Investigacin de mercados (Cap 3 Malhotra)

1.- Diseo de Investigacin

Estructura o plano para conducir un proyecto de investigacin de mercado. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere a fin de
estructurar o resolver los problemas de investigacin.
Incluye los sgtes. Componentes:
-

Definir la informacin requerida.

Planear fases exploratoria, descriptiva o causal
Especificar procedimientos de medida y graduacin.
Construir formas de entrevista para obtener informacin.
Especificar proceso de muestreo y tamao de la muestra
Desarrollar un plan de anlisis de datos.

2.- Clasificacin del diseo de investigacin

a) Investigacin Exploratoria
Propsitos:
a) Proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el
investigador.
b) Formular o definir un problema con ms precisin.
c) Identificar los cursos diversas acciones a seguir,
d) Establecer hiptesis,
e) Aislar variables y relaciones para un mayor anlisis,
f) Obtener comprensin para desarrollar un mtodo para enfrentar el problema
g) Establecer prioridades para investigacin posterior.
Se puede beneficiar del uso de los siguientes mtodos: encuestas con expertos,
encuestas piloto, datos secundarios, investigacin cualitativa, etc. Los principales datos
que se obtienen son de carcter cualitativo.
b) Investigacin Descriptiva (para la comprobacin de hiptesis y el examen de
relaciones especficas)
Se basa en muestras amplias y representativas, y los datos que se obtienen se
analizan cuantitativamente
Las razones de su uso son:
a) Describir las caractersticas de grupos relevantes (Consumidores, vendedores,
organizaciones o reas de mercado) ej: perfil de compradores frecuentes.
b) Estimar el % de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin
especfica.(ej: % de usuarios fuertes en tiendas departamentales que tambin
prefieran tiendas departamentales de descto.)
c) Determinar percepciones de caractersticas del producto
d) Determinar el grado de asociacin de las variables del marketing.(relacin entre
comer en restaurantes y comprar en tiendas departamentales)
e) Para hacer pronsticos especficos.(Ej.: cant. de ventas)
Establecimiento claro del problema, hiptesis especifica y necesidades de informacin
detallada marcan la diferencia entre ambas investigaciones.
Una gran diferencia entre la investigacin descriptiva y la exploratoria es que la
investigacin descriptiva se caracteriza por la elaboracin previa de hiptesis
especficas. La investigacin descriptiva est planeada y estructurada con anticipacin.
Un diseo descriptivo requiere de una especificacin clara de: Quien, que, cuando,
donde, porqu y como (las 6 preguntas de la investigacin)
b.1) Diseos de estudios transversales: incluye la recoleccin de informacin de una
muestra dada de elementos de poblacin una sola vez.
Diseos transversales simples (de encuesta por muestreo): se toma solo una
una muestra de encuestados de la poblacin objetivo y se obtiene informacin de
sta muestra una sola vez.

 Diseos transversales mltiples existen 2 o ms muestras, la informacin de

cada muestra se obtiene una sola vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo.
Un diseo de especial inters es el anlisis de cohorte (serie de encuestas que se
realizan a intervalos apropiados de tiempo. Cohorte es un grupo de encuestados
que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo).
b.2) Diseos longitudinales: se estudia a las mismas personas ( la misma muestra) a
travs del tiempo y se miden las mismas variables.
El diseo transversal te da una foto instantnea en un slo punto del tiempo, un estudio
longitudinal proporciona una serie de fotografa que brindan un panorama interno de la
situacin y los cambios que se presentan con los pasos del tiempo.
Un grupo (panel) es una muestra de encuestados, por lo general hogares, que han
acordado proporcionar informacin durante intervalos especficos en un perodo extenso

Ventajas y Desventajas relativas de los diseos longitudinales y transversales

Los datos longitudinales permiten examinar los cambios en el comportamiento
de las unidades individuales y relacionar los cambios de conducta con las variables de
marketing: publicidad, empaque, precios y distribucin. Se eliminan variaciones por
cambios de muestra. Adems se puede lograr una gran recoleccin de datos (a los
participantes se les retribuye por su participacin para que estn dispuestos a participar).
Los datos son ms exactos ya que la informacin del grupo cuenta con un registro
continuo de las compras en un diario, no as una encuesta transversal que requiere que el
encuestado recuerde compras y conductas pasadas.
La principal desventaja de los grupos es q pueden ser no representativos.
Esta no representatividad puede surgir por:
Negacin a cooperar
Mortalidad ( pueden retirarse debido a cambios de domicilio o desinters)
El pago atrae a ciertas personas poca representatividad
Respuesta desviada de nuevos grupos (influencia en sus respuestas iniciales y
tienden a incrementar el comportamiento que se mide).
c) Investigacin Causal
Es un tipo de investigacin conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia
sobre las relaciones causales. La validez de las relaciones causales se debe examinar
mediante investigacin formal. Se rige de un diseo planeado y estructurado. Es
apropiada para los siguientes fines:
1) Entender qu var. son la causa (v. independientes) y qu var. son el efecto
(variables dependientes) de un fenmeno.
2) Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse.

3.- Relaciones entre Investigacin Exploratoria, Descriptiva y Causal:

Cuando se conoce poco del problema se utiliza investigacin exploratoria (se

necesita definir el problema con mayor precisin, identificar acciones a seguir,
establecer hiptesis de investigacin y la clasificacin de las variables dependiente e
independientes)
En la mayora de los casos se debe continuar con una investigacin descriptiva o
causal.
Sin embargo no es necesario iniciar cada diseo de investigacin con
investigacin exploratoria. Depende de la precisin con la cual se haya definido el
problema y del grado de certidumbre del investigador en relacin con el mtodo para
enfrentar el problema.
Aunque la investigacin exploratoria suele ser la fase inicial, esto no es
necesariamente as todas las veces. Si una investigacin causal o descriptiva produce
resultados difciles de interpretar, la investigacin exploratoria puede proporcionar
conocimiento para entender esos resultados.

4.- Posibles fuentes de error

El error total: variacin entre el valor medio verdadero en la poblacin de la variable de

inters y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigacin de
mercados.
Error de muestreo aleatorio: la muestra seleccionada es una representacin imperfecta
de la poblacin de inters. Es la variacin entre el valor medio verdadero de la
poblacin y el valor medio verdadero de la muestra original.
Error que no es de muestreo:
Se produce por fuentes distintas al muestreo que pueden ser aleatorias o no aleatorias.
Ej: error en definicin de problemas, mtodo, escalas, diseo de cuestionarios, mtodos
de entrevistas, etc.
Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y errores
de respuesta;
* Error por falta de respuesta: Algn encuestado no responde. Esto provoca
que muestra resultante sea diferente en tamao que la original. Se define como la
variacin entre el valor medio verdadero de la variable en la muestra original y el valor
medio verdadero de la muestra neta.

* Error de respuesta: respuestas inexactas, o respuesta que se registran o se

analizan mal. Es la variacin entre valor medio verdadero de la muestra neta y el valor
medio observado que se obtiene en el proyecto. Los errores de respuesta se pueden
cometer por los investigadores, entrevistadores o encuestados.
Lo errores de los investigadores son, reemplazo de la informacin, medicin,
definicin de la poblacin, marco de muestreo y errores de anlisis de datos.
*Error por reemplazo de de info.: Variacin entre la informacin requerida para la
investigacin v/s la que se busca.
*Error de medicin: Variacin entre la informacin que se busca v/s la informacin
que se genera en el proceso de medicin del investigador.
*Error de definicin de la poblacin: Variacin entre la poblacin real en relacin con
el problema que se enfrenta, y la poblacin como la define el investigador
*Error de anlisis de datos: Ocurre cuando la informacin sin depurar se convierte en
resultados de la investigacin.
Los errores por parte del encuestador son:
*Error de seleccin del encuestado: Los encuestadores seleccionan encuestados
distintos a los que especifica el diseo de muestreo
*Error al preguntar: Por ejemplo cuando no se investiga mas sobre una respuesta
siendo que se requiere informacin adicional.
*Error de registro: Errores al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas.
*Error por fraude: Encuestador fabrica respuestas
Los errores cometidos por el encuestado son:
*Por falta de habilidad: Incapaz de proporcionar respuestas exactas.( ej. Falta de
familiarizacin, fatiga, aburrimiento, etc.)
*Por renuncia: Indisposicin del encuestado parta proporcionar informacin exacta.
Respuestas socialmente aceptables, evitar situacin embarazosa etc.
El investigador debe tratar de minimizar el error total. Agrandar el tamao de la
muestra disminuye el error de muestreo, pero tambin puede aumentar el error que no es
de muestreo al haber ms errores del entrevistador.
El error que no es de muestreo es ms problemtico que el error de muestreo
(este ltimo se puede calcular). El error no muestral representa muchas veces gran parte
del error total, mientras que el error muestral aleatorio es un % pequeo de este. Los
investigadores a veces aumentan un tipo de error en particular para disminuir el error
total al reducir otros errores.

Presupuesto y Calendario del proyecto

Luego de haber especificado el diseo de la investigacin, y controlado el error total, se
toman las decisiones sobre el presupuesto y calendario del proyecto.
Ayudan a asegurar que el proyecto de investigacin de mercados se complete dentro
de los recursos disponibles (financieros, de tiempo, etc.).
El Mtodo de ruta crtica
(MRC) divide el proyecto en una secuencia de
actividades y una estimacin del tiempo para cada actividad. Estas actividades y

estimaciones de tiempo se incluyen en un diagrama de flujo de red. Adems es

posible determinar la ruta crtica, para ver que actividades no se pueden atrasar.
Tcnica de revisin y evaluacin programa (TREP) se basa en la probabilidad
que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del
proyecto.
Tcnica de revisin y evaluacin grfica (TREG) donde las probabilidades de
terminacin como los costos de actividad se pueden construir en una
representacin de red.

Propuesta de Investigacin de mercados

Luego de haberse elaborado el diseo, y completada la fase de presupuesto y
calendario, se debe preparar una propuesta de investigacin.
Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y
la administracin. La propuesta cubre todas las fases del proceso de investigacin de
mercados. Describe el problema de investigacin, el mtodo, el diseo, y como se
recolectarn, analizarn y reportarn los datos, adems de una estimacin de costos y un
calendario.
Contiene los siguientes elementos:

Resumen ejecutivo,
Antecedentes,
Definicin del problema y objetivos de la investigacin,
Mtodo
Diseo de investigacin,
Campo de trabajo y recoleccin de datos,
Anlisis de datos,
Informes,
Tiempo y costo,
Apndices.

Investigacin de mercados internacionales

En muchos pases, sobre todo en los en vas de desarrollo, muchos grupos de
consumo an no se han establecido, lo cual dificulta la investigacin longitudinal
descriptiva. En otros falta la infraestructura de soporte de Marketing, lo que haca poco
factible poner en prctica el diseo causal.

La tica de la investigacin de mercados

Se deben respetar los derechos de los encuestados ( ej. Utilizacin de cmaras de
video, o grabaciones ocultas)
Tambin hay que tener cuidado en usar el tipo de investigacin que corresponda
para cada estudio que se quiera hacer. Ej. Tratar de justificar los estudios transversales
para apoyar una conclusin que debera haberse obtenido de estudios longitudinales.