ENFOQUES TERICOS DE LAS ESCUELAS

NORTEAMERICANA Y EUROPEA.
Este trabajo consta del anlisis de varios puntos, como son las funciones de los
medios en la sociedad, los efectos de los medios y el concepto de la audiencia
dentro de cada teora comunicativa tanto de la escuela norteamericana como la
escuela europea.
ESCUELA NORTEAMERICANA:
Dentro de la escuela norteamericana, se encuentra la Mass Comunication
Research (MCR), una corriente creada para conocer la influencia de los medios
de comunicacin sobre los individuos y la sociedad. Esta corriente constaba de
investigaciones que daban respuestas instrumentales para actuar sobre la
sociedad de manera eficaz. Dentro de ella, se encontraban tres diferentes
etapas o teoras: la Teora de la Aguja Hipodrmica, la Teora de Persuasin y
la Teora de los Efectos Limitados.
La Teora Hipodrmica, tambin llamada bullet theory o teora de la bala
mgica, explica el poder de persuasin que pueden tener los mass media
sobre el pblico. Segn sta, el mensaje "penetra" o "inocula" como una aguja
hipodrmica en el receptor y ste produce una respuesta inmediata inevitable
de forma uniforme (todo el pblico). sta visin intenta explicar la manipulacin
del pblico por los medios, y sobre todo en el contexto en el que nos
encontrbamos al formular dicha teora, un perodo entre las dos guerras
mundiales donde la propaganda poltica cumpla este papel fundamental en
aquellos tiempos.
"Cada miembro del pblico de masas es personal y directamente "atacado" por
el mensaje" (Wright, 1975,79)

ESTMULO

RESPUESTA.

La Teora de la Persuasin, por la que a continuacin, Hovland y Merton

desarrollan la idea de que un mensaje puede producir efectos diferentes ,
segn caractersticas de las personas y las circunstancias en las que se recibe.
Aquellos que se interesaban por lo promovido por los medios, seran
persuadidos. stos, por eso, analizan a la audiencia como individuos
receptores de la oferta de los medios, no como una gran masa, por lo cual nos
referimos a una audiencia heterognea.

Dentro de sta corriente, por ltimo, la Teora de los Efectos Limitados.

Se centra en la influencia, no slo ejercida por los mass media, sino de la que
fluye entre las relaciones sociales. sta teora se pone en prctica en durante
las elecciones presidenciales de 1940, entre Roosevelt (demcrata) y Willie
(republicano). En ellas, se pone en marcha una corriente de comunicacin a
dos niveles, que consiste en dos etapas. Una primera, en la cual, los mass
media se referirn a los lderes de opinin, aquellos con un mayor grado de
inters y conocimiento sobre temas polticos. La segunda etapa se resumira en
la propagacin de la opinin de los lderes al resto del pueblo y stos elegiran
de parte de quin estaban. Parte de un ambiente social surcado por procesos
de influencia personal en los que la personalidad se configura con base en sus
grupos de referencia.

Harold Laswell elabor su teora o "paradigma" en una poca en la que la

propaganda poltica (mass media) tena
mltiples efectos en la poblacin. Segn
Laswell, el proceso de comunicacin social
realizaba cuatro funciones:
1. Vigilancia del entorno
2. Correlacin de los componentes
sociales
3. Transmisin del legado social y
cultural
4. Entretenimiento

La teora de Usos y Gratificaciones tiene como objetivo ayudar a los individuos

a elegir de acuerdo a sus necesidades personales. Esto supone que cada uno
est aislado, con necesidades diferentes, por lo que cada uno utiliza la mass
media de manera diferente.
Considera la audiencia como elemento activo, elige los medios para satisfacer
sus necesidades y gratificaciones (Sorice, 2005:57)
La teora de la agenda-setting postula que, los medios de comunicacin ejercen
una fuerte influencia en la audiencia, puesto que eligen qu historias cuentan
con inters para ellos y cuanta importancia y tiempo se las debe dar
(gatekeeper). El punto de sta teora es la capacidad que tienen los mass
media para medir la importancia de la informacin que dan y el impacto y
conciencia que tendr

"El pblico es un ente inerte que recibe mensajes y los asume sin anlisis ni
cuestionamientos"

PBLIC
O
MEDIO
S

POLTICA

La teora del determinismo tecnolgico, postulada por Innis y McLuhan,

defiende que la tecnologa construye el pensamiento el actuar de los individuos
o cmo se organiza la sociedad. ste comenta que medios como son la
televisin o la radio, han sustituido a los libros como medio de informacin.
"Los humanos son de pronto un nmade que junta conocimiento; nmade
como nunca antes, informado como nunca antes, libre de especialismo
fragmentado- pero tambin envuelto en el proceso social total como nunca
antes; dado con electricidad extendemos nuestro sistema nervioso central
globalmente, interrelacionando cada experiencia humana" - McLuhan El
mensaje es el medio, p.358
El Determinismo Tecnolgico, perteneciente a la escuela de Toronto, es una de
las teoras ms criticadas. Caracterizada por el pensamiento de que la
tecnologa determina de manera unidireccional a los seres humanos. Los
medios ejercen una influencia directa sobre las sociedades en las que se
instalan, cambiando por completo la manera de pensar.
ESCUELA EUROPEA:
Dentro de la escuela europea, nos encontramos en primer lugar, la escuela de
Frankfurt, la ms destacada de toda la escuela europea, con la Teora Crtica.
sta, fue defendida con pensamientos de autores tan ilustres como Karl Marx o
Segmund Freud. Defendan que todo lo relacionado con el mbito comunicativo
estaba dominado por las clases ms altas, como era la burguesa en su tiempo.
Los mass media actuaban como medios de poder y dominacin de la
audiencia, la cual pasaba a ser no un sujeto de consumo, sino, un objeto del
que se aprovechaban las personas de poder.

Por ltimo nos encontramos con la Teora de los Estudios Culturales o Cultural
Studies, que defiende los diferentes mbitos de la sociedad de la poca. Da
importancia a lo que, con anterioridad, se haba obviado, siendo la cultura
popular, el ocio y el entretenimiento. Defiende una concepcin de la cultura anti
elitista, lo cual da a entender que los medios no slo se deben dirigir a las
clases ms altas, sino a todas en general. Stuart Hall asume que la diferencia
entre el arte elevado y el popular es la calidad, pero para l es ms una
cuestin de satisfaccin.
En conclusin, los medios de comunicacin, son los instrumentos ms
poderosos; los cuales nos someten a una manipulacin completa y un
consumismo enfermizo. Los contenidos de stos nos influyen en el modo de
pensar y en nuestro comportamiento, y siempre lo han hecho segn el contexto
histrico en el que nos encontrbamos para conseguir los objetivos que las
clases ms altas y con ms poder queran.

BIBLIOGRAFA:

http://www.todomktblog.com/2013/05/ques-es-la-agenda-setting.html Agenda-setting
McLuhan El mensaje es el medio, p.358
http://teoriasunam2203.weebly.com/el-paradigma-de-lasswell.html
-Paradigma de Laswell
https://teoriacomunicacion1.wordpress.com/modelos-decomunicacion/paradigma-de-lasswell/ - Paradigma de Laswell
/FILO-II/E-Frankfurt.html - Escuela Crtica de Frankfurt
http://es.slideshare.net/?ss
Purificacin Moscoso (UAH) - Teoras de la comunicacin. El mbito
norteamericano. El mbito europeo.

Virginia Barbero Aguilar

(vbarberoa@hotmail.com)