CARTIER Emmanuelle

Date de création : 01.06.2005

Date de dépôt : 16.06.2005
Niveau : BAC + 4

Le sponsoring sportif
 Sommaire
Introduction––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 2

Problématique–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 3

I- Le sponsoring
A) Définition –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 4
B) Le sponsoring au service de la marque–––––––––––––––––– page 5
C) Sponsoring et mécénat : comparaison––––––––––––––––––– page 6
D) L’investissement sponsoring en France ––––––––––––––––– page 7

II- Le sponsoring sportif

A) Les objectifs ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 9
1- Objectifs commerciaux––––––––––––––––––––––––––––– page 10
a) L’image–––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 11
b) La notoriété–––––––––––––––––––––––––––––––––– page 11
c) Redondance avec la publicité––––––––––––––––––page 12
d) Les autres moyens––––––––––––––––––––––––––––page 12
2- Objectifs institutionnels––––––––––––––––––––––––––––– page 12
B) Les cibles––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 14
1- Les cibles du sponsoring commercial––––––––––––––page 14
2- Les cibles du sponsoring institutionnel–––––––––––––page 14

III- Organisation d’une campagne de sponsoring sportif

A) Détermination du sport à sponsoriser–––––––––––––––––––– page 15
1- Les critères économiques––––––––––––––––––––––––––page 17
2- Les critères communicationnels––––––––––––––––––– page 17
B) Mise en place de l’événement–––––––––––––––––––––––––––––page 18
1- La mise en place––––––––––––––––––––––––––––––––––––page 18
2- Valorisation––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––page 21
C) D’un point de vue juridique–––––––––––––––––––––––––––––––––page 22
1- Les prestations––––––––––––––––––––––––––––––––––––––page 22
2- La protection de l’investissement––––––––––––––––––page 23
3- Les règles applicables–––––––––––––––––––––––––––––– page 24

IV- Le retour sur investissement

A) Les indicateurs de mesures––––––––––––––––––––––––––––––– page 24
1- Mesure d’efficacité––––––––––––––––––––––––––––––––– page 25
2- Mesure d’audience––––––––––––––––––––––––––––––––– page 25
B) Conséquences––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 27
1- En terme de notoriété et de mémorisation–––––––– page 27
2- En terme d’image––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 29

V- Application : bilan du sponsoring cycliste d’AG2R Prévoyance en

2004 –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 30
Conclusion––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 32
 Introduction

L'aide de mécènes fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis

presque aussi longtemps que la civilisation elle-même. C’est au temps de la Grèce et
de la Rome antique qu’il faut remonter pour trouver les racines du sponsoring sportif,
car déjà, par exemple, les Jeux romains et leur exploitation comme outil commercial
existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire.
César a augmenté sa notoriété et a gagné des votes en finançant un combat de
gladiateurs en 65 avant JC. Il était tout à fait conscient des retombées que cela lui
procurerait avant d'organiser l'événement. On retrouve donc ici, très clairement, la
définition du sponsoring: des coûts minimums pour des retombées prévisibles.

L'aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus récent, apparu
vers le milieu du XIXe siècle. En 1861, une entreprise de restauration britannique,
Spiers & Pond, dont les activités sont sans rapport avec celles du sport, a sponsorisé
la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie, s'octroyant un
retour sur investissement de £11.000.
De même, en 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester, John
Wisdon, a supervisé la publication de l'almanach Wisdon de l'équipe de cricket. Cette
bible du cricket mondialement connue est aujourd'hui toujours un must, 134 ans plus
tard, pour les fans de cricket.
En 1887, le magazine français 'Vélocipède' a sponsorisé une course automobile, et
c'est à peu près à cette époque que la société française Michelin, fabriquant de
pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier
de retombées sur l'utilisation de leurs produits.

La fin des années 90 marque la multiplication des actions de communication

développées par les entreprises. Désormais, l’entreprise communicante dispose de
multiples outils pour développer sa notoriété et son image de marque. Bien que la
France accuse un certain retard par rapport à ses partenaires occidentaux, un
nombre croissant d’entreprises prennent goût au sponsoring. Elles veulent ainsi
dépasser leurs missions économiques et prouver qu’elles sont aussi animatrices
culturelles, sportives ou humanitaires.

Après avoir défini précisément la notion de sponsoring, nous verrons les objectifs et
les cibles spécifiques au sponsoring sportif. Ensuite, nous aborderons les étapes
nécessaires à l’organisation d’une campagne de sponsoring sportif et dans une
quatrième partie, nous traiterons de la mesure du retour sur investissement en terme
de sponsoring. Enfin, nous présenterons précisément une action de sponsoring
concrète d’une équipe cycliste.

2
 Problématique :

Le sponsoring sportif :
enjeux et risques

3
 I- Le sponsoring
A) Définition
Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les
publics assistant à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement (et/ou
une équipe ou un individu engagé dans l’événement) et l’entreprise communicante,
afin de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les
retombées valorisantes en terme d’image (Derbaix et al. 1994). L’objectif est de
transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que
quelques éléments de la culture qui lui est associée, à l’entreprise, en tant
qu’institution, ou à certains de ses produits ou de ses marques, afin de les rendre
plus efficaces sur le marché, c’est à dire mieux répondre aux attentes des
consommateurs (Quester, 1997). Il donne lieu à un soutien financier, en matériel ou
en services :

Soutien financier,
matériel, en savoir-faire
Sponsor Organisateur d’un
événement sportif
Image, notoriété
et promotion

A l’évidence, deux préoccupations coexistent de la part du sponsor : être de son

temps et bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients, fournisseurs,
médias, grand public) ; œuvrer pour son temps et acquérir une légitimité
institutionnelle. C’est en somme l’art de faire parler de soi, en parlant d’autre chose
que de soi. Le sponsoring, devenu anodin, résulte de la rencontre intéressée de
deux mondes : celui du commerce, qui trouve à travers l’actualité sportive un
nouveau moyen de communication, et celui du sport à la recherche de moyens
financiers.

Le sponsoring est une technique de communication à double degré, tendant à

valoriser principalement l’image de marque d’une entreprise : le sponsor qui apporte
son concours à une personne ou à une manifestation ; le sponsorisé, auquel il
s’associe. En contrepartie, le sponsor vise à toucher un public direct, en affichant son
nom, la marque ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux
qu’offre le sponsorisé, mais surtout un public indirect à travers le récit, par les
médias, d’un événement auquel participent ces espaces publicitaires.

L’impact du sponsoring sportif est aléatoire. Il repose sur l’incertitude des résultats
sportifs et sur l’engagement partisan de ses participants et de ses publics. Il arrive
que les résultats du sponsoring soit remarquables et que les marques voient

4
augmenter leurs points de notoriété de manière surprenante, tout en économisant
davantage d’argent que ce que leur a coûté l’opération de sponsoring. Il est
également possible que le sponsoring ne soit d’aucune efficacité pour l’entreprise ou
pire encore, que l’opération présente des conséquences négatives suite à une
incohérence entre l’entreprise et le sport choisi et soit néfaste voire irrémédiable pour
l’image de marque.

Le sponsoring est une opération de communication qui nécessite donc une étude
préalablement définie. Les objectifs et les cibles de communication doivent être
clairement déterminés et le choix du sport sponsorisé est stratégique.

Cependant, le sponsoring est souvent considéré avec méfiance car ses retombées
sont difficiles voire impossible à évaluer. Il est très délicat de quantifier une
progression en terme d’image. On ne peut également tabler sur aucune
proportionnalité entre le montant de l’investissement initial et ses retombées. Il existe
tout de même plusieurs indicateurs pour mesurer, à posteriori, l’impact d’une
opération de sponsoring sur l’image, la notoriété et l’aspect économique d’une
entreprise. Ces moyens permettent d’avoir l’estimation la plus précise possible des
retombées d’une action de sponsoring.

Le message du sponsor, véhiculé par l’opération de sponsoring est la plupart du

temps implicite et limité à une seule évocation de la marque et de sa présence
auprès des compétiteurs. L’individu doit donc en expliciter le sens et le décoder. Cela
représente une lourde tâche car l’attention de ce dernier est, le plus souvent, captée
par l’événement sportif lui-même et non par ses sponsors.
Pour remédier à cela, il est donc impératif d’inscrire les messages dans la durée, car
seule une certaine redondance permettra la mémorisation du message. Cependant,
pour être cohérente, l’entreprise sponsor ne peut pas se permettre de changer de
sport, ce qui apparaîtrait comme une trahison. Elle doit obligatoirement rester
« marier » à son sport. Ainsi, le public pourra reconnaître spontanément une
correspondance entre la marque et le sport.

B) Le sponsoring au service de la marque

L’image d’une marque est constituée par toutes les associations liées à la marque et
repose, pour l’essentiel, sur des représentations et non sur des éléments de la réalité
des produits. (Keller, 1993).

Une action de sponsoring réussie offre des retombées en matière d’image très
positives. Elle témoigne du dynamisme de l’entreprise sponsor mais également de
l’orientation de ses centres d’intérêt, dans le but d’attirer la sympathie d’un public
ciblé.
Le sponsoring devient un prétexte pour faire parler d’une entreprise et fournit des
occasions de contacts privilégiés avec ses partenaires et les acteurs économiques.
Le rôle des médias est fondamental.

Le sponsoring est une technique de positionnement de la marque : l’entreprise en

attend une progression de sa notoriété, de ses produits et des associations
valorisantes en terme d’image.

5
La participation à un événement sportif permet à l’entreprise d’établir la performance
de ses produits en comparaison avec le sport sponsorisé. Beaucoup de fabricants
investissent donc dans des activités qui leur permettent de valoriser leur savoir-faire.

D’après Baudrillard (1970), l’attitude du consommateur s’appuie sur des

représentations et des symboles dont les produits et les marques sont porteurs. On
sait également que le sport, phénomène très répandu dans les sociétés
occidentales, constitue un réservoir de symboles permettant de toucher toutes les
catégories de consommateurs. Par conséquent, l’association cohérente d’une
marque avec un sport ne peut être que bénéfique pour une entreprise. Une marque a
la particularité d’être une promesse, faite au consommateur, sur des produits, en
matière de qualité.
La force de pénétration d’une marque est en adéquation avec la confiance que peut
avoir le consommateur envers cette marque. De même, sa pérennité dépend de la
loyauté du consommateur, qui renouvellera ou non son achat selon la satisfaction
qu’il a pu tirer d’un produit, son sentiment pour la marque et sa connaissance du
marché.

De plus, on peut noter qu’actuellement la préoccupation principale des responsables

marketing est de développer la proximité de la marque, plutôt que d’accroître sa
notoriété. La marque doit se rapprocher le plus possible des consommateurs pour
entretenir un lien affectif avec eux. Le rôle du sponsoring devient prépondérant dans
ce marketing « relationnel ».
En effet, lors d’un événement sportif, le spectateur est en quête d’émotion et de
communion avec les compétiteurs et le public. Le sponsoring est un moyen de se
rapprocher du public en partageant son ressenti et sa vision de l’événement. Le
consommateur est en confiance car il est ainsi placé dans une situation qui est non
commerciale. Il accordera donc davantage sa sympathie à la marque, qu’en situation
explicitement commerciale.

Aussi, certaines marques peuvent revendiquer une légitimité sportive comme Adidas
ou Nike car ce sont des marques de sport, tandis que les marques appartenant à un
secteur d’activité complètement différent comme celui de l’agroalimentaire ou
l’informatique, auront plus de mal à être crédible et à tisser un sentiment de proximité
avec le public ciblé.

C) Sponsoring et mécénat : comparaison

Le sponsoring et le mécénat sont souvent confondus en France. Il n’apparaît qu’une
distinction classique entre ces deux termes : le sponsoring est utilisé à des fins
promotionnelles et le mécénat à des fins institutionnelles.

Cependant, dans la majorité des cas et pour éviter toute confusion, les
professionnels parlent de sponsoring commercial et de sponsoring institutionnel. Le
terme mécénat n’est donc plus beaucoup utilisé, de par ses connotations
idéologiques et son image totalement désintéressée à l’instar d’un acte charitable.
Ceci est d’ailleurs une vision fausse puisque le mécène, bien que fort généreux,
attend toujours des retombées symboliques de ses actions.

6
Source : Philippe Baux, 1991

Sponsoring Mécénat

Economique : créer un lien Institutionnelle : créer un

Finalité entre une marque et un lien entre l’entreprise-
événement médiatique institution et un événement
marquant, à des fins d’image présentant une utilité
et de notoriété de la marque sociale, à des fins
d’identité sociale
Ethique utilitariste, même si Ethique du don, même si
Ethique l’on joue sur la symbolique l’on recherche des profits
des valeurs sportives symboliques
Domaine sportif : le spectacle Domaine culturel,
Principal domaine corporel renvoie à une forme notamment artistique :
d’application de goût populaire largement renvoie à une forme de
partagé bon goût bourgeois
Prospects, mais peut être La collectivité mais peut
Cible élargie à tous les partenaires être ciblé sur les
partenaires et le personnel
Technique de Outil de la communication Relations interpersonnelles
communication publicitaire médiatisée et relations publiques
Echéances Coups médiatiques à court Le mécénat vise le long
terme terme
Le contrat de sponsoring On respecte la liberté des
Contrat précise les engagements contractants
réciproques dans le détail
Contrôle de la rentabilité, Absence de contrôle, mais
Contrôle d’efficacité mais difficile à mettre en souci de mesurer un retour
œuvre sur investissement

En matière de sponsoring sportif, le terme adéquat serait ‘partenariat’, car il semble

plus neutre et induit implicitement une relation équilibrée d’échange.

D) L’investissement sponsoring en France

En 2003, les dépenses en France de sponsoring sont estimées à 3,5 milliards
d’euros, ce qui représente 10 % de moins que 2002, année propice aux
investissements grâce à la coupe du monde de football.

Au niveau mondial, durant l’année 2003, les investissements de sponsoring étaient

d’environ 30 milliards d’euros, dont plus du tiers réalisé en Europe.
Depuis les années 90 le sponsoring a été multiplié par trois avec une progression
constante de 10 % par année.

7
L’année 2004 a connu une certaine relance des investissements de sponsoring
grâce aux multiples événements sportifs qui ont eu lieu, notamment les
championnats d’Europe de football au Portugal et les Jeux Olympique d’été à
Athènes.

Le tableau suivant est une illustration des sports sponsorisés en fonction des
investissements moyens en 2003 :

Source : TNS, 2003 (cité par M. Desbordes, 2004)

Sports Investissements moyens par saison

Formule 1 Un partenariat moyen dans une écurie est estimé à 55

millions d’euros

Cyclisme 3 millions d’euros pour être partenaire officiel du Tour et 3,5

millions pour être sponsor d’équipe

Football Entre 1 et 3,5 millions d’euros pour un club de L1 et 0,4

millions pour un club médian de L2

Voile 1,7 million d’euros pour un multicoque et 1,4 million pour un

monocoque

Rugby 0,6 million pour un sponsor de maillot dans le top 16 et 0,2

million en 2ème division pro
Tennis 3 millions pour être top partenaire à Roland Garros et 0,2
million en moyenne pour les autres tournois

Patinage artistique 1,15 million pour être sponsor titre d’un événement

Basket-Ball 0,4 million pour être sponsor maillot en pro A

Ski 0,25 million pour être partenaire fédéral

Athlétisme 0,2 million pour un meeting national

Golf 0,2 million pour être partenaire fédéral

Hippisme 0,2 million pour être sponsor titre d’un événement

Handball 0,18 million pour être sponsor d’un club médian

Natation 0,15 million pour un partenariat fédéral

Escalade 0,08 million pour un partenariat fédéral

8
Selon l’union des annonceurs, trois entreprises sur quatre auraient le projet immédiat
de faire du sponsoring et 80 % environ en ont déjà fait.
Il s’avère que la majorité des entreprises concernées réalisent plus d’un milliard
d’euros de chiffre d’affaires, ce sont donc des grandes entreprises. Ces entreprises
sponsors déclarent vouloir recentrer leurs actions autour d’une à deux activités à
forte notoriété, dans le but d’accroître leur chance de visibilité médiatique.
Les entreprises qui ne font pas de sponsoring invoquent le fait que le coût est trop
élevé, que l’efficacité n’est pas prouvée et que le retour sur investissement
sponsoring est beaucoup trop difficile à mesurer.

En ce qui concerne les fédérations et les clubs sportifs, le sponsoring apparaît

comme un moyen de financement par excellence.

La mise en place d’une opération de sponsoring, comme toute action de

communication, doit être précédée d’une réflexion stratégique sur les objectifs de
l’entreprise et les cibles qui leur sont associées. C’est ce qui sera traité dans la
seconde partie de cette étude.

II- Le sponsoring sportif

A) Les objectifs
Le budget alloué aux actions de sponsoring est décidé en fonction d’objectifs
clairement affichés dans le but d’en mesurer l’efficacité économique (chiffre
d’affaires, productivité du personnel, cours des actions en bourse, etc.).

Les objectifs du sponsoring peuvent être, à la fois cognitifs (notoriété), affectifs

(image) et quelquefois conatifs lorsqu’il existe des produits dérivés. Le sponsoring
poursuit des objectifs identiques à la communication publicitaire, mais vise une
efficacité jusqu’à trois fois supérieure, (étude ‘sponsortest’ de la société ‘Sponsorship
Research International’, 1999) grâce aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son
message. De plus, le message de la communication publicitaire s’inscrit dans un
imaginaire inaccessible, sinon par le rêve, tandis que l’événement sportif est un vrai
spectacle, tout à fait concret, dans lequel on retrouve de l’authenticité, de l’émotion,
de la vérité et un côté imprévisible, que la publicité ne peut aborder.

Il existe cinq valeurs fondamentales du sport réputées intéresser les sponsors

(Erhenberg, 1991) :

La valeur de juste compétition : une compétition où tout le monde est égal sur
la ligne de départ, dans un esprit de loyauté, allant en opposition avec
l’affairisme, le trucage et la corruption.

9

La fraternité sportive dans l’effort collectif : cette valeur va en opposition avec
l’individualisme et l’anonymat et est très utile aux entreprises pour motiver leur
personnel et fédérer leurs consommateurs.

L’amateurisme et l’effort gratuit, désintéressé.

La valeur de performance sportive : c’est le fait de se dépasser, d’aller plus

loin, aussi bien en compétition sportive que dans son entreprise ou en tant
que consommateur.

La valeur de l’aventure et du risque : cette valeur représente la version

actuelle de celle de performance.

Il existe deux types d’objectifs : les objectifs de nature commerciale qui sont liés aux
produits et aux marques, et les objectifs institutionnels, basés sur l’entreprise elle-
même.

1- Les objectifs commerciaux

Le sponsoring se situe dans un contexte de concurrence intra-sectorielle car si une
entreprise de poids d’un secteur d’activité décide de faire du sponsoring, ses
concurrents lui emboîteront le pas.

Le secteur des boissons est propice au sponsoring sportif car il existe un véritable
lien entre les sportifs et les boissons qui les désaltèrent. Ce secteur, le plus présent
dans le domaine du sponsoring, est composé de produits particulièrement
substituables.
Le secteur des banques apparaît en deuxième position. L’objectif principal des
banques est le fait d’atténuer la mauvaise image d’un secteur dominé par l’argent.
La troisième place est tenue par les médias. La forte audience du sport leur apporte
des recettes publicitaires importantes.
Le secteur de l’automobile, des grandes entreprises publiques ou fraîchement
privatisées et des collectivités locales ou territoriales arrive ensuite. L’objectif de ce
secteur est principalement l’image.

Au niveau européen, on peut regrouper les secteurs d’activité selon trois logiques :
Les secteurs développant des stratégies de preuve-produit : preuve de
l’efficacité des produits, ex : le textile, l’informatique, l’automobile.
Les secteurs menant des politiques de disculpation : produits qui peuvent
nuire à la santé, ex : le tabac, l’alcool, la chimie.
Les secteurs visant une cible très large, qui est aussi celle du sport de masse,
ex : l’agroalimentaire.

Les objectifs peuvent être d’image. Cependant, la construction d’une image de

marque demande du temps. La démarche ne porte ses fruits que beaucoup plus
tard, elle est rarement efficiente.
Dans cette perspective, le sponsoring est un outil qui vise à atteindre un objectif
intermédiaire de notoriété des produits et/ou des marques, et de rapprocher leur
image perçue par les clients de l’identité de marque décidée, étant posée comme

10
hypothèse qu’une notoriété accrue et une image valorisée permettent d’augmenter
les ventes et, à terme, les bénéfices. (Kapferer, 1998).

Un des points particulier de l’objectif commercial est la négociation avec les

partenaires. Cela peut permettre, par exemple, d’obtenir de meilleures conditions
d’approvisionnement de la part des fournisseurs, des commandes plus étoffées
d’une centrale d’achat ou encore des contrats plus avantageux des banques et des
sociétés d’assurance. Tout ceci ne pourra être mis en place que par le biais d’une
communication personnalisée avec chaque interlocuteur, basée sur des relations
publiques autour d’événements sportifs.

En ce qui concerne le secteur des entreprises non marchandes, les objectifs

commerciaux ne sont pas définis en tant que tel. Cependant, les retombées
espérées visent quand même l’augmentation du volume de leurs prestations auprès
des publics. On peut donc dire que la finalité du sponsoring d’une municipalité ou
d’une association sera comparable à celle d’une entreprise à vocation commerciale.

a) L’image
Tous les deux à trois ans, environ, l’Union des Annonceurs effectue une enquête
auprès de diverses entreprises, dans le but de découvrir leurs objectifs de
communication. Les réponses nous montrent que pour les trois quarts des
entreprises, les objectifs portent sur l’image tout d’abord, puis sur la notoriété et enfin
sur le développement des ventes. L’objectif primordial est donc celui de se faire
connaître et améliorer son image. Le terme ‘objectif d’image’ est alors évoqué avec
la volonté d’aboutir à un positionnement clarifié (Ganassali et Didellon, 1996).
Si le sponsor est extrêmement concerné par cet objectif d’image, l’organisateur de
l’événement l’est lui aussi fortement, car du choix du sponsor titre de l’événement
dépendra une image propre à l’événement. C’est pourquoi certain sport, comme le
golf, préfèreront un sponsor de luxe, Lancôme par exemple, plutôt qu’un fabricant de
produits alimentaires de grande surface qui offrirait davantage.

Une opération de sponsoring devient donc une synergie d’image : celle du sponsor
est bonifiée par celle de l’événement et inversement, l’événement effectue un report
d’image sur le sponsor. A cela, on peut ajouter le rôle du média qui devient partie
prenante à ce phénomène de synergie. Son image est également concernée par le
biais notamment des retransmissions télévisées.

b) La notoriété
Pour augmenter la notoriété d’une entreprise ou institution, il est nécessaire qu’un
maximum de personnes de la cible visée voie la marque et s’en souvienne le plus
longtemps possible.

Trois conditions sont nécessaires à cela :

 L’événement doit être fortement médiatisé.

 La visibilité du sponsor sur le site doit se faire en fonction de la présence des
spectateurs et de leur disposition.

11
  Le co-sponsoring est à limiter car, en règle générale, cela peut créer la
confusion dans l’esprit des spectateurs. De plus, il a été révélé que quelque
soit la durée d’exposition d’une marque lors d’un événement sportif, le nombre
de sponsor mémorisé et cité en spontané dépasse rarement le nombre de
deux.

c) Redondance avec la publicité

Il est, en règle générale, souhaitable en matière de sponsoring, qu’il y ait une

redondance avec la publicité. Ces deux éléments présentent une certaine
complémentarité. En effet, l’action de sponsoring est ponctuelle, la publicité devient
donc indispensable pour prolonger le souvenir et permettre une meilleure
mémorisation.
De plus, les messages des sponsors sont souvent brefs, peu lisibles et incomplets.
La publicité offrira une meilleure maîtrise de tous les paramètres du message qui
deviendra ainsi plus clair et compréhensible pour le public visé.

d) Les autres moyens

Lors d’une action de sponsoring, le produit peut être utilisé comme preuve : lors d’un
événement sportif, l’entreprise met à la disposition des participants ses produits pour
prouver leur bonne qualité. Cette communication sera d’une grande efficacité si elle
est complétée par des actions annexes, telles que la référence au partenariat sur
l’emballage du produit, le fait de donner le nom de l’événement au produit ou encore
l’organisation d’une promotion du produit sur le lieu de vente.
Le licensing (l’organisateur de l’événement signe un contrat de licence autorisant
l’exploitation de son image, en échange de royalties) et la vente de produits dérivés
sont également très développés parallèlement au sponsoring.

2- Les objectifs institutionnels

Dans ce cas précis, l’entreprise communique à travers l’événement sportif en tant
qu’institution, avec des objectifs d’image citoyenne : l’entreprise n’est plus seulement
un acteur économique producteur de richesses, elle devient une institution sociale
qui participe à la vie communautaire. Ces objectifs sont atteints par le biais d’une
communication proche de celle du mécénat, avec une éthique sociale et d’utilité
publique.
Ici, le sponsoring a une connotation morale qui est évidente. Le sponsor apparaît
comme un donateur fondamentalement désintéressé, cela suppose une démarche
feutrée et pudique.
Cependant, il peut sembler étrange que, soudainement, une entreprise devienne
citoyenne et s’intéresse vivement à la société. Certains soupçons peuvent parfois
peser sur les véritables intentions de l’entreprise, c’est pourquoi il est essentiel de
choisir une activité de sponsoring qui soit crédible pour l’entreprise, aux yeux des
différents publics.
Le sponsor devra rester discret au sujet de son action, mais pas muet non plus, car
les retombées doivent quand même permettre une reconnaissance de l’entreprise et
un retour sentimental. Le sponsor a intérêt à s’effacer, dans le but de s’attirer la
sympathie de ses divers partenaires ou clients, mais doit obligatoirement faire

12
connaître son action de sponsoring pour pouvoir atteindre ses objectifs de
citoyenneté.

Les institutions souhaitent en général s’enrichir de trois valeurs propres au sport par
le biais du sponsoring :
o La loyauté : il existe une certaine confiance des partenaires ou salariés en
l’entreprise citoyenne.
o La fraternité : cette valeur fait référence au fait d’aimer et d’aider son prochain.
o Le désintéressement : cette valeur recoupe celle de l’amateurisme.

Certains secteurs d’activités connaissent des problèmes d’image, comme le tabac ou

l’alcool, qui coûtent cher à la société, le secteur de la chimie qui cherche à se
débarrasser de son image de pollueur ou encore les banques, qui sont souvent
perçues comme appartenant à un secteur dominé par l’argent. Le sponsoring devient
donc une solution pour répondre à ces défauts d’image, avec des objectifs de
réhabilitation.

La communication de l’entreprise étant globale, les actions de sponsoring touchent

autant le personnel en interne que les consommateurs en externe. (Pichot et Tribou,
2004). Il est donc important d’avoir conscience de cela lors du choix du sport à
sponsoriser dans le but de fédérer au maximum son personnel. Ce dernier doit se
retrouver dans l’image retranscrite de son entreprise et être fier du message véhiculé
par l‘action de sponsoring. C’est pour cela que, souvent, des relais en interne sont
mis en place par les sponsors, dans le but d’associer directement le personnel qui le
souhaite à l’événement sportif.

Le secteur non marchand présente des objectifs très semblables au secteur

marchand : les objectifs visés par la communication ne sont pas commerciaux mais
s’en rapprochent beaucoup en terme de notoriété et d’image. La dimension de ce
type de sponsoring peut donc devenir économique car par exemple lorsqu’une ville
sponsorise une équipe sportive lors d’une compétition européenne, son objectif sera
de se mettre en avant dans le but d’attirer des touristes ou des investisseurs.
C’est le cas également des régions ou des collectivités territoriales qui sollicitent des
champions pour vanter leurs qualités d’accueil. L’image du champion se répercute
sur celle de la région, avec l’espoir d’attirer, à nouveau, un maximum de monde.

C’est, cependant, au niveau national que les retombées sont les plus spectaculaires,
car la France, par le biais du sponsoring, doit assurer son rayonnement dans le
monde. Trois types de rayonnement sont à noter :

 Le rayonnement économique : la surexposition médiatique de la France, lors

de rencontres sportives, peut profiter à certains contrats commerciaux avec
des pays étrangers.
 Le rayonnement culturel : la culture française dans son ensemble, par
exemple le cinéma, la gastronomie, la littérature, etc. peut être exportée et
mise en avant grâce à la culture sportive.
 Le rayonnement politique : le rôle de la France, au niveau politique, peut être
influencé par ses résultats sportifs.

13
B) Les cibles
Le public média du sport est plutôt de sexe masculin mais il varie selon les
disciplines. Les femmes, quant à elles, sont de plus en plus nombreuses à
s’intéresser à des sports réputés plutôt masculins, la preuve en est avec le football
(40 % de femmes spectatrices de l’équipe de France de football lors de la coupe du
monde en 1998).
Les cibles sont aussi différentes selon le type de sponsoring.

1- Les cibles du sponsoring commercial

Le sponsoring commercial aura pour cible principale, l’ensemble de la clientèle
actuelle de l’entreprise et les consommateurs potentiels. Le marché sera donc
segmenté en fonction de cela. Pour déterminer son cœur de cible, le sponsor devra
décider d’une caractérisation de sa cible, selon l’âge, le sexe, la catégorie sociale, en
application de sa stratégie marketing.

Lors d’actions de sponsoring, le sponsor vise une audience utile, c’est à dire la part
d’audience de l’événement sportif qui va entrer dans sa cible de communication.
Cependant, une partie de la cible n’est pas touchée en général par l’événement,
c’est pourquoi il est souvent nécessaire de mettre en place une autre action de
communication pour toucher cette cible non atteinte.

Il est difficile, pour l’organisateur d’événement sportif, de pouvoir fournir une

identification fiable et attestée de son audience. En effet, il n’existe que peu d’études
permettant de prévoir le public, visant telle ou telle manifestation, de manière précise.
C’est pourquoi, il est fréquent que l’audience utile au sponsor soit faible.
Cependant, des études réalisées par Médiamétrie sur la couverture médiatique et les
audiences permettent une meilleure analyse des publics présents aux
manifestations.

L’audience indirecte est également importante : il s’agit des personnes qui assistent
à l’événement en temps réel ou en différé par l’intermédiaire d’un média, quel qu’il
soit.
La plupart du temps, les sponsors s’intéressent à l’audience cumulée, qui met en
avant la fréquence à laquelle l’individu assiste à l’événement, par exemple, s’il
regarde les différents matchs d’un championnat et les émissions y faisant référence.
Il est donc possible de connaître le nombre de prospect qu’il a été possible
d’atteindre, à combien de reprise et sur quelle période.

2- Les cibles du sponsoring institutionnel

En ce qui concerne les cibles de la communication institutionnelle, le sponsoring
vise, tout d’abord, le public en interne, c’est-à-dire le personnel, mais aussi le public
en externe, représenté par l’ensemble des partenaires entrant dans l’environnement
de l’entreprise et avec qui elle est en négociation quotidienne.

En interne, le personnel de l’entreprise est soit ciblé dans son intégralité, soit
segmenté par rapport à l’ancienneté, à la hiérarchie, etc. Il existe un risque majeur
dans cette politique de segmentation du personnel, c’est la création de clivages, au

14
sein d’une entreprise, dans un contexte où justement, l’ensemble du personnel
pourrait se rassembler.

En externe, les partenaires de l’entreprise peuvent être les suivant :

 Les associés, actuels et potentiels : le sponsoring va permettre de les fidéliser
d’une part, et d’en attirer de nouveaux.
 Les banques
 Les sociétés d’assurance
 Les acheteurs (distributeurs)
 Les fournisseurs
 Les pouvoirs publics
Le sponsoring va donner une dimension affective à l’image qu’ont ces partenaires de
l’entreprise, et pourra favoriser les rapports qu’ils entretiennent avec l’entreprise lors
des diverses négociations.
 Les journalistes
 Les responsables de formations universitaires ou d’écoles supérieures
L’attitude qu’ils auront vis-à-vis du sponsor pourra influencer celle des personnes
réceptives du message.
 Les clients actuels et potentiels de l’entreprise, en s’adressant à eux de
manière indirecte.

Globalement, on peut dire que les cibles du sponsoring institutionnel sont tous ceux
qui ont un rôle d’interface entre le sponsor et la société.

III- Organisation d’une

campagne de sponsoring
sportif
A) Détermination du sport à sponsoriser
La détermination du sport à sponsoriser représente un choix stratégique. En effet, il
s’agit d’un investissement très important dans la plupart des cas, qui engage
l’entreprise sur le long terme. De ce fait, le sponsoring comporte un maximum de
risques économiques et de contraintes en terme de coût, de temps et de
concurrence :

- En fonction du budget alloué au sponsoring, l’entreprise doit déterminer la

meilleure solution de communication possible.
- La contrainte de temps oblige l’entreprise à déterminer le choix du sport selon
le calendrier de ses épreuves. En effet, l’événement sportif doit se dérouler plus ou

15
moins en même temps que l’action effectuée par l’entreprise, le lancement d’un
nouveau produit par exemple.
- La concurrence : d’autres sponsors sont déjà en compétition sur ce même
secteur d’activité.

Activités sportives préférées en Europe et investissements sponsoring :

Activités sportives préférées des Investissement en sponsoring

Européens sportif, par discipline

1 – Football 1 – Formule 1
2 – Tennis 2 – Football
3 – Natation 3 – Tennis
4 – Cyclisme 4 – Cyclisme
5 – Athlétisme 5 – Athlétisme
6 – Gymnastique 6 – Gymnastique
7 – Ski 7 – Ski
8 – Formule 1 8 – Patinage artistique
9 – Patinage artistique 9 – Basket-ball
10 – Basket-ball 10 – Natation

Le choix stratégique du sport comporte plusieurs étapes :

Tout d’abord, il faut déterminer si l’entreprise s’oriente vers une activité sportive ou
non sportive. En l’occurrence, on parlera d’un choix d’activité sportive.
Puis, il faut choisir entre les différentes disciplines sportives, nouvelles ou
traditionnelles, olympiques ou non, et en fonction des objectifs. Ce choix se fera
selon l’audience du sport et le budget de communication alloué au sponsoring.
Le choix sera aussi fonction de ce que va rapporter l’opération de sponsoring, en
terme économique et de communication, et surtout selon quelle probabilité. Il est,
évidemment, peu recommandé de se lancer ‘tête baissée’ dans une opération de
sponsoring, sans s’être renseigné, au préalable, sur les retombées assurées.
Une discipline sera choisie par rapport à son audience, mais aussi en fonction du
média qui la retransmet.
Le sponsor peut également choisir un sport selon le nombre de pratiquants, car plus
ce nombre est élevé, plus l’entreprise a de chance de toucher un maximum de
personnes.
Le sponsor peut se renseigner pour savoir si la pratique d’un sport est plutôt
masculine ou féminine. Selon la réponse et si sa cible est marquée par le genre, il
choisira un sport en adéquation avec les personnes composants sa cible.
Enfin, le dernier critère de choix est celui lié à la possibilité de mise en scène
spectaculaire de l’activité, donc du sponsor.

Le choix du sport comporte également un certain nombre de critères, aussi bien

économiques que communicationnels.

16
 1- Les critères économiques
Ils sont au nombre de trois, et sont essentiels pour déterminer, le plus précisément
possible, ce que va coûter l’événement :

 L’évaluation du soutien technique ou en savoir-faire (un expert à disposition

pendant la durée du tournoi par exemple).

 L’évaluation du soutien marchandise : l’équipement, la restauration, etc.

 L’évaluation de tous les coûts annexes.

Evidemment, les coûts varient en fonction des disciplines sportives.

Il faut chercher à déterminer ce que coûte une unité d’audience, car c’est un élément
décisif pour le choix d’un événement et aussi un moyen de contrôle de l’événement.
Pour cela, on rapporte le coût total de l’opération à l’audience utile (coût pour mille
unités).

2- Les critères communicationnels

Il s’agit de:

- L’audience : le choix d’un sport est fonction de son audience, mais aussi de sa
couverture médiatique, qui permet à un club ou à un événement de devenir une
marque intéressante pour des sponsors (Andreff et Nys, 1987 ; Bayle, 1999).

- L’image de l’événement : il est très difficile de choisir un sport comportant des

éléments d’image, susceptibles de contribuer à bonifier celle du sponsor. S’il est vrai
que certaines associations d’images paraissent évidentes (les marques de sport),
d’autres peuvent être plus délicates pour le sponsor, notamment les marques de
tabac ou d’alcool, qui vont plutôt en contradiction avec le sport, dans l’esprit des
consommateurs. Il serait mal venu pour un fabricant de tabac de sponsoriser un
meeting d’athlétisme par exemple.

- Le caractère spectaculaire de l’événement pouvant servir de mise en scène de la

marque : certaines activités sont beaucoup plus télégéniques que d’autres, par
exemple, le cyclisme de montagne, où une proximité est entretenue entre la caméra,
donc le spectateur, et le coureur. Il est possible de partager plus d’émotion avec le
coureur, sa souffrance très télégénique est un peu la notre. Ainsi, le sponsor,
partenaire du champion, est en mesure de s’attirer un capital sympathie à la hauteur
de l’effort, et même si le champion ne finit pas vainqueur, le sponsor sera tout de
même gagnant car il bénéficiera de la compassion du public.

Toutes les disciplines ne donnent pas la même visibilité aux sponsors. Dans
certaines activités où la culture sportive n’est pas la même, les sponsors ne sont ni
reconnus, ni associés au sport qu’ils sponsorisent. C’est notamment le cas du golf ou
du patinage artistique. Par contre, pour certains sports comme la formule 1, le
football, le tennis ou encore le cyclisme, les sponsors font partie intégrante de

17
l’événement. Il est même envisageable que ces événements soient repérés et
identifiés par la présence des sponsors.

B) La mise en place de l’événement

1- La mise en place
Pour mettre en place une opération de sponsoring, plusieurs choix d’actions s’offrent
au sponsor : le sponsor peut d’abord soutenir un unique individu, qu’il pratique un
sport individuel ou collectif. Le sponsor a également le choix de sponsoriser
l’intégralité d’une équipe sportive, que les joueurs jouent en collectif comme au
football ou en individuel, comme au tennis. Il est aussi possible, pour le sponsor
d’apparaître seulement sur le site par le biais de supports publicitaires, de parrainer
l’émission qui retransmet l’événement ou encore de soutenir l’événement lui-même.

 Le soutien d’un unique individu

Les raisons qui poussent une entreprise à sponsoriser un unique individu sont
nombreuses. Cette stratégie peut regrouper plusieurs personnalités de sports
différents ou identiques pour un même sponsor. Elle comporte, néanmoins, certains
risques :

Tout d’abord, on peut dire que sponsoriser une personne bien distincte signifie
s’attacher à sa propre personnalité, dans le but d’influencer les consommateurs.
Pour cela, les sponsors ont tendance à choisir des champions doués dans leur sport,
certes, mais possédants surtout une forte personnalité.
Le football est le sport qui présente la meilleure visibilité médiatique, c’est pourquoi
ses joueurs sont particulièrement convoités.

Les sponsors utilisent deux types de segmentation pour satisfaire cette stratégie :
une segmentation géographique qui permet de toucher une grande région du monde
par le biais de joueurs connus et influents. Pour illustrer cette logique, on peut citer
l’exemple du joueur de football japonais Nakata, qui permet à la marque Nike de
couvrir l’Asie. Le deuxième type de segmentation peut venir s’ajouter au premier : il
s’agit d’utiliser la personnalité et l’image des joueurs, dans le but de toucher des
segments différenciés, par exemple, la marque Adidas se sert de David Beckham,
très présent dans la presse people, pour toucher les jeunes consommateurs
sensibles à la mode. La célébrité devient donc porte-parole de la marque : il y a un
phénomène d’endossement et de transfert d’affect : la marque vise le transfert
d’attributs positifs de la personnalité du joueur, ainsi que d’une partie du sentiment
manifesté à son égard (McCracken, 1989).

En général, le joueur sponsorisé est choisi pour son charisme. Il doit être à son aise
devant les médias, pour véhiculer une image irréprochable, car il est devenu fréquent
d’inviter des sportifs à diverses soirées jet set, défilés de mode ou premières
musicales. Par conséquent, il est essentiel, pour le sponsor, de déterminer toutes les
apparitions publiques de son poulain, à travers le contrat qui les lie, ainsi que les
obligations à respecter, comme par exemple, l’engagement de porter le logo du
sponsor à tous les moments publics de sa vie. Le sponsor peut également définir au

18
préalable, en accord avec le joueur bien sûr, les différents devoirs médiatiques
auxquels il devra participer, comme le nombre d’interviews et leurs durées, la liste
des opérations de promotion, etc.
On peut dire que l’image des joueurs de football constitue une valeur ajoutée pour
les marques.

Cependant, cette stratégie comporte certains risques : en effet, il y a un risque de

blessure physique, qui aurait pour conséquence d’éloigner le sportif de la compétition
et ainsi de la vie publique, ce qui serait très ennuyeux pour le sponsor.
Il y a aussi le risque de contre-performance soudaine de l’athlète ou celui de la
défaillance psychique, qui sont souvent liés.
Il existe également le risque de cannibalisation de la marque par son poulain, dans le
cas ou le sportif soit tellement médiatisé ou ait une personnalité si forte, qu’il masque
complètement la présence à ses cotés de son sponsor.

Une solution pour contrer ces risques, peut être la mise en place d’une veille
sponsoring, qui consiste à sponsoriser plusieurs jeunes talents, en espérant
l’éclosion inattendue d’une star, mais qui permettra tout de même de faire face à la
défaillance d’un sportif confirmé.
Il est également conseillé de sponsoriser plusieurs personnalités différentes, pour
être en mesure de se retourner, le cas échéant.
Enfin, les sponsors peuvent effectuer du co-sponsoring, dans le but de réduire les
risques propres à une opération de sponsoring. Il y a tout de même certaines limites
à cette méthode : il est important de limiter le nombre de co-sponsors pour une
même personne, car la conséquence serait une confusion d’image entre les
différents sponsors. Cela serait vraiment néfaste pour les marques, et en complète
opposition avec le principe même du sponsoring, qui est l’amélioration de l’image de
marque des entreprises.

 Le soutien d’une équipe

A défaut de sponsoriser un seul individu, le sponsor peut opter pour sponsoriser

l’intégralité d’une équipe, qu’il s’agisse d’un sport collectif (football, basket-ball), ou
individuel (tennis, golf). Cela dépend des différents objectifs du sponsor, en matière
d’image, de cible et de budget.
Le sponsor peut également être partiellement propriétaire d’un club sportif. Dans ce
cas, il sera en mesure de gérer le calendrier sportif de son équipe, et peser sur les
choix de recrutement. Cependant, le sponsor délèguera une partie ou la totalité de
son pouvoir à des instances décisionnelles économiques et sportives.

Le sponsoring d’équipe présente quatre avantages :

- Sponsoriser une équipe est moins aléatoire, et comporte moins de risques

que de sponsoriser un seul individu, car même si un joueur se blesse ou a un
problème quelconque, il reste tout de même la totalité de l’équipe pour compenser
cette défaillance.

- Le message que veut faire passer le sponsor est démultiplié entre

l’intégralité des joueurs, ce qui aura un plus fort impact sur le consommateur.

19
 - L’image d’une équipe sportive est fondée sur des valeurs communautaires
de fraternité et de solidarité, ce qui permet de donner une légitimité sociale et une
image citoyenne à l’entreprise sponsor.

- Le sponsor peut choisir son équipe en fonction de sa zone de chalandise : si

sa cible est plutôt locale, il développera un sponsoring de proximité, c’est à dire qu’il
s’intéressera à un club départemental ou régional. Par contre, si la cible du sponsor
est nationale, voire internationale, il aura plus intérêt à sponsoriser une équipe
évoluant dans un championnat.

Ce type de sponsor est une bonne alternative au sponsoring individualisé, mais

reste, cependant, moins efficace d’un point de vue affectif.

 Le soutien d’un événement sportif

Ce type de sponsoring est très apprécié, du fait que les risques sont extrêmement
limités. En effet, quel que soit le vainqueur de la compétition, le sponsor est assuré
de sa visibilité durant l’intégralité de l’événement, et de jouir, ainsi, pleinement, de
ses retombées. Le sponsor n’est pas tributaire des performances de son équipe ou
de son joueur.

Il existe cependant quelques risques pouvant contrarier le bon déroulement de

l’opération de sponsoring :

- Les conditions environnementales, c’est-à-dire le temps ou encore la

défaillance inattendue d’un concurrent, qui représentent des éléments imprévisibles
et non maîtrisables.

- Un autre événement sportif se déroulant en même temps que la compétition

en question, et susceptible de capter une partie de l’audience directe et l’attention
des médias.

- Il est possible que les médias publient de mauvaises retombées sur

l’événement, qui pourraient être néfastes pour l’image de l’entreprise. La solution
pour éviter cela, consiste à signer avec eux, un contrat de co-sponsoring, sur la base
d’un échange marchandise, pour que chacune des parties tire un avantage de
l’événement.

Le fait de sponsoriser un événement unique et inédit peut être très intéressant dans
la mesure où cela représente une communication originale, qui peut marquer les
esprits. Il existe, cependant un risque, car, si l’événement échoue, il n’existe pas de
rattrapage possible. A l’opposé, un événement annuel, bien qu’il présente moins de
risques que l’événement unique, peut finir par lasser à cause de sa répétition.

Lorsqu’un sponsor décide de sponsoriser un événement, trois solutions s’offrent à

lui :
o Le sponsor peut faire du sleeping partner, c’est-à-dire qu’il s’implique très peu
dans l’organisation de l’événement. Il utilise simplement un support fixe
(panneaux, banderoles) ou mobile (maillots de joueurs, vélos, etc.), pour y
figurer.

20
 o Le sponsor peut aussi effectuer un soutien actif : cela passe par un apport de
savoir-faire, dans le but de prouver l’efficacité du produit et surtout l’implication
du sponsor dans l’événement sportif.

o Enfin, le sponsor peut se charger de l’organisation complète de l’événement,

qui portera son nom au mieux de ses intérêts. Il peut également acheter un
événement déjà existant et le rebaptiser. L’avantage de cette action repose
sur le fait que l’événement est déjà connu publiquement. Le risque majeur
consistera en un problème de reconnaissance, l’événement restant associé à
son ancien organisateur.

Une quatrième solution existe, mais elle n’apparaît pas, à première vue, tout à fait
légale. Il s’agit de l’ambush marketing (marketing sauvage, d’embuscade ou de guet-
apens). Il consiste à lancer une campagne de communication autour d’un événement
sportif, sans être parrain officiel ; c’est-à-dire, sans en payer les droits, mais sans
pour autant être dans l’illégalité (Towney et Al, 1998).
Cette solution comporte deux objectifs : tout d’abord, en matière d’image, associer la
marque à l’événement, tout en dépensant un minimum d’argent. Le second objectif
consiste à donner une image un peu rebelle au sponsor, à travers cette action de
sponsoring sauvage.

Le risque encouru par ce type de sponsoring est d’apparaître déloyal auprès des
publics attachés à l’éthique sportive, et de passer ainsi pour un tricheur, ce qui va à
l ‘encontre d’une bonne image sportive.

Un autre moyen de soutenir un événement est le parrainage d’émissions sportives. Il

s’agit s’associer le nom du sponsor à une émission de télévision ou de radio ou
encore à un numéro de presse, en contrepartie de droits financiers.

2- Valorisation
Pour avoir des retombées intéressantes, le sponsor se doit de valoriser l’événement
sportif, par le biais d’opérations de communications en amont et en aval.

Cette communication consiste à informer :

Le public interne à l’entreprise (salariés, associés) de l’opération pour qu’il se

sente impliqué et se mobilise. Des salariés non informés ou contre l’opération
peuvent nuire à sa réalisation et aux retombées d’images de l’entreprise.
Avant l’événement, il s’agit d’expliquer tous les objectifs de l’opération de sponsoring.
Pendant l’événement, la communication permet de renforcer la culture propre à
l’entreprise. Après l’événement, il est nécessaire de l’exploiter immédiatement, grâce
au journal d’entreprise, par exemple.

Le public externe à l’entreprise, c’est-à-dire ses clients, pour les sensibiliser à

l’opération par le biais d’actions de promotion ou de campagnes de communication.
La plupart du temps, les entreprises qui font du sponsoring mènent leurs actions de
publicité, après l’événement, dans le but de maintenir le souvenir dans l’esprit des
consommateurs. Cependant, il est tout à fait possible d’effectuer quelques actions de
communication avant l’événement, pour provoquer un effet d’annonce et

21
d’impatience de la part des consommateurs. Pendant l’événement, ces actions sont
importantes, car elles permettent de faire profiter la marque de l’enthousiasme, voire
de la passion suscitée par l’enjeu sportif.

Les médias et les personnes influentes au niveau économique et politique,

grâce à des campagnes de relations publiques et relations presse. Cela permet
d’augmenter la crédibilité de l’entreprise, auprès de ces personnes.

L’objectif des relations presse est d’avoir le maximum de retombées rédactionnelles.

Pour se faire, le rôle de l’attaché de presse consiste à adresser des communiqués de
presse aux différents médias, reprenant des informations sur l’événement, que le
sponsor souhaite trouver dans le rédactionnel. Il peut également négocier du
rédactionnel en échange d’espaces publicitaires ou encore associer le média
directement à l’événement, en tant que co-sponsor, ce qui rendra l’opération gratuite.

En ce qui concerne les relations publiques, le principe consiste à créer une

atmosphère favorable entre partenaires, dans le but d’atteindre les objectifs d’image
de l’entreprise dans les meilleures conditions possibles. Le chargé des relations
publiques s’occupe, avant l’événement, d’organiser des actions de communication
pour les partenaires de l’entreprise invités à assister à l’événement sportif. Pendant
l’événement, il veille au bon déroulement de la manifestation, en essayant de régler
rapidement les petits problèmes d’organisation qui peuvent se présenter durant la
manifestation.

Les relations publiques représentent le mode d’exploitation privilégié pour mener une
campagne institutionnelle lors d’un événement sportif. De plus, chaque personne
invitée aura le sentiment d’être privilégiée et d’avoir été choisie par l’entreprise
comme étant l’heureux élu, ce qui permettra d’avoir un maximum de retombées
positives.

C) D’un point de vue juridique

Le contrat de sponsoring est réaliser « sur mesure » pour être adapté aux besoins
des parties. Pour le sponsor, deux éléments sont essentiels dans la rédaction et la
négociation de ce contrat :

 Les prestations attendues doivent être définies de manière très précise, tout
en prenant un maximum de précautions juridiques dans le but de sécuriser son
investissement.
 La liberté contractuelle reste le fondement de ces opérations mais il est
essentiel de respecter le cadre législatif local de chaque pays.

1 - Les prestations

Le cœur de l'opération est l'événement sportif (un individu ou une équipe) auquel le
sponsor souhaite associer son image, il est donc essentiel de le décrire avec un
grand soin. Il faut également préciser les obligations du sponsorisé en ce qui
concerne la réalisation et la mise en valeur de l'événement sportif.

22
L'image du sponsor étant par définition associée à l'événement, il est important de
s'assurer de la participation, et ceci dans de bonnes conditions, du sponsorisé à cet
événement. Quelquefois, des divergences peuvent naître après la signature du
contrat, à cause de l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé à
l'évènement, soit parce que ce dernier ne peut plus organiser l'évènement, soit parce
que l'équipe concernée ne répond plus aux exigences de la compétition. Il est, dès
lors, nécessaire de lister par exemple les évènements sportifs (les diverses coupes,
courses ou matchs) visés par le contrat.

De plus, le sponsorisé a l’obligation de valoriser l'image du sponsor, soit en apposant

le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'évènement, soit en garantissant
une certaine visibilité de son nom ou de sa marque dans les médias. Il est primordial,
dans ce cas précis, de porter une attention particulière à la rédaction des clauses
précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire (par
exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un emplacement
clairement désigné, en respectant la charte graphique du sponsor. Le sportif doit
généralement apposer sur sa tenue une représentation de la marque du sponsor.
L'emplacement du logo et sa taille doivent également être clairement définis. En
contrepartie, le sponsor doit fournir le matériel nécessaire au sponsorisé pour que ce
dernier soit en mesure de respecter ses obligations de visibilité.

L'image du sponsor se trouvant ainsi liée à l'événement et au comportement des

sportifs, il est aussi opportun de préciser que ces derniers doivent éviter toute
attitude qui pourrait lui porter atteinte, lors des compétitions ou en dehors de celles-
ci.

Enfin, il sera utile pour le sponsor de déterminer les prestations annexes attendues
du sponsorisé, telles que l'attribution de places dans la tribune d'honneur pour les
matchs de football par exemple. .

2 – La protection de l’investissement

Par le biais du contrat, le sponsor acquiert les droits d'exploitation de l'évènement, en

tout ou partie ou d'un nom ou logo rappelant l'événement ou l'équipe sportive
considérée.

Le contrat précise la portée des droits d'exploitation concédés. Le Code de la

Propriété Intellectuelle dispose, en effet, que la transmission des droits de "l'auteur"
est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés soit mentionné à l'acte
(droits de reproduction, droits de représentation, droits de traduction ou droits
d'adaptation) et que le domaine d'exploitation de ces droits soit délimité quant à son
étendue (édition, vente de produits dérivés par exemple) et à sa destination
(notamment les médias sur lesquels l'œuvre pourra être reproduite : télévision,
Internet, presse, cassettes vidéos ou DVD, etc.…), quant au lieu (territoire) et à la
durée. Enfin, le sponsor devra bénéficier d'une garantie étendue de jouissance
paisible des droits ainsi concédés.

Pour le sponsor, il est crucial d’avoir l’exclusivité dans un secteur d’activité, même si
cela est quand même peu fréquent. La rédaction d'une telle clause est délicate. Le
secteur, la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité devront être détaillés pour

23
éviter tout désaccord ultérieur. Il est important de souligner que l'exclusivité que peut
accorder une fédération sportive à un sponsor, fournisseur d'équipements sportifs,
est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient porter atteinte aux règles de la
concurrence.

Une clause de préférence, insérée dans le contrat donnera au sponsor une priorité
de renouvellement à la fin du contrat. Cela lui permettra d’assurer la pérennité de son
investissement. Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation sportive, la
clause de prix pourra prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes
associées à la réussite de l'équipe sponsorisée par exemple.

3 – Les règles applicables

L'opération de sponsoring est, par définition, une opération de communication. Les
règles applicables sont donc celles du droit de la publicité. De même, chacune de
parties devra respecter les règlements de la Fédération sportive concernée. En effet,
chaque fédération définit les conditions dans lesquels les signes distinctifs des
sponsors peuvent être mis en valeur lors des évènements sportifs de sa discipline. A
titre d'exemple, la Charte Olympique précise la grandeur maximum du logo du
fabricant pouvant apparaître sur les équipements des athlètes participants.

On peut noter que certaines entreprises n’ont pas le droit de communiquer sur leur
image ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons
alcooliques, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques.

IV- Le retour sur

investissement
A) Les indicateurs de mesures
En 1998, la majorité des sponsors (huit sponsors sur dix), réalisait un suivi des effets
de leurs actions de parrainage, sous la forme d’un press-book, composé de coupures
de presse et de citation de radio ou de télévision.
Actuellement, il existe une méthodologie permettant :

De comparer les scores d’impact du sponsor, sur le même échantillon, avant et

après l’événement. Cela permet de voir une certaine évolution par rapport à la cible.

De comparer les scores enregistrés auprès de deux échantillons similaires, avant

et après l’événement.

24

De comparer les scores d’un sponsor et d’un non-sponsor de l’événement,
servant de référence.

1- Mesure d’efficacité
On sait que l’objectif principal de l’entreprise sponsor est de développer son chiffre
d’affaires et son résultat d’exploitations. Cependant, une opération de sponsoring
dépend du contexte du marché et de la concurrence, il n’est donc pas forcément
évident d’en contrôler l’efficacité sur un plan strictement économique, étant donné
que plusieurs autres facteurs sont concernés.
L’indicateur du chiffre d’affaires, c’est-à-dire son pourcentage d’évolution, est à
comparer au budget alloué au sponsoring, pour devenir significatif. Selon
P. Sahnoun (1989), le calcul budgétaire ne doit pas se limiter à ce que coûte le
déroulement de l’événement mais comprendre trois volets :

- Le coût de l’événement : études, contrat, logistique, assurance, etc.

- Le coût médias et relations publiques : presse, actions de valorisation, etc.
- Le coût des opérations satellites : plaquette, vidéo, etc.

Il est également possible de prendre en compte d’autres indicateurs économiques,

tels que le cours de l’action d’une entreprise cotée en bourse, qui peut augmenter
grâce à une action de sponsoring réussie ou encore, les indicateurs de productivité
ou de mobilisation du personnel.

2- Mesure d’audience
Le principe même d’une opération de sponsoring est de rendre visible la marque de
l’entreprise sponsor, lors d’un événement sportif. A cet effet, il existe trois niveaux
d’exposition :

 Le niveau 1 correspond aux participants à l’événement, dans le cadre d’une

épreuve de masse, ouverte au plus grand nombre, exemple : les marathons,
les triathlons, les manifestations populaires. Ils représentent souvent le cœur
de cible des sponsors, de par leur exposition directe aux différents moyens
utilisés par le sponsoring.

 Le niveau 2 est représenté par les personnes assistant directement à

l’événement (les spectateurs directs). Ces personnes sont, par définition,
moins impliquées que les participants dans la pratique du sport, mais tout
aussi intéressés par l’épreuve, puisqu’ils y assistent. Ils représentent la cible
de communication des sponsors.

 Le niveau 3 concerne les spectateurs médias, qui sont de quatre types :

- Les spectateurs en direct : ils suivent l’événement en direct, devant

leur télévision ou leur radio, ils sont donc dans l’ambiance sportive de
l’événement, ce qui permet de créer un rapport de complicité avec les
sponsors.

25
 - Les spectateurs au soir de l’événement : ces personnes n’ont, en
général, pas pu assister à l’événement, mais restent très attachées au sport,
et très impliquées dans les manifestations sportives. Elles se contentent donc
des résumés sportifs, mais sont considérées, pour la plupart, comme très
proches des spectateurs en directs.

- Les lecteurs de ‘l’Equipe’ ou de pages sportives dans la presse, le

lendemain de l’événement : ces personnes ont un degré d’implication très
élevé dans l’événement sportif, mais leur attitude est beaucoup plus
rationnelle que les autres spectateurs.

- Les lecteurs de magazines sportifs hebdomadaires ou mensuels, et

les spectateurs d’émissions sportives de fin de semaine : ils sont intéressés
par l’événement sportif, mais leur approche est moins passionnelle et plus
analytique.

Une autre méthode de calcul de l’exposition est utilisée : le ‘tracking’ : il s’agit de

comptabiliser le nombre de fois qu’est prononcée, mentionnée ou qu’apparaît une
marque sur un support de communication. Ensuite, le principe consiste à estimer en
équivalent publicitaire chaque temps d’exposition, dans le but de déterminer ce
qu’aurait coûté cette exposition en annonce publicitaire : le sponsor est donc en
mesure de calculer la rentabilité de son investissement. Il regarde si l’équivalent
publicitaire dépasse sa mise, et si c’est le cas, il est supposé gagnant.

En ce qui concerne l’exposition dans la presse, la méthode consiste à déterminer la

surface rédactionnelle, la pondérer par un coefficient de pagination, par un coefficient
de photographie et par un coefficient de signature de l’article. Il faut également la
multiplier par le nombre de lecteurs, ainsi que par le taux de circulation du support.
Pour la télévision, le principe est presque le même : on multiplie le temps d’antenne
par un coefficient de puissance de chaque chaîne (son audience), puis par un
coefficient lié au moment de diffusion, et enfin par un coefficient lié au présentateur.

Il existe un outil utilisé pour la publicité qui peut s’appliquer au sponsoring : il s’agit
du GRP (Gross Rating Point). Il consiste à déterminer le nombre de fois que la
marque a touché sa cible et à quel coût, de manière à pouvoir en déduire le coût de
chaque contact et approcher la rentabilité de l’opération. Cet outil est également très
utile pour comparer entre eux les différents médias et supports.

Le mode de calcul de l’audience directe d’un événement sportif est principalement

axé sur le nombre de ses entrées, quelles soient payantes, par abonnement ou
encore par invitation. On peut aussi définir cette audience par le biais d’observations
des flux à l’entrée : age, sexe, tenue vestimentaire, etc., mais le résultat est plutôt
approximatif. Il est aussi fréquent d’effectuer des enquêtes auprès des spectateurs
directs, soit avant la rencontre ou à l’occasion d’une pause (mi-temps), soit après
l’événement par le biais de contact téléphonique, permettant d’effectuer une enquête
qualitative complémentaire.

L’audience indirecte, quant à elle, est fournie par les différents médias et les agences
d’études (Médiamétrie, par exemple).

26
Une audience forte signifie, en règle générale, une bonne exposition du sponsor et a
ainsi, pour conséquence, un bon niveau de notoriété, mais tout cela n’est pas
systématique. En effet, Démoscopie (société d’études) a pu démontrer, à travers ses
résultats, que les disciplines sportives se répartissent, globalement, en trois
groupes :

 Le basket-ball, l’athlétisme, le ski, le tennis, le cyclisme et le football, sont des

sports qui affichent une correspondance remarquable entre audience et
notoriété.

 Le rugby, la gymnastique et le patinage réalisent quant à eux, des scores

d’audiences largement supérieurs à leurs scores de notoriété : ces sports sont
beaucoup regardés, mais les sponsors ne sont pas assez visibles lors de
l’événement sportif, ce qui rend peu rentables les investissements sponsoring.

 La formule 1, les rallyes automobiles, la moto et la voile. Contrairement au

groupe précédent, ces sports sont peu regardés, mais les sponsors sont très
connus. On peut donc imaginer la puissance de ces sponsors, et leur capacité
à toucher des publics au-delà de leurs publics médias.

B) Conséquences
1- En terme de notoriété et de mémorisation

Il existe trois indicateurs de notoriété et de mémorisation :

 La mesure de la notoriété assistée :

Il s’agit de proposer une liste de sponsors, de préférence exhaustive, à la personne
interrogée. Cette dernière cite toutes les marques qu’elle connaît en s’appuyant sur
le document et on fait ressortir de cela un pourcentage représentant le nombre de
fois que la marque étudiée a été citée.
Dans le cadre du sponsoring sportif, il est évident que la plupart des grandes
marques sportives, ainsi que les marques de grande consommation appartenant à
l’univers familier du consommateur, sont connues et reconnues par presque tout le
monde, qu’elles soient partenaires ou non d’un événement. De ce fait, cet indicateur
n’est pas très pertinent pour mesurer la notoriété des grandes marques très connues.
Cependant, il devient très utile dans le cadre de la mesure de la notoriété d’une
marque nouvellement créée ou qui se lance pour la première fois dans une opération
de sponsoring sportif.

 La mesure de la notoriété spontanée :

Le principe de cet indicateur est le même que pour la notoriété assistée, la seule
différence réside dans le fait qu’il n’y a aucune liste de sponsors présentée à la
personne interrogée. Cette dernière doit donc puiser dans ses souvenirs et dans ses
connaissances pour citer les marques qu’elle estime sponsors de l’événement
sportif. L’effort fourni par l’enquêté est d’ordre cognitif et de mémoire, ce qui diffère
de la notoriété assistée. Cette méthode est intéressante pour vérifier l’impact des
opérations de sponsoring sur leurs publics, et leur mémorisation.

27
  Le top of mind:
Il s’agit du pourcentage de personnes ayant cité directement la marque comme étant
premier sponsor de l’événement sportif. Dans ce cas, la marque est considérée
comme étant le principal sponsor de l’événement, elle aura ainsi tendance à éclipser
toutes les autres.

Il existe cependant certaines variables qui influencent la mémorisation des sponsors.

Elles sont au nombre de cinq :

- Le moment de mesure de la mémorisation est extrêmement important. Il est évident

que la notoriété de la marque sponsor va augmenter pendant la durée de
l’événement, mais elle retombera jusqu’à son taux de départ ou augmentera, le cas
échéant, d’un gain de notoriété durable, deux à quatre semaines plus tard, d’où la
nécessité de pérenniser l’opération de sponsoring par une action de communication
rappelant l’événement.

- L’environnement concurrentiel influence la mémorisation des sponsors. En effet,

plus il y aura de sponsors sur un événement ou d’actions de communication
effectuées au même moment, moins la marque sponsor ‘sortira du lot’. Elle sera
occultée par les autres marques, surtout si ces dernières font parties du même
secteur d’activité qu’elle.

- La mémorisation est également fonction de l’enjeu sportif et des manifestations

d’émotion qui l’accompagnent (Pons et Al., 2001). En effet, si le déroulement de
l’événement satisfait les publics, que l’équipe supportée est victorieuse, par exemple,
la mémorisation des partenaires sera favorisée. Cependant, cette accumulation
d’émotion peut aussi être très dangereuse pour le sponsor, car si le public tombe
dans l’excès, le trop plein d’émotion peut le conduire à occulter le sponsor (Walliser,
1996).

- La mémorisation dépend des caractéristiques de l’audience (Anne et Chéron,

1990). Le sexe, l’âge, l’opinion des publics sur l’événement sportif, l’implication
sportive et l’intérêt déclaré pour le sport, sont autant d’éléments qui peuvent
influencer la mémorisation : en effet, les hommes citent davantage de sponsors que
les femmes, les jeunes se souviennent mieux des sponsors, une bonne opinion de
l’événement favorise la mémorisation et enfin, il existe un lien très marqué entre
l’implication et la mémorisation.

- Le choix du média de l’événement : selon le média utilisé, la mémorisation sera

plus ou moins bonne. A titre d’exemple, une étude réalisée en Europe en 2001, par
SNPTV et Ipsos Média, révèle que la télévision possède un taux de mémorisation de
56 %, l’affichage, 13 %, la presse magazine, 10 %, la radio, 8 % et enfin la presse
quotidienne, 6 %.

Trois éléments peuvent aussi aller à l’encontre de la mémorisation :

o L’effet de confusion : il peut arriver que la personne interrogée confonde les

noms de marques phonétiquement proches (pepsi-cola et coca-cola) ou cite
des marques non-sponsors, possédant une notoriété et un positionnement

28
 tournées vers le sport, mais appartenant à un contexte différent de celui du
sponsoring.

o L’effet de rémanence : il s’agit d’un ancien sponsor de l’événement sportif qui

a tellement marqué les esprits, que même désengagé de l’événement, il
occulte tous les nouveaux sponsors, et continu à être cité par les enquêtés.

o Les biais d’enquête : dans le but de garder la face devant l’enquêteur, la

personne interrogée est prête à citer spontanément des noms de marques
connues ayant un lien avec le sport, mais sans aucun rapport avec la question
posée concernant l’opération de sponsoring, ce qui peut fausser l’étude.

2- En terme d’image
L’objectif principal du sponsoring est, par définition, la valorisation de l’image de
marque du sponsor. L’événement sportif doit transférer à l’entreprise sponsor, des
éléments jugés positifs, qui sont sensés séduire les publics visés et avoir une
influence favorable sur leur appréciation de la marque (Giannelloni, 1993).
La mesure de l’image doit se faire avant et après l’événement, pour que l’on puisse
effectuer une comparaison et apprécier les changements d’image.

Il existe cinq outils, généralement utilisés pour mesurer l’image d’un événement
sportif :

 Les tests associatifs : ils consistent à effectuer une association

d’images, de photos, de mots, d’objets dans le but de visualiser et d’apprécier la
façon dont un sport est perçu. L’enquêteur peut aussi demander à la personne
interrogée, de compléter une phrase inachevée, en rajoutant certains adjectifs, dans
le but de qualifier le sport sponsorisé.

 Les tests projectifs : il s’agit, pour la personne interrogée, de

commenter une scène ou de se projeter dans des personnages placés dans une
situation proche de la réalité. Ce test est intéressant car les enquêtés ne parlent pas
en leurs noms propres, mais de façon indirecte, ce qui leur permet de se livrer
beaucoup plus facilement.

 Les tests d’opinion et d’image : les personnes interrogées, appartenant

à un échantillon représentatif, émettent des opinions positives ou négatives, selon
certains critères, par rapport à la marque ou à ses concurrents. L’objectif est de
détecter les éventuelles faiblesses de l’entreprise sponsor ou de ses concurrents, et
de mettre en avant les avantages concurrentiels propres à chaque marque.

 Le questionnaire : ce moyen est très répandu car très pratique à

administrer. Le plus simple est encore d’utiliser des questions à choix multiples ou
dichotomiques pour faciliter le traitement du questionnaire.

 Les entretiens : ce moyen permet d’avoir des réponses plus poussées

en matière d’image, et de recueillir des discours librement formulés et spontanés.

29
Evidemment, le choix de la personne interviewée est extrêmement important,
puisqu’elle vise à représenter un groupe dont on analyse les attitudes. Elle doit être
capable d’expliciter et de formuler l’opinion globale du groupe.

Le transfert d’image peut être défini comme l’acquisition par des publics assistant à
un événement sportif, d’informations sur l’environnement direct de l’événement,
notamment celui constitué par les sponsors, mais sans y apporter une attention
particulière (Gianelloni, 1993 ; Ganassali et Didellon, 1996). De ce fait, le spectateur
est en mesure de transférer au sponsor associé, l‘ensemble de ses réactions
affectives et émotionnelles, bonnes ou mauvaises, en fonction de son appréciation
de l’événement.

Il y a deux critères de similarité permettant le transfert d’image :

La similarité fonctionnelle, qui est à rapprocher du domaine d’activité du sponsor, par

exemple, le fait pour une entreprise, d’offrir ses maillots de bains lors d’une
compétition de natation. Il existe un lien naturel, comme allant de soi et de ce fait,
particulièrement efficace (Becker-Olsen et Simmons, 2002).
La similarité d’image : des éléments d’image, propres à l’entreprise et que l’on
retrouve dans l’événement, sont mis en avant. Il s’agit souvent d’une entreprise
sponsor d’un secteur d’activité éloigné du sport, mais dont le cœur de cible
correspond aux caractéristiques sociodémographiques des spectateurs de
l’événement.

V- Application : bilan du
sponsoring cycliste d’AG2R
Prévoyance en 2004

Dans le cadre d’une action de sponsoring cycliste d’AG2R Prévoyance, menée lors
du Tour de France 2004, la société Occurrence a été chargée de mesurer le retour
sur investissement de l’action de sponsoring grâce à différents éléments : la mesure
d’audience, la valorisation publicitaire, un bilan des opérations des relations
publiques et une mesure d’impact sur le grand public. Les résultats sont les
suivants :

Mesure d’audience :

- 2,3 milliards de contacts ont été générés par la couverture des médias de la presse
écrite (72 %) et audiovisuels (28%).
- 39 000 000 d'euros d'équivalents publicitaires ont été réparti à 56% pour
l'audiovisuel et 44% pour la presse écrite. Ce qui représente :

30
  17 millions d'euros en équivalents publicitaires pour la presse écrite avec en
particulier une représentation plus forte de 3 supports : l'Equipe, Ouest France
et le Figaro.
 22 millions d'euros en équivalents publicitaires pour l'audiovisuel dont 55%
pour la TV ( avec une forte représentation du groupe français) et 45% pour la
radio (avec une forte représentation d'Europe 1).

Valorisation publicitaire :

- avec le Tour de France 2004, AG2R triple sa valorisation publicitaire par rapport à
l'édition 2003 du Tour de France (9,5 millions d'euros en 2003 et 28,4 millions
d'euros en 2004).
- avec le Tour de France, AG2R réalise les trois quart de son équivalents
publicitaires et la moitié de son audience sur la période de janvier à juillet 2004
- le nombre de retombées presse écrite progresse de 84% par rapport à 2003

Bilan des opérations des relations publiques :

L'enquête, menée par Occurrence, montre que :

- pour 80% des prospects et clients, la participation à une étape du Tour et l'invitation
d'AG2R Prévoyance créent un contexte propice à une relation commerciale
privilégiée
- 100% des invités s'estiment globalement satisfait ou très satisfait d'avoir participé à
cet événement.

Conséquence en matière d’image :

En terme d'image, les clients et prospects attribuent une image positive à AG2R
Prévoyance et en totale cohérence avec les valeurs véhiculées par la marque :
"dynamique, accueillant et sérieux" sont les trois principaux attributs d'image
mentionnés spontanément par les clients et prospects interrogés suivi par "solidaires,
inspirant confiance et audacieux".

Méthodologie de l’analyse :
Trente entretiens réalisés par téléphone entre le 15 juillet et le 9 août 2004 auprès
des clients et prospects invités par les directions régionales d'AG2R Prévoyance sur
les différentes étapes du Tour de France.

Mesure d'impact sur le grand public:

L'enquête menée par Occurrence auprès de 1 000 personnes de 15 ans et plus,

interrogées par tel entre le 23 et 24 juillet 2004, indique une stabilisation, par rapport
à 2003, de la mémorisation d'AG2R Prévoyance: 5 français sur 10 identifiant AG2R
Prévoyance comme sponsor (plus 7 points pour les intéressés) et 6 français sur 10
connaissent dorénavant AG2R Prévoyance. On note également, après enquête, une
progression notable de la connaissance de l'activité d'AG2R Prévoyance (plus 6
points par rapport à 2003), même si cette progression n'est pas directement liée aux
actions de sponsoring cycliste.

31
En conclusion,
Cette 4ème édition du bilan d'impact du sponsoring de l'équipe cycliste d'AG2R
Prévoyance confirme que le sponsoring cycliste et le Tour de France constituent
toujours un levier efficace pour l'accroissement de la notoriété du Groupe.
Pour Yvon Breton, secrétaire Général et directeur de la communication d'AG2R
Prévoyance "A la mi saison, nous avons largement atteint nos retours sur
investissements dans la mesure ou l'évaluation des retombées médiatiques
représentent 10 fois notre engagement financier dans le cyclisme, sport qui véhicule
toujours pour notre marque une image positive et en phase avec les valeurs
défendues par notre entreprise."
AG2R Prévoyance s'est lancé dans le sponsoring cycliste en 1997 (sport populaire
dont elle partage les valeurs de solidarité, courage et esprit d'équipe) au travers de
son soutien à une équipe cycliste. Dirigée par Vincent Lavenu, l'équipe cycliste
d'AG2R Prévoyance à participé au 91ème Tour de France et gagné 2 étapes du Tour
de France 2004, confortant AG2R Prévoyance dans la poursuite de son engagement
dans cette action de sponsoring.

Conclusion
En conclusion, on peut dire que la démarche de sponsoring est extrêmement
méthodique. Il est difficile de séduire les publics sportifs, même si la marque
bénéficie d’une forte légitimité, de par sa durée et son implication dans le sport. Il
existe un risque de lassitude de la part des publics d’événements sportifs, qui
peuvent préférer l’arrivée d’une marque nouvelle, aux éternelles grandes marques
sportives, comme Adidas ou Nike. De plus, il est à noter que les retombées
symboliques sont assez difficiles à analyser, contrairement aux retombées
économiques qui présentent des résultats de plus en plus précis grâce aux différents
indicateurs mis en place. Le sponsoring sportif apparaît, certes, comme une
révolution dans le domaine de la communication, mais il nécessite, tout de même,
une étude et une réflexion extrêmement stratégique.

32
 Sources

Liens Internet :
Le Journal du Net http://www.journaldunet.com
http://marketcom.free.fr – Site Internet sur le marketing et la communication
Sport Stratégies http://www.sportstrategies.fr
01net http://www.01net.fr
http://www.sport.fr

Institut d’études :
Médiamétrie (institut de mesure d’audience) : http://www.mediametrie.fr

Livres :
“ Dictionnaire des médias” – Francis Balle – Editions Larousse
“ Le communicator” – Marie-Hélène Westphalen – Editions Dunod
“ Marketing du sport” – Michel Desbordes, F. Olhl, G. Tribou – Editions Economica
“Sponsoring sportif” – G. Tribou – Editions Economica
“Sponsoring, le parrainage publicitaire” – Véronique Plat-Pellegrini – Editions
Delmas et Cie

Revues :
“L’Equipe”
“Enjeux - Les Echos”
“Capital”

33
 Licences Creative Commons
Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?

Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de
communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté
(…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou
indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1).
On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit
d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et
n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas être qualifiées de vente ou de cession.
La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués,
ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la
propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici
aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la
personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des
règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la
propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée
en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.

Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme

français des contrats de droit d’auteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L.

131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Celles-ci doivent
décrire de manière précise le domaine d'exploitation, soit l’étendue, la destination, le lieu et la
durée des droits concédés.
L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés :
« la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective, comme une
publication périodique, une anthologie ou une encyclopédie », au sens de l’article L. 121.8 du
CPI, voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions, les
arrangements musicaux, les adaptations théâtrales, littéraires ou cinématographiques, les
enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procédé quelconque, les résumés,
la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres, au sens du CPI, article
L. 122-4, seconde phrase.
La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre, telle qu’elle est définie aux articles
L. 123, L. 132-19, L. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées.

Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer
à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre.
La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article
L. 122-7 du CPI.
On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence
Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue.
Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la
traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.

L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être
exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus
aujourd’hui ou mis au point dans le futur. »
L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être
expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle
doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a
été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus
stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.

Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation
audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par
la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être
interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques
d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.

L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée,
sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ».
L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation
audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat
relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de
l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative
Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui
faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents.
La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats
d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le
bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorisée.

Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des
obligations ?

L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur
l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner
toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur
l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image
des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque
d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans
l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure
d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une
œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à
permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans
valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura
vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant
est alors définie par la législation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les
utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le
cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
privé ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
impérative ?

Droit à la paternité

N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité
devient obligatoire à partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la
paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité,
prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui
permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée
toute référence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au
nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à
renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra
toujours se faire reconnaître comme auteur (7).
Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire
reconnaître sa paternité.
En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de
paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la
présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le
système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité
des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne
foi des utilisateurs.

Droit au respect

Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit
d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications
qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur.
L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un
recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle
qu’elles lui porteraient préjudice.

Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de
l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de
mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions
différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment
consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.

Droit de divulgation
Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits
exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite
dérivée.
Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la
nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais
c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre
préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.

Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial)
n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?

L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois

l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le
consentement du titulaire de ce droit, par exemple après la première vente, il ne peut plus
exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une
seule fois, il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne
concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels, de supports, à l’exclusion des
services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation
de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information,
article 4.2 et considérant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux.
L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du
droit applicable, et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. On peut
toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première
mise à disposition respecte l’épuisement.
Tout d’abord, les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas
d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement
toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation
commerciale, ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. Elles se contentent
simplement de réserver les droits non proposés, qui continuent à requérir l’autorisation du
titulaire des droits, à l’instar du droit d’auteur classique.
Enfin, on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des
fins de régulation économique. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son
monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou
en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent.
Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et
les abus de position dominante. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des
marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de
produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre, et de l’autre
la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les
réimportations. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des
Communautés Européennes ; ainsi, l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit
communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre
l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.
Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?

Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les
contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité
des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports
déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les
conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses
prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat.
Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une œuvre contrefaisante.

Notes

1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème
éd. 2003.

2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit
d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL,
mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.

3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.

4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Traité de la Propriété

Littéraire et Artistique, note 280.

5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.

6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.

7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de
thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).

8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

9. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire
Capitant, op cit)

10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale
des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.

11. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p.

2431, article 89.

12. L132-1 Code de la Consommation