UNIVERSIDAD CIENTFICA DEL SUR

Trabajo de Marketing

Integrantes

Alva Campos, Fabio

Castro Mateo, Aylin
Gamboa Ramrez, Laura
Goycochea Vereau, Stephanie
Palomino Tineo, Fabiola

Facultad

Ciencias Empresariales

Asignatura

Marketing

Profesor

Luigi Len Trisoglio

Ciclo

2015-I

Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston

1879:
El origen de Backus El origen de Backus se remonta al ao
1876, ao en el que los seores Jacobo Backus y Howard
Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fbrica
de hielo en el tradicional distrito del Rmac, la cual, se convierte
en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1890
traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres.

1954:
Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por
empresarios peruanos Liderados por Don Ricardo Bentn
Mujica, quienes la convierten en la Cervecera Backus &
Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalizacin
por iniciativa privada y accionariado difundido.

1993:
Inauguracin Planta de Ate Esta importante inversin
permiti contar con la capacidad instalada necesaria para la
expansin del mercado cervecero, convirtindose en una de
las ms modernas de Amrica. 1993: Se adquiere Compaa
Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compaa Nacional de Cerveza S.A.(CNC),
su principal competidor por ms de un siglo, adems de
ingresar al mercado de aguas y gaseosas del pas.

1994:
Se adquiere Compaa Nacional de Cerveza S.A Adquiere
el 62% de las acciones comunes de la Compaa Nacional
de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por ms de
un siglo, adems de ingresar al mercado de aguas y
gaseosas del pas.

1996:
Creacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y
Johnston S.A.A. Con una visin de futuro y buscando
aprovechar las sinergias en el negocio cervecero, en 1996
los accionistas de Cervecera Backus y Johnston S.A.,
Compaa Nacional de Cerveza S.A., Cervecera del Norte
S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden
fusionar las empresas mediante la incorporacin de todas
ellas en Backus la que modifica su denominacin creando
a Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston
S.A.A., la empresa cervecera ms importante del Per.

2000:
Se adquiere Compaa Cervecera del Sur del Per
S.A. En el ao 2000, Compaa Cervecera del Sur del Per
S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del Grupo Backus, con el
objetivo de consolidar una compaa capaz de competir
efectivamente en un entorno globalizado.

2002:
El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado
de Backus Fortalecindonos al convertirla en parte de
una importante transnacional americana. Se inicia un
proceso de la desinversin en sectores que no constituye
el core business con la finalidad de consolidar el
negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor
competitividad.

Visin
Ser la compaa peruana ms admirada, as como un importante contribuidor de valor y
reputacin para SABMiller, todo esto a travs de:
El crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro
portafolio de marcas.
Otorgar el ms alto retorno de inversin a sus accionistas.
Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
Contar con un modo de gestin ejemplar que desarrolla y retiene talento.
Ser un actor ejemplar en la sociedad.
Mantener entre las 5 principales operaciones de SABMiller.
Misin
Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opcin de
nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte
sentido de peruanidad.

Metas de Negocio
Alta y consistente rentabilidad durante los prximos 3 aos que exceda la norma
internacional y que est basada en nuestra habilidad de aprovechar factores internos y
externos.

Valores
a. Su gente es nuestra ventaja ms duradera
El calibre y el compromiso de su gente los distingue de los dems.
Aprecian y fomentan la diversidad.
Seleccionan y desarrollan a su personal para el logro de metas a largo
plazo.
Lo que cuenta es el desempeo.
b. La responsabilidad es clara e individual
Apoyan la gerencia descentralizada con autonoma local.
Las metas y los objetivos estn alineados y claramente articulados.
Valoran tanto el rigor intelectual, como el compromiso emocional.
Dicen la verdad sobre el desempeo.
Exigen y permiten la autogestin.
c. Trabajan y ganan en equipo
Desarrollan y comparten activamente el conocimiento del Grupo.
Equilibran conscientemente los intereses locales y los del Grupo.
Fomentan la confianza y la integridad en las relaciones internas.
Promueven la camaradera y la diversin.
d. Entienden y respetan a sus clientes y consumidores
Se preocupan siempre por conocer las necesidades y percepciones de
nuestros clientes y consumidores.
Construyen relaciones duraderas basadas en la confianza.
Aspiran a ofrecer las mejores opciones de productos y servicios.
Son innovadores y pioneros en un mundo en constante cambio.
e. Reputacin es indivisible
Su reputacin se basa en lo que hace y dice cada uno de nuestros
empleados.
Construyen su reputacin para un futuro a largo plazo.
Son justo y ticos en todos sus negocios.
Benefician a las comunidades locales donde operan.

Producto
La cerveza Cristal, una cerveza lager, fue empezada a fabricar en 1922. Este producto se
encuentra dentro de la categora de las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Su
primera presentacin fue de botella verde con etiqueta ovalada, sin embargo, esta ya no

se mantiene actualmente donde se utiliza una botella mbar de hoy en da y una etiqueta
en forma de trbol.
Es una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente y su nivel
de drinkability es considerado como muy bueno. Tiene un contenido alcohlico de 5%, un
contenido menor al 3.5% de carbohidratos. La Cerveza Cristal ha recibido un Silver Award
a las Selecciones Mundiales de la Calidad, organizadas por Monde Seleccin en 2009.

La cerveza Cristal cuenta con 6 tipos de presentacin:

BOTELLA 6.50 ml.

BOTELLA 1.10 litros

BOTELLA 330 ml.

LATA 473 ml.

LATA 335 ml.

LATA 250 ml.

Plaza
La distribucin la cerveza Cristal es masiva, ya que se puede encontrar en cualquier tipo
de establecimiento como supermercados, bodegas, grifos, restaurantes, discotecas etc.

Promocin

La principal manera de llegar al pblico son sus ya muy clsicos comerciales apoyando a
la seleccin Peruana de ftbol, aprovechando el gran vinculo que tiene el peruano con el
ftbol capta un gran mercado, al final de este documento se adjunta un comercial de
apoyo a la seleccin.
Los clientes pueden interactuar entre ellos mismos y realizar consultas por medio de sus
cuentas en las redes sociales Facebook y Twitter.

Precio
Segn sus presentaciones:

LA CHELITA 250 ml.

LA FUTBOLERA 355 ml.

LA CAMPEONA 473 ml.

LA PERSONAL 330 ml.

LA CLSICA 650 ml.

MARGARITO 1.1 L

Posicionamiento de la Empresa
La posicin dominante de Backus en el mercado cervecero peruano no solo se debe a
sus compras y a su eficiente red de distribucin sino tambin a su diversificado portafolio
de marcas.
Existen tres actores importantes en el mercado nacional: Backus, con casi un 94% de

participacin en este mercado; AmBev, con entre 5% y 6% de participacin; y Ajeper, con

menos de 1% de participacin de mercado. Backus mantiene esta participacin
mayoritaria

(casi

monoplica)

desde

hace

unos

catorce

dieciocho

aos.

Para consolidar sus marcas y llegar a ser la dominante del mercado, Backus implement
un eficiente esquema de distribucin, lo que es vital en un portafolio de productos de
consumo masivo. Esta podra ser la razn por la que AmBev no logra pasar del 6% de
participacin.
Otra razn del xito de Backus es el pool de marcas segmentadas que los competidores
no tienen, por ejemplo, las tres marcas ms importantes para la empresa por su mayor
participacin en el mercado son Cusquea, Pilsen Callao y Cristal. La propia Backus
coloca a Cusquea en un segmento premium, a Pilsen Callao en un upper mainstream y a
Cristal en mainstream. Adems, est el segmento economy en el que est, por dar un
ejemplo, Pilsen Trujillo.
Diversificacin
La diversificacin de ingresos mediante diferentes marcas tiene un efecto negativo en la
competencia, ya que eleva las barreras de entrada a nuevos competidores. Estas
barreras, dada la participacin de mercado de Backus, son altas, y conforme se
diversifique el consumo, ser ms difcil para una marca sobresalir y ganar campo. La
estrategia de Backus, entonces, resulta clara: contar con un amplio repertorio de marcas
de cerveza para dificultar el escalamiento de marcas de la competencia.
De acuerdo a Apoyo y Asociados, Backus seguir siendo el lder del mercado cervecero
mientras las barreras de entrada sean elevadas. La diversificacin del consumo en el
mercado no supone una segmentacin. Backus, por ejemplo, puede darse el lujo de
intentar una segmentacin que en la prctica no est sucediendo, pues cuenta con un
94% de participacin de mercado como respaldo. Lo nico que est logrando dentro de
las cervezas nacionales es una diversificacin de consumo y, por tanto, un gran portafolio
de marcas que cubren el mismo mercado que antes cubran menos marcas.
En conclusin, uno de los factores ms importantes de la posicin dominante de Backus a
lo largo del tiempo es la introduccin de una amplia gama de marcas, que ha generado
barreras tanto para una eventual expansin de los actuales competidores cuanto para el
ingreso de potenciales nuevos competidores. Tal introduccin respondera a una
segmentacin que en la prctica no se da, puesto que el mercado es impredecible y la
opcin del consumidor no necesariamente responder a la oferta de la empresa.

Cartera de negocios

Cervezas y Bebidas Alcohlicas

Cristal: Cerveza Cristal, La cerveza del Per. Cristal valora la diversidad, la

peruanidad, la unin, la solidaridad y el optimismo.

Pilsen Callao: El sabor de la verdadera amistad. Nacida en 1863, Pilsen

Callao es la primera cerveza producida en el Per.

Cusquea: Saborea la vida, saborea Cusquea. Cerveza Cusquea ofrece

un sabor puro y fino reconocido internacionalmente...

Backus Ice: Nueva Backus Ice, siente el fro extra fro.

Pilsen Trujillo: Generosa calidad. Pilsen Trujillo es una cerveza con 89

aos de trayectoria cervecera que naci en la ciudad de Trujillo...

Barena: Experimenta Vive Barena! Barena vive a tu ritmo, te acompaa

en tus nuevas experiencias, disfruta contigo tu msica preferida...

Miller Genuine Draft: It's Miller Time! MGD es una cerveza elaborada
utilizando un proceso nico que pasa por 4 filtros en fro.

Peroni Nastro Azzurro: Es el estilo italiano aplicado a una cerveza.

Arequipea: Hecha con orgullo. Cerveza Arequipea es una marca regional

emblemtica de Arequipa, que representa la tradicin y el carcter...

San Juan: La cerveza de Ucayali. Cerveza San Juan es la marca regional

de la selva del Per, hecha a base de ingredientes naturales, que
representa la felicidad...

Otras Bebidas

San Mateo: Yo me quiero. Por eso elijo lo mejor. San Mateo, es superior
pues es Agua de Manantial envasada en su fuente de origen que garantiza
su absoluta pureza...

Cristalina: Cristalina es el agua de mesa de sabor ms fresco y puro, que

te quita la sed y te refresca en todo momento y lugar.

Agua Tnica Backus: Agua Tnica es la bebida carbonatada con sabor

frutal, hecha a base de aromatizantes naturales de frutos ctricos, azcar y
quinina.

Guaran Backus: Es nica y ya. Es la bebida de sabor, color y aroma

nicos e incomparables porque est hecha del fruto ms refrescante:
Guaran.

Viva Backus: Con Viva Backus, la diversin dura ms. Con el rico sabor
de Viva Backus tus momentos de diversin duran ms. Adems Viva
Backus no contiene cafena.

Maltin Power: Refrscate con el poder de la malta. Maltin Power es la

nica bebida de malta natural enriquecida con vitaminas que nutre y te da
energa...

Matriz BCG de Backus

Estrella

Interrogante

Vaca de dinero

Perro

Participacin en el Mercado de Cristal

Cristal, la marca core mainstream, defendi su liderazgo a nivel nacional en la categora
de cervezas con una participacin de 39%, a travs del refuerzo de su posicionamiento
como la cerveza que invita a celebrar la unin de los peruanos; y apalancndose en los

principales passion points de nuestros consumidores, que son el ftbol y las festividades.
Durante el ao se destacaron dos grandes campaas TTL 28 como se debe, la cual
invitaba a todo el Per a celebrar el 28 de julio; y Copa Pichanga Cristal, que logr un
rcord de participacin de consumidores con ms de 7,000 equipos inscritos y 2200,000
votos. Finalmente, la marca trabaj en el desarrollo de nuevas ocasiones de consumo con
dos lanzamientos: Chelita Cristal y La Campeona, latas de 250 y 473 ml
respectivamente, de las cuales result un volumen incremental sobre el presupuesto para
la marca.
Durante el 2014 su marca principal del mercado mainstream volvi a defender su
liderazgo a nivel nacional en la categora de cervezas, aumentando ligeramente su
participacin de mercado (+0.8 puntos porcentuales), impulsada por un crecimiento en
ventas de 7% en provincias, logrado a travs del refuerzo de su posicionamiento como la
cerveza que invita a celebrar la unin de los peruanos, apalancndose de los principales
passion points de nuestros consumidores: el ftbol y las festividades.

http://revistaganamas.com.pe/backus-siguio-con-intensa-estrategia-de-marketing-a-sus-marcas-decerveza-en-el-2014/
http://compemedia.org/14-04-14-articulo-cervezas.html

http://www.cristal.com.pe/presentaciones#chelita
http://www.backus.com.pe/website/modelo-gestion.html