Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
MARKETING IN TURISM-SERVICII
Lect. Dr. Silvia Muhcina
CUPRINS
2 - Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8
Pagina 4
intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica
(agricultura, constructii, industrie alimentara etc.).
Astfel, continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de prestatii prin
care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia si de-a lungul, unei deplasari.
De altfel, insasi definirea produsului turistic nu se poate realiza fara a releva caracterul
particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori considera produsul turistic drept un rezultat
al “... asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii”, iar ...”resursele
vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestarilor de servicii
specifice”3.
Deci, determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la
calitatea activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere,
componenta “... dominanta sau determinanta a ofertei turistice”4.
Serviciul turistic constituie “... un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea
nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta” 5. Deci, o parte a
activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite,
cotidiene (odihna, hrana), iar alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza
formele sale de manifestare.
Prin natura si specificul propriu, serviciul turistic trebuie sa creeze si sa asigure
conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan cu petrecerea placuta si
instructiva a timpului liber. Pe de alta parte, in urma realizarii consumului turistic, indivizii
trebuie sa dobandeasca un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in
concordanta cu exigentele epocii contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea
calitatii intregii vieti. Pornind de la tendinta, tot mai accentuata, de micsorare a timpului
necesar odihnei pasive si, respectiv, de sporire a dimensiunilor si formelor de odihna activa,
serviciul turistic trebuie sa asigure posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei
active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului
traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a
transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara
resedintei permanente a crescut.
In ultimii ani, datorita tendintei de diversificare si crestere a complexitatii nevoilor de
consum, se remarca un proces de imbogatire a continutului prestatiei cu noi tipuri de
activitati, a caror clasificare poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Derularea
prestatiei turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati grupate in
urmatoarele tipuri de servicii:
servicii de cazare;
servicii de alimentatie;
servicii de agrement-divertisment;
servicii de transport;
servicii suplimentare (complementare).
Importanta si trasaturile fiecarui tip de serviciu in realizarea prestatiei turistice vor fi
analizate in subcapitolul urmator.
3 - Bran F., Marin D., Simon T., “Economia turismului si mediul inconjurator”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998,
pag. 67
5 - Barbu Gh. (coord.), “Turismul in economia nationala”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27
Pagina 5
Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine, a unor tipuri
de activitati, atat specifice, cat si nespecifice turismului, in functie de tipul prestatiei,
momentul si locul prestatiei, forma de turism etc..
In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate si clasificate
serviciile turistice se realizeaza din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in
care raspund solicitarilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de
localizare a prestatiei, modalitati de plata etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o
delimitare a acestora in raport cu natura prestatiei si motivatia cererii turistice se intalnesc
urmatoarele tipuri de servicii6:
1. servicii turistice specifice, a caror existenta si complexitate sunt determinate de esenta
fenomenului turistic ca atare. La randul lor, pot fi grupate astfel:
1.1. servicii turistice de organizare si pregatire a consumului turistic (organizarea
calatoriilor, consultanta acordata turistilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.);
1.2. servicii de baza, referitoare la activitati care reprezinta motivatia de baza a calatoriei.
In aceasta categorie sunt incluse urmatoarele tipuri de servicii7:
1.2.1. serviciul de cazare, vizeaza, prin continutul sau, crearea conditiilor si a
confortului necesar adapostirii si odihnei calatorului si reprezinta produsul a ceea
ce se numeste “industrie hoteliera”, respectiv acel sector care, conform
acceptiunii actuale, inglobeaza ansamblul activitatilor desfasurate in spatiul de
cazare.
Fiind alcatuit, la randul sau, dintr-un grup de prestatii oferite turistului pe
timpul sejurului, in unitatile de cazare, serviciul de cazare se prezinta ca o
activitate complexa, a carei dezvoltare si calitate depinde de cel putin doi factori:
baza tehnico-materiala adecvata (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri
etc.), cu dotari corespunzatoare, astfel incat sa poata fi asigurate turistilor
conditiile optime de cazare;
un personal calificat, de dimensiuni corespunzatoare, care-si desfasoara
munca in conditii optime de organizare.
Existenta unei minime neconcordante intre acesti factori poate influenta
in mod negativ calitatea prestatiei turistice si, de aici, nivelul rezultatelor
activitatii turistice.
Activitatea turistica si industria hoteliera se afla in legaturi stranse de
interdependenta. Pe de o parte, industria turistica se dezvolta ca o consecinta a
circulatiei turistice, pe de alta parte, dezvoltarea turismului este conditionata de
existenta unor spatii de cazare echipate conform standardelor de exigenta
respective.
Serviciul hotelier, pe langa cazarea propriu-zisa, este completat de o serie
de prestatii suplimentare (alimentatie, activitati de informare, comerciale etc.),
intre care exista relatii de interferenta si care sunt dezvoltate in functie de
specificul fiecarei unitati hoteliere.
Cazarea constituie, insa, principala functie indeplinita de unitatea
hoteliera, obiectivul sau principal fiind asigurarea conditiilor de odihna si igiena
ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunzator.
1.2.2. Serviciul de alimentatie determina, la randul sau, calitatea prestatiei turistice in
ansamblul ei, influenteaza atat continutul, cat si atractivitatea ofertei turistice si
are implicatii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.
Alimentatia publica intruneste anumite trasaturi specifice si raspunde
10 - Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998,
pag. 699-717; Nicolescu E., “Marketingul in turism”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit.,
pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., “Marketingul serviciilor”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.
Pagina 9
Influentele mediului de marketing al firmei turistice se pot concretiza atat sub forma
unor ocazii favorabile, cat si sub forma unor amenintari la adresa firmei in cauza.
Urmarind tendintele si conectandu-se permanent la dinamica mediului in care
opereaza, agentii economici din turism trebuie sa-si fundamenteze strategia de marketing in
deplina concordanta cu evolutia acestuia.
Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul factorilor care
influenteaza -in mod direct si indirect- activitatea sa si are doua componente principale:
micromediul si macromediul.
Micromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra
in relatii directe, in vederea atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare. In componenta
micromediului intra urmatoarele categorii de agenti:
1. furnizorii de mijloace materiale, care asigura firmei resursele necesare desfasurarii
activitatii sale si, in functie de forta carora, se poate influenta pozitia firmei de turism pe
piata;
2. furnizorii fortei de munca, a caror influenta asupra firmei este cu atat mai importanta,
datorita rolului deosebit pe care il au resursele umane in turism, de a caror pregatire
profesionala si prestatie fizica depinde materializarea serviciului turistic;
3. intermediarii, din randul carora se detaseaza:
agentii de turism si comerciantii, acestia din urma fiind agenti economici specializati
in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice si care sunt grupati in
detailisti (agenti care sunt autorizati sa vanda clientilor serviciile turistice) si angrosisti
(de tipul “voiajistilor” sau tur-operatorilor, pozitionati pe canalul de distributie intre
furnizorii de prestatii si detailisti;
prestatorii anumitor servicii specifice, fara de care nu se poate desfasura in mod
corespunzator activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bancilor etc.;
4. clientii, respectiv acea componenta a micromediului spre care firma turistica indreapta
oferta sa si care pot fi atat persoane fizice, cat si firme sau diferite alte tipuri de
organizatii; ei constituie tematica principala a studiilor de marketing, interesand sub
aspectul cunoasterii nevoilor, fundamentarii comportamentului consumatorului turistic
etc.;
5. concurentii, care pot fi agenti economici care desfasoara activitati cu profil similar sau
diferit sau persoane fizice si care isi disputa aceleasi categorii de clienti sau furnizori si
prestatori ai altor tipuri de servicii si prin a caror forta economica pot influenta activitatea
firmei turistice si pozitia sa in cadrul pietei de referinta; din acest motiv firma trebuie sa-si
creeze un avantaj strategic pe piata, pozitionand oferta sa intr-o maniera prin care sa poata
fi diferentiata fata de oferta concurentilor;
6. organismele publice, respectiv acele grupari care manifesta un anumit interes efectiv sau
potential fata de firma turistica si care pot influenta capacitatea de atingere a obiectivelor
acesteia. Dupa Ph. Kotler12 se disting urmatoarele categorii de public:
organismele financiare;
mass-media;
organe de stat;
12 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 182
Pagina 12
organe cetatenesti;
organisme publice locale;
marele public;
personalul propriu.
Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care actioneaza
indirect asupra firmei si pe care aceasta nu-i poate influenta, constituind ocazii favorabile
firmei sau amenintari la adresa sa. Structura macromediului este alcatuita din urmatoarele
elemente:
1. mediul natural, a carui importanta este majora pentru firma turistica determinand -in
general- insusi obiectul de activitate al firmei (desi nu obligatoriu, daca ne referim, de
exemplu, la celebrul Las Vegas, din U.S.A. !). Datorita amplificarii preocuparilor vizand
protectia calitatii mediului natural, operatorilor de marketing turistic le revin preocupari,
functii si sarcini sporite in vederea protectiei mediului si armonizarii interesului economic
al firmei cu grija fata de patrimoniul resurselor naturale;
2. mediul demografic este important pentru firma turistica deoarece, pe langa faptul ca
formeaza piata firmei insasi, constituie si un generator de resurse umane necesare
desfasurarii propriei activitati. Exista o serie de indicatori demografici specifici care
intereseaza in mod deosebit:
marimea, structura si dinamica populatiei, in functie de care se configureaza
dimensiunile pietei turistice;
distributia geografica, densitatea si mobilitatea spatiala a populatiei, in functie de care
se contureaza circulatia turistica;
structura pe sexe si grupe de varsta, in functie de care se contureaza atat mobilul
turistic, cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice;
dimensiunea medie a unei familii, care poate influenta dimensiunea si dispunerea
interioara a spatiului de cazare;
rata nuptialitatii si celibatul, in special pentru serviciile de divertisment;
gradul de instruire;
structura etnica etc.;
3. mediul economic, respectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au
influenta directa si indirecta asupra pietei turistice:
nivelul si repartitia veniturilor, care exercita influente directe asupra formarii cererii
turistice;
nivelul preturilor (tarifelor), componenta principala a cererii si ofertei turistice,
precum si instrument de diferentiere fata de concurenta;
fazele ciclului economic (de exemplu, in peroadele de criza, cand principalul criteriu
de achizitie a unui produs sau serviciu este valoarea, consumatorii sensibili la pret pot
fi atrasi in calitate de clienti prin practicarea unui marketing orientat spre valoare);
rata inflatiei, rata dobanzii etc.;
4. mediul socio-cultural si respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare
la sistemul de valori, obiceiuri, credinte, traditii, norme sociale in functie de care se
fundamenteaza pozitia si statutul social si pe baza carora se formeaza motivatia turistica,
comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaza cererea turistica etc.;
5. mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influenteaza piata turistica si
care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetare-
dezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing
Pagina 13
Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc
distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de
piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor
de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica
apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de
segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente,
conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza
reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.
In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina
diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente
structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter
complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod
corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica
constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei
turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este
alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice
marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in
operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura
pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii
psihografice, geografice, demografice si de comportament15.
Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei
bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.
15 - Kotler Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349
Pagina 16
2.6. piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul
olimpiadelor);
2.7. piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.
3. Directia fluxurilor turistice, delimiteaza:
3.1. piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza);
3.2. piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.)
4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci
si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim:
4.1. piete accesibile (libere);
4.2. piete greu accesibile (protejate);
4.3. piete inaccesibile (inchise).
5. Aria geografica, in functie de care distingem:
5.1. piata turistica locala;
5.2. piata turistica zonala;
5.3. piata turistica nationala;
5.4. piata turistica internationala.
Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei
turistice. Totodata, in functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a
produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri
de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta
expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua).
C = N*q*f, unde:
C = capacitatea efectiva a pietei;
N = numar de turisti;
q = achizitie specifica;
f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti.
Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de
marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia
potentialul de absorbtie al pietei turistice, care exprima volumul maxim al vanzarilor
(prestatiilor) pentru un produs turistic, care se poate realiza pe o piata, intr-un anumit interval
Pagina 17
Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se
afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul
principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o
activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un
flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.
Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie,
este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza,
fie de catre firme specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un
control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine16:
identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;
elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;
alegerea surselor de informatii;
selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;
recoltarea informatiilor;
prelucrarea informatiilor;
analiza si interpretarea;
redactarea studiului si elaborarea concluziilor.
Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si
practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a
studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de
marketing turistic.
Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de
teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de
cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata,
atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.
Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-
se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic),
sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si
17
anume :
1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-
contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de
realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul
de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-
facto.
2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite
abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un
18 - Juganaru M., “Teorie si practica in cercetarea de marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47
Pagina 19
19 - Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si Enciclopedica,
Bucuresti, 1977, pag. 192
21 - Olteanu V., “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 1984,
pag. 20
Pagina 20
datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi
stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc
utilitatea la domiciliul turistilor).
1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna
si flora etc.).
Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare
turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale
frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice
prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios,
arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..
Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin
valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in
special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta
sau cei care practica turismul ecologic.
2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-
materiala turistica).
Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special,
se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea
sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei
ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii,
gradul de dezvoltare a unei societati.
Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal,
nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii,
desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la
formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).
Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei
tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament
si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite,
precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor
echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini
cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la
fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@ in
Austria).
3. Factori umani.
Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod
considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism
particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul
bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de
raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei
calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.
22 - Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag. 106
23 - Florescu C., Snack O., “Cererea de marfuri a populatiei”, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10
24 - Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79
26 - Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984
Pagina 22
Datorita structurii complexe a produsului turistic, alcatuit din atractia turistica propriu-
zisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica, in literatura de
specialitate, continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de
servicii turistice. Actul de consum turistic reprezinta, practic rezultatul confruntarii cererii cu
oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte,
desfasurate in timp si spatiu, astfel27:
inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice, dar legat de aceasta
(de exemplu, achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral);
in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport);
la locul de destinatie (cazare, masa etc.).
Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati, dintre care:
volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii
turistice;
consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea
cererii), ceea ce conduce la concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor, la
sfarsit de saptamana etc.)
consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii
turistice);
desi, in ultima perioada, se constata cresterea ponderii turismului de afaceri, consumul
turistic ramane puternic concentrat pe directia odihnei si recreerii etc..
Caracterul aparte al activitatii turistice, desfasurata, in cea mai mare parte, in conditii
de etalare temporala neregulata a cererii turistice, a condus la necesitatea relevarii insusirii de
Asezonalitate turistica@ si a influentei sale in procesul prestatiei turistice.
In sens larg, sezonalitatea reprezinta A... acea stare de evolutie temporala caracterizata
printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice@30.
In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, constituind trasatura dominanta a activitatii
turistice, ea trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing a firmei turistice
si necesita eforturi ample si sustinute de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice,
exprimate in cadrul pietei prin cererea turistica.
Fenomenul sezonalitatii trebuie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii
produsului turistic (prin intermediul prestatiei propriu-zise), ci si in faza de creare a acestuia,
prin amenajarea turistica.
In cadrul studiilor de amenajare turistica, este necesar ca elementele de functionalitate
sa fie proiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea
efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.
Astfel, in vederea echilibrarii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere cantitativ,
calitativ, structural si spatial, firmele turistice pot recurge la o serie de masuri, din care
amintim31:
dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu limitele fizice ale elementelor de
atractivitate si cu volumul cererii;
inzestrarea acestora cu echipamente (constructii, instalatii, dotari diverse etc.), care sa
permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, astfel incat sa se
poata compensa atractia redusa a ofertei respective in perioada de extrasezon turistic.
Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie sa tina cont de cele
doua limite ale variatiei volumului cererii; respectiv, trebuie sa realizeze concordanta atat cu
volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de sezonalitate turistica, cat si cu nivelul minim
al cererii din perioada de extrasezon.
Deoarece, de-a lungul anului, solicitarea fiecaruia dintre elementele bazei tehnico-
materiale difera intre momentele de timp, este necesar sa se abordeze in mod particular si
diferentiat, fiecare componenta in parte.
Elementul de baza avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in dimensionarea
justa a spatiilor de cazare, in functie de volumul previzibil al cererii si de particularitatile
elementelor de atractivitate turistica.
Din acest motiv, este necesara diferentierea unitatilor de cazare in unitati permanente
si sezoniere. Unitatile permanente, ale caror dimensiuni sunt stabilite in functie de maximul
cererii in perioada de sezon, trebuie sa dispuna de dotari corespunzatoare care sa le permita
functionarea atat in plin sezon, cat si in extrasezon. Unitatile sezoniere trebuie sa dispuna de
dotari necesare numai in perioada solicitarii, iar dimensiunile lor se stabilesc pe baza
diferentelor dintre volumul previzibil al cererii in sezon si, respectiv, in extrasezon.
Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie, dotarile vizand
agrementul, mijloacele de transport etc.), au dimensiuni derivate in raport cu spatiile de
cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre
consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat
si de localnicii din statiunile respective).
Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund
diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul
sezonalitatii turistice.
Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este
vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in
mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice.
32 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111
Pagina 27
35 - Gronroos C., “Service Management and Marketing”, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag.
247
36 - Eigler P., Langeard E., “Servuction-Le Marketing des Services”, Mc. Graw Hill, 1987
Pagina 29
eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate
de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta intregul
esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit.
Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima
a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu
atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic.
Pagina 30
Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti
privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii,
rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind A... rezultatul asocierilor,
interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii@37.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice
variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice,
respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de
baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport)
si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale,
artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de
componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul
satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie
un segment de produs turistic38.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua
39
moduri :
in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al
interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre
componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre
segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta
expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere
exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata A...intr-o
forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de
consum@40, in cazul de fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si
servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si
serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele
implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in
37 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit.,
pag. 67
40 - Kotler Ph., Dubois P., “Marketing-Management”, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480
Pagina 31
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.
Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se
opereaza cu urmatoarele criterii44:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de
baza si auxiliare amintite anterior;
produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza (de
exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu,
agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe o
anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea
Masivului Bucegi);
nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia
unor anumite evenimente de afaceri);
3. in functie de motivatia turistica, pot fi:
de recreere si vacanta;
de afaceri si profesional;
alte motive (cultural, sportiv, politic, religios);
4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice:
44 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71
Pagina 33
itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite, iar
parcurgerea lor presupune un circuit (sau, in caz particular, o croaziera);
de sejur, cand consumul turistic se realizeaza in intregime la locul destinatiei turistice,
pe un timp, de regula, mai indelungat;
rezidential, cand turistii poseda o resedinta secundara in loc decat cel de origine;
5. in functie de periodicitatea activitatii turistice, se deosebesc:
produse turistice sezoniere (estival sau legat de sarbatorile de iarna);
produse turistice extrasezoniere;
produse turistice continue;
produse turistice ocazionale;
6. in functie de durata sejurului:
produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului);
produse turistice de sejur lung (vacantiere);
produse turistice de o zi, de genul excursiilor;
7. in functie de numarul de persoane carora li se adreaseaza, produsele turistice pot fi:
individuale;
familiale;
de grup.
Criteriile mai-sus mentionate pot fi regrupate, simultaneitatea prezentei unora dintre ele
determinand urmatoarele tipuri de produse turistice45:
1. produse turistice Ala cheie@ sau forfetare, care inglobeaza in structura lor toate tipurile de
produse mentionate anterior (servicii de baza si servicii suplimentare) si care, in formula
unui produs finit, contribuie la satisfacerea de ansamblu a nevoii turistice;
2. produse de tip Astatiune@, constituite ca un Acentru de sejur@;
3. produse de tip Aeveniment@, cu o durata de viata scurta, nivel ridicat de risc si mari eforturi
organizatorice si promotioanele.
y = p ro fu n z im e a g a m e i
x = la tim e a g a m e i
z = lu n g im e a g a m e i
Pozitionarea produselor.
dar, in cazul turismului, pot indeplini functia de compensare a efectelor negative ale
sezonalitatii cererii turistice (de exemplu, produsele de agrement in extrasezon turistic);
functia de Asperante@, caracteristica produselor care pot avea o perspectiva favorabila
asupra rentabilitatii viitoare, prin elementele de noutate aduse in cadrul pietei.
Reliefarea functiilor pe care le indeplineste un anumit produs in cadrul gamei, poate
servi unei pozitionari corecte a produsului turistic pe piata de referinta.
In fapt, pozitia unui produs turistic pe o anumita piata constituie modul in care este
definit respectivul produs de catre clienti, pe baza atributelor sale importante si semnifica
pozitia pe care o ocupa acesta in conceptia clientilor in raport cu concurenta.
Ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care le au clientii fata de un
produs turistic creaza o anumita imagine asupra acestuia si asupra firmei care il realizeaza.
Operatiunea de pozitionare se poate referi, in acelasi timp, nu numai la un produs sau
la o firma turistica, ci, uneori, chiar la o tara, privita ca destinatie turistica. In acest sens,
Organizatia Mondiala de Turism o defineste ca fiind A... efortul de personalizare a unei tari in
spiritul voiajorilor potentiali. Aceasta consta in punerea in corespondenta a imaginii pe care
turistul si-a format-o despre o tara si realitatile unicat si originale ale acestei tari@48.
Aceasta imagine A... poate fi redusa, la limita, la un singur simbol: la frunza de artar
pentru Canada, la trefla irlandeza, la cangurul australian...@49.
In ceea ce priveste pozitia dorita de un prestator de servicii turistice, sigur, ea ar trebui
sa fie cea mai favorabila pe o anumita piata, dar operatorilor de marketing le revin sarcini
dificile in ceea ce priveste pozitionarea unui anumit produs, deoarece acelasi produs este
perceput diferit, de catre clienti diferiti.
Dintre instrumentele la care se recurge in operatiunea de pozitionare a unui produs,
extrem de utile se dovedesc hartile perceptiei. Aceste harti utilizeaza scalarea
multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, si descriu distanta psihologica dintre produse
si segmente, pe baza mai multor dimensiuni.
Astfel, o modalitate de evaluare a destinatiilor vacantelor petrecute de americani in
Europa, din punct de vedere al raportului calitate-pret si al accesibilitatii, ar arata in modul
urmator:
48 - O.M.T., “Etude sur la formation de l=image touristique et nationale”, Madrid, 1979, pag. 17-18
S p a n ia
M a re a B rita n ie
R a p o rt
c a lita te -
p re t
Irla n d a F ra n ta
F in la n d a A u s tria
O la n d a
G e rm a n ia
N o rv e g ia
D a n e m a rc a
S u e d ia E lv e tia
A c c e s ib ilita te
In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de
timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale,
interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si
profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze
urmatoarele aspecte specifice51:
fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza),
componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o
elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);
durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului
(anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt
incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);
prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege
durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l
furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.
In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei
abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea
componenta care determina motivatia turistica.
Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:
V a n z a ri s i p ro fitu ri
V a n z a ri
P ro fitu ri
T im p
E ta p a In tro d u c e re C re s te re M a tu rita te D e c lin
c re a rii
p ro d u s u lu i
P ie r d e ri / in v e s titii
1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei
de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor
investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).
2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara
crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor
mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a
personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.
In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de
comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica
un pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii
rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara
o activitate promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si
potentiali.
3. Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul
de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de
promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc
in mod evident.
4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul
fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut,
din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate
pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa
depuna eforturi in diferite directii:
fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure anumite avantaje competitive
(caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu,
televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel);
fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand
nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente
etc.);
fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.
5. Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din
motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta
poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor consumatorilor,
restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si
preferintele clientilor.
Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care
urmeaza sa intre in faza de declin, de a preintampina si amana pe cat posibil respectivul
moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe termen
scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite segmente
de piata, ajungandu-se pana la un abandon total.
produs absolut nou (Disney-land sau viitorul ADracula Land@ din Romania).
Procesul de creatie a unui nou produs presupune atat un cadru organizatoric bine
stabilit, cat si o conceptie clara asupra etapelor care trebuiesc parcurse.
Pornind de la strategia de produse noi, etapele procesului de creatie sunt urmatoarele:
1. Generarea si selectia ideilor .
2. Crearea si testarea conceptului.
3. Elaborarea strategiei de marketing.
4. Analiza economica a produsului.
5. Crearea produsului.
6. Testarea de piata.
7. Lansarea produsului.
1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfasurat in mod sistematic, astfel
incat sa se poata gasi cele mai adecvate solutii. Ideile noi pot proveni din mai multe surse,
incluzand aici sursele interne, turistii insisi, concurentii, intermediarii etc. Specialistii 53
apreciaza ca aproape jumatare din ideile de produse noi provin din interiorul companiei,
fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la specialistii firmei, fie sunt obtinute
prin metode specifice (brainstorming, analiza morfologica, liste de atribute etc.).
Procesul de selectie a ideilor vizeaza o diferentiere rapida a acestora in idei
valoroase si idei nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale
etc.), iar filtrarea ideilor se poate realiza in mai multe etape, parcurgand mai multe forme
de evaluare.
2. Crearea si testarea conceptului vizeaza prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii de
produs, exprimate in termeni clari pentru clienti, astfel incat, din mai multe alternative sa
fie aleasa cea mai buna.
Testarea conceptului se realizeaza pe un grup de consumatori vizati, prin diferite
moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai
produsului (de exemplu, apeland la o imagine in plan tridimensional). In functie de
raspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta pentru varianta corespunzatoare de
produs.
3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit in jurul a trei elemente de
baza:
piata-tinta (segmentul vizat) si marimea cotei de piata care va fi detinuta;
bugetul de timp si bani care trebuie alocat;
volumul vanzarilor, nivelul profitului si mixul de marketing pe termen lung.
4. Analiza economica presupune o previzionare a vanzarilor minime si maxime, o si analiza
in termeni cost-beneficiu, astfel icat sa poata fi evaluata atractivitatea financiara a
produsului.
5. Crearea produsului constituie o etapa in care, din idee, se ajunge la produsul in sine. Acest
proces poate dura un timp indelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare,
pana cand se asigura infrastructura necesara si poate prezenta un grad ridicat de risc (pana
cand se materializeaza, interesul pentru atractia turistica se poate dilua).
6. Testul de piata constituie ultima etapa de testare a noului produs, dupa testele functionale
si cele de acceptabilitate. Introducerea produsului in situatii concrete de piata permite
firmei identificarea anumitor aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc.
Datorita caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu sa evaluezi
reactiile consumatorilor; ca urmare, se recomanda o efectuare a testului respectiv pe o
perioada suficient de indelungata pentru a elimina riscurile si a previziona in mod corect
pozitia produsului.
7. Lansarea produsului pe piata constituie un proces complex, care presupune, de cele mai
multe ori costuri ridicate. Exista o serie de decizii care vizeaza lansarea respectiva:
decizii vizand momentul de timp in care sa se faca lansarea (pentru turismul de litoral
inaintea inceperii efective a sezonului);
decizii vizand alegerea celui mai potrivit segment de piata;
decizii vizand modul efectiv de actiune (pe baza elementelor mixului promotional);
decizii vizand alegerea si pregatirea corespunzatoare a personalului implicat etc.
Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia
pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si
gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a
pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie
gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o
mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant
obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu
preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta
deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de
mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de
restaurante54.
Datorita caracterului particular al nevoii de turism, exprimata prin cererea turistica si,
respectiv marii dispersari geografice a producatorilor si ofertantilor de produse turistice, se
impune adoptarea anumitor solutii de Acolectare@ a cererii potentiale dintr-un areal turistic,
astfel incat produsele turistice sa fie mai aproape de consumatori.
Realizarea conexiunii propriu-zise dintre prestatorii de servicii turistice si clienti, se
realizeaza prin intermediul distributiei turistice, definita ca fiind A... un ansamblu de activitati
prin care se realizeaza vanzarea produsului turistic@55.
Conceptul de distributie turistica se refera la:
traseele prin care se realizeaza circuitul produselor turistice intre producatori si clienti
(canalul de distributie);
ansamblul relatiilor economice create intre prestatori de servicii, intermediari si clienti
(vanzarea si cumpararea produselor turistice);
aparatul tehnic prin care se realizeaza operatiunile de distributie (dotarea tehnica a
intermediarilor, personalul implicat etc.);
fluxurile particulare adiacente (fluxul tratativelor, negocierilor, fluxurile informationale,
promotionale etc.).
Participantii la procesul de distributie functioneaza in secvente diferite ale distributiei,
au roluri si interese particulare specifice, iar prin diferitele activitati pe care le desfasoara
alcatuiesc vaste retele de distributie.
turistic;
latimea, referitoare la numarul unitatilor prin care se distribuie un produs turistic, in cadrul
fiecarei etape a rutei de distributie;
adancimea, prin care este exprimat gradul de apropiere spatiala a distribuitorilor fata de
consumatorul produsului turistic.
In functie de strategia specifica la care se recurge, produsul turistic poate fi distribuit
in prin intermediul unor canale de dimensiuni diferite, constituindu-se, in final, o retea vasta
de canale, de o mare diversitate.
In functie de lungimea canalelor de distributie se poate vorbi despre urmatoarele tipuri
de canale:
1. canale directe, intalnite in cazul in care serviciile turistice sunt vandute de catre prestatori
in mod direct beneficiarilor);
2. canale indirecte scurte, caz in care intre prestatorii de servicii si beneficiarii lor se
interpune o singura veriga intermediara;
3. canale indirecte lungi, in care serviciile turistice sunt distribuite prin cel putin doi
intermediari.
Distribuirea produsului turistic prin intermediul canalelor directe se realizeaza mai
ales in cazul in care, comparativ cu oferta, cererea este destul de mare, iar clientela este
asigurata fara a se recurge la colaborarea cu distribuitorii.
Avantajele distributiei directe decurg in principal din faptul ca, prin contactul direct cu
clientii, prestatorii de servicii pot cunoaste mult mai bine nevoile, dorintele si pretentiile
turistilor.
Pe de alta parte, datorita simultaneitatii productiei si consumului serviciilor turistice,
prestatorii de servicii turistice isi pot adapta oferta la cererea turistica in mod mult mai
operativ, flexibilizand astfel prestatia turistica.
In acelasi timp, eliminandu-se intermediarii, produsul turistic este oferit la un tarif
mult mai convenabil, devenind astfel accesibil mai multor segmente de consumatori turistici,
iar prestatorii pot exercita un control integral asupra distributiei respectivului produs.
Distributia directa se poate realiza sub mai multe forme, cele mai uzitate fiind:
vanzarea directa, caz in care serviciul respectiv este solicitat in mod direct de catre turist,
fara a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv (de exemplu, turistul poate
solicita la fata locului cazarea intr-un hotel, in care urmeaza sa ia si masa);
sistemul de rezervari de locuri (la hotel, la masa, pentru transport etc.), prin intermediul
birourilor de vanzari ale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc.,
in mod telefonic, prin corespondenta sau fata in fata, avand de obicei avantajul ca se poate
obtine de catre turist un anumit discount de pret oferit de firmele respective;
vanzarea prin corespondenta sau catalog, initiata de catre firmele elvetiene si germane in
anii >7056, sistem prin care se furnizeaza, intr-o forma atractiva si incitanta, o serie de
informatii utile potentialilor clienti;
vanzarea prin telefon, intalnita cu precadere in Marea Britanie si Germania, cale de
vanzare intalnita si in tara noastra (mai ales in cazul ofertei turistice de time-sharing; din
pacate, insa, unele firme nu au dovedit seriozitate deplina in respectarea angajamentelor
asumate);
vanzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare (reteaua
Internet), care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala (foarte multe hoteluri
din Romania ofera aceasta posibilitate: Sofitel, Ambasador, Hilton, Yaki si lista continua)
etc.
Marketingul de retea (Multi Level Marketing, sau Network Marketing constituie o
forma aparte de distributie directa, prin intermediul careia nu numai ca se promoveaza si
56 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 215
Pagina 45
distribuie anumite produse, dar, se si Aracoleaza@ noi distribuitori, prin diferite modalitati de
cointeresare si recompensare.
Distributia indirecta, bazata pe intermediari interpusi intre prestatori si turisti se
recomanda cu precadere in cazul in care firmele prestatoare fie nu pot executa in mod eficient
anumite operatiuni turistice, fie nu pot patrunde direct pe anumite piete (mai ales din punct de
vedere al eforturilor investitionale sau promotionale foarte mari), fie vor sa micsoreze anumite
riscuri de natura tehnica si economica.
Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le
combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice
complete.
Desi distributia directa conduce la cresterea pretului (tarifului) produsului turistic,
principalele avantaje ale acestui tip de distributie consta in satisfacerea in mod superior a unei
cereri turistice complete, in micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor si cresterea
sigurantei acestora vis a vis cu recuperarea fondurilor alocate.
Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distributie si de
solutionare mai rapida a problemelor care apar ferecvent in procesul distributiei, in ultima
perioada, tot mai frecvent, s-a impus tendinta de integrare a activitatilor distributiei.
Integrarea se poate realiza atat pe directie verticala, prin asumarea functiilor
angrosistilor si detailistilor de catre un singur distribuitor, de regula, tur-operator, care
integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem de asociere (integrare realizata in
varianta totala sau in varianta partiala, in raport cu gradul de autonomie a componentilor
structurilor integrate), sau in plan orizontal, prin preluarea de catre o firma a atributiilor de
control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de distributie
(cu precadere in veriga de en-gross). De regula, controlul se instituie prin contracte de tip
franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare.
Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de distributie
a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte, micsoreaza libertatea
de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in veriga respectiva.
1. Tur-operatorii.
Avand rolul de angrosisti, tur-operatorii sunt organizatori de voiaje si sejururi, care
asambleaza diferitele parti componente ale produselor turistice, oferindu-le, intr-o forma
mai mult sau mai putin completa, clientilor, in mod direct, sau prin intermediul agentiilor
de voiaj detailiste.
La nivelul tur-operatorilor, produsul turistic se regaseste sub forma unui pachet de
servicii, respectiv Atour-impachetat@58, in care, alaturi de serviciile de baza, pot fi incluse si
o serie de servicii suplimentare (plimbari, inchirieri de masini, ghizi etc.).
In acceptiunea moderna, primul tur a fost realizat de Thomas Cook, in anul 1841,
prin oferirea unor pachete de servicii in intreaga lume, din Anglia, pana in S.U.A..
Principalul sau rival a fost si este in continuare, compania AAmerican Express@.
In functie de tipul produsului oferit, se intalnesc doua tipuri principale de tur-uri
57 - Gerasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 216-225
58 - Stanciulescu G., “Tehnica operatiunilor de turism”, Ed. All, Bucuresti, 1998, pag. 155
Pagina 46
(idem): pachetul vacanta (in care destinatia principala o constituie un hotel sau o statiune)
si tur-ul cu ghid sau condus (in care este inclusa o atractie speciala, un peisaj etc., iar
turistii sunt insotiti de un ghid).
Dintre principalii tur-operatori care actioneaza in turismul european amintim
SOTAIR, FRAN, NOUVELLES FRONTIERES, CLUB MEDITERRANEE si PAQUET
in Franta, THOMSON, OWNERS OROAD si AIRTOURS in Marea Britanie, TUI
(Touristik Union International) si NUR (Neckerman und Reisen) in Germania etc..
In functie de nivelul de integrare a produselor turistice si capacitatile proprii de
productie, producatorii de voiaje se diferentiaza unii de altii in mod substantial.
Principalele categorii de tur-operatori sunt urmatoarele:
1.1. generalistii, sunt acei producatori de voiaje si sejururi a caror oferta este foarte
diversa, destinata unei clientele nestructurate si care valorifica asa-numitul Aefect al
gamei@59.
Tocmai datorita gamei foarte largi de produse oferite, activitatea generalistilor
poate fi supusa unor riscuri care decurg din:
nivelul scazut al competentei in asigurarea calitatii produsului (fiecare element al
ofertei necesita un nivel specific de competenta);
lipsa capitalului necesar (cu cat se diversifica oferta, cu atat creste necesarul de
capital);
pozitia nefavorabila fata de furnizorii specializati etc.
1.2. specialistii sunt tur-operatori care asambleaza doar cate un singur tip de servicii
turistice, in functie de atractia turistica (anumita destinatie, anumita clientela, anumit
circuit etc.);
1.3. producatorii de voiaje punctuale, sunt tur-operatori a caror oferta este constituita din
servicii turistice produse si livrate la comanda, pentru diferite categorii de grupuri
turistice, in anumite scopuri relativ precise (afaceri, arta etc.).
In functie de tipul de servicii pe care le asigura clientelei, tur-operatorii pot sa
fie60:
acompaniatori (insotesc turistii de-a lungul intregului traseu si le asigura cele mai
bune servicii);
gazde (au rolul de a intampina turistii la destinatie, fara a-i insoti pe traseu);
integratori (care integraza serviciile individuale in produsul turistic, dar nu se
intalnesc deloc cu turistii).
Prin specificul activitatii desfasurate, tur-operatorilor le revine o serie intreaga
de functii, printre care61:
cercetarea pietei turistice, determinarea evolutiei cererii turistice, identificarea
clientilor potentiali, a modului in care iau nastere si se ierarhizeaza nevoile lor
turistice, astfel incat sa poate fi satisfacute in mod corespunzator;
asamblarea tehnica corespunzatoare a produsului turistic (tour-preparation),
alegerea celor mai optime variante de produs, astfel incat sa conduca la
prezentarea unei oferte corespunzatoare, adaptata cererii turistice;
actiuni forfetare (tour-administration), referitoare la contactarea si vizitarea
prestatorilor si detailistilor, negocierea si incheierea contractelor etc.;
actiuni de promovare a produselor turistice si de imbunatatire a imaginii firmei.
60 - Tinard Y., “Le tourisme. Economie et management”, 2-eme Ed., Ediscience International, Paris, 1994, pag.
363-365
61 - Tocquer G., Zins M., Op. Cit., pag. 197-198; Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 218
Pagina 47
Dupa Ph. Kotler69 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt:
natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.
9.3.1. Publicitatea
3. Generarea mesajului
Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul
publicitar si anume80:
5. Evaluarea rezultatelor.
Dupa Ph. Kotler88, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza
prin doua metode principale:
analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de catre
consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de
reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin
testarea ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a
publicului dupa incheierea campaniei de publicitate;
analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea
vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de
ordin statistic), fie pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite
din vanzari pe diferite zone geografice.
87 - Hart N., “Marketing industrial”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180
9. Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care
sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta;
9.2. planuri de marketing anuale;
9.3. rapoarte privind vizitele efectuate;
9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si
evaluari calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se
refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea
exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale
si au ca obiectiv A... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori@94.
99 - McDonalds M., “Marketing strategic”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 148; Balaure V., Op. Cit.,
pag. 532-533
intermediul audit-ului se poate evalua pozitia firmei turistice in raport cu mediul sau
extern, se poate determina justetea politicilor de marketing formulate de catre firma si se
pot identifica si rezolva problemele aparute.
Activitatea firmelor turistice este conditionata de existenta si actiunea unor
variabile diverse, unele controlabile, operationale, altele necontrolabile; de aceea audit-ul
este structurat in doua componente: audit intern, care se ocupa de variabilele controlabile
si audit extern, dedicat variabilelor necontrolabile.
Aspectele urmarite in cadrul audit-ului extern al firmei turistice sunt:
1. macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care determina insusi
profilul firmei), mediul economic (evolutia P.I.B., marimea veniturilor, volumul
economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizari tehnico-stiintifice care pot
determina imbunatatirea si diversificarea bazei tehnico-materiale in turism), mediul
demografic si socio-cultural (structura societatii, marimea familiei, nivelul de
instruire, obiceiuri, mentalitati etc.), mediul politic si legislativ (imbunatatirea
regimului vizelor, legislatia vamala etc.);
2. piata, atat in ansamblul (capacitate, dinamica, localizare etc.), cat si pe directia unor
aspecte particulare (cerere, oferta, preturi etc.);
3. concurenta, avandu-se in vedere urmatoarele elemente: identificarea principalilor
concurenti si a puterii acestora, segmentele de piata acoperite, politicile practicate,
nivelul participarii la marile grupuri internationale, punctele slabe si punctele tari etc..
In ceea ce priveste audit-ul intern, sunt vizate urmatoarele aspecte :
1. variabilele operationale (volumul si structura vanzarilor -dupa specificul clientilor si
al serviciilor prestate-, cota de piata, profitul etc.);
2. elementele mix-ului de marketing (produs, pret, distributie, promovare);
3. managementul activitatii de marketing;
4. sistemul informational si activitatea de cercetare de marketing etc..
Operatiunea de auditare poate fi realizata fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelandu-se la persoane sau firme specializate, fie prin combinarea cele doua modalitati.
Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil sa se recurga la auditare in mod
regulat, de obicei anual.
100 - Ansoff H.I., “Corporate Strategy”, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968, pag. 99
P rod u se
A c tu a le N oi
R e tra g e re a D e z v o lta r e a
C o n s o lid a re a
N oi
p ro d u su lu i
P e n e tra re a p ie te i
P ie te
D e z v o lta r e a
A c tu a le
p ie te i D iv e rs ific a re a