FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIN

DE EMPRESAS
DIRECCIN ESTRATGICA DE EMPRESAS

INTEGRANTES

: MORALES GARCA GLENI VANESA

PAREDES LIMO EDUARDO FABRIZZIO

DOCENTE

: CARMONA BRENIS CARLOS JOS

TEMA

: PLAN ESTRATGICO - STARBUCKS

CHICLAYO 2015

1. REFERENTES DEL PLAN

1.1. Identidad Institucional
1.1.1. Naturaleza de la institucin
En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera
tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mtica novela Mobby Dick de
Herman Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y la tradicin
marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los
ms refinados cafs del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacan los
antiguos comerciantes de caf. En sus inicios Starbucks Coffee Tea and
Spices, solo venda caf en grano, t y especias; es en los aos ochenta
cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es
hoy.
Howard Schultz, actual presiente de la Corporacin y su verdadero gestor, se
incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del
Espresso y queda fascinado con la popularidad de los Espresso Bars,
percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razn. Despus de
probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del caf.
Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande
a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale
a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compaas en dar
stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo
parcial.
A partir de 2000, el fenmeno Starbucks continu. Actualmente, Starbucks
cuenta con ms de 12,500 establecimientos en ms de 50 pases. Adems de
excelentes cafs y bebidas Espresso, nuestros clientes disfrutan de los ya
famosos FrappuccinoBlended Bevarage.
1.1.2. Visin
Starbucks no tiene una formulacin de visin redactada, pero Howard Schultz
siempre ha sido un visionario, un soador, donde sus creencias personales se
convierten en las creencias de la marca. Su visin consisti y consiste en
posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos del mundo,
sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios
una experiencia enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad
superior, por lo tanto su visin se respalda en sus principios que los han guiado
durante toda su existencia.
1.1.3. Misin

Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y

una comunidad a la vez
En el ao 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse Qu era la
marca a la que representaban? Qu intentaba conseguir? Cules eran sus
creencias y valores? Como respuesta a estas preguntas se obtiene la primera
formulacin de la misin de Starbucks.
Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor caf del
mundo al tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida
que crezcamos. Los siguientes seis principios de gua nos ayudarn a medir lo
adecuado de nuestras decisiones:

Ofrecer un magnfico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con

respeto y dignidad.
Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de
hacer negocios.
Aplicar las normas ms exigentes de excelencia en la compra, tostado y
presentacin de nuestro caf recin hecho.
Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito en el futuro.

Hoy la misin es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que
hace ms de 20 aos. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de
sus valores y principios, estos sirven de base en la toma de decisiones.
Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional,
su misin es lograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre un lugar
donde se puede pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar que
sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de
cmodo. Un tercer lugar.
Si nos fijamos bien, Starbucks habla de persona, no hace distincin entre
cliente y socios (empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes.
Adems se refiere a su producto una taza de caf desde sus inicios siempre
se ha preocupado de brindar un producto de calidad, para eso selecciona el
mejor caf del mundo utilizando variedad arbica, logrando un caf de gran
calidad tostado.
A travs del anlisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios
siempre ha tenido firme sus valores y principios. Este modo de pensar y de dar
vida a la marca, sin desviarse de sus valores o solo centrarse en los beneficios
econmicos, es lo que ha permitido a la marca mantenerse por aos y ser lder
en su industria.

1.1.4. Principios
Nuestro caf
Siempre ha sido y ser una cuestin de calidad. Les apasiona saber que tienen
un compromiso socialmente responsable con los proveedores de los mejores
granos de caf, esmerarse en tostar los granos y mejorar la vida de la gente
que los cultiva. Su profundo inters en todos estos aspectos hace que su
trabajo jams termine.

Nuestros partners
Se les llama partners, porque lo que hacen no es solo un trabajo, es su pasin.
Juntos, adoptan la diversidad para crear un lugar que permita a cada uno ser
autntico. Siempre se tratan con respeto y dignidad. Se valoramos de acuerdo
a este principio.
Nuestros clientes
Cuando se entregan de lleno a lo que hacen, se relacionan con sus clientes,
ren con ellos y les levantan el nimo, aunque sea por un instante. Es cierto
que comienzan su trabajo con la promesa de una bebida preparada a la
perfeccin, pero es mucho ms que eso. En realidad, se trata de relacionarse
con las personas.
Nuestras tiendas
Cuando los clientes logran experimentar esa sensacin de pertenencia, las
bebidas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar
para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritmo de la vida: a
veces pausado y con tiempo para saborearlo, otras veces ms acelerado, pero
siempre rodeados de autntico calor humano.
Nuestra comunidad
Cada tienda forma parte de una comunidad, y toman en serio la
responsabilidad como buenos vecinos. Quieren ser bienvenidos dondequiera
que hagan negocios. Son capaces de contribuir positivamente porque trabajan
para conseguir una unin entre los partners, clientes y a la comunidad para
cooperar da a da. Ahora se dan cuenta de que la dimensin de la
responsabilidad y su potencial para hacer el bien son an mayores que antes.
Una vez ms, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Sern
lderes.

Nuestros accionistas
Saben que cuando cumplen con estas reas, cosechan el mismo xito que
recompensa a los accionistas. Responden ntegramente por la perfeccin de
cada uno de estos elementos para que Starbucks, y todos los que se relacionan
con ellos, puedan perdurar y prosperar.
1.2. Diagnstico Estratgico
1.2.1. Anlisis del contexto interno
Fortalezas

xito
de
mercado
y
crecimiento sostenido.
Buena
relacin
con
proveedores
Diversificacin de productos
Identificacin con el logo, la
marca, las patentes, etc.
Los
establecimientos
internacionales son operados
por la compaa (no se dan
franquicias)
Lder de la industria con
mayor
participacin
de
mercado
Consolidacin
como
una
Empresa ya Globalizada
Clientes leales
Ser uno de los casos exitosos
ms notorios de las ventas al
detalle
Considerada en la lista de las
500 compaas de Fortune.
Posicionada
como
el
vendedor
minorista,
el
tostador y la marca de cafs
en forma de grano y bebida
dominante de EUA.
Folletos
que
facilitan
la
informacin de la calidad del
caf
Factor diferenciador el hecho
de ser toda una experiencia,
un gusto especial, un punto
de reunin.
Descertificacin
e
Inexistencia de un sindicato

Inclusin del personal en la

toma de decisiones
Ser una compaa que valora
y respeta a su personal,
comparte s frutos de xito
con aquellos que contribuyen
al valor de la compaa
Al no dar franquicias se tiene
control de calidad, as como
carcter y ubicacin.
Empleados que prestaban
atencin a los detalles y
comunican con inters la
pasin de la compaa por el
caf.
Dan
una
experiencia
placentera
Prestaciones de Servicios de
Salud
Empleados como socios de la
empresa.
Entorno del centro de trabajo
ms que favorable
Caf Starbucks por todas
partes
reduca
costos,
evitaba colas e incrementaba
trfico de peatones.
Una de las ms reconocidas
empresas segn Fortune
Caf de alta calidad
Marca estable
Accesorios relacionados al
caf
Apertura de cafeteras a un
ritmo de 32 por semana

Profundo conocimiento del

caf
Procedencia
y calidad del
caf
Filosofa empresarial de los
socios iniciales
La
caracterstica
que
diferenciaba a Starbucks era
y su valor fundamental eran

los granos enteros de caf de

primera calidad.
Capacitaciones a empleados
por
todos
los
procesos
productivos
Empleados con habilidades
de
ventas,
sobre
todo
enfocados a comportarse de
manera amable con los
clientes

Debilidades

Renuente a la toma de
riesgos desde sus inicios
(socios iniciales)
Falta
de
infraestructura
necesaria al inicio
Falta de confianza en el
personal en un inicio.

Crisis y miedo ante el cambio

(leche descremada)
En la expansin y cobertura
de zonas algunas cafeteras
canibalizaban otras de la
misma empresa.
No est en mercados rurales

1.2.2. Anlisis del contexto externo

Oportunidades

Expansin y desarrollo de las

ventas retail.
Avances tecnolgicos.
Starbucks tena el 7% de
participacin
global
de
mercado de bebedores de
caf de EUA y 1% en el
mercado internacional, lo que
le daba mucho espacio para
el crecimiento
Nuevos
canales
de
distribucin y puntos de
venta.

Desarrollo
de
nuevos
productos.
Mercados
de
Economas
emergentes.
Dominio
del
segmento
meta/expansin en territorio
nacional.
Internacionalmente
apenas
atraviesa una etapa inicial.
El caf es la segunda bebida
ms consumida del orbe
despus del agua.
Tamao
del
mercado
potencial de consumidores de
caf.

Incremento en el poder
adquisitivo de la poblacin.
Demandan de las personas
de lugares para reunirse y
disfrutar del ocio.
Incremento en la Preferencia
por el caf Premium.
Venta de caf aromatizado
(objetivo diferente al caf
Premium).
Produccin propia de caf.

Amenazas

Prdida
paulatina
de
mercado, en el mercado de
caf soluble entrada de
Nestl a competir, quien lo
ataca
con
publicidad
agresiva.
Publicidad agresiva de Dunkin
Donuts.
Competencia
(restaurants,
puestos
en
las
calles,
supermercados, cafeteras, y
productos basados en la
cafena).
Saturacin
del
mercado
americano
Volatilidad del precio del caf
en pases en desarrollo.
Publicidad
negativa
de
campesinos en los pases
proveedores.
Tendencias del consumidor
hacia un tipo de alimentacin
ms sano, aunado a una
mayor conciencia acerca de
las consecuencias de la
ingesta de caf.
Crisis 2008: Cierre de 600
sucursales y 12,000 empleos.
Problemas
culturales
y
polticos en pases.
El consumo de caf en el
mundo estaba estancado.

Penetracin
en
Mercado
Internacional.
Intento por elevar la marca y
aduearse del genrico
William Blair & Company,
firma de asesora de inversin
con sede en Chicago fundada
en 1935, incluye a Starbucks
entre
sus
principales
recomendaciones
de
inversin para 2009. Debido a
su fuerte flujo de caja y su
consolidacin en un mercado
de consumo al por menor.
No hay patentes del tostado
oscuro.
No hay formas de impedir el
ingreso de imitadores de la
competencia.
Competencia creciente de
competidores de la comida
rpida (p.e. McCafe).
Creciente competencia de
empresas
locales,
que
tienden a conocer mejor a su
consumidor y no necesitan
tropicalizar su concepto.
Competidores que ofrecen
productos que representan un
riesgo
para
Starbucks
(descremada).
Incremento de competencia.
Sustitucin del caf Premium
por caf comn u otras
bebidas.
Precio del caf (depende de
muchos
factores,
climas,
regulaciones, gobierno, etc.)
Formacin de un cartel de
proveedor de caf Premium.
Baja produccin de caf
Premium.
Migracin
de
clientes
a
nuevos competidores.

1.3. Direccionamiento estratgico institucional

1.3.1. Objetivos, estrategias y polticas comerciales

Establecer la marca de Starbucks como la ms reconocida y respetada

del mundo (largo plazo)
Proporcionar a los clientes cafs de calidad
Administrar el negocio para maximizar la calidad del caf
Lograr a lo que sea posible por asegurar que el nombre, la presentacin
y el cuidado elevaran las expectativas de los clientes para escoger
Starbucks sobre la competencia.

Estrategias

Las estrategias actuales de Starbucks estn centradas en darle un valor

superior al cliente, con el cual se logra diferencia y lealtad del
consumidor.

Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado

desde la dcada de 1990, fecha hasta la cual el enfoque haba tenido un
impacto limitado en los directivos como base para dirigir un negocio.
Sin embargo el negocio del caf tomo un rumbo inesperado superando
todas las expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al espritu
soador de su actual director.
La estrategia de marketing que utilizan hoy en da para recopilar
informacin permite definir las necesidades del consumidor, como por
ejemplo hay dpticos en cada tienda, que consiste en un tipo de
encuesta opcional, donde se pregunta al cliente, acerca de la calidad del
servicio entregado, la calidad del producto, la limpieza, su experiencia
en la tienda, etc.
El marzo de 2011 Starbucks anunci un acuerdo en el que Green
Mountain Coffee Roasters Inc. vendera el caf Starbucks para sus
mquinas Keurig de una sola taza, y Starbucks vendera las mquinas
Keurig. Con este acuerdo se logra potenciar an ms la marca y ganar
mayor mercado con lo que aumentas sus ventas.
En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados Unidos y
Canad una marca de caf instantneo propia, esta estrategia est
pensada con el nimo de hacerse un hueco en un mercado que se
promete como la mayor oportunidad en la historia de la primera
cadena de cafeteras del mundo.
En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida
rpida Alsea firma un acuerdo con Starbucks que contempla la apertura

de ms de 300 unidades de la franquicia estadounidense en Mxico y

Argentina, en los prximos cinco aos. Con esta estrategia Starbucks
planea aumentar su participacin en las subsidiarias Starbucks Mxico y
Starbucks Argentina de un 18% hasta un 50%.

Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en

enero de 2012 la cadena anunci que en el primer trimestre de su ao
fiscal gan 382 millones de dlares, el 10% ms interanual y una cifra
rcord para la compaa. Registr una ganancia neta por accin de 0.5
dlares, 5 centavos ms que en el mismo perodo del ejercicio anterior,
cuando obtuvo un beneficio neto de 347 millones de dlares. La mayor
cadena de cafeteras del mundo factur en este primer trimestre un total
de 3 mil 435 millones de dlares, un alza del 16 % con respecto a los 2
mil 950 millones que ingres en las mismas fechas del ao anterior.

Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansin e

innovacin ayudan a fortalecer an ms la marca, se ha preocupado de
crecer sin dejar atrs sus principios, hoy en da cada persona puede
disfrutar de un rico caf, no solo entrando a una tienda de la compaa
sino que lo puede hacer desde su casa, desde su oficina, y lo ms
importante sin distincin alguna en el sabor del producto.

Polticas comerciales

Al principio el enfoque de Starbucks era vender caf de la ms alta

calidad, ellos mezclaban sus propios granos y preparaban el caf en
casa con un estilo muy europeo.

La primera cafetera que abrieron en Seattle tena una decoracin

nutica clsica, con adornos hechos a mano y tenan en un muro los
granos de caf y en el otro todo tipo de productos relacionados con esto.

Cuando entra Howard Schultz se dio cuenta que los clientes muchas
veces se sentan incmodos por que no saban mucho acerca de cafs
de alta calidad y sentan que los empleados eran arrogantes. Por lo tanto
Schultz empez a hacer folletos con explicacin de los diferentes cafs.
Otra cosa que se dio cuenta en uno de sus viajes a Europa fue que en las
cafeteras saludaban a los clientes por su nombre y la gente era muy
amable, en muchas de las cafeteras no haban muchas sillas para
sentarse y haba opera como msica de fondo.

Cuando regreso y sus socios no lo quisieron apoyar en estos cambios

decidi abrir su propia cafetera, poco tiempo despus estas dos
cafeteras se funcionaron y fue como finalmente se qued el Starbucks
que conocemos hoy en da.

En Starbucks tienen una poltica comercial en la que:

Se toma en cuenta la opinin de los empleados

Se le llama al cliente por su nombre
Existen normas de excelencia
Trabajan con entusiasmo para tener satisfecho al cliente
Variedad de productos
Cafs originales
Cafs por temporada
Ambiente agradable en sus cafeteras
Sillones y lugares cmodos para sentarse
Puedes visitar Starbucks con amigos, de trabajo o simplemente por un
caf
Contribuyen con el medio ambiente
Cafeteras en puntos estratgicos de las diferentes ciudades
Puedes pedir el caf a tu gusto y con diferentes especificaciones
Caf de buena calidad

No solo ofrecen caf, tambin puedes encontrar en las cafeteras

pastelitos, sndwiches y galletas

La poltica comercial que ha tenido Starbucks es lo que ha llevado a

Starbucks a tener tanto xito. Ya que fue una empresa que paso por
muchas etapas y fueron tomando lo mejor de cada una para que de esta
manera llegaran a ser y a estar donde estn hoy en da.

1.3.2. Responsabilidad social

Prcticas C.A.F.E.

Starbucks ha trabajado durante los diez ltimos aos en la creacin de

un modelo slido de sustentabilidad cafetera. En 1998, comenzamos a
integrar principios de conservacin del medio ambiente en nuestras
prcticas de compra de caf, mediante nuestra colaboracin con
Conservacin International (CI). Tres aos despus, colaboramos con CI
para crear la versin piloto del Programa de Proveedores Preferentes de
Starbucks (PSP, Preferred Supplier Program), basado en un conjunto de
pautas de responsabilidad social y ecolgica para la compra de caf.
Estos primeros esfuerzos sentaron las bases de lo que ms adelante se
convertira en las Prcticas de Equidad de los Agricultores y el Caf
(C.A.F.E.).

Presentadas formalmente en el ao fiscal 2004, las Prcticas C.A.F.E.

fueron diseadas para asegurar que el caf de alta calidad sea cultivado
y procesado de manera social y ecolgicamente responsable, un
enfoque que se extiende por toda nuestra cadena de suministro de caf.

Tambin fueron diseadas para incluir a todo tipo de proveedores, sin

importar su tamao, desde pequeas granjas familiares y cooperativas,
hasta grandes haciendas, inclusive granjas que tambin muelen y
procesan el caf que cultivan. Las Prcticas C.A.F.E. comprenden
medidas de sustentabilidad definidas por un conjunto integral de
criterios. Estos criterios, que van de la mano con los principios originales
de conservacin del medio ambiente que hemos aplicado durante
muchos aos, sirven como base para los lineamientos integrales de las
Prcticas C.A.F.E. Adems de la conservacin ecolgica, los lineamientos
se centran en cuatro reas principales: calidad del producto,
responsabilidad econmica, responsabilidad social y liderazgo ambiental.
Mantenimiento de la integridad de las Prcticas C.A.F.E. Contamos con
sistemas y procesos para asegurar que se mantengan el propsito y la
integridad de las Prcticas C.A.F.E. Por ejemplo, Starbucks tiene un
sistema de verificacin externa para evaluar a los agricultores y
procesadores conforme a los criterios, antes de que sean aprobados para
las Prcticas C.A.F.E. No podemos suponer que los agricultores y
procesadores siempre reciben la parte justa que les corresponde del
precio pagado por el caf. Starbucks exige que los proveedores de
Prcticas C.A.F.E. entreguen documentacin confiable referente a los
precios pagados a lo largo de la cadena de suministro, con la finalidad de
comprobar la transparencia econmica.

Precios Sustentables

El pago por la calidad del caf

Para Starbucks, hay una relacin directa entre el precio y la calidad del
caf. En nuestras estrechas relaciones laborales con quienes integran
nuestra cadena de suministro de caf, como son agricultores, molinos y
exportadores, siempre hemos hecho hincapi en la importancia de la
calidad como el factor principal, y ms sustentable, para el pago de
precios ms altos. El cultivo de caf, como cualquier otro negocio, debe
ser rentable para que pueda ser sustentable. Cuando los caficultores no
obtienen ingresos suficientes, es probable que cambien a otros cultivos o
que incluso dejen de cultivar caf. Lo mismo se aplica a los dems
componentes esenciales, como son los molinos y los exportadores, que
agregan valor a la cadena de suministro.

Cunto pag Starbucks por el caf?

Starbucks est comprometido con pagar los precios ms altos que exige
el caf de calidad superior. En los ltimos seis aos, el promedio de
precios que hemos pagado por el caf ha reflejado este compromiso, y

ha permitido que los agricultores tengan mayor certidumbre y proteccin

contra las bajas en el mercado del caf.

Cafs con certificacin de comercio justo (Fair Trade Certified)

y certificacin orgnica

En la actualidad, la mayor parte del caf Starbucks se obtiene de

proveedores aprobados en las Prcticas C.A.F.E., lo que nos asegura que
el caf es producido por proveedores que buscan cultivar y procesar el
caf de manera responsable y sustentable. Adems, seguimos
comprando cafs certificados por terceros que han sido cultivados y
producidos en formas que contribuyen a la conservacin del medio
ambiente y a la sustentabilidad econmica.

El caf orgnico certificado y el caf con certificacin de comercio justo

(Fair Trade Certified) son dos ejemplos de cafs certificados que
compramos. Starbucks tambin compra caf a agricultores que
participan en el programa de caf de conservacin del medio ambiente
(Conservation Coffee). A partir de 2007, decidimos dejar de dar
seguimiento especfico a las compras de caf del programa Conservation
Coffee. En lugar de ello, slo informaremos las compras de caf
orgnico certificado y caf con certificacin de comercio justo (Fair Trade
Certified), ya que en la mayora de los casos se trata del mismo caf.

Declaracin de Misin Ambiental de Starbucks

Nuestro compromiso comienza con nuestra Declaracin de Misin

Ambiental adoptada en 1992.

Starbucks est comprometido con un papel de liderazgo medioambiental

en todas las facetas del negocio.

Cumplimos esta misin mediante un compromiso con:

El conocimiento de los problemas medioambientales y el intercambio de

informacin con nuestros partners (empleados).
El desarrollo de soluciones innovadoras y flexibles para hacer posible el
cambio.
El esfuerzo por comprar, vender y usar productos inocuos para el medio
ambiente.
El reconocimiento de lo esencial que resulta la responsabilidad para
nuestro futuro medioambiental.
La medida y el seguimiento de los progresos logrados en cada proyecto.
Animar a todos nuestros socios a participar en nuestra misin.

2. PLAN ESTRATGICO 2015 2022

2.1. Objetivos del plan

Objetivo General

Posicionar a Starbucks como proveedor de cafs finos en un mercado de

distribucin automtica, proporcionando a sus clientes una experiencia
enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad.

Objetivos Especficos

Establecer la marca Starbucks como la ms reconocida a nivel mundial,

mediante un posicionamiento competitivo para lograr un desempeo en
el mercado y la maximizacin de utilidades y rentabilidad.
Fortalecer la lealtad hacia la marca y atraer nuevos clientes.
Optimizar los procesos y mejorar la calidad del caf, aumentando la
diferenciacin y reduciendo los costos hasta lograr una diferenciacin
amplia.
Maximizar la produccin del capital humano para la reduccin del tiempo
de procesos y mejorar la calidad en el servicio ofrecido.

2.2. Definicin de Plan Estratgico

El plan estratgico propuesto para Starbucks consiste en complementar

su plan de expansin con ms de ao y medio de trayectoria en tiendas
de Estados Unidos y Canad, referentes a mquinas expendedoras de
caf, implementado en ms de 50.000 tiendas que han podido
comprobar cmo la distribucin automtica de caf se ha establecido en
otra frmula ms para servir caf de la ms alta calidad.

2.3. Qu queremos lograr con este Plan Estratgico?

Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en

el alma de las personas. Buscamos crear un lugar que sea distinto del
hogar, universidad o del trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de
cmodo.

La idea de ste modelo de negocio es llegar a mercados que an no se

ha incursionado totalmente, el cual seran las universidades, adems de
realizar convenios con empresas y/o edificios empresariales.

El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del caf en los
estudiantes universitarios que son grandes consumidores de este y que
llegarn hacer futuros profesionales con una cultura inserta de caf y de
nuestra experiencia.

2.4. Posicionamiento en Nuevos Mercado

El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el

mercado mundial con respecto a competidores directos en los distintos
pases, de esta forma tendr un mayor protagonismo y presencia, pero
entrar a mercados con mayor competitividad que es el mercado de
mquinas expendedoras de caf, que como principal lder en este
mercado se tiene a Nescaf. Aunque ste no tiene el prestigio en calidad
y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja competitiva.

2.5. Implementacin de la estrategia

a) Conocer bien el mercado objetivo.

b) Seleccionar la ubicacin: Ejemplo universidades privadas como primera
instancia por su nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios
universitarios.
c) Buscar convenios con empresas.
d) Control de mantenimiento.
e) Abastecimiento.

2.6. Beneficios de la propuesta

a) Cultura del caf en aumento.

b) Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores
(Publicidad indirecta).
c) Rentabilidad a largo plazo.

2.7. Posibles dificultades de la propuesta

a) Inversin en la maquinaria.
b) Costo de mantencin
c) Disminucin de la concentracin de caf, justificando la accesibilidad
para el nuevo consumidor objetivo.
d) No tener stock suficiente para el abastecimiento de las mquinas.

2.8. reas y acciones

2.8.1. Perspectiva Financiera
Estrategia: Maximizar el xito y crecimiento sostenido.

Acciones:
ndice de participacin de Mercado

(Comparacin de ventas de los diferentes ejercicios)

Percepcin del cliente para medir el xito de la empresa

(Encuestas de Opinin y Satisfaccin de Clientes)

Estrategia: Incrementar Utilidades y Rentabilidad Internacional de la

empresa.

Acciones:
Comparar los resultados de trimestres de ejercicios fiscales.
Utilizar indicadores financieros (ROE, ROI, Razn de
apalancamiento de Starbucks)

2.8.2. Perspectiva Clientes:

Estrategia: Re- enfocar el servicio al cliente y fortalecer la lealtad de
ste.

Acciones:
Encuestas para medir la satisfaccin del cliente, si se
cumplen las expectativas de ste. Crear ndices que arrojen
datos de cuntos clientes recompran y regresan al
establecimiento.
Estrategia: Atacar nuevos mercados

Acciones:
Focus Groups para obtener informacin de mercado para
obtener informacin para el desarrollo de nuevos productos
e innovacin.
2.8.3. Perspectiva Procesos
Estrategia: Mejorar la Procedencia y Calidad del caf

Acciones:
Herramientas de Control de Calidad

(Obtencin de ISO y dems herramientas)

Evaluacin proveedura y procesos de produccin

(Utilizacin de fertilizantes, medicin de ventajas

comparativas con otros granos)
Estrategia: Reduccin de Costos, a travs de mejores compras y
capacitaciones en procesos especficos.

Acciones:
Abatir desperdicios, optimizar procesos, implementacin de
nuevas tecnologas.
2.8.4. Perspectiva de Capital Humano
Estrategia: Elevar productividad de los empleados

Acciones:
Reduccin de tiempos de procesos, calidad en el servicio,
conocimiento de procesos y CAPACITACIN.
Estrategia: Aumento y Mejoramiento de incentivos accionarios y de
salud.

Acciones:
Indicadores de ambiente laboral y satisfaccin de socios o
empleados, o bien, implementar el indicador Opinin de
Socios con el fin de medir estabilidad, respeto y calidad
del ambiente laboral.

2.9. Seguimiento, control y evaluacin

2.9.1. Seguimiento y control del plan
El Sistema de Seguimiento, Control y Evaluacin Institucional tendr en
cuenta como criterios para valorar el cumplimiento de la visin y misin
de la Entidad: la integridad, la universalidad, equidad, responsabilidad,
cobertura, sostenibilidad, flexibilidad, identidad y satisfaccin a los
clientes.
El Sistema comprende las variables que implican el desarrollo de la
gestin institucional acompaadas de metas mensurables que le
permitan al Evaluador, a travs de indicadores concertados y conocidos
por los evaluados, la tarea del control y la evaluacin. El monitoreo y
seguimiento al sistema debe seguir una metodologa que organice cada
uno de los propsitos de la gestin, facilite la visin previsiva de los
aspectos que cumplen o no con los objetivos institucionales, promueva
el autocontrol y la retroalimentacin.

2.9.2. Evaluacin del plan

2.9.2. 1. Principales atributos que los consumidores asocian con
la marca Starbucks
Conocido por su caf gourmet o especial (54% muy de acuerdo)
Muy disponible (43% muy de acuerdo)
Corporativo (42% muy de acuerdo)
Moderno (41% muy de acuerdo)
Siempre sentirse bienvenido (39% muy de acuerdo)