de uma revisio do referencial tedrico, mediante uma anilise conceitual critica de alguns aspectos pertinentes ao assunto Marketing ¢ Trade Marketing. A Pesquisa exploratéria concentrou-se no estudo de trés empresas do setor alimenticios no Brasil. Chegou-se a conclusio de que 0 modelo do Trade Marketing amplia 0 conceito de marketing e orienta as empresas a buscar a satisfago do consumidor final, por meio de suas relagdes com os clientes varejistas. Palavras-chave: Marketing, trade marketing, estratégia. 1. Intredugio Conforme Céspedes (1996), 0 ambiente de negocios est passando por transformagdes que afetam os mercados consumidores ¢ as agdes das empresas sobre esses mercados. Ainda segundo o mesmo autor, essas mudangas no ambiente empresarial produzem efeitos sobre 0 que esti sendo vendido, sobre o que est sendo comprado, sobre como ¢ sob quais condigdes competitivas ¢ realizada a venda; € possuem ainda impacto significativo sobre as exigéncias de marketing. © conceito de Marketing que considera o canal de distribuigio como uma varidvel controlivel da indistria, no seu esforgo de conquista do consumidor final, jé nfo pode ser aceito integralmente em todos os setores do mercado (Kotler, 2002). © pressuposto dominio da indiistria sobre o canal de distribuigao que esta implicito no conceito acima, niio esta ocorrendo em todos os setores de negdcios. O poder de negociagiio estd passando das mios dos produtores para as mos dos varejistas, que buscam suas préprias ages mercadoldgicas e eriam sua propria imagem junto ao consumidor final. Ao realizar um estudo do varejo europeu, Toledo, Neves ¢ Machado (1997) afirmam que entre o fubricante ¢ © varejista existem diversas forgas que impactam o balanceamento do poder, o qual ja pendeu mais para 0 lado do primeiro, tendo diminuido com o tempo. Atualmente a situagiio est se revertendo, com o aumento de poder da rede varejista. No Brasil, a situagdio de concentragdo do varejo de alimentos nao é diferente, de acordo com o Censo Nielsen 95/96 da estrutura do varejo brasileiro, em 1989/90, a fatia de 14,6% da quantidade de lojas era responsavel por 78,5% do volume de vendas. Cinco anos depois, em 1995/96, a fatia de 15,6% das lojas representava 84,4% do volume. Os dados da Associagao Brasileira de Supermercados mostram que este fendmeno nao se restringe ao Brasil apenas, havendo uma concentragdo ainda maior em outros paises. Em 1995, as 5 maiores redes varejistas concentravam em volume de faturamento os seguintes percentuais nos paises abaixo mencionados: Franga 70%, Argentina 60%, Chile 53%, Inglaterra 48%, EUA 33% e Brasil 28%. O canal de distribuigdo passa a ser um elemento de alta influéncia sobre as relagdes dos fabricantes com os consumidores finais. A comercializagao dos produtos nao é feita para o varejista, mas por meio do varejista. Para conquistar o consumidor final, o fabricante deveProdugdo, Logistica e Operagées Internacionais - 8 Anais do VIII Simpdsio de Administracdo da NI ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP conquistar em primeiro lugar 0 seu cliente varejista. O novo cenirio forga as empresas produtoras a buscar novas alternativas de negociagio e de relacionamento com os participantes do canal de distribuigdo, uma vez que estes terdo forte influéneia sobre as estratégias ¢ ages de marketing das mesmas. Este novo modelo de interagio de mercado em geral, ¢ de relacionamento com os clientes em particular; esté sendo fundamentado no conceito de Trade Marketing, que & 0 planejamento e controle das agdes de venda, de mercado e dos beneficios oferecidos a0 consumidor (marketing), por meio do gerenciamento ¢ controle das relagdes de vendas marketing estabelecidas com o canal de distribuigao (trade) (Kotler, 2002). Segundo Gronroos (2004), as empresas mais bem orientadas passam a encarar ¢ tratar 0 revendedor no apenas como um cliente ou participante do mercado, mas como um componente fundamental de sua propria equipe, reforgando com essa afirmagio a visio de que os fabricantes devem definir novas formas de relacionamento com os seus clientes, buscando uma integragao de objetivos e de agdes comerciais e de marketing. Nesse contexto, & pertinente um estudo sobre a aplicago dos conceitos de trade ‘marketing no Ambito de atuagdo das empresas de produtos alimenticios de consumo. 2. Objetivo e Método do Estudo © objetivo deste estudo ¢ identificar a aplicagio do conceito de Trade Marketing em ‘empresas produtoras de produtos de consumo do setor de alimentos e, para isso foi escolhido (© método de estudo de caso. De acordo com Bonoma (1985), 0 estudo de caso é uma descrigao de uma situagao gerencial, que envolve um ciclo de revisio de teoria-dados-teoria, 0 que 0 torna passivel de ser utilizado na situag3o da empresas estudadas no presente trabalho, A escolha da indistria de alimentos para o estudo se deve as caracteristicas propicias deste setor para a aplicagiio do conceito de Trade Marketing, quais sejam: alto niimero de empresas, de produtos © marcas sendo ofertados e distribuigao realizada por intermédio de canais independentes que apresentam uma alta concentragao da rede varejista. A investigacio foi realizada mediante uma pesquisa exploratéria com a aplicagio do método de estudo de casos. Farina (1997) observa que a elaboragio de um estudo de caso deve ser feita em estreita colaboractio com a instituigdo objeto de estudo, visando apresentar uma situagio problema que exija tomada de decisio, pois é necessirio o levantamento de dados que somente serdo obtidos na empresa pesquisada. Foram pesquisadas trés empresas do setor de alimentos; que tinham uma ampla linha de produtos voltados para 0 consumidor final; marcas que tinham relevancia em volume de faturamento no setor e que estivessem em estagios diferentes de aplicagao do conceito de Trade Marketing. Este método de investigagio apresenta algumas limitagdes, sendo que a impossibilidade de projetar o resultado da pesquisa para o mercado como um todo, talvez seja a principal delas. Para aumentar a fidedignidade da investigac3o foi utilizado um protocolo de pesquisa. Isso deve atuar como facilitador para a coleta de dados dentro de formatos apropriados ¢ reduzindo a necessidade de se retornar ao local onde o estudo foi realizado (Yin, 20001). 3. Referencial Teérico Marketing O marketing ¢ 0 processo social e gerencial por meio do qual, individuos ¢ grupos obtém aquilo de que necessitam e descjam (Kotler, 2002). Para Cobra (1993), algumas pessoas relacionam marketing apenas com propaganda ou com venda. O marketing & mais do que propaganda ou venda simplesmente & mais do que um exercicio de negociagio entreq Anais do VIII Simpdsio de Administragao da “| _ Producdo, Logistica e Operacées Internaciona y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP produtores ¢ distribuidores, é, sobretudo uma filosofia de trabalho, em que todos na empresa necessitam refletir e agir sob a ética do marketing. O marketing é a ciéncia que trata do conjunto de atividades voltadas para a satisfagdo das necessidades e desejos dos consumidores, sejam eles indistrias ou pessoas (El-Check, 1991) ¢ seu objetivo & descobrir 0 desejo do cliente ¢ satisfazé-lo para obter lucro (Morris, 1991). McDonald ¢ Dunbar (1995) afirmam que & vantagem para as empresas terem conhecimento das necessidades de seus clientes, pois esta seria a chave para 0 sucesso da gestio do marketing. Conforme Kotler (2002), o marketing ¢ relevante tanto para os mercados industriais como para os de consumo final; tanto para os de indiistrias de servigos como para os de indiistrias de bens; tanto para pequenas como para grandes empresas; tanto para empresas que ndo visam ao lucro como para aquelas que o visam; e tanto para compradores como para vendedores. O aumento da concorréncia global ¢ as demandas dos clientes, dos cidadiios ¢ do proprio ambiente, estio induzindo a mudanga por todas as empresas © para se acompanhar as transformagGes sio necessirias criar estratégias com base no que mercado exige (Grénross, 2004). Nesse contexto, & imperativo as empresas se manterem lucrativas por meio das vantagens competitivas (Zeithaml e Bitner, 2003). O conceito de vantagem competitiva consiste no conjunto de caracteristicas ou atributos inerentes a um produto ou marea, os quais The conferem certa superioridade sobre os concorrentes imediatos segundo (Lambin, 2000). 3.1. Composto de Marketing (Marketing Mix) © composto de marketing, segundo Waterschoot (1992) foi introduzido por Neil Borden em 1953, com base no trabalho de James Culliton. Para James Culliton apud Waterschoot (1992), o gestor de negécios era alguém que combinava diferentes ingredientes, Desse momento em diante, a expressio composto de marketing assumiu a conotagio de “composigio” de ingredientes para obtengio de uma resposta do mercado, Varios autores utilizam uma lista de variaveis (varidveis controliveis de marketing) ou ferramentas, e de atividades relacionadas a elas para facilitar a explicagio do conceito de Composto de marketing. Dessa forma, para MeCarthy (1960), © composto de marketing compreende decisdes que a empresa precisa tomar sobre as variveis controlaveis, com 0 intuito de atingir 0 mercado-alvo. Ainda segundo o mesmo autor, para organizar e simplificar as decisdes, as variaveis controkiveis de marketing podem ser divididas em quatro grupos, conhecidos como os “quatro P’s” do marketing: Produto, Prego, Promogiio Praga (Distribuigao). Kotler (2002) considera 0 composto de marketing como um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguirem seus objetivos de marketing no mercado alvo. Ainda segundo 0 mesmo autor, 0 composto de marketing encerra a idéia de um conjunto de instrumentos ou de parimetros decisérios. 3.2. O conceito de Canal de Distrib Os consumidores finais tém literalmente milhares de locais onde podem encontrar os produtos que esto necessitando ou desejando. Esta disponibilidade de locais € produtos é resultado de um esforco de Marketing de atender 0 consumidor nfo apenas em suas necessidades de produtos e servigos, mas principalmente na disponibilizagio de tempo, local ¢ formas de aquisigdo destes produtos. Esta presenga dos produtos junto ao consumidor final, & realizada por meio dos canais de distribuigio ou canais de marketing. Segundo Rrosenbloom (2002), os canais de marketing podem ser definidos como um sistema organizado de empresas © agentes que, em conjunto, desenvolvem todas as atividades necessirias para unir osProdugdo, Logistica e Operagées Internacionais - 8 Anais do VIII Simpdsio de Administracdo da NI ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP produtores aos consumidores finais, cumprindo com os objetivos e agdes de marketing. Ainda segundo 0 mesmo autor, a fun¢ao dos canais de marketing é, ndio apenas de disponibilizagio, mas principalmente de motivagio ¢ de facilitago do processo de compras do consumidor final e que sdo realizados por organizagdes independentes ¢ com objetivos préprios. Estas organizagGes formam um sistema onde necessitam trabalhar em conjunto de uma maneira integrada e coordenada, Por exemplo, os membros do canal devem ter posturas semelhantes com relagdo a imagem do produto e do servigo junto ao consumidor. Os participantes de um canal de distribuicao sio os consumidores finais; os intermedidrios compostos por varejistas, atacadistas, distribuidores, produtores, fornecedores; e os facilitadores que sio compostos por empresas de transporte, armazenamento, agencias de propaganda, agencias de promogio ¢ bancos (Kotler, 2002). E importante destacar o papel exercido pelos atacadistas e pelos varejistas: # Os atacadistas esto envolvidos com a compra € manipulacdo de produtos para a revenda a outras organizagdes, vargjistas ou outros atacadistas, mas nfo vendem volumes significativos para consumidores finais. * Os varejistas estio envolvidos na compra e manipulagiio de produtos para a venda ao consumidor final; familias, individuos e uso doméstica. I o elo final de ligago com 0 consumidor, na cadeia de distribuigao. Os processos de; tomar o produto dispomivel ao consumidor, de facilitar a negociagaio e de estimular a compra, que sto realizados pelo canal exige uma série de atividades * Propriedade e posse fisien dos produtos ~ hé uma troca efetiva de propriedade e posse entre os membros do canal por meio de processos de compra e venda e transferéneia fisica das mereadorias © Promogies ~ os membros do canal tém o contato direto e grande parte das vezes, fisico com o consumidor final ¢, portanto tém as melhores condigdes de realizar promogdes de massa ou individuais. * Negociagdo — Os membros do canal negociam pregos, condigdes de pagamento, prazos de entrega e volumes. A negociagao visa um objetivo comum de atender a0 consumidor final €a um objetivo especitico de otimizagao individual de resultados, © Riscos Finaneeiros — Os riscos assumidos esto relacionados com a obsole: produtos, com o alto estoque, com a redugao de demanda, com a mé aceitagao de um produto ou marca especiticos e com o financiamento das vendas. © Estoques € Abastecimento — O nivel de disponibilidade de produtos esti ligado ao volume de estoques ¢ a freqiiéncia em que sto realizados os pedidos. Este estoque pode ser conseqiiéncia de uma relacio direta com o consumidor final, de uma interpretago dos desejos do consumidor pelo vendedor ou de especulagdes financeiras. © Pagamento ~ o fluxo financeiro de pagamentos tem como ponto de partida 0 momento da compra realizada pelos membros do canal ¢ nao 0 momento da venda destes produtos ao consumidor final. Existem ainda segundo Morgenstein ¢ Strongin (1995), algumas razdes que justificam a existéncia de intermediadrios; 1. Os intermediarios melhoram a eficiéneia do processo de distribuigdo, pois centralizam as negociagdes entre os produtores e os consumidores finais, reduzindo significativamente 0 mimero de transagées necessdrias para se realizar 0 mesmo volume de vendas. 2. Os intermediarios agrupam os diferentes produtos dos diferentes fabricantes de tal modo que os consumidores finais tenham uma ampla variedade de produtos a escolher. 3. O processo de busca do consumidor é facilitado pela variedade de produtos que podemProdugdo, Logistica e Operagées Internacionais - 8 Anais do VIII Simpdsio de Administracdo da NI ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP ser oferecidos pelo canal de distribuicao. papel do varejo na cadeia de distribuicdio consiste em vender produtos e servigos para os consumidores finais, individuos que compram algo para uso pessoal ou doméstico. Segundo Morgenstein ¢ Strongin (1995) a fungao de varejo pode ser exercida pela propria empresa produtora, quando esta vende diretamente aos consumidores finais; como & 0 caso da Avon, empresa que vende produtos diretamente ao consumidor final de “porta a porta” ou como acontece na maioria das vezes por meio de empresas independentes especializadas em varejo. De acordo com Crispim (1994), no Brasil 0 varejo desenvolveu-se a partir dos seguintes periodos: © 1910.4 1940 - lojas gerais © 1920 a 1950 - lojas de linhas limitadas © 1930.4 1960 - lojas especializadas © Apés 1930 - lojas de departamentos + Apés 1953 - supermercados Ainda segundo 0 mesmo autor, 0 aumento da competi¢io entre os fabricantes ea diversificagao de linhas e quantidade de novos produtos que as empresas desenvolvem geram ‘um sobreabastecimento, ¢ os varejistas passam a ter cada vez menos dependéncia de um tnico fabricante, ao mesmo tempo em que as prateleiras se tornam pequenas para tantos tipos de produtos. As grandes redes de varejo se fortalecem e passam a rivalizar com os fabricantes a primazia de atender e formar uma imagem junto ao consumidor final, Embora busquem mesmo objetivo; conguistar o consumidor final, e para tal tarefa necessitem um do outro, tanto os produtores como os varejistas sempre buscaram aperfeigoar seus ganhos individuais em suas negociagdes, estabelecendo-se uma situagao de conflito nas relagdes. © conilito pode ser visto como positive no proceso, pois segundo Rosenbloom (2002), 0 conflito ao menos significa que o relacionamento existe e se o custo de abandono da relagio for alto, entio as areas criticas do conflito devem ser resolvidas. Nestas relagdes de conflito, onde se deve buscar uma alternativa de solugdo, © poder aparece como um forte influenciador na busca desta solugo. O poder aqui é entendido como a habilidade de controlar a estratégia de outros membros do canal e de torna-los dependentes. Quanto mais dependente for o membro do canal, menor ser o seu poder € mais suscetivel estari_a conceder favores aos desejos dos outros membros do canal. De acordo com Rosenbloom (2002), 0 poder de mercado é a capacidade que os vendedores ou compradores podem ter de exercer influéncia no prego de uma mercadoria, ¢ ainda segundo os mesmos autores um mercado € altamente concentrado quando apenas algumas empresas sdo responsiveis pela maior parte das vendas que nele ocorrem. Ainda segundo os autores a questdo basica a ser avaliada, & como se deu a mudanga de poder nas relagdes de negociagao centre fabricantes e varejistas. ‘A empresa produtora, por meio de um grande volume de produgio e de redugdes de prego, foi capaz de conquistar seu lugar junto ao canal de distribuigao. No entanto, quando 0 conjunto de empresas da industria adota a mesma agdo, ha um abastecimento excessive do onto de venda, tornando-se necessirio que a empresa se diferencie individualmente de tal forma que o consumidor final identifique € procure © seu produto especificamente ¢ nao apenas o produto genérico de qualquer outro produtor. ‘A marca que segundo Weilbacher (1994), é um nome, termo, simbolo ou desenho, ou uma combinago, que visa identificar os bens ou servigos de uma entidade vendedora ou grupo de entidades vendedoras © para diferenciando-os dos concorrentes, ¢ um clemento. de diferenciagio que 0 produtor pode estabelecer junto ao consumidor final. SegundoProdugdo, Logistica e Operagées Internacionais - 8 Anais do VIII Simpdsio de Administracdo da NI ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP Rosenbloom (2002), a marca é uma forma ficil para permitir que 0 consumidor identifique 0 produto ou o servigo. Através da marca os compradores estardo seguros que poderdo ter 0 mesmo tipo de produto e a mesma qualidade quando fizerem a recompra. Portanto, s¢ estratégias de Marketing do produtor criar na mente do consumidor uma identificagdo tinica para a marca, que a distingui das demais a ponto deste consumidor demandé-la no ponto de venda, estari estabelecida ai uma relagdo favoravel ao fornecedor, de influéncia e poder nas negociagdes com o varejista (Kotler, 2002). Por meio de uma marca reconhecida 0 produtor pode ter um argumento de vendas inico que o diferencia do concorrente ¢ que nio esti vinculado a prego. Conforme Rosenbloom (2002), a marca pode expressar a forma que o fabricante tem de conversar com o consumidor final passando sobre ‘0s ombros do varejista e conseguindo controle do canal de distribuicao. Com sua marca, 0 produtor pode estimular a demanda no final da cadeia de distribuigdo, originando © chamado efeito de puxar a demanda, onde os varejistas se veem obrigados a manter 0 produto daquela ‘marca em suas prateleiras, para atender ao consumidor final De acordo com Weilbacher (1994), para fixar e diferenciar a marca na mente do consumidor, as empresas tém que investir fortemente em publicidade, propaganda e promogiio ¢ ainda assim, em fungdo do grande volume de veiculagdes a que 0 consumidor esti exposto, no ha garantia que a verba aplicada ter efetivamente retorno, pois, para cada categoria de produto, ha sempre trés ou quatro marcas buscando um posicionamento semelhante na mente do consumidor, Como as empresas produtoras esto lutando constantemente por mais espago para colocar seus produtos ¢ a proliferagiio de marcas e suas variantes tomam os produtos cada vez mais parecidos uns com 0s outros, os varejistas comegam a valorizar seus pontos de vendas ¢ $6 tendem a aceitar produtos que comprovadamente tenham um programa de divulgagdo e promogao, ou um desconto para atrair o consumidor. Quando niio ha confianga no giro do produto, os varejistas esto vendendo 0 espago na rea de vendas, obrigando 0 produtor que pagar uma taxa para poder colocar seu novo produto na prateleira. Outra situacio dificil enfrentada pelos fabricantes & descrita por McCarthy (1996) considerando a influéncia da quantidade de produtos que esto expostos num grande varejista © a variedade de itens existentes que, por vezes, resultam em quantidades individuais relativamente pequenas; os varejistas sentem que para alguns itens suas vendas so to pequenas, que nao podem perder muito tempo escolhendo cada item de produto, Esta situagio demonstra que o poder de negociagiio que, historicamente esteve nas mios dos atacadistas € dos fabricantes, esta passando para os varejistas e estes comegam a fortificar seu posicionamento de marketing, buscando eriar uma identidade que se sobreponha 4 propria imagem do produto na cabega do consumidor. © fornecedor deve buscar novas formas de relacionamento para manter as suas negociagdes comerciais com o cliente. Nao basta apenas a ago de venda do produto, mas é necessério concentrar-se nas agdes pos venda como forma de continuidade e de manutengao dos clientes. O marketing de relacionamento, que busca estas interagdes pos venda ¢ a manutengio dos clientes como forma de diferenciagio competitiva, e que segundo Vavra (1993), pode ser mais bem desenvolvido a partir da perspectiva do cliente, pois o cliente sente ‘um desejo ou necessidade considerave! para uma interago continuada com a organizagio de venda, 3.3. O Papel do Consumidor O foco principal e o elemento decisério de Marketing é 0 consumidor. As politicas € estratégias mercadolégicas dos produtores ou dos varejistas sdo destinadas a conquistar 0Produgdo, Logistica e Operagées Internacionais - 8 Anais do VIII Simpdsio de Administracdo da NI ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP consumidor final, pois é seu comportamento que ira determinar 0 sucesso ou fracasso de um produto ou de uma estratégia de vendas (Kotler, 2002). Em sua anilise do comportamento do consumidor Weilbacher (1994) afirma que os proprios consumidores, frente a um erescente fluxo de marcas ¢ suas variagdes cada vez mais parecidas, no esto dispostos a pagar um diferencial de prego por uma marca que € muito parecida com suas concorrentes. Como a maioria das marcas dentro de uma categoria de produto é, agora, mais ou menos parecida, o consumidor, em decorréneia, faz sua escolha com base em promogies de prego, sob a forma de cupons, ofertas promocionais, descontos de Fabrica e outras agdes visando o consumidor. O profissional de marketing nfo consegue mais controlar os pregos pagos pelos consumidores pelas marcas que so oferecidas e, portanto, o marketing no pode mais livrar essas marcas da competigio de pregos e de margens, 3.4. O conceito de Trade Marketing Na visio do Trade Marketing, 0 cliente varejista nao pode ser encarado como um canal de passagem para 0 consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que & independente, que tém seus desejos ¢ necessidades ¢ que deve ser conquistado para que dé preferéncia ao produto da empresa frente ao produto da concorréncia. Esta decisio de ver 0 varejista como um cliente ¢ no como um canal de distribuiga0 representa uma mudanga ignificativa na orientagio do produtor. Frases como “gerenciamento do canal de stribui¢ao” pressupdem que o produtor detém a posigio de poder e que pode se impor como lider no processo de distribuigdo, o que hoje cada vez menos verdade. Palavras como “intermediario” nao sao apropriadas para descrever o varejista atual, uma ‘vez que pressupde um paradigma de marketing, onde o varejista deverd aceitar que o produtor determine os produtos que irdo ser comercializados no canal de distribuigdo. Isto representa ‘uma realidade cada vez menos presente nos mercados de produtos de consumo com marca. Os varejistas deixaram de ter uma escolha limitada para as linhas de produtos que comercializavam, e passaram a ter um grande niimero de opgdes na maioria das linhas. podendo assim exercitar seu poder de selecio. Embora as motivagdes de compra destes varejistas possam ser menos emocionais que as de um consumidor final, as agdes de marketing serio aplicdveis da mesma forma e sio essas agdes de Trade Marketing que as empresas produtoras podem utilizar para se diferenciar dos concorrentes, A fungio de Trade Marketing no & totalmente nova, pois as organizagdes de venda ja reconhecem a importincia dos principais clientes, que representam uma alta participagdo no faturamento e algumas j4 desenvolveram a fungao do gerente de contas especiais para atendé- los. A novidade est na forma como este atendimento esta sendo realizado; com agdes mais técnicas e objetivos especificos de participagio e rentabilidade por cliente (Kotler, 2002). Os “Trade Marketers” so gerentes de negécios ¢ nio apenas vendedores; so consultores, planejadores e principalmente pessoas com um profundo conhecimento de seus clientes. Dominam todas as informages financeiras ¢ de marketing necessirias para aperfeigoar 0 volume de vendas de suas linhas de produtos, entendendo 0 posicionamento de mercado e as necessidades de seus clientes varejistas Em fungao da abrangéncia de suas atividades, o responsivel pela frea de Trade Marketing deveria ter uma visio multidisciplinar ¢ capacidade para desenvolver um forte poder de interagdo social e negociagdo. Em sua atividade disria, sob 0 ponto de vista da empresa, estara lidando com diversos assuntos relativos a area de marketing tais como; produto, promogao, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e pregos; tratari ainda de aspectos de logistica de entregas, de programacio de produgdo, de financas, de administracio deProdugdo, Logistica e Operagées Internacionais - 8 Anais do VIII Simpdsio de Administracdo da NI ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP vendas ¢ outros. Sob 0 ponto de vista do cliente, estard trabalhando com assuntos relativos a exposigio de produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivagdo da equipe de vendas do cliente, promogdes e campanhas de vendas, dentre outros. Em suas atividades didrias, serd um solucionador de problemas, buscando a harmonia e o relacionamento duradouro com 0 cliente por meio de negociagdes que conduzam a cooperagao e nao ao conflito. Para Davies (1993), 0 Trade Marketing mix assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a combinago dos elementos ¢ ages que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicagao do conceito de Trade Marketing. Ainda segundo o mesmo autor, 0 Trade Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter seus desejos e necessidades satisfeitas, e acaba considerando a somatéria dos varejistas como um mercado a ser conquistado. Existe sempre 0 risco de que ao concentrar-se demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evolucdo do comportamento do consumidor final, 0 que em longo prazo poderia prejudicar significativamente a competitividade da empresa produtora. Analogamente ao marketing voltado para 0 consumidor final, 0 Trade Marketing também tém seu composto ou mix de elementos que devem ser administrados em conjunto para atingir 08 objetivos propostos (Davies, 1993). Os elementos que compoem o Trade Marketing mix sio os seguintes: ‘© Promogio ~ onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promogao do produto no ponto de venda e as promogdes gerais de prego, buscando ainda o equiltbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto, ‘© Vendas ~ substituigdo dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que tém uma alta participacao no faturamento. ‘© Servigo — € 0 principal elemento de negociago ¢ atendimento, normalmente existirio diferengas entre o que o varejista deseja e demanda e o que produtor pode efetivamente fornecer, © Produto — procurar diferenciagdo por meio da inovagdo ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nivel de competitividade * Prego — a concentragao neste item como o principal ponto de negociagao deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e servigos oferecidos, ‘© Presenga de Mercado — buscar a otimizagio da presenga no ponto de venda destinando recursos em fungdo das necessidades demandadas por cada cliente © Resultados e Rentabilidade — o resultado total da empresa ¢ obtido pela somatéria dos resultados individuais, e, portanto 0 custo de atendimento ¢ as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e nao apenas de volumes de vendas. O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a aplicagdo dos elementos de seu composto serio utilizados para maximizar a participagdo e a lucratividade em cada cliente individualmente. Nesta mesma linha de desenvolvimento conceitual, Randall (1994) utiliza os 4P’s (Produto, Prego, Promogao e Ponto de Venda) do marketing mix e os aplica a0 Trade Marketing: « PRODUTO - deve ser considerado com uma visio ampliada da Marca, uma vez que a importineia desta junto ao consumidor final ¢ que determinara 0 nivel de influéncia do produtor sobre o varejista.q Anais do VIII Simpdsio de Administragao da “| _ Producdo, Logistica e Operacées Internaciona y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP * PREGO — 0 prego continuaré a ser um ponto eritico da negociagao, e somente a importincia da marca junto ao consumidor final, é que podera diminuir um pouco a influéncia deste item no proceso de negociagiio, * PROMOGAO ~ a avaliagdo dos gastos de comunicagio € promogao deve considerar as demandas e necessidades do ponto de venda * PONTO DE VENDA ~ a relagio ¢ 0 posicionamento junto ao mercado varejista deve ser entendido em seus aspectos mais amplos; a inter-relagdo entre marketing, vendas, logistica, manufatura, compras e desenvolvimento de fornecedores, deve ser entendida e assimilada por toda organizacio Os elementos do Trade Marketing mix permitirio que a empresa aplique ¢ desenvolva uma politica de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de suas relagdes de negécios com os varejistas. Segundo Randall (1994), a aplicagdo dos conceitos de Trade Marketing na organizagao pode ser feita formalmente com a formagdo de uma estrutura que contemple a fungdo specifica de Trade Marketing, junto as fungdes de vendas ¢ marketing ou produto; ou de maneira informal com o estabelecimento das agdes de vendas ¢ marketing ¢ do gerenciamento de contas especiais. Ainda segundo 0 mesmo autor, a organizagio pode ser formada com BUSINESS TEAMS, que sio grupos formados com a participagio de diversos setores para estudar um projeto ou negécio especifico, ¢ por gerentes de contas especiais ou nacionais e de categorias, que sio fungdes responsaveis por um grupo pequeno de clientes especiais. As politicas estariam sendo estabelecidas pelo grupo de trabalho, ¢ os gerentes de contas teriam autonomia para tomar decisdes titicas de acordo com as politieas estabelecidas. Para a operacionalizagao do sistema de Trade Marketing a empresa devera atuar de forma iferenciada, voltada para o cliente em suas diversas areas: PRODUTOS PRECOS EQUIPES DE VENDAS SERVICOS RESULTADOS E RENTABILIDADE As ages e a operacionalizacao do conceito de Trade Marketing nao se contrapdem as agdes de vendas e marketing tradicionais, a sua diferenciagio esti no fato de tratar o mercado de consumidores finais por meio das agdes comerciais desenvolvidas junto a0 canal de tribuig’o em geral e aos principais clientes em particular e em reconhecer a independéncia ©. influéncia do cliente no proceso de decisao de compra junto a0 consumidor final (Randal, 1994), 4, Resultado do estudo de campo 4.1, Empresa Pesquisadas: 4.1.1 LECO ALIMENTOS S.A A VIGOR foi fundada em 1918 em So Paulo, para operar no segmento de Leite Condensado ¢ Leite Pasteurizado. Ao longo do tempo a companhia se caracterizou pelo crescimento no setor de leite, principalmente pela expansao de sua coleta, que viabilizaria sua tradigdo de distribuidora de leite na cidade de Sao Paulo, Em 1982 adquire a Companhia Leco de Produtos Alimenticios, que na época era a segunda entre as empresas de laticinios. A marca Leco 6 mantida até hoje, como suporte a estratégia da empresa, de ocupar espagos no mercado. A empresa tém uma linha completa de derivados de leite, tendo produtos nas linhas de leite pasteurizado, leite longa vida, manteiga, iogurtes e queijos que compdem um totalq Anais do VIII Simpdsio de Administragao da “| _ Producdo, Logistica e Operacées Internaciona y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP aproximado de 70 itens na linha de produtos. Alem disso existem outros 10 itens referentes & linha de 6leos e margarinas. O faturamento atual da empresa esti na ordem dos R$450 milhdes. O sistema de distribuigdo da empresa é composto pela: pré-venda (auto servigo) que responde por 30% do faturamento, 0 “empreiteiro” que vende diretamente as padarias representa 35% ¢ os “mini-distribuidores” que vendem para os pequenos supermercados representam outros 35%. sistema de distribuigao é bastante pulverizado, com uma frota de mais de 700 caminhées circulando na cidade de Sao Paulo e com o atendimento direto a 90.000 lares com a marca LECO. Existem 1200 clientes que so atendidos diretamente pelo sistema de pré-venda, Neste canal, até como reflexo do mercado, ha uma forte concentraco, sendo que os 10 principais clientes representam 10% das vendas totais da empresa; e 0 Carrefour e rede Pao de Aciear representam, cada um, 10% da venda do auto servigo. A empresa tem a figura do Cliente Especial, que & definido pelo tipo de loja, se compdem basicamente de hipermercados. Ha um tratamento diferenciado para esses clientes em fungdo do alto volume de negécios que sio gerados. Em So Paulo esses clientes chegam a representar 30% do faturamento da pré-venda com 49 lojas, ¢ em contrapartida representam algo em tomo de 60% das despesas de vendas, em fungdo das necessidades de promotores € servigos diferenciados. 4.1.2. Empresa: SADIA S/A A SADIA iniciou suas atividades em 1944 com um moinho de trigo ¢ abatedouro - frigorifico de suinos. O nome SADIA tornou-se marca em 1947. Os produtos foram a farinha e farelo de trigo, banha, toucinho, lingiiiga, salame, presunto, lombo, pernil e cares salgadas. A empresa continuou a expandir suas atividades ao longo dos anos, em 1961 inicia a atividade de frangos, em 1964 de bovinos, em 1968 a de perus, em 1969 com o langamento do hambiirguer entra no segmento de semi-prontos congelados que comega a ser expandido a partir de 1972, em 1974 é langado o Peru Temperado Sadia, em 1979 inicia 0 negécio de Soja, em 1984 entra no segmento de empanados scmi-prontos congelados, em 1986 lanca 0 Sleo de soja, em 1990 langa a linha Califyrnia, de industrializados e derivados de Peru, em 1991 lanca a margarina Qualy, ainda em 1991 langa a Pratice Line, linha de partes de frango empanadas semi-prontas congeladas, em 1993 seguindo a opgdo estratégica por produtos de maior valor agregado langa a linha Todo Sabor de pratos prontos congelados, em 1996 inicia a linha de pratos prontos a base de massa e em 1997 lanca a pizza congelada, Ainda em 1997 lana a linha Sete Mares Sadia a base de peixe. Em 1998 langa 40. produtos para complementar as linhas existentes e langa a linha de massas frescas. A empresa atua com a Marca Sadia como guarda-chuva para toda a linha; tendo desenvolvido para segmentos especificos marcas diferentes tais como Pratice Line, Sete Mares, Todo Sabor € Qualy, dentre outros. A distribuigdo & feita por meio de 19 centros regionais, buscando suprir 90% do mereado. A implantagao de um sistema informatizado que permite fazer projegdes de demanda, completou 0 grande investimento em redugio de custos em todo o proceso de distribuigdo, o que permitiu uma economia de R$30 milhdes em 1998. Os canais utilizados so os auto-servicos, 0 varejo tradicional com e sem consumo local e © canal institucional, A empresa atende 60,000 clientes, diretamente. Esta quantidade permite que a concentragio no seja tio representativa, 0 principal cliente representa 5% do faturamento, apesar de que esse percentual tem crescido, uma vez. que representava apenas 3% dois anos atris. Existem 10 clientes especiais cuja caracteristica & serem nacionais ou multi-regionais, que em conjunto representam algo em torno de 20% do faturamento.M Anais do VIII Simpdsio de Administragao da “| _ Producdo, Logistica e Operacées Internaciona y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP 4.1,3- QUAKER DO BRASIL LTDA ‘A Quaker Oats Company foi fundada em 1877 e hoje com sede em Chicago nos EUA, opera em mais de 20 paises. Apesar de estar no Brasil desde 0 inicio do século, suas atividades comegaram a ganhar forga a partir de 1950, com o inicio de operagao da fabrica de aveia no Rio Grande do Sul. A Quaker Brasil Ltda é uma empresa alimenticia que opera nas reas de cereais, pescados, massas alimenticias, achocolatados e bebidas para esportistas. Nos anos 60 langou os produtos derivados de milho, Polentina ¢ Milharina. Na década de 70 entrou no segmento de sardinhas em lata, No inicio dos anos 80 entrou no segmento de achocolatados em pé, com a aquisi¢io da TODDY, ¢ ampliou 0 segmento de pescados com a introdugio do Atum COQUEIRO. Ainda nesta época langou o leite achocolatado TODDYNHO, ¢ 0 achocolatado em po CHOCOMIX, para atuar num segmento diferente do Toddy. No final da década de 80 passou a atuar no segmento de bebidas isotdnicas, com 0 GATORADE. Na década de 90 iniciou a ampliago da linha de aveias, com introdugao de mais dois novos produtos, langou ainda trés novos produtos na linha de pescados e coneretizou a compra da ADRIA, entrando assim no mereado de massas. © composto de produtos possui aproximadamente 120 itens, ¢ todas as marcas so conhecidas, Quaker, Toddy, Coqueiro, Gatorade ¢ Adria, de tal forma que nao se coloca a assinatura institucional com o logotipo Quaker, nas marcas. O faturamento anual da Quaker esta alcangando 500 milhdes de délares. A distribuigao de produtos é feita por meio de Atacadistas que representam 15% das vendas; Distribuidores que atendem as pequenas lojas, padarias, e os pontos de dose e canal frio e que respondem por 43% das vendas e do Auto Servigo que é atendido pela equipe de vendedores ¢ responde por 40% das vendas. A empresa atende diretamente 3000 clientes, que na realidade podem ser definidos como pontos de entrega, uma vez que essa definicdo de clientes refere se a pontos de entrega; por exemplo, cada loja Carrefour é considerada como um cliente, jé 0 conjunto das lojas do Pio de Agiicar que tém um enderego central de entrega sio consideradas, apenas um cliente. No segmento de auto servigo existe uma forte concentragio de vendas que vem se acentuando ano a ano; os dois maiores clientes; o Carrefour e 0 Grupo Pao de Agitcar representam aproximadamente 14% dos negécios ‘Nas vendas da linha Gatorade, ha a figura dos clientes especiais que sto atendidos exclusivamente pelo Key Account Manager (Gerente de Contas). Para as vendas das outras linhas nao existe essa distingo, 5. Dados Identificados nas empresas pesquisadas As empresas pesquisadas esto participando de mercados altamente competitivos, com uma grande quantidade de concorrentes regionais ¢ alguns de relevancia nacional. Sao ‘empresas tradicionais, de marcas conhecidas e de destaque em seu segmento de negécios. A Sadia ¢ a Quaker sio lideres em praticamente todos os segmentos onde atuam ¢ a Vigor tém a lideranga em alguns segment ‘A Sadia fatura anualmente mais de dois bilhdes de reais ¢ as outras duas encontram-se na faixa dos 500 milhdes de reais a0 ano, 0 que as coloca entre as 15 maiores empresas brasileiras do setor de alimentos por volume de faturamento, sendo, portanto empresas importantes e de relevancia tanto em termos de consumidores finais quanto de clientes varejistas.M Anais do VIII Simpdsio de Administragao da “| _ Producdo, Logistica e Operacées Internaciona y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP As trés empresas tém um portfolio de produtos bastante amplo, ultrapassando a marea de 100 itens em diversos segmentos, sendo que a Sadia chega a ter 400 itens. A distribuigio é bastante ampla, utilizando-se de diferentes estruturas para atender os pequenos varejistas. Em média o setor de auto-servigo representa entre 30-50% das vendas. Todas reconhecem que 0 setor de auto-servigos esta bastante concentrado e que apresenta uma tendéncia de ampliagio do poder de compra nas grandes redes, Houve uma unanimidade em afirmar que o mercado ficara polarizado entre o Carrefour, o Grupo Pio de Agticar, 0 Bomprego e o grupo Sonae. Os dois principais clientes, em geral, o Carrefour e o Grupo Pio de Agiicar, tém uma fatia significativa das vendas e chegam a representar até 15% do faturamento, embora as empresas atendam diretamente quantidade expressiva de clientes (entre 1200, 3000 e 60.000). De diferentes formas todos tém um tratamento diferenciado para os clientes especiais, que so os que representam o maior volume de faturamento, ¢ formariam o nivel “A” da curva ABC. Houve concordancia quanto 4 concentragio de poder das grandes redes e a dificuldade crescente nas relagdes de negociago e quanto necessidade de desenvolver novos instrumentos para orientar esse proceso. ‘As empresas ¢ os mercados acima caracterizados apresentam um ambiente favordvel para a implantagao do conceito de Trade Marketing. O conceito de trade marketing na organizagio As empresas pesquisadas encontram-se em estigios diferentes quanto ao conhecimento € aplicagao dos conceitos de Trade Marketing. ‘A Sadia é a que mais avangou, tendo uma estrutura formal para toda a organizacio, apesar da mesma ter sido oficializada ha apenas seis meses; a Quaker tém © conceito implantado em uma das divisdes (Gatorade) e esti no processo de ampliar esta implantago para as demais ¢ a Vigor nfo implantou ainda 0 conceito ¢ nfo tem planos de implanté-lo no momento. A fungio de Trade Marketing esti subordinada a Diretoria Comercial nas duas empresas. Aplicagdo dos conceitos de trade marketing 5.2.1 Desenvolvimento de Produtos As duas empresas que estio no processo de aplicagiio do Trade Marketing, (Sadia e Quaker) consideram de alguma forma as demandas dos clientes no proceso de desenvolvimento de novos produtos, no entanto nao trabalham com langamentos de produtos concentrados em clientes especificos, nio tém exclusividade de vendas e tém politica de nao produzir produtos de marcas proprias de varejistas. 4 a Vigor, que nao implantou 0 Trade Marketing, desenvolve os produtos sem considerar as demandas ou necessidades do canal de distribuicdo. Em contrapartida possui uma politica de produzir as marcas dos varejistas. Existe uma concordancia em estabelecer 0 mix de produtos por canal de venda, mas no ainda por cliente. 5.2.2 Politicas Comerciais e de Precos As tabelas de precos so imicas para todos os segmentos. Existem diferenciagdes nas politicas de descontos e prazos de pagamentos, que sio padronizadas por volume de vendas. A diferenciagao no prego ¢ condigdes praticadas ocorre no proceso de negociagao individual, ‘onde o poder de compra do cliente pode impor condiges particulares. A tabela de pregos nfo considera a competitividade entre os clientes, mas sim a concorréneia da propria indiistria. Os custos dos servigos demandados pelos clientes nao sioM Anais do VIII Simpdsio de Administragao da “| _ Producdo, Logistica e Operacées Internaciona y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP considerados na claboragao dos pregos. 5.2.3 Promogio e Propaganda A separagio formal da verba de comunicagao entre as ages de propaganda destinadas a0 produto e as agdes de promogio no canal € bastante clara nas empresas que esto aplicando 0 Trade Marketing, mas nao é realizada na que nao aplica o conceit. A evolugdo dos gastos de promogo com 0 ponto de venda, em detrimento das agdes de propaganda de produto, é comum as trés empresas, no entanto apenas a Sadia e a Quaker tém planos anuais formais de agdes de promogio e vendas destinados aos principais clientes, € planejamento ¢ quantificagao da verba a ser gasta com cada um deles. 5.2.4 Equipe de Vendas Em geral as equipes de vendas so formadas em fungdo das caractei clientes e dos segmentos, e s6 ento ocorre a divisdo regional. As empresas que aplicam 0 Trade Marketing tém pessoas dedicadas a gerenciar os negécios de um cliente especifico, podem ser chamados de Key Account Manager ou de vendedores especiais e tém a responsabilidade por toda a operagio de vendas, logistica ¢ promogao junto ao cliente. Respondem ainda pelos planos de venda ¢ pela rentabilidade gerada no relacionamento comercial com o cliente Estas empresas tém ainda planos formais de marketing para os principais clientes, que especificam os objetivos de vendas ¢ rentabilidade, as agdes de promogio de vendas, os servigos que serdo prestados e a verba a ser utilizada. ticas e do perfil dos 5.2.5 Logistica e Servigos Existe nos principais clientes um servigo de reposigio automiatica que € realizado via EDI € via promotores e repositores. Todas as empresas mantém promotores/repositores dedicados exclusivamente a uma loja nos principais clientes, que administram a exposigao e fluxo de produtos no ponto de venda.. HE um entendimento que a indiistria tem que se preocupar em assumir a administragao do ‘espaco de venda que Ihe é destinado pelo cliente. As empresas que esto aplicando 0 Trade Marketing jé esto avangadas ou em processo de implantagio acelerado do sistema de EDI (troca eletronica de dados). A empresa que nio aplicou o Trade Marketing esti iniciando o processo de forma um pouco céptica, quanto & sua validade e utilidade. 5.2.6 Resultados ¢ Rentabilidade ‘As trés empresas apuram a rentabilidade obtida com cada cliente especial e especificam os custos de vendas, atividades promocionais e servigos prestados. A diferenca basica é que as que utilizam o Trade Marketing tém planos formais por cliente onde sio estabelecidas as metas ¢ as ages de vendas a serem aplicadas aos clientes e suas respectivas verbas. = interessante frisar a importancia que se da a apuragdo dos resultados de rentabilidade dos principais clientes. 5.2.7 Implementagio do conceito de trade marketing As duas empresas (Sadia ¢ Quaker) que estio adiantadas no processo de implantagaio do Trade Marketing reconhecem a necessidade da aplicagao do conceito e sua utilidade e importéncia no relacionamento da empresa com seu canal de vendas, na competitividade deAnais do VIII Simpdsio de Administragao da ~_ Producdo, Logistica e Operagées Internacionais - y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP mercado e na rentabilidade das agdes comerciais. Jaa Vigor que nao reconhece a importancia, acredita que o mercado brasileiro ainda no esti preparado para esse novo sistema de trabalho ¢ atribui a falta de maturidade no relacionamento comercial a impossibilidade de implantagao do conceito, Neste processo critica a posigdo dos clientes, que querem se beneficiar o tempo inteiro, no aplicando cortetamente o conceito de parceria. Pereebe-se nas empresas que aplicaram 0 Trade Marketing, que as relagdes com os clientes esto menos tensas ¢ que j4 passam por um processo de amadurecimento e de desenvolvimento de um trabalho conjunto de médio e longo prazo. As agdes de Trade marketing, aparentemente tém um efeito positivo no relacionamento com os clientes. 6 — Consideragdes Finais O conceito de Trade Marketing se aplica a ambientes de mercado caracterizados por uma alta competitividade entre os fabricantes ¢ uma forte concentragio no varejo, onde poucas ‘empresas controlam um grande volume de vendas. © processo de negociagdo se torna muito mais dificil para os fabricantes, pois os grandes varejistas concentram um grande poder de compra e podem decidir sobre a presenga ou nao, de determinados produtos no ponto de venda. ‘As empresas produtoras tém que buscar novas formas de relacionamento comercial com seus clientes, uma vez que ndo podem mais impor a presenga de seus produtos. A pesquisa mostrou que as empresas produtoras de bens de consumo no setor de alimentos estio participando de mereados altamente competitivos, com uma grande quantidade de coneorrentes nacionais ¢ regionais. O canal de distribuigdo de auto servigo ja apresenta uma concentrago bastante significativa, com tendéneia a agravar-se mais ainda e expectativa de que no maximo cinco grandes grupos concentrem um volume significativo de mercado. Ao reconhecer que necessitam buscar alternativas para fazer frente a essa nova realidade de mercado, as empresas iniciam a implantagio do conceito de Trade Marketing. Este conceito & algo novo nas empresas, que estio ainda no infcio ou em fase de implantagdo do processo. Existe ainda alguma divida sobre a efetividade do conceito no mercado brasileiro. Mesmo nao tendo uma aplicagao formal as empresas t&m implantado as agdes de Trade Marketing na busca por solugdes de methoria no seu relacionamento com os clientes. O controle de rentabilidade nas negociagdes com os principais clientes esti sendo aplicado, reconhecendo que 0 volume de vendas nao representa mais 0 sucesso do negécio. A dedicagdo exclusiva de promotores/repositores da empresa a um ponto de venda que gere alto volume de negécios, atesta 0 reconhecimento de que 0 gerenciamento do ponto de venda Passa a ser responsabilidade da empresa fornecedora. As equipes de yendas estio sendo definidas por tipo de canal e por clientes. Ha equipes dedicadas a um inico cliente € que nao realizam apenas o trabalho de vendas, mas a gestio integral deste relacionamento, sendo responsiveis pela lucratividade obtida com esse cliente. As negociagdes tradicionais de compra e vendas s4o substituidas pelo trabalho desses gestores de contas e pela reposigaio do ponto de venda que € feita de maneira quase que automatica pelos promotores, mas que deverd ser realizada brevemente por meio do. sistema de troca eletrénica de dados (ED/), tornando-se totalmente automitica. As agdes de promogio no ponto de venda comecam a ganhar cada vez mais forga frente 4 comunicagao de produto, Hé um sentimento de que essas agdes sA0 mais efetivas e mais mensuriveis, embora nio haja ainda um sistema de medigdo que permita comprovar o fato.q Anais do VIII Simpdsio de Administragao da “| _ Producdo, Logistica e Operacées Internaciona y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP O desenvolvimento de produtos comeca a softer influéncia das relagdes comerciais com s principais clientes, incluindo as suas demandas no processo de desenvolvimento. Nao hi, no entanto disposigao para trabalhar com produtos dedicados ou espeesficos para um cliente em particular, O mix de produto ainda é estabelecido de forma geral, existindo apenas algumas timidas iniciativas de estabelecer mix diferenciados em fungio dos clientes. Com relacio a formagio de pregos, houve pouca evolugio com a adogio do Trade Marketing. As tabelas em geral so tnicas, ¢ as politicas comerciais consideram apenas volumes de vendas. Os pregos efetivamente praticados e as condigdes especificas de negociagiio sio frutos do poder de cada cliente ¢ nao de uma estratégia desenhada individualmente pela empresa fornecedora O coneeito de Trade Marketing traz, portanto contribuigdes para a gestilo de negécios das indicando que se podem estabelecer relacionamentos mais duradouros e estaveis no proceso de negociago com os clientes. Os controles de rentabilidade, ocupagao de espago no onto de venda, automagio na reposigao de produtos e efetividade das agdes de promogio; sio elementos que favorecerio o posicionamento competitivo da empresa e permitirio que as decisdes sejam tomadas com bases de informagio muito mais espectficas e que haja uma cestrutura preparada para implantar e acompanhar ages diferenciadas de marketing Por estar ainda no inicio de sua implantagZo, no esti sendo medida a efetividade ¢ 0 ganho real da empresa com a aplicagdo do conceito ¢ da estrutura de Trade Marketing. Acredita-se que 0 conceito seja muito benéfico para a industria, mas no a modelos de medicaio que permitam fazer a comprovacio. A implantagio do Trade Marketing pressupde um amadurecimento das relagdes comerciais entre fornecedores e clientes, que devem estar preparados para negociar em bases distintas das anteriores, valorizando © ganho miituo de médio e longo prazo. A pesquisa indicou ainda que as empresas que estio aplicando o Trade Marketing tém uma relagdo mais estavel com seus prineipais clientes, 0 que aponta para indicios de que o Trade Marketing possa favorecer estas relacdes. © trabalho realizado nio teve a intencio de esgotar as possibilidades de estudo do coneeito de Trade Marketing, ¢ apresenta as limitagdes naturais de um estudo exploratério, no podendo afirmar que as conclusées acima descritas sejam validas para o universo de empresas do setor de alimentos. Porem, este trabalho abre a possibilidade de servir de base para estudos mais especificos sobre a influéneia da aplicagiio do conceito Trade Marketing nos canais de distribuicdo © como estes avaliam o beneficio do Trade Marketing que € aplicado pelos fornecedores. Demonstra ainda a necessidade de desenvolver modelos para: estabelecer 0 mix de produtos por Cliente, mensurar as agdes de comunicagao no ponto de venda ¢ estabelecer tabelas de prego por cliente, Abre ainda a possibilidade de um estudo mais geral de discussio dos papéis dos compradores ¢ dos vendedores ¢ da propria estrutura comercial © de marketing, quando a empresa evoluir no relacionamento com os clientes aplicando as agdes de Trade Marketing. 7 Referencias Bibliogréficas ANDRADE, M. M. Como preparar trabalhos para cursos de pés-graduaca priticas. 4, Ed. Stio Paulo: Atlas, 2001 BEISEL, J. L. Contemporary Retailing . New York: MacMillan, 1993 BONOMA, T. V. - Case Research in Marketing: Opportunities, Problems, and Process. Journal of Marketing Research, Vol XX1I, May 1985. CESPEDES, F. V. Marketing Integrado Sao Paulo: Futura, 1996 Nogiesq Anais do VIII Simpdsio de Administragao da \_ Producao, Logistica e Operagées Internacion: y ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP COBRA, M. Marketing competitive, Sao Paulo: Atlas, 1993 CRISPIM, S. F. A importincia do marketing estratégico no varejo e a evolugio estrutural do auto varejo brasileiro de bens de magazine. Tese de Doutoramento em Administragio da FEA — USP — So Paulo, 1994 DAVIES, G. I. Trade Marketing Strategy. London : Paul Chapman, 1993 DIZARD JR, W. A Nova Midia: A Comunicagio de Massa na Era da Informagao. 2.ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2000. EL-CHECK, R. Marketing basico para pequenos ¢ médios empresirios. 2. ed. Petrépol Vozes, 1991. FARINA, S; BECKER, F. S. U. Apresentacio de trabalhos escolares. 16 ed. Porto Alegre: Mukilivro, 1996. GRONROOS, C. Marketing — gerenciamento ¢ servigos. Rio de Janeiro: Campus, 2004. HOFFMAN, K. D.; BATESON J.E.G. Principios de Marketing de Servigos — Conceitos, Estratégias e Casos. 2nd ed. Thompson: 2003, KOTLER, P. Administragio de Marketin; Hall, 2002. LAMBIN, J.J. Marketing Estratégico. Lisboa: McGraw-Hill, 2000. LAS CASAS, A. L. Markenting de Servigos, Sao Paulo: Atlas, 2003. LEVITT, T. A Imaginagio de Marketing. S30 Paulo: Atlas, 2001. MATTAR, F. N. e SANTOS, D. G. Geréncia de Produtos: como tornar seu produto um sucesso. Sio Paulo: Atlas, 1999. MCCARTHY, J. Basic Marketing - A Global Managerial Approach. USA: McGraw-Hill, 1996. MCDONALD, M.; DUNBAR, I. Market segmentation: a step-by-step approach to creating profitable market segments. London: Macmillan Business, 1995. MORGENSTEIN, M. e STRONGIN, H. Modern Retailing management, principles and practices. New Jersey: Prentice Hall, 1992 MORRIS, M. J. Iniciando uma pequena organizagio com sucesso. Sio Paulo: Makron Books, 1991 RANDALL, G. Trade Marketing Strategies: the partnership between manufacturers, brands and retailers. London, 1994. ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing. Uma Visio Gerencial.Sio Paulo:Atlas, 2002. SCHEWE, C. D. ¢ SMITH, R. M., Marketing: conceitos, casos ¢ aplicagdes. So Paulo: McGraw-Hill, 1982. TOLEDO, G. L., NEVES, M. F. e MACHADO F. Marketing Estratégico Varejo: 0 caso europeu, Revista de Administragio da USP v32 n2 abril/junho 1997 ~ Sao Paulo TULL, D.S. ¢ HAWKINS, D.l. Marketing Research: Measurement and Method. New York: Macmillan, 1980. VAVRA, T. G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. So Paulo: Atlas, 1993. WATERSCHOOT, W. V. The 4P Classification of the Marketing Mix Reviwebsited. Journal of Marketing, Vol. 56, Outubro, 1992, WEILBACHER, W. M. Marketing de Marcas. So Paulo: Makron, 1994, YIN, R. K., Estudo de caso: Planejamento ¢ métodos. Porto Alegre: Bookman, 2001. ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. Jo, Services marketing: integrating customer focus across the firm. 2nd ed. Boston: McGraw-Hill, 2003. edigio do novo milénio. Sao Paulo: PrenticeAnais do VIII Simpdsio de Administragao da Produgdo, Logistica e Operacées Internacion: ‘SIMPOI 2005 - FGV-EAESP