PROCESO DE GESTIN

DE UNA MARCA.

Estrategias de Posicionamiento de
una Marca
Posicionamiento:
El posicionamiento en el
mercado de un producto o
servicio es la manera en la
que
los
consumidores
definen un producto a partir
de sus atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa
el producto en la mente de
los clientes en relacin de
los
productos
de
la
competencia.

Estrategia:
Es el conjunto de acciones
que se implementarn en un
contexto determinado con el
objetivo de lograr el fin
propuesto.

Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de

Marca adecuada se debe saber:
Quin es la competencia?
Cmo es percibida nuestra
competencia?
Quin es nuestro consumidor?
Cul es el posicionamiento actual del
producto? (si lo tiene)
Cual es la posicin que deseamos
ocupar?
A quien debemos superar?
Qu monto disponemos para la
publicidad? Es suficiente? Podremos
alcanzar y mantener la posicin?

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de

posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

Los atributos
especficos
del producto,

Las
necesidades
que satisfacen
o los
beneficios que
ofrecen.

Las ocasiones
de uso.

Las clases de
usuarios.

Comparndolo
con uno de la
competencia

Separndolo
de los de la
competencia

Diferentes
clases de
productos:

Extensin de lnea
Agregar ms productos a la
lnea existente, mediante la
introduccin
de
nuevos
productos
en
la
misma
categora. Las extensiones de
lnea
ofrecen
a
los
consumidores ms opciones y
ayudan a la empresa a
protegerse de ataques de los
competidores.

La profundidad de la lnea

La consistencia de una lnea

La vulnerabilidad de la lnea

Extensiones de Marca
Es el uso de una marca de xito para
lanzar productos nuevos o modificados en
una categora nueva.
(P. Kothler)
Consiste en usar un nombre de una
marca de xito para lanzar un producto
nuevo o modificado en una
nueva
categora.

Extensiones de Marca

Es un concepto que se basa en el

potencial de la misma para desarrollar
nuevos productos, aparentemente
diferentes,
pero
tericamente
complementarios o destinados al
mismo publico objetivo.

Ventajas
Confiere a un producto nuevo un
reconocimiento instantneo o una aceptacin
mas rpida.
Aumenta potencialmente la posibilidad de ganar
participacin de mercado no solo por los
clientes cautivos de la marca.
Reduce los costos y esfuerzos de publicidad y
comunicacin a en relacin al lanzamiento de
un nuevo producto y la llegada del mismo es
mas rpida.

 Aade utilidades extra con relativa facilidad,

al tiempo que limita los riesgos financieros
por que el canal confa en que los productos
se promovern unos a otros bajo el mismo
esquema.
Evita la dispersin de recursos que implicara
la inversin publicitaria en mas de una
marca.

Desventajas
En caso de no llevarse adecuadamente puede ser muy
perjudicial y representar grandes perdidas.
La extensin de marca puede confundir la imagen de la
marca principal.
Puede perjudicar las actitudes de los clientes hacia otros
productos de la marca.
Una marca puede perder su posicionamiento en la mente
del consumidor si se usa en exceso.
Se debera estudiar que tan bien se ajustan al nuevo
producto las asociaciones de la marca.

Multimarcas
En una estrategia multimarca el vendedor
desarrolla dos o ms marcas dentro de la
misma categora de producto.
El primero en utilizar esta categora de
mercadotecnia fue P&G cuando introdujo
Cheer como competencia para su ya famosa
marca Tide.

 Aunque las ventas de esta ltima

disminuyeron ligeramente, las de ambas
marcas juntas fueron ms elevadas. P&G
produce ahora diez marcas detergentes.

Por qu las multimarcas?

Obtienen mayor espacio de anaquel.
Pocos consumidores son tan fieles a una
sola marca; la nica forma de captar a
esos clientes es ofrecer diversas marcas.
La creacin de nuevas marcas genera
sana
competencia
dentro
de
la
organizacin.

 Los gerentes de las

diferentes marcas de
General Motors compiten
para superarse unos a
otros.
Una
estrategia
multimarca posiciona las
marcas con diferentes
beneficios y ventajas,
atrayendo a sus propios
seguidores.

Marcas Compartidas

Es la colocacin de 2 o mas nombres de

marcas sobre un producto o empaque.

Tipos de Marcas Compartidas

Marcas ingredientes
Identifica la marca de una parte que
compone el producto

 Pueden usarse para incrementar la

presencia de una compaa en mercados
en los que tiene una baja o nula
participacin.

Marcas cooperativas
Se da cuando dos marcas reciben un trato
igual, se benefician mutuamente del valor
de marca que cada una tiene por
separado
Es una estrategia til cuando la
combinacin de nombres eleva el
prestigio y la percepcin del valor del
producto

Marcas Complementarias
Donde el producto se anuncian o se
venden juntos para sugerir un uso.

 Es una estrategia til cuando una

combinacin de n
ombres de marca eleva el prestigio o la
percepcin del valor del producto

Posicionamiento de Marca
El posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio es la manera en la
cual los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa
el producto en la mente de los clientes en
relacin de los productos de la
competencia.

 Se trata solo de
cambios superficiales,
en la apariencia, que
se realizan con el
posicin valiosa en la
mente del cliente en
perspectiva.

 El posicionamiento es
tambin lo primero
que viene a la mente
cuando se trata de
resolver el problema
de cmo lograr ser
escuchado en una
sociedad
sobre
comunicada.

 Los
consumidores
estn saturados con
informacin sobre los
productos
y
los
servicios. No pueden
reevaluar
los
productos cada vez
que toman la decisin
de comprar.

 Para simplificar la
decisin de compra
los
consumidores
organizan
los
productos
en
categoras; es decir
posicionan
los
productos,
los
servicios
y
las
empresas dentro de
un lugar en su mente.

 La posicin de un
producto depende de la
compleja
serie
de
percepciones,
impresiones
y
sentimientos que tienen
los compradores en
cuanto al producto y en
comparacin de los
productos
de
la
competencia.

 El posicionamiento no
se refiere al producto,
si no a lo que se hace
con la mente de los
probables clientes o
personas a las que se
quiere influir; es decir
como se ubica el
producto en la mente
de estos.

 El
posicionamiento
afecta al producto:
-Cambios que se
hacen a los nombres,
a los precios y al
embalaje no son en
realidad cambios del
producto mismo.

El Proceso del Posicionamiento

ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

1. Los atributos Especficos del Producto

Por ejemplo los anuncios de Ford con su
Slogan:
NACIDOS FORD, NACIDOS FUERTE
Hace alusin a la calidad de sus productos,
respaldados por una solida histrica

Los atributos Especficos del Producto

2. Necesidades que satisfacen u ofrecen

3. Ocasiones de Uso
Es decir la poca del ao en que tienen
mayor demanda.

4. Clases de Usuarios
A menudo se utiliza cuando la compaa
maneja productos diversificados.

5. Comparndolo con los de la

Competencia

6. Separndolo de la Competencia

Criterios de Seleccin.

El nombre es uno de los factores

clave, para el proceso del
posicionamiento,
que
le
comunique al cliente la ventaja
principal del producto.

Una empresa que est entrando

nueva en el mercado, debe tener
un nombre que le permita de
inmediato ser ubicada en una
"escalera", que le permita ser
identificada con el producto que
representa.

 Para que una marca adquiera

fuerza es preciso asociarla a
los valores importantes y a
las
decisiones
del
comportamiento humano, ello
le conferir una posicin de
liderazgo, ya que se logra una
relacin
emocional
que
garantiza la credibilidad y
confianza del consumidor, lo
que se traduce en una
preferencia por la marca y
repeticin de compra.

La imagen de la marca
debe configurarse en
torno a los siguientes
valores:
Diferenciacin
Autenticidad
Credibilidad.

 Debe describir los beneficios del producto

(asociable al producto).
Debe comunicar una importante cualidad
inherente al producto.
Debe ser memorable (de fcil recordacin), es
decir, fcil de reconocer y recordar.
Debe tener congruencia con el nombre de la
compaa y con los productos que la empresa
comercializa.
Debe ser nica, para poder competir (debe
ser distinta de la de la competencia).
Debe ser breve y sencilla.
Debe ser de fcil lectura y pronunciacin.

Personalidad de la Marca
La personalidad de marca surge como un elemento que mediante una serie
de atributos le otorga caractersticas especificas a las marcas sobre las cuales
se manejan los productos en las empresas.

La diferencia con la imagen de marca es que la

personalidad es diseada por el fabricante y la imagen
es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean
iguales.