ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE TOYOTA MOTOR CORPORATION

El anlisis del entorno general pretende identificar las variables que tienen un impacto
significativo en la empresa. Como esta empresa multinacional cuenta con presencia en los cinco
continentes, es decir en todos los mercados mundiales del automvil, las variables a considerar
debern ser analizadas a escala mundial.
3.1. Identificacin de variables PEST
A continuacin dentro de los mltiples y complejos factores que influyen, detallaremos las
variables estratgicas y de fundamental influencia en la empresa. Analizamos algunas variables
polticas, econmicas, socioculturales y tecnolgicas.
Variables poltico-legales
Aunque Toyota fabrica y vende en los mercados ms importantes del mundo, dnde existe una
gran variedad de normas legales y aspectos culturales, hay dos denominadores comunes en el
sector del automvil que imponen prcticamente todas las legislaciones, debido a los amplios
acuerdos internacionales que hoy en da existe, que son:
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REDUCCIN DE LAS EMISIONES DE GASES DE EFECTO INVERNADERO.

Lograr el menor impacto medio ambiental de los automviles, imponiendo, por ejemplo, lmites
mximos a la emisin de CO2/km en todos los vehculos de la marca TOYOTA.
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ADECUACIN DE LOS VEHCULOS A LAS NORMAS DE SEGURIDAD VIAL.

La exigencia de determinadas medidas de seguridad para los conductores, los usuarios de los
vehculos y de las vas de circulacin, tales como: exigencia de cinturones de seguridad, airbags,
dispositivos antivuelco y choque, mantenimiento de repuestos durante un nmero mnimo de
aos desde el cese de fabricacin, etc. La empresa tiene que superar todo tipo de exigencias
tcnico-legales para poder operar en todos sus mercados.
Variables econmicas
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CRECIMIENTO DE LA ECONOMA MUNDIAL

En este sector una variable econmica de la mayor importancia es la situacin y evolucin de la

economa en general. La razn es que los automviles son productos industriales duraderos y de
relativo alto coste, habindose siempre considerado como un bien de lujo, con una elasticidad
positiva a las variaciones de la renta disponible per cpita y muy sensible a la facilidad,
abundancia y coste del crdito (tipos de inters) al consumo.. Las ventas mundiales han ido

cayendo progresivamente desde el ao 2008 hasta el ao 2009, pasando por un mnimo el ao

2009, con una cada del 17,2% con respecto el 2007, subiendo algo en 2010, recayendo en el
2011 y por fin no alcanzan las del 2007 hasta 2012 que incluso se superan en un 3,4%, aos que
coinciden con la crisis econmica y financiera atravesada. Se observa que la crisis no ha sido
homognea, habiendo regiones donde ha tenido mayor incidencia, como mercado europeo que
ya solo representa un 9,4% de sus ventas, cuando en el ao 2007 alcanzaba un 15%. Asia ha
pasado a ser el mercado ms importante despus de USA, con un 27% de las ventas.
A pesar de esta crisis no le ha impedido lograr ser lder mundial del sector por delante de GM y
el Grupo Volkswagen.
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DEPENDENCIA DEL COSTE DE LA ENERGA: (PRECIO PETRLEO)

El automvil es un vehculo mvil, que se desplaza gracias a una pequea planta de

transformacin de energa (motor) que convierte un carburante, hoy en su inmensa mayora
derivados del petrleo (gasolinas y gasleo), en energa mecnica para el movimiento. Los
carburantes son, por tanto, un producto econmicamente complementario, por lo que sus precios
y oferta, inciden en considerable medida en la demanda y uso de los automviles. Los aumentos
de precios de los carburantes disminuyen la demanda del producto al que rgidamente
complementan, en tanto sean insustituibles.
Adems su incidencia medioambiental es negativa, siendo una de las fuentes ms importantes
del aumento del CO2 en la atmsfera y del cambio climtico.
Como solucin, toda la industria est tratando de buscar otras fuentes de energa para sus
motores. Desde que en la generacin de electricidad participan de manera creciente las fuentes
de energa primaria renovables (elica, hidrulica, fotovoltaica, etc.) el sector est intentando la
sustitucin de los fsiles por electricidad, pero esta forma de energa no es almacenable. En esta
lnea Toyota es lder mundial de los hbridos (motores de combustin interna/elctricos), pero
no ha querido apostar por los vehculos elctricos puros, considerando que todava no hay
mercado.
Recientemente se ha incrementado el riesgo de un aumento abrupto del precio del petrleo, a
causa de la amenaza de interrupciones como consecuencia del creciente malestar y las tensiones
geopolticas en Oriente Medio y Norte de frica.
Debe ser elemento esencial de la estrategia de esta empresa si inclina su produccin ms hacia
estos vehculos ecolgicos o, por el contrario, hacia los convencionales. El estudio estratgico
de estos aspectos facilitar su opcin.

CONSUMO PRIVADO
Aunque anteriormente se ha considerado la evolucin del PIB como una variable

importante del entorno de la empresa que puede proporcionar una idea de la actividad
econmica global en que se va mover pero contiene variables que en alguna medida afectan de
forma indirecta a la empresa (inversin, gasto pblico, etc). Sin embargo, un componente de
este afecta muy directamente a la empresa: el consumo privado, ya que la inmensa mayora de
sus productos son adquiridos, en definitiva, por los particulares. El producto automvil es un
bien de uso duradero, de una vida superior a cinco aos, que supone un considerable gasto para
la inmensa mayora de las economas domsticas, tanto su adquisicin como uso y disfrute
(carburantes, impuestos, seguros, etc. De cmo se crea vaya evolucionar el consumo en las
distintas regiones del mundo donde comercializa o pueda comercializar sus productos Toyota va
tener una repercusin en su estrategia de futuro. Analizaremos los datos por las regiones
anteriormente individualizadas.

Variables socioculturales
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DEMOGRAFA

La demanda del automvil est ligada a la evolucin de las cifras de poblacin, sus necesidades
y posibilidades de movilidad, que a su vez depende de los factores econmicos anteriormente
tratados y de las infraestructuras existentes (carreteras) y la competencia de otros medios de
transporte (ferrocarril, areo, pblicos, etc.). De aqu que dentro de este apartado sea el factor de
ms influencia, aunque en el conjunto no presente especial relevancia. Los pases ms
desarrollados tienen, en general, baja demografa, poblacin envejecida, pero disponen de
mayor renta, ocio y buenas infraestructuras. Su mercado de automviles se dirige hacia
vehculos de gama media/alta. Por el contrario los pases de menor renta tienen demografa alta,
mucha ocupacin con escasa productividad y carecen de infraestructuras (carreteras). La poca
demanda hace de estos mercados poco voluminosos y gama baja/media. Basta constatar que
para Toyota todo el mercado africano supone tan solo el 2,8% de sus ventas mundiales. Los
programas de ayuda al desarrollo de estos pases, la finalizacin de las guerras, etc. pueden ser
factores que en un futuro les haga ms atractivo para esta industria.
Evidentemente para Toyota se dan todo tipo de situaciones demogrficas y culturales, teniendo
en cuenta que el automvil es quizs el producto industrial contemporneo occidental ms
representativo, que ha traspasado todas las barreras culturales, difundindose su uso por todos
los pases y culturas del mundo.

SISMOLOGA EN LA SEDE CENTRAL

Japn se asienta en una de las zonas con ms terremotos del mundo en el llamado Cinturn de
fuego del Pacfico, por lo que la posibilidad que se produzcan terremotos es muy alta.
Cabe destacar el terremoto de Japn del ao 2011, que ocasion prdidas multimillonarias a
todo el pas, vindose Toyota gravemente afecta, hasta tal punto que perdi el liderato en las
ventas de coches mundiales.
Por ello, hay que tener muy en cuenta de cara al futuro la posibilidad de terremotos que afecten
a las fbricas japonesas cada periodos de tiempo relativamente frecuente.
Variables tecnolgicas
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JUST IN TIME EN LA FABRICACIN

En este sector las innovaciones organizativas (son industrias que emplean un considerable
nmero de empleos directos e indirectos en la industria auxiliar) son fundamentales. En este
campo Toyota presenta, como luego se dir, una gran fortaleza ya que es el lder mundial de las
tcnicas just in time y automatizacin con sabidura, que son fruto de una milenaria cultura
japonesa basada en la fidelidad mutua del trabajador y la empresa, y en la mejora continua y la
calidad total. No obstante, estas tcnicas son aplicadas por todo el sector, lo que obliga a que no
se duerma en sus conquistas y le permita mantener su posicin de liderazgo.