Cel mai important element al unei reclame scrise

Nimeni nu citeste un ziar (online sau tiparit) in intregime - unii aleg doar articolele
financiare, altii doar pe cele politice, sociale sau sportive. Dar important este ca toti se
ghideaza in aceasta alegere dupa un singur element - dupa titlurile respectivelor articole.
Ei bine, exact acelasi lucru se intampla si in cazul unei reclame: cititorii decid daca sa se
opreasca sau nu asupra ei in functie de titlul acesteia. Adica in functie de acea propozitie
sau fraza scrisa foarte vizibil, cu care ei intra prima data in contact si care in limbajul de
specialitate al creatorilor de reclame se numeste headline. Informatii suplimentare despre
acest element vital al unei reclame ne ofera Wanda Loskot (foto), expert in marketing,
business coach, corporate trainer si speaker international.

Rep.: Cat de important este headline-ul in asigurarea succesului unei reclame?

Wanda Loskot: Extrem de important. Se estimeaza ca aproape 90% din eficienta unei reclame depinde
de headline, ceea ce inseamna ca pentru fiecare dolar cheltuit, 90 de centi sunt investiti in headline.
Culmea e ca oamenii pierd de obicei cel mai mult timp creand textul si design-ul reclamei, iar headline-ul
il aleg la intamplare, in graba. Total GRESIT. Daca cititorul nu gaseste un headline interesant, incitant
sau macar enervant, controversat, el nu va mai citi si restul reclamei.
Rep.: Care este cea mai frecventa greseala pe care o poti face atunci cand alegi headline-ul
reclamei tale?
Wanda Loskot: Cea mai frecventa greseala este aceea de a folosi in headline numele propriei companii
si a te lauda cu afacerile tale. Reclame ca ATB Enterprise infiintata in 1992 ma fac sa rad, desi sunt de
plans. Pe cititori nu-i intereseaza asemenea lucruri, ei vor doar sa stie ce au de castigat daca citesc
reclama ta. Sau, o alta greseala este aceea de a apela la headline-uri hazlii sau neobisnuite care ii fac pe
oameni sa-si imagineze orice, inainte de a afla despre ce e vorba.
Unul dintre cele mai proaste headline-uri pe care le-am vazut vreodata este: Du-te la seful clasei!, care
facea reclama la o firma de inchirieri apartamente (???). Oamenilor nu le place sa fie provocati atunci
cand citesc reclame, au suficiente provocari in viata. Cu cat reclama e mai usor de parcurs si de inteles, cu
atat o vor placea mai mult si o vor parcurge in intregime.
Rep.: Cum stii ca ai ales un headline-dinamita?
Wanda Loskot: Aaa, aceasta este o intrebare cu adevarat dinamita! Cred ca ai un headline-dinamita
atunci cand cel care il vede arde de nerabdare sa citeasca si restul reclamei. De cele mai multe ori aceste
headline-uri sunt indraznete si surprinzatoare. Oferte extraordinare, stiri de ultima ora, afirmatii
provocatoare Headline-ul meu preferat este: Sa dam negrilor ceea ce merita!, de pe vremea cand zone
intregi din Washington DC erau in ruina in urma scandalului provocat de asasinarea lui Martin Luther
King Jr. Era o reclama la o banca ce oferea credite comunitatii negrilor. E inutil sa spun ca, dat fiind
contextul in care a aparut, reclama a avut un efect instantaneu si a starnit o publicitate in serie atat pentru
banca in cauza, cat si pentru autorul reclamei, Stan Cotton. Stan este cu adevarat un creator stralucit de
reclame.
Rep.: Unele headline-uri au un succes nebun, in timp ce altele trec neobservate
Wanda Loskot: De aceea headline-urile ar trebui testate. Chiar si pentru un expert in publicitate e
dificil sa spuna dinainte care dintre ele va avea un impact bun asupra cititorilor si care nu. Atunci cand un
headline atrage atentia doar asupra persoanei care isi face reclama, el va fi sortit esecului. Reclamele ar
trebui sa spuna: Hei, tu, vreau sa-ti vorbesc! Citeste ceea ce am sa-ti spun, ca sigur vei avea de castigat!
Atentia trebuie sa cada asadar pe consumator.
Rep.: Ati putea recomanda cititorilor trei ponturi pentru a crea headline-uri mai eficiente?
Wanda Loskot: Trei ponturi.... 1. Nu te grabi! Aminteste-ti ca headline-ul este cheia intregii reclame. Ar
trebui sa petreci MAREA MAJORITATE a timpului pentru a crea un headline puternic, care sa atraga
atentia; 2. Concepe un headline incitant, indraznet, provocator, nou. Daca faci o oferta, atunci ea trebuie
sa fie cu adevarat deosebita; 3. Concentreaza-te asupra sectorului de cititori vizat si intra in dialog cu ei.
Spune-le pe nume, daca poti!