1.

INTRODUCCION

En el da a da se va viendo que cada vez hay nuevas formas de contratar ya

que las necesidades que se van dando con la cotidianidad requieren de
instrumentos que nos den seguridad jurdica es de esta manera que surgen
una serie de contratos atpicos que tienen como finalidad ayudar a preservar
esa seguridad jurdica y a la ves hacer uso de uno de los principios
fundamentales que es el de la libertad contractual.
En el presente trabajo desarrollamos el contrato de esponsorizacin que hoy en
da se ve de forma continua en muchos aspectos para promover una marca o
un productos, por ello al inicio veremos que son los contratos atpicos para
podernos centrar en una base de la cual partiremos y luego veremos lo que es
en si un contrato de esponsorizacin dentro del cual se tocan los puntos de los
antecedentes de este, el concepto, la naturaleza jurdica y caractersticas ms
importantes, adems de ellos pondremos diferencias de terminologas que son
usadas para denominar a este contrato. Por otro lado veremos tambin como
es que este contrato se relaciona con otras figuras contractuales y cules son
los estudios que hay sobre este contrato, que en realidad son muy escasos
debido a su naturaleza y para finalizar tocaremos el punto de los lmites de este
contrato y los daos por el incumplimiento.
Con este trabajo buscamos acercarnos un poco ms a este tipo de contrato
que es muy til en la actualidad y se viene dando con mayor fuerza debido a la
masificacin de los medios de comunicacin.

2. LOS CONTRATOS ATPICOS

Los contratos son manifestacin de la voluntad de dos o ms personas
que regula extinguen o modifican relaciones jurdicas, es de carcter
patrimonial. Una parte de los contratos son regulados por el
ordenamiento

peruano,

son

contratos

tipificados

en

la

norma,

denominados contratos tpicos, estos son regidos por principios y el

ms importante es el de libertad contractual que genera que las
personas puedan realizar contratos; teniendo seguridad jurdica.
Los contratos atpicos no estn normados, ni regimentado, no hay
pautas; no se encuentran en nuestro ordenamiento jurdico sin embargo
existen por el da a da; por el incremento del mercado, la globalizacin,
etc. Como consecuencia se dan un proceso de forma permanente de
figuras contractuales nacidas por factores econmicos y de otros
distintos1.
3. DEFINICIN DEL CONTRATO DE ESPONSORIZACION
3.1.

ANTECEDENTES

DEL

CONTRATO

DE

AUSPICIO

DE

LA

ESPONSORIZACIN2
El contrato de Esponsorizacin tiene sus inicios asociados al auge del sistema
de economa de mercado capitalista, su raz histrica radicara en el
mecenazgo que quera decir la proteccin de una persona denominada el
mecenas a un escritor o artista y su raz jurdica radicara en el sistema de
common law , en Estados Unidos, donde tomo el nombre de sponsorchip que
en Italia se conocera como esponsorizzazione y llegando a la doctrina
espaola como Esponsorizacin.
1 ARIAS-SCHREIBER P. Max y otros. El contrato de auspicio, patrocinio o Esponsorizacin
(sponsorship). En su Contratos modernos. Lima, Gaceta Jurdica, 1999, p. 378.

2 La Cmara de Comercio Internacional sostiene que por esponsorizacin debe entenderse:

"toda comunicacin mediante la cual un esponsor pr
ovea contractualmente un
financiamiento o un soporte de distinto gnero con el fin de asociar positivamente su
imagen, identidad, marcas, productos o servicios a un evento, una actividad, una
organizacin o una persona esponsorizada".

El auspicio paso por tres momentos, en un primer momento el patrocinador

estaba motivado en su libertad o deseo de promover la actividad que
patrocinaba, luego el auspiciante se reservaba el derecho a difundir el hecho o
acto de patrocinio y al final el patrocinador, no siendo suficiente el carcter
permisivo del patrocinador, empieza un condicionamiento de dar una suma de
dinero a un determinado comportamiento de quien la recibe que sera el
auspiciado
3.2. CONCEPTO
Es un contrato oneroso donde las prestaciones son reciprocas y persiguen la
finalidad del retorno de publicidad, no hay unanimidad sobre su naturaleza
jurdica3, es conocido tambin como contrato de auspicio o patrocinio donde
una de las partes denominado sponsor entrega una suma de dinero o
determinados bienes a la otra parte que se denomina sponsee para que
desarrolle la actividad pblica que le es comn, mientras que el sponsee como
contraprestacin bsica pero no excluyente portar o mostrar durante el
desarrollo de su actividad el nombre, marca, emblema o cualquier tipo de
distintivo del sponsor, denominado el retorno publicitario 4.
Una peculiaridad del este contrato es que las partes que lo celebran pueden
incluir clusulas que les convengan debido a que por ser atpicos se rigen
principalmente por el principio de libertad contractual y por ello las partes son
libres de determinar el contenido del contrato como por ejemplo el derecho de
exclusividad5 o la licencia del uso de la marca o la imagen.
3 Seccin de Actualidad Jurdica. Gaceta Jurdica. (71-B), 41-49; ESPINOZA E., Juan (2000).
Contrato de sponsorship.

4 As, mientras el sponsee cuenta con el financiamiento de su actividad habitual de alcance

multitudinario; el sponsor obtiene, a cambio, un vehculo de comunicacin empresarial hacia
los potenciales consumidores, que son en estos casos, los espectadores.

5 Por ejemplo, un club de ftbol podra portar en su indumentaria deportiva el nombre de

una empresa de aviacin comercial y el nombre de una empresa de artculos deportivos, lo
que no resultara incompatible ni vulnerara el derecho de exclusividad pactado toda vez que
se trata de empresas dedicadas a actividades econmicas diferentes - DE LA PUENTE Y
LAVALLE, Manuel. El contrato en general. Comentarios a la Seccin Primera del Libro VII del
Cdigo Civil. 2 ed., Lima, Fondo Editorial de la Pontificia Universidad Catlica del Per, 1996,
T.IV., p. 309.

3.3. SUJETOS QUE PARTICIPAN:

El patrocinador puede ser una persona jurdica o natural, y puede perseguir
fines comerciales o no
El patrocinado puede ser un artista o deportista individual, un equipo deportivo,
una orquesta o grupo musical, una competicin deportiva o cultural, un museo,
un evento concreto o una ONG, etc.
Las obligaciones que contraen las partes entre si son, por el lado del
patrocinador , la ayuda econmica que manifiesta la caracterstica patrimonial
como objeto de la prestacin del contrato encaminado a la actividad del
patrocinado, con bienes o dinero e incluso servicios 6.
3.4. CARACTERISTICAS MS RESALTANTES:

Es un contrato:
Principal, ya que no depende de otro tipo de contrato para cumplir sus fines;
Complejo; Atpico, ya que no ha sido considerado legislativamente; Nominado 7,
Prestaciones reciprocas y aleatorio, Conmutativo, debido a que, desde el
instante de su celebracin, ambas partes conocen las obligaciones que les
corresponden; Tcnica de mercadeo e instrumento publicitario; Oneroso, ya
que cada uno de los sujetos celebrantes sufre un sacrificio que se compensa
con una ventaja; y de ejecucin sucesiva.

4. NATURALEZA DEL CONTRATO DE ESPONSORIZACION

6 DEZ-PICAZO, Luis. Fundamentos de Derecho Civil Patrimonial. Introduccin. Teora del

Contrato. 2 ed., Madrid, Civitas, 1996, I, p. 365.

7 En general, sobre este contrato puede verse ACOSTA ESTVEZ, Jos B. Perfiles de
la Ley General de Publicidad. Barcelona, PPU, 1990, p. 62

La esponsorizacin, detenta autonoma conceptual y mantiene los rasgos

esenciales y bsicos del tipo, es algo previo al contrato tpico o atpico
celebrado, con unas notas esenciales que definen la relacin entre el espnsor
y el esponsorizado y que lo conducen en la prctica totalidad de los casos a los
contratos onerosos8.
Por tanto estamos ante un contrato atpico capaz de realizar su finalidad
econmico social mediante diversos contratos dificultando la tarea de
tipificarlo ya que no se podra identificar dentro de ningn supuesto tpico por
su particularidad y por su versatilidad 9 por tanto solo se rigen por lo que
estipulen las partes y por las normas generales de los contratos
i. EL

VOCABLO

DIFERENCIA

ESPONSORIZACIN
CON

EL

SU

MECENAZGO

PATROCINIO10.
En el DRAE se encuentran los vocablos mecenas y mecenazgo; patrocinador,
patrocinante y patrocinio sin embargo las palabras esponsr y esponsorizacin
no estn dentro de la lengua espaola, para algunos la palabras patrocinio y
mecenazgo tienen un significado igual y pueden presentar dos matices
dependiendo del objetivo que persigan, por un lado aquellos con un objetivo
8 CORREDOIRA Y ALFONSO, Loreto. El patrocinio: su rgimen jurdico en Espaa y en la C.E.E.
Barcelona, Bosch, 1991, p. 197, quien afirma que en ocasiones hay patrocinio en un
arrendamiento de servicio cuando el patrocinador mediante ese encargo hecho al
patrocinado le est facilitando la realizacin de su actividad; le est sosteniendo
econmicamente y adems pone a su disposicin el marco adecuado donde llevarla a cabo.
Asimismo afirma que el patrocinio es una relacin sui generis, previa al contrato tpico
celebrado y que puede aislarse de ellos.

9 DE LA PUENTE Y LAVALLE, Manuel. El contrato en general. Comentarios a la Seccin

Primera del Libro VII del Cdigo Civil. 2 ed., Lima, Fondo Editorial de la Pontificia Universidad
Catlica del Per, 1996, T.IV., p. 309.

10 Con respecto a patrocinar (del latn patrocinare), el Diccionario de la lengua espaola

tiene varias acepciones como: "Defender, proteger, amparar, favorecer". "Apoyar o financiar
una actividad frecuentemente con fines publicitarios" y tambin "sufragar una empresa, con
fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisin, de una competicin
deportiva o de un concurso". Por patrocinio (del latn patrocinium) se entiende la "Proteccin
del que patrocina alguna cosa", y por patrocinador, "El que patrocina".

publicitario que ser esponsorizacin y por otro los que no tienen dicho
objetivo, para otros el sponsoring busca enlazar un acontecimiento y lo
gratificante de la marca de un producto o el nombre de la empresa en cambio
el mecenazgo no acepta la publicidad y busca mejorar la marca de la
empresa11.
La diferencia entre las figuras es que la finalidad que persiguen no es la misma
mientras que el esponsr tiene finalidad publicitaria a cambio de ayuda el
mecenas ayuda sin exigir nada a cambio, el esponsr a travs del patrocinio
intenta lograr revalorar su imagen asocindola con algn evento por ello se
puede decir que la esponsorizacin es un medio publicitario que tienen las
empresas. Otra diferencia es en cuanto a la persona ya que mientras que el
mecenas acta en un mbito partcula el esponsr lo hace en el mbito
empresarial.
Entre los rasgos comunes del mecenazgo y el patrocinio debemos sealar que
ambos nacen de los particulares, su objeto est orientado hacia las actividades
culturales en sus diversas manifestaciones aunque cabe aclarar que el
esponsr prefiere dar apoyo a las actividades deportivas, conciertos, etc 12.

ii. LA ESPONSORIZACIN COMO INSTRUMENTO DE

COMUNICACIN

La aparicin de los medios de comunicacin masiva y el desarrollo son una

tribuna excelente para la publicidad de bienes y servicios que brindan las
empresas y ello ah dado como resultado que se introduzcan la creacin de
nuevas estrategias publicitarias en donde no solo se beneficia una parte sino
que ambas partes contratantes tiene un tipo de beneficio; por ejemplo la
11 ESPINOZA E., Juan. Apuntes en torno al contrato de sponsorship. Seccin de Actualidad
Jurdica. Gaceta Jurdica. (71-B), 1999, pp. 43 y 48 y en Contrato de sponsorship. En H.
Huayanay. Contratos. Lima, RAO, 2000, pp. 443 y 448.

12 HOMENAJE A JORGE AVEDAOS volumen 2 , pgs. 1099 1130, por Por Javier Belande Lpez de
Romaa, Jorge Avendao V., Jorge Avendao V.

importancia de las empresas en el mbito deportivo y espectculos televisivos;

el motivo central se debe a que dichos espectculos son pblicos y concentran
a un nmero alto de espectadores ya que los tienen como consumidores
potenciales.
Debido al alcance que tienen estas actividades son una nueva forma de
promocionar productos distintos en variados mercados.

iii. ATIPICIDAD LEGAL

5. LA ESPONSORIZACIN EN EL MARCO DE LA CONTRATACIN

PUBLICITARIA

Las normas de contratacin publicitaria son normas de derecho privado, 13tienen

un perfil jurdico privado, por el hecho de vincular sujetos publicitarios se hallan
tipificados en la Ley Publicitaria por tanto dotados de la naturaleza jurdica
publicitaria segn SANTAELLA. El contrato de publicidad es aqul por el que
un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una
contraprestacin, la ejecucin de publicidad y la creacin, preparacin o
programacin de la misma
Nuestra realidad nos indica lo siguiente, nuestro Cdigo de Comercio es de
1902, aunque se encuentra vigente, no se ha actualizado conforme a la
modernidad; el Cdigo Civil de 1984 contiene la clsica regulacin de los
contratos conforme al Code Civil francs y para demostrar que estamos tan
atrasados y no puestos a la moda, no contamos con una Ley de Publicidad
donde se regule a ciertos contratos publicitarios, que si bien, en virtud de la

13 En Per se cuenta con un Texto nico Ordenado del Decreto Legislativo 691, Normas de la
Publicidad en Defensa del Consumidor del 11 de noviembre de 2000, pero en esta Ley no se
encuentra ningn contrato publicitario como ocurre en las leyes de publicidad de otros
pases, como por ejemplo, la LGP espaola.

libertad de contratar y contractual se celebra nuestro contrato en estudio, se le

tiende a confundir con el de prestacin de servicios. 14

6. EL CONTRATO DE ESPONSORIZACIN Y LOS CONTRATOS DE

PUBLICIDAD Y DE CREACIN PUBLICITARIA

Una de las diferencias ms resaltantes se encuentra en el contenido de ambos

contratos pues mientras en el contrato de publicidad el anunciante encarga a la
agencia la campaa de publicidad, una contraprestacin por la creacin o una
ejecucin de la misma el contrato de esponsorizacin el esponsr ayuda
econmicamente al esponsorizado y este colabora con la publicidad del
esponsr. En el contrato de publicidad intervienen el anunciante y de otro lado
la agencia y en un contrato de esponsorizacin, pese a que el esponsr
desempea la funcin que tiene el anunciante, el esponzorizado no constituye
una agencia
Ambos contratos tienen una funcin econmica tienen diferentes puntos de
aplicacin, frente a la funcin que caracteriza al contrato de creacin
publicitaria (esto es, la ideacin y elaboracin de un proyecto de campaa
publicitaria), el contrato de esponsorizacin, con la amplitud y el carcter difuso
ya sealados, persigue, del lado del esponsorizado, facilitar a ste la
realizacin de su actividad, y, del lado del esponsr, la obtencin de una
ventaja publicitaria.
La diferencia ms resaltante es en su contenido, mientras el contrato de
publicidad el anunciante paga a la agencia una contraprestacin de la creacin,
programacin de publicidad y la ejecucin de la misma, en el contrato de
esponsorizacin el esponsorizado interviene en la publicidad del sponsor y este
ayuda econmicamente al primero para la realizacin de la actividad a la que
se dedique.

14 VIDAL PORTABALES, Jos Ignacio. El contrato de patrocinio publicitario en el derecho

espaol. Madrid, Marcial Pons, 1998, p. 105

El contrato de publicidad tiene como fin la preparacin y ejecucin a de una

campaa de publicidad para un anunciante por parte de la agencia; mientras la
funcin econmica del contrato de esponsorizacin consiste en que el
esponsorizado presta una colaboracin de perfiles ms amplios y difusos en la
publicidad del esponsr.
Para finalizar podemos decir que el contrato de esponsorizacin constituye
una figura contractual autnoma e independiente del contrato de creacin
publicitaria. El nico punto de conexin entre ambos viene dado por el hecho
de formar parte ambos de la categora genrica de los contratos publicitarios.
7. EL CONTRATO DE ESPONSORIZACIN Y EL CONTRATO DE
DIFUSIN PUBLICITARIA
El contrato de difusin publicitaria es aqul por el que, a cambio de una
contraprestacin fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en
favor de un anunciante o agencia a permitir la utilizacin publicitaria de
unidades de espacio o de tiempo disponible y a desarrollar la actividad
tcnica necesaria para lograr el resultado publicitario.
i. DIFERENCIAS:
El contrato de esponsorizacin no puede estar sujeto a exigencias o
tarifas preestablecidas ni a condiciones generales de contratacin; el
mercado determinar en todo caso las contraprestaciones que el
espnsor est dispuesto a pagar para que el esponsorizado colabore en
su publicidad. Por el contrario, en el contrato de difusin publicitaria, la
existencia de tarifas preestablecidas por parte del medio se incorpora a
la esencia del contrato.15
El esponsr no valor el medio de comunicacin; por el contrario, el
medio, en el contrato de difusin publicitario, es objeto de una cuidadosa
valoracin por el anunciante, ocupa un lugar fundamental en sus
previsiones; en cambio, en la esponsorizacin, el vehculo del mensaje
15 HOMENAJE A JORGE AVEDAOS volumen 2 , pgs. 1105 1140, por Por Javier Belande
Lpez de Romaa, Jorge Avendao V., Jorge Avendao V.

es el objeto o el acontecimiento y los medios de masa se tienen en

cuenta por el esponsr de una manera indirecta, en tanto puedan ser
utilizados para amplificar el resultado de la esponsorizacin.
En el contrato de esponsorizacin, el esponsr tiene inters en hacer un
seguimiento de la relacin contractual puesto que la imagen de marca
que trata de potenciarse con el uso de este contrato puede afectarse por
las ms variadas incidencias. Y del lado del esponsorizado, la
conservacin del esponsr en muchas ocasiones es vital para continuar
desarrollando

la

actividad

esponsorizada;

de

ah

que

ambos

contratantes suelan mantener unas relaciones ms estrechas que las

que se dan en el contrato de difusin publicitaria, donde el medio se
limita a permitir la utilizacin publicitaria de unidades de espacio o de
tiempo disponibles y a desarrollar la actividad tcnica necesaria para
lograr el resultado publicitario.
En tema de contenido, mientras en el contrato de difusin el medio se
obliga a un hacer

en la esponsorizacin, el contenido de las

obligaciones del esponsorizado es mucho ms variado: desde la simple

obligacin de consentir la colocacin de los emblemas del esponsr en
su vestimenta, a las obligaciones ms complejas de la esponsorizacin
televisiva,

donde

el

esponsorizado

puede

asumir

obligaciones

relacionadas con la escenografa, bien consistentes en la reiteracin de

mensajes publicitarios, o bien en la exigencia de comportamientos
determinados
ii. SIMILITUDES:
Las diferencias entre el contrato de esponsorizacin con el contrato de
difusin publicitaria no hacen desaparecer las similitudes existentes
entre ambos contratos.
La similitud ms obvia entre ambos contratos es la que compara al
esponsr con el anunciante y al esponsorizado con el medio.
Otra nota que aproxima a los dos contratos es la relativa a la
independencia en que el esponsr no deber ejercer influencia sobre la
actividad objeto de esponsorizacin; y en el contrato de difusin
publicitaria, el contratante tampoco debe ejercer influencia alguna sobre

el medio, en lo que se refiere a la actividad tcnica que ste haya de

desarrollar para obtener el resultado publicitaria.
Para culminar en el contrato de esponsorizacin 16, la colaboracin que el
esponsorizado se compromete a realizar en la publicidad del esponsr
se inserta en la ltima fase del proceso de la comunicacin publicitaria
(la difusin del mensaje); y esto mismo es lo que sucede en el contrato
de difusin publicitaria.
8.EL CONTRATO DE ESPONSORIZACIN Y EL CONTRATO DE
INSERCIN PUBLICITARIA
9.
ESPONSORIZACIN Y FIGURAS AFINES
i.
ESPONSORIZACIN Y PARTNERSHIP
ii.
ESPONSORIZACIN Y MERCHANDISING
iii.
ESPONSORIZACIN Y EL PRODUCT PLACEMENT
iv.
ESPONSORIZACIN Y TESTIMONIAL
v.
ESPONSORIZACIN E INSERCIN PUBLICITARIA
10.
RELACIN DEL CONTRATO DE ESPONSORIZACIN CON
OTROS CONTRATOS
i.
LA ESPONSORIZACIN COMO PRESTACIN DE SERVICIOS
ii.
EL CONTRATO DE OBRA: LA ESPONSORIZACIN CULTURAL
iii.
LA
ESPONSORIZACIN
COMO
CONTRATO
DE
PRESTACIONES RECPROCAS
iv.
LA ESPONSORIZACIN COMO DONACIN MODAL
v.
EL CONVENIO DE COLABORACIN EMPRESARIAL
11.
LOS
ESCASOS
ESTUDIOS
AL
CONTRATO

DE

ESPONSORIZACIN
12.
EL INCUMPLIMIENTO DE LAS PRESTACIONES
i.
LOS LMITES DE LAS CLUSULAS RESOLUTORIAS
13.
LA REPARACIN DE LOS DAOS EN CASO

DE

INCUMPLIMIENTO
14.
CONCLUSIONES
15.
BIBLIOGRAFIA

16

JUAN DE ANDRS, Amado. Mecenazgo y patrocinio: las claves del marketing del siglo XXI. Madrid, EDITMEX, 1993, p. 9