CASO BSB, Inc.

, la guerra de las pizzas llega al campus

La confianza de Renee Kershaw, gerente de servicios alimentarios en una universidad privada
de tamao mediano, ubicada en el sudeste de Estados Unidos, acaba de sufrir un duro revs. Al
ver el xito de su servicio de venta de pizzas al cabo del primer ao de operaciones, decidi que
era el momento propicio para expandir sus operaciones con la elaboracin de pizzas en el
campus.
Sin embargo, el rector de la universidad anunci ayer sus planes de iniciar la construccin de un
centro para estudiantes en el campus que, entre otras cosas, incluir un nuevo comedor.
Apartndose de la poltica precedente de la universidad, en este nuevo centro se permitir y se
recibir la operacin de servicio de alimentos de tres organizaciones privadas: Dunkin Donuts,
Taco Bell y Pizza Hut. Hasta el momento, todos los servicios de alimentos en el campus se
haban contratado con BSB, Inc.
Servicio de alimentos en el campus
BSB, Inc., es una compaa de servicios alimentarios muy grande, que opera en todo el pas y
atiende a una clientela constituida por organizaciones. El nivel de servicio que ofrece es
variable, segn el tipo de mercado que deba atender y las especificaciones particulares de cada
contrato. Esta compaa est organizada en tres divisiones orientadas a su respectivo mercado:
corporaciones, aerolneas y universidades y escuelas superiores. Por supuesto, Kershaw es
empleada de la divisin de universidades y escuelas superiores.
En esta universidad especfica, BSB, Inc., fue contratada para proveer servicios alimentarios a
todo el campus, compuesto en total por 6,000 estudiantes y 3,000 profesores, administradores
y personal de apoyo. Situado en una ciudad de 200,000 habitantes aproximadamente, este
campus fue construido en un predio donado por un rico industrial. En vista de que el campus
est un poco retirado del resto de la ciudad, los estudiantes que desean ir de compras o comer
fuera del campus tienen que ir a la ciudad en automvil.
El campus mismo no es muy grande y se puede ir a pie a todas partes; tiene dormitorios, aulas y
servicios complementarios, como una librera, una tienda de artculos varios, una peluquera,
una sucursal bancaria e instalaciones con servicio de alimentos, todos muy prximos entre s. El
acceso al campus en automvil es limitado y los estacionamientos se encuentran en la periferia.
La universidad tambin proporciona espacio para tres instalaciones de servicio de alimentos
por un pago simblico de alquiler. La mayor de estas instalaciones, una amplia cafetera
ubicada en la planta baja del edificio administrativo principal, se localiza en el centro del
campus. Esta cafetera est abierta todos los das y sirve desayunos, comidas y cenas. Un
segundo local, llamado Dogwood Room, est ubicado en el segundo piso del edificio de la
administracin y sirve un exclusivo buf a la hora de la comida, pero slo los das hbiles. El
tercer establecimiento es un pequeo local que sirve alimentos a la parrilla y se encuentra en la
esquina de un edificio recreativo, cerca de los dormitorios. Este local abre diariamente de 11
a.m. a 10 p.m. y hasta la medianoche los viernes y sbados. Kershaw tiene bajo su
responsabilidad las operaciones de los tres locales.
La decisin sobre las pizzas BSB, Inc., ha manejado los servicios de alimentos en el campus

en los ltimos 10 aos (desde el da que la universidad decidi que su misin y competencias
centrales deban enfocarse en la educacin y no en el servicio de alimentos). Kershaw trabaja
en esta universidad desde hace 18 meses. Anteriormente fue subgerente de servicios
alimentarios en una pequea universidad del noreste del pas. Despus de tres o cuatro meses
de recibir capacitacin en su nuevo puesto, realiz una encuesta para conocer las necesidades
de los clientes y las tendencias del mercado.
Un anlisis de los datos de la encuesta indic que los estudiantes no estaban tan satisfechos
con el servicio de alimentos como ella hubiera deseado. Una cantidad considerable de los
alimentos que los estudiantes consuman, los cuales se desglosan a continuacin, no los
compraban en las instalaciones de BSB:
Porcentaje de alimentos preparados en los dormitorios
20
Porcentaje de alimentos entregados de lugares fuera del campus
36
Porcentaje de alimentos consumidos fuera del campus
44
Las razones que los estudiantes mencionaron ms comnmente a este respecto fueron: (1) la
falta de variedad en la oferta de alimentos, y (2) los horarios escolares estrictos y errticos que
no siempre coincidan con los horarios de servicio de la cafetera.
Otros tres resultados de la encuesta inquietaron a Kershaw: (1) el alto porcentaje de
estudiantes que tienen automvil; (2) el alto porcentaje de estudiantes que tienen refrigerador
y horno de microondas en la habitacin, y (3) el nmero de ocasiones que los estudiantes se
comunican con tiendas, cafeteras o restaurantes externos para comprar alimentos y solicitar
que les sean enviados al campus.
Porcentaje de estudiantes con automvil en el campus
84
Porcentaje de estudiantes que tienen refrigerados y horno de microondas en su habitacin 62
Porcentaje de alimentos que los estudiantes consumen fuera de las instalaciones de BSB, Inc.
43
En respuesta a la encuesta de mercado, Kershaw decidi ampliar el men del local que vende
alimentos a la parrilla para incluir pizzas. Adems de la ampliacin del men, tambin instituy
un servicio de entrega a domicilio en todo el campus. As, los estudiantes no slo tendran
mayor variedad, sino que tambin dispondran de la comodidad de la entrega rpida de
alimentos en sus habitaciones. A fin de implementar estos cambios, Kershaw mand instalar un
horno para pizzas en el local de alimentos a la parrilla y asign espacios para almacenar los
ingredientes de las pizzas, para cortarlas y empaquetarlas y para colocar pizzas prefabricadas,
listas para el horno. El personal existente fue capacitado en la preparacin de pizzas y se
contrat personal adicional para que las repartiera en bicicleta. En un intento de abatir los
costos y acelerar el tiempo de entrega, Kershaw limit las combinaciones de ingredientes
disponibles. De esta manera, el personal poda preparar cierto nmero de pizzas estndar,
listas para hornearse en cuanto se recibiera un pedido.
El xito
Kershaw crea que su decisin de ofrecer servicio de pizzas en el local para venta de alimentos a
la parrilla era acertada. Las ventas de los ltimos 10 meses haban aumentado continuamente,
junto con las ganancias. Las encuestas de seguimiento realizadas entre los clientes indicaban un
alto nivel de satisfaccin con las pizzas, por sus precios razonables y el rpido servicio de
reparto.

Sin embargo, Kershaw comprendi que ese xito haba trado consigo otros desafos.
La demanda de pizzas impuso grandes presiones sobre las instalaciones del local de venta de
alimentos a la parrilla. Inicialmente, se quit espacio a otras actividades para crear reas
reservadas para el horno, la preparacin y el almacenamiento momentneo de pizzas. A
medida que fue creciendo la demanda, lo mismo ocurri con la necesidad de espacio y equipo.
La capacidad del equipo existente y el espacio asignado para preparar y hornear las pizzas
ponto se volvieron insuficientes para satisfacer la demanda, y las entregas empezaron a
retrasarse.
Para agravar el problema, grupos de clientes empezaron a pedir pizzas en grandes volmenes
para diversas funciones dentro del campus.
Finalmente, un examen ms detallado de los datos de ventas mostr que la venta de pizzas
haba empezado a dejar de crecer.
Kershaw se pregunt si la causa de esto sera el problema de la capacidad y el aumento
resultante en los tiempos de entrega. Sin embargo, algo ms le preocupaba. En una
conversacin reciente, Mack Kenzie, el supervisor del local para la venta de alimentos a la
parrilla, le coment que en los dos ltimos meses haban aumentado constantemente las
solicitudes de combinaciones e ingredientes no incluidos en el men. Ella se pregunt entonces
si su mercado del campus se estara viendo afectado por la guerra de las pizzas fuera de ste
y por la proliferacin de pizzas especiales.
El nuevo desafo
Sentada en su oficina, Kershaw meditaba sobre el anuncio de ayer acerca del nuevo comedor.
Esto traera como consecuencia ms competencia de otros tipos de bocadillos (Dunkin Donuts)
y comida rpida (Taco Bell). Lo ms preocupante era que Pizza Hut abrira un local en el que
servira un men limitado y ofrecera una seleccin limitada de pizzas con el sistema de
mostrador.
No se aceptaran pedidos por telfono ni habra servicio de entrega a domicilio.
Kershaw consider varias preguntas cruciales: Por qu se haba estancado la demanda de
pizzas? Qu impacto producira el nuevo comedor en sus operaciones? Sera conveniente que
ella expandiera su negocio de pizzas? De ser as, cmo podra hacerlo?
PREGUNTAS
1. BSB, Inc., tiene ventajas competitivas o competencias centrales?
2. Inicialmente, cmo decidi Renee Kershaw utilizar los recursos de su negocio de pizzas para
competir con la venta de alimentos fuera del campus? Cules fueron sus prioridades
competitivas?
3. Qu impacto tendrn los nuevos servicios de alimentos en las operaciones del negocio de
pizzas de Kershaw? Qu prioridades competitivas podra elegir ahora para concentrar su
atencin?
4. Si decidiera cambiar las prioridades competitivas del negocio de pizzas, qu brechas hay
entre las prioridades y las capacidades de los procesos? Cmo afectara eso sus decisiones
sobre los procesos de operacin y la capacidad?
5. Cul sera una buena estrategia de servicio para que las operaciones de Kershaw en el
campus puedan hacer frente a la competencia del futuro comedor?