MBA EXECUTIVE ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS

MODULO DE DIRECCION COMERCIAL Y DE MARKETING

CASO PRACTICO 3. CASO HALA MADRID

JUAN JOSE CORDOVA SCIANCALEPORE

HECHOS
1.- El equipo fue fundado en 1902 bajo el nombre de Club de Futbol
Madrid
2.- En 1920 se renombr Real Madrid F.C. cuando el Rey Alfonso XII les
concedi el ttulo.
3.-

En 1950 gan 5 copas de la liga europea de campeones

consecutivas con lo cul se convirti en legenda

4.-

Para el momento en que ganaron sus copas 7 y 8 (ao 2000) el

equipo se encontraba en banca rota.

5.- Para los 90s los precios de los jugadores de futbol se haban elevado
o aumento en ganancias de derechos televisivos o inversin de fortunas
privadas o la Ley Bosman (que otorg a los futbolistas pertenecientes a
la Unin Europea su libertad de movimiento alrededor de la UE sin ser
considerados como extranjeros, al igual que cualquier otro trabajador en
la UE).
6.-En el 2000 llega a la presidencia Florentino Prez
7.- Ser socio del club es requisito
8.- El mandato dura 4 aos
9.- Vende la Ciudad Deportiva (campo de entrenamiento del club) y con
eso consigue:
Pagar deudas
Recomprar los palcos del estadio (Santiago Bernabu)
Recontratar la publicidad
Firmar al portugus Luis Figo
10.- Florentino realiz una renovacin y modernizacin del sistema de
administracin, sta era la clave de la transformacin del equipo.
Para garantizar el xito deportivo y la estabilidad financiera cre 3
estrategias:

1. Profesionalizar la administracin
Dividi a la organizacin en 4
reas enfocadas a las estrategias:
Deportiva (distintos equipos/deportes y centro medico)
Corporativa (busca la disciplina financiera)
Marketing (uso de la marca)
Presidencial (administracin del estadio)
Dio equidad interna al desvincular los bonos de los empleados no
deportistas del desempeo de los equipos y al vincularlos con objetivos
no financieros y financieros enlazados con la Balance Scorecard.
Instal un sistema para la administracin de informacin con el fin
de tener monitoreo de las acciones y una mejor forma de medir el
desempeo.
2. Explotar el valor del equipo (Real Madrid, jugadores, imagen)
creando un nuevo ambiente financiero en el deporte y recuperando el
Madridismo (grandes fans).
Los valores como la honestidad, transparencia y constancia se
fortalecieron al mismo tiempo que se asigno a Di Stefano (jugador
histrico) como directivo honorario para recordar los orgenes del club.
Se consiguieron 85 millones en estos 4 aos en comparacin a
los 18 millones conseguidos durante la presidencia anterior explotando
la marca de la siguiente forma:
a) Patrocinios, derechos de imagen y transferencias
La unidad de mercadotecnia, al mando de Jos ngel Snchez,
tena que comercializar la marca manteniendo los valores, consiguiendo
ingresos y reforzando la imagen del club
Los patrocinadores eran elegidos nicamente si compartan
los mismos valores que tena el equipo

Se renovaron los contratos de los jugadores. Los jugadores y el

Club dividan las ganancias de acuerdo a lo previamente establecido.
Las ganancias representaron 25 millones solo en la temporada
2003-04

b) Distribucin, comercializacin y licencias

En el periodo anterior el nico producto autorizado era la playera y
se contaba con varios patrocinios; para el 2004 ms de 450 productos
estaban autorizados bajo 80 licencias distintas.
Abrieron tiendas en donde se vendan los productos y se viva la
experiencia blanca (por el color del uniforme).
No crearon franquicias para proteger la imagen del club.
Para combatir a la piratera desarrollaron una lnea de productos
ms barata que denominaron Coleccin Hala Madrid y tomaron las
acciones legales necesarias.
c) Internacionalizacin y nuevas tecnologas
Queran incrementar a sus seguidores en Asia y Norte Amrica.
Contrataron jugadores que ya fueran conocidos en estos lugares.
Consideraron estas reas para hacer partidos de pretemporada.
Su club de fans creci a 490 millones, 100 por encima de su rival
ms cercano el Manchester United
Vieron oportunidad de expansin por medio del internet (pagina
web), la televisin (RealMadridTV) y la telefona mvil (mensajes SMS).
3. Tener disciplina financiera
Por medio de la estrategia de Zidanes y Pavones

que consista en firmar a una estrella de otro equipo cada ao, as como
traer a jvenes de la cantera.
Florentino contrat a Luis Figo, Zidane, Ronaldo y a David
Beckham para formar al equipo que fue conocido como los galcticos
con un costo de 210 millones.
Por el lado de la cantera, si se vea que un jugador tena potencial
de estrella, arreglaban con el un contrato de largo plazo.
Si necesitaban deshacerse o comprometer ms a un jugador se le
daba un contrato a corto plazo de tal manera que se fuera al final del
contrato o que mejore para pedir una renovacin de contrato.
El proceso presupuestal se basa en el desarrollo de un plan anual
los directivos del equipo definan los principales problemas a corto
y mediano plazo
se creaba un presupuesto y un plan de accin para la siguiente
temporada y el segundo presupuesto el cual abarcaba los prximos tres
aos.
El presupuesto se elaboraba con dos aspectos esenciales:
1. Egresos
Nmina
Gastos de Operacin
Depreciacin Ordinaria
Amortizacin Acelerada
2. Ingresos
Bonos de Partidos y Consumo del Estadio.
o Para el ao 2004, el equipo contaba con vendido el 70% de las
butacas para los prximos 19 partidos como local, dejando un 30%
del estadio para el pblico en general
Pretemporada, Partidos Internacionales y de Exhibicin.
o As dara a conocer la marca principalmente
en Norteamrica y Asia

 Derechos de Televisin
Ingresos de Marketing
Ingresos de Patrocinios
Problemas detectados
A pesar de ser campeones por sptima y octava vez, el equipo
se encontraba en bancarrota. Lo que quera decir que ganar no era
suficiente.
Para los 90s los precios de los jugadores de futbol se haban
elevado.
Con el aumento de productos autorizados y las distintas licencias
que se crearon, se present el problema de la piratera.
Real Madrid era una marca dbil en Asia y en Amrica del Norte.
Antes de la eleccin de Florentino a la presidencia, ms de 5000
socios abandonaron el Club a pesar de sus campeonatos en dos
copas de la liga europea de campeones. El abandono se debi a
que para los fans ya no era suficiente simplemente ganar. Como
dijeron: Real Madrid soccer had to be a work of beauty lo cual
significa que no solo hay que ganar sino que hay que gustar al
pblico.
Nuevas tendencias de popularidad de otras marcas o clubes
Popularidad de la Liga Italiana A, llevndose a las mejores
estrellas del momento
Soluciones Alternas
Aqu hablamos de las soluciones utilizadas por el equipo al igual que
algunas que creemos podran haber sido tiles:

Una manera de combatir la piratera era abrir tiendas oficiales del

Club, en las cuales se comercializaran los productos oficiales. As

como crear una lnea de productos ms barata que se llamo

Coleccin Hala Madrid y tomar las acciones legales necesarias.

Se consider hacer partidos de pretemporada en Asia y Amrica
del Norte, as como contratar estrellas que ya fueran conocidas en

estos lugares para incrementar a los seguidores de esta regin.

Poner especial atencin en la cantera para seleccionar a los
jugadores que tengan potencial. En caso de no poder incluir a
todos los jugadores en el primer equipo, pueden prestarlos o
venderlos a otros equipos con el fin de obtener ingresos extras.

La creacin de ms filiales de escuelas de futbol en todo el mundo.

Cuidando el prestigio de la franquicia.
Darle un mayor marketing a otros jugadores, aunque estos no sean
los productos estrella.
Promover no solo a las estrellas sino darle ms publicidad a los
novatos de cantera, de tal manera que se resalta la esencia de lo que
es el Real Madrid, as como se incita a nuevos jvenes a inscribirse,
ya que vern que pueden llegar a cumplir su sueo de jugar en el
primer equipo.
Hoy en da
Al terminar el mandato de Florentino Prez en 2004 pasaron 4 personas
ms por la presidencia antes de que regresara a intentar terminar con
una crisis tan grande como la anterior pero futbolsticamente hablando.
Donde el Real Madrid nicamente consigui 2 Ligas Espaolas y una
Supercopa de Espaa en los cuatro aos en que el F.C. Barcelona, su
archirrival,
cosech 3 Ligas Espaolas, 3 Copas Catalua,2 Ligas de Campeones de
Europa, 2 Supercopas Espaolas y 1 Copa del Rey, sin contar los dems
torneos que se ganaron durante el cambio de presidencia (ya que
Florentino lleg en 2009 y la temporada fue 2008-09). Todo esto

mientras el club merengue gast millones de euros en transferencias

infructuosas, en cambio, los blaugranas tuvieron pocos gastos y una
mayor concentracin en su cantera y el surgimiento de nuevos talentos
que trajeron ingresos.
Florentino Prez regres a la presidencia, en parte, gracias a un previo
acuerdo hecho con el jugador estrella del A.C. Miln, Ricardo Izacson
Kak, firmado por 65 millones y un ao despus, proveniente de
Manchester, Inglaterra, contratara a Cristiano Ronaldo, la transferencia
ms cara en la historia del futbol. Todo esto se hizo en gran parte por la
desesperacin de ver que su archirrival se haca el club ms importante
a nivel mundial mientras que ellos vean sus oportunidades pasar.
Desafortunadamente ste no fue el fin de los problemas para el
presidente madrileo ni para el equipo, ya que el Barcelona ha ejercido
una hegemona sobre el equipo que desde el 7 de abril de 2008 no ha
visto la victoria en el derby espaol y ha perdido los ltimos 5 juegos
con dos derrotas incluidas de 2-6 (en el Santiago Bernabu) y 5-0 (en el
Nou Camp, estadio del Barcelona).
Tras estos fracasos y las conquistas del equipo cataln, Florentino Prez
decidi olvidar la estrategia de Zidanes y Pavones y trajo a grandes
figuras como Xabi Alonso, Karim Benzema, Mezut zil, Angel Di Mara y
Emmanuel Adebayor; la contratacin de entrenadores de la talla de
Manuel Pellegrini y Jos Mourinho; y finalmente despidi a jugadores
emblemticos como Ral Gonzlez y Jos Mara Gutirrez "Guti".
Perdiendo as un poco de la imagen histrica que haba conseguido el
equipo con estos jugadores durante su presidencia anterior. Cabe
mencionar que ni el equipo ni los entrenadores en la segunda era de
Florentino han tenido un mal rendimiento sino que su esfuerzo ha sido
opacado por el Barcelona al conseguir ttulos que pudieron haber sido de
ellos.

Tambin se ha vinculado a parte de sus jugadores con fiestas antes y

despus de partidos importantes (por ejemplo previo al 6-2 mencionado
anteriormente); al igual que otros eventos que han daado la imagen
tanto del club como de los mismos miembros del equipo cmo el hecho
de que se les ha vinculado con una gran deuda creada tras las grandes
contrataciones que hicieron en los ltimos aos (al igual que otros
grandes clubes como el Manchester United o el Barcelona) o que una de
las ms grandes, Kak, ha estado ms tiempo lastimado que jugando.
Soluciones Recomendadas
Hemos visto que hoy en da todo lo relacionado con el Real Madrid
C.F. est enfocado al futbol dejando por otra parte todos los dems
deportes y actividades con las que el club est relacionado; adems el
rea futbolistica ha sufrido mucho en los ltimos aos. Por lo cul
proponemos:
Enfocarse ms en los equipos que no son parte del futbol para
ganar un mayor reconocimiento.
Reincorporar los valores a la institucin y sus jugadores para
mejorar la imagen. Al igual que definir castigos para quienes
incumplan los mismos.
Enfocarse en ganar un solo ttulo de los que tienen posibilidades
de conseguir (generalmente la Liga espaola, Copa del Rey o Liga
de Campeones)
Hacer un octagonal con equipos reconocidos internacionalmente
(ayuda a ganar dinero, fans y quizas trofeos).
Regresar a las estratgia de Zidanes y Pavones
Utilizar la cantera dndole, como en algunos equipos se hace,
ms libertad de juego en la Copa del Rey (copa espaola).
Poner un sueldo limite (como se hace en la NFL) para los
jugadores con el fin de no perder tanto dinero en pagar de ms a

los jugadores y limitarlos a bonos vinculados a resultados

individuales y colectivos.
Se deben reevaluar los proyectos hechos en el primer periodo
presidencial de Florentino para repetir los que tuvieron xito.
Se debe crear una parrilla de reemplazo tanto a nivel
administrativo

como

deportivo;

de

sta

manera

no

habr

proyectos incompletos o puestos estratgicos

vacos.
En el rea administrativa se deben crear manuales de polticas y
procedimientos para no dejar de repetir las prcticas exitosas y
mejorar las que hayan tenido errores; de la misma forma ayudar
a tener registrado el proceso seguido para resolver distintos
problemas y los resultados que estas acciones trajeron.

DATOS FINANCIEROS RELEVANTES

INCOMES

SEGMENTACION DE LOS INGRESOS

INGRESOS POR TRANSFERENCIAS DE JUGADORES

BALANCE 2013/2014